Анализ сегментирования товарных рынков и особенности его проведения в маркетинговой практике промышленных организаций

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Маркетинг на промышленном предприятии

на тему: Анализ сегментирования товарных рынков и особенности его проведения в маркетинговой практике промышленных организаций

Студент

ФМК, 4-й курс, РММ-1 А.С. Редько

МИНСК 2013

Реферат

Курсовая работа: с.41, табл.6, рис.4, 1 прил., 12 источников.

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА, ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ, МЕТОДЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ, ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ, ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК, ЦЕЛЕВОЙ СЕГМЕНТ, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ, ТОВАРНЫЙ РЫНОК.

Объектом и предметом исследования является сегментирование рынка в теории и на практике ИП «Промышленные компоненты».

Цель работы -- изучение особенностей сегментации рынка, процесса его осуществления в теории и на примере ИП «Промышленные компоненты»; а также разработка рекомендаций по совершенствованию сегментирования Заказчиков на ИП «Промышленные компоненты».

В процессе работы определена важность сегментирования товарных рынков, исследована последовательность осуществления сегментирования, а также изучен и проанализирован процесс сегментирования рынка на предприятии по выпуску редукторов, т.е. товаров производственного назначения. Приведены возможные пути и рекомендации по усовершенствованию организации сегментирования рынка.

Содержание

Введение

1. Сегментирование товарных рынков

1.1 Сегментирование рынка: сущность и цель

1.2 Принципы и методы сегментации

1.3 Признаки сегментации рынков b2b и b2c

1.4 Выбор целевого рынка и выделение целевого сегмента

1.5 Позиционирование товара

1.6 Эффективность сегментирования рынка

2. Особенности сегментирования на промышленном предприятии на примере ИП «Промышленные компоненты»

2.1 Характеристика ИП «Промышленные компоненты»

2.2 Сегментирование клиентов рынка на ИП «Промышленные компоненты» на основе клиентской базы

2.2.1 Сегментирование клиентов рынка по объему заказов и доле в общем объеме заказов

2.2.2 Сегментирование клиентов рынка по конструктивным особенностям заказа (назначению редуктора)

2.2.3 Сегментирование клиентов рынка по характеру конечного использовании

2.2.4 Сегментирование клиентов рынка по степени новизны клиента

2.2.5 Определение целевого рынка и целевого сегмента на ИП «Промышленные компоненты»

2.2.6 Позиционирование ИП «Промышленные компоненты»

3. Совершенствование организации сегментирования клиентов на ИП «Промышленные компоненты»

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Любой рынок состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и приобретают товары исходя из разных мотивов. Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанных лишь на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют желание приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене.

Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. С точки зрения маркетинга термин «рынок» используется для обозначения «группы потребителей, объединенных по тому или иному признаку». Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей формируются определенные группы (рыночные сегменты), каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке. Именно эти сегменты должны, в первую очередь, ориентировать производство и реализацию товаров.

Таким образом, сегментирование клиентов позволяет не только выбрать самых лучших клиентов и управлять их лояльностью, но и повышать рентабельность.

Целью работы является изучение сущности сегментации рынка, процесса ее осуществления в теории и на примере ИП «Промышленные компоненты»; а также разработка рекомендаций по совершенствованию сегментирования на ИП «Промышленные компоненты». В соответствии с поставленной целью в работе поставлены следующие задачи:

- рассмотреть понятия сегментации товарного рынка и выделены ее основные элементы;

- раскрыть характеристики основных элементов процесса сегментирования на промышленном предприятии;

- выявить сильные и слабые стороны сегментирования рынка;

- выявить опыт осуществления процесса сегментирования клиентов на ИП «Промышленные компоненты»;

- разработать рекомендации и мероприятия по совершенствованию сегментирования клиентов на ИП «Промышленные компоненты».

Предметом работы является сегментирование рынка промышленного предприятия. В качестве объекта выступает Иностранное предприятие «Промышленные компоненты».

1. Сегментирование товарных рынков

1.1 Сегментирование рынка: сущность и цель

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара. Сегментация - один из важнейших инструментов маркетинга.[1,с. 315]

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами и реакцией на те, или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам (группы потребителей; группы продуктов, товаров и услуг; конкуренты), основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения. [7, с. 73]

Главная цель сегментации клиентов - это концентрирование рыночных усилий компании на тех группах потребителей, спрос которых она надеется удовлетворить.

Далее в теоретической части подробно рассмотрим процесс сегментации рынка, а именно: принципы сегментации, методы проведения сегментации, признаки сегментации, сущность и стратегии выбора целевого рынка и целевого сегмента, позиционирование товара.

1.2 Принципы и методы сегментации

Для проведения успешной сегментации клиентов целесообразно применять следующие пять принципов:

- принцип различия между сегментами;

- принцип сходства потребителей;

- принцип большой величины сегмента;

- принцип измеримости характеристик потребителей;

- принцип достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации клиентов должны быть получены отличающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей.

