Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

ФГБОУ ВПО «Саратовский государственный технический университет имени Гагарина Ю.А.»

Кафедра «Прикладная экономика и управление инновациями»

НАУЧНО - ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА

на тему: «Современные системы продвижения товаров»

Выполнил

Студентка гр. МНЖ-51

очной формы обучения

Краснова Н.А.

Проверил

доц. каф. ПЭИ

Рахманина И.А.

САРАТОВ 2013р.



ЗАДАНИЕ

на выполнение НПР

студенту ФЭМ

группы МНЖ - 51 Краснова Н.А.

В научно - практической работе необходимо:

1. Рассмотреть понятие и сущность продвижения товаров.

2. Изучить историю и развития интернет рынка в России и за рубежом.

3. Охарактеризовать сущность онлайн ритейлинга и привести наглядные статистические данные его развития.

4. Провести анализ рынка онлайн ритейлеров.

5. Обозначить перспективы дальнейшего развития электронной коммерции, учитывая особенности российской экономики.

Дата выдачи: 9 сентября 2013 г.

Срок выполнения: 16декабря 2013 г.

Руководитель :_________ Рахманина И.А.

Студентка:____________ Краснова Н.А.



ВВЕДЕНИЕ

Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.

Главная цель, которая ставиться перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих зарубежных предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговых исследований.

В нашей стране существует ошибочное представление, что в ведущих зарубежных странах реализацию продукции осуществляют сами фирмы - производители. В действительности это не так. В подавляющем большинстве даже крупнейшие фирмы предлагают свои товары рынку через посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта.

С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.

Анализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях. Эта тема, актуальная для современных рыночных условий, является темой данного дипломного проекта “Методы продвижение товаров на рынок“.



ГЛАВА I. ПОНЯТИЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА И АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩИХ МЕТОДОВ.

1.1 Понятие продвижения товара

Продвижение товара - любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество.

Продвижение товара как неотъемлемая часть маркетинга выполняет множество действий:

- формирование политики в области стимулирования сбыта,

- выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно-информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело);

- анализ данных продаж, координация деятельности торговых агентов;

- рекламирование деятельности и определение задач рекламы;

- выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать, Интернет и т.п.) и управление работой в этой области;

- установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов;

- установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией;

- упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара;

- планирование и осуществление продвижения товаров (по продовольственным купонам и др.);

- разработка мер, направленных на увеличение продаж. [1]

Продвижение товара - это еще и деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю над физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. А сама функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций:

1) торговля, персональная продажа;

2) реклама с использованием средств массовой информации;

3) стимулирование сбыта;

4) спонсорство;

5) электронная коммерция.

Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения. Рассмотрим каждую подфункцию отдельно.

1.2 Торговля, персональная продажа

Как правило, крупным поставщикам продукции на рынок (вендорам) не выгодно заниматься продажей конечному пользователю - это не оправдывает материальных затрат на производство и продвижение товара. Вендор заключает договор с дилером (оптовый закупщик) на поставку товара, полуфабрикатов, материалов и проч.

Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия и заключается договор о купле - продаже.

Персональный продавец (дилер) определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.

1.3 Стимулирование сбыта

Управляющий сбытом должен быть способен прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От него требуется способность управлять, мотивировать и вдохновлять преимущественно экстравертивную группу продавцов, обладать навыками решения человеческих проблем.

Управляющий сбытом может выполнять все или некоторые из нижеперечисленных задач.

