Продвижение бренда "Neo" при помощи бренд-маркетинга
Теоретические аспекты бренд-маркетинга. История и практика использования брендинга в России. Бренд как основа маркетинга. Социально-экономическая характеристика компании "Вимм-Билль-Данн" как объекта исследования. Стратегия продвижения брендов.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 29.11.2006 |
| Размер файла | 474,9 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Основа этой концепции брэндинга - товар и концепция дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами.
Отличительные особенности продукта могут быть ощущаемыми, неощущаемыми и воображаемыми [8].
Ощущаемые различия определить наиболее просто. Они визуально очевидны до покупки - это может быть вес, запах, размер, цвет, мягкость или яркость. Потребитель сам в состоянии определить разницу между двумя продуктами, и посторонняя помощь ему при этом не нужна. Если товар обладает ощущаемыми различиями, то брэндинг не имеет решающего значения в его судьбе на рынке. Если эти различия - в пользу продаваемого товара, то все, что необходимо сделать специалисту по брэнду - это обратить на них внимание потребителя. Гораздо сложнее положение, когда конкурентные товары обладают более привлекательными ощущаемыми характеристиками. В этом случае задача сводится к тому, чтобы переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, где товар имеет преимущество перед конкурентами.
Неощущаемые различия реально существуют, но не бросаются в глаза. Например, это может быть разница во вкусе пищевых продуктов, устойчивость работы двигателя автомобиля, долговечность бытовой техники. Различия могут быть неощущаемыми или скрытыми вначале, но они существуют и могут оказать сильное влияние на желание приобрести тот или иной продукт. Для того, чтобы потребитель оценил неощущаемые достоинства продукта и приобрел товар, он должен либо сам испытать его (именно поэтому западными компаниями, продвигающими на российский рынок свои брэнда, так широко используется практика "сэмплинга" (sampling) - раздачи бесплатных образцов товара: когда потребитель сам попробовал товар, неощущаемые различия превращаются для него в ощущаемые, испытанные), либо получить веские доказательства других, что эти различия действительно существуют. На этом основан прием "свидетельствования" (testimonial) в рекламе, когда один из представителей целевого сегмента утверждает, что именно этот товар обладает исключительными особенностями и именно его стоит приобрести.
Воображаемые различия между товарами (скорее, их следовало бы назвать привнесенными) - это различия, созданные искусственно путем рекламы или других методов продвижения товара. Оригинальные торговая марка, упаковка, способ распространения, продажа и реклама добавляют новую ценность к товару. Ярким примером того, насколько важны воображаемые различия, служит пример из компьютерного рынка. На компьютерном рынке даже существует специальная терминология, описывающая этот тип отношений - ОЕМ-поставки. OEM- компания (Original Eqiupment Manufacturer - компания-производитель в отличие от компании-сборщика или продавца) часть произведенной ею продукции продает под собственной маркой, а часть (обычно по более низкой цене) продает другим компаниям, которые снабжают уже готовые изделия маркой, обеспечивают рекламной, маркетинговой и технической поддержкой. Достаточно часто ОЕМ-изделия слегка отличаются по дизайну или в них вносятся некоторые технические изменения, поскольку ОЕМ-заказ - это обычно крупная партия товара. Складывается ситуация, что товар один и тот же, продается в одних и тех же магазинах но на нем стоят разные торговые марки и разная цена. Классическим примером ОЕМ-производителя является компания Sony. Часть производимой ею продукции продается под всемирно известной маркой Sony, часть - в виде ОЕМ-поставок. Заводы Sony производят мониторы, известные в мире под марками NEC, ViewSonic. Более того, Sony заключила ряд соглашений с российскими компьютерным компаниями. На заводах Sony производятся мониторы RoverScan (держатель марки - компания DVM-Белый Ветер) и RAMEC (держатель марки - компания RAMEC). Таким образом, в одном и том же магазине можно встретить 6 мониторов под разными марками, технологически являющимися одним и тем же изделием. Разница в цене между аналогичными моделями может составлять до 20%, и тем не менее мониторы Sony продаются очень успешно. Вот такая вот сила брэнда.
Воображаемые различия могут быть, как изначально заложены в товаре (вкус, долговечность), так и созданы продавцом товара или услуги.
К неощущаемым различиям также можно отнести поддержку и консультации для технически сложных изделий (компьютеров, автомобилей, станков и инструментов), а также гарантию и дополнительные услуги, приобретаемые вместе с товаром. Все эти элементы привносят дополнительную ценность к товару и иногда имеют решающее значение при принятии потребителем решения.
Естественно, каждый товар обладает комплексом характеристик - в чем-то он уступает конкурентам, в чем-то - превосходит. Интересно заметить, что важность отличия для потребителя не зависит от того, ощущаемым, неощущаемым или воображаемым является различие - порой потребитель предпочитает неощущаемое различие (например, экономичность автомобиля) или даже воображаемое (соображения престижа) ощущаемому (дизайну).
По-настоящему брэндинг становится нужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями (собственно, воображаемые различия создаются им). Особенно это существенно для высокотехнологичных товаров с их коротким жизненным циклом, технической сложностью и отсутствием видимых, явных различий. Потребитель просто не успевает, а иногда просто недостаточно грамотен, чтобы справиться с потоком технической информации о товарах. В итоге в его голове возникает путаница, он перестает понимать различия между товарами. В этой ситуации брэндинг является просто «спасательным кругом» - на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: «дорого, но престижно», «экономично», «для новичков», «молодым и раскрепощенным» и т.д.
В Азии принята несколько иная концепция - компании инвестируют в брэнд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. Японский менеджер поставил бы вопрос таким образом: "почему Вы прячете компанию за торговой маркой вместо того, чтобы вести их вверх вместе?". Фактически, в Японии, торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться.
Можно было бы возразить, что каждая культура брэндинга нацелена на различных потребителей, и японский менталитет существенно отличается от европейского. К сожалению, практика показывает, что компании обычно выходят на разные рынки с одной и той же торговой маркой (товарной или фирменной).
Фактически, классический западный подход сегментирования рынка и параллельного создания мириада брэндов ведет в тупик. Западные компании сейчас оказались перед проблемой избытка торговых марок (overbranding).
Проблема состоит в том, что переход к корпоративным торговым маркам от товарных несет в себе необходимость глубоких перемен в менеджменте. Это не просто смена торговой марки. С точки зрения функционирования и роли корпоративные торговые марки абсолютно непохожи с товарными марками. Товарные марки используют инструменты уточнения, дифференциации, сегментирования и "нацеливания", корпоративные же торговые марки, напротив - объединения, связывания и создания единства.
