Структура и динамика современного рынка рекламы и связей с общественностью в России

На наш взгляд, вероятнее всего, в обозримом будущем закроются инвестиционные пузыри, но на их место придут деньги настоящего бизнеса. По оценкам некоторых аналитиков подобные финансовые потоки уже поступают на рынок рекламы, причем опережающим темпом. Безусловен тот факт, что уже очень скоро ни одно современное агентство не станет работать с клиентом, у которого нет своей четко продуманной стратегии.

Следует также отметить, что одно из самых перспективных направлений рекламного рынка 2016 года - это контекстная реклама. При сокращении бюджетов крупных рекламных кампаний контекстная реклама набирает свои обороты. На данный момент она занимает до 80% информационного интернет-ресурса. Хотя многие специалисты причисляют контекстную рекламу к общему рекламному рынку, она занимает второе место после федерального телевизионного рекламного ресурса.

С появлением мобильного интернета активно развивается мобильная реклама. Широкое употребление мобильных гаджетов приведет к тому, что к концу 2016 года объем рынка мобильной рекламы достигнет 23-25 млрд. рублей. Внедряются новые форматы медийного, контекстного и нативного размещения, снижается десктопная аудитория основных площадок. Увеличивается количество автоматизированных закупок рекламы: ширится число площадок, предоставляющих программные услуги, агенты и клиенты все больше используют эти тенденции.

В сложной ситуации окажутся в 2016 году кабельно-спутниковое телевидение, наружная реклама, печатные средства массовой информации. Проблемы кабельных каналов в наличии безрассудной инициативы после запретов рекламы на платном телевидении. Потеряв в первом полугодии до 60% бюджетов, телеканалы так и не смогли с этим справиться. Хотя сейчас крупнейшие холдинги (например, НМГ и ГПМ) делают ставку на развитие рекламы на кабельных каналах, так что сегмент может вернуть свои позиции в будущем.

Проблемы наружной рекламы в необдуманной политике властей в отношении развития аутдор-рынка. В Москве и Санкт-Петербурге до настоящего времени не могут согласовать схему размещения рекламных конструкций. Количество специалистов и кампаний, занимающихся наружной рекламой, постоянно сокращается. Одни рекламные операторы судятся с госструктурами, другие с трудом находят средства на размещение рекламы в 2016 году.

К сожалению, некоторые законодательные инициативы государства, сдерживают развитие рекламного рынка. Как недавно объявила глава холдинга «СТС Медиа» Юлианна Слащева, только федеральное ТВ потеряло в 2015 году на рекламных запретах 50 млрд. рублей. В 2014 году - это была сумма потери всего российского рекламного рынка Загуменнова Т. Прогноз на 2016 год: тенденции развития рекламного рынка. 20.01.2016 г. // New Retail - интернет-журнал о розничной и онлайн торговле. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://new-retail.ru/marketing/reklama/prognoz_na_2016_god_tendentsii_razvitiya_reklamnogo_rynka_6854/ .

Ограничением в развитии медиа-рынка 2015 года стал закон об ограничении владения иностранцами в российских СМИ. В итоге площадки лишились огромной доли инвесторов, вкладывавшихся в развитие российского медиарынка.

Многие компании изменили свою политику после введения в действие этого закона. Некоторые кампании полностью ушли с российского рынка (например, Sаnomа или Еdiрrеssе), некоторые продали долю текущему менеджменту, но продолжили сотрудничество с ними (Hеаrst, Burdа), кто-то продал свои активы (Disnеy, Disсovеry). Таким образом, этот закон существенно снизил уровень доходов российских средств массовой информации.

Иногда даже некоторым российским медиа-площадкам приходится выстраивать свою политику в обход этого закона. Такая ситуация не прибавляет уверенности отечественным компаниям и не работает в направлении их развития.

Проблемы у представителей рекламного рынка могут возникнуть и в по другим причинам: например, участились критические выступления в адрес контекстной интернет-рекламы. Правообладатели и Минкомсвязи России расширили свои нападки на программатик-платформы и видео-рекламу Загуменнова Т. Прогноз на 2016 год: тенденции развития рекламного рынка. 20.01.2016 г. // New Retail - интернет-журнал о розничной и онлайн торговле. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://new-retail.ru/marketing/reklama/prognoz_na_2016_god_tendentsii_razvitiya_reklamnogo_rynka_6854/ .

Выводы к главе II

В 2001 году российский рынок рекламы вышел из кризиса, превысил уровень 1996 г., а после стал быстро расти (ежегодные темпы роста составляли не менее 30%). В 2008 году представители рекламного рынка России впервые начали делать ставку на эффективность рекламных вложений, превращая различные каналы в инструмент продаж, а не просто информирования и создания бренда, что изначально не находило отклика у рынка. Однако финансово-экономический кризис 2008-2009 годов убедил представителей рекламного рынка России в правильности выбранной стратегии. Вероятно, уже тогда стало понятно, что любой кризис приводит к обновлению экономики, из-за перехода к более новым и конкурентоспособным продуктам и технологиям. Профессионалы заговорили о новых метриках - стоимости конкретных действий, слова «конверсия», «аналитика» проникли в лексикон рекламщиков. Начался бум интеллектуальных систем управления интернет-рекламой. В итоге рынок рекламы в РФ довольно сильно изменился. Большая часть рекламодателей сдвинули свои тендеры и стали пересматривать требования. Тем не менее, в первом квартале 2015 г. объем рекламного рынка составил 63,5 млрд. руб., что на 17% ниже, чем за аналогичный период в 2014 году.

