Минимум

Максимум

[Красивая дизайнерская упаковка]

90

1,12

,970

0

3

[Парфюмированная отдушка]

90

,97

1,116

0

3

[Текстура]

90

2,47

,927

0

3

[Состав]

90

2,07

1,068

0

3

[Страна производства]

90

1,34

1,191

0

3

[Сервис, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом]

90

1,21

1,044

0

3

[Дает чувство уверенности в себе]

90

1,69

1,260

0

3

[Дает чувство превосходства]

90

1,22

1,243

0

3

[Позволяет чувствовать себя красивой]

90

2,19

1,160

0

3

[Известный бренд с историей]

90

1,27

1,068

0

3

[Престижный бренд]

90

1,43

1,122

0

3

GA_Красивая дизайнерская упаковка

90

2,28

1,017

0

3

GA_Парфюмированная отдушка

90

2,09

1,035

0

3

GA_текстура

90

2,11

1,065

0

3

GA_Состав

90

1,39

1,002

0

3

GA_Страна производства

90

1,83

1,104

0

3

GA_Сервис, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом

90

1,79

1,096

0

3

GA_Дает чувство уверенности в себе

90

1,93

1,100

0

3

GA_Дает чувство превосходства

90

1,92

1,114

0

3

GA_Позволяет чувствовать себя красивой

90

1,94

1,115

0

3

GA_ Известный бренд с историей

90

2,18

,990

1

3

GA_Престижный бренд

90

2,37

,953

0

3

Статистики критерияc

GA_ Красивая дизай.упаковка

GA_ Парф. отдушка

GA_ текстура

GA_ Состав

GA_ Страна произв.

GA_ Сервис, - [Сервис, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом]

GA_ Дает чувство уверенности в себе

GA_ Дает чувство превосходства

GA_ Позволяет чувствовать себя красивой

GA_ Известный бренд с историей

GA_ Прест. бренд

Z

-5,462a

-5,557a

-2,656b

-4,255b

-2,605a

-3,633a

-1,391a

-3,949a

-1,683b

-4,821a

-4,724a

Асимпт. знч. (двухсторонняя)

,000

,000

,008

,000

,009

,000

,164

,000

,092

,000

,000

a. Используются отрицательные ранги. b. Используются положительные ранги. c. Критерий знаковых рангов Уилкоксона

Приложение 3

Факторный анализ

Матрица повернутых компонентa Компонента 1 2 Estee Lauder_Дает чувство уверенности в себе ,865 ,171 Estee Lauder_Позволяет чувствовать себя красивой ,861 ,199 Estee Lauder_Дает чувство превосходства ,848 ,202 Estee Lauder_ Известный бренд с историей ,685 ,412 Estee Lauder_Престижный бренд ,673 ,374 Estee Lauder_текстура ,108 ,856 Estee Lauder_Страна производства ,372 ,768 Estee Lauder_Красивая дизайнерская упаковка ,229 ,745 Estee Lauder_Состав ,283 ,698 Estee Lauder_Парфюмированная отдушка ,202 ,662 Estee Lauder_Сервис, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом ,485 ,497 Метод выделения: Анализ методом главных компонент. Метод вращения: Варимакс с нормализацией Кайзера. a. Вращение сошлось за 3 итераций. Компонента 1 2 GA_Дает чувство превосходства ,840 ,117 GA_Дает чувство уверенности в себе ,821 ,161 GA_Позволяет чувствовать себя красивой ,767 ,353 GA_ Известный бренд с историей ,760 ,308 GA_Престижный бренд ,682 ,441 GA_Страна производства ,650 ,303 GA_текстура ,293 ,795 GA_Красивая дизайнерская упаковка ,163 ,764 GA_Парфюмированная отдушка ,138 ,709 GA_Состав ,472 ,558 GA_Сервис, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом ,300 ,555 Метод выделения: Анализ методом главных компонент. Метод вращения: Варимакс с нормализацией Кайзера. a. Вращение сошлось за 3 итераций.	Матрица повернутых компонентa Компонента 1 2 YSL_Дает чувство уверенности в себе ,890 YSL_Дает чувство превосходства ,877 YSL_Позволяет чувствовать себя красивой ,845 ,157 YSL_Престижный бренд ,696 ,374 YSL_ Известный бренд с историей ,628 ,376 YSL_Страна производства ,598 ,488 YSL_Парфюмированная отдушка ,750 YSL_Красивая дизайнерская упаковка ,700 YSL_текстура ,467 ,569 YSL_Состав ,320 ,511 YSL_Сервис, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом ,268 ,490 Метод выделения: Анализ методом главных компонент. Метод вращения: Варимакс с нормализацией Кайзера. a. Вращение сошлось за 3 итераций. Матрица повернутых компонентa Компонента 1 2 VICHY_Страна производства ,873 ,106 VICHY_Состав ,821 ,127 VICHY_Дает чувство уверенности в себе ,751 ,288 VICHY_Позволяет чувствовать себя красивой ,645 ,486 VICHY_Сервис, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом ,621 ,260 VICHY_Дает чувство превосходства ,558 ,473 VICHY_текстура ,541 ,482 VICHY_Парфюмированная отдушка ,106 ,850 VICHY_Красивая дизайнерская упаковка ,157 ,841 VICHY_Престижный бренд ,482 ,621 VICHY_ Известный бренд с историей ,513 ,592 Метод выделения: Анализ методом главных компонент. Метод вращения: Варимакс с нормализацией Кайзера. a. Вращение сошлось за 3 итераций.

Матрица повернутых компонентa Компонента 1 2 3 L_[Позволяет чувствовать себя красивой] ,888 L_[Дает чувство уверенности в себе] ,885 L_[Дает чувство превосходства] ,797 L_[Известный бренд с историей] ,750 L_[Престижный бренд] ,363 ,749 L_[Парфюмированная отдушка] ,654 ,413 L_[Красивая дизайнерская упаковка] ,614 ,467 L_[Страна производства] ,591 L_[Состав] ,782 L_[Текстура] ,754 L_[Сервис, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом] ,369 Метод выделения: Анализ методом главных компонент. Метод вращения: Варимакс с нормализацией Кайзера. a. Вращение сошлось за 5 итераций.	Матрица компонентa Компонента 1 Clarins_Престижный бренд ,806 Clarins_Дает чувство превосходства ,770 Clarins_Позволяет чувствовать себя красивой ,764 Clarins_текстура ,763 Clarins_Сервис, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом ,755 Clarins_Страна производства ,747 Clarins_Парфюмированная отдушка ,739 Clarins_Дает чувство уверенности в себе ,736 Clarins_ Известный бренд с историей ,705 Clarins_Красивая дизайнерская упаковка ,678 Clarins_Состав ,621 Метод выделения: Анализ методом главных компонент. a. Извлеченных компонент: 1



Приложение 4

Транскрипты интервью

Я: Добрый день! Можете, пожалуйста, представиться. Расскажите, чем Вы занимаетесь

Респондент: Дмитрий, корпоративный директор по маркетингу и интернет проектам

Отвечаю за несколько направлений: все интернет-магазины, продажи в онлайн ритейле (Россия, СНГ), медиа размещения, digital marketing активности, направление consumer insights.