На практике, товарные и корпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт. В этом случае корпоративные торговые марки часто служат в качестве "зонтика", который распределяет ценность основной марки на ряд подчиненных суб-марок. Эти суб-марки получают преимущества и от корпоративной марки и от продукта.
Управляя своим брэндом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их брэнд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брэндами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой брэнд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю брэнда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.
Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка.
Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают "облегченные" версии своих традиционных продуктов с сильным брэндом. Однако подобная политика должна проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой брэнд.
Успешный, сильный брэнд - это настоящее сокровище, которым владеет фирма. Как и любое сокровище, его можно оценить, хотя процесс оценки затруднен «не материальностью» брэнда. Подходов к оценке брэнда разработано достаточно много, но все они еще окончательно не отлажены.
Чаще всего оценивается стоимость брэнда (Brand Value) в денежном выражении - та денежная премия, которую держатель брэнда получает с покупателей, приверженных брэнду и согласных за него платить. Иначе стоимость брэнда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого брэнда отдельно от других активов [21].
Один из самых распространенных методов оценки стоимости брэнда предлагает вычислить разницу между ценой товара, которую потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара без брэнда на рынке, и помножить полученную разницу на объем продаж этого товара данной фирмы. Недостатки этого метода очевидны - найти аналогичный товар без брэнда практически невозможно - во-первых, подавляющее большинство товаров несут на себе марку производителя, а во-вторых, найти два полностью одинаковых товара тоже вряд ли удастся. Тем не менее, грубое представление этот метод дать может. Метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость брэнда на определенной территории - например, при подписании договора франчайзинга или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного товара.
Брэндированный товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой не являющейся брэндом.
Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брэндами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками не являющими брэндами.
Брэндированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар продвигаемый под торговой маркой не являющейся брэндом.
Наличие в портфеле компании сильных брэндов облегчает компаниям - производителям торг с независимыми дистрибуторами, поскольку брэнды приносят больше прибыли с метра торговой площади.
У брэндов существенно большая часть - 25-30-40-50% потребителей являются абсолютно лояльными марке, т.е. готовыми скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у "обычных" торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10-15%.
Бренд-маркетинг добавляет товарам компании дополнительную, вполне реальную стоимость, которая приносит этим компаниям ощутимую прибыль. Если стоимость торговой марки можно свести к расходам по ее регистрации и юридической защите, а это максимум несколько десятков тысяч долларов, то стоимость брэндов составляет миллионы, десятки миллионов, а в некоторых случаях - сотни миллионов или миллиарды долларов.
ГЛАВА 2. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗРАБОТКЕ ПРОЕКТА ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА ПОСРЕДСТВОМ БРЕНД-МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ БРЕНДА «NEO» КОМПАНИИ «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН»
2.1 Социально-экономическая характеристика Компании «Вимм-Билль-Данн» как объекта исследования
«Вимм Билль Данн» - ведущий производитель экологически чистых, натуральных соков и сокосодержащих напитков, молочных продуктов и продуктов детского питания в России.
Датой основания компании ОАО «Вимм-Билль-Данн продукты Питания» считается 25 ноября 1992 года, когда был выпущен первый пакет сока под названием «Вимм-Билль-Данн». Точнее, это был не сок, а напиток. Компании «Вимм-Билль-Данн» (ВБД) еще не было, тогда это было маленькое товарищество с ограниченной ответственностью. Это была действительно очень маленькая организация. В России тогда только открылись границы, и на российские прилавки попали иностранные продукты питания в красивых упаковках. Они были очень популярны. Тогда продать что-то российское было, мягко говоря, проблематично. Поэтому для нашего первого напитка в фирме придумали такое по-иностранному звучащее название - «Вимм-Билль-Данн». Оно не несет никакого смысла, просто красивое название. Кстати, весь текст на упаковке первого напитка был на английском языке.
Причиной выбора англоязычного названия стала ситуация начала 1992 года, когда отечественные продукты питания имели весьма невысокую репутацию. Поэтому нужно было какое - то иностранное название. В результате получился Wimm Bill Dann.
И сейчас название Компании - это гарантия качества и уверенность в потреблении здоровой, натуральной, экологически чистой продукции.
Миссию Компании ОАО «Вимм-Билль-Данн продукты Питания» можно определить как выпуск натуральных продуктов питания высокого качества и реализация их по приемлемым ценам. Девиз Компании - «Вкус здоровой жизни».
Вимм-Билль-Данн - так зовут имидж-героя и одновременно это название Компании. Оно не несет никакой дополнительной информации. Сам Вимм-Билль-Данн - совершенно уникальное существо, не имеющее родственников в живой природе.
В 1994-1995 годах компания бурно развивалась, купив сначала Раменский, потом Лианозовский молочные комбинаты. Таким образом, компания стала и молочной компанией, стала создавать молочные торговые марки. К 1996 году в России очень сильно изменились настроения. Потребители уже не хотели покупать ничего заграничного, хотели только российский продукт. Поэтому более поздние торговые марки, особенно молочные, носят чисто российские названия - «Милая Мила», «Веселый молочник», «Чудо».
В портфеле «Вимм-Билль-Данн» сейчас много молочных брендов. Йогурт «Чудо» с самого начала позиционировалСЯ как достаточно дорогой, качественный продукт с большой фруктовой составляющей. Спустя какое-то время компания выпустила для более низкого ценового сегмента еще один йогурт - «Фругурт». Йогуртовые марки разведены по разным ценовым сегментам.
С молочными брендами проводится такая же политика, хотя в середине 90-х были две молочные марки, конкурирующие между собой на московском рынке. На Царицынском молочном заводе выпускалась «Милая Мила», которой противостоял «Домик в деревне» Лианозовского комбината. Дело в том, что тогда эти заводы существовали в компании отдельно друг от друга, процесс интеграции занял несколько лет. Это был переходный этап, после которого все заводы объединили в единую систему и стали разводить эти бренды.
Теперь «Домик в деревне» - национальный бренд, он позиционируется в дорогом ценовом сегменте. «Милая Мила» существует исключительно для московского рынка, нигде больше не продается. «Веселый молочник» позиционируется в среднем ценовом сегменте, хотя первоначально это был региональный бренд. Но он был настолько успешным, что его вывели на национальный уровень и в рамках данного бренда запустили весь спектр молочных продуктов.
Также есть региональные бренды - например, «Кубанская буренка» в Краснодарском крае, она очень хорошо продается в южных регионах России. Причем позиционируется практически на уровне «Домика в деревне» - в своем регионе она дороже, чем «Веселый молочник» в Сибири. В Волгограде существует подобный бренд «Волжская Буренка».
ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» стала первой российской компанией-производителем продуктов широкого потребления разместившая свои ценные бумаги на Нью-йоркской фондовой бирже (NYSE). Одним из главных условий участия в торгах является абсолютная прозрачность активов Компании. С 8 февраля 2002 года акции Компании «Вимм-Билль-Данн» были официально включены в котировки Нью-йоркской фондовой биржи под символом “WBD”.
Продукция компании популярна среди российских потребителей и маркетологов. Рекламные проекты по продвижению молочных брэндов получили высокие оценки в конкурсах Брэнд года-2000 и 2001. "Домик в Деревне" - Брэнд года 1999 и Гран При Брэнд года 2000. "БиоМакс" - Брэнд года 2000. А ежегодно проводимые конкурсы Товар года 1999 и 2000 уже 2 года подряд выявили наиболее продаваемыми молочными продуктами в магазинах крупных городов молочные продукты под марками "Домик в Деревне" и "Чудо".
В 2001 году компания "Вимм-Билль-Данн" получила международный сертификат соответствия стандарту British Retailer Consortium (BRC), который признается всеми торговыми сетями в странах ЕС.
В 2000 компания ВБД удостоена звания "Лучшего российского экспортера" за выдающийся вклад в расширение внешне-экономических связей РФ, развитие отечественного производства и экспорта, высокопрофессиональную культуру. Почетный диплом был выдан Министерством Экономического Развития и Торговли РФ.
В 1998 году акционерами Компании «Вимм-Билль-Данн» был сформулирован план развития на ближайшие годы, заключавшийся в продолжение политики экспансии - приобретение новых заводов и расширение деятельности в регионах.
Сегодня в Компанию входит 22 производственных предприятия в 18 регионах России СНГ: Лианозовский, Царицынский молочные комбинаты и Завод детских молочных продуктов; а также Раменский молочный комбинат; Молочный комбинат «Нижегородский»; Новосибирский Комбинат «Сибирское молоко», Карасукский молочно-консервный комбинат, Владивостокский Молочный Комбинат, Тимашевский молочный комбинат, «Гулькевичский маслозавод» Гормолзавод № 3 (г. Киев, Украина) и Бишкексут (г.Бишкек, Кыргызстан). Кроме основных производств «Вимм-Билль-Данн» располагает филиалами в Москве, Новосибирске, Екатеринбурге, Санкт-Петербурге, Самаре, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону, Киеве, Обнинске, Владивостоке, Воронеже и Иркутске.
Продукция Компании поставляется в Администрацию Президента России, в Совет Федерации, Арбитражный Суд России, в лечебные учреждения Министерства Здравохранения и другие государственные и общественные организации.
Компания «Вимм - Билль - Данн» постоянно расширяет свой ассортиментный перечень, ориентированный на различные категории населения. Сегодня потребителю предлагается около 1100 наименований молочных продуктов, 170 видов сока и сокосодержащих напитков.
Постоянно улучшая качество собственной продукции и защищая права российских потребителей, «Вимм Билль Данн» проводит большую работу по приближению российских стандартов качества к международным и повышению требований к продуктам, продающимся в России.
На сегодняшний день в компании работают более 15000 человек.
Постоянный контроль и тестирование продукции проводятся ведущими специалистами таких органов, как: “РОСТЕСТ-Москва”, “Академсертификат”, Федеральный центр Госсанэпиднадзора, НИИ питания РАМН, Московский Государственный Университет пищевых производств и одной из самых известных исследовательских лабораторий в мире - GFL-Laboratory (Германия). Строгому контролю подвергаются как закупаемое для производства сырье, так и вырабатываемая продукция. Такой многоступенчатый контроль - гарантия высокого качества. Маркировка упаковок продукции компании “Вимм-Билль-Данн” соответствует ГОСТу Р 51074-97, регламентирующему требования к указанию информации для потребителей на упаковке в России.
Компания постоянно уделяла и уделяет пристальное внимание технологической оснащенности своих предприятий, проводя мероприятия по модернизации технологических процессов. Для всех предприятий - будь то московские, или региональные - приняты единые стандарты качества производимой продукции.
В апреле 2001 года Компания ОАО «Вимм - Билль - Данн Продукты Питания» получила международный сертификат соответствия стандарту British Retailer Consortium(BRC). Успешная работа в экспортном направлении и получение сертификата обусловили не только увеличение объемов поставок, но и расширение географии продаж. Экспортная программа осуществляется на рынках Голландии, Израиля, США, Канады, Австралии, Великобритании, стран Балтии.
В феврале 2002 года Компания стала первой среди производителей продуктов питания, разместившей свои акции на Нью - Йоркской фондовой бирже и теперь является одной из немногих российских Компаний с таким высоким уровнем открытости и прозрачности.
ОАО «Молочный комбинат» был введен в действие в июле 1990 г. Строительные работы выполнялись югославскими строителями по контракту с югославским агропромышленным комбинатом «Белград». Комбинат был оснащен новейшим оборудованием из Дании, Швеции, Франции, Германии и Югославии. Проектная мощность завода составляла 190 т молока в сутки.
В декабре 2000 г. ОАО «Молочный комбинат» вошел в производственно-торговую группу «Вимм-Билль-Данн». Это событие стало важным этапом расширения деятельности группы на Юге России.
За время работы ОАО «Молочный комбинат» в составе Компании «Вимм-Билль-Данн» введен в действие цех по производству глазированный сырков, в четыре раза увеличены производственные мощности в цехе диетической продукции; осуществляются работы по расширению производственного пространства для запуска производства мягких творожков, йогуртов.
Техническое перевооружение комбината позволит увеличить объем производства диетической и десертной продукции торговыми марками «Доктор БИФИ», «Био-Макс», «Чудо», «Рыжий Ап». На сегодняшний день комбинат выпускает стерилизованное молоко, кисломолочные продукты, сметану, творог, масло под торговыми марками «Домик в деревне» и «Кубанская буренка»; различные виды сыров (твердые, плавленые).
Предприятие занимает выгодное географическое положение. Мягкий и теплый климат, сформированный Черным и Азовским морями, благоприятен для выращивания кормовых культур. Полноценная кормовая база способствует возрастанию удоев и позволяет сгладить сезонные колебания поступления молока. Поэтому предприятие обеспечено натуральным высококачественным сырьем в течение всего года.
Улучшению качества молока способствует постоянная работа с молочными хозяйствами. В рамках программы «Молочные реки», разработанной компанией «Вимм-Билль-Данн», молочные хозяйства оснащаются современным доильным и холодильным оборудованием фирмы De Laval. Это позволяет сохранить качество молока в процессе доения и доставки на комбинат.
