Влияние PR на общественность

7.2. Исследования в области ПР

Исследования - комплекс взглядов, идей и представлений, направленных на объяснение какого-либо явления и дающих целостное представление о закономерностях и связях в какой-либо области деятельности. Всю группу исследования ПР можно поделить на 3 составляющих: 1)соц. исследования 2)маркетинговые исследования ;3)изучение общественного мнения.

Любые соц. исследования состоят из программы. Кот. призвании ответить на 2 основных вопроса: как выбрать оптимальный тип исследования и как в соответствии с теоретическим обобщенности точно и направленно спланировать ПР-компанию, поэтому вырабатывается единый понятийный аппарат. Т.е. для того чтобы была единая трактовка для исследователей и респондентов. Соц. исследования начинаются с процесса целеполагания, если цели сформулированы, размыто и трактуются по-разному, то увеличивается погрешность и возникают разногласия по итоговым выводам. Чтобы этого избежать разрабатывается система основных (соответствует базовым целям исследования) и второстепенных (направлены на проверку побочных гипотез и на тестирование альтернативных планов действия) задач. Цели исследования определяют тип и способ выборки(часть генеральной совокупности).Объектом исследования необходимо исследовать с двух. Одной это часть целого, а с другой стороны - некое целое., кот. так же можно поделить на части. Гипотеза в исследованиях представляет собой обоснованные фактами предположения о струк-ре объектов, механизме функционирования и развития. В зависимости от целей и задач разрабатывается стратегич. план. Он может быть 1)поисковым, когда аудитория размыта и целевые группы не выделены четко. Такой план включает 3 этапа: 1)постановка проблемы 2)изучение документов, экспертизы вопроса 3ведение дневниковых наблюдений 2)описательный план направлен на деятельное освещение состояния объекта и выделения существующих взаимосвязей его структурных элементов. 3)экспериментальный план - направлен на формулировку объяснительной гипотезы. Все исследования в соц. разделяют на первичные и вторичные. Первичные направлены на сбор первоначальной информации и применяются на этапе планирования компании и прогнозирования ее результата. Вторичные исследования используются на этапе проведения ПР-компании и ориентированы на подтверждение правильности или применения альтернативных планов. Наиболее применяемым методом сбора первичной информации явл опрос. В исследованиях сущ. 2 разновидности опроса. 1)анкетирование 2)интервьюирование. Анкета представляет собой определ. кол-во вопросов, объединенные одной целью. Анкетные вопросы классифицируются по содержанию и заданной конструкции. Используют открытые и закрытые вопросы. В качестве анкетирования в ПР применяют зондажный или экспресс-опрос (4-7?по основной инф\ции и 2-3? по уточняющей). Опрос по почте отличается лишь способом получения опроса. Более дорогостоящий. Интервьюирование осущ. в различных формах. 1)по содержанию выделяют докум-ное интервью и интервью мнений, где уточняются факты, замеряются отношение к этим фактам и отслеживается изменения отношения. выявляются оценки, взгляды, суждения экспертов в оценке объекта. 2) по технике проведения интервью разделяется н свободные беседы по определенной теме и формализованные интервью, т.е. наличие ряда вопросов с минимум отклонения от них. Интервью можно разделить на интенсивные(направлены на исследование инстинктов и мотивов) и фокусированные (изучают как будет реагировать респондент) 3)по способу организации интервью разделяют на групповые и индивидуальные. Не менее важен в сборе информации - процесс наблюдения, т.е. систематизированное и направленное изучение восприятие какого-либо факта. Бывает включенное(исследователь имитирует вхождение исследоваемую среду) и наблюдение со стороны. Ещеодин метод соц. исследования - мониторинг - систематич. сопоставление реально существующих положений с желаемыми. Наиболее часто используемым явл Контент-анализ, позволяет выявит скрытые значения и определить настрой того или иного СМИ. инструментами контент-анализа явл. явл смысловые, качественные ед анализа или количественные ед. Все исследования делятся на качественные и количественные ис-ния. 2)маркетинговые исследования могут структурироваться так: 1)по целям исслед. - практические и научнопрактические. 2)по исл-нию ресурсов - ресурсоёмкие(затратные) и малобюджетные 3) по времени проведения - долгосрочные и краткосрочные 4)по методу проведения и кол-ву респондентов. Процесс марке. ис-ния включает в себя 6 основных этапов. 1) выяснение проблемы и выявление целей исследования, здесь же определяется погрешность. кроме того цель и проблемы должны иметь количественную форму и алгоритмическое св-во. 2)установление объекта исследования. при ис-нии следует учитывать совмещение профиля инф. канала или информ. носителя с профилем цел. аудитории. 3)разработка концепции ис-ния. на этом этапе уточняется проблемное поле и формулируется гипотеза 4)сбор информации, кот осуществллибо собственными сотрудниками, спец.группой либо спец. организац. 5)анализ полученных данных, кот преобразуются спец. программными прогами. 6)оценка результатов.

22.1 Создание и демонстрация фильмов, видеофильмов, рекламных роликов

Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические. По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности 1. Описательные (информационные), в них содержится определенная информация; 2. Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющихся атрибутом соответствующего образа жизни; 3.Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им.

