"Конечно, российские интернет-магазины неидеальны и с точки зрения качества сервиса, и с точки зрения эффективности и креативности маркетинговых действий, но ведь и онлайн-ритейлеры в других странах далеко не идеальны,-- делится своим взглядом на российскую e-commerce Борис Овчинников из DataInsight.-- Если учитывать, что российский рынок весьма сложен из-за особенностей доставки и пользовательской привычки платить не онлайн, а наличными курьеру, то уровень российской e-commerce по качеству, а не количеству -- можно оценивать достаточно высоко". [3]

Вместе с тем российские ритейлеры хорошо понимают общемировые тренды и развиваются в сторону цифровизации. Соня Долежелова, вице-президент по операционной поддержке бизнеса, сервису и маркетингу "Эльдорадо", считает, что ритейлер будущего быстрый и персонифицированный, во главу угла ставит удобство клиента, сокращая его время на совершение покупки, при этом сам процесс покупки не должен становиться рутиной. По ее словам, клиент должен иметь возможность выбрать удобный для него формат магазина (офлайн, кибермаркет, сайт), способ оплаты и получения товара.

"Ритейлер будущего тот, который пойдет по пути максимального использования CRM (Customer Relationship Management), который наиболее точно и глубоко знает своего клиента,-- добавляет госпожа Долежелова.-- Он будет давать не только выгодное, но и своевременное предложение, опираясь на пол, возраст, семейное положение клиента, историю его покупок. Ритейлер будет угадывать и подсказывать клиенту, что и когда ему нужно, не ограничивая его в выборе. Потребитель не будет больше привязан к месту покупки благодаря развитию онлайн-каналов. Мы стремимся к этой модели: в будущем году планируем большие инвестиции в развитие интернет-платформы и CRM". [6]

3.4 Аспекты, на которые необходимо сделать акцент в условиях российской инфраструктуры

Логистика:

Неудовлетворительное состояние автомобильной и железнодорожной инфраструктуры, слабое качества работы некоторых поставщиков логистических услуг, в сочетании с размером территории страны создают сложности тем, кто желает заниматься доставкой товара по России.

Компании в сфере электронной коммерции, в частности, работающие с «Почтой России», часто жалуются на длительные сроки поставки или просто потерю или кражу посылок. Тем не менее, за последние несколько произошло значительное улучшение ситуации с доставкой в связи с появлением и укреплением на рынке альтернативных поставщиков услуг, предлагающих более высокое качество обслуживания и короткие сроки поставки в крупные и средние города по всей стране. Их тарифы, которые раньше были значительно выше, чем у «Почты России», стали более конкурентоспособными.

Тем временем, некоторые онлайн-игроки, такие как: Enter.ru, Lamoda.ru, Ozon.ru, развернули свои собственные складские помещения и объекты обработки доставок по всей стране. Другие многоканальные (онлайн и офлайн) ритейлеры, как «Отто» и «Связной», развили и адаптировали существующие системы логистики с учетом растущих потребностей своих отделений электронной коммерции. [3]

Платежи:

Постоянно меняющаяся картина способов оплаты в России, которые недоумевающие иностранцы часто называют «джунглями», отображает следующие особенности:

*? Несмотря на то, что ее доля в розничной торговле как в режиме онлайн, так и офлайн медленно сокращается России, на сегодняшний день преобладающей способом оплаты остались оплата наличными. Этим отличается Россия от большинства развитых и даже ряда развивающихся стран.

*? Наблюдается рост различных формы электронных платежей, хотя их использует только меньшинство населения. Помимо банковских карт, использование которых растет медленно, каждый год появляются несколько новых решений и предложений. Некоторые из них нацелены на создание универсальных платежных систем.

*? В больших сегментах рынка электронных платежей лидируют отечественные игроки: начиная с операторов платежных терминалов и заканчивая мобильными операторами и компаниями, занимающимися электронными деньгами.

В то время как интернет-магазины почти единодушны во мнении, что платежи являются проблемой, большинство из них находят более или менее удовлетворительные способы справиться с ней. Один участник, La Redoute, даже считает преобладание наличных платежей как бы благом для электронной коммерции в России: этот способ оплаты сделал возможным развитие отрасли, несмотря на глубокое недоверие пользователей к электронным платежам. При этом практика cash on delivery не всегда влияет в худшую сторону на количество возвратов и на финансовое состоянии компании.