Современное оборудование, передовые технологии, высококвалифицированный персонал, постоянный контроль качества продукции позволяют комбинату производить натуральные высококачественные продукты питания, способствующие поддержанию здоровья и благополучия потребителей.
2002 год стал для компании четвертым подряд годом роста при-быльности после кризиса 1998 г. В 2002 г. выручка компании выросла на 22,3% по сравнению с 2001 г. Валовая прибыль выросла на 34,9%, а маржа уве-личилась на 2,8% по сравнению с про-шлым годом благодаря увеличению доли высокомаржинальных продуктов в объе-мах продаж молочного сегмента, эффек-ту масштаба и снижению цен на сырое молоко. Операционная прибыль вырос-ла на 9,1% по сравнению с прошлым го-дом, чистая прибыль - на 12,3%, а пока-затель EBITDA - на 13,0%.
Как и ожидалось, наибольшее влия-ние на чистую прибыль оказало усиле-ние конкуренции в соковом сегменте, а также рост коммерческих расходов, связанный с долгосрочной программой регионального развития в рамках стра-тегии компании стать ведущим россий-ским производителем продуктов пита-ния национального масштаба.
По словам Сергея Пластинина, Председателя Правления ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания»: «Прошедший год, начавшийся нашим выходом на Нью-Йоркскую фондовую биржу, был крайне важным для компании. 2002 г. стал годом реализации аг-рессивной стратегии региональной экспансии, нацеленной на освоение быстро растущих региональных рын-ков и усиление своего присутствия на них. Предпринятые нами шаги включа-ли приобретение предприятий и мас-штабное обновление наших производ-ственных мощностей. Заглядывая впе-ред, мы считаем, что 2003 год станет годом значительных инвестиций в ре-организацию и модернизацию вновь приобретенных заводов в сочетании с дальнейшими мерами по повышению операционной эффективности».
В 2002 году выручка ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» соста-вила US$824,7 млн. по сравнению US$674,6 млн. в 2001 году. Выручка молочного сегмента выросла на 16,0% с US$485,5 млн. в 2001 году до US$563,0 млн в 2002 году. Рост объемов (9,7% органический и 2,0% за счет приобретений) составил 11,7%, а уве-личение средней цены дало еще 4,3% роста. Выручка сокового сегмента уве-личилась на 38,4% - с US$189,1 млн. в 2001 году до US$261,7 млн. в 2002 году. Рост был вызван увеличением объема продаж на 45,4% на фоне уве-личения доли недорогих марок в структуре продаж, усиления конкурен-ции и изменений в политике работы с дистрибьюторами, направленных на поощрение ключевых клиентов.
Составившая в 2002 г. 29,3% маржа молочного сегмента дала 3,6% рос-та общей маржи благодаря сниже-нию цен на сырое молоко (цены снизи-лись в среднем на 14% по сравнению с 2001 г.), увеличению доли высокомар-жинальных продуктов и эффекту мас-штаба. Маржа сокового подразделения, составившая в 2002 г. 31,0%, уменьшила рост маржи группы на 0,8% в результате роста цен на концентраты, усиления це-новой конкуренции и изменения ассор-тимента в пользу недорогих марок. Та-ким образом, в 2002 г. маржа по компа-нии в целом выросла на 2,8%.
Программа региональной экспансии привела к росту коммерческих расходов, в особенности затрат на рекламу и персо-нал. Компания ОАО «Вимм-Билль-ДАнн» усилила присутствие своей региональной рекламы на ключевых рынках, а доля региональной рекламы выросла до 14,1% от общего рекламно-маркетингового бюджета. По итогам года уровень медиаинфляции на ведущих общенацио-нальных телеканалах превысил 80%, од-нако «Вимм-Билль-Данн» смогла полу-чить определенные скидки за объем и бо-лее эффективно сдерживать рост затрат.
Значительное увеличение средней численности персонала -- с 11 тысяч в 2001 году до более чем 16 тысяч в 2002 году -- также явилось следствием реги-ональной экспансии. Этот фактор при-вел к увеличению доли расходов на коммерческий персонал более чем на 90% по сравнению с прошлым годом. Негативное влияние на отдельные ком-поненты коммерческих расходов, такие как транспортные расходы, оказали так-же внешние факторы, связанные с ситу-ацией на российском рынке.
В 2002 году наблюдалась положитель-ная динамика управленческих расходов, доля которых в выручке снизилась до 7,6% с 8,1% в 2001 году.
Чистые финансовые расходы вырос-ли в 2002 году. Это объясняется расходами по курсовым разницам в раз-мере US$2,9 млн. в 2002 году на фоне до-ходов по курсовым разницам в размере US$2,5 млн. по итогам 2001 года. Расходы были частично компенсированы получен-ными процентами по депозитам, однако расходы компании на выплату процентов по кредитам также увеличились в связи со значительным ростом капитальных за-трат и выросшими потребностями в обо-ротном капитале во втором полугодии.
Показатель EBITDA вырос до US$83,3 млн. в 2002 году против US$73,7 млн. в 2001 году, а доля EBITDA в выруч-ке в 2002 году составила 10,1%.
Таблица 1.
Основные операционные и финансовые показатели ОАО «Вимм-Билль-Данн» 2002 г. Источник: «За компанию!» Корпоративная газета компании «Вимм-Билль-Данн», №2(20), июнь, 2003 г.
|
Объем реализации, т. |
2002 г. |
2001 г. |
Изменение, % |
|
|
1422,7 |
1174,3 |
21,2 |
||
|
Млн. долл. США |
Млн. долл. США |
22,3 |
||
|
Выручка |
824,7 |
674,6 |
34,9 |
|
|
Валовая прибыль |
245,0 |
181,6 |
2,8 |
|
|
Маржа, % |
29,7 % |
26,9% |
76,0 |
|
|
Коммерческие расходы |
(109,5) |
(62,2) |
15,6 |
|
|
Управленческие расходы |
(63,0) |
(54,5) |
9,1 |
|
|
Операционная прибыль |
66,0 |
60,5 |
33,0 |
|
|
Финансовые доходы и расходы, нетто |
(14,1) |
(106) |
12,3 |
|
|
Чистая прибыль |
35,7 |
31,8 |
13,0 |
|
|
EBITDA |
83,3 |
73,7 |
||
|
CAPEX без приобретений |
136,1 |
57,7 |
||
|
Приобретения |
39,6 |
8,9 |
Таблица 2.
