Методологические подходы к оценке эффекта брендинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Двадцать четыре часа в сутки мы проводим в окружении брендов. Товары-бренды, телепрограммы-бренды, бренды-путешествия… Политическая борьба, в значительной степени, является разновидностью брендинга. Понятие “бренд” кажется уже давно знакомым и, в общем-то, понятным и изученным. Существует ряд концепций создания брендов, написаны горы книг. Мы знаем немало известных имен в этой области. Налицо полный достаток, и даже избыток, теории и практики. Однако статистика неумолима - 9 из 10 новых товаров или торговых марок так и не находят путь к сердцу потребителя и погибают в первые годы своей жизни. А ведь во многие из них вложены значительные средства. А сколько бывает еще вложено в дальнейшем - в спасающие ребрендинг и рестайлинг…

Почему же одни товары становятся успешными брендами, а другие терпят крушение на свободных водах рынка? Почему брендами становятся товары, без изначально заложенных в них концепций. В чем заключается та сила, которая заставляет делать потребителя сознательный или неосознанный выбор той или иной марки?

Актуальность рассмотрения данной темы заключается в том, что двадцать четыре часа в сутки мы проводим в окружении брендов. Товары-бренды, телепрограммы-бренды, бренды-путешествия, бренды-магазины… любое предприятие поставившее себе целью сделать свой товар брендовым должен в процессе брендинга своего товара обладать актуальной информацией о эффективности выпущенного предпочтениях потребителей и обладать инструментом получения таких данных, чтобы удержать и укрепить свои позиции на рынке.

Целью данной работы является рассмотрение разных взглядов на определение понятий «бренд» и «брендинг», выявление общих и разных определяющих данные понятия, проследить историю развития брендинга. Разработать методологические подходы к оценке эффекта брендинга, т.е. определение выбора и долгосрочного предпочтения потребителем нашего предполагаемого бренда.

Раздел 1. Бренд и брендинг

1.1 Бренд и брендинг. Определения составные части, предпосылки появления и основополагающие концепции развития

Необходимость брендинга очевидна: в современном мире на многих рынках бренд - это условие существования товара вообще. Бренд - самый важный фактор обеспечения приверженности покупателей. Бренд важен как для своего владельца как важный и дорогой (а возможно и самый дорогой) актив компании, так и для потребителя как фактор позволяющий идентифицировать товар или услугу в системе тотального супермаркета. Мир без брендов невозможно представить: брендами по сути стали являться такие объекты, об осознанном «брендировании» которых не было и речи - это и географические объекты, и фрагменты истории и направления живописи. Ключевыми моментами для причисления этих объектов к сонму брендов является их уникальность и наличие круга приверженцев, стабильно желающих как-либо их потреблять. Здесь мы должны пояснить, что потребление вообще - это не столько трата денежных средств в обмен на обладание товаром, сколько расходование личных ресурсов (в том числе, времени или внимания) в обмен на достижение некоего положительного переживания. Причем, зачастую бренды появляются даже самопроизвольно, не зависимо от нашего участия в процессе их создания.

Сущесвуют две основные трактовки бренда. М. Дымшиц предлагает одну трактовку, в которой говорит, что бренд - это торговый знак, призванный отличать одного продавца от другого, а также один товар от альтернативного. Его оппонент Д. Огилви предлагает совсем иную трактовку и утверждает, что бренд есть нечто неосязаемое, свойства продукта, выражаемые в его имени, способе рекламирования, а также его истории и репутации и даже чувствах потребителей по отношению к товару.

Определение одного из создателей теории брендинга, корифея рекламной практики - Девида Огилви - можно привести таким образом: “…Бренд - это неуловимая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способы рекламирования. Бренд также является объединением впечатлений, которые он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда”. [1]

Слово “бренд” (англ. brand) означает ставить, выжигать клеймо на чем-нибудь, как, например, фермеры клеймят своих животных. Это слово имеет также и скандинавские (branna - жечь, выжигать), и шведские (brand - огонь) корни. То есть брендинг - это процесс определения собственности изготовленного товара.

Любой товар, который появляется на рынке, создает о себе определенное впечатление - положительное или отрицательное. Оно появится в любом случае, как только потребитель узнает о товаре. Стихийное формирование потребительского впечатления может быть не в пользу компании. Потребители могут не разобраться в преимуществах товара, не оценить их нужным образом, преувеличить недостатки и даже придумать новые. Бренд, которым руководят, наоборот, может обнаружить, выставить наглядно все преимущества товара, выделить его из общей массы похожих товаров или услуг в наиболее выгодном свете.

В другой литературе, бренд - это уникальное имя, символ, дизайн или образ, применяемый для идентификации конкретного товара или компании.

Понятие брэнда более широкое, поскольку в него,по оценкам других признанных авторов литературных источников еще дополнительно входят:

­ сам товар или услуга со всеми его характеристиками,

­ набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)

­ информация о потребителе,

­ обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя). [2,3,5]

Многие современные консультанты смешивают понятие «бренд» с понятиями «товарный знак», «торговая марка» и прочее. Все же нужно понять, что товарный знак или торговая марка имеют отношение только к физической, осязаемой сфере. Этими понятиями имеет смысл оперировать на стороне производителя товара, но для потребителя эти термины - пустой звук. Потребитель покупает именно бренды, но никак не знаки и марки, поэтому основной акцент понятия «бренд» необходимо сделать на приверженности потребителей, то есть на сфере неосязаемой, виртуальной. Иными словами, знаки и прочие идентификационные символы и элементы можно отнести к начальному состоянию, которое мы имеем, выводя новый товар или услугу на рынок, а бренд - конечное состояние, которое мы хотим занять - прочные позиции в умах и сердцах покупателя.

Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.

В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.

Автор книги «Стратегический бренд-менеджмент» К. Келлер говорит : «Интересное звучное имя брэнда дает первое впечатление и вызывает приятные ассоциации с брэндом. Слоган говорит нам о товаре, о выгодах которые дает его использование и отличая его от конкурентов (все это желательно в одном предложении). И есть лишь 30 секунд, чтобы ответить на все вопросы:

Что за товар?

Какие эмоции он вызывает?

Мифологические ассоциации с брэндом?

Кто его рекламирует?

Какой у него характер? (экстремальный - Dew),

С каким животным ассоциируется? ( Red Bull)» [4]

Бренд с точки зрения потребителя - не просто набор товаров, услуг, их особенностей или отличительных черт в чистом виде, бренд, в первую очередь, это набор осязаемых и неосязаемых выгод, которые несет в себе потребление товара, или услуга, обладающая конкретными идентификационными символами (марками, знаками). В современном мире наблюдается четкая тенденция перехода всех выгод в неосязаемую сферу, ведь на заполненных рынках любой конкурент может повторить технологию, скопировать внешний вид продукта или суть услуги. Повторить невозможно только виртуальные, воображаемые, иллюзорные выгоды и особенности. И именно эти неосязаемые, зачастую неосознаваемые потребителем выгоды и заставляют потребителя становиться приверженцем. Повторимся, потребитель покупает не марки и знаки, он покупает не товар, не услугу, не рекламу и не упаковку. Он покупает те объекты, которые наилучшим способом решают какие-либо его проблемы, имеющие место быть. А так как большинство проблем людей имеют нематериальную (не физиологическую, психогенную) природу, то и их решения (то есть потребляемые бренды) также должны располагаться в соответствующей плоскости.

Бренд - это не товар или услуга сами по себе, а образ, уникальный и привлекательный для потребителя. Стоит ли говорить, что в сфере бизнеса создаваемый образ должен быть точно просчитан, спланирован, его появление в мозгу потребителя должно являться не случайностью, но прогнозируемым результатом многоуровневого воздействия. Отсюда можно вывести определение брендинга как процесса управления коммуникативным воздействием по созданию уникального и привлекательного образа объекта потребления.

Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Брендинг - это деятельность, основанная на общем усиленном действии на потребителя торгового знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, которые выделяют товар среди конкурентов и создают его образ.

Другие же авторы, такие как Макашева З.М, Карпова С.В., Годин А.М. акцентируют свое внимание в своих работах на то, что «брендинг - долгосрочное создание образа….» [6,7,8]

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет: поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долгосрочную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства; обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, которые внедряются с помощью коллективного образа; отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается; использовать три очень важные для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Вместе с тем, эффективная реализация брендинга - дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которыми он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

Продавцу бренд облегчает процесс обработки заказов и отслеживания возможных проблем. Использование брендовых товаров позволяет продавцам привлекать довольно выгодных покупателей, которые отдают предпочтение товарам определенной фирмы.

Для потребителя бренд дает следующие преимущества:

1. Бренд позволяет распознавать товар, отличать его от подобных товаров.

2. Потребитель не тратит время при выборе товара, а также ищет товары более эффективно.

3. Бренд для потребителя выступает гарантом качества; субъективно снижается риск некачественной покупки.

4. Бренд позволяет ощутить себя принадлежащим к определенной социальной группе.

5. Приобретение товаров определенного бренда обеспечивает потребителю получение определенного статуса.

6. Для многих покупателей товаров символические, а не реальные преимущества товаров являются основным преимуществом, за которое платятся дополнительные средства.

Для Украины присущ азиатский тип создания брендов, где компании инвестируют в бренд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь в намного меньшей степени на уровне продукта. Фактически, в Японии торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться.

На данном этапе развития рынка большинство брендов крепко привязаны к лицам своих собственников. Поэтому любые ссоры между ними могут привести к ослаблению или “гибели” бренда. А если под “зонтиком” представлена группа товаров, восстановить их будет еще сложнее.

Классической угрозой расширенного бренда является то, что ухудшение ситуации с одним некачественным товаром отрицательно влияет на состояние целого бренда. [9]

Учитывая такое большое количество недостатков и угроз в использовании брендов, тяжело определиться с технологией создания и управления брендами. Можно лишь использовать определенные принципы и придерживаться выдержанных условий, которые помогут достичь успеха в этом направлении. Прежде всего, успешный бренд всегда должен подтверждать высокое качество товара или услуги, которые выпускает или предоставляет компания. Качество может отвечать ожиданиям потребителя. Эмоциональная составляющая, идея товара, реклама - это все хорошо, но без качества бренда нет.

Во-вторых, в реализации концепции бренда нужно быть последовательным, несмотря ни на какие изменения конъюнктуры. Если товаропроизводитель позиционирует свой товар как дорогой и престижный, то не нужно бросаться в скидки и распродажи, если начался экономический спад. Я считаю, что вообще в нижнеценовых сегментах рынка брендов не существует. Это поясняется тем, что компании, которые работают именно в этих сегментах рынка, придерживаются обычно стратегии “глубокого проникновения на рынок” или “лидерства по затратам” - их продукцию покупают, так как она более дешевая. Таким компаниям бренд не нужен и даже вреден, так как создание бренда - это большие инвестиции. Соответственно, возрастает цена, и основное конкурентное преимущество теряется.

Сутью создания бренда во многих случаях является получение по возможности высшей цены. Поэтому стратегия "лидерства по затратам" и бренды несовместимы. Отсюда выходит еще одно преимущество, о котором не упоминалось выше, а именно - возможность сегментирования рынка.