Производство рекламных роликов, PR-фильма - удовольствие дорогое и трудоемкое. Для создания таких роликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а так же актеры и композиторы. Продолжительность видеоролика(рекламного) должно быть не менее 30 сек и не более 1мин. Рекламный ролик, фильм может быть размещен на ТВ, наружных экранах. Может демонстрироваться в офисах компании, на выставках, на пресс-конференциях, презентациях и т.д. Носителем и воспроизводителем фильмов, видеофильмов, рекламных роликов могут быть различные устройства и средства. Видеомагнитофоны позволяют просматривать материал на телеэкране или на большом экране кинотеатра. Они особенно полезны для внутренних коммуникаций, таких, например, как введения в курс дела новичков, а также в магазинах, комнатах для показа, отелях или на выставочных стендах. Видеоматериалами могут быть представлены и инструкции по эксплуатации какого-либо оборудования, например, промышленного. CD, DVDДиски, карты памяти явл наиболее современными формами ношения информации и могут производиться с двд-проигрователей и компьютеров и демонстрироваться как на проекторах, телевизорах и компьютерах. Кроме того, сейчас очень распространенным становится создание бренд-буков (на CD), кот. могут служить как сувенирная, раздаточная продукция на выставках, при встрече с партнерами и т.д. Чаще их делают в слайдовом режиме, но и видео так же используется.

8.1.Реклама в ПР, организация рекламы, рекл. кампании

В отличие т товарной рекламы. кот. формирует сиюминутный спрос на рынке, ПР-компания нацелена на создание позитивного общественного мнения на длительную перспективу. Реклама- любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей. товаров и услуг. А современных условиях реклама выступает как мощный двигатель экономического и технического прогресса. Хорошая реклама может быть создана только на стыке психологии. журналистики. изобразительного и музыкального искусства, апеллируя при этом к эмоциям, сознанию. важнейшим инструментом ПР явл. социальная реклама. кот призвана удовлетворять запросы общественности, и в этом состоит ее существенное отличие от пропаганды и торговой рекламы, кот. зачастую отвечают лишь запросам рекламодателей. Соц.реклама осущ на безвозмездной основе, не должна содержать конкретные марки товаров и услуг. Органы СМИ помещают соц. рекламу в пределах 5% эфирного времени или общего объема публикаций. Товарная реклама явл. составной частью ПР, поскольку она оказывает влияние на удовлетворение потребности в обществе и прямо влияет на формирование взаимоотношений организации с различными слоями общества. При организации Пр-компании необходимо решить двухстороннюю задачу: с одной стороны проинформировать общественность о том большом вкладе, который фирма вносит в благосостояние страны, с другой суметь предоставить именно ту информацию. которая интересует общественность. практика рекламного дела выделяет 3 основные группы рекламных коммуникаций:1) косвенные сред-ва (использование выставки, спец.салоны, семинары, пресс-конференции и т.д.)2 ср-ва прямого воздействия) распространения рекламы включает прессу, справочники, буклеты, катологи3)дополнительные ср-ва - неофициальные встречи, участия в приемах, в спорт т ТВ-шоу)..При разработки рекламной компании в первую очередь необходимо поставит целей. Цель рекламной компании. На этом этапе необходимо понимать зачем нужна реклама и что от нее ждать. Рекламными целями могут быть: 1)достижения определенного уровня знания бренда 2)лояльность к бренду. Интегрированные маркетинговые коммуникации: а)реклама; б)РR; в)стимулирование сбыта; г)прямой маркетинг; д)личные продажи. Определить цкл. аудитории. На этом этапе планировщик должен иметь четкое представление кого выбрать из всех потребителей товарной категории в качес-ве цели и насколько они готовы переключиться на товар. Если товар не сомнит, то его интересует сегменты потенциальных покупателей с высокой потребительской активностью, лояльность которых можно завоевать и стать лидером. Обычно выбор планировщика - один/несколько сегментов достаточно активных потребителей, объединенных общими ценностями, кот. никто серьезно не использовал или использовал, но давно. При формировании бюджета на рекламу необходимо учитывать 1) этап ЖТЦ, 2) доля рынка и потребительская база3)конкуренция4)частота рекламы и выбранные медиа (газеты, ТВ, директ-мейл, радио, журналы, наружка, справочники. рекл. брошюры, буклеты, телефон. интернет) 5)возможности замены товара товарами субститутами. Важнейшей стороной любой рекл. кампании явл. творческий подход. особенно это важно при выборе и создании рекл. сообщения. Последним этапом при проведении рекл. компании явл. оценка эффективности рекл.Эффект:1)коммуникативный - осведомленность потребителей 2)исследование коммерческого эффекта - уровень сбыта.

7.1. ПР в местных органах власти

Функция управления ПР явл. неотъемлемым атрибутом успешной деятельности органов гос. власти. многие администрации регионов имеют собственные службы ПР. в местных администрациях Пр-специалиста оценивают по кол-ву опубликованных материалов в печати. серьезная проблема заключается в том, что руководители администрации не всегда способны четко определить задание для ПР специалиста по формированию общественного мнения на региональном уровне. Здесь очень важно разработка должностных инструкций каждого сотрудника службы ПР с четким разграничением его обязанностей и обязанностей референта и пресс-секретаря. Не менее важным является разработка показателей оценки деятельности ПР, определение форм отчетности сотрудников ПР-службы. Главными задачами, кот решаются в подразделении ПР в государственных органах власти, явл: 1)взаимодействие с представителями СМИ на постоянной основе 2)информирование населения о деятельности органа власти. работу кот, обязана освещать пресс-служба 3)проведение аккредитации представителей СМИ4)сотрудничество с представителями СМИ других регионов страны, аккредитованных и командированных в данную республику, край, регион, область 5)формрование отношения общ. в сторону того или иного кандидата. Материалы, предоставленные пресс-центром, не подлежат каким-либо изменениям. но за редакциями газет и журналов остается право его прокомментировать В структурах ПР гос. органов власти должны предусматриваться специализированные блоки: информационный, исследовательский. социоорганизационный, лоббистский и рекламный с включением элементов креативной деятельности по имиджу и репутации. Главными функциями подразделения явл изучение общественного мнения о социально-экономическом и политическом развитие региона, края и т.д.,; подготовка вместе с пресс-службой аналитических и пропагандистских материалов для СМИ; подготовка предложений Президенту РФ по вопросам государственной политики в отношении СМИ; обеспечение по поручению Президента РФ деятельности совещательных и консультативных органов при Президенте и др. В регионах большую работу выполняет отдел социологических исследований.