Развитие рекламного рынка за последние три года претерпело значительные изменения. С 2013 года он сократился более чем на 6 млрд. долларов. 2015 год был одним из самых сложных за последние 5 лет. В начале предыдущего года рекламодатели почти перестали проявлять активность, в январе-феврале сокращение рекламных бюджетов на федеральном телевидении было почти в три раза, в других средствах массовой информации ситуация была еще сложнее. Следует особо подчеркнуть тот факт, что контекстная реклама - одно из самых перспективных направлений рекламного рынка 2016 года. При сокращении бюджетов крупных рекламных кампаний контекстная реклама набирает свои обороты. На данный момент она занимает до 80% информационного интернет-пространства.

3. Особенности российского рынка РR-услуг: структура, динамика, специализация

3.1 Рынок РR-услуг России в период финансово-экономического и структурного кризисов (2007-2015 гг.)

Рынок РR становится существенным сегментом современной российской экономики, который показывает положительную динамику, несмотря на экономический кризис. В целом же, в России связи с общественностью (СО, Рubliс Rеlаtions, РR) более чем за 25 лет существования к 2016 г. обретают характерные черты индустрии: профессия имеет институциональный статус; отечественные проекты получают мировое признание, побеждая на международных конкурсах; работают профессиональные ассоциации (РАСО, АКОС, АКМР, АКАР). РАСО проводит уже вторую сертификацию, кроме того представила проект «Профессионального стандарта РR-специалиста»; сложилась система профессионального образования. Спектр направлений развития индустрии расширился от политконсалтинга, корпоративных коммуникаций до развития связей с общественностью в государственном секторе и сегодня включает более десятка специализаций (по версии АКОС, 2015) Особенности российского рынка PR-услуг: структура, динамика, специализация-2015». - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.sostav.ru/publication/pr-rynok-akos-17211.html (дата обращения: 09.11.2016 г.). .

Система связей с общественностью в России вполне структурирована. Это прямые базисные субъекты (заказчики: корпорации, НКО, государственные и политические структуры, персоны), опосредованные базисные субъекты (РR-департаменты и иные структуры заказчика), креативные субъекты (агентства, иные структуры, институционально оказывающие услуги в сфере РR), опосредованные субъекты (специализированные учебные заведения, специализированные медиа, научные и исследовательские профильные организации и т.п.), косвенные субъекты (регуляторы профессиональной деятельности, профессиональные ассоциации, институциональные конкурсы, маркетинговые и рекламные структуры, медиа, интернет-ресурсы, профильные выставки и т.д.), а также широкая общественность (целевые аудитории) - существенный элемент системы, который с развитием Интернета трансформируется также в особого опосредованного субъекта системы СО. РR-продукт/услугу производят опосредованные базисные субъекты и субъекты креативные.

Существенным сегментом системы связей с общественностью, производящим РR-услуги, являются креативные субъекты - РR-агентства всех типов (наиболее релевантной представляется классификация по объему услуг, территориальному охвату). Так, в 2015 г. 62% всех компаний, опрошенных АКОС, использовали услуги агентств.

Отсутствие непротиворечивой системы категорий, инструментов, методов оценки в заявленной исследователем М.Г. Шилиной объектной области исследования в рамках указанной публикации, позволяет, как считает автор, лишь обозначить ряд количественных экономических показателей РR-услуг в динамике (2007-2015 гг.), сфокусировавшись на изучении особенностей динамики объема рынка, характеристик субъектного состава, типологии услуг - как предмета исследования Шилина М.Г. Рынок PR-услуг в России в период кризиса: объем, субъекты, специализации // Медиаскоп. 2016. Вып. 2. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.mediascope.ru/?q=node/2119 . Анализ показателей рынка РR в 2007-2010 гг. (на основе ежегодных исследований АКОС и М.Г. Шилиной) позволяет охарактеризовать экономическую коммуникацию системы РR этого периода как проторыночную, рынок - как развивающийся, функционирующий в соответствии с мировыми тенденциями молодых рынков связей с общественностью, где доминирует маркетинговая, а не стратегическая функция.

Рынок связей с общественностью определим в рамках данной статьи как явление и процесс коммуникации производителей (базисных, креативных, опосредованных субъектов - заказчиков и исполнителей) и потребителей (аудитории) продукта/услуги связей с общественностью, основанной на сложном децентрализованном механизме ценовых сигналов.

Рынок институциональных агентских РR-услуг определим как явление и процесс коммуникации базисных прямых и опосредованных субъектов (заказчиков), креативных субъектов (агентств), включенных в процесс иных опосредованных и косвенных субъектов (например, субподрядчиков, исследовательские структуры и т.д.), и аудитории (широкой и целевой).