Последствия могут быть более негативными в таких специфических сегментах как онлайн бронирование путешествий, где некоторые продукты могут быть зарезервированы только с помощью банковских карт, не говоря уже о бизнес-моделях, основанных на регулярных платежах или подписке, таких как онлайн-службы знакомств, которые до сих пор не разработаны в России в связи с отсутствием универсального решения для регулярных платежей.

Эксперты отрасли и руководящие работники в сфере электронной коммерции предсказывают дальнейший рост использования электронных платежей, благодаря благосклонному отношению властей. Однако есть расхождения во мнениях в отношении специфики использования банковских карт в интернете. Хотя некоторые сайты, такие как онлайн-сервисы путешествий и зарубежные магазины, уже отмечают значительную активность и быстрый рост использования банковских карт, другие сайты, особенно те, которые продают физические товары, такие как Ozon.ru, склонны считать, что сегодняшняя ситуация, вероятно, не изменится в обозримом будущем.

Однако можно с уверенностью ожидать развития следующих тенденций в кратко- и среднесрочной перспективе:

*? Оплата наличными в момент доставке (а также при заказе в меньшей степени) останутся основным способом оплаты материальных товаров;

*? Терминалы оплаты (например, Qiwi) останутся популярными для оплаты отдельных видов услуг;

*? Банковские карты все чаще будут использоваться для оплаты услуг, виртуальных товаров и цифрового контента, в дальнейшей интегрируясь с другими системами (например, Qiwi+Visa, Яндекс.Деньги+MasterCard);

*? Электронные деньги (Яндекс.Деньги, Qiwi Кошелек, Webmoney и Paypal), скорее всего, в дальнейшем будут развиваться в основном для оплаты товаров и услуг по более низкой цене;

*? Мобильные платежные системы (например, RURU от компании "Вымпелком" и "Лёгкий Платеж" от компании МТС) могут развиваться для оплаты услуг и отдельных видов товаров по более низким или средним ценам;

*? Новые виды платежи (например recurring, one-click и мобильный эквайринг), которые в настоящее время только появляются, могут стать вариантом для существующих игроков и для развития новых видов бизнеса.

Каналы продвижения и продаж:

Хотя на данный момент в наличии имеется весь спектр инструментов Интернет маркетинга, некоторые из них в России менее развиты или менее широко используются, чем в более продвинутых странах. В области медийной рекламы, несмотря на то, что в России развиваются различные формы рекламы с оплатой за результат, рекламные видеоролики в интернете и мобильные рекламные рынки все еще находятся в зачаточном состоянии. Аффилированные сети только начинают формироваться. Вирусная реклама, продвижение в социальных сетях и блогах также находится на ранних стадиях развития.

Что касается email marketing и CRM (которые только недавно был взят на вооружение основными игроками), современные методологии и инструменты все еще далеки от широко использования. Еще один маркетинговый инструмент, ретаргетинг, появился в России совсем недавно. Если всего лишь пару лет назад западные предприниматели были удивлены относительно низкой стоимостью маркетинговых кампаний в Интернете, то сейчас ценовое преимущество России исчезло. Российским рынком в настоящее время, как правило, движут агрессивные игроки, которые имеют значительный рекламный бюджет, что приводит к напряжению доступных ресурсов и заметному повышению цен. Это особенно проявляется в самых конкурентных сегментах, таких как мода. Хотя получение скидок становится все более сложным, они все еще могут быть существенными - до 80%, если договариваться с инсайдерами рынка.

Еще одним различием между российским и европейским или американским интернет-маркетингом является относительно низкий уровень опыта местных специалистов-маркетологов. Российский рынок наводнен огромным количеством агентств, при этом качество обслуживания в большинстве из них остается непредсказуемым, тогда как сами Интернет магазины страдают нехваткой квалифицированных специалистов в этой и других областях.