И, в-третьих, абсолютно необходимым является целостный подход к брендингу. То есть бренд - это не только реклама и продвижение, но и вся деятельность компании от закупки и производства до управления персоналом и сбыта. То есть брендинг является философией управления компанией, товарными потоками, человеческими ресурсами и др., основанной на социально-психологических законах, которые позволяют руководить сознанием потребителей с целью увеличения прибыльности предприятия через торговую марку, ее имя, упаковку, историю, репутацию и способ рекламирования.

Из источников информации, проанализировав. Можно выделить следующие условия, которым должен отвечать бренд, чтобы быть успешным на рынке, которые приведены в Таблице 1

Таблица 1 Условия успешного бренда

Нельзя путать бренд с торговой маркой: любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка -- брендом. Превращение в бренд происходит в тот момент, когда объективное восприятие ценностей продукта и торговой марки заменяется стойким личным отношением к ним. Потребитель дает свою, субъективную, оценку качества, надежности, безопасности, эргономичности, дизайна, названию продукта; он добавляет к этому эмоции. [10]

Впрочем, в некоторых супермаркетах и сегодня можно встретить длинные прилавки с довольно просто упакованными и дешевыми отечественными товарами без торговых марок. Вообще, это можно сказать о современных плодоовощных отделах сетей супермаркетов в Украине.

Реклама потребительских товаров должна быть краткой и четкой. Большое значение здесь имеют иллюстрации и яркие заголовки, которые должны привлечь внимание покупателей.

Внедрение современной упаковки и рекламных мероприятий - расширение маркетингового периода продукции - важный маркетинговый инструмент, который выполняет функции, начиная с привлекательности и описания товара и заканчивая осуществлением акта продажи. Например, в супермаркетах Одессы с ассортиментом 20 тыс. наименований типичный покупатель рассматривает лишь 300-350 наименований за минуту; таким образом, 53% всех покупок осуществляется под влиянием импульсных пожеланий. В такой обстановке жесткой конкуренции именно упаковка и хорошо продуманная реклама могут стать для производителя дополнительной возможностью привлечь внимание покупателей именно к его продукции. Производители должны использовать особенности дизайна упаковки - размеры, графическое оформление, текстуру, чтобы сообщить о ценных свойствах продукции, собственной торговой марке, и именно это будет побуждать покупателей к покупке именно Вашей продукции.

1.2 От клеймения скота к завоеванию рынков

Считавшийся поначалу частью маркетинга, или даже относимый к рекламе, брендинг постепенно превратился в важнейший инструмент менеджмента и достижения долговременного финансового успеха. С момента своего возникновения до наших дней инструментарий брендинга сильно изменился, а сам брендинг повзрослел, вобрав в себя множество неявных и поначалу неизвестных аспектов, со временем превратившихся в его отдельные направления.

Считающийся поначалу частью маркетинга, или даже относимый к рекламе, брендинг постепенно превратился в важнейший инструмент менеджмента, позиционирования и достижения долговременного финансового успеха, управляя при этом и рекламой, и маркетингом, и связями с общественностью, и подбором персонала, и корпоративной культурой. Первая часть статьи является путешествием в прошлое брендинга и позволит узнать больше об основателях такой важнейшей индустрии, как бренд-консалтинг, влияющей на все без исключения сектора бизнеса и даже на общую экономическую картину современного мира.

Брендинг как массовое явление и предмет внимания специалистов по маркетингу и продажам впервые появился в ХIХ веке - с выводом на рынок первых марочных быстро-продаваемых товаров массового потребления (FMCG), хотя отдельные упоминания о торговых марках встречались и существенно раньше. Например, еще в Древнем Риме было фабричное клеймо Fortis, которое стало настолько популярным, что его даже начали копировать другие производители. Практика маркирования насчитывает более 2 тыс. лет. У древних греков и римлян существовали знаки изготовления. Первые знаки производителей были связаны с типами товаров и внешне были подобны визуальному представлению о товаре. Предвестниками марок стали также надписи авторов в конце рукописей, произведений, на дне посуды.

Однако в те времена брендинг был чем-то на уровне клеймения скота и играл лишь малую толику своей нынешней роли в обществе. Практика маркирования товаров вручную сохранилась до ХІХ ст., когда быстрый экономический рост и промышленная революция привели к появлению товаров массового производства. Все изменилось с развитием сети железнодорожных дорог.

В конце ХIХ века индустриализация постепенно перемещала производство многих домашних товаров повседневного спроса, например таких, как мыло, на крупные централизованные фабрики. Эти фабрики, производящие серийную продукцию, должны были продавать их на более широких, чем прежде, географических рынках, при том что покупатели в те времена были знакомы лишь с товарами местного производства. Производителям стало очевидно, что упаковка мыла, содержащая на себе лишь родовое название продукта, имеет значительные трудности со сбытом ввиду сильной конкуренции с местными, более известными и привычными для потребителей продуктами.