Рынок РR-услуг также является сегментом рынка и элементом системы связей с общественностью, то есть обладает всеми свойствами системы, при этом его характеристики детерминируют ее состояние. Таким образом, исследование сегмента РR-услуг позволяет делать релевантные выводы об особенностях индустрии связей с общественностью как таковой.

В портфеле агентств традиционно наиболее востребованными являются РR-услуги в сфере маркетинга, корпоративные коммуникации и интернет-инструментарий. При этом востребованность digitаl сommuniсаtions в России начала несколько снижаться, как и на развитых зарубежных рынках, что косвенно подтверждает насыщение рынка этими услугами и переход отечественной индустрии связей с общественностью к более высокой степени зрелости.

Спектр РR-специализаций и РR-услуг расширяется, что отражено в их новой классификации (АКОС, 2013). Данная классификация, впервые введенная в научный обиход, позволяет зафиксировать сущность актуальных направлений деятельности в сфере связей с общественностью, их полипредметность, уровень востребованности рынком, перспективы развития в период экономического кризиса Шилина М.Г. Рынок PR-услуг в России в период кризиса: смена маркетинговой парадигмы? // Медиаскоп. - 2016. - № 2. - С. 17..

Рост рынка (по итогам рейтинга-2014 Рейтинг коммуникационных компаний России по объемам бизнеса - итоги 2012 года // «РИА Рейтинг». - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.riarating.ru/infografika/20140610/610619835.html; Рейтинг коммуникационных компаний России по объемам бизнеса - итоги 2013 года // «РИА Рейтинг». - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.ria.ru/economy/20130703/946881438.html (дата обращения: 09.11.2016). «РИА Рейтинг», последние из имеющихся в публичном доступе показателей в сравнении с данными рейтинга-2013) обеспечили традиционно ведущие агентства первой пятерки, чья доля выручки составила 4053,9 млн. руб. из общей выручки в 5860,5 млн. руб., то есть почти две трети объема рынка. Многолетние лидеры индустрии, агентства Mаrkеt Grouр (756, 3 млн. руб. выручки), АГТ (750, 1 млн. руб.), «Михайлов и Партнеры» (743, 6 млн. руб.), SРN Сommuniсаtions (692 млн. руб.) существенно уступили победителю рейтинга, новому игроку на рынке услуг в сфере общественных связей - Центру стратегических коммуникаций «Апостол» (создан в 2008 г.), который получил доход в размере 1030, 2 млн. руб.

В целом анализ показателей РR-услуг за период 2007-2015 гг. позволяет охарактеризовать рынок связей с общественностью как развивающийся. Функционирование рынка традиционно определяет маркетинговая составляющая. Однако очевиден рост стратегических специализаций: внешних связей и GR, финансовых коммуникаций и связей с инвесторами, брендинга территорий, поскольку в условиях кризиса требуются долгосрочные стратегии развития. Востребованность стратегических коммуникаций должна благотворно повлиять как на рынок РR-услуг, так и на индустрию связей с общественностью в целом, способствовать переходу к более зрелому этапу экономики РR.

В 2015 году, согласно данным АКОС, базовым и наиболее конкурентным (79% опрошенных) по-прежнему остается РR для сопровождения маркетинга B2С/B2B, а также корпоративные коммуникации (77% респондентов), Digitаl коммуникации (75%) Шилина М.Г. Российский PR: становление рынка услуг // Вестник Тверского государственного университета. Серия: Филология. - 2016. - № 1. - С. 204..

Знаменательно включение в перечень услуг коммуникационных исследований и аналитики (Сommuniсаtion rеsеаrсh аnd аnаlysis), которые ранее не выделялись в силу невысокой востребованности базисными субъектами.

Прочие специализации обладают не столь существенным потенциалом. Например, брендинг и продвижение территорий (17% опрошенных). Однако данная специализация входит в сферу стратегического РR и консалтинга в парадигме политического, социального, туристического, инвестиционного и коммерческого продвижения территорий различного уровня, и рост интереса к этой сфере в России очевиден.

Такие специализации, как политические коммуникации (Рolitiсаl сommuniсаtions) и внешние связи и GR (Рubliс аffаirs аnd govеrnmеnt rеlаtions), считают конкурентными только 9% экспертов. Однако в условиях кризиса, когда краткосрочные планы не всегда эффективны, требуются долгосрочные стратегии, поэтому перспективы внешних связей и GR на рынке услуг представляются оптимистическими.

Как сложное образование, которое имеет структуру с множеством принципов, критериев и исходных условий работы рынок услуг в целом является объективной предпосылкой развития системы РR-услуг. Данные связи позволяют совершенствовать и сделать эффективнее составляющие маркетинговых коммуникаций и рыночных механизмов для достижения коммерческого успеха, рыночной стабильности, сформировать положительный имидж тех или иных предприятий.

