Особенности медиа-исследований для аудиторий печатных средств массовой коммуникации

Размещено на http://www.Allbest.ru/

Особенности медиа-исследований для аудиторий печатных средств массовой коммуникации



Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты исследования аудиторий печатных средств массовой коммуникации

1.1 Особенности рекламы в печатных СМК

1.2 Факторы, определяющие состав и границы аудитории

1.3 Методы изучения аудитории печатных СМК

2. Исследование аудитории

2.1 Характеристика предприятия или газеты

2.2 Исследование аудитории

2.3 Результаты исследования и рекомендации

Заключение

Список использованных источников



Введение

В настоящее время, в связи с бурным развитием цифровых технологий и сети Интернет, печатные периодические издания России все больше видоизменяются. Активное развитие новых СМИ более усложняет процесс продвижения издания на рынок. Предпочтения у потребителей быстро меняются и организации, которые используют обычные средства продвижения, такие как: спонсорство, выставки, реклама в СМИ, не успевают соответствовать современным тенденциям рынка, поэтому новые пути продвижения должны освободить аудиторию от ощущения навязчивой рекламы и дать свободу в своем выборе.

В прошлом данный вид CМИ был наиболее популярным видов средств массовой информации, за счет дешевизны или низких расходов на распространение, люди могли всегда перечитать то, что им было интересно, взять газету или журнал с собой в дорогу и сохранить данный источник информации. Несмотря на то, что в современном мире все большее влияние набирают интернет издания, печатные СМИ не уходят на второй план и сохраняют популярность у читателя. Печатные издания - самый распространённый вид СМИ в РФ. К началу 2011 года в Российской Федерации было зарегистрировано 34 745 газет и еженедельников, но в постоянном обороте находятся не более 15 тысяч из них.

В отличие от журнала, выходит обычно раз в год, содержит сведения из различных областей общественной деятельности, обычно указываются литературные новинки, научные достижения и законодательные изменения. Печатные СМИ можно классифицировать по периодичности и по распространению. Периодичность бывает ежедневной (выходит не менее трех раз в неделю), ежемесячной и еженедельной (выходит три раза в неделю и меньше). По географии распространения, печатные средства массовой информации делятся на федеральные, которые распространяются по всей стране, на региональные, которые распространяются в отдельном экономико-географическом регионе и на местные, которые рассчитаны на локализованное распространение в отдельном городе, районе города или административном образовании.

Цель курсовой работы - провести исследование аудитории печатных СМИ на примере газеты «Метро».

Задачи курсовой работы:

- изучить теоретические аспекты исследования аудиторий печатных СМК;

- провести характеристику газеты;

- обсудить результаты исследования и рекомендации.

Теоретическую базу проведения исследования составили труды таких авторов, как Воскресенская Н.Г., Фирулина Е.Г., Бузин В.Н., Голикова Д.А., Горлевская Л.Э., Денисова М., Бобров А., Ефремов А.В., Кметь Е.Б. и др.

Объект исследования - аудитория газеты «Метро».

Предмет исследования - проблемы удержания аудитории в печатных СМИ.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.



1. Теоретические аспекты исследования аудиторий печатных средств массовой коммуникации

1.1 Особенности рекламы в печатных СМК

На сегодняшний день разнообразие печатной рекламы ограничивается исключительно фантазией заказчика рекламы. По сути, напечатать можно что угодно любой формы, на любом пригодном для этого материале. Важнейшим аспектом при выборе вида печатной рекламы является - цель рекламного сообщения и аудитория.

Определившись с целью и аудиторией, остается выбрать уже из меньшего количества видов, исходя из цены, личных предпочтений, целей и задач рекламной кампании. Как уже было сказано, к печатной рекламе относятся все виды бумажных носителей, сувенирная продукция, а так же реклама в газетах и журналах.

Листовка - самый распространенный вид печатной рекламы. Чаще всего к нему обращаются по причине его дешевизны и в тоже время емкости сообщения [18, с.32].

Флаер - популярен наравне с листовкой. Методы распространения те же. Но в отличие от листовки имеют меньший формат, а значит и объем рекламного сообщения. Как и листовка, флаер доступный выбор при сжатых сроках рекламной акции [6, с.112].

Буклет - лист с двусторонней печатью и с двойным фальцеванием (сгибом). Фальцевание любой печатной продукции производится в последнюю очередь. Буклет никогда не бывает односторонним и без фальцовки - за счет этого цена на буклет возрастает. В отличие от листовок и флаеров имеет более престижный вид. За счет фальцевания визуально делится на столбцы, которые отлично способствуют делению информации на несколько частей. Чаще всего буклет используется для перечисления товаров или услуг, а так же для ознакомительной информации с деятельностью организации. Буклеты распространяются непосредственно в местах продаж, но не редки случаи, когда буклеты распространяются тем же способом, что и листовки [2, с.184].

Стандартным размером считается А4 одноцветный или полноцветный. Не редко встречается когда лицевая сторона буклета цветная, а все последующие черно-белые.

Лифлет - По сути лифлет ничем не отличается от буклета, за исключением фальцевания. Лифлет фальцуется как минимум три раза, то есть при полном развороте образуется четыре или более визуально отделенных друг от друга колонок. Размеры и цветность лифлета такие же, как и у буклета

Календарь - чаще всего используются, как подарочная (сувенирная) продукция организации. Отличный способ продемонстрировать партнерам или клиентам свою заботу и внимательность, в то время как клиент или партнер пользуясь календарем, будет помнить об организации. Особенно часто используются как подарок на новогодние праздники, к юбилеям и другим важным датам или праздникам организации [5, с.42].