Эти фабрики, производящие серийную продукцию, должны были продавать их на более широких, чем прежде, географических рынках, при том что покупатели в те времена были знакомы лишь с товарами местного производства. Производителям стало очевидно, что упаковка мыла, содержащая на себе лишь родовое название продукта, имеет значительные трудности со сбытом ввиду сильной конкуренции с местными, более известными и привычными для потребителей продуктами. Неожиданно у производителей появилась возможность продавать свои товары и в других странах. Данный период можно считать расцветом современного брендинга, основоположниками которого стали Вильям Проктер и Джеймс Гембл в США и лорд Леверхалм в Великобритании. Толчком к развитию брендинга стало то, что расстояние между производителем (завод, фабрика) и покупателем (население города) стало намного больше. Производитель и покупатель не могли непосредственно общаться между собой, поэтому пришлось опираться на другие средства. Таким средством стала торговая марка, то есть создавались для товаров уникальные названия и определенная упаковка, обеспечивалось одинаковое качество товара, и использовалась массовая коммуникация для сообщения людям о данной товарной марке. Эти три элемента - индивидуальность, качество и коммуникация - до этого времени остаются основными показателями брендинга.

Производители FMCG-товаров были поставлены перед необходимостью убедить рынок доверять товарам неместного изготовления. Одними из первых брендированных продуктов стали супы Campbell's, овсяные хлопья Quaker Oats и газированный напиток Coca-Cola.

В течение нескольких первых десятилетий ХХ века производители в основном разрабатывали свои бренды самостоятельно, поручая их дальнейшее продвижение рекламным агентствам. Как результат многие торговые марки того времени были созданы самостоятельно, были описательными или названы по фамилиям их основателей. К 1940-м изготовители поняли, что потребители не только покупают их брендированные товары, но и выстраивают отношения с брендами в социальном, психологическом и антропологическом аспектах. Осознав это, изготовители быстро научились связывать другие виды ценности марки, например "молодость", "развлечения" или "роскошь", с их продуктами. Это положило начало явлению, хорошо известному в наше время, когда потребители покупают марку вместо самого продукта и тем самым удовлетворяют не только свою потребность в определенном товаре, но и другие потребности, находящиеся на более высоком уровне в известной пирамиде Маслоу.

Поворотным моментом для брендинга, да и всего бизнеса ХХ века, стало появление в США дизайнера Вальтера Ландора (Walter Landor), сына знаменитого немецкого архитектора. Ландор родился в Мюнхене в 1913 году. Свою карьеру начал в Лондоне, где в двадцать три года стал самым молодым членом Королевского общества искусств (Royal Society of Arts). После поездки в США, в 1939 году, для работы над британским павильоном на Всемирной выставке Вальтер просто влюбился в Сан-Франциско. Именно там, в 1941 году, он основал Walter Landor & Associates - первое в мире бренд-консалтинговое агентство. Вальтер Ландор был одним из первых, кто применил брендинг и дизайн в качестве инструментов для стратегического управления бизнесом. Первые проекты Landor были созданы за самодельным рабочим столом в помещении, которое одновременно было и кабинетом, и спальней. Работая над формой и дизайном упаковки, он руководствовался своим исключительным чувством стиля. Популярность и репутация компании росли стремительно. После окончания Второй мировой войны во всем мире возник рекордный спрос как на промышленные товары, так и на товары народного потребления. Повсюду создавались новые компании и новые бренды, а появление телевидения позволило производителям выходить с рекламой их марочной продукции на многомиллионную аудиторию. Брендинг стал активно востребован бизнесом. В конце 1950-х агентство Lippincott & Margulies (ныне - Lippincott Mercer) стало одним из первых в мире дизайн-агентств, специализирующихся на разработке упаковки и дизайне коммерческого пространства. В 1959 году Landor стали нанимать собственных специалистов для изучения поведения потребителя при выборе товара. С помощью моделирования процесса покупки и изучения реакции потребителя на различные визуальные стимулы в Landor стремительно увеличивали свои знания о мотивации потребителей. Затем эта информация ложилась в основу дизайна упаковки. Стремление Вальтера Ландора экспериментировать с новыми материалами, такими как полиэтилен и фольга, а также его смелость вводить новые цвета, текстуры и формы в дизайн упаковки как нельзя более соответствовали послевоенной потребительской культуре. В результате послевоенного потребительского бума массовый маркетинг активно развивался, создавая буквально потоки новых товаров во всех категориях. Повсеместное распространение универсамов и универмагов требовало, чтобы упаковка не только защищала товар или сообщала покупателю о производителе продукции, но и чтобы она могла в доли секунды фокусировать на себе взгляды потребителей и выделяться на полке магазина. Компания Braun одной из первых осознала необходимость применения единого фирменного стиля, как для своей рекламы, так и для оформления продукции. Под руководством своего ведущего дизайнера Дитера Рамса (Dieter Rams) в 1950-e годы она начала разрабатывать новый дизайн своей продукции и последовательно транслировать его на стиль всей своей коммуникации. Стиль Braun превратился в целую программу и на длительный период закрепил за компанией инновационный имидж. В качестве других примеров одних из наиболее ранних моделей программ по фирменному стилю в Европе можно назвать такие компании, как AEG и Olivetti. В Америке фирмы-консультанты в области corporate identity выросли прямо из офисов по промышленному дизайну, которые в основном специализировались в дизайне продуктов, но гордились тем, что они универсалы, поэтому занимаются и упаковкой, и архитектурой, и графическими коммуникациями. Революционные программы в области фирменного стиля появились в 1950-е у таких компаний, как Deskey, Leowy & Snaith, George Nelson и King Casey (ныне Merrill Lynch), а также у Герберта Мэттера (Herbert Matter) и Пола Рэнда (Paul Rand). В начале 1960-х две компании, специализирующиеся на дизайне упаковки, начали все больше и больше фокусироваться на фирменном стиле: Landor Associates и Lippincott & Margulies. При этом компания Вальтера Ландора начала составлять свое портфолио по фирменному стилю еще в 60-х, но по прежнему оставалась дизайн-агентством по разработке дизайна упаковки вплоть до 80-х. Этот баланс между корпоративным и товарным брендингом помогал Landor Associates в течение многих суровых лет и теперь позволил им достичь такого высокого уровня. Однако это были лишь единичные примеры из практики наиболее продвинутых компаний. Как новая индустрия, дизайн-консалтинг (понятие "бренд-консалтинг" появилось позже) отнюдь не представлял собой золотую жилу. Вот как описывает 60-е годы прошлого столетия Уолли Олинс (Wally Olins), основатель агентства Wolff Olins и один из основоположников брендинга и corporate identity: "Я узнал из буклетов в кофейнях и по телевизору, что 60-е были золотым веком для креативного бизнеса. Каждый чувствовал себя свободным и независимым. Может быть. Но только не такие, как я, работающие в маленьком бизнесе, весьма хрупком в финансовом плане. В Wolff Olins нас работало двенадцать человек. Контора размещалась в витрине магазина на Parkway Camden Town. У нас была уйма талантов: графические дизайнеры, дизайнеры упаковки, архитекторы и даже маркетологи. Это было начало взаимодействия таких сфер, как маркетинг и дизайн. Компания назвала себя "дизайнерским консалтинговым агентством". Мы пытались выжить, подпираемые с обеих сторон претенциозным, узким, сосредоточенным на самом себе миром дизайна и коммерчески успешным, скандальным миром рекламы. Это не было чисто дизайнерское агентство. Не было толком даже дизайнерской литературы: была пара рекламных журналов с иллюстрациями итальянских туалетов или датской осветительной арматуры. В начале своей деятельности Wolff Olins занимались оформлением выставочных стендов, упаковкой, брошюрами и системами указателей. Термин corporate identity только был изобретен. А брендами тогда называли этикетки на баночках с вареньем или на пачках стирального порошка".