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара “вслепую”, без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы, личные продажи и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе, информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации. [12]

Когда перед аналитиком возникают задачи сегментирования клиентов, ему необходимо определиться с методами построения сегментов. Данный этап по существу представляет собой выбор и реализацию алгоритма классификации.

Выбор метода сегментации направлен на определение оптимального способа классификации потребителей исходя из поставленных перед исследователем задач. С одной стороны, сегментация клиентов является одним из методов маркетинга, а с другой, она предполагает использование специфических приемов, заимствованных из иных областей знаний. Сбор и анализ маркетинговой информации во многом базируется на теоретических положениях статистики. Поэтому, в последние годы, в теории сегментирования наметился переход от простых концептуальных методов к статистическим методам, таким как методы группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности клиентов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара; потребитель, намеревающийся приобрести новый товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок выборка делится на ряд подгрупп. В настоящее время широкое распространение метод AID (автоматический детектор взаимодействия) - статистический метод в многомерном анализе (multivariate analysis), более известный как CHAID-анализ, который может использоваться для определения характеристик, отличающих покупателей от непокупателей. Метод включает последовательную серию аналитических этапов, постепенно приводящих к выявлению важнейших определений поведения и групп людей с подобными характеристиками и покупательским поведением. [9]

Метод многомерного статистического анализа состоит в классификации потребителей одновременно по ряду используемых признаков сегментации. Самым эффективным из них является кластерный анализ, с помощью которого решается задача сегментации потребителей с параллельным использованием демографических, социально-экономических, психографических, профильных и поведенческих признаков. Он позволяет сформировать такие классификационные группировки, которые обеспечивают выполнение основных требований к сегментации. Кластеры характеризуются высокой внутренней однородностью (внутри себя) и большой внешней разнородностью (различиями друг с другом).

Поскольку процедура сегментации может быть основана на анализе степени распределения признаков не только в двухмерном, но и в многомерном пространстве, то современные тенденции сегментации наглядно демонстрируют стремление маркетологов к использованию многомерных моделей разделения потребителей на отдельные группы, включающие в себе значительное число признаков.

После определения принципов и методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает выбор обоснованных признаков (критериев) данной процедуры. [12]

1.3 Признаки сегментации рынков b2c и b2b

Чтобы быть эффективной, сегментация должна проводиться по определенным признакам, наиболее приемлемым для рассматриваемой совокупности потребителей.

Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке. Выбор признаков сегментации предопределяется назначением товара (потребительские и производственного назначения). Особенность сегментации клиентов рынка потребительских товаров является большое разнообразие признаков (географических, демографических, социально-экономических, психографических и поведенческих), используемых как по отдельности, так и в различных сочетаниях друг с другом.

При сегментации клиентов по географическому признаку целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. Сегментация по географическому признаку в первую очередь необходима для определения границ деятельности предприятия.

Демографические признаки достаточно часто применяются при сегментации. Это объясняется доступностью характеристик сегментов, их устойчивостью во времени. Базовыми демографическими признаками сегментации клиентов являются пол, возраст, а также жизненный цикл семьи.

Социально-экономические признаки сегментации предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода. Социокультурная среда человека в значительной степени формирует круг интересов и предпочтений людей в отношении потребительских товаров. Многие предприятия с учетом сегментации потребителей по признаку принадлежности к тому или иному социальному классу с помощью целенаправленной рекламы формируют спрос и стимулируют продажи соответствующих товаров и услуг. Профессия (род занятия) также является фактором, влияющим на спрос покупателя и его поведение на рынке. Предприятие может ориентировать предложение своих товаров в расчете на конкретные профессиональные группы потребителей.

Образование тесно связано с профессией, но в то же время это не тождественные понятия. Имея, в принципе, одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Как бы то ни было, выявлено, что по мере изменения в уровне образования как отдельной личности, так и в социальных группах, регионах следует ожидать переориентации спроса на рынке.

Существенное влияние на поведение потребителей оказывает уровень доходов. Он выступает одним из критериев принадлежности к высшему, среднему или низшему слою общества. Различия в материальном положении покупателей порождает существенную дифференциацию спроса. Уровень дохода очень часто используется в качестве самостоятельного социально-экономического признака сегментации.

При проведении сегментации следует иметь ввиду, что крайне редко удается эффективно разделить потребителей на группы по какому-либо одному признаку. Поэтому отдельно социально-экономические и демографические группы могут объединяться друг с другом, образуя комбинированные параметры сегментов.

Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик потребителей, определяющих их стиль жизни. Стиль жизни рисует всесторонний «портрет» человека во всем многообразии его действий и взаимоотношений с другими людьми, что позволяет лучше разобраться в изменяющихся ценностных ориентирах человека и его покупательском поведении, чем при проведении сегментации по таким признакам, как род занятий, образование или уровень дохода. Поэтому сегментация на его основе получает все большее распространение в практике маркетинга.