Расчет EBITDA на основе показателей отчетности, подготовленной в соответствии с ОПБУ (США) Источник: «За компанию!» Корпоративная газета компании «Вимм-Билль-Данн», №2(20), июнь, 2003 г.
|
2002 (неаудированный) |
2001 |
||
|
Прибыль до налогообложения и доли миноритарных активов |
51,917 |
49,873 |
|
|
Расходы по процентам |
12,818 |
11,126 |
|
|
Амортизация |
18,611 |
12,722 |
|
|
Операционная прибыль |
$83,346 |
$73,721 |
2.2 Стратегия продвижения брендов
Компания поделена на три подразделения: молоко, сок и минеральная вода. У каждого подразделения есть свой директор, который отвечает за его работу. У него находится вся необходимая инфраструктура, все инструменты для принятия решения - бренд-менеджеры, аналитики, и т.д. Они сами разрабатывают план развития бренда.
К основным брендам компании, как уже говорилось, относятся следующие:
Neo - Мажитель (фруктово-молочный коктейль), Био-Вит (витаминизированный кисломолочный продукт), Joy fit (биойогурт с соком), Имунеле.
Биомакс (питьевой йогурт).
Домик в Деревне (молоко, кефир, кисломолочные продукты).
Кубанская Буренка (молоко, кефир, кисломолочные продукты).
Рыжий Ап (молоко, кефир, кисломолочные продукты, йогурты).
Чудо (молоко, кефир, кисломолочные продукты, йогурты)
Веселый молочник (молоко, кефир, кисломолочные продукты)
Фругурт (кисломолочные продукты, йогурты, творожки)
Сыроварни Орлова (плавленые сыры).
Таблица 3.
Основные бренды ОАО «Вимм-Билль-Данн» Составлено автором
|
Название торговой марки |
Целевой сегмент потребителей |
|
|
Neo |
20-35 лет со средним и высоким доходом, занимающиеся спортом |
|
|
Биомакс |
20-50 лет, женщины с детьми |
|
|
Домик в Деревне |
20-50 лет, женщины с детьми |
|
|
Кубанская Буренка |
20-50 лет, женщины с детьми |
|
|
Рыжий Ап |
20-50 лет, женщины с детьми |
|
|
Чудо |
20-50 лет, женщины с детьми |
|
|
Веселый молочник |
20-50 лет, женщины с детьми |
|
|
Фругурт |
20-50 лет, женщины с детьми |
|
|
Сыроварни Орлова |
20-50 лет, женщины с детьми |
|
Сейчас компании, работающие в сегменте FMCG-товаров, все больше внимания уделяют BTL-рекламе [21, с. 52-54].
С J-7 компания участвовала в проекте «Последний герой», который начался на Первом канале в 2001 году. На тот момент бренд существовал почти восемь лет. Он стал привычным, традиционным для потребителя. И имидж его тоже стал каким-то слишком уж обыденным. В комапнии почувствовали, что J-7 требует обновления, нового толчка для дальнейшего развития. Руководство думало о том, что неплохо было бы сделать какую-то телевизионную передачу, где J-7 был бы одним из главных персонажей. И только начало об этом думать, как в компанию обратилась команда ВИДа с предложением принять участие в этом проекте. «Вимм-Билль-Данн» стала партнером первого «Последнего героя» в 2001 году (и третьего в 2003-м).
Московская компания "Метелица" может вскоре начать производство мороженого под маркой "Чудо", принадлежащей продовольственному холдингу "Вимм-Билль-Данн". Под другой маркой "Вимм-Билль-Данна" - "Рыжий Ап" - выпускают продукцию уже четыре компании. В продовольственном холдинге считают, что передача прав на торговые марки сторонним производителям позволяет увеличить узнаваемость этих марок. ООО "Метелица", крупный московский производитель мороженого, создано в 1995 г. По данным независимых аналитиков, в прошлом году "Метелица" выпустила 8500 т мороженого. ОАО "Вимм-Билль-Данн Продукты питания" (ВБД) - крупнейший российский производитель соков и молочной продукции. Выпускает продукцию под марками J7, "Чудо", "Рыжий Ап", "Домик в деревне", "100% Gold", "Веселый молочник" и др. Оборот в 2002 г. составил $824,7 млн.
"Политика компании направлена на раскрутку собственных брэндов на смежных рынках", - поясняет Козгунов. В прошлом году помимо "АльтерВЕСТа" "Вимм-Билль-Данн" заключил лицензионные договоры с фирмой Lava, которая начала производить мягкие игрушки под маркой "Рыжий Ап", и ОАО "Звезда", занявшимся производством настольных игр той же марки. А в конце апреля московская кондитерская фабрика "Волшебница" объявила о начале производства девяти видов шоколада "Рыжий Ап". Аналитик Объединенной финансовой группы Алексей Кривошапко положительно оценивает расширение брэндов ВБД на смежные продукты. "Это означает, что в компании уверены в силе собственных брэндов", - говорит аналитик. "Производство смежных товаров под нашими марками пока не приносит особой прибыли, - отмечает Козгунов. - Главная цель франчайзинга торговых марок заключается в повышении их узнаваемости".
В планах компании на 2005 год - открытие представительств во Франции и Германии. Вслед за морсами планируется активно выводить на международный рынок и соки. А со второй половины 2004 года "ВБД" собирается начать поставки "молочки" на рынки Ближнего Востока, Индии и, возможно, Китая.
По словам директора департамента по экспорту К. Козгунова, после начала стратегического экспорта количество разовых поставок тоже выросло, поскольку компания теперь берет на себя часть таможенных расходов. Правда, пока как по соковой, так и по молочной группе экспорт не превышает 5% от общего производства "Вимм-Билль-Данн". Основной экспортный товар "Вимм-Билль-Данн" на сегодняшний день - морс "Чудо-ягода". "По другим соковым продуктам мы вступаем в сформированный рынок. Молочными продуктами интересующие нас Бельгия, Голландия и Франция вообще перенасыщены", - рассказывает К. Козгунов.
Морс позиционируется как исконно русский продукт, такого на Западе просто нет. Летом в Нидерландах должна начаться рекламная кампания по продвижению "Чудо-ягоды". Продукт, который продается в Европе, пока аналогичен российскому. Однако, по словам Козгунова, в будущем появятся специальные продукты для отдельных рынков. У потребителя каждой страны свои предпочтения по вкусу и густоте соков. Уже сейчас можно говорить о влиянии, которое экспорт оказывает на производство "ВБД". Для успешного продвижения "Чудо-ягоды" на новых рынках се стали делать из свежих ягод. В связи с чем "Вимм-Билль-Данн" в большом количестве начал закупать клюкву- морошку напрямую у перерабатывающих организаций в Карелии, Коми, Псковской и Новгородской областях. Пока из пяти вкусов, которые выпускает компания, на экспорт идут четыре. Экспортная программа "Вимм-Билль-Данн" подразумевает и создание специального продукта для западноевропейского рынка.
