Методологические подходы к оценке эффекта брендинга

2.1.3 Метод наблюдения

Научное наблюдение за потребителем характеризуется в первую очередь целенаправленностью, систематичностью. Его осуществляют за определенным планом, его процесс должен контролироваться, а результаты фиксироваться исследователем.

Особенностью этого метода является непосредственная связь исследователя с объектом наблюдения. Событие и наблюдение происходят одновременно, что предопределяет как преимущества, так и недостатки этого метода сбора социологической информации.

К его преимуществам нужно отнести оперативность получения информации и возможность целостного непосредственного восприятия событий. Кроме того, исследователь получает возможность собрать данные о действиях, поступки людей независимо от их желания и умения говорить о них.

Существенным недостатком, который ограничивает применение этого метода в социологических исследованиях, есть частичный характер, локальность наблюдаемых явлений. Исследователь может наблюдать за деятельностью только небольшой группы людей. В связи с этим встает вопрос о репрезентативности полученной информации. Наблюдая за действиями респондентов, можно зафиксировать внешние признаки поведения, а не побудительные мотивы и цели деятельности. Возможно и изменение поведения людей в случае, когда они знают, что за ними наблюдают (так называемый "хоуторнский эффект"), а также изменение позиций и установок наблюдателя под воздействием наблюдаемых. [17]

Эти особенности наблюдения и определяют тот факт, что его крайне редко используют в социологии как главный метод сбора информации. Но оно является очень эффективным в разведывательном исследовании, при осложнениях с формулировкой гипотез и на завершающей стадии массовых опросов для уточнения главных выводов.

В социологических исследованиях выделяют наблюдение таких разновидностей:

а) включенное и невключенное наблюдение;

б) открытое и инкогнито;

в) стандартизированное и нестандартизированное;

г) полевое и лабораторное.

Первая и вторая разновидности наблюдения связаны с позицией наблюдателя относительно исследуемой группы. И здесь возможны такие варианты взаимодействия:

1. Включенное открытое наблюдение. Наблюдатель принимает участие в деятельности группы, члены группы знают о присутствии наблюдателя. 2. Наблюдение включено инкогнито. Наблюдатель принимает участие в деятельности группы, но члены группы не знают, что за ними наблюдают. 3. Наблюдение невключено инкогнито. Осуществляется наблюдение за деятельностью группы, но члены группы об этом не знают.

На качестве получаемой информации могут отражаться и установки как наблюдаемых, так и наблюдателя. Если наблюдаемые знают, что они являются объектом исследования, они могут произвольно или непроизвольно изменять свое поведение, подстраиваясь под то, что, из их взгляда, нужно исследователю. В то же время ожидание со стороны наблюдателя тех или тех действий предварительно может сформировать у него определенную точку зрения на то, что происходит.

Для оценки узнаваемости бренда используется второй и третий метод наблюдения оценки лояльности потребителя к бренду. Это объясняется применением максимально комфортного психологической обстановки для потребителей в местах покупки товаров, для максимально точных результатов наблюдения.

Чтобы получить значимую для целей исследования информацию, нужно предварительно тщательным образом разработать программу и план наблюдения. При планировании необходимо четко установить сроки и определить средства сбора информации.

Процесс разработки программы наблюдения заключается прежде всего в построении исследователем классификационной системы тех фактов, которые составляют наблюдаемую ситуацию. Она не должна быть слишком жесткой, иначе исследователь будет вынужден отбросить все факты, которые не укладываются в эту систему.

В программе наблюдения нужно развязать вопрос о научных рамках соотношения, то есть определить, в каких сроках будет осуществляться наблюдение - социологических, социально-психологических или психологических - и на каком уровне - малой группы в целом, ее части или на уровне отдельных индивидов, которые образуют группу. Разработка точных рамок соотношения способствует в последующем использованию или сравнению данных, полученных исследователем.

На стадии предыдущей подготовки необходимо определить наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых перебегает деятельность наблюдаемой группы, то есть развязать вопрос о том, в каком месте и в которых время нужно проводить наблюдение.

Выделены в процессе разработки программы наблюдения явления, события, действия, формы поведения, истолкованные в соответствующих понятиях, становятся основанием для разработки категорий, то есть показателями каких-то более общих свойств или социальное значимых действий исследуемой области действительности. Как единицу поведения можно фиксировать какой-нибудь сложный набор действий разного характера, однако такая единица не должна содержать слишком большое количество действий, быть большого размера, поскольку это может навредить точности и строгости результатов. Единицей поведения может быть избран и наименьший сегмент вербальной или невербальной деятельности. То есть единицы поведения являются иллюстрациями той категории, к которой они принадлежат.

В оценке эффективности брендинга метод наблюдения может быть применим в точках продажи товара: супермаркетах, продуктовых магазинах, магазинах бытовой техники, автосалонах и пр. Независимо от вида продукции метод «наблюдения» позволяет в полевых условиях определить степень лояльности потребителя к бренду. А также определить целевую аудиторию, активность покупателей до и после проведенной рекламной компании.

Для того, чтобы данные наблюдения могли быть понятными другим исследователям, а результаты однотипных исследований были сопоставимыми, нужно разработать систему понятий, за пособия которой будут описываться результаты наблюдения. Важно, чтобы используемые понятия определялись операционально, то есть чтобы за ними было закреплено определенное значение и была возможность фиксации этого значения.

