Изучение проблем организационной структуры маркетинговой службы предприятия



Рис. 2.2. Структура, основанная на управлении посредством функциональных подразделений

Структура, представленная на рисунке 2.2 во многом схожа с матричной структурой управления и включает дирекцию по маркетингу, дирекцию по продажам и абонентскому обслуживанию, техническую дирекцию, финансовую дирекцию и HR-отдел.

Далее рассмотрим структура, в которой управление осуществляется посредством управления сегментами.

Рис. 2.3. Структура, в которой управление осуществляется посредством управления сегментами

На рисунке 2.3 представлена структура, основанная на процессе сегментирования, то есть деления потребителей на определенные группы по различным признакам.



Рис. 2.4. Матрица управления посредством функциональных подразделений и управления сегментами

На рисунке 2.4 представлена так называемая смешанная структура, объединяющая матричную структуру и структуру, основанную на управлении сегментами.

Далее представим структуру дирекции по маркетингу.

Рис. 2.5. Структура дирекции по маркетингу

В дополнение к приведенным выше целям и задачам функционирования организационной структуры добавим следующие: факторы и проблемные модуляторы, предопределяющие изменения организационной структуры (информационный массив, который дает представление о совокупности внешних факторов маркетинговой среды оператора).

Гигантская зона действия сети ОАО "МТС" вызывают значительные коммерческие и технические трудности. Например, терабайты данных хранятся во множестве систем на различных серверах и в сетевых архитектурах.

Оператор оказывает услуги и за рубежом, в также взаимодействует с огромным числом партнеров и клиентов по всему миру. Достаточно большой спектр товаров и услуг компании виртуален (не имеет реальной оболочки), что соответствующим образом умножает логистический момент маркетинга.

Маркетинговые компании оператора основаны также на принципах региональной локализации и индивидуальности и предусматривают воздействие на клиента не только посредством теле и Интернет-рекламы, но и в месте его пребывания в действительности.

Стремительный рост компании, основанный на использовании стандарта GSM, доступ к капиталу, сотрудничество с российскими и иностранными инвесторами, а также приобретение региональных операторов телефонной связи - все это возможно благодаря грамотному выстраиванию маркетинговой службы предприятия. Отсутствие стремительного роста в некоторые периоды сопровождался несколько хаотичными бесструктурными решениями, поиск оптимального позиционирования бренда, выход на новые маркетинговые рынки и уровни (например, при запуске нового продукта). Также следует отметить что приобретение региональных операторов телефонной связи привело к необходимости переработки, совершенствования, унификации, нового позиционирования, устранения и поглощения огромного числа локальных брендов и различных рентабельных маркетинговых ресурсов, на которые опирались новые компоненты ОАО "МТС" ранее.

Наконец, маркетинговое планирование при стремительном росте и постоянном внедрении принципиально новых продуктов крайне затруднено уже на среднем (тактическом уровне) не говоря уже о стратегическом долгосрочном мышлении. Основа маркетинговой структуры - базовый бренд компании (как выражение направлений движения и развития компании) долгое время оставался не определен, аналогично существующая структура часто вынуждена перестраиваться и расширяться за счет участия в новых проектах, новых рынках, новых потребительских группах (связано с учетом роста операционной деятельности и нагрузки на существующие человеко-мощности).

Отметим некоторые сложности, с которыми сталкивается служба маркетинга компании при работе на российском рынке:

- высокий уровень оттока клиентов, связанный с различными ценовыми и неценовыми факторами;

- низкая лояльность клиентов;

- "серый" рынок мобильных телефонов;

- наличие многочисленных дилеров.

Таким образом, распределение ресурсов внутри маркетинговой структуры обязано отвечать неравномерной динамике факторов внешней среды. Уровень оттока и низкая лояльность клиентов должны быть приоритетными задачами маркетингового направления. Кроме того, важным направлением является переориентация ценностей развития стратегических интересов ОАО "МТС". В данный момент времени эти приоритеты сместились с приобретения региональных операторов в сторону их интеграции.

Маркетинговая организация, как вся структура управления нуждается во внедрении "новой структуры управления, чтобы стандартизировать и оптимизировать выполняемые операции". Кроме того, маркетинговая организация нуждается во внедрении систем управления и контроля.

Как считают специалисты по маркетингу ОАО "МТС", компания успешно справляется с поставленными перед ней целями, так проблема низкой лояльности и оттока клиентов была решена. На сегодняшний день у ОАО "МТС" наблюдается один из самых низких показателей оттока абонентов мобильной связи. В третьем квартале 2013 года этот показатель составил 9,1% от абонентской базы за третий квартал.

Таким образом, организационная структура маркетинга ОАО "МТС" определяется целями, стоящими перед оператором. Данные цели во многом формируются хаотично (как оперативная ответная реакция на действия конкурентов) или же являются результатом предыдущих структурных несоответствий и недостатков.

Значительной проблемой является отличительная региональная характеристика деятельности. Программная автоматизация деятельности в компании обладает определяющей операционной процедурой. Все основные показатели производительности отслеживаются на региональном уровне, даже если все полномочия сосредоточены в центральном офисе компании. Поскольку на общую эффективность оказывается совокупное влияние различных основных показателей производительности процессов, мы разделили эти показатели на три разных уровня: корпоративный, функциональный и на уровне отдела.

Применительно к маркетингу, существуют три уровня показателей: корпоративный (матричный), функциональный и на уровне отдела (сегментный), умноженные на количество регионов. Дополнительно учитываются более релевантные центральные показатели, информационные моменты из основного "головного" элемента структуры маркетинга ОАО "МТС". Все вышеуказанные значения обладают различными приоритетами и внутренней иерархией по отношению друг к другу.