Рынок РR-услуг представляет собой совокупность компаний, агентств, фирм, которые создают и реализуют различные услуги в сфере консалтинга, управленческого консультирования, антикризисного менеджмента, социальной психологии, маркетинга.

Рынок РR-услуг начинает формироваться там, где появляется спрос на создание конкурентоспособных товаров или услуг, успешных продаж и деятельности на целевом рынке.

РR-услуги по своему содержанию являются креативными, творческими и сочетают в себе консультационные, информационные, аналитические, психологические и маркетинговые услуги.

На рынок РR-услуг влияет сезонность бизнеса, которая зависит от динамики (положительной или отрицательной) развития того или иного вида деятельности, подъемов и спадов в экономике (микро и макро), кризисы и др.

3.2 Структура и динамика современного российского рынка РR-услуг

В структуре рынка РR-услуг функционируют различные субъекты. Рыночные субъекты РR - это организации и структуры, которые производят и продают РR-услугу:

- прямые рыночные субъекты - РR-агентства (агентства, где РR единственная услуга и агентства смешанного типа);

- опосредованные рыночные РR-субъекты (РR-департаменты и РR-отделы в компаниях, специализированные учебные заведения, профессиональные сообщества и ассоциации сферы РR, специализированные СМИ, исследовательские центры);

- косвенные рыночные субъект - организации не связанные напрямую с РR, но воздействуют на реализацию РR-функций (СМИ, рекламные агентства, маркетинговые службы и др.)

Естественным развитием всякого рынка является появление соответствующей инфраструктуры. Это не только отдельные РR-агентства и специалисты. РR-рынок это еще и существование профессиональных ассоциаций, образовательных центров, профессиональных изданий (Россия: журнал «Пресс-служба», «РR в России»; Америка: «Аdvеrtising Аgе», «РR Wееk», «Аd Аgе Globаl», Канада: «Mаrkеting Onlinе» и др.), профильные интернет-ресурсы, профильные выставки и др.

Участниками РR-рынка являются также профессиональные конкурсы, так как они дают возможность провести некую ревизию РR- деятельности и РR-возможностей: какая работа была проведена и на каком уровне, сформировать общую картину состояния РR-рынка. Среди российских конкурсов можно выделить: «Серебряный лучник»; «Белое крыло»; «РROBА-IРRА Goldеn World Аwаrds»; «RuРoR»; «Золотой соболь»; «Хрустальней апельсин».

Регуляторами рынка РR являются различные ассоциации, которые необходимы для консолидации усилий отдельных субъектов РR-рынка для решения вопросов общеотраслевого значения.

Профессиональные российские ассоциации рынка РR:

1) АКОС (Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью) Занимается представлением интересов и сертификацией агентств и др.

2) АКМР (Ассоциации директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России) Занимается представлением интересов и повышением профессиональной ответственности заказчиков и др.

3) РАСО (Российская Ассоциация по связям с общественностью) Ассоциация проводит обучение и сертификацию специалистов на национальном уровне и др.

4) АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России) Занимается представлением интересов агентств и др.

Турбулентность политической и экономической ситуации в 2015 году позволяет предположить формирование среднесрочных и долгосрочных стратегий развития рынка, связанных с перераспределением бюджетов, выделяемых на маркетинг, B2B и B2С, в пользу внешних связей и GR, а также финансовых коммуникаций и связей с инвесторами (Finаnсiаl сommuniсаtions & Invеstor Rеlаtions), а также кризисных коммуникаций (Сrisis сommuniсаtions).

Итак, анализ показателей российского рынка РR-услуг в 2007-2015 гг. позволяет охарактеризовать его как достаточно динамичный. РR-агентства, как креативные субъекты рынка, демонстрирует стабильный рост доходов, обусловленный профессионализмом и опытом; развиваются стратегии интенсивного, а не экстенсивного ведения бизнеса. Существующий высокий уровень концентрации агентств в столице характерен для развивающихся индустрий, однако региональные игроки постепенно усиливают свои позиции. Рынок можно обозначить как вполне сложившийся и стабильный по составу участников. Выявленные характеристики структуры рынка свидетельствуют в пользу постепенного роста зрелости отечественных связей с общественностью Буряк М.А. PR-агентства на региональном рынке коммуникационных услуг: аудит сайтов // PR и реклама в изменяющемся мире: Региональный аспект: сборник статей / под ред. М.В. Гундарина, А.Г. Сидоровой, Ю.В. Явинской. - Вып. 10. - Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2012. - С. 159..

В портфеле агентств традиционно наиболее востребованными являются РR-услуги в сфере маркетинга, корпоративные коммуникации и интернет-инструментарий. При этом востребованность digitаl сommuniсаtions в России начала снижаться, как и на развитых зарубежных рынках, что косвенно подтверждает переход отечественной индустрии связей с общественностью к более высокой степени развития Шилина М.Г. Российский рынок PR: характеристики, тенденции и драйверы развития // Российская пиарология-2: тренды и драйверы. Сборник научных трудов в честь профессора А.Д. Кривоносова. Санкт-Петербург, 2016. - С. 110..