Правовые аспекты:

В отличие от многих других сфер бизнеса в России, электронная коммерция все еще недостаточно регулируется, и нет законодательства, специально разработанного для регулирования электронной коммерции как таковой. В настоящий момент эта отрасль стала предметом нормы, содержащиеся в Гражданском кодексе России, и ряда федеральных законов, которые изначально были предназначены для регулирования вопросов за пределами электронного контекста. Тем не менее, в 2011 году был принят федеральный закон об электронной платежной системе, а также существенные изменения в действующий закон о персональных данных.

В настоящее время обсуждается дополнительное законодательство для интернет-сферы. Однако, в некоторых случаях эти усилия по совершенствованию нормативной правовой базы для регулирования электронной коммерции привели к тяжелым и, возможно, ненужным осложнениям для участников рынка. В частности, многие аспекты законодательства о сборе и использовании персональных данных стали особенно жесткими, и их реализация может требовать дополнительных расходов.

Кадровый вопрос:

Нехватка квалифицированных кадров оказалась одной из самых сложных проблем, скоторыми сталкивается новая отрасль электронной коммерции в России. Речь идет обо всех ключевых должностях, начиная с генеральных директоров и руководителей проектов до специалистов по электронному маркетингу и ИТ, а также команд исполнителей (Рисунок 11).

Рисунок 11. Ключевые департаменты и должности, страдающие от нехватки кадров, согласно опыту московских интернет магазинов

Нехватка квалифицированных работников на рынке стимулирует стремительный рост зарплаты (10.000 долларов в месяц или более на определенных должностях), и увеличивает конкуренцию между работодателями в борьбе за сотрудников. Как следствие, ключевые должности иногда замещаются недостаточно квалифицированными сотрудниками или долго остаются вакантными. Некоторые московские компании пытаются искать кадры как в регионах, так и за рубежом.

Тогда как положительные изменения наблюдаются из года в год в области платежей и доставки, острый дисбаланс кадров может дополнительно ухудшиться в обозримом будущем. Спрос на квалифицированных сотрудников для сайтов электронной коммерции, а также для других категорий интернет-сайтов, работающих на крупных инвестициях, скорее всего, продолжит расти в том же темпе, что и рост самого интернет-рынка и рынка электронной коммерции.

Образовательной системе России понадобится много времени, чтобы решить свои проблемы, большинство из которых являются хроническими, с тем чтобы обеспечить индустрию электронной коммерции новым поколением должным образом подготовленных специалистов.

Некоторые университеты пытаются восполнить этот пробел в Москве, а также в некоторых городах в регионах. Тем не менее, эти ресурсы остаются недостаточно известными и не оцениваются участниками рынка. [6]

Однако, обнадёживающим является тот факт, что первое поколение отечественных предпринимателей в сфере российской электронной коммерции уже имеет большой опыт. Среди наиболее впечатляющих личностей можно отметить Виктора Лысенко и Елену Масолову, которые создали ведущий дискаунтный сайт всего за шесть месяцев, прежде чем продать его Groupon Inc., а также Марию Колесник с сайта бронирования путешествий Oktogo.ru. Менее известными личностями, но не менее достойными признания, являются Александр Гольцов, Николай Гудовский и Виктор Кузнецов. Они были простыми студентами, когда в 2007 году создали сайт Vseinstrumenti.ru, который с тех пор стал лидирующим Интернет магазином в своем сегменте. Также интересной является история Андрея Кабакова и Антона Кошевого, создавшие в 2009 г. в Ростове-на-Дону сайт Newmans.ru, превратившиийся с тех пор в крупный игрок в ряде регионов страны.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Российский рынок онлайн-торговли активно развивается, с каждым годом набирая обороты. Если в 2010 году объем рынка достиг 240 млрд рублей, то в 2011-м он увеличится еще на 30-40%. А в ближайшие пять лет ожидается рост еще как минимум в 2,5 раза. Однако, несмотря на столь впечатляющий результат, пока онлайн-сегмент занимает в общем обороте розничной торговли России всего 1,6%.