Результатом какого-нибудь наблюдения являются данные, которые фиксируются в протоколах (или дневниках), карточках наблюдения, схемах, рисунках, разного рода записях.

Как правило, результаты наблюдения фиксируются непосредственно в момент наблюдения (исключение составляет включенное наблюдение инкогнито, когда сами условия не позволяют фиксировать результат на месте). Запись на месте является средством двойного контроля: за наблюдателем и за возможными отклонениями в рамках наблюдаемого процесса или ситуации.

Конкретный выбор того или того способа ведения записи непосредственно зависит от того, какая разновидность наблюдения используется и какие задания оно решает. И при контролируемом, и при неконтролированном наблюдении могут быть использованы видео-, фото-, кино-, звукозаписи. При контролируемом наблюдении оформляют специальные таблицы, карточки, протоколы. При неконтролированном запись не имеет жестких форм, он разрабатывается самим наблюдателем исходя из требований удобства и скорости.

В дневнике (протоколе) наблюдения должна фиксироваться информация об объекте наблюдения, обстановке, поведении наблюдаемых, а также сведениях о собственно процедурах наблюдения.

В первую очередь описываются наблюдаемые, их численность, род деятельности, возростной и половой состав, уровень образования и другие значимые для целей исследования характеристики. Важнейшей частью протокола является описание поведения и действий наблюдаемых, причем здесь-таки необходимо отмечать эмоциональный фон и длительность отдельных разновидностей деятельности.

Относительно процедур наблюдения отмечается время заполнения методических документов (к или после наблюдения), то, насколько точно были соблюдены инструкции и если были отклонения от заданных параметров, то, чем они были вызваны и как отбились на конечных результатах. Кроме того, наблюдатель дает оценку самого инструментария - его соответствия решаемым заданием, осложнений при фиксации признаков, насколько он удобный в работе. В завершение указывается, нужное повторное наблюдение ли или проверка результатов проведенного наблюдения другими методами.

Наблюдение - трудоемкий метод сбора информации, для его осуществления нужные высококвалифицированные кадры, способные в короткое время оценивать ситуацию и фиксировать не разрозненные впечатления, а суть того, что происходит, в соответствии с разработанной программой.

Трудности применения этого метода связаны с подготовкой высококвалифицированных кадров и с разработкой полевого документа, который бы позволял достаточно адекватно отображать наблюдаемые события, которые поставлены в задачу. [17]

Наиболее простым решением по методу «наблюдение» в оценке эффекта брендинга является простое наблюдение в точках продажи товара за потребителями. Выборка предпочитающих товар именно нашей марки среди общего количества покупателей товара в данной точке продажи является оценочным показателем эффективности брендинга. Этот метод груб и условен, но тем не менее является вторым по показательности после эмпирического и применяется в практике.

2.1.4 Подход получения и обработки результатов парных сравнений

Этот метод предложил автор Павел Горский, ведущий консультант АКГ "ФинЭкспертиза" сайта www.marketing.cfin.ru. В его состав входит опрос с ранжированием ответов в виде рейтинга, с использованием математических моделей и алгоритмов.

Основное преимущество метода - бюджет исследования может быть ощутимо меньше, чем при других методах и подходе. Основной недостаток - оценка лояльности получается грубой. Если лояльности хотя бы к двум к брэндам находятся примерно на одном уровне, то метод применять не стоит. Наоборот, чем больше различаются лояльности, тем точнее работает метод.

Рассмотрим на примере сравнение двух брендов производителей мобильных телефонов.

Иногда грубую оценку лояльности пытаются вывести из объемов продаж. Действительно, существует корреляция между объемом продаж и лояльностью к брэнду. Поскольку среднестатистический покупатель за несколько лет приобретает более одного телефона, то кажется, что динамика объемов продаж основных производителей может быть индикатором лояльности. Однако, легко показать, что объем продаж не в полной мере подходит для того, чтобы играть роль показателя предпочтений потребителей в отношении брэнда. Часть потребителей покупают свой первый мобильный телефон, т.е. не имеет никакого опыта и не может судить о качестве и удобстве. Другая часть всегда покупала только «Сименс», но теперь планирует попробовать «Нокию», поверив рекламе или мнению знакомых. Третья часть разочаровалась в купленном телефоне после некоторого опыта его эксплуатации и т.п. Этот перечень можно продолжать и продолжать. Поэтому, более достоверную информацию о предпочтительности брэнда можно получить путем исследования мнений потребителей, имеющих опыт. При этом необходимо, чтобы в выборку попали пользователи телефонов, имеющие достаточно длительный опыт их эксплуатации хотя бы двух разных производителей, поскольку, если речь идет о лояльности, то важна возможность прямого сравнения брэндов. Для иллюстрации предлагаемого подхода, лояльность к брэнду удобно представить в виде рейтинга предпочтений покупателей.

Упорядочение брэндов в данной методике выполняется на основе результатов их парных сравнений. Сразу отметим, что «изюминка» метода в том, что не нужно сравнивать абсолютно все пары брэндов между собой. Рассмотрим методику на примере самого простого и дешевого пути - опроса через Интернет.