Корпоративных - на местах продаж. Часто прилагают к заказу или пакету документов.

Штендер - металлическая конструкция с одним или двумя вертикальными полотнами для графики. Используются непосредственно при входе в местах продаж. Целью использования является привлечение внимания проходящих мимо людей, а также упрощение поиска людей целенаправленно идущих в организацию. Стандартным размером штендера является: 660х1200, 660х1300, 810х1900мм. Форма штендера прямоугольная или с закруглением (арочный) [14, с.164].

К данному виду рекламы часто прибегают организации оказывающие какой либо вид услуги на месте (салон красоты, нотариальные компании, срочное фото, ремонт обуви и так далее), а так же ресторанный бизнес и розничная торговля специализирующаяся на определенном товаре (цветочный магазин, канцтовары, спорттовары и другие).

Вывеска - крупноформатная печать, предназначенная для размещения на улице в местах продаж. Графику наносят на плотный материал. Вывеска изготавливается из расчета перепада температур, дождей, ветра и яркого солнечного света, то есть при смене погоды она не потрескается, не потемнеет и не испортится (сольвентная печать).

Иногда к вывеске проводят дополнительно освещение. В темное время суток или зимний период, когда темнеет гораздо раньше, такое освещение дает возможность прочесть надпись на вывеске.

Лайт-бокс - пластмассовый короб с внутренним освещением, на внешнюю сторону которого клеят, заранее подготовленное графическое изображение. Так же как и вывеска предназначен для использования на улице в местах продаж.

Цель - привлечение внимания, и простота в нахождении организации. Внутреннее освещение предназначено для темного времени суток, а днем лайт-бокс просто выглядит ярче и контрастней. Зачастую на лайт-бокс клеят изображение логотипа организации, а сам короб повторяет его форму. Так добиваются эффекта светящегося логотипа компании. Брошюра - визуально близка к буклету. Брошюрой является печатный материал от четырех до 10 страниц.

В отличие от буклета не имеет многократного фальцевания, скрепляется металлическими скобами по центру сгиба. Больший объем дает возможность разместить больше информации. Применяется, так же как и буклет, но используется исключительно в местах продаж.

Афиша - крупноформатное объявление, информирующее о грядущем мероприятие или событии. Рассчитано на большой охват аудитории. Используется в культурной сфере (кино, музыка, театр, тренинги, социальные проекты). Используются в местах с большой проходимостью и в местах продаж.

Каталог - многостраничное издание формата А5, А4,А3 с перечнем товаров их характеристик, цен и иллюстрациями в определенной организации. Используется в местах продаж, ориентирован на целевую аудиторию. Нередко каталоги дарят клиентам и партнерам, чтобы те имели актуальную информацию по продукции организации. Позволяет систематизировать весь спектр продукции и преподнести его в удобном для покупателя виде. Иногда в каталог не вставляют цены на товар, такой каталог несёт чисто ознакомительную цель, или же аудитория у данной организации весьма состоятельная. В таком случае ценовой аспект не интересует данную аудиторию [10, с.51].

Примером может послужить каталоги одежды и мебели от кутюрье. При производстве каталогов, нередко, используются такие приемы как тиснение фольгой, вырубка, лакировка и т.д. Переплеты, обычно, брошюруют на скрепку или же оформляют в мягкий переплет, на металлическую или пластиковую пружину.

Билдборд - Крупноформатное печатное изделие. Традиционно считается стандартным размером 3х6, предназначен для размещения на улице вдоль трасс и дорог с высокой плотностью. Размещают как социальную, так и коммерческую рекламу. Широкий охват аудитории. Цена на данную рекламу высока из-за большого формата. Весьма трудо?мкое производство и установка. По сути, рекламу клеят на щит как обои в квартире. Но клей и само полотно должны быть устойчивыми к переменчивой погоде. Цена на такую рекламу также регламентируется местом нахождения и плотностью (проходимостью).

Брандмауэр - еще одно крупноформатное изделие.

Схож с билдбордером по целям и охвату. Размещается на жилых и нежилых зданиях в городе. Стандартного размера нет, каждый брандмауэр индивидуальный заказ. За счет этого цена гораздо больше чем у билдбордера. Сувенирная продукция - отличный способ поддержания лояльности клиентов и партнеров. В качестве сувенирной продукции часто дарят, ручки, блокноты, брелоки, футболки, кружки и многое другое. На сам сувенир наносят графику. Иногда это название организации, ее контакты, а иногда и поздравления.

Нередко особо важным партнерам или клиентам дарят, особую сувенирную продукцию (именную) к праздникам с поздравлениями. Богатый выбор изделий дает возможность с фантазией подойти к празднику и поздравлениям. Так же ее используют для поддержания внутрикорпоративной лояльности. Есть возможность создания сувенирной продукции по собственному проекту. Такой сувенир эксклюзивен и дорогостоящ. На выполнение такого заказа потребуется регулировка стационарно действующего оборудования заточенного на определенное производство. Изготовление достаточного количества болванок для создания партии сувениров.