Компания "Вимм-Билль-Данн" создает в России первый зонтичный брэнд детских продуктов. Продвижение детской марки "Рыжий Ап" позволило компании продавать соки на 10% дороже продукции, выпускаемой под маркой J7. Конкуренты уже прорабатывают варианты создания аналогов.
Раскрученные детские марки в России можно пересчитать по пальцам рук. До повления "Рыжего Апа" только швейцарская Nestle с ее готовыми завтраками Nesquik могла похвастаться более-менее широким ассортиментом продуктов марки. "В России под маркой Nesquik продаются быстрорастворимый шоколадный напиток, шоколад, батончики, мороженое, витаминизированные сухие завтраки, шоколадное молоко", - рассказывает Кристина Минина, менеджер по внешним связям московского офиса Nestle.
Но настоящего зонтичного брэнда, под которым объединились бы десятки разнообразных детских товаров, нет ни у Nestle, ни у других компаний сектора. Первую попытку создать его предпринимает "Вимм-Билль-Данн". Под маркой "Рыжий Ап" уже продаются молоко, сырки, йогурты, фруктовые смеси, соки, нектары, и это только начало проекта. "Вимм-Билль-Данн" заняла нишу, которая ранее пустовала, - говорит Юрий Васюто, директор по маркетингу Очаковского молочного завода. - В мире продукты с детской тематикой очень популярны. Мы пока не планируем выпуск такого брэнда, но считаем это направление очень перспективным".
Соки и напитки в нашей стране потребляют 93% детей в возрасте от 4 до 6 лет. Емкость этого сегмента, по нашим оценкам, составляет не меньше $300 млн. "Вимм-Билль-Данн" фактически заявила о своих претензиях на лидерство в этой нише.
"Вероятно, другие производители соков вскоре тоже начнут выпускать нечто подобное, - говорит Анна Вольвак, продакт-менеджер "Рыжего Апа". - Но мы долго готовились к этой работе и хорошо стартовали. Марка уже завоевала популярность." [47, с. 12-19]
Главная креативная идея в рекламе марки - то, что в самой компании называют Апитанией, "Страной Рыжего Апа". Маркетологи "Вимм-Билль-Данн" уже выпускают "Журнал Рыжего Апа". Для его производства продовольственная компания приняла в штат группу журналистов.
Основное содержание ежемесячного издания составляют рассказы о приключениях Рыжего Апа и детей, попавших в Апитанию. Способ подачи материала - игры-бродилки, загадки и прочие детские забавы.
"Мы тестировали журнал на целевой аудитории, - говорит Александр Козлов. - Перед выходом в печать первый номер несколько раз подвергался переделке". Красочное детское издание распространяется бесплатно по базе данных семей с детьми дошкольного возраста.
"Конечно, это не благотворительность, а часть рекламной кампании. Ведь распространяются бесплатно толстые рекламные каталоги. К тому же журнал интерактивный, и с его помощью мы отслеживаем реакцию потребителей на марку", - говорит Александр Козлов.
В телевизионной рекламе тоже используется игровой элемент - мультяшный герой. Компании "Вимм-Билль-Данн" приходится заказывать больше рекламных роликов, чем при раскрутке аналогичных взрослых продуктов. Жесткая ротация одного и того же телесюжета быстро надоедает малолетним потребителям. По словам Козлова, в 2002 году на центральных каналах появятся несколько новых 40-секундных роликов "Рыжего Апа", где персонаж будет попадать в очередные переделки.
Создание и раскрутка нового детского героя дает "Вимм-Билль-Данн" возможность расширять ассортимент до бесконечности. В компании обсуждается вероятность передачи права на использование марки производителям непрофильных для "Вимм- Билль-Данн" товаров. Пока лицензию на использование "Рыжего Апа" удалось продать только заводу "Звезда", выпускающему настольные детские игры.
Соки и нектары "Рыжий Ап" созданы на технологической базе "взрослого" брэнда J7. В "Рыжий Ап" добавлен витаминный комплекс, на что делается упор при продвижении в регионах. Кроме того, в линейке брэнда меньше вкусов, чем во взрослом ассортименте. Зато "Рыжий Ап" стоит на 10% больше, чем J7.
Упаковка для продукции марки "Рыжий Ап" ярче, чем для взрослых брэндов компании "Вимм-Билль-Данн". На каждой пачке сока есть головоломка или комикс.
Сэмплинги (дегустации) детских продуктов в магазинах почти всегда сопровождаются беспроигрышной лотереей. Помимо сувениров с логотипом "Рыжий Ап" - футболок, бейсболок, рюкзаков и прочих детских товаров - разыгрываются конструкторы Lego.
Промо-активность детской марки сильно возросла во время новогодних праздников. Акции под названием "Елка Рыжего Апа" прошли в Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах. В Москве "Рыжий Ап" был введен в сценарий новогоднего представления в Цирке на проспекте Вернадского и в концертном зале "Россия", в Санкт-Петербурге - в новом Ледовом дворце.
В будничные дни компания проводит спектакли с дегустациями в школах.
В 2004 году "Вимм-Билль-Данн" собирается активизировать продвижение марки за пределами Москвы. Будут задействованы местные телевизионные каналы. Увеличится количество промоушн-акций в больших городах. Цель компании - увеличить в 2004 году продажи новой детской марки в пять раз.
2.3Механизм разработки проекта продвижения бренда «NEO»
На основании проведенного сегментирования основных потребителей продукции ОАО «Вимм-Билль-Данн» был разработан проект мероприятий по продвижению инновационного бренда компании - NEO на волгоградском рынке.
Как показывают исследования, можно избежать проблем со здоровьем, если регулярно включать в рацион продукты, дополнительно обогащенные недостающими витаминами. «Вимм-Билль-Данн» выпускает такие продукты, сочетающие в себе питательную ценность с отличным вкусом и, самое главное, идущие на пользу здоровью. Эти продукты доступны, практически, всем.
Весной 2003 года компания «Вимм-Билль-Данн» вывела на рынок новый бренд NEO. NEO - это линия необычных идей и инновационных открытий. Сегодня в нее входят такие продукты, как «Мажитэль», Bio-Vit и Joy-fit. Для производства каждого из них используются самые последние открытии в области питания, лучшие современные технологии.
Необычные сочетания традиционных ингредиентов и обогащение различными комплексами полезных веществ делают эти продукты уникальными не только по вкусу, но и по благотворному воздействию на организм, что было подтверждено клиническими тестами, проведенными в Институте питания РАМН.
Оригинальные сочетания натуральных ингредиентов дают оригинальную палитру вкусов, а новейшие методы обогащения - исключительную пользу для здоровья. Эта линия использует инновационные разработки в области питания и самые передовые технологии производства. Каждый год она будет обновляться, оставаясь самой оригинальной и инновационной на рынке - линией ярких идей.
ЦЕНОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Дорогой сегмент, +20-25% от средних розничных цен,+10-13% от Био-Макс.
ь Продукты Нео производятся на основе инновационных разработок и открытий в области здорового питания.
ь Высокие технологии позволяют воплощать самые необычные и сложные идеи.
ь Каждый продукт линии - это новые оригинальные комбинации высококачественных натуральных ингредиентов.
ь Продукты прошли клинические испытания и рекомендованы к ежедневному потреблению НИИ питания РАМН
Характеристики рынка обогащенных продуктов:
§ молодой и быстро растущий
§ присутствует много инновационных продуктов
§ современный
Основное преимущество:
§ имеют добавочное преимущество, обогащены биологически активными добавками
Целевая аудитория:
§ женщины, 20-45 лет
§ работающие, активные, заботящиеся о здоровье.
§ С высоким доходом.
§ Прогрессивные, инноваторы, ценят современное, необычное.
Отличительные черты продуктов бренда:
Концепция выражена через идею создания групп продуктов; продукты не имеют категорий (как Мажитэль), современные и инновационные, каждый продукт имеет свое имя.
Рис. 4. Бренд NEO - Бренд инновационных открытий и новых идей Составлено автором по материалам Корпоративной газеты компании «Вимм-Билль-Данн» «За компанию!»
На основании систематизированных данных представительства компании «Вимм-Билль-Данн» в Волгограде разработаем проект продвижения данного продукта на рынок с помощью проведения рекламных акций в спортклубах Волгограда (см. приложение 1, график проведения акции-дегустации). Для проведения акции был выбран био-йогурт с соком "Joi Fit".
1. Выбирается целевой сегмент потребителей данного продукта.
Как показывают проведенные маркетинговые исследования, основной потребительской аудиторией бренда является следующий сегмент: молодые люди, 20-35 лет, со средним и высоким уровнем дохода, спортивные, следящие за здоровьем и фигурой.
Так как бренд NEO позиционируется как продукт для спортивных современных людей, выбираем в качестве места для проведения акции спортклубы Волгограда.
2. Планируем время и сроки проведения рекламной акции.
Рекламная акция бренда проводится в течение 1 недели, с 19 апреля по 3 мая.
Приведем статистические данные по продажам данного продукта до проведения рекламной акции. Составлено автором по материалам Корпоративной газеты компании «Вимм-Билль-Данн» «За компанию!»
До начала акции:
В период с 12 по 19 апреля
Объем продаж: 4 505 кг, общая сумма продаж: 131 626, 88 долл.
За одну неделю до акции:
Объем продаж: 5 400 кг, общая сумма продаж: 146 296 долл.
Общие затраты на проведение акции (долл.):
5000 - товар Joy Fit,
5000 - Neo Мажитель,
2000 - расходы на продвижение (промоушн),
2000 - транспортные расходы.
Систематизируем все данные в таблице (4)
Таблица 4.
Расходы на проведение рекламной акции в спортклубах Волгограда
|
Статьи расходов |
Сумма, долл. |
|
|
Товар Joy Fit |
5000 |
|
|
Товар Neo Мажитель |
5000 |
|
|
Расходы на продвижение (промоушн) |
2000 |
|
|
Транспортные расходы |
2000 |
|
|
Итого |
14000 |
Цель проведения акции:
- Ознакомить аудиторию с продукцией
- Переключить потребителей конкурентной продукции
3. По спортивным клубам за одну неделю до начала планируемой акции рассылается письмо и текстовка, указанные в Приложении 5.
В результате по итогам полученных ответов составляется график проведения акции, указанный в Приложении 1.
Согласие на проведение акции было получено от следующих спортивных клубов города:
- Body Solid, ул. Двинская,13 а,
- Body Sport, пл. Чекистов,1,
- Атлант, б. Победы,74 а,
- Атлант, ул. Паникахи,2а,
- Центральный бассейн, пр. Ленина,76.
4. Порядок проведения акции.
Супервайзер получает у менеджера проекта график работы в спортклубах города на блок из 3-х дней и, подписанные представителем Клиента у администрации спортклубов - участниках акции, соглашения о проведении акции, с указанием в них телефонов торговых точек. Супервайзер созванивается с администрацией, подтверждает готовность к проведению акции, и договаривается с торговой точкой, когда можно подвезти стойку и расходные материалы и к кому обратиться. Супервайзер до начала акции в торговой точке привозит:
- рекламный стенд в разобранном виде в сумке
- продукт для дегустации - 2 вкуса.
- расходные материалы: (одноразовые стаканчики, бумажные салфетки, одноразовые пакеты для мусора).
Расходные материалы должны быть в отдельном п/э мешке.
- специальное моющее средство
- мусорное ведро
- хозяйственную тряпку
- ручка WBD
- папка для бумаг WBD
- Форма отчета промоутера
5. Набираем персонал для проведения рекламной акции.
Планируется набрать 10 человек промоутеров и одного супервайзера-начальника.
Супервайзер обеспечивает промоутеров необходимым количеством продукции для дегустации, расходными материалами и формами отчетностей во время акции. Супервайзер организовывает работу промоутеров согласно инструкции для промоутеров, определяет с представителями спортклуба, где будет стоять стойка и где можно будет переодеться промоутеру. Полученная информация сообщается промоперсоналу
Делает фото отчет о ходе акции в количестве 24 фотографий, учитывая следующие критерии:
1. Учитывать целевую аудиторию (разную);
2. Снимать процесс дегустации, попросив разрешения у клиентов. Позирование исключается. При процессе дегустации промоутер должен информировать клиента о продукте. Промоперсонал на фотографиях должен быть разным. Прежде чем фотографировать обратить внимание на внешний вид промоутера и стойки.
3. Не делать фото с одним и тем же клиентом несколько раз.
4. В кадре должна быть видна стойка, продукт и лица людей.
5. Учитывать, чтобы в кадр не попадала реклама продуктов других Компаний.
6. Делать фотоотчет не в последние дни, а в течение всей акции.
Промоутеры работают по инструкции, приведенной в Приложении 6.
Рабочий график промоутеров составляет шесть дней в неделю (понедельник-суббота) с 19 апреля 2004 г. по 3 мая 2004 г. Точное время начала и окончания работы определяются представителями Агентства и Клиента на местах самостоятельно.
Во время проведения Акции промоутер должен быть одет в специальную форму (юбка, пиджак, свитер белый), колготки телесного цвета, классическую обувь черного цвета.
Промоутер предлагает всем посетителям клуба принять участие в дегустации. Для всех, проявивших желание принять участие в дегустации, организовывает проведение дегустации.
