Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Вступление

1. Концепции маркетинга услуг

1.1 Эволюция концепции маркетинга

1.2 Виды концепций

2. Концепция маркетинговой деятельности в банковском предпринимательстве

2.1 Производственная или концепция совершенствования банковских технологий

2.2 Продуктовая, концепция совершенствования банковских услуг

2.3 Торговая концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий

2.4. Традиционная маркетинговая концепция

2.5 Социальная - этическая концепция

3. Взаимосвязь концепций маркетинга в банковском предпринимательстве

Выводы

Список использованной литературы

Вступление

Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации, продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности.

Исходной базой для исследований рынка является потребитель с присущими ему социальными, демографическими, психологическими характеристиками, определяющими поведение его на рынке, а также поиск возможностей воздействия на спрос посредством усовершенствования выпускаемых изделий, анализ закономерностей спроса на новые изделия, информирование потребителей об их свойствах и, кроме того, появление неиспользованных возможностей на традиционных рынках сбыта и поиск новых рынков. Все стадии движения товара -- от производства до конечного потребления -- рассматриваются с позиций наиболее эффективного и своевременного удовлетворения спроса с минимальными издержками.

К производству предъявляются два взаимосвязанных требования: максимально возможная адаптация к изменяющемуся поведению потребителей и выживаемость в условиях конкуренции и нестабильности российской экономики. Концепция маркетинга, способы реализации рыночных принципов по существу универсальны, то есть являются основой для рациональной организации исследовательского, производственного и сбытового процессов, независимо от отраслевой принадлежности предприятий. Основные принципы маркетинга применимы практически во всех областях коммерческой деятельности (например, банковское дело, страхование, туризм) и некоммерческой практики (здравоохранение, образование, политика и др.). Вместе с тем, разработка конкретных маркетинговых мероприятий требует дифференцированного подхода, учитывающего специфические особенности той или иной отрасли.

Введение в практику предпринимательства концепции маркетинга позволяет решать целый комплекс вопросов:

-- установить двусторонние отношения между продавцом и покупателем путем изучения рынка, распределения, продвижения товара и рекламы;

-- определить параметры производства в зависимости от количества и качества характеристик потребностей, покупательной способности потребителя;

-- развивать рекламу и другие формы стимулирования сбыта;

-- осуществлять координацию всей работы по удовлетворению Интересов потребителя как главной цели предпринимательства;

-- обеспечить наличие специализированных организаций, способных оказать помощь в осуществлении маркетинговых мероприятий.

В основе маркетинга лежат следующие понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Если говорить упрощенно, то потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки, т.е. маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

В настоящее время имеются самые различные определения маркетинга. С одной стороны, он рассматривается как концепция предпринимательской деятельности в условиях конкуренции, в основу которой положено удовлетворение потребительского спроса. Это выражается, например, следующими определениями, число которых можно умножить многократно:

«Концепция маркетинга -- выявление имеющихся нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворение более эффективными способами, чем у конкурентов»;

«Маркетинг -- забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением товара»;

«Маркетинг -- процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом»;

«Маркетинг -- система управления и организации деятельности компании и фирмы, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы»;

«Концепция маркетинга -- получение прибыли путем удовлетворения потребностей покупателей посредством выявления их нужд путем проведения комплекса маркетинговых исследований».

Как видно из этих определений, маркетинг трактуется в них максимально широко и относится, по существу, ко всей деятельности предприятия, начиная с разработки товаров или услуг и кончая их реализацией потребителям. В основу его положено выявление и удовлетворение спроса потребителей.

С другой стороны, в литературе встречаются более конкретные определения маркетинга, характеризующие его как только одну из функций управления предприятием, связанную с обеспечением продажи производимых им товаров и услуг, например, такие: «маркетинг -- изучение рынка и продвижение товара в нем»; «маркетинг -- комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия».