Я: Каким образом формируется стратегия в области диджитал? Формируется ли она локально, либо в ней участвует международная команда

Респондент: У нас функционирует это следующим образом: есть стратегия на нескольких уровнях: глобальный уровень, который определяется советом директоров, на уровне CEO, у них есть стратегический план на 10 лет, а также на более короткие отрезки времени. Дальше эта стратегия и основные ее пункты спускаются на уровень региона. Мы являемся частью региона ИМЕЯ. На уровне региона эта стратегия, соответственно, дополняется, интерпретируется так, чтобы сделать ее релевантной именно для нужд региона. Далее это спускается на уровень страны, мы уже здесь перерабатываем в соответствии с реалиями рынков

Я: Если говорить непосредственно про Россию, то кто участвует в формировании этой стратегии?

Респондент: В России: генеральный директор, финансовый директор, директора брендов, я участвую.

Я: Есть ли какие-то основные элементы, из которых вы составляете эту стратегию, то, на что больше всего вы обращаете внимание?

Респондент: Обычно есть несколько блоков. Есть блоки, связанные с дистрибуцией, с брендами, с продуктами, с инвестициями в медийные каналы, это разбивается в соотвествии с тем, как компания функционирует.

Я: А если говорить непосредственно про диджитал стратегию, на чем вы сейчас акцентируете свое внимание.

Респондент: Диджитал - немножко термин уже из прошлого. Сейчас у компании маркетинг разделяется на 2 направления: продуктовый маркетинг и consumer engagement. Последний включает в себя digital, но также и другие каналы: коммуникация с потребителем в точках продаж, офлайн активности и т.д.

Я: Каков горизонт формирования этой стратегии?

Респондент: Есть больше actionable plan, который на трехлетнюю перспективу.

Я: Несколько общих вопросов про присутствие в интернете. Насколько активно ваши бренды присутствуют в интернете?

Респондент: У нас сейчас 7 собственных интернет магазинов. Есть разные форматы дистрибуции, есть бренды которые фокусируются на дистрибуцию через партнеров.

Я: Какие инструменты продвижения вы используете в интернете? Назовите наиболее эффективные

Респондент: Есть несколько направлений, на которых концентрируются все наши бренда, да и весь рынок вцелом. Первое: все, что связано с поисковиками. В нашем случае это Google, Yandex, включая сетки, маркеты. Второе: растет очень значительно, все, что связано с интсаграммом, соц сети, ютьюб, мессенджеры. Это сейчас наиболее растущий сегмент. Прежде всего это связано с ростом значимости инстаграмма в бьюти индустрии. Третье: программатик, все что связано с аудиторными закупками. И еще специические e-commerce инструменты: cpa сетки..

Я: Интересный момент, насколько социальные сети эффективны с точки зрения генерации товарооборота для собственного e-commerce?

Респондент: Все очень сильно зависит от бренда и инструментария. Мощная площадка - инстаграмм и ее инструментарий, который сейчас апдейтится, не является прямым траффик билдером, с него очень сложно перейти, если вы измеряете по последнему клику, то Вам сеть почти ничего не покажет, однако во всей цепочке конверсии, он играет значительную роль. С появлением продуктовых карточек ситуация изменится, относительно того, сколько денег будет тратиться на этот канал, появятся новые рекламные форматы.

Я: Правильно ли я понимаю, что для всех социальных сетей есть локальный инстаграмм аккаунт.

Респондент: Локальный инстаграм аккаунт есть не для всех брендов. Их не было раньше вообще, сейчас мы запустили: MAC, Estee Lauder, запускается Clinique.

Я: А вообще с какой целью бренды ведут социальные сети.

Респондент: Это то место, где потребители проводят максимальное количество времени, это то место, где они делятся информацией о продукте, где они принимают решение о покупке, плюс появилось сейчас… Знаете была такая парадигма, был такой framework, что доля рынка бренда она зависит напрямую от его share of voice в его медийных каналах. Вот для премиальных брендов и на развитых рынках эта схема перестала работать практически полностью. Теперь появилась новая логика, что share of voice в социальных медиа имеет непосредственное влияние на market share бренда. Для косметической индустрии влияние соц. сетей оказалось… особенно вот сейчас почему у всех бьюти брендов фокус на инстаграмме. Мало того, что это та площадка, где обсуждаются все бьюти, эти исследования, которые показывают, что рост на мировом рынке потребления макияжа он как раз напрямую связан с ростом инстаграма. Девушки делают все больше селфи, все больше фотографий, на них нужно быть красивым, они потребляют больше макияжных продуктов. Т.е. это не только потому, что там обсуждаются макияжные продукты, это еще и изменяет поведение пользователей и приводит к тому, что они потребляют больше товаров из тех, что мы продаем

Я: Актуально ли это только для makeup или для face care тоже?

Респондент: Сейчас еще такой тренд появляется , что стираются границы между face care и мейкап. Связано это с тем, что тренд нового поколения, который хочет instant beauty: результат немедленно, прямо сейчас. Я танцевал, пил всю ночь, мне хочется помазаться чем-то и выглядеть хорошо. С одной это skin care, с другой - makeup. Поэтому пограничные продукты находятся под влиянием этого тренда. При этом, если сейчас смотреть по миру, makeup растет быстрее, чем skincare.

Я: Если говорить об аудитории бренда вцелом, то как эта аудитория отличается в онлайн и офлайн.

Респондент: Для нас нет разделения между онлайн и офлайн. Есть категории товаров на рынке, для которых это важно, у нас пенетрация сейчас в районе 70%, вот если мы возьмем ту целевую аудиторию, которой мы продаем продукты, то пенетрация у них практически 100% . Это жители крупных городов, у которых доход средний или выше среднего, для них интернет - огромная часть их жизни. У нас есть понимание того что интернет - это органическая часть жизни наших потребителей, поэтому необходимость присутствия там очень.

Я: Строите ли вы единый consumer path?

Респондент: Это как раз одна из задач consumer engagement. Эта структура направлена на то, чтобы осуществлять engagement с consumerом без упоминания канала.

Я: Как Вы будете это делать?