28.2.Основные принципы работы организацией с госструктурами

Коммерческие структуры связаны с органами гос. власти на всех этапах формирования - от планирования и организации товародвижения до окончательной реализации товаров и услуг как внутри страны. так и за ее пределами. и это в первую очередь касается оформления лицензий, сертификатов соответствия и качества, подготовка сопроводительной документации и растаможивание грузов и т.д.

Отношения коммерческих структур с органами государственной власти строятся как на федеральном уровне, так и на уровне субъектов Федерации и регионов - в республиках. краях, городах, областях и автономных округах с активным использованием широкого набора форм. средств и методов ПР. В отличие от федеральных местные власти более тесно и плодотворно взаимодействуют с фирмами и компаниями своих регионов. Тесное взаимодействие и активное участие представителей бизнеса с органами власти, их инвестиции в социальную сферу активно способствует популярности и имиджу. Коммерческий успех невозможен без высокого авторитета фирмы. ее достойного имиджа в обществе. поэтому одной из главных задач специалистов по ПР явл. формирование образа фирмы. ее известности в деловой сфере и властных структурах с последовательным использованием СМИ. Созданию высокого имиджа фирмы так же способствует авторитет ее руководителей и специалистов. их репутация в обществе. В целях формирования имиджа спец. ПР способствуют участию коммерческих фирм и компаний в ТВ-шоу. популярных телепрограмм, телемостах.

28.1Лоббирование интересов экономических субъектов средствами ПР

Лоббирование - процесс влияния заинтересованных групп на принятие решений властными структурами. этот процесс явл. одним из самых серьезных инструментов непосредственного воздействия на аппарат государственной власти, парламент со стороны представителей общественности - деловых кругов, профсоюзов и других слоев населения. Главная цель лоббирования - добиться закрепления в принимаемых нормативных, законодательных актах частных интересов различных групп и организаций в получении государственных дотаций, соц. льгот, м/ународных инвестиций. Данная защита отдельных интересов должна осуществляться в режиме не противоречащем общественному порядку. Процесс лоббирования сдерживает деятельность властных структур в одностороннем командно-административном порядке. ограничивает всесилие директивности аппарата государственной власти. процесс лоббирования в российской экономике в основном преследует следующие цели:участие в формировании нац. бюджета; перераспределение льготных кредитов, лецензий. квот, акций по экспорту и импорту. ;создание системы эффективных налогов и льгот по ним; справедливое урегулирование приватизации, продажи или выделения земли. регистрация банков и т.д

Легальный способ включает в себя 2 пути: 1) когда лидеры коммерческих структур сами идут в политику; 2)влияние на политические решения с соблюдением закона и правовых норм, что обеспечивается продолжительной и кропотливой работой с властными и законодательными структурами. Этот путь необходим при решении таких основных вопроср, как оказание влияние на формирование законодательства; участие в формировании органов представительной (законодательной власти). Это активная работа по выдвижению своих каедидатов, а так же финансирование избирательных компаний в поддержку тех кандидатов, кот. соответствуют интересам фирмы.организация влияния на кадровые назначения в органах исполнительной власти: предложение соответствующих кандидатур, обеспечение поддержки СМИ. в деятельности лоббистов приоритетными явл направления: поиск достоверной информации, оценка действий представителей гос. власти, оценка состояния и основных результатов коммерческой деят компаний и фирм, защита позиций своих клиентов, поддержка корпоративных продаж. лоббирование может осуществлятся несколькими путями:закрыто перед комитетеами законодателей или публично на открытом обсуждении. представители общественности так же могут открыто встречаться с лоббистами(США)