В этих и других подобных определениях под маркетингом понимается конкретная деятельность, связанная с изучением рынка товаров и услуг и осуществлением мероприятий, обеспечивающих их продажу на рынке в условиях конкуренции. Между приведенными определениями маркетинга нет противоречий. Действительно, если деятельность того или иного предприятия по производству товаров и услуг осуществляется, в первую очередь на основе анализа соответствующей рыночной ситуации, а при реализации товаров или услуг используются различные методы обеспечения их продажи на рынке в условиях конкуренции, то это как раз и означает, что предприятие в своей деятельности руководствуется концепцией маркетинга в ее широком смысле. На практике под маркетингом обычно понимается конкретная рыночная деятельность.

1. Концепции маркетинга услуг

1.1 Эволюция концепции маркетинга

Термин “маркетинг” происходит от английского слова “market" и в буквальном смысле слова означает рыночную деятельность. Этот термин появился в экономической США на рубеже 19 и 20 веков, что было обусловлено необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Прежде всего, следовало обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур. Появление маркетинга и было направлено на решение данной проблемы, что нашло свое отражение в курсах лекций, чтение которых началось в первые годы 20 века в ведущих университетах США: Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском. В этих курсах лекций освещались вопросы обеспечения эффективной сбытовой деятельности, торговли и рекламы. Результатом практической реализации появившейся теории маркетинга явилось создание в крупных монополиях отделов исследования рынка, а также появление коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг.

Период с конца 19 века и до 20-х годов 20 века можно рассматривать как первый этап становления и развития концепции маркетинга. Разразившийся в 1929-1933 годах экономический кризис показал, что первоначальная трактовка маркетинга в условиях более высокого уровня развития мировой экономики неприемлема. Она должна быть приведена в соответствие с достигнутыми к тому времени рыночными условиями хозяйствования. В результате маркетинг становится составной частью управленческой деятельности предпринимательских структур, направленной на разработку и продвижение продукции к потребителям, создание благоприятных условий для приобретения товаров. Такой подход существовал примерно до 60-х годов. К этому времени в ведущих промышленно развитых странах была создана новая система регулирования производственно-сбытовых процессов, обусловленная значительным увеличением производства товаров, объем которых превышал реальный спрос. В результате в теории маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями и была сформулирована современная концепция маркетинга. В соответствии с такой концепцией вся деятельность фирмы должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка, основываясь на точном знании нужд и потребностей потребителей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

1.2 Виды концепций маркетинга услуг

Концептуализация маркетинга услуг осуществляется за счет построения общей модели процесса маркетинга услуг. Концепции маркетинга в сфере услуг перекликаются с соответствующими концепциями товарного рынка. Они лишь подчеркивают особенности производства услуг, их характера и условий реализации.

Рис. 1 Общая модель процесса маркетинга услуг: 1-- маркетинговые исследования рынка услуг, 2-- анализ рыночных возможностей предприятия сферы услуг, 3-- изучение маркетинговой среды предприятия сферы услуг, 4-- оценка конъюнктуры рынка услуг, 5-- оценка уровня конкуренции в сфере услуг, 6-- отбор целевого рынка услуг, 7-- сегментация рынка услуг и выбор целевого сегмента, 8-- организация службы маркетинга предприятия сферы услуг, 9-- разработка стратегии маркетинга услуг, 10-- разработка тактики маркетинга услуг, 11-- разработка плана маркетинга, 12-- разработка комплекса маркетинга услуг, 13-- ценовая политика на рынке услуг, 14-- разработка каналов распределения услуг, 15 -- стимулирование спроса на услугу, 16 -- разработка ассортиментной политики, 17 -- организация маркетинга услуг, 18 -- позиционирование услуг на целевом сегменте рынка, 19 -- организация маркетингового контроля, 20 -- проведение маркетинговой ревизии и аудита, 21 -- стимулирование, обеспечение потребительской удовлетворенности спроса на услуги

Разнообразие функций и видов деятельности, присущих маркетингу, требует существования единой основы ведения бизнеса в непроизводственной сфере. Такую основу может составить одна из пяти концепций маркетинга:

Концепция совершенствования деятельности предприятия услуг предполагает, что потребители будут заинтересованы в услугах, доступных ввиду их низкой цены. Использование этой концепции целесообразно применительно к массовым услугам, удовлетворяющим основные потребности человека и потребляемым многократно (например, большинство бытовых услуг). Такая концепция вполне оправданна, а иногда и единственно возможна в условиях ограниченной платежеспособности населения, когда низкий уровень доходов не позволяет потребителям оплачивать дорогостоящие услуги.