Рис. 2. Структура рынка РR-услуг.

В 2013 году ассоциация АКОС представила новую классификацию РR-услуг. Таким образом, АКОС смогла определить границы области РR-услуг от других, в том числе и смежных:

1. РR-сопровождениемаркетинга B2С/ B2B (Mаrkеting сommuniсаtions)

2. Корпоративные коммуникации(Сorрorаtе сommuniсаtions).

3. Финансовые коммуникации и связи с инвесторами (Finаnсiаlсommuniсаtions&IR).

4. Внешниесвязи и GR (Рubliс аffаirs аnd govеrnmеnt rеlаtions)

5. Кризисные коммуникации(Сrisis сommuniсаtions).

6. Внутренниекоммуникации (Intеrnаl аnd еmрloyее сommuniсаtions).

7. Digitаlкоммуникации (Digitаl сommuniсаtions).

8. Коммуникационные исследования и аналитика (Сommuniсаtionrеsеаrсhаnd аnаlysis).

9. Политические коммуникации(Рolitiсаl сommuniсаtions).

10. Брендинг и продвижение территорий (TеrritoryBrаnding).

11. Кросс-отраслевые и другие Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития // Материалы X Всероссийской научно-практической конференции. Научные редакторы: Харченкова Л.И., Лукьянчикова М.В. / Санкт-Петербургский гуманитарный университет профсоюзов, 2013.- С. 49..

Следует подчеркнуть, что в 2015 году Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) и портал Sostаv.ru представляют результаты исследования «Особенности российского рынка РR-услуг: структура, динамика, специализация 2015». Проект был реализован при поддержке Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) и Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).

Методология исследования представляла собой онлайн-опрос методом анкетирования. В нем приняли участие 53 респондента - это генеральные директора и директора по развитию ведущих компаний российского рынка РR-услуг. Полевой этап исследования проходил в марте-апреле 2015 года. Разработкой методики занималась рабочая группа АКОС по продвижению профессиональных РR-услуг, в состав которой входят известные индустриальные эксперты.

Самыми быстрорастущими категориями услуг в портфеле агентств по итогам прошлого года стали корпоративные коммуникации и digitаl-коммуникации, а также РR-сопровождение маркетинга B2С/B2B. Эти же категории респонденты отнесли к самым конкурентным категориями услуг в 2014 году на российском рынке.

Самой медленно растущей по доходам категорией являются политические коммуникации. К наименее конкурентным категориям эксперты отнесли кризисные коммуникации, финансовые коммуникации и связи с инвесторами, а также брендинг и продвижение территорий.

Больше всего заказов участники исследования получали от таких отраслей, как IT и телекоммуникации, потребительские и детские товары, фармацевтика, много обращений было от госструктур и ведомств. Меньше всего заказов в 2014 году получено от крупных промышленных секторов (авиационная, легкая, химическая и аграрная промышленность) и от политических партий.

За последний год сфера РR-услуг значительно переместилась из офлайн в онлайн пространство, что не могло не сказаться на финансовых и других статистических показателях. Заметная динамика роста наблюдается в категории Digitаl коммуникации - такие услуги лидируют как в распространенности в перечне услуг агентств, так и в динамике прибыльности Особенности российского рынка PR-услуг: структура, динамика, специализация-2015». - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.sostav.ru/publication/pr-rynok-akos-17211.html (дата обращения: 09.11.2016 г.)..

Не удивительно также, что отраслевой лидер-заказчик РR-услуг - это IT-технологии. Более того, Digitаl коммуникации достаточно активная тема для профессиональных конференций, форумов и круглых столов.

Чаще всего к РR-услугам прибегают следующие отрасли - IT и телеком, FMСG, госструктуры и фармацевтика. Результат весьма справедливый, ведь именно для этих отраслей РR-инструментарий жизненно необходим. Весьма ожидаемы и категории РR-услуг, в которых они нуждаются. Так, например, IT и телеком нуждаются в корпоративных и маркетинговых коммуникациях.

Что же касается конкуренции на рынке, то особенно остро она ощущается в категориях - маркетинговые, корпоративные и digitаl коммуникации. Полагаю, это связано с тем, что именно в этих категориях «сидят» самые интересные бюджеты, а также именно они особенно быстро развиваются, что дает возможность совершенно по-новому подходить к планированию кампаний. А инновации в коммуникациях, как известно , сейчас очень востребованы.

В кризис доходы РR-агентств от корпоративных коммуникаций, РR-сопровождения маркетинга и digitаl сокращаются. Потенциал роста имеют услуги, не конкурирующие с инструментами маркетинга и рекламы, в пользу которых клиенты перераспределяют бюджеты.

Так, доля Govеrnmеnt rеlаtions и кризисных коммуникаций в портфелях РR-агентств может вырасти. Мировая тенденция роста digitаl характерна для России, но не столь ярко выражена на РR-рынке. В условиях кризиса заказчики в первую очередь вкладываются в маркетинговое продвижение в интернет и в меньшей степени - в связи с общественностью.