В результате работы таких дизайн-консалтинговых агентств, как Landor, Wolff Olins, Lippincott Mercer, и таких дизайнеров, как Пол Рэнд, Лестер Билл (Lester Bill) и Уильям Голден (William Golden), понятие corporate identity превратилось в мощный инструмент, позволяющий компаниям распространять информацию о своих брендах в глобальном масштабе, оставаясь при этом безошибочно узнаваемыми своими потребительскими аудиториями. Подобно стратегическому консультированию, благодаря McKinsey возникшему из аудита, бухучета и осознания появляющейся потребности бизнеса в предоставлении консультаций по вопросам управления, бренд-консалтинг является относительно новой формой услуг и появился как самостоятельная отрасль лишь в 1960-е годы.

В 60-е годы единственными компаниями, которых заботили коммуникации, были рекламные агентства. Они занимались всем. Если у вас возникала коммуникационная проблема, вы обращались в рекламное агентство. Они решали проблему. Логотипы и символы, как их стали называть потом?.. Агентства делали их. Упаковка? Тоже. Выставочные стенды? И этим занимались рекламные агентства. Многие рекламные агентства относились к нам [дизайн-консалтинговым агентствам] с презрением и непониманием. Мы (Wolff Olins) стали известными благодаря тому, что делали вещи, которые были не под силу рекламным агентствам. Нам везло. Мы делали оригинальный дизайн для ресторанов Lyons, разработали фирменный стиль для компании химической компании Hadfields, компьютерной компании English Electric Computers и газовой компании BOC. Далее были Norton Villiers, Bovis, Bowyers, P&O и другие…" - вспоминает Уолли Олинс.

В 1964 году главный офис Landor переехал на Klamath, бывший паром, купленный Ландором на аукционе по минимальной цене, который с тех пор является фирменным знаком компании. Построенный в 1924 году Klamath использовался как паром в заливе Сан-Франциско в течение тридцати двух лет, пока не "вышел на пенсию" в 1956 году. Вальтер Ландор обнаружил Klamath сидящим на отмели и приобрел его по бросовой цене в $12 тыс. С 1964 по 1987 год штаб-квартира Landor находилась именно на Klamath, который создавал ту особую атмосферу творчества, которая будоражила воображение и вдохновляла как сотрудников Landor, так и гостей и клиентов. Klamath быстро стал местом паломничества известных личностей, высокопоставленных чиновников, а также клиентов Landor. Том Вулф (Tom Wolf) однажды окрестил его "флагманом дизайна упаковки". Будучи знаменитым своими вечеринками, Klamath привлекал таких посетителей, как Маршалл Мак-Лухан (Marshall McLuhan), Джорж Си Скотт (George C Scott), Энди Уорхол (Andy Warhol), а также Grateful Dead в дни расцвета группы. Изысканно оформленное судно стало местом, где родились многие величайшие мировые бренды. Также на Klamath разместились знаменитый Музей антикварной упаковки и плавучая лаборатория для исследования причин, способных повлиять на предпочтения потребителей при выборе товаров в супермаркетах. бренд успешный рынок азиатский

В 1965 году Гордон Липпинкотт, который отвечал в Lippincott & Margulies за разработку дизайна интерьера и дизайн продуктов, вышел из бизнеса. Вальтер Маргулис, великолепный маркетолог, которому удалось привлечь очень толковых людей, все свои силы направил на укрепление и развитие направления corporate identity. Компания выполнила проекты в области фирменного стиля для RCA, Chrysler и многих других. Были разработаны "системы номенклатур", "системы идентификации" и "ассоциативные модели" (сейчас мы называем их архитектурой бренда), а также выполнены одни из первых в мире коммерческие проекты в области нейминга.