Например, к участию в опросе приглашаются посетители сайта, имеющие опыт использования не менее, чем 2-х брэндов сотовых трубок. Далее выполняются следующие шаги.

Шаг 1. Респонденту предлагается выбрать из меню первый брэнд, опыт использования трубки которого у него имеется.

Шаг 2. Респонденту предлагается выбрать из меню второй брэнд, опыт использования трубки которого у него имеется.

Шаг 3. Предлагается выбрать один из трех вариантов ответа на следующий вопрос:

«Если сравнивать трубки в целом (не выделяя отдельные критерии) по степени вашей удовлетворенности, то какое утверждение вы считаете верным:

­ первая трубка лучше второй,

­ первая трубка хуже второй,

­ обе трубки равноценны (одинаковы по предпочтению).

Оказывается, что такой подход позволяет использовать выборку меньшего объема, чем при стандартном (точном) исследовании. А именно - опрос можно завершить тогда, когда, говоря математическим языком, «достигнута связность графа брэндов».

Представим себе рисунок, на котором каждый брэнд изображен в виде кружка. После первого сравнения двух любых брендов между их кружками проводится линия. Такой рисунок (кружки с линиями) назовем «графом». Граф называется связным, если между двумя произвольно выбранными кружками существует путь, образованный последовательностью других кружков и линий. Если некоторые брэнды сравнили несколько раз, то над соединяющей их линией пишется число, равное количеству сравнений этих брэндов. Чем больше величина таких чисел, тем точнее будет рейтинг. Поэтому, после достижения связности графа, опрос лучше продолжить, если позволяет время и бюджет. Чем больше линий появится в графе и чем больше будут числа, написанные над линиями - тем надежнее будет результат.

После завершения опроса, все полученные ответы обрабатываются специально разработанным математическим алгоритмом, который гарантирует получение корректного упорядочения объектов (в нашем случае - брэндов) по предпочтительности. Т.е. фактически получается рейтинг лояльности.

Какова вероятность «накрутки» рейтинга при Интернет-опросе, если не приняты меры ее предупреждения? Мне представляется, что такая вероятность невелика, поскольку нет видимых весомых причин для такой «накрутки». Главная заинтересованная сторона - сами брэнды. Но в данном случае их основной интерес как раз в получении достоверной (не искаженной) оценки лояльности.

Можно сказать, что в итоге мы получаем надежный рейтинг лояльности к брэнду, построенный на основе степени удовлетворенности потребителей.

Основное и решающее преимущество метода заключается в том, что он позволяет существенно сократить размер выборки и, следовательно, время и стоимость исследования. Поскольку чудес не бывает, то эти преференции достигаются за счет некоторого снижения точности результата. Однако, экспертная оценка величины снижения точности, полученная на основе многолетней (с 1991 года) практики применения метода, подтверждает его практическую ценность.

Еще одно преимущество - используется очень простая неколичественная методика опроса респондентов, которая отличается высокой надежностью, т.е. максимально снижает вероятность искажения ответов.

Недостаток (для данного примера) - могут сравниваться трубки разных классов (ценовых категорий). Как правило, первая в жизни трубка бывает сравнительно дешевой. Вторая, чаще всего, дороже. Понятно, что при этом вторая трубка почти всегда выиграет при сравнении с первой. Однако, есть основания полагать, что доля таких вариантов сравнения не существенно исказит результат, поскольку гораздо более весома доля респондентов, сравнивающих вторую (по опыту) трубку с третьей, третью с четвертой и т.д.

Как работает метод? Для объяснения его сути удобно использовать спортивную терминологию. Однократное сравнение пары объектов рассматривается как одна спортивная встреча. При этом фиксируются только факты победы, поражения или ничьей. Таким образом, строится «турнирная таблица» по результатам всех возможных парных встреч. Затем, по этой таблице рассчитывается рейтинг каждого участника соревнования. Главная проблема, которую решает модель та, что все «соперники» встречались друг с другом не одинаковое количество раз. Иными словами, турнирная таблица содержит пустые клетки (пропуски). Имеет место так называемый случай «незавершенного соревнования». Однако, если в реальной спортивной практике, в случае досрочного прекращения соревнования судьи могут, например, договориться засчитать результаты всех несостоявшихся встреч ничейными, то данная модель поступает более корректно. А именно. Если известно, что участник X выиграл у участника Y, и участник Y выиграл у участника Z, то модель выдвигает гипотезу о том, что X сильнее Z. Эта гипотеза проверяется с учетом неопределенности. Что здесь понимается под неопределенностью? Поясним на следующем примере: если X выиграл у Y 10 раз, а Y выиграл у Z 20 раз, то уверенность в том, что X мог бы победить Z сильнее, чем в случае, если бы X выиграл у Y 2 раза, а Y выиграл у Z 3 раза.

Основная неприятность состоит в том, что реализация метода сложна. Достаточно сказать, что она требует построения и решения нетривиальной системы уравнений, количество которых равно количеству интересующих нас объектов и задач.

Такой подход к оценке эффективности и сильной конкурентной позиции брендинга по признаку лояльности потребителя к тому или иному бренду, на рассмотренном примере мобильных телефонов, достаточно сложен и применяется только в крупных исследовательских компаниях.