Респондент: Смотрим на то, что происходит с брендом. Есть парадигма: owned, payed, earned, если Вы это используете и абстрагируетесь от интернета, то Вы начнете строить взаимоотношения с потребителями в офлайне и онлайне. Вы оцениваете то, как бренд действует на своей территории: в магазинах, во время активации клиентских дней, в наружной рекламе и самая главная задача заключается в… Есть 3 основные вещи, первое - осознание этих блоков как единых, цельных, мультиканальных, второе - интеграция, это наверно сама сложная задача, стоящая перед людьми, сейчас такая эпоха, когда много всяких возможностей, решений, главная беда в том, что их сложно завязать друг с другом. Сейчас такой фокус, чтобы из связать. Что-то связать очень сложно. Мы работаем с большим количеством партнеров, они играют вот в такую вот игру, что выстроить зонтичную логику, которая позволяла бы включать все-все - очень сложно. Третий момент - непосредственно накопление информации за счет этих действий и ее использование для оптимизации, улучшения experience потребителей, повышения продаж.

Я: Если говорить про лицо бренда в интернете, можете привести какой-либо пример, не обязательно говорить про бренды в целом, бренд в офлайне. Меняется ли его лицо, возможно он более дружественной, более открытый.

Респондент: Эти изменения коснулись всех, как раньше функционировали премиальные бренды. Это были бренды, которые были очень сильно дистанцированы от потребителя. Коммуникация всех без исключения брендов всегда создавалась в хед офисах, и эта коммуникация локализировалась дальше на все рынки, все премиальные бренды в этом плане всегда были очень консервативны. Сейчас получается так, что жить в этой логике оказалось невозможно. Все больше появляется необходимости быть closer to consumer. Это меняет… знаете раньше, чтобы премиальные бренды обращались на ТЫ к потребителю, такого раньше не было. Сейчас MAC у нас обращается на ТЫ. Это такой, на самом деле, большой процесс. Я помню еще до косметики работал в исследованиях. Одной из компаний был Cartie, там была мощная дискуссия, они перезапускали свой сайт, можно ли писать цену. Это было такое табу: представляете, женщина получила в подарок кольцо, зашла, на сайт, посмотрела, сколько оно стоит. Это немыслимо для таких брендов. Сейчас, с увеличение количества итераций, ожидание потребителя, что он получит какой-то ответ быстро - эта скорость для него становится важнее, чем качество. Поэтому премиальным брендам приходится идти на компромисс, снижать качество коммуникации, посредством которого они взаимодействуют с потребителем в пользу скорости.

Я: Все ли продукты брендов можно купить в интерент-магазине?

Респондент: Да, но мы не будем работать с теми магазинами, которые не отвечают нашим представлениям о том, environment, который должен быть. Это не значит, что мы продаемся везде, это значит, что на данный момент все, что продается в России, так или иначе можно купить в интернете. Такого, чтобы искусственно занижать количество товара в интернет магазине - такого нет. Более того, практически у всех наших брендов есть эксклюзивный ассортимент, который продается только в интернет магазине. Логика такова, что в интернет магазине самый широкий ассортимент товаров.

Я: Как Вы вообще видите дальнейшее развитие интернет сферы для рынка косметики класса люкс

Респондент: Сейчас самые мощные тренды, которые влияют на наш рынок, это выход CRM capabilities на новый уровень и являются фокусом и для производителей и для ритейлеров, для всего рынка. Появляются технические возможности сделать очень хорошие связки онлайн и офлайн инструментов, программ лояльности.

Я: У Вас есть программы лояльности? На всех брендах?

Респондент: Не на всех брендах. Это решение также принимается брендом. У нас есть программа лояльности на сайтах Clinique, Estee Lauder, еще мы разрабатываем…Впринципе это чоень большой фокус. Вторая вещь связана с технологиями в точках продаж, офлайновые точки продаж играют.. это по прежнему важный канал продаж, но при этом они еще играют роль шоурумов, где пользователи получают не только товар, консультацию по товару, но и экспериенс, который потом они транслируют в социальные сети, делятся им, и вот этот фокус в премиальном сегменте доминируюет. Создаются такие премиальные сети ритейлеров нового поколения с разными технологиями, зеркалами, датчиками, с роботами. У нас тоже было несколько активаций с брендом Clinique, когда брали робота, который ездил, консультировал, это воспринимается просто на ура. Сейчас это очень-очень важный тренд. Ну и третья вещь, которая сейчас очень важна, но она более сложная. Пользователей все сложнее достать за счет роста dark marketinga, за счет коммуникации в мессенджерах. Огромный объем информации, огромный объем дискуссий уходит в закрытые каналы и для бьюти индустрии, для всех остальныз игроков это такой очень большой челлендж.

Виктория: Просьба представиться, указать занимаемую позицию.

Юлия (далее Ю): занимаю позицию «Джуниор бренд менеджер» в компании «Clarance»Указанная позиция не предполагала позиции брен дменеджера, я была в прямом подчинении маркетинг директора департамента, который состоит из указанных брендов. Когда я пришла в компанию, полученный мной ранее опыт больше соответствовал позициино в структуре компании не было данной позиции, была позиция более высокого уровня.

Виктория: Просьба рассказать про сам бренд: в чем заключается его сущность, просьба охарактеризовать кратко постоянные признаки (позиции) бренда, т.е. то, что остается постоянным с течением времени.

Ю.: В случае бренда люкса такого как «меглер» позиционирование (признаки) редко меняются. Это модный дом, созданный в конце 1970-х годов основатель направление принадлежит Кларанс Группс. До конца 90-х бренд позиционируется как масс люкс и «ниша», т.е. у него есть «нишовая» парфюмерная коллекция, основной сегмент - это масс люкс. У бренда достаточно широкая дистрибьюция в России: включает дистрибьюцию в Иль де боте, Рив Гош, Золотое яблоко, но он не представлен в сети «Летуаль». Бренд представлен мужскими и женскими ароматами. В каждой категории есть перфорированная туалетная вода разных объемов, в женской категории побольше, в мужской поменьше. Это провокационный и продвинутый бренд. Он характеризуется очень сильным творческим началом, можно также охарактеризовать как «нетрадиционная роскошь», но однозначно это уникальный в плане позиционирования на модном и на парфюмерном рынке бренд, сильно связан с его основателем, с его историей, т.е. с

Виктория: просьба описать бренд в трех словах.

Ю.: провокационный, инновационный, многоплановый, разносторонний: т.к. это ниша люкс и роскошь и креативная составляющая, которая делает его отличным от традиционного люкса.

Виктория: какие ассоциации хочет вызывать бренд у потребителей.