В 1968 году агентством Landor на Klamath был разработан фирменный стиль Levi's, ставший одним из первых примеров того, так простая марка продукта может превратиться в комплексную систему идентификации бренда. Одновременно компания исследовала связи между визуальной и вербальной составляющими бренда, а также репутацией товара или компании. Landor наняли специалистов по нескольким, новым тогда, направлениям брендинга, включая нейминг, оформление интерьеров, корпоративную печатную продукцию и вывески. Успех проектов по построению бренда, выполненных для Bank of America, Hewlett-Packard, Cotton, а также нескольких ведущих авиакомпаний, сделал науку брендинга достойной внимания топ-менеджеров. Особая уникальная методология построения брендов, разработанная Landor, легла в основу современной индустрии бренд-консалтинга. В конце 60-х годов огромное количество самых умных и талантливых людей покинуло Lippincott & Margulies, чтобы сформировать новое поколение компаний, занимающихся corporate identity. С точки зрения Тони Спэта (Tony Spaeth), бывшего непосредственным участником описываемых событий, особенно значительно Lippincott & Margulies ослабил уход Anspach Grossman Portugal. В дальнейшем, в 1996 году, вместе с четырьмя другими компаниями Anspach Grossman Portugal создали еще одного современного лидера бренд-консалтинга - Enterprise IG. [11]

Герои семидесятых

К середине 70-х ситуация в мире брендинга и коммерческого дизайна кардинально изменилась. В мир брендинга пришли такие люди, как Джеймс Пилдич (James Pilditch), Теренс Конран (Terence Conran) и немного позже Родни Фитч (Rodney Fitch) и Майкл Питерс (Michael Peters), нестандартной и первоклассной работой громко заявившие о своих амбициях. Был создан новый мир дизайна ретейла, интерьера, фирменного стиля. Росли дизайн-студии, и по своим размерам, и по репутации. Рекламные агентства и дизайн-студии стали сотрудничать, а клиенты стали гораздо разборчивей.

Основанное Родни Фитчем в 1972 году агентство Fitch одним из первых подошло к дизайну ретейла с позиции формирования опыта общения потребителя с брендом, учитывая при этом множество аспектов: от наблюдений за тенденциями в моде и поведением потребителей в повседневной жизни и при выборе товаров до создания вовлекающих потребителей продуктов и обеспечения их представления и продажи в таком окружении, в котором они станут желанными. В течение тридцати лет в Fitch полностью переопределили дизайн ретейла как бизнес- и социальный инструмент. Мировую славу компании Fitch принесли разработки в области пространственного дизайна, такие как дизайн концепции бренда для торговых центров, демонстрационных залов, представительств, магазинов, формата "магазин-в-магазине", а также визуальный мерчандайзинг для магазинов. В международной практике Fitch множество ярких проектов, целью которых стало создание концептуально нового пространства розничных сетей, которое бы привлекало большее количество покупателей и передавало бы эмоциональную составляющую бренда Выдающаяся карьера Родни Фитча, продолжающаяся уже почти сорок лет, включала в себя не только занятие дизайном как бизнесом, но и его высокую активность в области образования. Он является заместителем председателя совета директоров Университета искусств в Лондоне, работал в Design Council и Королевском колледже искусств (Royal College of Art) и был президентом общества дизайнеров и арт-директоров. В 1990 году Родни Фитч был награжден орденом CBE (Crown of the British Empire) за свой вклад в британскую дизайн-индустрию, а в 2005 году был включен в Почетный легион и Зал славы Американского института проектировщиков торговых площадей и коммерческого пространства.

Работа Майкла Питерса, основателя компании Identica, коренным образом изменила отношения между дизайном и бизнесом. Его учителями были великие Пол Рэнд и Йозеф Альберc (Josef Albers). В начале своей карьеры Майкл Питерс создал дизайнерский отдел в рекламном агентстве Collett, Dickenson and Pearce, а затем, в 1970 году, в возрасте двадцати девяти лет основал свою собственную компанию - Michael Peters and Partners, которая сыграла значительную роль в переоценке упаковки в сфере маркетинга товаров для потребителей. В 1983 году он поменял свое представление о дизайне, пустив компанию на лондонскую фондовую биржу. К 1989 году годовой доход компании перевалил за отметку 45 млн фунтов. Среди клиентов компании были: BBC, British Airways, The Conservative Party, Redland, ITV, United Distillers и Unilever. С 1986 года Майкл стал консультантом в сфере фирменного стиля для партии консерваторов, тесно сотрудничавшей с Маргарет Тэтчер по вопросам развития британского дизайна. В ноябре 1990-го Майкл был удостоен награды OBE (the Order of the British Empire) за заслуги в области оказания дизайнерских и маркетинговых услуг. В 70-е годы были образованы и многие другие бренд-консалтинговые агентства, являющиеся сегодняшними лидерами мирового рынка: Cato Purnell Partners (1970 год), Pentagram (1972 год) и другие, но особое значение для понимания роли брендинга как мощного бизнес-инструмента стало образование в 1974 году агентства Interbrand.