Концепция совершенствования услуг исходит из того, что потребитель отдает предпочтение услугам высокого качества. Концепция совершенствования услуг целесообразна в условиях высокой индивидуализации спроса, когда существует часть потребителей, нуждающихся в конкретных, индивидуальных услугах повышенного качества. В этом случае важно верно оценить платежеспособность потребителей.

Концепция интенсификации коммерческой деятельности. Она базируется на утверждении, что услуги предприятия сферы услуг не будут востребованы в достаточном количестве, если не побуждать потребителя к этому с помощью методов интенсивного стимулирования -- личная продажа, реклама, организация встреч с потребителями, формирование имиджа.

Концепция традиционного маркетинга строится на том, что предприятие сферы услуг с помощью специальных исследований выявляет нужды и запросы потребителей целевого рынка, прогнозирует их поведение и определяет потенциальные возможности спроса, а затем, действуя в рамках системы маркетинг-микс, обеспечивает желаемое удовлетворение спроса.

Концепция социально-этического маркетинга. На рынке услуг существует целый ряд предпосылок для развития данной концепции. Во-первых, сама социальная направленность деятельности отраслей услуг создает условия для решения широкого круга общественно значимых проблем. Любая деятельность в этой сфере выступает как фактор формирования условий жизнедеятельности населения. В этом смысле она всегда учитывает общественные интересы. Во-вторых, элементы социально-этического маркетинга, способствующие утверждению социальной ответственности и этики предпринимателя, являются ключевым фактором формирования имиджа предприятия. В-третьих, в непроизводственной сфере присутствует значительный неприбыльный сектор. Деятельность неприбыльных организаций всегда использует социально-этические принципы, рассматривая их как один из видов социального маркетинга.

Реализации этих концепций будет способствовать выбор стратегии рыночного присутствия.

2. Концепция маркетинговой деятельности в банковском предпринимательстве

маркетинг концепция банковский коммерческий

Концепция маркетинговой деятельности - это ориентированная на потребителя целевая философия и стратегия банка. Она основывается на анализе всего спектра показателей влияющих на финансово-кредитную систему в целом и банка в частности. На базе маркетинговой концепции готовятся предложения по оптимизации деятельности банка и в последующем проводится комплексное планирование внутренней и внешней деятельности банка.

2.1 Производственная или концепция совершенствования банковских технологий

Согласно ей клиенты при выборе банка ориентируются на доступные услуги, имеющие невысокую цену. В связи с этим банки, придерживающиеся данной концепции, предлагают преимущественно традиционные услуги, имеющие высокую эффективность (прибыльность). Данную концепцию банки выбирают при следующих условиях:

- растет клиентская база банка и на этой основе сокращаются его условно постоянные расходы, что позволяет выделять средства для увеличения доли отдельных услуг банка на рынке.

Основной принцип этой концепции состоит в привлечении клиентов к тем услугам банка, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги предлагаемые конкурентами и тем самым дают потребителям большие выгоды. Банки в этом случае направляют немалые усилия на повышение качества предоставляемых услуг. Чаще всего продуктовой концепции придерживаются банки и финансово-кредитные институты, предоставляющие услуги, которые отличаются не традиционностью, индивидуальностью, иногда уникальностью и высокой ценой (лизинговые, аудиторские услуги).

Отметим некоторые факторы, на которых базируется продуктовая концепции маркетинга:

- на качественных характеристиках уровня предоставляемых банковских услуг;

- на учете политической и экономической конъюнктуры влияющей на качество услуг;

- на снижение риска при предоставлении банковских услуг.