Ю.: В первую очередь хочется, чтобы модное наследие ассоциировалось с парфюмом, это очень важно, и парфюмерный департамент стремится к тому, чтобы взаимодействовать с фэшн департаментом как можно больше и чтобы фэшн департамент разрешал как можно в большем объеме использовать стиль и наследие эстетику, логотип. К слову, например, не так давно произошло объединение логотипа фэшн и парфюмерного департаментов.

Виктория: фэшн и парфюмерный департамент принадлежат одной компании?

Ю.: Нет. Фэшн не принадлежит Кларанс групп, эта компания исключительно игрок парфюмерно-косметического рынка, поэтому только парфюмерное направление принадлежит Кларанс.

Виктория: каким образом тогда происходит взаимодействие между фэшн и парфюмерией?

Ю.: Две компании Модный дом и парфюмерное направление в рамках Кларанс взаимодействуют между собой и формируют нельзя сказать что общую стратегию, но парфюмерная стратегия она адаптирована к обще глобальной стратегии, вот таким образом. Бренд хочет, чтобы ассоциировалось с наследием с провокационным креативным наследием, бренд хочет, чтобы потребители знали, что с одной стороны это демократичная и экономичная роскошь, потому что совсем недавно на российском рынке запустился проект- это установка для повторного заправления флаконов - это позволяет серьезно сэкономить, имеет также экологическую составляющую, в своей основе, потому что флакон не выбрасывается, а заполняется заново, сокращается количество отходов, а также количество произведенных флаконов. Поэтому получается очень экологичная, демократичная современная роскошь. Но при этом необходимо сохранить люксовое позиционирование и оставить бренд в том ценовом сегменте, в сегменте восприятия потребителя, в частности «нишовая коллекция», которая в настоящее время пополняется новыми продуктами: свечами парфюмированными, мы планировали развивать данное направление - «нишу», чтобы сосуществовать на российском рынке, с учетом принципов демократичности и экологичности.

Виктория: если представить, что ваш бренд - это какая-то личность, человек, расскажи кем бы был этот человек, чем бы он занимался, какие особенности характера, особенности личности ему были бы присущи?

Ю.: Нужно говорить о разных ипостасиях в этом контексте, именно таких людей мы считаем нашей целевой аудиторией: это люди, занятые в культурной сфере, например, постановщики, хореографы, у есть свое цирковое представление, для которого он создает все костюмы и хореографию. Это люди, которые успешны, в своих творческих начинаниях, они могут себе позволить парфюмерию любо нишевого сегмента, либо масс люкс. Это важно. Наверное, это люди старше 27 лет, которые были знакомы с творчеством _ тот момент, когда он был более популярен, когда он был «на волне» - это 80е - 90е годы, поэтому целевая аудитория - это люди за 27 лет, но сейчас бренд стремится омолодить аудиторию, т.е. идет к юниорам и перестраивает свою идентичность и интерпретирует свое наследие, для того, чтобы это казалось симпатичным и актуальным для молодого поколения.

Виктория: если говорить про отношения между брендом и потребителем, то как возможно охарактеризовать данные правоотношения. Они друзья, коллеги, бренд является для них советчиком, наставником, кто он?

Ю.: Скорее это отношения читателей и кумира, читателей и мечты за которой они идут. Т.е. в силу очень сильного креативного духа и люксового позиционирования - это не равные отношения, это все же законодатель моды, законодатель вкус, человек за которым идут его фанаты.

Виктория: Есть ли основные базовые символы, которые представляют бренд? Это может быть помимо логотипа какие-то дополнительные имиджевые символы, которые неизменно используются где угодно: на баннерах, нав точках продаж и т.д.

Ю.: Да, традиционными символами являются: звезда, главный аромат angel, вышедший в 1992 году, который стал первым ароматом, как раз был выпущен во флаконе в форме звезды. С тех пор символом является звезда, традиционный белый и черный цвет, после ребрендинга, бренд изменил логотип и это много чего значит: изменился интерьер главного бутика во Франции, бренд стал более актуальным, ушел от первоначальной эстетики, которая появилась в 80-х. Не актуален в силу гендерности, которая присутствовала в силуэтах т.к. был вычурно женственный, соответствовал представлениям и стереотипам, существовавшим в 70-х годах. Со временем это ушло, но часть наследия осталась и оно интерпретируется сейчас, так как это новый интеллект дома естественно вдохновляется этим наследием, приталенные силуэты, звезды, голубой цвет, все это остается такими своеобразными «кодами» бренда.

Виктория: Акцентируете ли вы внимание на стране происхождения бренда? Уделяется ли этому особое внимание в коммуникации с потребителем?

Ю.: Безусловно, позиционируется бренд как Французский, но поскольку сам из Страсбурга, у него много немецких корней, в его семье. Это не очень однозначно. Мы не делаем на этом акцент, но если потребитель спрашивает где произведен продукт, разумеется, он произведен во Франции - это то, что мы коммуницируем. В маркетинговых коммуникациях это не столько присутствует, а на все запросы мы отвечаем совершенно однозначно, и соответственно, все подхватывают, что продукт произведен во Франции.

Виктория: Какие выгоды?

Ю.: Если рассмотреть выгоды, которые может получать потребитель, от взаимодействия с брендом, и от использования продуктов бренда, т.е. в первом случае это будет эмоциональная составляющая, во втором - это инновационная, или техническая составляющая.

Виктория: Какие эти выгоды?

Ю.: Да, из нематериальных ценностей, которые получает потребитель от использования продукции, выпущенной - это быть не как все. Даже когда мы говорим о таком сильном и роскошном для восприятия бренде как «шанель», то у «шанель» гораздо больше простых коммерческих ароматов, чем у Меглер. Меглер гораздо более сложный и особенный бренд с точки зрения самого аромата, я не говорю о флаконе, о позиционировании, о маркетинг, а именно о самих «джусах». Именно аромат. Флаконы тоже уникальны. Они сделаны в форме огранки драгоценных камней, они все разные, здесь тоже заложена своя уникальность. Сказав, что ты пользуешься духами Меглер, то ты будешь не как все, потому как сказав, что ты пользуешься Шаналь Шанс или Дольче Габбана, то это очень простой и популярный ответ, сказав, что что ты пользуешься или Меглер - это что-то менее известное, более нишовое и здесь, конечно, преимущество очевидно. С т.з. не имиджа, а материальной составляющей, преимуществом является цена, потому что на российском рынке бренд Меглер стоит дешевле, чем более известные марки, такие как Givenshi, YSL, Dior, Gerlen и т.д. Это связано с низкой осведомлённостью на российском рынке о бренде. В Европе и Америке Меглер стоит столько же, сколько и Chanel, т.е. тот же уровень.