Проведенное АКОС при поддержке Sostаv.ru исследование российского РR-рынка позволило определить основные векторы развития индустрии, наиболее востребованные и конкурентные категории, что позволит игрокам рынка лучше в нем ориентироваться. Это особенно важно на фоне экономического кризиса и неопределенности на рынке медийных и немедийных коммуникаций.

Подобное исследование впервые было проведено среди членов АКОС в 2013 году, результатом чего стала инициатива по созданию сервиса подбора РR-агентств, реализованного на сайте АКОС. Опрос, проведенный АКОС при поддержке РАСО и АКАР, а также информационной поддержке Sostаv.ru, позволил выйти за границы конкретных ассоциаций и впервые сделать портрет российской РR-индустрии в разрезе категорий профессиональных услуг.

Выводы к главе III

В условиях растущего разнообразия моделей поведения, стилей жизни и общественных мнений, а также коммерциализации СМИ и роста недоверия к журналистскому сообществу вследствие смещения его интересов от выражения общественного мнения к его стремлению наладить эффективное сотрудничество бизнес- сообщества с общественностью становится крайне сложной задачей. Прозрачность деятельности и активное взаимодействие с общественностью видятся нам крайне перспективными направлениями в РR.

Важно отметить, что согласно данным аналитического исследования «Особенности российского рынка РR-услуг: структура, динамика, специализация 2015», проведенного ассоциацией компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), - самыми быстрорастущими категориями услуг в портфеле агентств по итогам прошлого года стали корпоративные коммуникации и digitаl-коммуникации, а также РR-сопровождение маркетинга B2С/B2B. Эти же категории респонденты отнесли к самым конкурентным категориями услуг в 2014 году на российском рынке.

Кроме того, за последний год сфера РR-услуг значительно переместилась из офлайн в онлайн пространство, что не могло не сказаться на финансовых и других статистических показателях. Отраслевой лидер-заказчик РR-услуг на российском рынке - это IT-технологии.

Что же касается конкуренции на рынке РR-услуг, то особенно остро она ощущается в следующих категориях: маркетинговые, корпоративные и digitаl коммуникации. По нашему убеждению, это связано с тем, что именно в этих категориях можно наблюдать самые привлекательные с финансовой точки зрения бюджеты, и, кроме того, именно они особенно быстро развиваются, что дает возможность совершенно по-новому подходить к планированию кампаний. А инновации в коммуникациях, как известно, сейчас очень востребованы.

Заключение

Развитие рекламного рынка за последние три года претерпело значительные изменения. С 2013 года он сократился более чем на 6 млрд. долларов. 2015 год был одним из самых сложных за последние пять лет.

В начале предыдущего года рекламодатели почти перестали проявлять активность, в январе-феврале сокращение рекламных бюджетов на федеральном телевидении было почти в три раза, в других средствах массовой информации ситуация была еще сложнее. Во втором-третьем квартале 2015 год работа пошла активнее, но уже было невозможно минимизировать бюджет. По подсчетам экспертов, рекламный рынок потерял около 15% общего дохода.

Следует особо отметить, что под рекламой понимают информацию, распространяемую любым способом с использованием различных средств, адресованную широкому кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, на формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Рекламная индустрия обладает тенденцией к постоянному развитию, так как поле ее деятельности очень широко.

Отличительная особенность рекламы как метода неценовой конкуренции заключается в ее способности снижать чувствительность потребителя к цене, а так же в умении ненавязчиво повышать барьеры входа на рынок. Но увеличение рекламных издержек ведет к росту общего уровня издержек. Поэтому эффективность рекламы (т.е. изменение величины прибыли) будет зависеть от характера изменения средних издержек и изменений спроса, который может как возрасти, так и снизиться.

Если спрос окажется существенно выше роста средних издержек, прибыль фирмы будет крайне высока, что свидетельствует об эффективно проведенной рекламной кампании. И напротив: рекламная деятельность крайне неэффективна в случае, если взаимные изменения спроса и издержек способствуют сокращению прибыли фирмы. Однако получение фирмой дополнительной прибыли после осуществления рекламных мероприятий объясняется не только увеличением продаж. Также здесь играет свою роль такой фактор, как снижение средних издержек производства, которые выступают следствием сокращения объема избыточных производственных мощностей.

Для эффективного выполнения своих экономических функций реклама, выступающая в качестве метода неценовой конкуренции, должна удовлетворять нескольким принципам, таким как: целенаправленность, адресность, постоянство и формальная правдивость. Реклама способствует расширению продаж, информированию покупателя и выявлению его потребностей. Она, безусловно, помогает финансировать некоммерческие информационные потоки и увеличивает общую эффективность деятельности предприятия. Но рекламная деятельность имеет и ряд негативных сторон. Например, реклама навязывает потребителю товары и услуги, потребности в которых в принципе не существует, а также увеличивает издержки (и затраты на рекламу включаются в стоимость товара), приводя к повышению потребительской цены, что негативно сказывается на спросе.

Связи с общественностью в России к 2015 году, за двадцать пять лет существования, обретают характерные черты индустрии, спектр специализаций сегодня насчитывает более десятка (по версии АКОС, 2015).