Пресс-волл - крупноформатное печатное издание используется на светских корпоративных мероприятиях и выставках. Предназначен для проведения профессиональных и полупрофессиональных фото- и видео-съемках. Играет роль фона. Минимальный размер конструкции 1500 х2000мм, с полотном для графики. Чаще всего на вертикальное полотно наносят ритмично повторяющийся логотип организации, если же в мероприятии участвует группа компаний, то размещают логотипы всех организаций. К данному методу прибегают часто организаторы мероприятия, спонсоры и просто участники. Нередко вместе с пресс-воллом одновременно нанимают фотографов и операторов. Так же появилась новая тенденция в развивающихся компаниях иметь готовый пресс-волл в офисе решая так несколько задач одновременно:

Демонстрация постоянным клиентам и партнерам своего статуса и возможностей. Нет ничего более убедительного, чем демонстрация того, что компания не экономит на рекламе и развитии - это говорит об успешности;

Экономия - однажды заказав, пресс-волл можно использовать его снова и снова на других мероприятиях, выставках, презентациях;

Поддержание внутрикорпоративной лояльности. Сотрудники видя пресс-волл, подсознательно верят в успех своей компании;

Внутрикорпоративное использование. Нередко фотографии сотрудников для публичного доступа делаются на фоне пресс-вола;

Место встречи. Так же развивающиеся компании используют пресс-волл для создания атмосферы при встречах с партнером или клиентами;

Срочные фото и видео съёмки. Используется повторно для записей видео-презентаций, интервью, корпоративных фотографий (например, фотография для поздравительной открытки с поздравлениями от всего коллектива). Так же современные технологии позволяют сделать пресс-волл с закруглением, что нередко используется на выставках в угловых выставочных - боксах (площадка для одной организации).

Размер бокса весьма маленький и нужно уместить все сопутствующие материалы внутри. Пресс-волл деликатно решает проблему, большое печатное полотно играет роль фона и информационной площадки. Да и желающие могут сделать фотографию на память - что тоже является своего рода продвижением компании. Реклама в газетах и журналах - уникальный вид коммуникации в печатной рекламе. Организация обращается к аудитории по средствам издания (через газету или журнал).

Главный плюс такой рекламы - это охват, многократное повторение сообщения, привязка к определённой категории, что упрощает поиск. Особенно ярко эти преимущества выражены в глянцевых журналах, к ним же добавляется точный выход на целевую аудиторию, чем не может похвастаться газета. И если журнальная аудитория готова уделить время на изучение рекламы, то аудитория газет, зачастую просто игнорирует, пролистывает страницы с рекламой.

Как и у любого другого товара у газет и журналов есть уже своя сформированная аудитория, что значительно облегчает поиск места под рекламу заказчику. Люди, покупающие газеты имеют тенденцию приносить их домой, и какое- то время они еще востребованы, а аудитория журналов обычно коллекционирует выпуски - то есть эти аудитории неоднократно просматривают одно рекламное сообщение. В отличие от телевидения и радио, человек в любой момент может вернуться к рекламному сообщению для первичного или же повторного ознакомления. И учитывая, что рекламное место покупается на определенный срок в СМИ, можно быть уверенным, что реклама себя оправдает.

О частоте повторения можно судить по частоте изданий газет и журналов: ежедневные, еженедельные, ежемесячные, квартальные, полугодичные (пример: Вестник Волгоградской академии МВД России - выходит раз в пять месяцев; По заявлению главного редактора «Афиша-Город» - периодичность изданий будет 4 раза в год, начиная с 2016 года». Апеллируя к данной информацией мы можем рассчитать момент воздействия рекламного сообщения на аудиторию).

Бич всех печатных изданий - это прогресс. Современные виды рекламирования постепенно вымещают газеты и журналы. Человечество переходит в эру интерактивности, все чаще люди обращаются за помощью к крупным интернет поисковикам, которые по максимуму стараются упростить поиск товаров и услуг, нежели к печатной рекламе в изданиях. Но, не смотря на все, совсем отказаться от печатной рекламы, пока не возможно. Главным аспектом этого вида рекламы является, широта его применения. В зависимости от целей, есть возможность подобрать экономную и эффективную полиграфию.

Раздаточный материал хорошо подходит для привлечения внимания конкретной аудитории, или широкой аудитории, которую объединяет один общий интерес. Сувенирная продукция - отлично подходит тем, кто уже вышел на аудиторию и активно с ней работает. Главная задача этого вида - поддержание или повышение лояльности клиента, путем регулярного визуального напоминания об организации [13, с.42].

Наружная реклама - подходит для охвата большой аудитории с разными интересами, сильно отличающимися друг от друга. Наружная реклама должна проинформировать о чем-либо или привлечь внимание и побудить к действиям. Реклама в периодических изданиях подходит тем, чья аудитория пересекается с аудиторией носителя. Печатная реклама, как и любая другая, любит нестандартный подход к решению простых задач.

Шаблонные решения - действенны, но аудитория быстро привыкает к ним и их эффективность снижается. За счет своего многообразия, этот вид не редко применяется для решения подобных задач. В поисках таких решений обращаются к дизайнерам, верстальщикам, копирайтерам, чья задача сделать рекламный продукт заметным и выделяющимся в конкурентной среде. В основе этих задач лежит - макетирование печатной продукции, которая отталкивается от основных принципов разработки дизайна.

1.2 Факторы, определяющие состав и границы аудитории

Исследования средств массовой информации с позиций различных социологических теорий и вызванных ими интерпретаций строятся на заключении о существовании противоречий в определении природы аудитории как специфического социального феномена. Является, но лишь у СМИ, ориентированных на целевую аудиторию с общими социальными характеристиками, состоящую из людей с едиными информационными интересами, которые обусловлены общностью социальных статусов. Так, досуговая пресса адресована (в том числе) группам людей, ориентированных на определенные деятельностные практики проведения свободного времени, которые сами по себе являются ценностью, определяют культуру социальной группы и образ жизни ее членов, формируют образцы и стандарты группового поведения.