По данным исследования, проведенного PwC, больше всего по сравнению с 2009 годом выросла интернет-торговля в сегменте одежды и обуви (на 13%). Помимо одежды, рост показала и категория видео- и аудиопродукции (на 12%), и продажи разного рода услуг. Так, популярность набирает бронирование гостиниц, туров и авиабилетов через Интернет (рост на 11%), а также покупка билетов на развлекательные мероприятия - в кино, театры и на концерты (на 10%). [3]

Интернет-продажи сегодня в основном приходятся на столицы, но ввиду насыщения рынка Москвы и Санкт-Петербурга основной вектор развития будет в регионах. Из-за большого разнообразия интернет-магазинов и возрастающей конкуренции на рынке качество сервиса будет улучшаться день ото дня.

Наиболее популярной формой оплаты интернет-покупок в России по-прежнему остается оплата наличными курьеру. Однако оплата банковскими картами завоевывает все большую популярность. Если в 2009 году только 20% опрошенных предпочитали такой способ оплаты, то сейчас их стало уже 32%. Это связано с активным распространением банковских карт.

В возможностях электронных платежей мы все еще очень отстаем от развитых стран. Однако об определенном прогрессе говорить уже можно. Например, в одном из наших онлайн-сервисов еще год назад всего 2% заказов оплачивались через банковские карты, сегодня эта доля уже ближе к 50%".

Кроме того, растет популярность и нестандартных способов оплаты, таких как смс-платежи с мобильного телефона и платежи через терминалы оплаты. Ими пользуются 32% респондентов.

Постепенно растет и стоимость покупок в Интернете. В прошлом году наибольшее число покупок (30%) пришлось на заказы стоимостью от 10 до 30 тыс. рублей. Скорее всего, это связано с ростом онлайновых продаж бытовой техники и мобильных телефонов. При этом доля совсем небольших покупок (до 500 руб.) постепенно сокращается - с 13% в 2008 году до 5% в 2010-м. [1]

В Интернете все больше магазинов тяготеют к многопрофильности, справедливо полагая, что в ней залог роста продаж и привлечения максимального количества покупателей. Также считают и инвесторы, поэтому наибольший объем инвестиций на российском рынке получают именно многопрофильные супермаркеты и сайты-агрегаторы. Данные исследования PwC говорят о том, что интернет-магазины в формате супермаркетов являются одними из самых успешных каналов продаж. Именно там регулярно совершают покупки 22% покупателей в Сети.

Традиционные ретейлеры все чаще стремятся обзавестись собственным онлайн-прилавком, однако степень популярности этой идеи зависит от специализации магазина.

Традиционные супермаркеты пока плохо представлены в Рунете в отличие от супермаркетов чисто онлайновых форматов, которые развиваются особенно активно. Ситуация в России коренным образом отличается от мировой практики, где все основные ретейлеры уже давно торгуют через Интернет и входят в рейтинги крупнейших компаний по обороту онлайн-торговли. Скорее всего, это связано с тем, что российский организованный ретейл еще довольно молод по сравнению с мировыми лидерами. Компании предпочитают сосредоточиться на основном бизнесе и пока не уделяют должного внимания развитию интернет-продаж. Пока доля онлайн-продаж у традиционных ретейлеров в России не превышает 10%, а у многих она и вовсе меньше 5%. Однако эксперты говорят о том, что потребители постепенно "взрослеют", набираются опыта и привыкают к мысли о возможности заказа продуктов через Сеть. [5]

Традиционные розничные сети с дополнительным каналом продаж в Интернете имеют два больших преимущества перед специализированными площадками электронной торговли. Товар можно обменять или вернуть в ближайшем офлайновом магазине, а значит, проблему недоверия потенциальных покупателей можно легко разрешить. К тому же, товары в регионах можно легче и быстрее доставить покупателю за счет сети собственных складов, которые открываются вместе с региональными представительствами компаний.

Однако розничной торговле все же не стоит ожидать увеличения оборота за счет онлайн-продаж. Тот факт, что покупателям стало доступно больше каналов продаж, еще не значит, что они будут тратить больше. Просто они будут покупать по-другому. В то же время нельзя говорить о простом перераспределении покупок из традиционных магазинов в Интернет. Процесс изменения потребительских привычек значительно более сложный.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Исследования РБК (РоссБизнесКонсалтинг)

1. Солощенко М. «Методы оценки экономической ценности Internet-сайта», журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования», №5, 2012

Размещено на Allbest.ru