Психографическая сегментация связана со сбором большого количества информации об увлечениях, интересах, мнениях людей. На основе полученных данных по переменным стиля жизни строятся профили или стереотипы поведения определенных групп потребителей в той или иной стране, пригодные для всех типов товаров, или специальные профили, ориентированные на конкретные товарные группы.

Группировка потребителей по психографическим признакам тесно связана с сегментацией на основе особенностей их поведения. По мнению ряда специалистов, поведенческие признаки являются наиболее логичной основой для идентификации сегментов.

Поведенческие признаки сегментации позволяют выделить сравнительно однородные группы потребителей, базируясь на таких их характеристиках, как уровень знаний, отношения, реакция на товар. Если психографическая сегментация сконцентрирована на потребителе, его образе жизни и личностных характеристиках, то при осуществлении сегментации по поведенческому признаку потребители рассматриваются в увязке с товаром. [2, c. 133]

В концептуальном смысле не существует фундаментальных различий между сегментацией клиентов на рынке товаров потребительского и промышленного назначения. Критерии сегментации промышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичны критериям сегментации потребительского рынка. Так региональные критерии должны включать характеристики региона, где размещаются организации-потребители. Демографические признаки могут включать область специализации клиентов, ресурсы, существующие контакты, прошлые покупки, размер заказов и т.д. Факторы стиля жизни включают приверженность торговой марке, причины совершения покупки.

Для проведения сегментации клиентов на рынке товаров производственного назначения Ж.-Ж. Ламбеном предложены три основные группы признаков, характеризующих профиль, выгоды и поведение потребителей.

Профиль потребителей на рынках товаров производственного назначения определяется следующими признаками сегментации:

- отраслевая принадлежность потребителя -- в рамках данного признака могут рассматриваться практически все отрасли национальной экономики (промышленность, сельское хозяйство, строительство, транспорт, культура, здравоохранение, торговля и т. д.), что не исключает и более углубленную детализацию (овощеводство, животноводство, легкая промышленность, точное машиностроение и т. д.);

- сфера деятельности (исследования, разработки, проектирование, производство, обслуживание и т. п.);

- размер предприятия (как правило, выделение сегментов производится экспертным методом в зависимости от объема выпускаемой продукции, численности персонала, размера капитала и т. д.);

- производственно-экономические показатели (основные производственные фонды, капитал предприятия, динамика объема производства и ассортимент товаров)

- способ доставки товаров потребителю (отгрузка товара железнодорожным транспортом; «самовывоз»; отгрузка товара потребителю транспортом продавца и т. д.).

Как и для рынка потребительских товаров, сегментация клиентов рынка товаров производственного назначения по выгодам является наиболее естественной: она непосредственно опирается на специфические потребности покупателей, которые в большинстве случаев выражены достаточно определенно. При этом понятие «выгода» чаще всего воспринимается как «функциональная полезность». При выборе товаров производственного назначения потребители в первую очередь обращают внимание на его технические характеристики и конкретные функциональные свойства. Нередко такой выбор дополнительно регламентируется нормативно-техническими документами (стандартами, правилами, регламентами и т. д.). Определяющую роль могут играть требования к конструктивным особенностям товара, коммерческим условиям сделки, а также к организации сервиса.

Восприятие потребителем экономической ценности товара во многом зависит от характера его конечного использования. Товар может рассматриваться разными потребителями как основное и вспомогательное оборудование, полуфабрикат, комплектующие и т. п. В соответствии с данным подходом может быть осуществлена и сегментация совокупности потребителей товаров производственного назначения.

При проведении сегментации рынка товаров производственного назначения по поведению потребителей необходимо учитывать как существующие организационные схемы закупок, так и личностные качества и характеристики персонала, их осуществляющих. Поэтому в первую очередь следует принимать во внимание структуру и особенности закупочного центра. Последний, можно рассматривать как группу сотрудников, принимающих участие в процессе выбора и приобретения товара. При этом они обычно выполняют следующие роли:

- инициаторы (лица, выдвигающие предположение о покупке конкретного товара);

- пользователи (лица, которые будут непосредственно использовать товар в производственной деятельности);

- влияющие (лица, оказывающие влияние на выбор конкретного товара и поставщика);

- принимающие решения (лица, принимающие решения относительно поставщиков, требований к товарам и их закупки);

- покупатели (лица, обладающие официальными полномочиями свершения сделок);

- «стражи» (лица, уполномоченные осуществлять контроль деятельности закупочного центра).