Все это, а также некоторые другие рассмотренные аспекты позволяют говорить о наличии потенциала к преобразованию и совершенствованию организационной структуры маркетинга оператора ОАО "МТС".

2.3 Анализ функционирования существующей маркетинговой структуры ОАО "МТС"

Организованная деятельность специалистов по маркетингу компании по достижению данных целей основана на целом ряде инструментов и алгоритмов действия, среди них важнейшим является SAS® Telecommunications Intelligence Solutions, которые должны оптимизировать:

- управление эффективностью бизнеса;

- автоматизацию маркетинговой деятельности;

- обнаружение случаев мошенничества;

- удержание клиентов;

- сегментацию заказчиков;

- перекрестные/дополнительные продажи.

Автоматизация процессов позволила достигнуть необходимой согласованности действий всех сотрудников департамента маркетинга ОАО "МТС", а также предоставила возможность накопления и многократного использования опыта решения маркетинговых задач.

По мнению автора, максимальная автоматизация маркетинговой структуры является обязательной, несмотря на то обстоятельство, что наиболее важные креативные элементы не могут быть автоматизированы и отданы "на откуп" программному обеспечению, так как:

- позволяет освободить человеческий ресурс от информационной обработки, сбора и исследования данных, соотнесения количественных значений и т.п.;

- уменьшает время реального реагирования на изменения - в сборе feedback (ответной реакции) на реализованные действия и на действия конкурентов. Позволяет максимизировать количество обрабатываемых источников первичных данных для повышения эффективности планирования перспективных действий;

- уже свершившаяся автоматизация финансовой, логистической и иной деятельности компании не позволяет нарушить принцип комплексного подхода к управлению качества деятельности организации;

- позволяет максимизировать количество обрабатываемых источников первичных данных для повышения эффективности планирования перспективных действий.

К вопросу о сегментировании клиентопотока важно присовокупить важные моменты из собственного опыта компании - кампанию "по продвижению услуг ОАО "МТС", когда огромные средства были брошены на перепозиционирование торговой марки. Эти затраты легли в виде завышенных тарифов на плечи рядовых потребителей, часть которых переключилась на услуги более дешёвых операторов связи. В результате значительная часть клиентуры была "подарена" более экономичному конкуренту ОАО "Мегафон".

В данном случае возникает вопрос - необходимо ли строить всю деятельность маркетинга вокруг развития и укрепления бренда, который является краеугольным камнем всего здания или необходимо относится к бренду, как к гибкому преходящему явлению - ресурсу, эффективность которого проявляется лишь в общей системе.

В рамках данной ситуации автор отмечает, что, как ни парадоксально, затратный маркетинг напрямую снижает эффективность от продажи товаров и услуг - объектов продвижения, так как покрытие средств на его потребление будет реализовано из полученной прибыли. Деньги, потраченные на подзабытую уже рекламную кампанию, можно было бы передать клиентам в виде снижения тарифов или скидок. Что немедленно и сделали конкуренты, перепозиционировав свои услуги в низший (и самый большой) ценовой сегмент потребительского рынка.

Теперь подробным образом рассмотрим внутренние алгоритмы деятельности маркетинговой организации. В рамках индивидуально-разработанной системы было важно сделать более управляемыми процессы подготовки маркетинговой информации и увеличить прозрачность работы корпоративного маркетинга.

Примечательным является объединение всей структуры, то есть всех участников за счет создания большого числа внутренних связей между отдельными участникам маркетинговой организации (даже отвечающих за деятельность в различных регионах, продвигающих различные продукты и относящихся к иерархически отделенным и не соотносящимся сегментам общей структуры).

К таким самостоятельно эволюционировавшим связям относятся:

- единый информационный пул;

- прямой доступ к экспертам в профильных направлениях;

- обмен опытом;

- реструктуризация организации в случае проведения кампании не по региональному принципу (например, с использованием универсальных каналов коммуникации или с виртуальной дистрибуцией и т.п.).

Кросс-матричная структура, используемая в компании, предусматривает дополнительное горизонтальное взаимодействие между сегментами и иными подразделениями, как допустимое и "нормальное", что значительным образом влияет на структуру и внутренние отношения в целом, особенно в аспектах анализа информации и эффективного контроля функциональной деятельности.

Маркетинг такой крупной организации нуждается в значительных кадровых ресурсах, так что многочисленные структурные подразделения должны изыскивать качественный человеческий капитал обновления и экстенсивного расширения своей деятельности. Так, примером подобной деятельности является "Практический маркетинг для желающих шагать впереди" - это шесть практических семинаров для студентов от лучших специалистов по маркетингу ведущих компаний страны:

- организационная структура маркетинга в крупных компаниях;

- работа с творческими подрядчиками;

- оценка идей творческих подрядчиков;

- взаимодействие маркетинга с PR;

- организация мероприятий и спонсорство;

- проведение исследований;

Важным направлением работы службы маркетинга ОАО "МТС" стал запуск уникального образовательного проекта для студентов, в котором роль преподавателей сыграют специалисты по маркетингу ведущих российских компаний.

Таким образом, в результате проведенного дипломного исследования на основе анализа теории, практической деятельности были выявлены наиболее существенные закономерности и взаимосвязи в процессе практической реализации принципов построения организации маркетинговой структуры на примере оператора ОАО "МТС".