2.1.5 Социологические опросы

Эффект лояльности- показатель эффекта брендинга в социологическом опросе.

Итак, выше было рассмотрено, что брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн (sales promotion), а так же других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. Что является опознавательным и наглядным показателем его эффекта? Лояльность потребителей данной товарной группы. Эффект лояльности.

Понятие «лояльность» (loyalty) пришло к нам из-за рубежа и еще мало знакомо в России. В результате проведенных США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффект лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является боле мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат. Существенный вклад в изучение эффекта лояльности внес Фредерик Рейчхельд (президент международной консалтинговой фирмы Baind and Company). Он собрал материал по проведению маркетинговых исследований, осуществляемых различными компаниями на предмет установлениями степени удовлетворенности потребителей. Также им была написана книга «Эффект лояльности: скрытая движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей». Рейчхельд определял лояльность как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству.[19]

Другими словами лояльность - это преданность своему источнику ценностей. Лояльный покупатель не меняет источник ценостей и рекомендует его своему окружению. По мнению исследователя, наиболее чувствительны к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма (страховая, банковская деятельность, издательское дело). Под лояльностью также подразумевается некоторое образно положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых организацией и что касается персонала компании, имиджа организации, торговых марок, логотипа и т.д.

Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании. Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание брэнда - продукта, который потребители предпочитают и приобретают не руководствуясь принципами «цена-качество» (подробно о брэнде будет рассказано во второй главе).

Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки. Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки или потребления данного продукта или услуги. Например, если вы полностью удовлетворены качеством шампуня "Пантин", то при всех прочих неизменных факторах в последующий раз вы сделаете свой потребительский выбор с большой степенью вероятности именно в пользу этой торговой марки. В свою очередь при выборе моющего средства, зная, что Проктер энд Гэмбл производит хорошие шампуни, ваше благоприятное отношение может быть перенесено и на любые моющие средства этой компании

Теоретики маркетинга утверждают, что именно лояльность (верность) потребителей, а не «раскрученность» - отличает брэнд от просто торговой марки.

Борьба за покупательское расположение в среде быстро меняющихся технологий, огромного выбора, сильной конкуренции и невозможности пользователя разобраться во всех тонкостях продукта очень сложна, но тем большие выгоды она сулит.

Превосходство в удовлетворении потребностей стимулирует покупателя стать лояльным по отношению к конкретному брэнду. Однако, если продавец не в состоянии создать долгосрочной поддержки, он фактически оставляет дверь открытой для других, альтернативных торговых марок.

Приверженность к брэнду (Brand Loyalty) - это психологический фактор, связанный с восприятием брэнда потребителем. Сила приверженности к брэнду - это выбор данного брэнда при наличии других альтернатив: часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене.

Подход маркетингового социологического опроса.

Наиболее показательной в выявлении лояльности к бренду является метод маркетингового опроса, который включает в себя процедуру маркетингового социологичесткого опроса, а, главное, его результат - лояльность, приверженность потребителя к продвигаемому бренду. Бывает двух видов: анкетирование и интервьюирование.[20]

В зависимости от способа контакта с респондентом, всю совокупность опросов по выявлению лояльности к бренду можно разбить на следующие основные группы:

- Face-to-face опросы (личные опросы);

-уличный (в т.ч. магазинный) опрос;

-опрос с центральной локацией (in-hall, hall-test);

- дистанционные опросы:

-интернет-опрос; -анкеты на самозаполнение (в т.ч. почтовый опрос).

Опрос с центральной локацией (Холл-тест)

Методика проведения

Интервью проводится в арендуемом помещении со свободным доступом (библиотека, кинотеатр, ресторан и т.п.). Респонденты могут рекрутироваться как на улице, непосредственно перед началом интервью, так и заранее. Достоинства холл-теста

-Возможность проведения достаточно продолжительных (до 35 минут) интервью. -Возможность использования стимульных материалов (карточек, плакатов, упаковок продукта, самого продукта). -Простота проведения контроля работы интервьюеров

Недостатки холл-теста

-"Качество" респондентов сильно зависит от месторасположения точки, в которой проводится опрос. -Неслучайность выборки (в выборку попадают, как правило, жители одного района, либо респонденты, работающие в одном районе) -Сложность рекрутирования отдельных групп респондентов (автомобилисты, активно работающие и т.п.)

Уличный опрос, опрос в местах продаж (опрос покупателей в магазине), опрос в местах скопления потребителей

Методика проведения

Интервью проводятся на улице, или на выходе из торговых точек/ в торговых точках, или в местах скопления потребителей.

Достоинства уличного опроса:

­ Высокая скорость проведения опроса;

­ Относительно низкая стоимость проведения опроса;

­ Кроме того, при проведении опроса в местах продаж и/или опроса в местах скопления потребителей появляется возможность опросить некоторые специфические группы респондентов.

Недостатки уличного опроса:

­ Ограничения на продолжительность интервью (до 10 минут);

­ Относительная сложность организации контроля за работой интервьюеров;

­ Сильное влияние погодных условий (снег/ дождь/ мороз/ветер);

­ Сложность получения разрешения на проведение опроса в торговых точках (для магазинных опросов/ опросов в местах скопления потребителей), этот процесс может занять продолжительное время и стоить достаточно дорого.

