Анализ сегментирования товарных рынков и особенности его проведения в маркетинговой практике промышленных организаций

Данные по количеству Заказчиков, в зависимости от характера конечного использования редукторов представлены в таблице 2.4.

Таблица 2.4 - Количеству Заказчиков, в зависимости от характера конечного использования

Примечание - Источник: [собственная разработка предприятия].

Понятно, что в основном Заказчики ИП «Промышленные компоненты» являются конечными потребителями редукторов и мотор-редукторов. И только 7 Заказчиков являются производителями комплектного оборудования. Именно в эту 7 входят 4 из 5 Заказчиков, приносящих наибольший доход предприятию и занимающих самую большую долю в общем объеме заказов. Именно они совершают самое большое количество заказов на самые крупные суммы. Это обусловлено тем, что для успешной производственной деятельности производителям комплектного оборудования постоянно необходимо пополнять свои запасы, в то время как конечным пользователям новые редукторы необходимы лишь в случае выхода из строя старых редукторов, ввода новых производственных линий и создания запаса на случай поломки.

2.2.4 Сегментирование клиентов по степени новизны клиента

Сегментацию по данному признаку на ИП «Промышленные компоненты» проводят для собственных целей, не включая данные в отчет для головного предприятия.

«Новыми» принято считать клиентов, заключивших договор на одну отгрузку.

«Старыми» считаются клиенты, заключившие договор на уже более чем одну отгрузку.

Информация о количестве «старых» и «новых» клиентов, а также об их доле в общем количестве представлена в таблице 2.5.

Таблица 2.5 - Количество Заказчиков и их доля в общем объеме в зависимости от степени новизны клиента

Примечание - Источник: [собственная разработка предприятия].

Данные по таблице отражены в диаграмме на рисунке 2.4.

Рисунок 2.4 - Доля Заказчиков в общем объеме в зависимости от степени новизны клиента

Примечание - Источник: [собственная разработка предприятия].

Из диаграммы видно, что «новые» заказчики составляют 30.9091% в общем количестве заказчиков, а «старые» - 69.0909. Именно в состав «старых» заказчиков в соответствии с данными клиентской базы предприятия входят заказчики, имеющие самый большой объем заказов, а вот сегмент «новые» составляют в основном заказчики, приносящие предприятию заказы на сумму не превышающую 10 млн.руб. и имеющие суммарную долю в общем объеме заказов 7.7129%.

2.2.5 Определение целевого рынка и целевого сегмента на ИП «Промышленные компоненты»

В соответствии с данными, представленными в клиентской базе данных ИП «Промышленные компоненты» целевым рынком предприятия является внутренний рынок Республики Беларусь. ИП «Промышленные компоненты» работает и на европейский рынок, но для них у предприятия существует отдельная база, которая в силу своей конфиденциальности недоступна для рассмотрения в данной курсовой работе.

Для большего удобства, при разделении клиентов на сегменты, все данные на ИП «Промышленные компоненты» сведены в таблицу 2.6.

Таблица 2.6 - Сводная таблица

Примечание - Источник: [собственная разработка предприятия].

Основным критерием для разделения клиентов на сегменты на ИП «Промышленные компоненты» является объем заказов в стоимостном выражении и доля данных заказов в общем объеме заказов. Всего выделено 6 сегментов.

В первый сегмент попали самые высокодоходные Заказчики, имеющие наибольшую суммарную долю в общем объеме заказов, являющиеся постоянными клиентами предприятия и заказывающие в основном редукторы для производства комплектного оборудования. Для данного сегмента характерна необходимость срочного выполнения заказа. Заказчики из данного сегмента работают по предоплате, что, в связи со значительным количеством отгрузок, уменьшает риск дальнейшей неоплаты заказа.