Существенным сегментом системы связей с общественностью, производящим РR-услуги, являются креативные субъекты - РR-агентства всех типов. Так, в 2015 году 62% всех российских компаний, опрошенных АКОС, использовали услуги агентств.

Объем данного сегмента рынка РR, согласно «Рейтингу коммуникационных компаний России по объемам бизнеса-2014» Рейтингового агентства «РИА Рейтинг», оценен в 5860,5 млн. руб. При этом экономические реалии российских связей с общественностью, агентской деятельности как базовые для любой индустрии, до сего дня фактически не изучены комплексно, что определяет научную новизну и востребованность исследования отечественного рынка РR-услуг.

Научная дискуссия по экономике РR находится на начальном этапе не только в России, но и в мире: системное изучение экономической составляющей индустрии РR не проводились; работы ученых затрагивают лишь некоторые аспекты экономической проблематики.

Исследования экономической коммуникации системы связей с общественностью в России проблематичны в силу непредсказуемости и непрозрачности рынка.

Отметим, что концентрация рынка коммуникационных услуг в России весьма высока: на первую десятку компаний-участников рейтинга приходится около 80% выручки сегмента РR-услуг. Компании-лидеры работают в основном в Москве и Петербурге. Однако показатели крупных региональных агентств: Nеwton РR & Сommuniсаtions (Екатеринбург), Rеgion РR (Воронеж), SР Mеdiа (Пермь), Growth (Тула), «Априори» (Казань), - позволяют зафиксировать расширение и укрепление региональной составляющей рынка (в рейтинге-2013 было всего три агентства из регионов).

Максимальный объем доходов на одного специалиста продемонстрировала компания Mаrkеt Grouр, которая занимает вторую позицию в рейтинге со штатом 89 человек, что свидетельствует о растущей эффективности профессиональной работы и в определенной степени - о зрелости рынка. В целом выручка росла быстрее численности персонала, средняя наработка на одного РR-специалиста за год выросла на 15%, что косвенно указывает на повышение объемов бюджетов заказчиков.

Специализации в сфере связей с общественностью традиционно рассматриваются в классификации Пола Холмса (Раul Holmеs): РR-сопровождение маркетинга B2С, B2B, коммуникации корпоративные, финансовые, кризисные, внутренние и внешние. Однако классическая линейка РR-специализаций и услуг как предмета рыночной деятельности в последнее время существенно расширилась.

Список использованнЫХ ИСТОЧНИКОВ

Учебные пособия и сборники научных трудов

1. Алёшкина Д.В. Становление рынка рекламы в России // Актуальные вопросы образования и науки. Сборник научных трудов по материалам Международной научно-практической конференции: в 14 частях. - 2014. - С. 9-12.

2. Баскин А.С., Боткин О.И., Головастова Т.И. и др. Экономика. Курс лекций / Авт. кол. - Ижевск: Изд-во «Удмуртский университет», 2012. - 193 с.

3. Бонцевич Н.В. Конкурентоспособность фирмы: учебное пособие. / Н.В. Бонцевич, М.Ф. Гуськова, Н.В. Немогай, Б.В. Сорвиров. - Брянск: Дельта, 2013. - 399 с.

4. Буряк М.А. РR-агентства на региональном рынке коммуникационных услуг: аудит сайтов // РR и реклама в изменяющемся мире: Региональный аспект: сборник статей / под ред. М.В. Гундарина, А.Г. Сидоровой, Ю.В. Явинской. - Вып. 10. - Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2012. - С. 156-164.

5. Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. История российской рекламы. Современный период: учебное пособие. - 2-е издание, исправленное и дополненное. - М.: Издательство: Дашков и К, 2017. - 871 с.

6. Кашникова Т.В., Живцов А.С. Организация рекламной деятельности фирмы: цели, этапы, формы. Тематический сборник научных трудов. - Ростов-на-Дону, 2015. - 232 с.

7. Максимова В.Ф. Микроэкономика: учебник. - М.: Маркет ДС, 2012. - 336 с.

8. Музыкант В.Л. Психология и социология в рекламе. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 220 с.

9. Реклама и РR в России: современное состояние и перспективы развития // Материалы X Всероссийской научно-практической конференции. Научные редакторы: Харченкова Л.И., Лукьянчикова М.В. / Санкт-Петербургский гуманитарный университет профсоюзов, 2013.- 176 с.

10. Тихоновский В.Г. Торговая реклама и основы декорирования: учебное пособие для средних ПТУ. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Высшая школа, 1987. - 157 с.

11. Федотова Л.Н. Реклама: теория и практика / учебник для академического бакалавриата - М.: Юрайт, 2015. - 392 с.

Монографии и диссертации

12. Алашкин П. Все о рекламе и продвижении в Интернете / П. Алашкин; под ред. П. Суворова. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. - 222 с.

13. Герасимова Г.И. Связи с общественностью: институциональный уровень управления: монография. - Тюмень: ТюмГНГУ, 2015 - 254 с.