2.1 Роль и место ПР в системе маркетинга

В маркетинге ПР используется как эффективная технология по работе с потребителями. ПР. явл одним из факторов получения высоких результатов в бизнесе способствует повышению качества услуг и формированию бренда. Осуществляя свой бизнеч, работники любой фирмы имеют дело с банками и различными финансовыми институтами, органами власти и т.д., так же необходимо налаживать тесные контакты с неформальными кругами. Пр входит в комплекс маркетинговых коммуникаций.- Marketing Mix - это конкретный набор средств и методов маркетинга в области разработки товаров, установления цен, распространения и продвижения товаров, ориентированных на конкретное предприятие, работающее в условиях определенной внешней среды. Marketing Mix состоит из: товара (ассортимент, качество, дизайн, свойства, упаковка, марка, обслуживание, гарантия, цена), продвижения (реклама, личная продажа, ПР, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, упаковка), цены (эластичность спроса по цене, издержки, конкуренция, ценообразование, скидки, надбавки), распространения (сбыт, каналы сбыта, охват рынка, условия поставки, складские запасы, транспортировка) далее следует рынок (конкуренты) и целевой рынок потребителей.. Маркетинговый Пр играет важную роль в выполнении след. функций:1)содействие в выпуске на рынок новой продукции;2)содействие в репозиционировании; 3)формирование интереса к товарам определенной категории;4)воздействие на определенные целевые группы; 5)создание в глазах потребителей образа фирмы, благоприятно отражающийся на ее товарах;6) разрешение проблемных ситуаций (защита товаров и фирмы, устраняет нежелательные слухи и т.д.). основные решения в сфере маркетингово ПР: публикации, мероприятия, новости, выступления, участие в общественной деятельности, ср-ва идентификации. ПР - взаимодействует с финансовой и производственной функциями и его используют ко всем частям комплекса маркетинговых коммуникаций, так как все составляющие комплекса относятся к коммуникации и репутации. В результате ослабления возможностей массовой рекламы руководителям фирм все чаще обращаются к связям с общественностью как к эффективному и низкозатратному способу повышения осведомленности, охвата местных потребителей и специальной аудитории. При обращении к такому элементу комплекса маркетинга, как ПР 1)определяют маркетинговые задачи. 2)Выбор обращений и средств ПР;3)выполнение плана маркетинговых ПР и оценка результатов. ПР не связан с немедленной продажей товаров и услуг, он использует рекламу дальнего действия , отсроченного приобретения, готовит к покупке потенциальных клиентов. ПР ориентирован на продвижении фирмы в обществе.

26.1 Основные этапы деятельности ПР

Исходя из того, что ПР - часть маркетингового комплекса. деятельность ПР осуществляется по той же формуле, что и реклама. RACE, где R - анализ, изучение, цель, исследование. Исследования - комплекс взглядов, идей и представлений, направленных на объяснение какого-либо явления и дающих целостное представление о закономерностях и связях в какой-либо области деятельности. Всю группу исследования ПР можно поделить на 3 составляющих: 1)соц. исследования 2)маркетинговые исследования ;3)изучение общественного мнения. В исследованиях сущ. 2 разновидности опроса. 1)анкетирование 2)интервьюирование. Ещеодин метод соц. исследования - мониторинг - систематич. сопоставление реально существующих положений с желаемыми. Наиболее часто используемым явл Контент-анализ, позволяет выявит скрытые значения и определить настрой того или иного СМИ. инструментами контент-анализа явл. явл смысловые, качественные ед анализа или количественные ед. Все исследования делятся на качественные и количественные ис-ния. Общественное мнение - совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей.A - действие, программа, смета. В Пр различают 1)естественные события - соб, происходящие в жизни каждой организации и не могут рассматриваться как инструмент ПР. некоторые естественные события могут служить поводом для выхода на ключевые группы общественности или на проведение на их основе спецмализированных событий. 2)специально-организованные или особые события позволяют усилить действие всех инструментов и технологий ПР. Действие специальных событий усиливается за счет оттенка сенсационности, оригинальности. C - общение. реализация программы коммуникации. Общение с различными сферами общественности как внутри фирмы(сотрудники), так и во вне(СМИ. партнеры, конкуренты и т.д) E - оценка, контроль, анализ результатов, доработка. Результаты: качественные (исходя из опыта, очевидные, не требующие доказательств) и количественные (с помощью исследований, наблюдений). Очевидные результаты - те, на выявление которых не требуется тратить средства для предварительного проведения маркетинговых исследований. Степень успешности ПР-кампании определяется тем, насколько полно достигнуты поставленные цели с учетом их согласованности с предварительным планом ПР-кампании. Оценка результатов производится на основе: количества полученных запросов (увеличились ли запросы или спрос на что-либо и в какой степени), статистических данных, опросах общественного мнения (степень осведомленности, уровень покупательской способности), оценки динамики понимания (т.е. информированности), обратной связи с медиа и самое важное - на основе желаемых результатов.