В итоге первое преимущество - это цена, т.е. очень выгодно, если ты пользуешься установкой _____ по смене флаконов, то выбрав себе аромат один раз, ты сохраняешь флакон, приходишь в точку продаж со своим пустым флаконом, перезаполняешь его и таким образом, ты морально знаешь, что ты спас природу, во- вторых ты серьезно экономишь. Вот такая иновационная продвинутая и экономичная роскошь.

Виктория: спасибо огромное, мы закончили с первым блоком - это идентичность бренда. Далее я бы хотела обсудить то, каким образом формируется стратегия: формируется ли она локально или же она спускается международной командой и вы потом на местах адаптируете ее под текущие условия рынка?

Ю.: Да, безусловно, стратегия формируется в центральном офисе - это стандартно для бренда люкс, далее стратегия адаптируется на локальном рынке с учетом аудитории, с учетом юридических особенностей, существующих в стране.

Например, тот же «сурс» существует в Европе с того момента, как появился аромат Angel в 1992 году, в России мы запустили эту установку буквально год назад, и это связано с тем, что лицензию для ввоза контейнеров, которые вставляются в «сурсы» больше 150 мл - это алкогольная лицензия и мы ее получали более 3-х лет. В России действующее законодательство очень строго регламентирует разлив алкогольной продукции, в том числе парфюмерной, поэтому это был особенный путь в России. Стратегически это было заложено в бренд изначально, то в России конкретно, это появилось год назад.

Т.е. стратегия адаптируется к конкретному рынку, но при этом она сохраняет основные моменты и даже в том случае, если мы ее не можем реализовать в полной мере, мы ее транслируем с помощью других инструментов. Также стремимся к тому, чтобы приблизить, например, ассортиментный ряд, предложения по услугам, если мы говорим о «сурсе».

Виктория: кто непосредственно принимает участие в формировании стратегии? Какие есть основные этапы? Как она финализируется, кем утверждается? Каким образом организована структура в компании, как утвержденные и согласованные решения спускаются до локальных рынков?

Ю.: Происходит это следующим образом: головной офис устраивает международный маркетинговый семинар, каждый год, на который приезжают директора (Генеральный директор компании, коммерческий директор компании, директор подразделения). Эти три человека едут на семинар, слушают глобальную стратегию, на год и на три года: ближайшая и долгосрочная перспектива к чему идет бренд. На этом же семинаре рассказывается о ключевых запусках следующего года, о том, как будут развиваться франшизы, куда будет двигаться ассортиментный ряд, какие франшизы будут развиваться, какие будут приостанавливаться. После этого маркетингового семинара руководители принимают решения о том, какие запуски будут приоритетнее для российского рынка, какие запуски будут приоритетнее доля инвестирования, т.е. для медиа поддержки. Это решается в зависимости от того, насколько те или иные запуски кажутся перспективными и успешными для того или иного рынка. Такое базовое решение принимается на уровне директоров: коммерческого, генерального и маркетинг директор. Затем бренд менеджеры формируют более детальную стратегию, которая является адаптированной и глобальной, расставляется расписание запусков, получаем информацию о том, какие запуски нас ожидают от конкурентов, стараемся не попасть в один месяц с конкурентами. Т.е. с учетом конкуренции, бюджетных возможностей и более детально именно бренд менеджер формирует трейд маркетинг план, маркетинг план. Бренд менеджер аккумулирует все функции и тренинг и трейд и пиар и диджитал … т.е. бренд менеджер - это тот человек, который задает направление для работы более узких специалистов. Дальше проходит более детальное построение локальной стратегии и создание execution плана, в какой месяц по какой части, что происходит у бренда, какие проекты. Соответственно, исходя из этого, далее строится бюджет.

Виктория: существуют ли такие элементы стратегии, которые никогда не обсуждаются, т.е. они просто спускаются сверху и принимаются в таком виде, как есть? И на эти элементы бренд менеджер не может влиять. Какие эти элементы?

Ю.: Позиционирование бренда в целом, его идентичность, его основной месседж потребителям, культура бренда, уровень, принадлежность ценовому сегменту - люксовому уровню обслуживания, точки продаж - это не обсуждается. Это то, что диктуется продукцией. Локально возможно принять решение о том, чтобы запускать что-то позже или раньше. Инвестировать и делать ставку на тот или иной запуск, допустим мы можем в отношении определенной франшизы, на которую мы не видим в данный момент возможностей инвестирования, подождать и посмотреть, как она запустится на других рынках, а уже по итогам анализа принять решение о запуске франшизы на нашем рынке, будем ли мы ее поддерживать так активно, можем провести маркетинг исследование, что из данной франшизы работает лучше: диджитал, имидж или флакон сам по себе, т.е. какую рекламу нам следует размещать, диджитал или имидж, или использовать визуализацию в точках продаж.

Виктория: существует ли горизонт, на который формируется стратегия?

Ю.: горизонты планирования есть, главный горизонт для бренд менеджера - год, т.е. если на текущий момент весна 2017 года, то это как раз время завершения активного планирования на 2018 год. Для маркетинг директора горизонт планирования больше - они формируют стратегию на три года и на пять дет. При этом это тот горизонт, который бренд менеджеры имеют в своем планировании.

Виктория: предлагаю приступить к третьему блоку: расширение. Осуществлял ли бренд за последнее время выход в другие категории? Либо производил продукты, аналогово которых ранее не было?

Ю.: Установка «сурс» - аналогов на российском рынке нет, далее уникальный парфюмерный сервис и в иных точках продаж нет аналогичного сервиса. Это уникальный для российского рынка сервис, мы прошли сложную процедуру лицензирования, ввели в использование новое оборудование, новую систему складского и бухгалтерского учета, проводили долгие переговоры с клиентом, запустили совершенно иную систему продажи.

Новые продукты для рынке Меглер - это выпуск парфюмерных свечей. Год назад запустили на российском рынке нишовую коллекцию ароматов, постоянные запуски фланкеров легендарных ароматов, интерпретации ароматов, которые уже завоевали свою целевую аудиторию.

Виктория: Правильно ли мы понимаем, что решение о выпуске сменных блоков обусловлено тем, что компания намерена двигаться по экологическому пути?

Ю.: Да, именно экологическая подоплека лежит в основе самой идее «сурс» -это установка, в которую вставляется пластиковый перерабатываемый контейнер. Их всего три в нашем случае: три разных аромата, в каждой установке можно заполнить флакон тем ароматом, который ты приобрел. Непосредственно сами контейнеры, которые вставляются в установку сделаны из перерабатываемого материала, сокращается производство новых флаконов, сокращаются отходы, потому что потребители не выбрасывают израсходованные пустые флаконы, а хранят их для того, чтобы перезаполнять.