Промоутер приходит в спортивный клуб за 20 минут до начала работы, готовит свое рабочее место, устанавливает рекламную стойку.
На стойке размещается:
- продукт для дегустации (в закрытом виде).
- одноразовые стаканы (0,1) - основание вверх на салфетке.
- бумажные салфетки.
Промоутер работает в спортивном клубе, где место нахождения стойки определяет супервайзер (с согласия руководства спортклуба).
Каждому покупателю, выразившему желание принять участие в дегустации, промоутер выдает 0,5 стаканчика дегустационного продукта, вместе с бумажной салфеткой.
Промоутер отмечает количество участников акции в отчетности (Отчет промо), Но если запас продукта для дегустации или расходных материалов не достаточный для непрерывной работы, промоутер должен срочно созвониться с представителями Агентства и информировать их об этом. После завершения работы промоутер обязан сдать рекламный стенд, остатки продукта для дегустации и расходных материалов под охрану.
Если сроки годности продукта подходят к концу, то количество дегустируемого продукта увеличивается.
По итогам дня промоутер предоставляет супервайзеру информацию о расходовании продукта на дегустацию и расходных материалов лично или по телефону.
6. По итогам проведения акции составляется отчет о проведении акции.
Отчет составляет каждый промоутер, который затем подтверждается супервайзером и заверяется представителем спортклуба.
Подсчитаем затраты на проведение акции.
Все затраты на проведение акции в спортивных клубах Волгограда можно представить в следующем виде.
1. Стаканы 0.1 - 300 шт.
2. Стаканы 0.2 - 2 шт.
3. Ложки кофейные -300 шт.
4. Салфетки бумажные - 2 уп.
5. Салфетка хозяйственная - 1уп.
6. Ведро - 1 шт.
7. Моющее средство - 1 шт.
8. Мешки для мусора - 1 уп.
9. Папка синяя - 1 шт.
10. Ручка «ВБД»- 1 шт.
11. Свитер -1 шт.
12. Дегустационная стойка «ВБД» -1 шт. 300$
Дегустационный материал: упаковки йогурта с соком Joy-fit Клубника-малина, персик-груша, бутылка в пленке 0,45 л.
Затраты на оплату труда промо-персонала.
Супервайзер 1 чел
Промоутеры: 10 человек
Зарплата - 50 р/час
Как было указано выше, итоговые затраты на промоушн и на товар составляют 2000 долл. и 5000 долл. соответственно.
Как показывают маркетинговые исследования, во время проведения акции объем продаж резко увеличивается, затем идет период стабильного спроса, после окончания проведения акции спрос падает, но не до прежнего уровня.
Затем спрос на рекламируемый товар постепенно стабилизируется, но в общей сумме объем спроса возрастает на 10-15%, данная цифра и составляет ожидаемую прибыль от промо-акции.
По данным отдела маркетинга компании «Вимм-Билль-Данн» в период проведения акции по спортклубам Волгограда общий объем продаж составил 9214 кг, сумма продаж равна 255189 долл.
Занесем все данные по продажам продукта «NEO» компании в таблицу (5).
Как видно из таблицы, 9-я неделя - неделя проведения рекламной акции, была самой результативной по объему продаж, затем произошел небольшой спад спроса на товар, затем спрос стабилизировался, но в целом, спрос возрос.
Чтобы подсчитать прибыль от проведенной акции, находим среднее арифметическое (ар.) в период до 9-недели:
ар.1=126300+129780+118100+121300+129400+128790+131626+146296 = 1031592
ар.1= 1031592/8 = 128949
В период после проведения акции произошло падение спроса, среднее арифметическое этого периода равно:
Подобные документы
Сущность, характеристики и жизненный цикл бренда. Продвижение бренда компании с помощью PR, маркетинга и рекламы. Особенности российского брендин-маркетинга. Стратегия PR и маркетинга в продвижении бренда финансово-промышленного холдинга "AVSGroup".
курсовая работа [58,3 K], добавлен 05.03.2011Стратегия маркетинга и средства маркетингового анализа, методы воздействия бренда на потребителя продукции. История развития бренда компании, анализ востребованности товара. Особенности психологического и правового подходов к пониманию сущности бренда.
курсовая работа [179,6 K], добавлен 20.05.2019Бренд: понятия и особенности. Этапы создания бренда. Особенности брендов в гостиничном бизнесе. Методы продвижения бренда. Процесс создания и разработки бренда "Iron Tribe". Типы международных брендов. Продвижение бренда и мониторинг его эффективности.
курсовая работа [123,3 K], добавлен 27.01.2016Понятие, концепция, структура, функции, ценность и стоимость бренда, основные принципы его формирования и продвижения на рынке. Элементы товарной и торговой марок. Практика брендинга в России. Основные особенности и стратегии развития глобальных брендов.
курсовая работа [1,3 M], добавлен 10.06.2014Основные понятия брендинга. Особенности формирования бренда, теоретические основы его продвижения, маркетинговые средства. Разработка стратегии продвижения бренда "Собол" на примере ОАО "Винап". Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий.
курсовая работа [129,6 K], добавлен 21.02.2014Закрепление теоретических знаний в области формирования брендов. Инструменты связей с общественностью, используемые при формировании бренда. Бренд, как набор восприятий в воображении потребителя. Классификация брендов. История и эволюция брендинга.
дипломная работа [46,3 K], добавлен 05.02.2009Влияние внутреннего маркетинга персонала на формирование бренда. Аспекты деятельности объекта исследования ООО "Автосалон-2000". Анализ организационно-экономической характеристики предприятия. Разработка программы лояльности для персонала компании.
курсовая работа [651,9 K], добавлен 19.03.2014Управление процессом продвижения торговой марки на рынок. Понятие бренда, его характеристики и классификация, бренд-имена. Современные и актуальные старые бренды, этапы их создания и секреты успеха. Бренды в искусстве: инструменты маркетинга в театре.
реферат [56,1 K], добавлен 17.05.2009- Бренд-бук как один из PR-инструментов продвижения образа компании в условиях современной конкуренции
Основные приемы PR для продвижения компаний в условиях современного рынка. Бренд-бук как один из элементов данного процесса. Анализ деятельности стоматологической клиники, формирование эффективных рекомендаций по разработке бренд-бука предприятия.
курсовая работа [89,2 K], добавлен 28.02.2015 Обзор современных стратегий продвижения бренда на рынке. Общая характеристика компании "Lipton". Рассмотрение основных брендов, оценка марочной политики данной компании. Проведение анализа стратегий продвижения брендов компании "Lipton" на рынке.
курсовая работа [1,2 M], добавлен 15.05.2015