Анкета на самозаполнение

Применение Иногда это единственный адекватный способ опросить свою целевую группу. В целом, можно выделить два способа сбора информации. В первом случае анкеты собираются сразу после заполнения (например, на выставках и презентациях). Во втором случае анкеты собираются через некоторое время после заполнения (как разновидность - почтовый опрос).

Достоинства анкет на самозаполнение:

­ Относительно низкая, в некоторых случаях, стоимость проведения;№

­ Отсутствие «эффекта интервьюера»; более высокая откровенность респондентов.

Недостатки анкет на самозаполнение:

­ Недостаточная скорость сбора данных;

­ Проблема возврата анкет;

­ Проблема репрезентативности выборки

Интернет-опросы

Достоинства интернет опросов:

­ Оперативность результатов.

Недостатки интернет опросов:

Стоимость и время опроса практически полностью зависит от посещаемости площадок, на которых проводится опрос;

-Стихийность выборки;

-Нерепрезентативность;

-Отсутствие контроля за действиями респондента.

Подход маркетингового социологического опрос является наиболее показательным методом в искомом вопросе данной работе. Это обьясняется тем, что начиная брендинговую компанию, предприятие-производитель обязано постоянно мониторить поведение рынка, а главное целевой группы на которую направлен товар. От изменений в процессе брендинга, т.е. создания долгосрочного предпочтения именно к товару этой торговой марки, зависит сам цикл жизни бренда, как такового. Опросы до, во время и, как вариация, в завершении брендинга товара позволяют чутко реагировать на изменение настроения потребителя, его лояльность и координировать брендинг данного товара и товарной марки в дальнейшем именно с маркетинговой точки зрения. Но существует вероятность того, что при уличном опросе, опросе в магазинах, телефонном опросе респондент, спеша или почувствовав психологический дискомфорт, соврет о своих предпочтениях, что исказит общую картину.[20]

Проанализировав все вышеуказанные маркетинговые подходы и методы оценки эффекта брендинга можно сказать следующее:

Каждый из подходов является результативным, но не в каждом % достоверности информации о лояльности высок. Например, при открытом наблюдении покупатель может от психологической нервозности изменить свои предпочтения при выборе бренда. Или же при уличном опросе по причине спешки или нежелания общаться с интервьюером респондент может сказать наугад. Наиболее точным является анализ данных продаж/посещений брендовых товаров/заведений в сравнении с конкурирующими брендами.

Каждый подход позволяет собрать данные о лояльности потребителя к данному бренду, проверить правильность изначального выбора сегмента рынка, портрет потребителя, проследить изменение побудительных мотивов к выбору нашего бренда, его ранжирование, мониторить процесс брендинга.

2.2 Эффект брендинга. Разработка подходов к оценке. Взгляд финансистов

Специалисты говорят: «Чем эффективней проводимый брендинг, тем дороже сам бренд». И это неудивительно. Помимо поведенческой лояльности потребителя, как эффекта брендинга, да и, собственно, результата проводимого брендинга товара с точки зрения специалистов-маркетологов, эффективный бренд имеет еще и финансовую оценку и стоимость, экономический эффект.

Ценность бренда выстраивается годами и десятилетиями, а также десятками и сотнями миллионов долларов, вложенных в рекламу. Бренд позволяет компании продавать свои товары с существенной наценкой относительно конкурентов, и потребители будут охотно покупать в сущности такой же товар, но намного дороже. В этом и заключается волшебство, называемое сила бренда, которое имеет количественное выражение в виде его стоимости. [21]

8 лет подряд, с 2000 года самым дорогим брендом мира славилась Coca Cola. По состоянию на 2008 год стоимость бренда равнялась 66,7 млрд. долл. К 2010 году Coca Cola съехала аж на 4-е место по стоимости бренда, этот бренд обесценился сразу более чем на 30% до 44,1 млрд. долл.

В эру революционного развития Интернета самым дорогим брендом в мире по состоянию на 2010 год является Google, который также является самым посещаемым сайтом в мире. Стоимость бренда Google превышает 66,4 млрд. долл. Любопытно, что двумя годами ранее Google занимал лишь скромное 10 место. Тогда его бренд оценивался в 25,6 млрд. долл.

Второе место в списке самых дорогих брендов мира занимает компания GE (General Electric), ценность этого бренда составляет почти 61,9 млрд. долл. GE несколько улучшила свои позиции по сравнению с 2008 годом, переместившись на две позиции вверх и увеличив стоимость бренда почти на 9 млрд. долл.

Третье место в ТОП-20 брендов мира, как и 2 года назад, за Microsoft (почти 55 млрд. долл.). Стоимость бренда Microsoft потеряла за это время 4 млрд. долл.

В 2008 году в первой десятке самых дорогих брендов мира 9 позиций из 10 занимали американские бренды, лишь на 5-ом месте в этом списке была финская Nokia, чей бренд был оценён на уровне 36 млрд. долл. Всего за 2 года Nokia выпала из десятки, заняв 12-е место в новом рейтинге, и потеряв чуть более 4 млрд. стоимости бренда.

Однако в десятку ворвались две другие не американские компании, одна из которых - всемирно известная Toyota (10-место, стоимость бренда 33,4 млрд. долл.). 