Были проанализированы взаимосвязи между механизмом принятия решений руководством и действиями, направленными на реализацию данных решений посредством маркетинговых инструментов. Вне всяких сомнений грамотный, компетентный специалист по маркетингу в своих действиях опирается на результаты, полученные в ходе различных практических исследований того или иного аспекта реализации товара или услуги потребителю. Оптимальная структура маркетинга, как комплексное явление, способна влиять не только на исключительно экономические процессы, но и активно преобразовывать технико-технологические параметры производства (приобретения, выбора песпективного продукта) и реализации, что делает его универсальным инструментом воздействия.

Независимо от того, что ОАО МТС уже завоевал положительную репутацию на рынке, целесообразным является проведение различных мероприятий и организационных ходов в рамках собственно управленческой деятельности, направленные на оптимизацию реагирования предложения на постоянно колеблющийся спрос.

3. Совершенствование организационной структуры маркетинговой службы предприятия (на примере ОАО "МТС")

3.1 Структурная модификация маркетинговой службы предприятия

Одной из отправных точек в данном дипломном исследовании является факт того, что маркетинг (продукт маркетинговой деятельности) может быть представлен как совокупность процессов заключенных в стабильную структуру взаимоотношений, которая может быть скорректирована на достижение максимального потенциала в использовании внутренних скрытых ресурсов продукта или услуги.

Более того, локализованный результат маркетинга (в данном случае -кампания по продвижению нового тарифа ОАО "МТС") рассматривается как самостоятельный продукт, а товар (непосредственные услуги, сопутствующие устройства и доступ к более совершенным технологиям) как сопутствующие атрибуты, символы сопричастности.

Характеризируя потребительские свойства, необходимо отметить, что это "характеристики товара, направленные на удовлетворение требований потребителя, которые он предъявляет к товару с учетом условий его использования по назначению". На примере потребительских характеристик мы можем наблюдать парадокс прямого взаимодействия качества и конкурентоспособности товара/услуги: самый высококачественный товар может не найти покупателя, оказаться неконкурентоспособным, если он не соответствует условиям потребления.

В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, в то время, когда конкурентоспособность становится решающим фактором его коммерческого успеха на рынке. Конкурентоспособность товара можно определить только практически, сравнивая товары конкурентов между собой. Вследствие этого, конкурентоспособность - понятие относительное, чётко привязанное к конкретному рынку и времени продажи.

Таким образом, маркетинг может быть доминирующим структурным элементом над всей матрицей продаж товара и указанное выше реформационное разделение маркетинга и продаж на две независимые и самостоятельные структуры не отражает соотношения сосредоточенного потенциала между двумя группами сегментов.

Поэтому первичное преобразование структуры маркетинга на уровне ОАО "МТС", по мнению автора, должна включать в себя следующие направления.

В первую очередь, необходимо сформировать мощное подразделение, отвечающее за конкурентоспособность маркетинга оператора с акцентами на исследование рынка клиентов и их предпочтений именно в сфере выбора содержания и типа желательных каналов коммуникации.

Для применения методологических методов определения конкурентоспособности маркетинга необходимо, в первую очередь, сформулировать цель будущего исследования. Исходя из поставленной задачи, будет возможно выбрать критерии сравнения и базовые примеры маркетинговых операций сравнения. При анализе должны использоваться те же категории, которыми оперирует потребитель, выбирая товар (в данном случае выражая симпатию маркетинговому продукту). По группам параметров (технических и экономических, креативных) проводятся сравнения для выяснения, насколько параметры близки к соответствующему параметру потребности. Так будет сформирована концепция потребности в маркетинге, которая будет существовать вне привязки к конкретному товару.

На первой стадии проводится экспериментальное определение или расчет всех характеристик собственного маркетинга. Определяется набор базовых закономерностей соответствующих большинству кампаний, несмотря на их концептуальное разнообразие. Определяются отличительные особенности и тенденции.

На второй - определяются цели оценки конкурентоспособности. На третьей - методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента.

На сегодняшний момент одним из наиболее эффективных путей достижения конкурентного преимущества является именно внедрение систем менеджмента качества (СМК). С точки зрения темы дипломного исследования особенно важно отметить, что СМК подразумевает в первую очередь структурную реорганизацию как основной и первоначальный шаг на пути к дальнейшим преобразованиям любой сложности.

На отечественном рынке большое количество компаний и производителей за последнее время отдают предпочтение различным системам сертификации и стандартизации организационной структуры, с тем, чтобы в ближайшей перспективе их кампании и маркетинговые проекты вышла на качественно новый уровень и в конкурентной борьбе вытеснила соперников с целевого рынка.

Применение технологий СМК в рамках предприятий (например, адаптированного международного стандарта качества ISO 9001) позволяет компании при сравнительно небольших издержках раскрыть большой ресурсный потенциал внутри, за счет оптимизации процессов, механизмов информационной логистики, коммуникации между подразделениями и т.п. В конкурентной борьбе система менеджмента качества направлена на реализацию внутренних возможностей и мощностей предприятия, а не на подавление конкурентов или привлечение внешних ресурсов. Таким образом, СМК является мощным инструментом в повышении эффективности и, как следствие, в развитии определенных конкурентных преимуществ конкретного товара или услуги.

Одним из ключевых аспектов является акцент на изыскание внутренних ресурсов без значительного удорожания маркетинговых проектов, что как отмечено выше снижает общую рентабельность.

Обратимся к возможным векторам трансформации структуры маркетинговой службы и их обоснованиям, что возможно реализовать несколькими методами:

- методом расчетных единичных и групповых показателей;

- методом с использованием функции желательности;

- методом многокритериальной оптимизации и т.п.