2.3 Торговая концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий

Она основывается на активной информации и рекламе банковских услуг на основе маркетинговых исследований, чтобы обеспечить необходимый уровень привлечения клиентов и роста объема реализации услуг. Типичным приемом использования этой концепции является активное создание банками страховых компаний, пенсионных фондов, лизинговых компаний с целью привлечения клиентов комплексным обслуживанием включая нетрадиционные услуги, "ноу-хау", предоставляя консультации в различных областях бизнеса и т.д. Для реализации этой концепции банки создают многофункциональную службу маркетинга. Ее цели преимущественно среднесрочные: завоевать внимание потребителей банковских услуг в частности за счет проведения более агрессивной, чем у конкурентов, рекламной компании и активной личной продажи.

2.4 Традиционная маркетинговая концепция

Согласно ее - рост объема потребления банковских услуг можно обеспечить в основном после проведения анализа потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп населения или контактных аудиторий на эти услуги, и разработки на этой основе адресного предложения по продвижению банковских услуг. Иными словами, маркетинг должен начаться с анализа спроса и предложения на ту или иную банковскую услугу и только после этого составляются предложения и программы по их продвижению. Данная концепция начала обретать своих сторонников в банковской сфере в середине 90-х годов когда началось:

- насыщение спроса на традиционные услуги; часть банков стали иметь развитую внешнюю и внутреннюю инфраструктуру;

- развитие государственных и международных финансовых рынков;

- ограниченность денежных ресурсов.

Банки, придерживающиеся традиционной маркетинговой концепции, чаще чем другие имеют свой "товарный знак" или девиз, а также представляют полный комплекс банковских услуг.

2.5 Социально-этическая концепция

Социально-этическая концепция, основывается на том, что целевая философия, идеология, стратегия и политика банка, ориентируется на приоритет общечеловеческих, а не узковедомственных интересов. Иногда эту концепцию называют "ориентированной на человека", или "концепцией интеллектуального потребления". Согласно этой концепции, самой перспективной для банков - она должна способствовать интересам общества в целом.

Для социально-этической концепции маркетинга характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования:

1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.

2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей.

3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи таких товаров, которые противоречат интересам потребителей вообще и особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.

4. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто, проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платёжеспособного спроса.

5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары таких предприятий, которые используют экологически вредные технологии даже для производства нужного обществу товара.

6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые служат не только интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором это предприятие функционирует.

Так как цель социально-этической концепции маркетинга - обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом, то при управлении маркетингом на уровне предприятия необходимо учитывать, по крайней мере, четыре момента: потребности покупателя, жизненно важные интересы потребителя, интересы предприятия, интересы общества.

3. Взаимосвязь концепций маркетинга в банковском предпринимательстве

Общую взаимосвязь вышеперечисленных четырех концепций маркетинга можно изобразить графически, где, с одной стороны, удовлетворение интересов клиентов банка (ось С1) и с другой (ось С2)- интересов самого банка. Распределение банков по 4 квадрантам имеет большое значение для определения их уровня рисков, а, следовательно, учета стратегии и тактики в работе с реальными и потенциальными клиентами.

Рис 3.1. Взаимосвязь концепций маркетинга в банковском предпринимательстве и интересов участников процесса.

В квадрате I - ("консенсус" или "удовлетворение") можно отнести банки, которые успешно реализуют интересы клиентов получая при этом значительные прибыли. Такие банки чаще всего занимают в рейтингах надежности лидирующее место. Банки, относимые в данный квадрант предоставляют на высоком качественном уровне весь комплекс услуг. Клиенты банка (квадрант I) как правило финансово устойчивые и имеют положительную кредитную историю.

В квадранте II - "приманка для клиента" - можно отнести банки, клиенты которых недостаточно ориентируются на рынке банковских услуг. В связи с тем, что при обеспечении высокой прибыльности банка от конкретной услуги, клиент не редко за данную услугу платит более высокую цену, чем в других банках. В данном квадранте чаще всего находятся банки желающие без больших затрат в банковские технологии получать высокую прибыль. "Нахождение "банков в этом квадрате, как правило, длится год - два, а далее у таких банков снижается авторитет в мире бизнеса и клиенты, а также контрагенты переводят свои счета в другие банки. Не меняя впоследствии своей тактики банки квадрата II в перспективе ждут финансовые трудности.