Понятие целевой аудитории как определенного набора социальных характеристик («социального портрета») применяется при определении аудитории отдельного СМИ (например, «целевая аудитория журнала ”Рыболов“) или типа СМИ (например, «целевая аудитория компьютерных журналов»). Однако основным потребителем информации досуговых СМИ является массовая аудитория, порожденная массовой культурой как типом производства культурных ценностей, рассчитанных на массовое потребление. Именно потребление является главной целью производителей предметов массовой культуры [13, с.62].

Для массовой аудитории характерны неоднородность, рассредоточенность и анонимность. Массовая коммуникация является той питательной средой, в которой распространяются образцы поведения и происходит воспроизводство «массы». Среди позитивных результатов «омассовления» культуры и общества отмечается усиление роли СМИ в процессе демократизации, реализации концепции «четвертой власти», повышение эффективности социального контроля над политическими и экономическими институтами, формирование гражданского общества. Среди негативных сторон развития массовидных тенденций выделяется использование информации для манипулирования общественным сознанием, деградацию духовной жизни, опасность формирования нового «информационного» тоталитаризма.

Массовая аудитория в «негативных» концепциях представляет собой пассивный, безвольный и в то же время лояльный продукт массовой культуры. Такая аудитория выступает как множество уверенных в своей самостоятельности, но в действительности легко манипулируемых и податливых к идеологическому воздействию массовой информации индивидов. Так в среде массовой аудитории формируется, например, «телевизионный потребитель», покупающий не реальные товары, а их телевизионные имиджи. Досуговая пресса в условиях массового общества с такой точки зрения является средством концентрации культурно-символического капитала, суть которого заключается в умении угождать и потакать большинству (или представлению о большинстве, образ которого создается СМИ).

Таким образом, любые идеи и ценности приспосабливаются к среднему уровню восприятия и понимания посредством использования доступных «массе» лозунгов, символов и категорий. Массовую аудиторию, так же как и целевую, необходимо рассматривать через призму социальных характеристик, но в отличие от нее, масса описывается средними значениями показателей, как правило, демографических (пол, возраст, место жительства и т. п.).

В данной сфере уже осуществляется деятельность СМИ, ориентирующихся на массовую аудиторию и стремящихся к максимально возможному ее расширению. Одно из оснований для типологии СМИ представляют характеристики аудитории. Ориентация на целевые группы в составе аудитории предполагает выделение такой базовой характеристики, которая определяет тип издания, например: женская, молодежная, деловая, оппозиционная, либеральная пресса и т.д. Но для описания аудитории СМИ одной базовой характеристики недостаточно, в любом случае произведения журналистики адресуются читателю, слушателю, зрителю, обладающему набором характеристик - социальных статусов.

Социальные характеристики аудитории условно можно разделить на несколько групп: социально-демографические (пол, возраст, место жительства и др.), социально-профессиональные (профессия, род занятий, профессиональный статус и др.), социокультурные (образование, вероисповедание, субкультурные и контркультурные особенности, формы проведения досуга и др.), политические и идеологические (партийность, политическая активность, идеологическая ориентация и др.), потребительские (уровень дохода, потребления товаров и услуг).

Основной группой характеристик аудитории досуговых СМИ являются социокультурные, однако следует учитывать, что подобный тип СМИ нередко ориентируется как на социокультурные (занятие как досуг), так и на профессиональные (занятие как профессия) характеристики. К подобным СМИ можно отнести многие специализированные издания.

Все вышеперечисленные характеристики аудитории выделены на основании положения о том, что обращение читателей, радиослушателей или телезрителей к массовой информации обусловлено в первую очередь их социальными статусами. Однако далеко не всегда социальные характеристики приводят к обращению к соответствующим СМИ. Поэтому необходимо выделение еще одной, особой группы характеристик аудитории - психологических. К ним относятся: мотивы выбора СМИ и отдельных материалов, особенности восприятия, понимания и использования информации.

К психологическим характеристикам следует отнести главный мотив обращения аудитории к СМИ - информационный интерес, не имеющий социальной детерминации. Основанием для рассмотрения природы интереса служит положение о том, что главным условием его возникновения является принятие читателем (слушателем, зрителем) определенной роли. Определением процесса принятия роли следует считать понятие идентификации (самоидентификации), поскольку читатель (слушатель, зритель) рассматривается как активный, полноправный участник информационной игры, понимаемой в качестве одного из видов игры социальной [13, с.63].

Принятие роли в информационной игре проявляется, во-первых, как согласие со смыслом, которым наделяется образ (по признаку ценности, мотивации, идеала в качестве цели, средств), во-вторых, как соответствие определенному статусу (по признаку пола, возраста, национальности, образа жизни, форм проведения досуга и т.д.). Роли, предлагаемые аудитории, различаются по степени разнообразия вариантов проявления и функциональной сложности. Это роли - роль-функция (игра по правилам, заданным медиапроизведением), роль-персона (здесь большую роль играют идеальные представления человека, который играет воображаемые роли), роль-образ (определенная позиция по отношению к автору текста или тому, кто высказывается в радио- и телеэфире), роль-автор (когда адресат соучаствует в создании произведения). Информационные запросы аудитории (по крайней мере в настоящее время) не влияют на отступления от общекультурных норм.

Аудитория активно реагирует на них, что отражается на рейтингах, но потом быстро устает, отступления «приедаются», и СМИ вынуждены предлагать что-то новое. Тем самым аудитория в отношении СМИ «вторична», она реагирует лишь на то, что предлагается, имеется в наличии. Поэтому использовать понятие «информационные потребности» в исследованиях, преследующих цель изучить модификации СМИ в соответствии с интересами аудитории, неэффективно, поскольку потребители информации апеллируют к уже имеющимся образцам и стандартам информационных продуктов.