Анализ деятельности закупочного центра предоставляет возможность осуществления сегментации по следующим признакам:

- специфика организации закупок (объем и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, формы взаимоотношений с поставщиками);

- степень формализованности процесса принятия решения о закупке (возможно разделение предприятий на группы в зависимости от того, насколько централизованным или децентрализованным, индивидуальным или коллективным, быстрым или медленным является процесс принятия решения о закупке);

- личностные характеристики сотрудников закупочного центра (пол, возраст, стаж работы, роли сотрудников в процессе принятия решения о закупке; уровень личной заинтересованности сотрудника в выборе товара и поставщика; соотношение между личностными ценностями сотрудника и ценностями организации; психологические характеристики, описывающие тип личности сотрудника -- склонность к риску, тяготение к консерватизму или инновациям, готовность принимать на себя ответственность и т. п.;

- лояльность к поставщику (склонность потребителя к смене поставщика);

-возможность финансирования (оплаты) покупки предприятием-потребителем - указанный признак определяет не только готовность платить за товар, но и платежеспособность потребителя, его финансовое положение. [6, c. 203]

Сегментация клиентов рынка товаров производственного назначения может осуществляться на основе только одного признака, а также на последовательном применении нескольких из них. Важно, чтобы в последнем случае сегменты не оказались слишком малочисленными, непригодными для коммерческого освоения. Сегментация может носить и целенаправленный характер в соответствии с установкой руководства предприятия (например, иметь взаимоотношения только с производителями оригинального оборудования). Как правило, такой подход вытекает из результатов анализа предыдущей деятельности, который осуществляется с целью определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объемом продаж и прибылью, а также для прогнозирования дальнейшего развития сбытовой деятельности. Следует также иметь в виду, что каждый новый клиент может потребовать поиска и исследования дополнительных признаков сегментации. Для этого в процессе маркетинговых исследований необходимо собрать информацию из разных источников.

Таким образом, осуществляя сегментацию, предприятия формируют сегменты рынка, устойчивые по своим объединяющим признакам и обладающие набором выраженных характеристик, важных для успешного позиционирования товара.

1.4 Выбор целевого рынка и выделение целевого сегмента

Важнейшим этапом сегментации после определения принципов, методов и признаков сегментации является выбор целевого рынка посредством макросегментации, которая позволяет выделить крупные сегменты рынка. Практически все отечественные предприятия выделяют внутренний рынок, рынок стран СНГ, а также рынок стран дальнего зарубежья. [5, c. 83]

Целевой рынок может быть определен по трем измерениям:

- технологическому - описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»);

- функциональному - определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»);

- потребительскому - обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).

При рассмотрении приведенных выше измерений видно, что при сегментировании клиентов компании основным при формировании целевого рынка будет потребительское измерение.

После определения целевого рынка предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата выбранного рынка:

- стратегия концентрации - предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;

- стратегия функционального специалиста - предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;

- стратегия специализации по клиенту - предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

- стратегия селективной специализации - выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);

- стратегия полного охвата - предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.

Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка.

После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации, т.е к выбору целевого сегмента. [6, c. 176]

Внутри целевого рынка проводится микросегментация - деление по более детальным признакам. В результате определяются целевые сегменты.

Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. [7, c. 81]

После проведения сегментации следующей задачей является принятие решения, какую стратегию охвата одного или нескольких целевых сегментов рынка избрать. На этой стадии можно выделить три главных стратегических направления.

Принимая стратегию «недифференцированного маркетинга», предприятие игнорирует различия между сегментами рынка и решает рассматривать рынок как единое целое, не используя преимуществ анализа сегментации. Оно концентрируется скорее на том, что есть общего в потребностях покупателей, а не на их различиях. Смысл этой стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе.

Стратегии «дифференцированного маркетинга» требует от фирмы организации ее деятельности на нескольких сегментах с разработанными специально для них маркетинговыми программами. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж будут устанавливаться на базе ценовой чувствительности каждого сегмента. Такая стратегия обычно влечет более высокие затраты, поскольку предприятие теряет преимущества экономии на масштабе. С другой стороны, оно может рассчитывать на захват существенной доли рынка в каждом сегменте. [1, c.151]

Согласно стратегии «концентрированного, или сфокусированного маркетинга» предприятие сосредоточивает свои ресурсы на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Посредством сфокусированной стратегии компания может рассчитывать на реализацию выгод специализации и повышенной эффективности в использовании ресурсов фирмы. Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

Любое предприятие должно тщательно подходить к выбору своих целевых сегментов. Если сегменты будут слишком малы, то ему не удастся достичь нужного объема продаж и прибыли. Если же сегмент будет слишком крупным, то оно может настолько распылить свои силы, что дополнительные расходы окажутся больше дополнительных доходов и прибыли.

Следующим этапом в процессе сегментирования является позиционирование товара.

1.5 Позиционирование товара

Позиционирование является фундаментальной концепцией для привлечения потребителей и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента. Значительный вклад в ее развитие внесли специалисты в области рекламы Эл Раис и Дж. Траут, которые рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств товара: «Позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к товару. Позиционирование -- то, что вы делаете с образом мыслей потребителя, вы позиционируете товар в сознании потребителя».