22.2 Роль ПР в правительстве и политике

Политический PR имеет чрезвычайное значение как в период проведения предвыборных кампаний так и между выборами: до выборов не бывает много времени. Pr политический избирательной кампании, представляет "подводную часть" айсберга и значительно превосходит открытую политрекламу и по объёму работ, и по значению. Политический pr включает в себя следующие этапы: организация и проработка встречь с избирателями и на предприятиях; привлечение или нейтрализация административного ресурса; создание репутации социально ответственного человека; анализ социально-политической обстановки в регионе; ведение предвыборных компаний; и др. Политический PR сегодня прочно занял свои позиции в политическом консалтинге. Политический pr - это сфера деятельности, в которой требуются исключительные профессиональные навыки, организаторские способности, опыт, интеллект и, несомненно, творческий подход. механизмы политического pr : Существует огромное количество компаний, которые занимаются проведением pr кампаний во время предвыборной гонки. Компании применяют различные механизмы для успешного проведения pr кампаний. Используются следующие механизмы политического pr: конструирует или разрешает противоречие; маскирует совершаемые действия -- противник, не сопротивляясь, идёт в худшую -ситуацию из-за непонимания общей картины происходящего; реализует план, в котором от конкурента ничего не зависит, -- происходит его «выключение» из управления событиями; создаёт ситуацию, при которой конкурент, выбирающий более предпочтительный путь, попадает в ловушку; позволяет использовать чужие (конкурентов, знаменитостей, населения, государства) -ресурсы (времени, имиджа, денег, власти, информации); выявляет скрытые, незамеченные ресурсы или «оживляет» потерянные. PR-приемы в политике - это комплекс мер при помощи которых pr-специалисты достигают своих коммуникативных целей и выполнения задач, реализуя разработанную pr - стратегию. Специалисты по проведению PR кампаний имеют в своем распоряжении очень большое количество всевозможных средств и приемов, с помощью которых проводится кампания. Для успешного проведения pr кампании в политике, pr-специалисты применяют особые pr-приемы. PR-приемы должны быть четко спланированы и организованы. Специалисты по pr применяют для каждого отдельного политика разные pr-приемы. Традиционные PR-приемы в политике: имидж победителя и аутсайдера; ложная популярность; долгие переговоры; ложная поддержка; столкновение(искусственное столкновение двух партий с помощью подставных лиц, событий и так далее); выбор без выбора(в прессе искусственно создается образ безвыходности ситуации); чрезмерный позитив (в адрес политика высказывается слишком много позитивного переходящего в похвальбу). PR-технологии в политике - это технологии, которые позволяют потребителю формировать общее мнение о том или ином политическом деятеле. С помощью PR-технологий можно разобрать любую конкретную ситуацию и получить необходимые рекомендации по данному вопросу. Одной из pr-технологий является спичрайтинг. Спичрайтинг - написание PR-текста, предназначенного для устного исполнения, а также консалтинг первого (должностного) лица по организации публичного выступления и его исполнению. В узком смысле - исполнение текста устного публичного выступления для руководителя (должностного лица) базисного субъекта PR. Также различают коммуникативную pr-технологию, рассчитанную на массовое воздействие. Крайне редко применяются персональные pr-технологии, которые используются для самостоятельного управления собственной судьбой на работе или семьей. PR имидж является важным аспектом общего восприятия и оценки политика. PR имидж - объективный фактор, играющий большую роль в оценке любого политического кандидата. Имидж целенаправленно формируется в массовом сознании с помощью PR, рекламы либо пропаганды. Имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта. С помощью PR формируется как позитивный, так и негативный имидж. PR-агентства при создании имиджа политическому кандидату опираются на его темперамент, внешность, характер, семью, прошлое. Формирование политического имиджа может быть полностью контролируемым и выстраиваемым по схеме. Приемы могут меняться в зависимости от обстоятельств. Целенаправленное формирование политического имиджа - трудоемкий процесс, который под силу уже не одиночкам, а специализированным PR-агентствам

29.1 Принципы медипланирования

Медиапланирование -- это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Медиаплан -- это план размещения рекламных обращений. Содержит график выходов рекламы и основные медиапоказатели (GRP, охват и пр.). Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогают ряд показателей, кот. сейчас доступны рекламистам благодаря деятельности исследовательских организаций. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний. В результате этих масштабных исследований определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. Подробные сведения собираются и о представителях читательской и зрительской аудитории. Rating -- размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. К примеру, если программу смотрели 25 процентов аудитории, то ее rating составит 25 пунктов, если читали газету 15 процентов, то ее rating 15 пунктов. Средний рейтинг -- это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений. CPT (cost per thousand) -- стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ. Доля (Share) - это отношение количества смотревших данную программу (канал) к общему числу смотревших телевизор, выраженное в процентах. Доля = (количество зрителей, смотревших данную программу (телеканал) / общая численность зрителей, смотревших телевизор в данный момент) *100 GRP (Gross Rating Points) - это сумма рейтингов всех выходов рекламного объявления в рамках данной рекламной кампании. TRP (Target Rating Points) - это целевой суммарный рейтинг (то же, что GRP, но не для всей аудитории, а только для целевой группы). Индекс (Affinity Index, Index T/U, Индекс соответствия) - это процентное отношение группы к базе, которая принимается за 100%. Индекс позволяет быстро оценить, как данная группа отличается от выборки в целом. Индекс = (Рейтинг в целевой группе / Рейтинг по всей выборке)*100 В наружной рекламе:,Оценка эффективности с помощью медиапоказателей ,Для оценки эффективности наружной рекламы проводятся специальные исследования, результатом которых является определение размера потенциальной аудитории, на которую окажет воздействие рекламный постер. В ходе исследований вычисляются базовые медиапоказатели эффективности: количество потенциальных контактов, эффективная аудитория (OTS) и GRP. 1. Количество потенциальных контактов Первая величина, которая рассчитывается для оценки эффективности - количество потенциальных рекламных контактов (количество людей, имеющих возможность увидеть данную рекламу в единицу времени - день, неделя или месяц). Оценка количества потенциальных рекламных контактов производится через оценку объема общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. При этом производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы, потоков: личного автотранспорта общественного транспорта,пешеходовКоличество единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людей посредством применения специальных коэффициентов. 2. Эффективная аудитория (OTS - opportunity to see) Оценка характеристик размещения рекламной конструкции, позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность. К числу этих характеристик относятся такие показатели, как: угол поворота, транспортное положение , расстояние до светофора, ширина проезжей части , расстояние видимости, конкурирующие конструкции, препятствия обзору. Для оценки сравнительной значимости этих параметров используется математическое моделирование и система эспертных оценок. Показатели учитываются применительно к каждому из направлений движения потоков, "работающих" на рекламную поверхность (до трех направлений для щитов на перекрестках). Использование данных показателей в виде системы понижающих коэффициентов позволяет рассчитывать величину эффективной аудитории (или OTS - opportunity to see), измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов). 3. Gross Rating Point GRP (Gross Rating Point) - это процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населения города в возрасте 18 лет и старше). Показатель GRP является базовой величиной для оценки аудитории одной рекламной поверхности, а сумма GRP рекламных поверхностей - это важнейший показатель, характеризующий объем рекламной кампании. Средний GRP по кампании рассчитывается как сумма всех GRP по поверхностям, деленная на общее количество поверхностей в кампании. 4. Другие показатели Помимо показателей OTS и GRP приводятся оценки потенциальной аудитории в месяц и CPT (Cost Per Thousand) - оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов. Основные термины и понятия, используемые в медиапланировании Аудитория - Число зрителей (читателей, слушателей, посетителей сайта) средств массовой коммуникации. Целевая группа - Совокупность людей, являющаяся объектом маркетинга, потенциальные покупатели. Целевая аудитория - Совокупность людей, являющихся объектом рекламы, получатели рекламных сообщений. В идеале целевая аудитория совпадает с целевой группой. На практике же полного совпадения достичь невозможно, поэтому для описания (выделения) целевой аудитории используют те или иные социально-демографические характеристики. Рекламное сообщение - Послание, которое мы передаем целевой группе (аудитории) и которое содержит некую информацию о рекламируемом продукте или коммерческом предложении. Для передачи рекламного сообщения применяются различные выразительные средства: видеоряд, текст, изображение и т. п. Охват - Совокупность людей, получивших (точнее имеющих возможность получить) рекламное сообщение. Измеряется в тыс. человек или в процентах от численности целевой аудитории. В зависимости от числа рекламных контактов различают охваты 1+, 3+, 5+ и т. д. (число получивших рекламное сообщение 1 и более, 3 и более, 5 и более раз и т. д. Рекламный контакт - Получение членом целевой аудитории рекламного сообщения Аффинитивность / Index T/U / Affinity index - Индекс соответствия целевой аудитории. Соответствие измеряемого показателя целевой аудитории. Представляет собой отношение значения показателя для целевой аудитории к значению показателя для населения в целом. Для удобства, полученное значение умножают на 100 Аффинитивность, превышающая 100, говорит о соответствии, характерности измеряемого признака для целевой аудитории, и наоборот. Например, доля женщин в возрасте 20-24 лет составляет в аудитории журнала S. 19.9%, в то время как среди населения в целом их 4.5%. Аффинитивность показателя «женщины 20-24 лет» для журнала S. составит 19.9/4.5*100= 442, что говорит о высоком соответствии журнала S. группе «женщины 20-24».