СМИ, стремящиеся к количественному росту аудитории, в таких условиях начинают эксплуатировать эмоции страха, агрессии, сексуальности и т.п. Механизмы, которые используются для привлечения адресата, связаны уже не с его социальными, а с психологическими особенностями, и определяются не его «реальным» влиянием, а «виртуальным».

1.3 Методы изучения аудитории печатных СМК

Формативное исследование, именуемое в коммерческом маркетинге исследованием потребителей или маркетинговым исследованием, проводится с целью получения более подробной информации о целевой аудитории и факторах, определяющих текущее поведение ее членов, для разработки идей и мероприятий кампании, нацеленных на достижение желаемого изменения ситуации в соответствии с целями кампании. В ходе формативного исследования рассматриваются следующие ключевые вопросы:

- каковы особенности поведения целевой аудитории в настоящее время;

- каковы (субъективные) препятствия и стимулы изменения поведения;

- что может помочь в преодолении препятствий и усилении стимулов;

- как целевая аудитория обменивается информацией и усваивает новую информацию, идеи и поведение [13, с.83].

Существуют два основных метода исследования рынка: качественный (сбор описательных данных) и количественный (сбор главным образом количественных данных). Иногда проводятся квазиколичественные исследования. Каждый из этих методов направлен на получение различных видов информации, поэтому вы можете использовать комбинацию методов для получения более полного портрета вашей целевой группы.

Ниже предложены определения и описания этих методов исследования рынка и более подробная информация о том, как проводятся исследования такого рода. Качественные исследования Качественные исследования позволяют собрать данные о восприятии, мотивации и поведении людей. Они отвечают на вопросы «почему», «когда» и «каким образом». Наиболее распространенными инструментами качественных маркетинговых исследований являются фокус-группы и индивидуальные глубинные интервью. Среди других методов можно назвать ведение дневников и регистрационных журналов, экспертные оценки и тесты понимания.

Также могут быть полезными следующие инновационные методики:

- беседы с парами лучших друзей (обычно подростками или детьми предподросткового возраста) - для обсуждения деликатных вопросов;

- наблюдение в домашней обстановке - вы получаете разрешение провести один или два часа в доме какого-либо лица для изучения его привычек и поведения;

- видео-журналы - участникам предоставляются видеокамеры или фотоаппараты для записи и отслеживания своей повседневной обстановки и обычных занятий [13, с.63].

Ниже приводятся рекомендации по проведению качественных исследований.

1) Определите, где вы можете собрать наиболее полные данные о целевой аудитории. В какой стране, регионе или местности? Изучите общественные институты и группы, культурные влияния, экономику и даже географию для выяснения того, каким образом перечисленные факторы влияют на информированность, осведомленность и убеждения целевой аудитории.

2) Отберите небольшую группу людей, состоящую из типичных представителей вашей целевой аудитории. Эта группа должна быть репрезентативной.

3) Организуйте дискуссии в фокус-группах, проводите индивидуальные интервью или наблюдайте за поведением целевой аудитории в домашней обстановке, школах, торговых центрах, супермаркетах или других местах, а после наблюдений попросите участников ответить на интересующие вас вопросы.

4) Постарайтесь сделать так, чтобы участник или участники чувствовали себя комфортно. Обсуждения должны носить относительно свободный характер, чтобы люди могли отвечать на вопросы по своему усмотрению, а не выбирали из списка возможных ответов.

5) Используйте планы обсуждения при проведении дискуссий или интервью (руководства для ведущих), что позволит задавать только те вопросы, которые имеют отношение к целям исследования. При этом не следует слепо придерживаться установленной очередности вопросов - она может изменяться в зависимости от хода дискуссии (для получения более подробной информации о руководствах для ведущих см. этап 5 в разделе «Проведение фокус-групп и индивидуальных глубинных интервью» данной главы).

Качественные исследования позволяют получить подробную информацию, имеющую большое значение для понимания целевой аудитории, но их результаты не поддаются количественной оценке и не могут быть подвергнуты статистическому анализу или спроецированы на всю группу людей, представителями которой являются участники исследования. Участники не представляют собой репрезентативную выборку, их количество является относительно небольшим, и им задаются неодинаковые вопросы. Даже самые результативные и масштабные качественные исследования не позволяют спроецировать их результаты и заключения на всю целевую аудиторию. Для этого требуется проведение количественных исследований. В следующем разделе мы рассмотрим методы проведения фокус-групп и индивидуальных интервью.

молодежный сегмент печатный коммуникация metro



2. Исследование аудитории

2.1 Характеристика предприятия или газеты

«Metro» -международная бесплатная газета для пассажиров. Ежедневно в Москве и Санкт-Петербурге, еженедельно в Воронеже, Челябинске, Казане и др. Включает в себя международные новости, репортажи, гороскоп, новости спорта, авторские колонки журналистов и авторитетные мнения экспертов.

Тематика издания: информационно-развлекательная рекламная газета;

Тираж:450000 экз. в Москве;

Объем: от 16 полос (в зависимости от количества рекламы);

Формат: А3;

Распространение: бесплатно на 147 наиболее проходимых станциях метрополитена с 7:00-11:00.

После 8 утра, в автомобильных пробках (более 120 точек и 30000экземпляров);

География распространения: Москва, Санкт-Петербург, Казань, Екатеринбург, Челябинск, Омск, Воронеж, Новосибирск.

Распространение бесплатной рекламной прессы началось во время экономического подъема. Особое внимание бесплатной прессе уделялось в тех городах, которые смогли к рекламным материалам добавить информацию о популярных городских развлечениях.