Виктория: каким образом происходила поддержка в плане коммуникации с потребителями: в какой момент вы начали информировать потребителей о том, что появится возможность перезаполнять флаконы. Через какие каналы транслировали информацию?

Ю.: Транслировали заранее, через медиа, повторяли, что запуск сложный, сроки запуска могут растягиваться, мы делали мероприятия в Екатеринбурге - это был первый город, где открылся «сурс», мероприятие было организовано нами совместно с журналом «Собака», они привели на мероприятие знаменитостей - это были блогеры, также мы устраивали неоднократно клиентские дня, т.е. инициировали через точку продаж, за три месяца готовили все эти коммуникации, плюс использовали анимационную поддержку, журналы, парфюмерные порталы, использовали собственные ресурсы: страница на Facebook, официальный русскоязычный сайт Меглер, где около 19 000 подписчиков, это Facebook как площадка для платного медиа размещения. Оплачивали посты на ориентированную аудиторию. Визуализация в точках продаж.

Виктория: был ли запуск «сурс» успешным, на сколько успешным?

Ю.: Да, это успешный запуск, через 3 месяца запуска через «сурс» проходило 40% оборота бренда. Это хороший результат. Российский рынок экономически выгоден для предложений даже для класса люкс, но потребители очень чувствительны к цене.

Виктория: как ты видишь перспективы развития сегмента люкс, что может поменяться?

Ю.: В России будет меняться формат торговли, надеемся, что у нас будет больше департмент сторов, таких как, мы хотим быть ближе к такому парфюмерному формату. Стратегия бренда при этом тоже будет меняться, он будет больше персонализирован, будут появляться в парфюмерии, что позволит более погрузиться в продукцию бренда. В них можно будет потрогать, послушать, увидеть все те ассоциации, которые заложены в парфюме. Это будет платформа для интерактивного взаимодействия потребителей и бренда. Это позволит сформировать дополненную реальность бренда. Применение новых технологий и нового формата торговли потребуют новых элементов стратегии от бренд менеджеров, новых инструментов, новых форматов, стратегия бренда будет меняться, роскошные бренды скорее всего будут сокращать выпуск «вторых», более демократичных линий, поскольку сейчас намечается тенденция к «размыванию». Заигрывания с демократичным сегментом возможно будут сокращаться. Будет происходить расслоение брендов: одни опустятся до масс маркета, другие поднимутся до фэшн, откуда они брали свое начало. В итоге буде меньше растянутых по разным сегментам брендов. Российский рынок парфюмерии будет развиваться, и массовый сегмент, новые форматы продукта парфюмерного, возможность смешивать и создавать свои ароматы. Новые инновационные проекты между фэшн и парфюмом.

Виктория: я провожу исследование на тему стратегия брэндинга, мне хотелось бы задать тебе несколько вопросов. Просьба представиться, кто ты и чем занимаешься.

Дарья.: Меня зовут __________ Дарья, я бренд менеджер Лореаль.

Виктория: Просьба рассказать про свой бренд. Меня интересует общий подход. В чем заключается сущность бренда. Можно одной фразой. Самое важное, что всегда остается постоянным и что из него не выкинешь.

Дарья: «Скин Съютикалс» (далее по тексту - СС) - это медикал профэшинал премиум.

Виктория: каким бы вы хотели, чтобы бренд представлялся в глазах потребителей?

Даша: премиальный, медицинский, профессиональный, «вишенка на торте».

Виктория: когда потребители слышат название вашего бренда, то какие ассоциации сразу должны у них возникать?

Даша: антиоксиданты, премиум, наука, клинически доказанная эффективность.

Виктория: как бы вы охарактеризовали отношение брэнда с потребителем?

Друзья, любовники, коллеги.

Даша: очень сложно так охарактеризовать, потому что у нас очень сложная связь с потребителем непосредственно через врачей брэнда. Поэтому чаще всего это как отношения врач-пациент.

С точки зрения потребителя - это скорее коллеги - друзья, эксперт, консультант.

Виктория: за что потребитель ценит и любит ваш бренд?

Даша: за эффективность, концентрацию, надежный и ожидаемый результат. Т.е. ели брэнд заявляет что-то, то потребитель может быть уверен, что он это получит.

Виктория: если говорить о брэнде, как о реальной личности, кем бы он был? Какой был бы у него характер, какой бы образ жизни он вел?

Даша: ученый, в лаборатории, проводит много исследований, делает сенсационные открытия и проводит бомбические исследования.

Виктория: какие основные визуальные символы представляет ваш бренд?

Даша: сами продукты, которые отличаются тюбиками с пипетками - так называемая «научная упаковка», и второе - это клинические средства на лице модели.

Виктория: Если говорить о брэндовых вещах: лого, цвета, предметы?

Даша: брэнд использует строгие и лаконичные черно-белые цвета, также брэндовым утвержденным цветом является бирюзовый.

Виктория: с каким товаром ассоциируется брэнд? Бестселлер, бомбическая новинка, что это?

Даша: это антиоксиданты.

Виктория: Для каких потребителей вы создаете свои продукты? Целевая аудитория.

Даша: Женщины и мужчины, доход от 100 000 руб на человека в семье, которые ухаживают за собой, ходят по салонам клиникам, делают абразивные процедуры, лазерные инъекции, успешные люди.

Виктория: акцентируете ли вы внимание на стране происхождения брэнда? Когда строите свои коммуникации с потребителем?

Даша: не всегда, т.е. страна происхождения не скрывается, на это обращается внимание. Но это не первоочередное, на чем делается акцент.

Виктория: Какие выгоды получает потребитель при взаимодействии с брэндом, то он чувствует когда покупает, когда пользуется продуктом, что вы хотите, чтобы он чувствовал?

Даша: приобщенность к высокоэффективным средствам, которая позволяет сохранять текущую красоту и предупреждает будущие признаки старения, корректировать и решать текущие проблемы потребителя.

Виктория: чем брэнд отличается от других?

Даша: превосходство антиоксидантов, поскольку основатель марки первым запатентовал технологию стабилизации витамина ц для косметического применения. Те формулы, которые были созданы основателем остаются непревзойденными. По концентрации, по эффективности.

Клинически доказанная эффективность, многие марки говорят про науку, но далеко не каждая может это подтвердить. СС проводит ряд серьезных исследований, которые не каждая компания осуществляет.

Сочетание с процедурами (лазерными, инъекционными), что подтверждено в ходе исследований.

Виктория: существует ли стратеги брэнда, как она принимается и существует?