Во второй сегмент попали Заказчики также с достаточно большим объемом заказа в стоимостном выражении, но с меньшей долей в общем объеме, чем у первого сегмента при равном количестве предприятий, входящих в состав сегмента. Второй сегмент также меньше по объему заказов в стоимостном выражении и доле в общем объеме, чем третий сегмент. Для второго сегмента характерны заказы общих, специальных и совмещенных партий редукторов. Все клиенты работают по предоплате. Клиенты в данном сегменте - конечные потребители.

Заказчики из третьего сегмента делают заказы на суммы в рамках от 20 до 50 млн.руб., но за счет своей многочисленности они обеспечивают большую долю в общем объеме заказов чем второй сегмент. В третий сегмент входят как конечные потребители, так и Заказчики, приобретающие редукторы для производства комплектного оборудования. Также все Заказчики работают по предоплате. Большинство заказов являются срочными. В отличие от второго сегмента, в третьем присутствуют как «Старые», так и «Новые» Заказчики.

Четвертый и пятый сегменты незначительно отличаются по доле в общем объеме заказов, но существенно разняться по количеству Заказчиков, входящих в сегменты: в четвертом их 10, а в пятом в два раза больше - 20. Данные сегменты схожи по назначению редукторов, по степени новизны клиентов, но различны по характеру конечного использования. Среди Заказчиков пятого сегмента только конечные потребители.

Шестой сегмент самый малочисленный и низкодоходный. Все Заказчики являются новыми и конечными потребителями.

На ИП «Промышленные компоненты» применяется стратегия концентрированного охвата рынка. В основном предприятие концентрирует внимание на первых трех сегментах - как самых прибыльных и имеющих большие доли. Так же данный охват рынка обоснован тем, что предприятие небольшое и не располагает достаточно большими финансовыми средствами, чтобы работать на всех сегментах. Редукторы и мотор-редукторы отличаются друг от друга по конструкции и поэтому в этом случае, также больше подходит концентрированный маркетинг. На предприятии большое внимание уделяется репутации, престижности. Девизом головного предприятия «SEW-EURODRIVE», а как следствие и его филиалов, является «Мыслить глобально, действовать локально».

2.2.6 Позиционирование ИП «Промышленные компоненты»

Как уже было сказано ранее ИП «Промышленные компоненты» производит и реализует цилиндрические, конические, червячные, плоские редукторы и мотор-редукторы, планетарные мотор-редукторы, индустриальные редукторы, мотор-редукторы асептического исполнения. Достойных конкурентов на рынке редукторов в Республике Беларусь предприятие не имеет.

На выбранных по потребительскому измерению сегментах ИП «Промышленные компоненты» позиционирует себя по соотношению «цена/качество». Редукторы и мотор-редукторы имеют более высокую цену, чем у конкурентов, так как потребителю предлагается высокое качество. Оно подтверждено «Сертификатом испытания редуктора», в котором отражены все основные показатели, влияющие на качество (диаметры наружные и внутренние зубчатых валов и зубчатых колес, длины общей нормали зубчатых валов и зубчатых колес, диаметры полого вала в различных сечениях и т.д).

Также предприятие позиционирует себя по использованию или применению редукторов. Основной акцент делается на специфических особенностях их использования.

В настоящее время выпускаются редукторы, которые эффективно работают в различных агрессивных средах.

Если редуктор подвержен воздействию атмосферных условий, то он выполняется со специальной защитой (корпус покрыт специальным антикоррозионным лакокрасочным покрытием, не подверженным влиянию атмосферных условий; при работе в низких (отрицательных температурах) для улучшения запуска в работу редуктора применяются специальные смазочные минеральные масла с предварительным электроподогревом или синтетические масла, выдерживающие свои свойства при температуре -50°С; электродвигатель выполнен во влагозащищенном исполнении). Наряду со стандартным лакокрасочным покрытием (1 грунтовой слой, 1 покровный слой однокомпонентной краски) предусмотрена такая опция, как антикоррозийное лакокрасочное покрытие OS1 (1 грунтовой слой, 1 слой двухкомпонентной грунтовки, 1 покровный слой двухкомпонентной краски),OS2 (1 грунтовой слой, 2 слоя двухкомпонентной грунтовки, 1 покровный слой двухкомпонентной краски),OS3 (1 грунтовой слой, 2 слоя двухкомпонентной грунтовки, 2 покровного слоя двухкомпонентной краски).