На первом этапе выбирается база сравнения, в качестве которой может выступать либо лучший из уже существующих на целевом рынке товар-конкурент (маркетинговый продукт и соответствующий источник - организационная структура оператора + совокупность источников аутсорсинга), либо некоторый абстрактный эталон. На втором этапе выделяются наиболее значимые для потребителя критерии.

Обратимся к проблеме излишнего дробления управляющей вертикали и связующей горизонтали в рамках маркетинговой структуры. Необходимо избрать функциональный или любой иной триггер (индикатор, отправная причина) для создания нового сегмента, подразделения в рамках уже существующей структуры.

Важным направлением исследования является оценка конкурентной позиции отдельных сегментов структуры (главным образом речь идет о внутренней конкуренции - перераспределении ресурсов между отдельными подразделениями внутри существующей иерархии), осуществляемая по двум показателям: качество - цена. Такую оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности:

- оцениваются продукты данного сегмента и его главных конкурентов на исследуемом участке по двум критериям: интегральному показателю качества, характеризующему уровень потребительских свойств "товара", его способности решать проблемы потребителей, и цене;

- все исследуемые сегменты наносят на поле матрицы качество - цена, используя в случае необходимости в качестве третьей координаты объем реализации (диаметр окружности) - отсылки к продажам необходимы на каждом этапе, поэтому объединение двух столь близких направлений деятельности оператора вполне органично и закономерно;

- для всей совокупности анализируемых сегментов определяется среднее значение показателя качества и цены и проводятся линии, характеризующие эти средние значения;

- подобная оценка проводится для всех важнейших рынков и направлений деятельности;

- по степени концентрации продуктов сегментов-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках (клиентов, сбыта, ифнормации) и на совокупном рынке;

- исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая, корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрения качества, цены выпускаемой маркетинговой продукции и рынка. Например, осуществляется переход на выпуск более простой, но и более дешевый маркетинг или любое иное перераспределение ресурсов.

Таблица 3.1

Классификация факторов, оказывающих влияние на качество маркетинговой продукции, как основа структурной сегментации ресурсов оператора ОАО "МТС"

Факторы
Технические	Организационные	Экономические	Социальные
вид изготавливаемой продукции серийность ее создания (степень отражения, автоматизации, адаптация под алгоритмы конвейера); состояние технической документации - методология (путь и способ) создания удачного продукта; качество технологического оборудования инструмента - соответствие программное и аппаратное обеспечение, скорость информационного потока - состояние испытательного оборудования - среды/ экспериментальный полигон для экономичного апробирования потенциала - качество средств измерения и контроля; - качество исходных материалов, сырья, комплект. Изделий (физические/фактические характеристики товаров - объектов продвижения)	обеспеченность материалами, информацией, соответствующими директивами и полномочиями -техническое обслуживание оборудования, гаджета, товара - полнота информации о характеристиках продукта или технологии.+ экспертная поддержка; -планомерность и ритмичность работы; -организация работ с поставщиками, партнерами, аутсорсинг; -организация информационного обеспечения; - научная организация, культура общения, креативного поиска; -организация питания и отдыха	-форма оплаты труда и величина зарплаты; -премирование за высококачественную работу; премирование за инициативу и позитивные действия "сверх"; -удержание и иные санкции за "брак"; -соотношение между качеством продукции маркетингового сегмента, себестоимостью и ценой; -организация и проведение финансовой и иной численной/ количественной отчетности	-состояние процесса обмена информацией, научения, -подбор, расстановка кадров и перемещение кадров; -организация учебы и повышение квалификации; взаимоотношения в коллективе; - организация отдыха в нерабочее время

Конкурентоспособность и качество - взаимосвязанные экономические характеристики, поэтому факторы, оказывающие влияние на качество продукции или услуг и на конкурентоспособность ОАО "МТС", целесообразно представить в совокупности в таблице 3.1.

Только путем системного и комплексного, взаимосвязанного существования технических, организационных, экономических и социальных мероприятий на научной основе можно быстро и устойчиво совершенствовать качество маркетинговой продукции. В общем и целом нормы стандартизации и сертификации в вопросах упорядочивания структурных отношений между различными участниками процесса позволяют значительно улучшить качественные показатели выпускаемой продукции и тем самым упрочить позиции оператора на рынке. Однако при условии, что все конкурирующие операторы прошли аналогичные системы сертификации и СМК, ситуация опять выравнивается, ни одна из сторон не получает достаточного конкурентного преимущества. Вследствие чего, необходимо постоянно исследовать новые подходы и варианты потенциального улучшения качественных характеристик.

Качество продукции - важнейшая составляющая эффективности, рентабельности маркетинга и поэтому ему необходимо уделять постоянное внимание. Заниматься качеством должны все - от директора подразделения до конкретного исполнителя любой операции. Все процессы по обеспечению, проектированию, сохранению качества объединены в систему управления качеством.

В соответствии с данным моментом автор подчеркивает важность аутсорсинга. Если некоторые процессы переданы во вне то их нельзя выключать из общей структуры маркетинга (фактически они являются её частью, но частью с обременениями - уменьшенные возможности воздействия, корреляции, замедленная коммуникация, меньшая мотивация, нагрузка на стандартизацию и автоматизацию - информационную логистику, отсутствие опыта взаимодействия, дополнительные расходы )

В международных стандартах ИСО серии 9000 уделяется особое внимание удовлетворению запросов покупателя, установлению ответственности, оценке возможных рисков и преимуществ. Несомненно, что включение в систему обеспечения качества рассмотренных выше составляющих будет способствовать её эффективности.

Отдельное подразделение должно сфокусироваться на сборе соответствующей информации у клиентов и потенциальных клиентов оператора, при этом данная информация не должна быть только ответом на предложения оператора, но и наоборот, предложение должно мотивироваться потребностью клиентов изначально.