9.1.Планирование в ПР

ПР, как любой вид деятельности включает в себя планирование. Если ПР рассматривать как функцию менеджмента. то он основывается на планировании. Пр-планирование это непрерывный процесс представляющий собой комбинацию последовательно выполняемых действий. Различают долгосрочный и оперативный план. Долгосрочный план охватывает перид больше 5 лет в котором формируются главные цели фирмы на перспективу. конкретные задачи. указанные по времени и ресурсам, общая стратегия достижения поставленной цели В системе ПР процесс планирования это непрерывный процесс разработки форм. методов, оценочных показателей для достижения поставленных целей. первый этап планирования включает в себя проведение исследований связных с ситуацией и взаимодействием с окружающим и ключевыми группами общественности. Анализ можно разделить на 2 части:1)выделение ключевых групп общественности 2)выявления природы и типа каждой группы, определения ее основных потребностей, предпочтений, ожиданий.. Определяющим этапом планирования явл. процесс постановки целей ПР-активности, от него зависит формирование стратег. деятельности. Цели и задачи должны концентрироваться на уровне «видения будущего». Цели следует детализировать по ПР-функциям. Формулировка целей должна включать функциональную характеристику действий, предполагаемый результат, сроки достижения и ресурсы.

разработка планов ПР предполагает изначальное исследование системы ценностей, духовных убеждений, уровня общественного мнения и т.д. Оперативный планирование. охватывает годовой или более короткий период и представляет основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественное отношение. оперативный план явл реальным полигоном для достижения стратегических целей. Стратегические и оперативные планы ПР в своей структуре предусматривают планово-расчетные обоснование работы по ПР.Формирование плана тесно связано с разработкой бюджета мероприятий по ПР и вытекающего из них задач маркетинга.

11.1 SWOT-анализ

В ПР применяются стратегические анализ внешенй среды, основой кот. явл. SWOT-анализ. Матрица свот-анализа представляет собой таблицу из 4х частей. 1) возможности. Анализируется благоприятный климат для улучшения имиджа предприятия; повышение внимания к деятельности организации и ее продукции. 2) угрозы - неадекватная реакция ключевых групп на имидж организации, протесты групп общественности, потеря доверия клиента. Относятся внешняя среда. 3)сильные стороны организации - положит. имидж в глазах различных группах общественности. Возможности выделения значительных сумм на ПР-мероприятие и налаженные контакты с лидероми-мнений.4)слабые стороны можно отнести неразвитость коммуникаций со СМИ, отсутствие программы реагирования на кризисные ситуации, а также выстраивание поверхностных отношений с клиентами. в теории управления внешнюю среду организации разделяют на среды 1)прямого воздействия - факторы непосредственно влияющие на взаимодействие организации. К таким факторам относится персонал, поставщики, потребители, конкуренты, партнеры, законы и органы гос-ного регулирования. 2)косвенное воздействие - состояние экономики. политики, социокультурные факторы, НТП, м/ународные события. Анализ среди косвенного воздействия проводится технологиями PEST-анализа. кот. так же состоит из матрицы.P - политика, E-экономика,S- социум, T-технологии. В результате этого анализа формируется:1)факторы и тенденции косвенного воздействия внешней среды, влияющий на ПР - деятельность 2)факторы. содержащие потенциальную угрозу для деятельности этой организации 3)факторы развития которых дает новые возможности для ПР-деятельности в организации.