Главная задача позиционирования - реализация комплекса мер, направленных на адаптацию товара к требованиям целевого рынка с проявлением его уникальных, важных с точки зрения потребителей характеристик, отличающих его от товаров, предлагаемых конкурентами.

Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. По существу сегментация и позиционирование - две взаимосвязанные аналитические процедуры.

Сегментация позволяет определить характеристики, которыми должен располагать товар с точки зрения желаний, потребностей и предпочтений потребителей на рынке. Целевой рынок обосновывает характер позиционирования, которое убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. Следует учитывать, что в разных сегментах восприятие товара потребителями может быть разным.

При осуществлении позиционирования необходимо получить ответы на следующие вопросы:

- каковы отличительные свойства и (или) выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют потребители?

- как воспринимаются позиции конкурирующих товаров в отношении этих свойств и (или) выгод?

- какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных потребителей и позиций, уже занятых конкурентами?

- какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Маркетинговые исследования, связанные с позиционированием товара (товарной марки), направлены также на информационное обеспечение разработки его концепции и стратегии.

Для разработки концепции позиционирования необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить переменные, которые существенны для потребителей, являются ориентиром при принятии решения о покупке, а также оценить восприятие потребителями предлагаемых товаров. Это позволяет обоснованно подойти к выбору основания для позиционирования товара.

Наиболее популярным является позиционирование по атрибутам товара и выгодам, суть которого заключается в том, что товар выделяется среди конкурентов на основе одной (или нескольких) отличительных характеристик, которые он дает потребителю. Задачей маркетинговых исследований является определение минимального числа наиболее существенных атрибутов и привлекательных выгод.

Позиционирование по соотношению «цена/качество» может иметь два основных варианта реализации:

товар имеет более высокую цену, чем у конкурентов, так как он предлагает потребителю высокое качество (дополнительные возможности и т. п.). Такой подход к позиционированию представляется оправданным применительно к престижным товарам;

товар имеет более низкую, чем у конкурентов, цену, однако предлагает потребителям, как минимум, такое же качество. Подход эффективен в случае ориентации товара на сегмент потребителей, обладающих невысокими доходами.

Позиционирование по потребителю заключается в выделении на основе ассоциативных связей товара как наиболее оптимального для определенной группы потребителей.

Позиционирование по использованию или применению товара предполагает, что основной акцент делается на специфических особенностях его использования. Как правило, это оправдано для поддержания интереса потребителей к уже известным товарным маркам или внедрении новых товаров под известной маркой.

Позиционирование по конкуренту так или иначе предполагает сравнение с называемыми или предполагаемыми конкурентами (например, «моторное масло №1 в мире»).

Существуют и другие основания для позиционирования (например, имидж предприятия, квалификация персонала, цена товара, его престиж, эмоциональная ценность и т. д.).

Создатели концепции позиционирования Эл Раис и Дж. Траут считают, что предприятию следует сосредоточить свои усилия на поддержке только какой-либо одной отличительной особенности товара. Тем не менее, зарубежный и отечественный опыт свидетельствует о том, что эффективное позиционирование товара возможно по двум и даже по трем основаниям.

Основные ошибки, совершаемые при позиционировании товаров:

- поверхностное позиционирование -- отсутствие какой-либо четко обозначенной позиции;

- однобокое позиционирование -- создание у потребителей слишком узкого представления о товаре;

- сомнительное позиционирование -- попытка создать у потребителей преувеличенное представление о товаре;

- неоднозначное позиционирование -- создание у потребителей не четкого представления о товаре вследствие изменения оснований для позиционирования.

Стратегия позиционирования направлена на реализацию результатов позиционирования, оказание помощи потребителям в формировании определенного (желательного для предприятия) имиджа товара (марки), выгодно выделяющего его среди себе подобных. В связи с этим в основе стратегии позиционирования лежит создание определенных ассоциативных связей, влияющих на восприятие товаров потребителями.

Исследование и разработка стратегии позиционирования товара предполагает сбор и анализ необходимой информации. На этой основе формируется комплексный документ, включающий в себя описание избранных подходов к продвижению позиции товара, организации его сбыта, ценообразованию, коммуникациям. Стратегия позиционирования является одной из ключевых в планировании и организации маркетинговой деятельности.