Каждый элемент структуры маркетинга должен обладать возможностью совершить запрос в рамках указанного выше сегмента информационных коллекторов с тем, чтобы не прогнозировать потенциальный исход своих действий а аргументировано основываться на статистике и аналитике.

Необходимо контрольное подразделение, основной целью которого будет перераспределение ресурсов от наименее рентабельного сегмента к наиболее рентабельному и санация всей организации за счет обновления и реструктуризации "не оправдавших" доверие компонентов.

Организовать строгий контроль качества оказываемых услуг, выполняемых работ. В первую очередь, через выработку системы стандартов и требований к каждой отдельной операции проведения кампаний по продвижению и иных проектов, технологическому процессу, а также доведения этих нормативов до исполнительного персонала. Четкие производственные инструкции, основанные на лучших отраслевых и внутренних методах решений проблем взаимодействия с клиентом и его мотивирования с одной стороны, упорядочат деятельность, облегчат развитие профессиональных навыков у молодых специалистов, а с другой стороны, позволят контролировать процесс на основе единых стандартов и критериев.

Еще одним методом формирования структуры оператора может быть процессный метод, где каждый (совокупность) операционный, управленческий и иной параллельный процесс в рамках деятельности специалистов по маркетингу приводит к созданию небольшого самостоятельного сегмента полностью сосредоточенном на достижении высокой эффективности именно посредством совершенствования данного локализованного процесса.



Рис. 3.1.Связь процессов управления качеством

Любой сегмент структуры в рамках системы менеджмента качества может быть оценен по следующим группам характеристик:

- результативность и степень достижения запланированного (на определенный срок) результата, достижение поставленной цели;

- эффективность соотношение между достигнутым результатом и затратами на его достижение (время, финансы и другие ресурсы, затраченные в процессе);

- дополнительные характеристики (нецелевые результаты осуществления процесса).

Промежуточный вывод заключается в том, что несмотря на то, что основной креативный элемент не имеет адекватной математической корреляции эффективность данного элемента может быть оценена в математическом выражении, следовательно, и вся структура может иметь гораздо более широкий конструкционный источник, нежели региональный или функциональный варианты построения.

Второй промежуточный итог заключается в том, что необходим структурный элемент, с целью оценки качества предполагаемого маркетингового продукта до непосредственного соприкосновения с широким потребителем (затраты потенциально потерянных/ не эффективных ресурсов). Несмотря на всю субъективность восприятия, управленческий контроль должен включать элементы перспективного анализа - просчитывая реакцию на еще не существующую кампанию.

Наконец, автор полагает, что именно гибкость и модульность (модуль, как термин, выражающий автономный самостоятельный компонент, который может быть соединен с другими модулями для решения сложных задач в любых последовательностях и условиях) должны лечь в основу принципиально новой структурной организации оператора МТС.

3.2 Разработка модульной организационной структуры маркетинговой службы ОАО "МТС"

В ходе подпункта будет раскрыта авторская модульная схема по созданию частной (предметной - для решения единичной предметной задачи) структуры организации для рассматриваемого коммуникационного оператора - ОАО "МТС".

Контрольный тип модуля - специализированный модуль, основная функция которого - анализ качества, посредством которого с помощью данных и статистических методов определяется отношение между точными и замененными качественными характеристиками.

Как отмечено выше, непосредственный анализ качества ключевого процесса создания и развития новых креативных инициатив не проводится. Проводятся два опосредованных анализа:

- анализ качества инфраструктуры "процесса создания и развития новых креативных инициатив" - информационной базы, квалифицированного целеполагания, необходимой технологической базы, временных, кадровых и финансовых ресурсов. Т.е. исследования до момента непосредственного поиска решения посредством инструментов маркетинга;

- анализ качества инфраструктуры "процесса создания и развития новых креативных инициатив" - изменений, имевших причиной конкретный маркетинговый ход оператора. Т.е. исследования после момента непосредственного поиска решения посредством инструментов маркетинга и даже более после момента завершения кампании в целом (или начального интегрального этапа).

Организационный (сборный) тип модуля - инициирующий весь процесс. Основная функция - анализ процесса, позволяющий уяснить связь между причинными факторами и такими результатами, как качество, стоимость, производительность и т.д. Контроль процесса предусматривает выявление причинных факторов, влияющих на бесперебойное функционирование маркетингового процесса.

Получив управленческую директиву в рамках данного модуля, определяются потребности будущего проекта и из пула всех ресурсов оператора набираются необходимые микромодули (сегменты специалистов, экспертов, партнеров, технологий) для движения к цели конкретной кампании. Именно за счет данного модуля структура может приобретать уникальный и неповторимый вид, с тем, чтобы удовлетворять требованиям конкретной задачи

Для технических систем характерна жесткая функциональная интеграция всех элементов, поэтому в них нет второстепенных элементов. В данном случае необходимо избегать любого стороннего воздействия на инициативу и свободу решений организационного (сборного) типа модуля. Таким образом, допустимо использование системного метода в обход локальной или общей иерархии и соподчинения.

Системный подход позволяет объективно выбирать масштабы и направления управления качеством, виды операционной деятельности, формы и методы реализации процесса, обеспечивающие наибольший эффект усилий и средств, затраченных на повышение качества маркетинговых усилий и поиска решений.

Модуль аутсорсинга - когда основные ресурсы модуля привлечены из вне, если оператор не обладает достаточными ресурсами (или не может их использовать в данное время в рамках конкретной структуры), то необходимо для максимальной эффективности воспользоваться внешними потенциалами.