Функции планирования предполагают обязанности:

- обеспечивать кратко-, средне-, и (возможно) долгосрочные прогнозы, на которых основываются цели компании;

- планировать получение прибыли в процентном отношении;

- оценивать затраты;

- анализировать рынки в поисках новых возможностей использования существующих товаров и перспектив новой продукции (в сотрудничестве с отделом исследования рынка);

- планировать деятельность территориальных менеджеров, контролеров и продавцов;

- планировать и организовывать сбытовой офис в соответствии с ожидаемым объемом работы;

-планировать и определять территории для эффективного охвата потребителей;

- устанавливать стандарты исполнения для сбытового персонала;

- планировать собственное время;

- планировать регулярные встречи с продавцами;

- планировать общее развитие и стимулирование персонала;

- планировать использование допустимой поддержки услуг там, где они применимы. [2]

Функции действия означают, что управляющий:

- осуществляет наем продавцов, имеющих высокий потенциал;

- постоянно обучает новых и проверяет старых продавцов по основным навыкам и оценивает их интерпретацию политики компании;

- стремится полностью реализовать потенциал каждого продавца;

- рассматривает ошибки, рекомендует понижение или повышение в должности;

- информирует продавцов о новых продуктах, рекламных компаниях и т.д.;

- управляет деятельностью территориальных подразделений;

- поддерживает и управляет реализацией программ сбыта, рекламы и продвижения;

- консультируется с продавцами и потребителями по проблемам обслуживания, поставок и т.д.;

- укрепляет дисциплину;

- постоянно подбадривает продавцов, особенно после их неудач (например, при неподписании крупного заказа или контракта), обеспечивает стимулы, дает рекомендации для лучшего исполнения работы;

- держит связь с руководителями других служб (производство, финансы, бухгалтерия, конструкторы, кадры);

- работает в тесной связи с управляющим маркетингом и руководителями других рабочих подразделений (рекламы и сбытового продвижения, маркетинговых исследований и распределения).

Функции контроля заключаются в следующем:

- повышать стандарты исполнения и поведения;

- устанавливать частоту посещений каждого типа или класса потребителей и при необходимости изменять ее;

- устанавливать эффективную систему отчетности для скорейшего анализа исполнения по каждому изделию, продавцу и территории;

- периодически и систематически анализировать деятельность каждого продавца и всего персонала;

- постоянно наблюдать за исполнением;

- определять, в каких регионах исполнение прогрессирует в соответствии с планом;

- исследовать причины невыполнения планов и принимать меры по их устранению;

- контролировать затраты.

Управляющий сбытом (возможно, при участии отдела кадров) должен иметь детальное описание функций продавца определенного типа и перечень атрибутов, характеристик и требований, которым должен отвечать продавец.

Хороший продавец должен обладать рядом качеств, таких как крепкое здоровье, энергия, решительность, вера в себя, свою компанию и ее продукцию, способность думать, как покупатель, интеллект для освоения новых знаний, эффективной организации рабочего места и т.д., индивидуальность (в допустимых пределах), приятная внешность, самообладание. [2]

Обучение продавцов. Типы обучения должны в себя включать:

1. вводный курс (знакомство с компанией);

2. товароведение - этот курс может занимать от одной недели до двух лет в зависимости от технической сложности изделий. Для простых изделий (типа запакованных продуктов) достаточно одной недели; для ряда станков или инструментов даже двух лет может быть недостаточно и может потребоваться дополнительный пятилетний курс обучения;

3. обучение технике торговли - охватывает технику предварительной подготовки, презентации и/или демонстрации, ведения переговоров, заключения сделки;

4. практическое обучение (проводится инструктором в срок до 3 месяцев);

5. продолжающееся обучение (встречи с руководством для обсуждения проблем, лекции специалистов, курсы повышения квалификации и т.д.) - проводится в целях реализации всего потенциала продавца.

Оплата труда продавцов. Существует три основных типа оплаты труда продавцов:

Только оклад обеспечивает финансовую безопасность, но не дает стимула к наращиванию усилий. Этот тип оплаты используется там, где большая часть работы продавцов носит характер обслуживания или консультаций, и наиболее типична для индустриальных рынков или старшего персонала.

Оклад плюс комиссионные от продажи. Выплата основного оклада дает продавцу чувство безопасности, но выплата комиссионных от объема продаж дает стимулы к интенсификации торговли.