Даша: поскольку брэнд премиальный и американский, то в любом случае присутствует история с упаковкой и в общем позиционировании все идет на глобальном уровне. Т.е все делается там. Затем уже адаптируется на локальном рынке, кроме упаковки. Запуск новых продуктов осуществляют международники, на локальном рынке осуществляется обратная связь и т.д. Коммуникации локально, брэнд адаптируется под конкретную страну, в России брэнд представлен в клиниках и в салонах с медицинской лицензией и интернет-магазинах. В некоторых странах брэнд представлен в аптеках.

Виктория: как и кем принималась стратегия идти через медицину?

Даша: в России данная стратегия принималась на уровне брэнд директора и директора подразделения. До этого брэнд был представлен в аптеках, потом стратегия была изменена, поскольку брэнд сложный и дорогой, очень научный. Соответственно фармацевты - это не та аудитория, которая может правильно преподнести продукт конечному потребителю, поэтому здесь очень важно продвижение через врачей для брэнда.

Виктория: расширения брэнда за последнее время: по продуктам и категориям.

Даша: каждому выпуску продукта предварительно проводятся долгосрочные исследования, в результате которых появляется та или иная новинка. Каждый запуск отвечает той или иной проблематике, научному открытию. Запуск __________________, который был в октябре был ответом на старение кожи и снижение липидов, т.е. ответом на данную проблему были соответствующие средства, которых до этого не было в марке, даже аналогичных. Т.е. это новая категория. Последний запуск был связан с гиалуроном, т.е. в коже снижается гиалуроновая кислота, средства на восполнение гиалуроной кислоты в брэнде до этого не было.

Виктория: каким образом вы поддерживаете выход новых продуктов?

Даша: пиар, узнаваемость на рынке врачей, т.е. это могут быть конгрессы, ивент для текущих врачей, мотивационные истории. Консьюмер: блогеры, журналы. Плюс имеется сой сайт, на котором осуществляется продвижение нового продукта.

Виктория: за какой период времени до выхода продукта начинается коммуникация с потребителем?

Даша: за недель- две недели. И врачам тоже две недели. Можем также предоставлять новинки для тестирования за более долгий срок.

Виктория: есть ли основные продукты, на которые делается основной фокус?

Даша: антиоксиданты.

Виктория: в чем это проявляется?

Даша: большая активность, специальные предложения, мед визиты, превосходство антиоксидантов. Всегда в первую очередь рекомендуем антиоксиданты. Т.е. на всех этапах.

Виктория: существует ли промо?

Даша: промо в качестве скидок - такого у брэнда нет. Если имеем ввиду специальные предложения, то это выражается в комплиментарном подарке при покупке. Сэмплинг есть, используется на конечных потребителей через медиков. Либо в интернет магазине.

Виктория: вы измеряете эффективность от сэмплинга?

Даша: мы измеряем какие продукты тестировали, какой вес имеют по году, насколько выросли по году, непосредственно в точке продаж с конкретным клиентом, как это отражается на продажах.

Виктория: на какие продукты направлен сэмплинг?

Даша: фокус делаем на антиоксидантах, сезонность, круглый год, эс п эф. Т.е. мы ушли от фокуса в историю широкого выбора круглый год для точек продаж.

Я: Для начала можешь, пожалуйста, представиться и расскажи, чем ты занимаешься?

Респондент: Марьям, диджитал-экомирс менеджер, брэнд Ив Сенлоран и Джорджио Армани.

Я: Для начала прошу тебя рассказать про брэнд, которым ты занимаешься, например, Джорджио Армани.

Респондент: Брэнд Джорджио Армани во всей структуре Лореаль выделен тем, что он является единственным фэшн-брэндом, у которого есть модный дом, у которого имеется и поныне здравствующий дизайнер Джорджио Армани. Следовательно, гигантское количество, а именно 100 процентов, всех вижуалов мы получаем с подиумов, разработки, которые непосредственно одобрены не просто эфемерным модным домом, а самим маэстро Джорджио Армани. Правой рукой Джорджио Армани является ведущий визажист марки Линда Кантелла, которая отвечает за все наполнение образов на подиуме.

Чем интересна марка Джорджио Армани в косметике, а именно тем, что она вся рождена на подиумах. Помимо коллекций, идущих на подиумах в обычном виде, которые привязаны к моде, есть еще и коллекции рановые, которые выходят два раза в год, такие как: Фол Винтер и Спринг Самер, которые идут непосредственно с подиумов, куда приезжает Линда Кантелла со своей выездной лабораторией и прямо на руке, на месте, в палитрах она вместе с Джорджио Армани смешивает оттенки, которых еще нет. В то время как другие фирмы, например Шанель, привозят список косметики, которая может пригодиться. Армани с Линдой Кантелла смешивают оттенки на руках, наживою и потом используют все это в образах, то есть получается как такая часть рановой коллекции. И поэтому макияж никогда не был так близок к фэшн как сейчас.

Я: Назови три ключевые вещи для бренда Джорджио Армани? Позиционирование может меняться со временем, но есть ключевые вещи, которые остаются неизменными всегда? Каковы они?

Респондент: У бренда Джорджио Армани это: роскошь, элегантность и фраза, которая в себе собирает все вещи, это: «образ должен быть не таким, чтобы вас заметили, а чтобы вас запомнили».

Я: Интересно. А если посмотреть с точки зрения потребителя, что вы, как представители брэнда Джорджио Армани хотите донести до потребителя, в том плане, какие моментальные ассоциации возникают у потребителя от упоминания наименования брэнда Джорджио Армани, возможно две-три ассоциации?

Респондент: У нас есть исследования, которые показывают, что люди действительно думают, когда им говорят Джорджио Армани, а вот что мы хотим, чтобы они думали, так это то, что косметика Джорджио Армани, которая создается на подиумах, она должна быть профессиональной, продукты Армани не самые простые в использовании с точки зрения массового потребителя, но очень просты и незаменимы, абсолютно наркотические для людей, которые умеют пользоваться косметикой или долго шли к тому, чтобы ее подобрать. Это очень хорошо характеризует брэнд Джорджио Армани как одну из самых больших коллекций тональных основ и средств для тона. Она абсолютно подо все, на нее «подсаживаешься», настолько минимальные и очень четкие различия между каждым тональным средством, выбирая определенное тональное средство, которое дает тебе именно определенный кавередж, именно определенный финиш, потребителю трудно обойтись без него, когда его выводят из производства.

Я: Каким образом можно охарактеризовать отношения брэнда Джорджио Армани с потребителем? Кто вы, друзья, любовники?