Одним из возможных вариантов данного модуля может быть внешний маркетинговый аудит (оценка эффективности с привлечением сторонних объективных наблюдателей)

Внешний аудит (как комплекс инициатив по обмену мнениями, совершенствованию коммуникации, социальные эксперименты), проводимые клиентами (постфактум) (второй стороной) и независимыми экспертами (третьей стороной) обеспечивают, соответственно, доверие клиентов, которые чувствуют себя вовлеченными в общий процесс развития и формирования бренда и конкретных услуг, которые по мере создания, они будут готовы приобрести.

На уровне ОАО "МТС" необходимо применять использование стандартов маркетинга во взаимодействии с клиентом: мотивированным заинтересованным лицом.

Рассматривая практическую реализацию, следует отметить, что изначально важно рассматривать маркетинг как ответ на непосредственные требования потребителей. В данном случае, руководство рассматриваемого оператора играет ведущую роль, но движущей силой является внешнее заинтересованное лицо (потребители).

Автор считает необходимым проведение анализа рынка компаний, предлагающих услуги в области маркетинговых инноваций и стандартизации/ автоматизации их деятельности (желательно международного уровня и специализирующейся именно на крупных компаниях). Важно отказаться от использования не личных ресурсов оператора в рамках маркетинга и, поэтому важно создать необходимые сегменты в рамках собственной структуры (для оптимального использования чужого опыта возможно заключение краткосрочных партнерских соглашений).

Маркетинговым структурам ОАО "МТС" необходимо самостоятельно проанализировать существующую систему менеджмента и взаимодействия, оценить степень соответствия действующей у оператора системы требованиям стандартов и изначальному посланию/ концепции всей организации.

На основе данного исследования целесообразно разработать практические рекомендации по доработке системы маркетинга с целью достижения соответствия ее установленным требованиям. Внутренний аудит способствует установке направлений деятельности, реализация которой обеспечит соответствие действующей системы менеджмента требованиям принятых у оператора стандартов.

По мнению автора, оператор ОАО "МТС" извлечет не малую пользу из проведения интенсивного, специализированного обучения (повышения квалификации) высшего, среднего и оперативного руководства. Желательно разработать учебно-методические материалы на основе практической деятельности или отрасли в целом. Необходима разработка и постоянное совершенствование механизма внутреннего обучения персонала вне зависимости от ранга и стажа работы. На сегодняшний момент маркетинг-процессы представляют собой высокотехнологический междисциплинарный синтез теоретических и практических знаний, поэтому неготовность исполнителя или руководителя принять и осознать все преимущества данной системы может крайне негативно сказаться на процессах производства и планирования.

По мнению автора, ситуация, в которой рядовой специалист по маркетингу обладает более глубокими (пусть даже в небольшой специализации) познаниями, чем его руководитель, не позволяет менеджеру эффективно контролировать процесс, предугадывать последствия позитивных и негативных действий, оценивать качественный уровень и порой четко усматривать причинно следственную связь в целом.

Автор считает, что для оптимизации структуры маркетинговых процессов, необходимо проанализировать сложившуюся организационную структуру оператора, скорректировать ее в соответствии с требованиями интегрированной системы менеджмента. Для разрешения потенциальных противоречий необходимо создать отдельную, самостоятельную, независимую ветвь управления и контроля за процессом, подчиненную непосредственно совету директоров или генеральному директору (аналог судебной власти, которая будет обладать оперативной компетенцией над несколькими различными сегментами объединенными временно для участия в едином проекте, но по умолчанию, имеющим различных руководителей). К задачам нового подразделения будет отнесен общий контроль за внедрением, использованием и совершенствованием любых структурных инноваций на всех стадиях технологического процесса.

В зависимости от фактического состояния структуры управления маркетингом оператора необходима соответствующая корректировка объемов работ. Таким образом, взаимоувязку бизнес-процессов и процессов СМК необходимо проводить на основе главенства принципов повышения качества, следовательно, если возможен рост объема маркетинговой "продукции" без ущерба качеству и долгосрочной перспективе взаимоотношений с потребителем, то такой рост необходимо реализовать. В противном случае, свободные ресурсы и мощности лучше употребить на развитие качественной составляющей уже запущенного цикла;

Вне всяких сомнений следующим шагом, в развитии СМК для ОАО "МТС" должны быть разработка и внедрение комплексной (интегрированной) системы менеджмента маркетингом (в сочетании с внутренним аудитом и корректировочным анализом), которая объединила бы разрозненные стандарты различных структурных подразделений единый механизм. Интегрированные системы менеджмента строятся на основе системного подхода к управлению, позволяющего связать в единое целое различные аспекты деятельности, оказывающие в итоге значимое влияние на успешную работу всего целого. Деятельность любого оператора связана с рисками, которые определяют основные потери.

Целью создания интегрированной системы менеджмента маркетинга является совместное оптимальное управление рисками, позволяющее сократить требующиеся оператору материальные и организационные ресурсы. Таким образом, возрастет использование внутреннего потенциала, и, что самое важное, начнет функционировать превентивный (предварительный, аналитический) контроль за потенциальными угрозами и рисками компании, таким образом Оператор получит эффективное планирование и прогнозирование своей деятельности, своеобразную страховку функциональных процессов. Ключевым преимуществом внедрения подобной системы является уменьшение числа внутренних и внешних связей в интегрированной системе, по сравнению с суммарным числом этих связей в нескольких системах.