Если предприятие считает, что позицию товара по отношению к конкурентам следует изменить, осуществляется его перепозициониование (репозиционирование). Для этого возможны следующие действия:

- модификация товара - если его определенные характеристики (атрибуты) не соответствуют ожиданиям, их целесообразно улучшить;

- модификация значения атрибута -- осуществляется для убеждения потребителей в значимости той характеристики, которую товар демонстрирует в достаточной степени;

- модификация взглядов на товар - проводится, если потребители недостаточно проинформированы и недооценивают некоторые его отличительные особенности;

- модификация взглядов на конкурирующие товары - целесообразна, если потребители переоценивают отдельные характеристики товаров, предлагаемых конкурентами;

- привлечение внимания к игнорируемым характеристикам - формирование среди потребителей целевого сегмента осведомленности о той выгоде товара, которой они не придавали значения;

- модификация требуемого уровня качества товара - если потребители ожидают такого уровня качества товара, который не всегда им необходим, следует попытаться убедить их в том, что уровень качества предлагаемого товара является оптимальным.

Таким образом, осуществляя позиционирование товара, предприятие по существу определяет наиболее эффективный способ внедрения на выбранный целевой рынок или целевой сегмент. [3, c. 191]

1.6 Эффективность сегментирования рынка

Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация имеет как свои плюсы, так и минусы:

1) Плюсы проведения сегментации:

- позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;

- обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;

- помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;

- способствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы;

- дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем;

- обеспечивает повышение конкурентоспособности как товара, так и фирмы;

- предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей. [2, c.122]

2) Минусы проведения сегментации:

- высокие затраты;

- фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть не эффективными по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях;

- сегментация также может привести к двум крайностям: стратегия «гиперсегментации» приводит к разработке товаров по индивидуальным заказам, к предложению многочисленных вариантов и обеспечению, в дополнение к базовой функции, разнообразных второстепенных функций за дополнительную плату. Стратегия «контрсегментации», напротив, ориентирована на предложение товаров без всякого «украшательства», с минимальным набором дополнительных вариантов, продаваемых по низким ценам. [6, c.213]

Сегментация может иметь свои преимущества и недостатки, однако обойтись без нее сложно, поскольку каждый товар может быть успешно продан лишь определенному сегменту, а не всему рынку в целом.

сегментирование рынок клиент

2. Особенности сегментирования рынка на примере ИП «Промышленные компоненты»

2.1 Характеристика ИП «Промышленные компоненты»

Рассмотрим процесс осуществления сегментирования на промышленном предприятии на примере ИП «Промышленные компоненты». Для этого проведем сегментирование клиентов данного предприятия.

Иностранное предприятие «Промышленные компоненты» основано в 1991 году как филиал финской фирмы «Santosalo Gears Ltd», Хельсинки. С 2001 года входит в состав компании «SEW-EURODRIVE».

«SEW-EURODRIVE» -- это ведущая компания на мировом рынке электроприводной техники, в которой работают около 11000 сотрудников. Наличие филиалов SEW по всему миру, полный ассортимент продукции и широкий спектр услуг делают эту компанию идеальным партнером для предприятий по производству машин и оборудования, нуждающихся в приводных системах различного назначения.

В настоящее время в компанию «SEW - EURODRIVE» входят 11 производственных предприятий, 61 сборочный завод в 44 странах, а также всемирная сеть центров обслуживания, которая является неотъемлемой частью деятельности компании и дополнительной гарантией качества. «SEW» обладает многолетним опытом в области приводной техники и успешно использует его при разработке, производстве и сбыте своих приводов, объединяющих механические, электротехнические и электронные компоненты. Редукторы и двигатели от «SEW-EURODRIVE» -- законодатели тенденций и стандартов в приводной технике. Поэтому марка «Сделано SEW» -- это знак качества в индустрии привода. Широкая гамма редукторов и мотор-редукторов «SEW» обеспечивает оптимальное решение для каждой задачи любого потребителя. Достоверные сроки поставки, оперативность и компетентность обеспечивают стабильное положение компании на рынке. «Люди не нуждаются в продукции, им нужны решения». Основываясь на этом принципе, «SEW-EURODRIVE» уделяет большое внимание техническому оснащению своих предприятий, разработке новых моделей и внедрению новых технологий. [10]

Белорусский филиал «SEW - EURODRIVE» ИП «Промышленные компоненты» производит цилиндрические, конические, червячные, плоские редукторы и мотор-редукторы, планетарные мотор-редукторы, индустриальные редукторы, мотор-редукторы асептического исполнения. [8]

Редуктор - это отдельный механический агрегат, передающий вращение от вала двигателя к валу какого-либо станка, механизма и состоящий из передач зубчатого или червячного типа. Редуктор выполняет функции механизма, повышающего/понижающего мощность путем снижения/повышения угловой скорости. Совместное применение электродвигателя и редуктора - мотор-редуктор.

Редукторы успешно используются в подъемно-транспортных, лесозаготовительных машинах, металлургическом и угледобывающем оборудовании, энергомашиностроении, стройиндустрии (экскаваторы, лебёдки), нефтяной и газодобывающей промышленности, сельскохозяйственном и перерабатывающем машиностроении, судоходных установках, конвейерных установках и т.д.