Респондент: Мы - наставники и мы - иконы. Это важно, так как подиумная мода - это мода недосягаемая или досягаемая только определенным слоям населения. Косметика Джорджио Армани - это возможность прикоснуться к высокому подиуму, к итальянской неделе моде, к живому Джорджио Армани посредством покупки продукции в профессиональном магазине.

Я: За что потребители любят и ценят брэнд Джорджио Армани? Это могут быть какие-либо интуитивные вещи в плане ощущений, а может быть какие-либо физические в плане составов, эффективности?

Респондент: В плане составов и эффективности - это абсолютная наркотическая подсадка на косметику Джорджио Армани. Потому что только брэнд Джорджио Армани предлагает спектр средств с очень небольшим различием как тональным, так и эффективностным между собой, что у тебя действительно есть гигантский пул из которого ты можешь выбрать то, что подходит непосредственно тебе. Второе, и здесь мы будем говорить не только о макияже, но и также об ароматах, это ценность франшизы. Джорджио Армани - достаточно взрослый брэнд. Самому старшему мужскому аромату Аква диджил уже 20 лет в этом году, им пользовались наши папы и им пользуются молодые ребята сегодня, он никогда не выйдет из моды, это такая же классика как черный пиджак без плечиков, который придумал Джорджио Армани. Это такой тон ввойс, которым мы на ароматы всегда действуем, например, с тем же ароматом Си, в котором задействована достаточно возрастная Кейт бланшет, есть несколько вариаций франшиз от более легких до более интенсивных, которыми пользовалась мама - женщина в 35 лет и которым воспользуешься ты туалетной водой. Это вневозрастное, так как мода впринципиэто тоже вневозрастное. Есть девушки, которым 18 лет и которые хотят Армани, есть женщины, которые хотят Армани с 18 лет - в сорок.

Я: Кто же является целевой аудиторией и потребителем брэнда Джорджио Армани, опишите ее?

Респондент: Здесь как раз вступает правило разделения оффлайн и онлайн. Мы в России хотим считать, что интернетом пользуются все, но в случае Джорджио Армани это не так. Аудитория брэнда это высокодоходная аудитория, если говорить о макияже, который путешествовал и опробован в других странах, в России запущен не так давно, примерно 2.5 - 3 года назад. Это возрастная, путешествующая аудитория, так называемая итальянская аудитория. Аудитория, которая не смотрит на ценник и не смотрит на бирку, покупает что-то действительно качественное, элегантное и непохожее на все остальное, но при этом модное. И если мы уходим в более молодую аудиторию, которую мы пытаемся охватить при помощи макияжных средств на рынке диджитал, то это мы все говорим милениал, но это милениал определенный, который не повернут на брэнде, но Армани воспринимает как брэнд, например туалетная и парфюмерная вода Аква диджое, которой пользуются девочки, и мы с помощью такого вида продукта можем рекрутировать аудиторию в интернете, так как она ассоциирована с отдыхом, с поездкой, с солнцем, с летом. Но она вообще никакого отношения не имеет к аудитории, как я покупаю потому что это Армани. Армани это бренд, и в диджитале и в оффлайне, позиционирующий - да это мода, но это не так все серьезно и с этим можно играть.

Я: А если бы мы могли представить брэнд Джорджио Армани в виде реальной личности? Вот кем бы он мог быть, какие у него были интересы, увлечения, чем он мог заниматься, какие черты характера?

Респондент: Это в любом случае, будь то мужчина или женщина, их отличало бы то, что это люди, которые деньги все равно зарабатывают. Но при этом большей частью их жизни считается дольче вита, и в итальянском это настолько важно, что это сквозит не только в Армани, но и во многих других итальянских брэндах. Что еще интересно в Армани, это человек, который никогда не будет делать красные губы или необычную прическу, чтобы все на него обернулись или хотели бы сделать селфи. Это интровертная женщина, которая при этом абсолютно в себе уверена, или мужчина, которому не стоит надевать на себя супермодные облегающие джинсы, которые очень модные и которые ему не идут, или покупать модную статусную машину, если она ему не нужна или не по карману, не отвечает его требованиям. Это не сдержанность, это абсолютнейшая уверенность в себе. Армани это настолько сильное внимание к деталям, что тебе не нужно вешать на себя огромный брэнд. Это не китч, это не дерзость, это стиль абсолютно уникальный, причем с помощью косметики и ароматов, ты действительно сможешь достичь его.

Я: Насколько активно брэнд Джорджио Армани представлен в диджител пространстве?

Респондент: Активно представлен в диджител пространстве, абсолютно наравне с конкурентами. Прошел интересную профессиональную деформацию за последние три года. Есть свой сайт, который запустился в сентябре 2016 года, это именно e-commerce. С этого момента можно начинать отсчет жизни брэнда в интернете, потому что есть куда сажать людей. Профессиональная деформация, очень свойственная фэшн брэнду, из прессы глянцевой и топовой, в глянцевый топовый диджетал. Чем интересен Армани в интернете - это первые экраны. Это настолько важно, позиционирование на первых экранах, на стопроцентный ферст секонд, ферст пати дата, вплоть до обращения к тебе по имени. Стратегия Армани в интернете подразумевает в первую очередь наполнение серыми данными, мы должны брать от человека все, не потому, что мы хотим предоставлять ему скидки, а мы хотим знать, что ему интересно и никогда не предлагать ему лишнего. Это очень сильная персонализация, индивидуальное обращение, индивидуальное предложение. Это бутиковая история. И Армани и Ив Сенлоран мы предпочитаем называть как интернет бутики. Происходит это следующим образом: абсолютно любой контакт с брэндом в интернете мы делим на два этапа: первый этап - это знакомство с брэндом, когда мы человеку, заинтересованному по таргетингу, так или иначе как мы можем вытащить из огромного шара даты, показываем наше объявление, которое не призывает к покупке, которое просто информирует красивым вижуалом, что интересно в фэшн брэндах вижуалы всегда красивые, потому что они снимаются не локально и производятся они с участием фэшн дома, всюду лидируется в Милане, даже не во Франции и не в коем случае не в зоне. Первое, что мы делаем, мы контактируем с человеком посредством вижуала, потом мы должны его привести на страницу под каждый продукт, мы не пускаем человека на PDP обычно, мы показываем видео, мы показываем составы, мы даем почитать интервью, мы отсылаем его к нашим глобальным социальным сетям, мы рассказываем о визажисте, который принял участие в работе, после чего мы затаргетируем его с каким-то кол ту экшном для того, чтобы он оставил свои данные. В случае с Армани это может быть запись на профессиональный урок. Если у вас есть какое-то средство и вы хотите научиться им пользоваться, то, пожалуйста, приходите. Это может быть заявка на получение семпла новинки.