Стандартное лакокрасочное покрытие используется для нормальных внешних условий, OS1- для незначительного влияния окружающей среды, OS2 - для умеренного влияния и OS3 - для значительного влияния окружающей среды.

Данное покрытие соответствует требованиям EN (европейский стандарт) и ISO 12 944-2 (международный стандарт). [4, с.83]

При работе редуктора в шахтах, он выполнен во взрывозащищенном и пожарозащищенном исполнении.

При использовании редукторов в химической промышленности (работа в агрессивной химической среде) они окрашиваются специальными красками, стойкими к агрессивному химическому воздействию.

Сегодня предприятие готово предложить множество модификаций своего товара. Оно выпускает на рынок мотор-редукторы, которые имеют пожаробезопасные корпуса или встроенные преобразователи частоты.

Редукторы оказывают минимальное негативное влияние на окружающую среду и на человека, т.к. материалы, используемые в производстве редукторов, могут быть подвержены вторичной переработке и использованию.

3. Совершенствование организации сегментации рынка на ИП «Промышленные компоненты»

Ранее в главе 2 был рассмотрен процесс осуществления сегментации рынка ИП «Промышленные компоненты». Как было отмечено выше, сегментирование рынка предприятия осуществлялось на основе клиентской базы. База включает в себя Заказчиков рынка редукторов Республики Беларусь.

Для совершенствования сегментирования рынка на ИП «Промышленные компоненты» можно внести ряд предложений и рекомендаций.

1. Для облегчения процесса сегментации на предприятии возможно установить специальное программного обеспечения. Такое как:

- STATISTICA - пакет для всестороннего статистического анализа, разработанный компанией StatSoft. В пакете STATISTICA реализованы процедуры для анализа данных(data analysis), управления данными (data management), добычи данных (data mining), визуализации данных (data visualization);

- SPSS - компьютерная программа для статистической обработки данных, один из лидеров рынка в области коммерческих статистических продуктов, предназначенных для проведения прикладных исследований;

- Возможно для ИП «Промышленные компоненты» в связи с небольшим объемом информации специализированные программы и несколько дорогостоящи. Тогда следует обратить внимание на Excel с включенными пакетами анализа - это будет значительно проще и дешевле, но все же эффективнее, чем совершать выборку и выделять сегменты вручную.

2. При условии использования Excel с включенными пакетами анализа на ИП «Промышленные компоненты» можно разделить клиентов по двум показателям:

- Класс «АВС» - данная классификация определяет влияние результатов работы с клиентом на общий результат работы предприятия. Реализация АВС-анализа математически проста и может быть выполнена с помощью Excel. Для этого необходимо выстроить список клиентов по убыванию величины оборота. Для ИП «Промышленные компоненты» это не является проблемой, т.к. клиентская база предприятия выстроена именно по принципу убывания объема заказов в стоимостном выражении. Первые 50% итоговой суммы образуют А-класс, от 51% до 79% - В-класс, оставшиеся клиенты будут относиться к С-классу.

В некоторых случаях, например при желании изменить минимальную сумму закупки, можно выделить класс D. Процентное соотношение по количеству клиентов эффективнее всего определять, учитывая условия работы на предприятии.

- Класс «XYZ» - алгоритм проведения данного анализа состоит из четырех этапов: определение коэффициентов вариации; группировка в соответствии с возрастанием коэффициентов вариации; распределение по категориям X,Y,Z; графическое представление результатов анализа.

Категория X - клиенты, характеризующиеся стабильной величиной потребления, незначительными колебаниями в его величине. Значение коэффициента вариации находится в интервале от 0% до 10%.

Категория Y - клиенты, характеризующиеся изменением потребности в товарах и средними возможностями прогнозирования данного изменения. Значение коэффициента вариации -- от 10 до 25 %.