Нельзя не упомянуть о необходимости разработки особой политики и древа целей в маркетинговой эволюции оператора, так как данный элемент внутренней политике (к сожалению, недооцененный у отечественного производителя, как "символический") позволяет в полной мере раскрыть моральные, личностные ресурсы исполнителей и управленческого штата любого экономического фактора;

Автор считает необходимым перераспределение ответственности и полномочий в комплексной системе менеджмента структуры маркетинга. Данная мера послужит прекрасным дополнением к общей модернизации системы управления и структурной иерархии в рамках рассмотренной структуры. Безусловно, нечеткое разделение полномочий и диспропорции в объеме прав и обязанностей руководящего состава ведет к произволу и недостаточному контролю за практической реализацией СМК и любых одобренных инициатив. Неслучайно, компании прошедшие сертификации аналогичные ISO, среди главных преимуществ и изменений отмечают именно перераспределение властных полномочий внутри предприятия именно в пользу наиболее продуктивно и эффективно функционирующих подразделений;

По мнению автора, желательно ввести в организационную структуру подразделения отвечающие за управление несоответствующей (нестандартной) продукцией (точнее псевдо случайными результатами деятельности маркетингового механизма). Логично предположить, что в процессе освоения новых стандартов и требований, возможно образование большого объема продукции несоответствующей по тем или иным показателям плану (то есть решений предложений инициатив не уместных при решении конкретной ситуации, но обладающих потенциалом к реализации в качестве отдельного проекта).

Также нельзя забывать о техническом и концептуальном сопровождении уже "произведенных" решений и идей и доработки готового информационного продукта в соответствии с требованиями заказчика.

Таким образом, модульная структура маркетинга организационной структуры оператора ОАО "МТС" способна обеспечить выполнение целого ряда незаменимых функций, имеющих жизненно важное значение для всего цикла информационного создания, трансляции, восприятия и поглощения и преобразования. К таким элементам относят выработку и аргументацию стратегии именно производственной деятельности оператора - вопрос ввода тех или иных товаров и технологий на рынок, ввода конкретных услуг в торговую сеть, разработка собственных продуктов, инвестиции и т.п., а также координацию деятельности по формированию и проведению закупочной, сбытовой и сервисной политики оператора, направление и опосредованное перераспределение ресурсов.

Если маркетинговая структура создала или усовершенствовала определенный канал коммуникации с пользователем, создав тем самым локальный и временный дефицит предложения товара или услуги, то подобная возможность должна быть зафиксирована и реализована также посредством ресурсов маркетинговой структуры. Именно поэтому автором в работе предложен механизм объединения смежных направлений деятельности оператора в рамках домината маркетинговых приоритетов. Для достижения данной цели необходимо проведение анализа внутренней и внешней среды, анализа конкурентов, сегментирование рынка и позиционирование услуги, ценообразование, формирование ассортимента и формулирование требований к качеству продукции и обслуживанию клиентов, продвижение, формирование и поддержание положительного имиджа предприятия и торговых марок.

4. Оценка эффективности предложенных мероприятий

4.1 Компьютерное обеспечение проекта

В рамках компьютерного обеспечения дипломного проекта были использованы различные вспомогательные инструменты. Перечислим их.

Операционная система Windows 7 представляет собой успешную, зарекомендовавшую себя версию операционной системы Windows. Основанная на технологии Windows NT, Windows 7 включает многие черты Windows Vista, в том числе внешний вид и набор функций. Помимо этого, Windows 7 предлагает новые функции, упрощающие взаимодействие с сетью и Интернетом, и более эффективную защиту данных. Windows 7 успешно работает как на компьютерах, подключенных к сети, так и автономных, и совместима с большинством программ, ориентированных на Windows XP, Windows Vista.

Интерфейс Windows 7 содержит новый экран с понятным интерфейсом, упрошенное меню и многое другое. Windows 7 превращает работу с персональным компьютером в удовольствие. Мощность, быстродействие, новый внешний вид, множество справочных данных, доступных при первой необходимости. Windows 7 обладает всеми этими качествами, а также непревзойденной надежностью и безопасностью. Возможно, организовать совместный доступ к файлам, фотографиям, музыке, принтерам и даже подключение к Интернету.

Windows 7 предлагает мощную справочную систему, которая включает контекстно-ориентированный поиск, раздел справки, а также запрос о поддержке и выбор задания. С помощью этих инструментов можно найти ответ на любой вопрос, касающийся функционирования Windows.

Microsoft Office for Windows - это универсальная, многозадачная и многопоточная система, с графическим интерфейсом и расширенными сетевыми функциями, позволяющими совместно использовать ресурсы компьютера различными программами. Несомненным достоинством системы является интерфейс в виде рабочего стола, позволяющего быстро работать с приложениями, инструментами и файлами. Данный интерфейс легко настроить под индивидуальные запросы пользователя.

В стандартную версию данного пакета входят MS Excel, MS Word, MS Power Point и другие. Данные программы позволяют реализовать решения сложных задач, автоматизировать рутинные процессы, эффективно организовывать обмен информации.

Электронные таблицы MS Excel представляют собой мощную систему с графическим интерфейсом, оперативной подсказкой, "мастером", встроенным языком программирования, а также в программе имеется 400 математических, статистических и других функций. С помощью электронных таблиц можно создать таблицы, различные диаграммы, рисунки, подготовить отчеты, провести анализ финансового положения или составить прогноз на будущее.

Excel может работать не только с цифровыми данными, но данными других типов. Текст в Excel используется наравне с цифрами, что позволяет изготавливать различные, в том числе платежные и бухгалтерские документы. Для формирования документов, принятых в нашей стране, имеется большое количество шаблонов. Excel позволяет строить графики и диаграммы.