В США они назывались шопперами (shoppers), так как были связаны с рекламой крупных супермаркетов. Вскоре выяснилось, что наиболее эффективно распространять рекламные газеты в торговых центрах, в метро. Успех рекламной прессы cподвиг команду стокгольмских журналистов к идее создания ежедневной-бесплатной газеты которая будет финансироваться за счет рекламы, отличием которой стало-содержание.

В 1995 году в Стокгольме вышел первый номер бесплатной информационной газеты «Метро», которая распространялась в общественном транспорте шведской столицы. Тематика газеты рассказывает обо всем - от текущих событий внутренней политики до проблем культуры, экологии, развлечений. Газета носит таблоидный формат, который оказался 62 ближе к ежедневной информационной, чем развлекательной газете.

Плюсом издания стало - четкое представление своей целевой аудитории, поскольку выявить демографические и социальные характеристики людей, которые используют городской транспорт не сложно. Под нее и была получена реклама-услуги мобильной связи и городских ресторанов, видеокассеты и компакт-диски, услуги туристических фирм и агентств по аренде жилья.

К концу 2001 года газеты «Метро» с одинаковым логотипом, но разными содержанием и рекламой, отражающими события своих городов, издавались в 15 странах и 20 городах. В 1997 году группа частных лиц из Санкт-Петербурга, впечатлённых успехом газеты «Metro» в Стокгольме, решили запустить в северной столице России аналогичный проект. Они заключили договор на распространение газеты в метрополитене Санкт-Петербурга и зарегистрировали в Роспатенте свои права на газетные бренды Metro и Метро на территории всей России. 21 марта 1997 года вышел в свет первый номер еженедельной (с 2004 г. - ежедневной) газеты «Метро в Санкт-Петербурге» [19].

В 2005 году концерн Metro International выкупил права на бренды Metro и Метро на территории России у петербургских издателей и заключил с ними договор франшизы; так газета стала частью мировой сети газет Metro, и 26 сентября 2005 года вышел в свет первый её номер с международным зелёным логотипом. C 2009 года основным владельцем компании «Metro- Петербург» стал концерн Metro International (выкупивший у основателей компании контрольный пакет акций).

Тиражи и аудиторные данные распределились следующим образом:

- Тираж ежедневной газеты «Метро Москва» - 510 000 экземпляров Ежедневная аудитория газеты (по данным замеров TNS Media) - 1 081 300 человек.

- Тираж ежедневной газеты «Метро в Санкт-Петербурге» - 330 000 экземпляров. Ежедневная аудитория в Петербурге насчитывает более 697 300 человек.

- Тираж еженедельника «Metro-Новосибирск» - 90 000 экземпляров. Аудитория номера в Новосибирске -164 800 человек.

- Тираж еженедельника «Metro-Екатеринбург» - 100 000 экземпляров.

- Тираж еженедельника «Metro-Омск» - 70 000 экземпляров.

- Тираж еженедельника «Metro-Челябинск» - 100 000 экземпляров.

- Тираж еженедельника «Metro-Воронеж» - 100 000 экземпляров.

- Тираж еженедельника «Metro-Казань» - 280 000 экземпляров.

- Тираж еженедельника «Metro-Ростов-на-Дону» - 80 000 экземпляров.

Metro International - это шведская медиакомпания, зарегистрированная в Люксембурге. Основной вид деятельности это выпуск группы изданий Metro. Мероприятия газеты «Metro»:

1. «Молоток»: Это массовая квест-игра где за один день люди могут попробовать себя в 20 разных профессиях. При входе, каждый получает стартовый капитал и трудовую книжку и далее каждый решает сам на что ему тратить эти деньги на учебу или развлечения. Когда заканчиваются деньги-можно пойти и заработать. Тот, кто заработает больше виртуальных денег, станет победителем квеста и получит ценный приз. Мероприятие проходило в 2015 году, 11 и 12 апреля, длилось 10 часов, стоимость билетов составляла 250 рублей. Проводилось оно в креативном пространстве «ТКАЧИ». Проанализировав около 500 отзывов в интернете (форумы, сообщество в «Vkontakte»), автор сделал вывод, что большинство людей были не довольны мероприятием, а именно: плохой организацией, тесным помещением, очередями на квесты.

Вследствие чего многим людям так и не удалось принять участие в играх - они шли домой, заплатив деньги зря. В качестве положительных отзывов можно отнести: хорошая идея мероприятия, цена билета, тем кому удалось принять участие - хорошее время провождения.

2. «Familly Day»: Это городской праздник для детей и родителей. Площадка фестиваля состоит из зоны активности, где размещаются шатры партнеров, лекторий где выступают лучшие детские психологи, педиатры и консультанты по детскому развитию, также есть зоны фудкорта, где можно перекусить, зона активности для детей разных возрастов, сцена, зона отдыха и зона матери и ребенка. Данное мероприятие проводилось в 2015 году и тогда посещаемость составила 30000 человек[19].

Целевая аудитория: данного мероприятия молодые пары с детьми до 12 лет беременные. В 2016 году 9 и 10 июля планируется повторить мероприятие. В отличии от 2015 года, в этом году мероприятие будет длится два дня.

3. 2Metro on stage». В 2013 году фестиваль прошел в Санкт-Петербурге и в Москве. В 2014 фестиваль «Metro on stage» прошел только в Москве. Где выступили: Дельфин, Тараканы, NEEDSHES, Triangle Sun, Fail и другие.