В настоящее время ИП «Промышленные компоненты», кроме производства, занимается продажами редукторов и мотор-редукторов, а также обеспечивает гарантийное и послегарантийное обслуживание.

ИП «Промышленные компоненты» реализует свою продукцию на рынках Республики Беларусь и в странах Европы.

Вся продукция предприятия проходит выходной контроль по белорусским и западным стандартам качества. Эти составляющие гарантируют неизменно высокий уровень качества продукции, сервисного обслуживания и ремонта. Специалисты предприятия также могут произвести диагностику и мелкий ремонт оборудования непосредственно на производстве заказчика, а также оказать помощь при подключении и при пуско-наладочных работах.

Как такового отдела маркетинга на предприятии нет, частично его функции выполняет отдел продаж. Именно за ним закреплены функции:

- сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных клиентах предприятия;

- создание информационного банка данных клиентов;

- определение географического размещения потенциальных потребителей;

- организация обратной связи с потребителями;

- рассмотрение и руководство решением претензий заказчиков;

- организация рекламы при помощи СМИ;

- организация участия предприятия в выставках, ярмарках, выставках-продажах;

- подготовка и заключение договоров с покупателями;

- составление годовых, квартальных и месячных планов поставок редукторов в соответствии с заключенными договорами;

- планирование и организация, совместно с начальником цеха и главным инженером предприятия, отгрузки готовой продукции;

- регулирование взаимоотношений с покупателями, ведение переписки и прием покупателей;

- организация гарантийного и послегарантийного обслуживания;

- выбор сегментов рынка для обследования, определение необходимой информационной базы, методов исследования;

В данной курсовой работе рассмотрим только одну из функций отдела продаж ИП «Промышленные компоненты» - сегментирование клиентов компании.

2.2 Сегментирование клиентов рынка на ИП «Промышленные компоненты» на основе клиентской базы

Некоторое время для сбора информации о клиентах на предприятии практиковали рассылку анкет, опросы по телефону, но они не стали постоянной основой для получения необходимой для сегментации информации, вследствие чего вовсе перестали использоваться. В настоящий момент для осуществления сегментирования Заказчиков на ИП «Промышленные компоненты» используется клиентская база.

Данные по объему заказа в таблице приведены с учетом коэффициента изменения, т.к предприятие считает информацию об общей стоимости заказов конфиденциальной и неподлежащей разглашению. Вся остальная информация, приведенная в клиентской базе ИП «Промышленные компоненты» соответствует действительности и приведена без изменений.

Данные, приведенные в клиентской базе ИП «Промышленные компоненты» представлены за период с 01.07.2012г. по 01.01.2013г., т.е за полугодие. Это связано с тем, что на предприятии практикуется предоставление отчетности головному предприятию «SEW-EURODRIVE» раз в полгода и за весь отчетный период, т.е. за год.

Информация предоставлена для рынков Республики Беларусь, без учета заказчиков из Европы.

Предприятие проводит сегментацию своих клиентов по следующим признакам:

- объем заказа; - доля в общем объеме заказов;

- конструктивные особенности (назначение редуктора);

- характер конечного использования;

- по степени новизны клиента.

Рассмотрим сегментацию клиентов по каждому признаку в отдельности

2.2.1 Сегментирование клиентов по объему заказов и доле в общем объеме заказов

Всего в клиентской базе ИП «Промышленные компоненты» на отчетный период представлено 55 заказчиков, расположенных на территории Республики Беларусь. Для удобства сегментирования предприятие делит своих клиентов по определенным группам:

- заказчики, объем заказов которых превышает 100 млн.руб.;

- заказчики, объем заказов которых от 50 до 100 млн.руб.;

- заказчики, объем заказов которых от 20 до 50 млн.руб.;

- заказчики, объем заказов которых от 10 до 20 млн.руб.;

- заказчики, объем заказов которых от 1 до 10 млн.руб.;

- прочие заказчики или заказчики, объем заказов которых находится в пределах до 1 млн.руб.

Все эти данные сведены в таблицу 2.1.

Таблица 2.1 - Распределение Заказчиков по группам

Наименование группы	Количество заказчиков
Свыше 100 млн.руб.	5
От 50 до 100 млн.руб.	5
От 20 до 50 млн.руб.	11
От 10 до 20 млн.руб.	10
От 1 до 10 млн.руб.	20
Прочие (до 1 млн.руб)	4
Итого	55

Примечание - Источник: [собственная разработка предприятия].

Для наглядности инженерами отдела продаж выстраивается круговая диаграмма, представленная на рисунке 2.1



Рисунок 2.1 - Распределение Заказчиков

Примечание - Источник: [собственная разработка предприятия].

Из представленного выше материала видно, что к группе, объем заказов которых превышает 100 млн.руб. относятся 5 предприятий, а именно, первые пять. Ко второй группе относятся следующие пять предприятий. На сумму от 20 до 50 млн.руб. делают заказы 11 предприятий, на сумму от 10 до 20 млн.руб. - 10, на сумму от 1 до 10 млн.руб. - 20 и на сумму до 1 млн.руб. делают заказы 4 предприятия.