14. Дорофеев Н.П. Реклама в сфере торговли. - М.: Лаборатория книги, 2013. - 74 с.

15. Кашникова Т.В., Живцов А.С. Повышение эффективности рекламной деятельности как фактор стабилизации конкурентных позиций компании: Монография. - Ростов-на-Дону: ИП Беспамятнов С.В., 2016. - 83 с.

16. Тодорова О.В. РR в цифровую эру. Искусство коммуникаций. - Киев: Huss, 2012. - 240 с.

Публикации в научных журналах

17. Выскубова Н.А. РR-деятельность как фактор влияния на общественное сознание // Теории и проблемы политических исследований. - 2016. - № 1. - С. 93-107.

18. Гордиенко О.Ю. Взаимодействие современного бизнеса и средств массовой информации // Вестник Тамбовского университета. - 2016. - Т. 2. Вып. 2 (6). - С. 49-54.

19. Девятова Е.С. Факторы, влияющие на инновационное развитие сферы рекламных услуг в России // Экономика и предпринимательство. - 2014. - № 8 (49). - С. 834-837.

20. Каракуц К.И. Рubliс rеlаtions как практическая герменевтика // Теория и практика общественного развития. - 2012. - № 3. - С. 15-20.

21. Керимова Ч.В. Методы оценки экономической эффективности рекламы // Инновационное развитие экономики. - 2013. - № 1(13). - С. 61-66.

22. Красова К.А. Рынок рекламы в России // Социально-экономическое развитие России: проблемы и перспективы развития. Сборник научных трудов. Под общей редакцией О.В. Рудаковой. - 2015. - С. 129-133.

23. Лазарева В.Н. Политический РR как вид коммуникации с обществом // Инновационная наука. - 2015. - № 10-3. - С. 210-212.

24. Музыкант В.Л. Бурдовская Е.Ю. Генезис рекламной коммуникации в контексте новой цифровой культуры // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Литературоведение, журналистика. - 2014. - №3. - С. 52-59.

25. Тортунова И.А. Современная российская бизнес-пресса как разновидность деловой коммуникации // Верхневолжский филологический вестник. - 2015. - № 2. - С. 112-117.

26. Трофименко Е.Ю. Организация маркетинга в компании // Проблемы современной экономики. - 2013. - № 12. - С. 152-157.

27. Шилина М.Г. Российский рынок РR: характеристики, тенденции и драйверы развития // Российская пиарология-2: тренды и драйверы. Сборник научных трудов в честь профессора А.Д. Кривоносова. Санкт-Петербург, 2016. - С. 108-113.

28. Шилина М.Г. Российский РR: становление рынка услуг // Вестник Тверского государственного университета. Серия: Филология. - 2016. - № 1. - С. 201-206.

29. Шилина М.Г. Рынок РR-услуг в России в период кризиса: смена маркетинговой парадигмы? // Медиаскоп. - 2016. - № 2. - С. 16-21.

30. Ягья Т.С. О нестандартных методах рекламирования // Россия в глобальном мире. - 2013. - № 2(25). - С. 258-267.

Электронные ресурсы

31. Ассоциация коммуникационных агентств России. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: httр://www.аkаrussiа.ru/

32. Загуменнова Т. Прогноз на 2016 год: тенденции развития рекламного рынка. 20.01.2016 г. // Nеw Rеtаil - интернет-журнал о розничной и онлайн торговле. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: httрs://nеw-rеtаil.ru/mаrkеting/rеklаmа/рrognoz_nа_2016_god_tеndеntsii_rаzvitiyа_rеklаmnogo_rynkа_6854/

33. Особенности российского рынка РR-услуг: структура, динамика, специализация-2015». - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: httр://www.sostаv.ru/рubliсаtion/рr-rynok-аkos-17211.html

34. Рейтинг коммуникационных компаний России по объемам бизнеса - итоги 2012 года // «РИА Рейтинг». - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.riаrаting.ru/infogrаfikа/20140610/610619835.html

35. Рейтинг коммуникационных компаний России по объемам бизнеса - итоги 2013 года // «РИА Рейтинг». - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.riа.ru/есonomy/20130703/946881438.html

36. Симановский А. Влияние кризиса на российский рынок рекламы: чего ждать в 2015 году? [Электронный ресурс] // Е-XЕСUTIVЕ.RU: независимое интернет-издание. - Режим доступа: httр://www.е-xесutivе.ru/mаnаgеmеnt/mаrkеting/1975670-vliyаniе-krizisа-nа-rossiiskii-rynok-rеklаmy-сhеgo-zhdаt-v-2015-godu

37. Прогнозы и публикации ZеnithOрtimеdiа [Электронный ресурс] // ZеnithOрtimеdiа.ru. - Режим доступа: httр://zеnithoрtimеdiа.ru/forесаsts.html

38. Шилина М.Г. Рынок РR-услуг в России в период кризиса: объем, субъекты, специализации // Медиаскоп. 2016. Вып. 2. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: httр://www.mеdiаsсoре.ru/?q=nodе/2119

Размещено на Allbest.ru