Другим открытием прошедших двух лет стал китайский коммуникационный гигант China Mobile, занявший 5-е место в рейтинге , стоимость этого бренда составляет 41,2 млрд. долл.

Компьютерная корпорация Intel, занимавшая в 2008 году 7 место с брендом стоимостью 31,3 млрд. долл. к 2010 году вообще вылетела из 20 самых дорогих брендов мира.

ТОП-20 Самых дорогих брендов мира, 2010

№ п/п	Компания	Стоимость бренда (млн.$)
1	Google	66,434
2	GE (General Electric)	61,880
3	Microsoft	54,951
4	Coca Cola	44,134
5	China Mobile	41,214
6	Marlboro	39,166
7	Wal-Mart	36,880
8	Citi	33,706
9	IBM	33,572
10	Toyota	33,427
11	McDonald's	33,138
12	Nokia	31,670
13	Bank of America	28,767
14	BMW	25,751
15	HP	24,987
16	Apple	24,728
17	UPS	24,580
18	Wells Fargo	24,284
19	American Express	23,113
20	Louis Vuitton	22,686

Источник данных: Interbrand [23]

Сильный бренд - силен экономически. Чем грамотней проводится брендинг марки, тем становится выше стоимость самого бренда, что позволяет сказать о его эффективности и о эффекте проводимого брендинга.

Важным для науки и практики является вопрос об экономической оценке бренда, его стоимости и определении его эффективности, как экономической, так и коммуникативной.

В рамках классической теории экономической эффективности оценка результата функционирования какой-либо системы осуществляется путем соизмерения эффекта, полученного от деятельности этой системы, с затратами, необходимыми для поддержания этой системы в состоянии бесперебойной работы. [24] В ряде случаев к этим затратам добавляется математическое ожидание вероятных затрат, которые могут возникнуть при отклонениях параметров внутренней и/или внешней среды системы от нормальных (нормативных), на которые рассчитана ее деятельность

В соответствии с формулой приведенных затрат, их величина (Зпр): составит:

Зпр = Е_нК + С + У (1)

где Е_н - нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений (для отрасли или единый для экономики в целом)грн/год/грн;

К - капитальные вложения, необходимые для создания системы, грн;

С - ежегодные затраты, необходимые для функционирования системы, грн;

У - математическое ожидание ущерба, грн/год.

Отметим, что при ожидаемом значительном интервале времени от момента затрат до получения финансового результата от инвестирования в брэнд применяется дисконтирование.

В настоящее время существует несколько подходов к определению стоимости нематериальных активов, в зависимости от сферы деятельности и опыта компании. Оценка нематериальной составляющей брэнда может быть выполнена на основе экономической оценки различных параметров деятельности фирмы, таких как затраты на продвижение товара, показатели объема текущих продаж, отдачи инвестиций, включая оценку стоимости репутации, степени охвата целевой аудитории, и т.п. В настоящее время разработаны и интегральные показатели, такие как сила брэнда и прибыль, которую обеспечивает брэнд, во многом объединяющие достоинства разных подходов.

По методике оценки Агентства Interbrand оценка стоимости основывается на прибыли, которую бренд обеспечит в будущем, за вычетом суммы материальных активов. Остаток рассматривается как оценка нематериальных активов, которые включают патенты, лояльность потребителей и стоимость бренда. Затем из этого остатка выделяется часть, принадлежащая собственно брэнду, для чего проводятся маркетинговые исследования и интервью с топ-менеджментом.

В соответствии с методом суммарных издержек, оценка бренда дается на основе суммирования всех затрат на его создание, с учетом дисконтирования. К издержкам в данном случае относят расходы на исследования и разработки; художественное решение и упаковку; юридическую регистрацию и защиту; затраты на рекламу и проч. При применении метода остаточной вмененной стоимости величина бренд-капитала определяется как разница между текущей рыночной ценой фирмы и стоимости материальных, финансовых и не относящихся к бренду нематериальных активов. Метод освобождения от роялти позволяет оценить стоимость бренда на основе величины отчислений от роялти, которые получает компания за право использования брэнда. Отчисления рассчитываются, как правило, от объема продаж.

Некоторые методы маркетингового оценки бренда предполагают использование интервью или данных непосредственных наблюдений. В таких случаях оценивается значение интегрального показателя силы бренда, воспринимаемого со стороны потребителя. Так, рекламное агентство Young & Rabicam путем анкетирования выявляет значения четырех ключевых показателей успешности брэнда (дифференциация, релеванность, уважение, понимание), при этом интеграция результатов позволяет определить действительную величину `силы брэнда`, выработать на этой основе успешную стратегию фирмы. В другом случае для оценки стоимости брэнда используются данные длительных наблюдений, позволяющих оценить заметность, воспринимаемое качество, удовлетворенность пользователя. При применении метода Д. Аакера выделяется около десяти показателей, характеризующих как реакцию потребителя, так и экономические характеристики брэнда. К их числу относятся показатели осведомленности, приверженности (ценовая премия, удовлетворенность потребителя, лояльность брэнду); показатели воспринимаемого качества/лидерства брэнда; показатели ассоциации/дифференциации (воспринимаемая ценность, индивидуальность брэнда, ассоциации с организацией). Экономические характеристики брэнда могут быть оценены на основании показателей рыночного поведения (доля рынка, рыночная цена и представительность брэнда в дистрибутивной сети) [25]. Организация и управление брэндингом нацелена на создание такого брэнда, который приносил бы успех и выступал как фактор снижения риска предпринимателя в производстве и реализации товаров. Анализ риска, как ситуативная системная характеристика деятельности любой коммерческой структуры должен быть дополнен составляющей брэнд-риска. Брэнд-риск, с одной стороны, содержит в себе основные источники возникновения коммерческого риска (цена, кредитование, инфляция, качество товара, конъюнктура рынка и т.д.), с другой стороны, он дополняет эти источники риском от потери доверия перед потребителем, потери информации и разрыва сложившихся коммуникаций фирмы с потребителями.