Конкурсы газеты «Metro»: Газета проводит конкурсы часто и много среди них такие как:

1. Фотоконкурс «Пасхальный кулич»: Те, кто хотели поучаствовать в этом конкурсе должны были прислать фотографии своих куличей на почту газеты Metro. Конкурс проходил с 15 апреля по 5 мая 2016 года. Авторы лучших фотографий получили наборы продукции от «Петербургского Мельничного Комбината» и форму для выпечки;

2. «Metro» супершеф-2016: Это ежегодный конкурс Metro Super Shef. Лучшие повара мира делятся своими лучшими рецептами и показывают кулинарное мастерство. Конкурс проходил с 5 по 28 апреля. Голосование проходило посредством голосов в социальных сетях, по хэштэгу #metrosuperchef. Главным призом стало кулинарное путешествие в Мексику;

3. Конкурс «Одно лицо»: Суть конкурса в том, что люди присылают фотографии себя и своих животных (кошек и собак, хомяков), которые похожи на своих хозяев. Тот, кто наиболее похож на своего питомца и стал победителем, его фотографию опубликовали в «Metro»;

4. «Ребята и зверята»: Желающий поучаствовать в конкурсе должен был посетить «ЭКзоопарк», сфотографироваться с одним из экзотическим животным, а затем прислать фотографию на почту газеты «Mеtro» или выложить в Instagram с хештегом #экзоопаркврио. Было выбрано 4 победителя, которые получили в подарок чемодан, а тот, кто занял первое место, получил годовой абонемент в Fitness House и сертификат в «РИО детям» для детей. [80]

Выяснено, что газета «Metro» нуждается в увеличении сегмента своей молодежной аудитории. Автором было решено сделать специальное мероприятие - рок-концерт, которое называется «MetROCK», направленное на расширение молодежной аудитории и информированность людей о том, что газету можно читать не только в метрополитене.

2.2 Исследование аудитории

Автор курсовой провел собственное исследование, а также с помощью интервью специалиста отдела СО и рекламы составил портрет покупателя. В результате анализа документов целевой аудитории можно выделить несколько ключевых групп:

1. От 18-34лет-26%, которые ведут активный образ жизни к ним можно отнести студентов, домохозяек, молодых мам, рабочих, служащих;

2. 25-55 лет (ядро 30-45)-56%, это женщины и мужчины, у которых доход средний и выше среднего, ведут активный и малоактивный образ жизни, к ним можно отнести руководителей, специалистов, рабочих (таблица 1).



Таблица 1

Характеристика целевой аудитории

Демографические характеристики	Психографические характеристики	Инфографические характеристики
от 16-19 лет - 4%, низкий доход.	Ценности: семья, здоровье, образование Образование: неполное среднее, среднее, средне-специальное Ведут активный образ жизни, школьники студенты.	Телевидение, онлайн СМИ, официальный сайт, группа в социальных сетях «Vkontakte»,» Facebook».
От 18-34лет-26%, средний доход.	Ценности: семья, здоровье, доход, образование; Образование: средне- техническое, неполное высшее, высшее Ведут активный образ жизни , студенты, домохозяйки, молодые мамы, рабочие, служащие	Телевидение, радио, печатные СМИ, онлайн СМИ, официальный сайт, группа в социальных сетях «Vkontakte», «Facebook».
25 -55 лет (ядро 30-45)- 56%, женщины и мужчины, доход средний и выше среднего.	Ценности: семья, здоровье, доход; Образование: средне техническое, высшее; Ведут активный и малоактивный образ жизни, руководители, специалисты, рабочие.	Печатные и онлайн СМИ, официальный сайт, группа в социальных сетях с «Vkontakte», Facebook, радио, телевидение
55 лет и более-14% , женщины и мужчины, средний доход.	Ценности: семья, саморазвитие, здоровье; Ведут малоактивный образ жизни, пенсионеры, безработные	Печатные СМИ, радио, телевидение.

Мужчин: 44% Женщин: 56%. В результате анализа автором работы было решено расширять сегмент аудитории от 18-34 лет (молодежь), который составляет только 26% и именно он является самым ключевым в редакции

2.3 Результаты исследования и рекомендации

На основании выявленных проблем и поставленных целей, задач для каждой целевой аудитории была разработана собственная стратегия и тактики с учетом всех выявленных в исследовании медиапредпочтений. Также для данного специального мероприятия автор выделил следующие общие стратегии:

1. Стратегия, направленная на увеличение сегмента молодой аудитории газеты «Metro»;

2. Стратегия, направленная на информированность людей о том, что газету «Мetro» можно читать не только в виде газеты в метро, но и на сайте, через мобильное приложение и социальные сети;

3. Стратегия, направленная на повышение информированности людей о распространении газеты [19].

1. Целевая аудитория: Молодежь от 18-34лет которая ведет активный образ жизни.

Каналы коммуникации: Телевидение, радио, печатные СМИ, онлайн СМИ, официальный сайт, группа в социальных сетях «Vkontakte», «Facebook».

Тактика: Специальное мероприятие - проведение рок-концерта open air; Конкурсы-розыгрыш билетов; Активный спорт-катание на скейтбордах; Медиатактика - публикации в онлайн и печатных СМИ; рассылка пресс- релизов собственного специального мероприятия.

2. Целевая аудитория: Люди от18-34лет и от 35-55 лет, ведущие активный и малоактивный образ жизни. Молодые мамы, домохозяйки, студенты, адио, печатные СМИ, онлайн СМИ, официальный сайт, группа в социальных сетях «Vkontakte», «Facebook».

Тактика:

- До специального мероприятия будем использовать площадку для анонсов и конкурсов по концерту, что увеличит посещаемость и осведомленность об этих возможностях;

- Во время проведения рок-концерта сделать онлайн трансляцию через официальный сайт газеты «Metro». Оперативно будут появляться новости и видео;

- После окончания мероприятия буду выставлены фото в социальные сети.