Категория Z - клиенты, продажи которым нерегулярны, точность прогнозирования невысокая. Значение коэффициента вариации - свыше 25%.

Совместный ABC-XYZ классификация позволяет разбить данные на 9 групп в зависимости от вклада клиентов в выручку компании (АВС) и регулярности покупок совершаемых клиентами (XYZ).

Таким образом, видно, что АВС-XYZ классификация клиентов производится по одному из параметров: выручка, валовая прибыль или количество продаж.

3. Также на предприятии можно провести BCG анализ клиентской базы. Производится комплексный анализ клиентской базы на основе АВС-XYZ классификации клиентов. Выводится информация как о текущей классификации клиентов в соответствии с проведенной АВС/XYZ классификацией, так и информация о динамике изменения клиентской базы. На основе этих данных производится комплексный анализ клиентской базы (BCG).

В отчете показывается количество потенциальных клиентов и количество клиентов по каждой группе BCG-анализа.

- Звезды - клиенты, купившие неожиданно много. Их должны обслуживать самые лучшие инженеры по сбыту, их можно раскручивать на постоянные большие объемы.

- Коровы - окупают постоянно и много. Их должны обслуживать исполнительные инженеры, точно и аккуратно исполняющие заказы

- Собаки - покупают редко и помалу. В теории лучше не продолжать с ними отношения.

- Вопросы - в эту группу относятся все остальные клиенты. Эту группу должен контролировать руководитель отдела продаж, пока непонятно как с ними нужно поступить, но отнестись к ним следует внимательно, ведь впоследствии они могут стать звездами или коровами.

Наиболее хорошим показателем для торгового предприятия является переход клиента из группы Звезды в группу Коровы, то есть клиент, который купил неожиданно много, теперь будет покупать стабильно и регулярно.

4. Также можно провести RFM-анализ (англ. Recency Frequency Monetary -- давность, частота, деньги) -- сегментация клиентов в анализе сбыта по лояльности.

Определяет три группы:

- Recency (давность) -- давность сделки, чем меньше времени прошло с момента последней активности клиента, тем более вероятней, что он повторит действие

- Frequency (частота) -- количество сделок, чем больше каких-либо действий совершит клиент, тем больше вероятность того, что он его повторит в будущем

- Monetary (деньги) -- сумма сделок, чем больше денег было потрачено, тем больше вероятность того, что клиент сделает заказ повторно. [11]

5. Можно разделить заказчиков на группы в зависимости от их доли в общем годовом товарообороте предприятия. Это может быть осуществлено согласно с распределением Парето: на 20% заказчиков, как правило, приходится 80% объема продажи продукции предприятия. Другим 30% заказчиков предприятие продает 15% своей продукции. Остальным (50% заказчиков) -- 5% такой продукции.

6. Предприятию необходимо проводить проверку и подтверждение правильности результатов сегментации. После выделения сегментов очень важно проверить, существуют они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений. В этом случае кластерный анализ даст возможность выделить из случайных данных кластеры, которые выглядят вполне правдоподобно. Проверку правильности выделения сегментов проводят, или анализируя, в свою очередь, полученную аналитическими методами статистику, или проводя эксперименты с выделенными сегментами рынка.

7. Предприятию целесообразно проверить «Старых» клиентов по данным из клиентских баз прошлых периодов на предмет того, действительно ли они являются «постоянными» или, совершив две покупки, уже долго ничего не заказывают. Это поможет разработать мероприятия по удержанию постоянных клиентов и стимулированию заинтересованности в возобновлении заказов потерянных клиентов. Также можно просегментировать клиентов по частоте совершения заказов: «часто», «средне», «редко».

8. В клиентской базе ИП «Промышленные компоненты» имеется несколько признаков незадействованных в сегментации. Возможно проводить сегментацию по способу заказа, срочности выполнения заказа, способу доставки.