Сильное влияние бренда на потребительское поведение позволяет установить взаимосвязь между успехами в бренд-билдинге и финансовыми результатами фирмы.

Во-первых, сильный бренд позволяет снизить риски получения будущих денежных потоков. Механизм здесь такой, каким его описывает в своей статье «Стоимость бренда: реальность превосходит мифы» журнал «Маркетинг и Маркетинговые исследования», автор О. Чернозуб. [26]

При оценке будущих денежных поступлений они должны дисконтироваться (грн, полученная сегодня, стоит дороже, чем грн, полученная завтра), для чего рассчитывается коэффициент дисконтирования:

где n - количество лет;

r - ставка дисконтирования.

Предположим, что безрисковая норма прибыли = 9,32%, премия за риск вложения капитала = 5%, риск отрасли = 0,7

В случае наличия слабой марки (бета-оценка = 2) акционеры будут ожидать рентабельность не ниже 16,32% (9,32+5*0,7*2) - в виде платы за риск.

Если компания обладает очень сильным брендом (бета-оценка = 0), то рентабельность должна составлять 9,32%.

В таблице 2 приведен условный пример, показывающий, как марка через ставку дисконтирования влияет на чистую текущую стоимость денежного потока.

Денежный поток	1 000 000	1 100 000	1 210 000	1 331 000	1 464 100	1 610 510
Коэффициент дисконтирования при слабом бренде	1	0,86	0,74	0,64	0,55	0,47
Дисконтированный денежный поток - слабая марка	1 000 000	945 667	894 286	845 697	799 748	756 295
Чистая текущая стоимость (NPV) - слабая марка	4 241 694
Коэффициент дисконтирования при сильном бренде	1	0,91	0,84	0,77	0,70	0,64
Дисконтированный денежный поток - сильная марка	1 000 000	1 006 220	1 012 479	1 018 777	1 025 114	1 031 491
Чистая текущая стоимость (NPV) - сильная марка	5 094 082

Как мы видим, наличие сильной марки положительно сказывается на чистой текущей стоимости.

Любые вложения в марку - это не затраты, но ИНВЕСТИЦИИ, причем инвестиции долгосрочные, эффект от которых обычно отсрочен. Поэтому запуск любой марки, по сути дела - инвестиционный проект. Как и любой другой инвестиционный проект, он может быть успешным, а может и не быть.

Есть другой, еще более важный аспект, связующий брендинг и финансы.

Дело в том, что помимо влияния на ставку дисконтирования от марки напрямую зависит величина денежного потока. Как это происходит?

Часть зарабатываемых денег акционеры могут получать и "так", вложив используемый капитал (основные средства + оборотные средства за вычетом краткосрочных обязательств), например, в государственные ценные бумаги - низкодоходные, но практически безрисковые финансовые инструменты (единственный риск - дефолт государства). Именно этим фактом мы руководствовались при расчете ставки дисконтирования. Все, что зарабатывается компанией "сверху" - это доход, полученный за счет нематериальных активов, в т.ч. и за счет марки.

Вот какая часть денежного потока, по оценке Interbrand , "генерится" за счет материальных и нематериальных активов (в числе которых и бренд) в различных отраслях хозяйства (табл. 3).

Таблица 3 Относительная значимость марок и других активов

Отрасль	Материальные активы, %	Марки, %	Другие нематериальные активы, %
Коммунальное хозяйство	70	0	30
Тяжелая промышленность	70	5	25
Фармацевтика	40	10	50
Розничная торговля	70	15	15
Информационные технологии	30	20	50
Автомобилестроение	50	30	20
Финансовые услуги	20	30	50
Продукты и напитки	40	55	5
Предметы роскоши	25	70	5

Тот же Interbrand ежегодно публикует сведения о стоимости марок публичных компаний, величина которых исчисляется миллиардами долларов (бывший бессменный лидер списка - марка Coca-Cola, оцениваемая примерно в 69 млрд. долл. - 59% от рыночной капитализации компании).

Итак, концепция брендинга может принести весьма ощутимую денежную пользу (брендинг ради брендинга не имеет смысла).

Также мы отметили, что, с одной стороны, сильная марка снижает предпринимательские риски, с другой - на создание сильной марки необходимы ресурсы - денежные, временные, человеческие. И далеко не факт, что они будут окуплены. Но смысл бизнеса в том и заключается, чтобы рисковать, вкладывая деньги в проекты и стараясь получать свой предпринимательский доход.