3. Целевая аудитория: Люди от18-34лет и от 35-55 лет, ведущие активный и малоактивный образ жизни. Молодые мамы, домохозяйки, студенты, рабочие, руководители, специалисты.

Каналы коммуникации: Телевидение, радио, печатные СМИ, онлайн СМИ, официальный сайт, группа в социальных сетях «Vkontakte», «Facebook».

Тактика: Специальное мероприятие-проведение рок-концерта, поставить около сцены и по всему парку несколько стоек с газетами и выпустить маленькие буклеты «Где можно почитать газету «Metro» если ты не ездишь на метро».



Заключение

Во втором разделе работы был дан ситуационный анализ деятельности газеты «Metro», который продемонстрировал незначительные проблемы в издании, такие как малый сегмент молодежной аудитории и низкая информированность людей о распространении газеты. Ситуацию можно назвать проактивной и для продвижения газеты с целью устранения имеющихся проблем было разработано благотворительное специальное мероприятие, представленное во втором разделе.

Мероприятие «MetROCK», направленно на решение трех проблем, которые были выявлены в результате SWOT-анализа - малый сегмент молодой аудитории, ограниченная информированность о месте получения газеты и наличие у людей представления, что «Metro» можно читать только в виде газеты в метро. Были проведены исследования, которые позволили верно описать профиль целевых аудиторий и осуществить выбор каналов коммуникаций для каждой целевой группы общественности.

По отношению к каждой целевой группе были разработаны темы, стратегии и тактики. Также в работе приведен календарный план и бюджет специального мероприятия, описаны методы оценки эффективности, которую необходимо провести по окончании проведения мероприятия. В ходе проведения специального мероприятия газета «Metro» приобретет ряд преимуществ:

- Расширит сегмент своей молодежной аудитории;

- Повысит информированность людей о том, что газету «Мetro» можно читать не только в виде газеты в метро, но и на сайте, в социальных сетях и через мобильное приложение;

- Повысит информированность людей о распространении газеты.



Список использованных источников

1. Закон РФ «О средствах массовой информации»

2. Бузин В.Н. Медиапланирование. Теория и практика / Т.С. Бузина. -- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. -- 495 с.

3. Воскресенская Н.Г., Фирулина Е.Г. Медиаметрические исследования целевой аудитории: методика количественного анализа: Учебно-методическое пособие. - Нижний Новгород: Нижегородский госуниверситет, 2014. - 66 с.

4. Голикова Д.А. Рынок рекламы в РФ в момент кризиса // Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития. - Новосибирск: ООО «Центр развития научного сотрудничества», 2016. - №29. - С. 30-34.

5. Горлевская Л.Э. Рынок рекламы в условиях кризиса // Друкеровский вестник. Новочеркасск: Южно-Российский государственный политехнический университет (НПИ) им. М.И. Платова, 2015. - №1. - С. 30 - 38.

6. Денисова М. Бобров А. Технологии рейтингов [Электронный ресурс]

7. Ерошкина, Е.А. Ефремов, И. Климина, С. Фрейдлин. Сегментирование рынка Российской прессы: концептуальный подход - М.: ООО «НИПКЦ Восход-А», 2011. - 312 с.

8. Ефремов А.В. Рекламный рынок прессы. Прошлое, настоящее и будущее. - М.: ООО «НИПКЦ Восход-А», 2013. - 176 с.

9. Кметь Е.Б. Маркетинговые коммуникации: теория, практика, управление: Учебник для магистрантов / Е.Б. Кметь; Дальневост. федерал. ун-т. - Владивосток: Дальневост. федерал. ун-т, 2016. - 171 c.

10. Козырь Н.С. Рынок периодической печати в России: состояние и перспективы развития / Н.С. Козырь, Е.Н. Блоха // Региональная экономика: теория и практика. - М.: Финансы и кредит, 2015. - №28 (403). - С. 40-53.

11. Красова К.А. Рынок рекламы в России // Социально-экономическое развитие России: проблемы и перспективы развития: Сборник научных трудов / Под общ. ред. О.В. Рудаковой. - Орел: Орловский государственный институт экономики и торговли, 2015. - С. 129-133.

12. Кушнир И.В. Связи с общественностью: самое главное. Курс лекций / И.В. Кушнир. -- М.: ИЭиП, 2013. -- 383 с.

13. Кравченко А.И. Методология и методы социологических исследований: учеб. - М.: Юрайт, 2014. - 832 с.

14. Марченко О.Г. Маркетинг предложения новых туристских пакетов, влияющих на посещение приморского края туристами из приграничных государств // Фундаментальные исследования. - 2016. - №8. - С. 186-190.

15. Официальный сайт агентства Ex Libris [Электронный ресурс]

16. Официальный сайт компании Synovate Comcon [Электронный ресурс]

17. Официальный сайт компании Медиалогия [Электронный ресурс]

18. Официальный сайт центра мониторинга СМИ «СМИМОНИТОР» Электронный ресурс]

19. Официальный сайт газеты

20. Полуэхтова И.А. Социология массовых коммуникаций: курс лекций: в 2 ч. Ч. 1 / И.А. Полуэхтова. -- М.: Изд-во Моск. гуманит. ун-та, 2012. -- 96 с.

21. Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям / Под общ. ред. В.В. Григорьева. - М., 2016.

22. Социология журналистики: учебник для бакалавров / под ред. С.Г. Корконосенко. -- 2-е изд., перераб. и доп.-- М.: Издательство Юрайт, 2013. -- 421 с.

Размещено на Allbest.ru