Для того, что бы определить какая из групп Заказчиков имеет наибольший объем заказов на ИП «Промышленные компоненты» рассчитывается доля каждой группы Заказчиков в общем объеме заказов.

Полученные результаты представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Доля каждой группы Заказчиков в общем объеме заказов

Наименование группы	Доля в общем объеме заказов, %
Свыше 100 млн.руб.	55.3349
От 50 до 100 млн.руб.	14.7952
От 20 до 50 млн.руб.	17.9909
От 10 до 20 млн.руб.	6.6396
От 1 до 10 млн.руб.	5.1556
Прочие (до 1 млн.руб)	0.0838
Итого	100.0000

Примечание - Источник: [собственная разработка предприятия].

Предъявленные в таблице данные сведены в диаграмму на рисунке 2.2

Рисунок 2.2 - Доля каждой группы Заказчиков

Примечание - Источник: [собственная разработка предприятия].

Самую большую долю в общем объемы заказов занимают 5 предприятий, которые осуществляют заказы на сумму свыше 100 млн.руб. Их доля составляет 55.3349% из 100% общего заказа. На втором месте по доле в общем объеме заказов стоят 11 предприятий, которые совершают заказы на сумму от 20 до 50 млн.руб. Их доля составляет 17.9909% из 100%. Третье место занимают 5 предприятий, совершающих заказы на сумму от 50 до 100млн.руб. Их доля - 14.7952%. С небольшим разрывом в размерах долей, но с существенной разницей по количеству заказчиков на четвертом и пятом месте разместились предприятия, объем заказов которых находится в рамках от 10 до 20 млн.руб. и предприятия, объем заказов которых находится в рамках от 1 до 10 млн.руб.

Самую малую долю, менее 1% занимают предприятия, совершающие заказы на самые маленькие суммы и являющиеся самыми немногочисленными по количеству.

В рамках 5 наиболее крупных заказчиков ИП «Промышленные компоненты» также проводит сегментацию по доле в общем объеме заказов среди этих предприятий. Доля каждого из пяти предприятий представлена на рисунке 2.3.



Рисунок 2.3 - Доля каждой из пяти крупнейших Заказчиков в их суммарном объеме заказов

Примечание - Источник: [собственная разработка предприятия].

Первое место по доле в объеме заказа в рамках пяти наиболее крупных предприятий-заказчиков занимает ЗАО "АТЛАНТ" БСЗ (общий объем заказа - 692280700 млн.руб.) На втором месте - СООО "Виртуальные технологии". С небольшой разницей в объемах заказов в стоимостном выражении и, как следствие, в долях, ОДО "Мушкат", РУП "Белорусский металлургический завод", ООО "Алютех Воротные системы" занимаю 3, 4 и 5 места соответственно.

2.2.2 Сегментирование клиентов по конструктивным особенностям заказа (назначению редуктора)

В клиентской базе ИП «Промышленные компоненты» конструктивные особенности заказа представлены назначением редукторов, которое бывает общим и специальным. Данная информация носит общий характер и уточняется по ходу дальнейшей работы с Заказчиком.

Редукторы общего назначения - одно-, двух- и трехступенчатые, включающие ступени как одного типа передач, так и нескольких типов.

Редукторы специального назначения - редукторы с большим, чем три ступени как одного типа передач, так и нескольких типов.

В клиентской базе предприятия редукторы общего назначения для удобства обозначаются ?3, а редукторы специального назначения - ?4. Совместный заказ редукторов общего и специального назначения - ?3, ?4.

Данные по количеству заказов на общие, специальные и совмещенные партии редукторов представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.3 - Количество заказов на общие, специальные и совмещенные партии редукторов

Назначение редуктора	Количество заказов
?3	33
?4	7
?3, ?4	15
Итого	55

Примечание - Источник: [собственная разработка предприятия].

Основной объем заказов ИП «Промышленные компоненты» составляют редукторы общего назначения, за ними по востребованности следуют совместные заказы на редукторы общего и специального назначения. Самую малую часть занимают заказываемые вне совместной партии редукторы специального назначения. Знание точного количества редукторов того или иного назначения дает предприятию возможность оценить количество своих запасов, пополнить недостающие запасные части и комплектующие. Также дает возможность спрогнозировать заказы, которые будет поступать от клиентов в будущем периоде.

2.2.3 Сегментирование клиентов по характеру конечного использования

На ИП «Промышленные компоненты» заказчики по характеру конечного использования делятся на:

- End user - конечные потребитель;

- Original equipment manufacturer (OEM) - производитель комплектного оборудования, то есть сборного, комплектуемого из отдельных готовых частей, производимых другими предприятиями. [11]