Заключение

В заключении научной работы, проанализировав данные реализации поставленной для написания научной работы целы, можно сделать выводы:

1. Актуальность темы достаточно высока, поскольку количество брендов, окружающих нас со всех сторон максимально велико. Складывается тенденция, что предприятия-производители склонны каждый свой товар позиционировать подвергать брендингу, завоевывая, таким образом долгосрочно своих потребителей. Это, в свою очередь, обязывает мониторить этот процесс и оценивать его эффективность различными подходами и методами.

2. Подходы к оценке эффекта брендинга были проанализированы, исходя из данных литературы авторов, которые непосредственно рассматривают бренд и брендинг в своих роботах.

3. При оценке подходов к оценке эффекта брендинга произошло разделение их на две группы: оценка эффекта специалистами - маркетологами и оценка эффекта специалистами - финансистами.

4. Разработанные и проанализированные маркетинговые подходы к оценке эффективности свелись к оценке лояльности потребителей к нашему бренду, которую мы можем проанализировать методами наблюдения, эмпирическими методами, анализом продаж брендового товара, сравниванием с близким брендом-конкурентом, социологическим опросом. Все разработанные подходы позволяют непосредственно от потребителя узнать потребительское мнение и оценку бренда, лояльность к нему, составить портрет потребителя, получить актуальную информацию, которая необходима для мониторинга процесса брендинга на выбранном рынке продвижения.

5. Разработанные и проанализированные финансовые подходы к оценке эффекта брендинга свелись к основной идее подхода: «При успешном брендинге стоимость самого бренда должна быть высока и иметь тенденцию роста», «Сильный бренд - силен экономически». Рассмотрены методы оценки финансовой стоимости бренда, по показателям которых можно судить о денежной стоимости бренда. Финансовая оценка производится как на этапе первоначального брендинга и по временной линии, на период которой проходит процесс брендинга, по полученным данным которого можно сделать оценку эффекта брендинга.

Список используемой литературы

1. Аакер Д. Создание сильных брендов: Пер. с англ. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - 440 с. 2. Нильсон Т. Конкурентный брендинг: Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2003. - 208 с.

3. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент: Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. - СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. - 320 с.

4. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. - 704 с.

5. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. «Комплекс маркетинговых коммуникаций. Учебное пособие", М,« Эксмо»,2005

6. Авторы: Макашева З. М., Макашев М. О. Брендинг. Учебное пособие 1-е издание, 2010 год,СПб, «Питер» 288 стр., 7. Электронная книга Карпова С.В. Брендинг Учебное пособие для вузов http://jokesnet.ru/chitaemoe/3431-karpova-s-v-brending-uchebnoe-posobie-dlj-vuzov.html

8. Брендинг: Учебное пособие для вузов. Автор: Бабленков И.Б. Годин А.М. Дмитриев А.А. Издательство: М: Дашков и К,2009, 364 стр.

9/ Шарков Ф.И. - Магия бренда: Брендинг как маркетинговая коммуникация: Учебное пособие, М., Альфа-пресс.,2009г, 465 стр.

10/ Домнин В.Н. Брэндинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2003.

11/ БРЕНДИНГ: ВЧЕРА, СЕГОДНЯ, ЗАВТРА/ www.smolbiz.ru

12. Филип Котлер, Вальдемар Пферч Бренд-менеджмент в B2B-сфере B2B Brand Management, М, Вершина, 2007 г., 432 стр.

13. Жан-Ноэль Капферер Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда

The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term

14. Домнин В.Н. Брэндинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2003.

15. Магия бренда: Брендинг как маркетинговая коммуникация Шарков В.И., М Альфа- пресс, 2006, 268 стр.

16. Методы эмпирического маркетингового исследования". проф, д.псих.наук И.Н.Гурвич., СПб, Питер, 2009, 320 стр.

17. Нэреш К. Малхорта. Маркетинговые исследования | www.uchebniki-online.com

18 Упрощенная методика оценки лояльности к брэнду Павел Горский, ведущий консультант, АКГ "ФинЭкспертиза"/ http://www.marketing.cfin.ru/lib-mm/sales/shortcut_method.htm

19. Фредерик Ф. Райхельд .Эффект лояльности: движущие силы роста, прибыли и непреходящей ценности., СПб,изд. Вильямс, 2005, 384 стр.

20. Маркетинговые исследования Соколова М.И., Гречков В.Ю. 81 с. www.lib.ua-ru.net/content/7400.html

21. Темпорал П. Эффективный брэнд-менеджмент /Пер. с англ. - СПб.: Нева, 2003. 22. www.etoday.ru/2010/.../worlds-most-valuable-brands-2010.php

23. www.interbrand.com/ru/

24. Бичун Ю.А. Концептуальные основы организации брэнд-контроллинга в системе управления предприятием: Препринт. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003. 25. Стоимость бренда: взгляд финансиста Ирина Просвирина// Деловой журнал «Бизнес-Ключ», № 5 за 2009 год

26. Финансовая эффективности брендинга. http://www.advlab.ru/

27. «Стоимость бренда: реальность превосходит мифы». О.Чернозуб //Маркетинг и маркетинговые исследования, 1-2, 2003.

Размещено на Allbest.ru