27.1 Основный целевые аудитории ПР в коммуникациях компании

Общественность: 1) закрытая (внутренняя) 2)открытая (внешняя, широкая, массовая)

внутри фирмы: Одна из Главных задача менеджеров по ПР :. 2)вовлечение работников в процесс коммуникации. Для построения внутренних коммуникаций необходимы регулярные внутрифирменные исследования по различным проблемам. Основными каналами. Кот. Поддерживают внутрифирменные коммуникации явл: 1) внутрифирм. издания (газеты, журналы, настенная печать); 2) видеоматериалы 3)слайды 4)аудиокассеты:6)выступления7)семинары и конференции; 8)частные выставки.

Внешние целевые аудитории: это потребители, партнеры, конкуренты, аудитория СМИ, финансовые структуры, гос. с-ры, участники политич., социокультурных движений. Методы воздействия на внешнюю общественность: 1)прямые - непосредственное информирование 2)косвенное - информация о продукте и репутации распространяется аналитиками, инвесторами, банкирами и СМИ, т.е. «предписантами», авторитарными людьми, мнению которых доверяют.

При выборе средств каналов для ПР-коммуникаций должны учитываться следующие требования:1)информация/коммуникация должна доставляться целевой аудитории самым коротким путем 2)каналы должны охватывать всю или большую часть целевой аудитории 3)каналы информации должны дополнять друг друга 4) каналы должны быть авторитетными для соответствующих общественных групп и не вызывать негативного отношения.

14.1 ПР в системе менеджмента на предприятии, фирме

Функции менеджмента:1)планирование 2)реализация плана 3)контроль. поэтому если рассматривать ПР как функцию менеджмента, то он основывается на планировании. Пр-планирование это непрерывный процесс представляющий собой комбинацию последовательно выполняемых действий. Различают долгосрочный и оперативный план. Долгосрочный план охватывает период больше 5 лет в котором формируются главные цели фирмы на перспективу. конкретные задачи. указанные по времени и ресурсам, общая стратегия достижения поставленной цели В системе ПР процесс планирования это непрерывный процесс разработки форм. методов, оценочных показателей для достижения поставленных целей. первый этап планирования включает в себя проведение исследований связных с ситуацией и взаимодействием с окружающим и ключевыми группами общественности. Анализ текущего положения предполагает анализ внешней и внутренней среды организации, а также восприятие всеми группами общественности. анализ текущего положения предполагает:1)явл. ли ситуация новой для организации или представляет модификацию 2)причина(ы) возникновения ситуации. Прогноз развития ситуации и способ разрешения. нейтрализация причины. 3)равна ли причина проблемам или нет. Последствия проблемы благоприятны или угрожающи. какие приоритеты деятельности ПР способны разрешить проблему. 4)затрагивает ли ситуация взаимодействий Пр-объекта с группами общественности. можно ли негативную ситуацию трансформировать в положительную? и каковы возможности организации по разрешению ситуации и проблемы.

Определяющим этапом планирования явл. процесс постановки целей ПР-активности, от него зависит формирование стратег. деятельности. Цели и задачи должны концентрироваться на уровне «видения будущего». цели следует детализировать по ПР-функциям. Формулировка целей должна должна включать функциональную характеристику действий, предполагаемый результат, сроки достижения и ресурсы.

разработка планов ПР предполагает изначальное исследование системы ценностей, духовных убеждений, уровня общественного мнения и т.д. Оперативный планирование. охватывает годовой или более короткий период и представляет основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественное отношение. оперативный план явл реальным полигоном для достижения стратегических целей. Стратегические и оперативные планы ПР в своей структуре предусматривают планово-расчетные обоснование работы по ПР. Формирование плана тесно связано с разработкой бюджета мероприятий по ПР и вытекающего из них задач маркетинг.

В первую очередь в управление отношений с общественностью включены правовые условия, т.к. основу в отношениях с общественностью положена система деловых коммуникаций, поэтому учитываются регламентирующие правовые нормы и положения 1)конституция 2)гражданский кодекс и 3)федеральные законы. роме правовых норм в ПР настоятельно рекомендуется применять этические нормы инструмента ПР. Этические нормы разрабатываются организацией и ассоциациями в виде профессиональных уставов и этических кодексов.