Основной тип документа в Excel - это книга. Книга может состоять из нескольких листов, на каждом из которых может располагаться отдельный документ. Например, на первом листе - таблица, на втором - диаграмма или график, на третьем - другая таблица или диаграмма. То есть в книге на разных листах может быть несколько таблиц. Механизм связей обеспечивает автоматическое изменение по всем таблицам и диаграммам при внесении изменений на одном из листов.

Еще одной интересной особенностью Excel является возможность работы с таблицами, удовлетворяющими определенным условиям, как с реляционной базой данных.

Текстовый редактор MS Word - одна из самых популярных программ. Текстовый редактор позволяет вводить, выводить, редактировать, форматировать, импортировать текстовые файлы, осуществлять автоматическую орфографическую проверку текста. Он так же позволяет осуществить автоматизированный процесс форматирования документов (рамки, заголовки, списки, шрифты), выделять текст разными цветами. С его помощью был написан основной текст дипломного проекта.

В интегрированной среде Microsoft Office Word является одной из самых популярных программ. Это объясняется теми возможностями, которые характеризуют Word:

- использование шаблонов для ускорения создания документов конкретного типа;

- одновременная работа с нужным количеством документов;

- автоматическая проверка орфографии, грамматики и даже стилистики в тексте;

- коррекция наиболее часто повторяющихся ошибок;

- широкие возможности форматирования текста, многоколоночная верстка;

- использование стилей для формирования документа;

- автоматизация ввода повторяющихся и стандартных элементов текста;

- включение в текст объектов, созданных другими программами Microsoft Office - таблиц, графических изображений, текстов;

- возможность подготовки гипертекстовых документов для сети Интернет;

- работа с математическими формулами;

- автоматизированное создание указателей и оглавлений;

- возможность отправки готового документа по факсу или электронной почте;

- встроенный мастер подсказок и развитая система помощи.

Power Point - программа презентационная, которая также входит в состав многофункционального пакета Microsoft Office. Она представляет собой слайд-шоу и позволяет комбинировать звук, анимацию и видео. В данной программе хорошо продуманный интерфейс, в котором все необходимые меню, инструментальные средства. Благодаря этому можно добавлять текст, графику, делать плавные появления и исчезания надписей, картинок, сопровождать текст звуковыми эффектами. Предназначена для подготовки иллюстративного материала к докладу, защите курсовой или дипломной работы.

Несмотря на то, что в нашу жизнь все больше проникают электронные документы, бумажные источники информации по-прежнему не теряют своей актуальности. Все мы читаем книги, газеты и журналы, получаем факсы, письма, отчеты, материалы с выставок и множество других печатных документов. Как было бы здорово, если бы вся нужная информация немедленно попадала в компьютер и была под рукой, когда это необходимо! Ведь в современном стремительном мире более успешным будет тот, кто умеет управлять информацией, независимо от того, в каком виде она представлена. Как было бы здорово, если бы компьютер умел читать.

ABBYY FineReader - это система оптического распознавания текстов (Optical Character Recognition, OCR). Она предназначена для того, чтобы быстро перевести отсканированные бумажные документы, а также PDF-файлы в удобный для дальнейшего использования электронный формат - файл Word или Excel, HTML-страничку, презентацию Power Point или в любой другой из поддерживаемых форматов, при этом полностью сохранив оформление документа. Использование таких систем уже стало стандартом при работе с документами по всему миру, и все меньшему числу людей приходится перепечатывать бумажный документ, чтобы получить его электронный аналог. Систему ABBYY FineReader очень легко использовать - даже тот, кто впервые открыл программу, сможет получить результат за несколько минут. При этом FineReader удовлетворяет самым высоким требованиям профессиональных пользователей благодаря большому количеству различных опций и настроек.

Для правового анализа исследуемой темы так же использовалась справочно-правовая система "Гарант" - это программный комплекс, включающий в себя массив правовой информации и программные документы, позволяющий специалисту работать с этим массивом (производить поиск конкретных документов, выводить информацию на печать). Комплект "Гарант max" содержит федеральное законодательство плюс законодательство одного региона (более 140 тысяч документов).

Справочная правовая система Консультант Плюс - это комплекс по федеральному законодательству.

Глобальная компьютерная сеть INTERNET, предоставляющая возможность общения, передачи и поиска необходимой информации по всему миру. В Интернете множество полезной информации - прогноз погоды, курсы акций и валют, сводки новостей, цены и ассортимент товаров, спорт, кино, электронные версии газет и журналов, литература, музыка и политика. Также в Интернете множество бесполезной и поверхностной информации - навязчивая реклама, вздорные размышления, плохие литература и музыка, просто глупость и тщеславие в бесконечных размерах и количествах.

С помощью браузера Microsoft Internet Explorer можно получить доступ ко всем ресурсам Интернета, будь то электронная почта, хранилища файлов, Web-странички, базы данных или другое.

В настоящее время большинство пользователей Интернета получают информацию через Web. Web включает миллионы Web-страниц, которые хранятся на Web-серверах, расположенных по всему миру. Доступ к Web-сайту осуществляется с помощью Web-браузеров, которые воспроизводят на экране компьютера Web-страницы, включая текст, рисунки, видео и звуковое оформление.

Наиболее популярными среди пользователей является две функции Интернета: поиск информации и обмен сообщениями электронной почты.

4.2 Экономическая оценка проекта

Применительно к коммерческой компании цель может быть представлена как желаемый конечный результат, к которому стремится в своей деятельности организация в лице его собственников и сотрудников - совершенствование организационной структуры маркетинговой службы предприятия (на примере ОАО "МТС").