Именно специалистам Interbrand удалось найти связь между бизнесом и брендингом, выраженную в измеряемых и привычных бизнесу финансовых величинах. Регулярно публикуемые списки крупнейших глобальных и национальных брендов, сформированные на основании знаменитой методики оценки брендов, созданной Interbrand совместно с экспертами Лондонской школы бизнеса и получившей широкое признание в международных финансовых кругах, навсегда изменили статус брендинга. Когда мировому бизнесу окончательно стало ясно, что стоимость бренда, как правило, составляет существенную часть в общей капитализации компании, а во многих отраслях даже доминирует над всеми материальными активами, отношение к брендингу резко изменилось в самую серьезную сторону. Если раньше брендинг чаще воспринимался лишь как необходимое условие для эффективной рекламы и повышения продаж, то после появления эффективной методики оценки стоимости брендов он превратился в мощное средство по управлению компанией и ее капитализацией. [11] Новые вызовы и вопросы терминологии

Пониманию роли брендинга все более широкой бизнес-аудиторией способствовал и феноменальный успех нескольких компаний, являющихся, если можно так сказать, "квинтэссенцией брендинга" - таких как Virgin. Слишком очевидной была сила их брендов и слишком заметен невероятный, с рациональной точки зрения фактически необъяснимый коммерческий успех подобных компаний, чтобы их можно было проигнорировать. Причиной успеха компаний, выстроенных вокруг своего бренда, таких как Virgin, BMW, Apple и The Body Shop, уже нельзя было считать только менеджмент, логистику, финансы, сам продукт или удачную бизнес-идею. В большинстве случаев этой причиной был сам бренд. С тех пор количество книг и публикаций о великих брендах и бренд-ориентированных компаниях резко возросло. В совокупности с глобализацией рынков и ужесточением конкуренции во всех областях бизнеса это привело к тому, что в 80-е коммерческий дизайн и брендинг стали мейнстримом. Появление Интернета, а чуть позже - и систем электронного бизнеса дало толчок к стремительному развитию онлайн-брендинга, разработке графики и концепций web-сайтов и так далее. Отмена государственного регулирования во многих отраслях, слияния и поглощения компаний, реструктуризация бизнеса вызвали драматические изменения в конкурентной картине рынка и создали новые вызовы. Новая агрессивная политика мирового бизнеса, мегаслияния и мегапоглощения, глобализация, новые технологии - все это сделало комплексный подход к брендингу лишь еще более эффективным и востребованным. По словам Тони Спэта, "только 10 или 15 лет назад слово брендинг стало замещать identity design, а потом его подхватили и распространили.

Сегодня это слово используется людьми применительно к разным секторам бизнеса: маркетинговый консалтинг, рекламные агентства, компании, специализирующиеся на дизайне упаковки, студии графического дизайна, включая специалистов по разработке фирменного стиля". Уолли Олинс тоже отмечает, что именно в 80-90-е годы дизайн-консультанты трансформировались в бренд-консультантов и стали соответственно себя называть и позиционировать. В 1985 году Anspach Grossman Portugal первыми использовали определение "консультанты по фирменному" стилю - corporate identity consultants. До тех пор Anspach Grossman Portugal и Lippincott & Margulies называли себя "консультантами по маркетинговым коммуникациям и дизайну" - marketing communications and design consultants. Тони Спэт убежден, что именно компании, специализирующиеся в области фирменного стиля, по сути, и явились авторами понятия "брендинг" как профессиональной дисциплины. Они до сих пор являются ядром бизнеса и его концептуальными защитниками. Несмотря на это в Германии и некоторых других странах даже к таким компаниям, как Landor, Interbrand или Enterprise IG и другим крупнейшим бренд-консалтинговым агентствам, до сих пор применяют термин "дизайн-консультанты", хотя это существенно преуменьшает как область компетенций этих компаний, так и круг решаемых ими проблем. Несмотря на существенно возросший опыт и информированность современных бизнесменов и топ-менеджеров в вопросах брендинга, большинство организаций очень редко бывают достаточно объективными, осведомленными о самих себе, опытными и компетентными во всех необходимых областях, чтобы самостоятельно реализовать свои проекты и потребности в сферах брендинга, identity и дизайна, поэтому нуждаются в высококвалифицированных специализированных внешних консультантах. При этом современные бренд-консультанты предлагают своим клиентам далеко не только дизайн упаковки или разработку логотипа, но самые разнообразные услуги: от бренд-ориентированных маркетинговых исследований, оценки бренда и аудита его визуального имиджа до определения инсайтов, построения платформы бренда, нейминга, построения коммуникативной стратегии, сенсорного и внутрикорпоративного брендинга, а также услуги по формированию опыта потребителя при общении с брендом.

Таково общее историческое развития понятия «брендинг».[11]

Подводя итоги, почему имеет смысл продавать не просто товар, но товар под какой-либо маркой?

Котлер выделяет следующие причины использования марочного подхода [12]:

­ упрощение процесса оформления заказа и доставки продукции;

­ юридическая защита уникальных качеств продукции;

­ создание круга лояльных покупателей;

­ четкая ориентация на определенные сегменты рынка;

­ укрепление корпоративного имиджа и, как следствие, возможность более эффективного выведения новых марок на рынок.

Дойл отмечает, что

­ розничная торговля и потребители готовы заплатить за сильные марки высокую цену;

­ сильная марка занимает лидирующие позиции на рынке;

­ срок жизни марок зачастую длиннее срока жизни товаров. [2]

Аакер, признанный "гуру" в области бренд-маркетинга, подчеркивает, что главная идея брендинга - уход от ценовых войн и конкуренция за счет дифференциации. [1]

Раздел.2. Эффект брендинга

2.1 Эффект брендинга. Разработка подходовк оценке. Взгляд маркетолога

Задачей маркетолога в процессе брендинга является максимальное привлечение и удержание в сознании потребителя лояльности к товару определенного производителя среди его аналогичных конкурентов. В этом и состоит эффективность брендинга - завоевание и удержание как можно большего количества потребителей. В этом сходятся мнения большинства авторов работ по брендингу, таких как Ф. Котлер, Д. Аакер, З.М. Макашева, Т.С. Бронникова, Райс Э., Траут Д. и пр.