Заключение

В результате проведенного исследования были сделаны следующие выводы и предложения:

1. ИП «Промышленные компоненты» - филиал компании «SEW-EURODRIVE». Предприятие занимается производством и продажей редукторов на территории Республики Беларусь и стран Европы, а также обеспечивает гарантийное и послегарантийное обслуживание.

2. Очевидно, что товары предприятия не могут нравиться сразу всем покупателям, так как их слишком много, они отличаются своими нуждами и потребностями. Поэтому предприятия стараются проводить так называемый целевой маркетинг и для этого осуществляют процесс сегментирования покупателей. Понимание базовых сегментов клиентов и отдачи от клиентов, относящихся к каждому из сегментов, является обязательным фундаментом любой стратегии взаимодействия с клиентами, нацеленной на привлечение прибыльных покупателей, развитие взаимоотношений с ними и сохранение этих взаимоотношений как можно дольше.

3. Редукторы и мотор-редукторы являются товарами производственного назначения и поэтому для проведения сегментации Заказчиков применяются признаки сегментации характерные для рынка товаров производственного назначения. В случае с ИП «Промышленные компоненты» это: объем заказа, доля в общем объеме заказов, конструктивные особенности (назначение редуктора), характер конечного использования, по степени новизны клиента.

4. В качестве источника данных для осуществления сегментирования на предприятии используются клиентская база данных, которая ежедневно обновляется, а результаты деятельности за предшествующие периоды времени автоматически архивируются.

6. Основными сегментами, на которые направлена самая активная деятельность предприятия являются сегменты №№1,2,3. Именно для них предприятие осуществляет концентрированный охват.

7. Результаты проведенного исследования позволили дать следующие рекомендации и предложить мероприятия по совершенствование организации сегментирования клиентов на ИП «Промышленные компоненты»:

- для облегчения процесса сегментации на предприятии возможно установить специальное пакеты программного обеспечения или использовать доступные пакеты анализа Excel;

- возможно провести на предприятии АВС-анализ, XYZ-анализ, BCG-анализ клиентской базы, а также RFM-анализ для более всестороннего изучения рынка;

- следует задействовать в процессе сегментирования Заказчиков признаки, отраженные в клиентской базе, но ранее на предприятии неиспользовавшиеся.

- предприятию обязательно необходимо идентифицировать не только сегменты целевого рынка, обладающие максимальным текущим потенциалом, но также и сегменты с будущим потенциалом в области объемов продаж;

- необходимо учитывать, что при маркетинговой работе с редукторами, являющимися товарами производственного назначения нужно помнить, что их покупают не компании, а люди (отдел закупок или закупочный агент). Осуществляя предложение редукторов и мотор-редукторов необходимо опираться на конкретные потребности конкретного лица, принимающего решение о покупке.

Таким образом, цель курсовой работы по сегментированию рынка промышленной компании (в теории и на практике) и разработке рекомендаций по дальнейшему совершенствованию данного процесса достигнута путем решения проставленных задач.

Список использованной литературы

1 Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. ред.

Г. Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2007. - 736 с.

2 Дурович, А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн.:

НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997 - 464 с.

3 Дурович, А.П. Маркетинговые исследования : учебное пособие /

А.П. Дурович. - Минск : ТетраСистемс, 2009. - 432 с.

4 Инструкция по эксплуатации, - Минск. 2009. - 101 с.

5 Карпеко, О.И. Промышленный маркетинг : учеб. пособие / О.И. Карпеко. - Минск : БГЭУ, 2010. - 415 с.

6 Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива.

Пер. с французского. - СПб.: Наука, 1996. - 589 с.

7 Романов, А.Н. Маркетинг : Учебник / А.Н. Роианов, Ю.Ю.Корлюгов,

С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи,

ЮНИТИ, 1996. - 560с.

8 Каталог продукции -- 2010. Компоненты и комплексные решения привода

SEW-EURODRIVE. -- Германия, 2010. -35 с.

Размещено на Allbest.ru