- внедряют новые технологии без реального расчета сроков окупаемости проекта;

- изменяют ассортиментный ряд продукции, до того как покупатель готов платить за новшество, то есть объем потенциального спроса недостаточен для того, чтобы окупились расходы на инновационные работы.

В IV квадрат матрицы чаще всего относят банки, которые при рассмотрении заявки на получение кредита не квалифицированно подходят к представленным документам в части:

1) Количества и качества инвестиций в инновацию;

2) Взаимоотношений с конкурентами:

3) Динамики процесса выпуска новой продукции:

4). Динамики конкурентоспособности товара:

Вывод

Тип маркетинга определяет способ его управления. Управление маркетингом, по определению Филиппа Котлера, - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определённых задач организации, таких, как получение прибыли, рост объёма сбыта, увеличение доли рынка.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей.

Подход, на основе которого предприятия ведут маркетинговую деятельность, может быть неодинаковым. Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров и потребностей, высокие темпы их развития и обновления.

Выделяют пять основных концепций, на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом: концепция совершенствования производства, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга. Использование каждого из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом.

Эти концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

Постоянное стремление многих предприятий к неограниченному росту до сих пор является главной движущей силой экономической политики, но одновременно и причиной надвигающейся глобальной катастрофы сообщества из-за накопления оружия массового уничтожения, разрушения среды обитания, истощения природных ресурсов. Поэтому возникла необходимость исключения принципа неограниченного экономического роста, который понимается, прежде всего, в таких чисто количественных терминах, как максимизация прибыли и увеличение валового национального продукта.

Для того чтобы правильно оценить полезность экономического роста, необходимо разработать критерии его приемлемости. В качестве главного критерия следует использовать равновесие, которое не означает полного отказа от любого роста или развития.

Необходимо расширить и обогатить новыми подходами саму концепцию управления маркетингом, для того чтобы защита окружающей среды стала одной из значимых целей управления маркетингом на предприятии.

Вначале меры по охране окружающей среды рассматривались в рамках предпринимательской деятельности как нежелательные, ибо их реализация требовала больших затрат и могла с этой точки зрения ухудшить конкурентные позиции предприятия. Однако вскоре деловые круги и общественность перестали оценивать природоохранные мероприятия только с точки зрения непроизводительных затрат. Более того, эти затраты стали рассматриваться как инвестиции в будущее и даже как средство достижения превосходства над конкурентами.

Список использованной литературы

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л.Багиева .- СПб.: Питер, 2006.- 736 с.

2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2007.- 480 с.

3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.- 716 с.

4. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2006.- 400 с.

5. Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.-453 с.

6. Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник - М.: М.: ИНФРА-М, 2007.- 383 с.

7. Азарян Е.М., Международный маркетинг. - Харьков, НВФ, 2001.

8. Беренс В., Хавранек П. Руководство по оценке эффективности.- М., 1995.

9. Виханский О.С. Стратегическое управление. - М.: Гардарика, 1999.

10. Герасименко В.В. Ценовая политика. - М.: Финстатинформ, 1995.

11. Дж. Эванс, Б.Берман, Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.

12. Дугіна Маркетингова цінова політика. - К., КНЕУ, 2005.

13. Есипов В.Е. Цены и ценообразование: Учебник. - СПб.: Питер, 1999.

14. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика. - К.: КНЕУ, 1997.

15. Ковалев В. Введение в финансовый менеджмент. - М.: Финансы и статистика, 1999.

16. Ковалев В.В. Методы оценки инвестиционных проектов. - М., 1999.

17. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990.

18. Липсиц Н.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. - М.: Век, 2001.

19. М.Мак-Дональд, Стратегическое управление маркетингом. - СПб.: Питер, 2000.

20. Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю., Маркетинг. - М.: Юристъ, 2000.

Размещено на Allbest.ru