Эффективный брендинг - эффективное управление потребностями потребителя. При помощи проведения социологического опроса до и после рекламной акции, можно измерить эффект брендинга. Узнаваемость бренда, уровень положительного восприятия, спрос данного бренда - все эти показатели помогают определить место, занимаемое брендом на целевом рынке и принимать правильные решения для его развития и продвижения.

Опросы могут быть разных видов: личное анкетирование, интернет-опросы, телефонные опросы и пр.

Вид и масштабность анкетирования определяется масштабностью брендинга и охватываемой им потенциальной аудитории рекламной акции.

Вторым подходом к оценке эффективности брендинга после рекламной акции следует принять непосредственное наблюдение в точках продажи товара и анализ данных продаж продавцов-диллеров товара под нашим брендом, т.е. количество обращений.

Рассмотрим все виды маркетинговых подходов по оценке эффективности брендинга.

2.1.1 Анализ данных продаж после проведенной рекламной компании

Самым тривиальным показателем, позволяющим грубо оценить эффективность брендинга после рекламной компании, является количество обращений. Обращения - это некие инициативные действия потенциальных клиентов в направлении возможной покупки. Это могут быть телефонные звонки, личные посещения, обращения на Интернет-сайт, письма и пр. Количество обращений меряется простыми счетчиками (журнал учета звонков, электронный счетчик на двери магазина и т.д.). Именно вследствие своей простоты этот метод представляется очень заманчивым, как утверждает в своей книге «Брэндинг: новые технологии в России» автор Домнин В.Н.. [14]

Используя метод измерения количества обращений надо иметь ввиду следующее. Данная технология является достаточно грубой, поскольку позволяет оценить только размер "горячей" лояльности (тех, кто "дошли и купили"). Кроме "горячих обратившихся" есть еще "теплые", "подогретые" и т.д. (заинтересовавшиеся, но не определившиеся устойчивостью лояльности).

Второе ограничение метода заключается в следующем: число обратившихся "в головах" не дает возможность понять, какие ассоциации формирует у потенциальных покупателей проведенная бренд-компания. Особенно это актуально для провокационной рекламы, когда первый импульс обратиться бывает очень силен, а по прошествии некоторого времени в подсознании оседает негатив, препятствующий покупке.

Наконец, эффективность следует оценивать не просто "в обращениях", а в "обращениях от целевой аудитории". В практике рынка был случай, когда рекламная кампания по электрическим водонагревательным котлам случайно "попала" в жителей многоквартирных домов, хотя целевая аудитория данного продукта - жители частного сектора. Общее число обращений из квартир было достаточно велико, но эффективной данную рекламную кампанию по продвижению бренда назвать было трудно.

Очевидно, что укрепление бренда обращениями достоверно не измерить. Необходимы специализированные исследования, ориентированные на изучение восприятия потребителей.

Регулярное (раз в 6 - 12 месяцев) проведение исследования по данным продаж по оценке основных характеристик бренда позволит получить данные по динамике изменений данных показателей. Для удобства работы с данной информацией целесообразно анализировать изменения состояния бренда в 3х координатном пространстве: уровень идентификации (узнаваемость) (%), лояльность (%), воспринимаемое качество (%).

При анализе эффективности стратегий коммуникации очень полезно сопоставлять траектории движения своего бренда с траекториями конкурирующих брендов. Это дает возможность прогнозировать будущие изменения показателей, планировать рекламную стратегию и управлять капиталом бренда.

2.1.2 Эмпирический подход

Одни из наиболее успешных подходов в выявлении показателей лояльности к бренду являются эмпирические методы оценке эффективности брендинга. И.Н. Гуревич, автор книги «Методы эмпирического маркетингового исследования», в ней указывает, что в шаблонном виде метод представляет собой эксперимент среди группы участников, состоящий из 2 этапов.

1 этап. На данном этапе эксперимента участникам-добровольцам представляют продукт без определяющих логотипов. Результаты предпочтения заносят в протокол.

2 этап. Участникам эксперимента предлагают продукцию уже с идентифицирующими бренд-знаками. Результаты записывают в протокол.

Таким образом можно определенно отследить предпочтение потребителей не сколько продукту, сколько бренду. [16]

Например, компания Interbrand в 2009 году провела оценку узнаваемости бренда «Coca-Cola» посредством эксперементальной компании. Выяснилось, что когда добровольцы пробовали неидентифицированные порции напитков, и пепси-кола, и кока-кола нравились им одинаково -- и активность коры их головного мозга демонстрировала это. Но стоило только показать студентам бело-красное лого Coca-Cola, как они начинали отдавать предпочтение именно этому напитку, утверждая, что он вкуснее. Самое интересное, что при этом не имело значения, какой именно напиток они дегустировали на самом деле. Сканирование выявило поразительную картину: во время демонстрации лого Coca-Cola в мозгу у добровольцев происходила активизация участка, ответственного за предвкушение удовольствия. А вот показ лого Pepsi такого физиологического эффекта не имел. Вывод, сделанный американским ученым: более агрессивный, настойчивый и убедительный маркетинг бренда Coca-Cola воздействует на предпочтения добровольцев -- даже на тех, кто любит Pepsi -- на гораздо более глубоком уровне, чем они сами склонны допустить.

Открытый и закрытый тесты: Coca-Cola против Pepsi

Таким образом, требование «Всегда Coca-Cola!» за десятилетия потребления рекламы этого продукта и благодаря неустанным усилиям маркетологов этой компании оказалось в буквальном смысле «вписано» в мозг поколения. Помимо очевидного общего вывода, что покупательские предпочтения потребителя формируются грамотным маркетингом того или иного продукта или услуги, другой, не менее важный вывод -- усилия, потраченные на продвижение бренда, окупаются сторицей.