21.2. Организация ПР деятельности в организации

Внутренний или собственный отдел по PR может быть большим или маленьким. Это зависит от: размера организации; финансовой возможности; необходимости компании в эффективном PR и значения, придаваемого PR ее руководством; специальных требований, которые организация ставит перед PR. Штат служащих, занимающихся PR: может состоять лишь из PR-менеджера и секретаря, но может иметь и большую численность: помощников менеджера, таких, как пресс-атташе, редактор внутрифирменного издания, дизайнер по печати, фотограф и т.д. Могут быть также организации, которые не имеют штатного PR-специалиста, а ответственность за это направление (которая, возможно, заключается в основном в поддержании связи с консалтинговой фирмой) лежит на менеджере по маркетингу, менеджере по продажам или менеджере по рекламе. В некоторых местных администрациях PR занимается секретарь мэра, хотя большинство английских местных администраций теперь имеют штатных PR-специалистов. Возможная структура PR-отдела большой производственной компании: ПР-менеджер-секретарь-помощник ПР-менеджера-секретарь: Редактор корпоративного издания-секратарь; Организатор деловых визитов; Фотограф; Ответственный за печать и публикации; Пресс-атташе-секретарь PR-менеджер: Руководителю PR-отдела может даваться любое должностное название: от «директора по делам с общественностью» до «менеджера по коммуникациям»; иногда делаются попытки совместить два разных занятия, например: «сотрудник по рекламе и PR». Роль руководителя, который управляет в компании PR будем называть PR-менеджером. Если PR-менеджер - член совета директоров компании, он может называться PR-директором. Существует и более широкий термин - PR-специалист (практик), который можно применять к любому человеку, занимающемуся вопросами PR, где бы он ни работал - в самой компании или в консалтинговой фирме. Другие должностные названия можно игнорировать, исключая пресс-атташе (press-officer), который является специалистом по связям с медиа (не путайте его с PR-менеджером), и PR-консультанта (public relations consultant), чья должность не требует пояснений. Обязанности PR-менеджера: (a).Формулирование целей или определение задач для PR-действий. (b).Оценка рабочего времени и других ресурсов, затраченных на эти операции. (c).Определение приоритетов, которые будут влиять на выбор групп общественности, медийных средств, с помощью которых будет обеспечиваться выход на эти группы, время проведения PR-действий, а также лучшее использование рабочей силы и остальных ресурсов, таких, как, например, оборудование. (d). Определение выполнимости заявленных задач с учетом имеющихся фондов, персонала и оборудования. Задачу PR-менеджера может разделить на четыре составляющие: (a). Сформировать и поддерживать соответствующий имидж организации и ее политики, продукции, услуг и деятельности персонала.(b). Вести поиск мнения сторонних лиц и доводить эту информацию до руководства компании. (c). Консультировать руководство по коммуникационным проблемам, их решениям и возможным техническим приемам. (d). Информировать общественность о политике, деятельности, продукции, услугах и кадрах с целью достижения максимального знания и понимания. Взаимодействие PR-менеджера и руководства организации: (a). PR-менеджер должен быть компетентным профессионалом-практиком, чтобы руководство уважало его как эксперта в этой сфере деятельности. (b). PR-менеджер должен создавать в организации внутренние коммуникации, знать в ней каждого и каждый должен знать его и вызывать у всех доверие. Только так он может обеспечить поступление информации из всех подразделений и отделов организации. (c). PR-менеджер должен создавать для организации и внешние коммуникации, в результате чего он будет рассматриваться как источник, заслуживающий доверия. Внешние источники информации также могут быть необходимы, в частности для обратной связи. (d). PR-менеджеру следует кратко информировать руководителей высшего уровня о предстоящих интервью, выступлениях, мероприятиях общественного характера. (e). Руководство организации должно понимать сущность коммуникаций и стремиться ими пользоваться, хотя PR-менеджеру, возможно, придется для этого провести с руководителями репетицию, например перед встречей с представителями прессы, или сделать пробные записи перед их выступлениями на телевидении.(f).Руководство должно поддерживать информированность PR-менеджера - предпочтительно заранее и в прямом общении - это означает, что PR-менеджер должен иметь непосредственный доступ к руководству. Генеральный директор: ПР-директор: ПР-менеджер, ПР-консультант, Сотрудники по работе с МедиаДиректор по маркетингу-менеджер по маркетингу-(бренд-менеджер)Директор по продажам-менеджер по продажам Директор по экспорту-менеджер по экспортным продажам Директор по производству-менеджер по производству-(заведующий производством)

Директор по кадрам-менеджер по кадрам-(менеджер по обучению) Финансовый директор

Деятельность PR-отдела

(a).Написание и распределение новостных релизов, подготовка и рассылка фотографий и статей в прессу, составление списков прессы для рассылки им материалов.(b).Организация пресс-конференций, приемов посетителей (по вопросам, связанным с PR).(c).Обеспечение информационного обслуживания медиа.(d).Организация проведения интервью руководителей в прессе, на радио и на телевидении.(e).Инструктаж фотографов и организация библиотеки фотоснимков.(f).Редактирование и выпуск журналов и газет для персонала организации и создание иных форм внутренних коммуникаций, таких, как демонстрация видеокассет, показ слайдов, выпуск стенгазет и т.д.(g).Редактирование и производство изданий, предназначенных для внешнего пользования, в первую очередь для дистрибьюторов, агентов по продажам, пользователей, потребителей и т.д.(h).Подготовка и печать текстовых материалов, таких, как обучающая литература, история компании, годовые отчеты, ознакомительная литература для нового персонала, учебные плакаты для школ и т.д.(i).Заказ и подготовка аудио- и видеоматериалов, таких, как синхронизированный показ слайдов и видеокассет, используемых при презентациях, каталогизация этих материалов, использование и поддержание их в рабочем состоянии.(j).Поручение внешним структурам подготовки и проведения выставок и демонстраций, в том числе обеспечение этих мероприятий транспортными средствами.(k).Заказ внешним структурам подготовки и поддержания в соответствующем количестве и с должным качеством необходимых средств фирменного стиля, таких, как логотипы, цветные диаграммы, фирменные стилевые решения, шрифтовое оформление, отличительные знаки транспортных средств, особенности одежды и т.д(l).Благотворительность.(m).Организация мероприятий или аналогичных посещений, например, полеты или морские путешествия в места расположения структур организации, местные поездки и т.д.