Только комиссионные. Как правило, выплачиваются очень большие комиссионные. Продаваться могут специализированные товары, которые не нуждаются в повторной закупке и требуют больших усилий от продавца для их реализации. Этот тип оплаты не формирует лояльности к компании. Наиболее пригоден для потребительских рынков.

1. 4 Электронная коммерция

В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web). Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:

- во-первых, Интернет -- новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью “многие-многим” в основе которой лежит pull-модель получения информации потребителями. Кроме того, Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабностью.

- во-вторых, Интернет -- глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибутивных фирм в этом процессе. [3]

Еще год назад казалось, что бурный рост электронной коммерции на Западе обходит стороной нашу страну. Сегодня же в РФ наблюдается достаточно заметный всплеск интереса к электронной коммерции.

Это можно проследить и по увеличению (на порядок) числа Интернет-магазинов за последний год, и по появлению специальных изданий, посвященных электронной коммерции. Только в начале этого года появились два новых издания, целиком посвященных электронной коммерции: "Бизон (Бизнес он-лайн)" и "Мир электронной коммерции". Во многих компьютерных изданиях существуют рубрики, посвященные электронной коммерции.

Однако, нашей Интернет-коммерции еще очень далеко до западной. Основные объективные причины такого положения дел, наверно, очевидны для всех. На фоне общего экономического кризиса, отсутствия в большинстве районов страны современных телекоммуникационных сетей, малой распространенности современных электронных платежных средств трудно было бы ожидать резкого взлета электронной коммерции в короткие сроки.

Первые робкие ростки электронной коммерции появились почти одновременно с появлением самой сети Интернет в России. Некоторые Интернет-магазины, торгующие книгами, существуют уже пять лет. Достаточно назвать сайты "Книги России" и "Озон", ведущие торговлю книгами в Интернете на хорошем профессиональном уровне. Контрольный пакет акций последнего был приобретен западными инвесторами за сумму $1.8 млн., о чем недавно писала газета "Wall Street Journal". Существуют и другие, достаточно успешные Интернет-торговцы, делающие свое дело и вносящие вклад в развитие отрасли как таковой.

В то же время нельзя не отметить тот факт, что сегодня торговля через Интернет в нашей стране еще недостаточно востребована, чтобы приносить серьезную коммерческую выгоду. На сегодняшний день в Интернете торгуют фирмы, которые могут позволить себе вкладывать деньги с расчетом на отдачу в будущем. Уже сегодня они закладывают фундамент грядущего процветания.

Что же нужно (помимо общего роста доходов населения страны) для того, чтобы электронная коммерция приобрела в России серьезные масштабы? По большому счету, основные факторы таковы:

- восприятие приемлемости совершения покупки через Интернет (насколько в сознании массового покупателя покупка через Интернет является удобной и приемлемой);

- степень доступности Интернета как такового;

- наличие/отсутствие удобных средств платежей;

- наличие/отсутствие законодательной базы при оформлении покупки;

- наличие/отсутствие удобных и относительно недорогих способов доставки товара до потребителя.

Рассмотрим эти проблемы по порядку. В первую очередь, проблему увеличения числа потенциальных покупателей. На сегодняшний день в России, по разным оценкам, от 1 до 5 млн. пользователей Интернет (это на 2 порядка меньше, чем число телезрителей в нашей стране, и на порядок меньше числа пользователей Интернет в такой стране, как США). [1]

Сегодня ожидания, что Интернет станет так же популярен, как телевидение, пока что не оправдывают себя даже в таких развитых странах, как США, хотя там Интернет "подошел" к аудитории ТВ ближе (согласно данным Strategis Group, на конец 1999 г. 53% пользователей Интернет от всего взрослого населения против 97% телезрителей). Очевидно, в плане электронной коммерции существенно большие возможности есть у интерактивного телевидения. С приходом интерактивного ТВ станет возможным не только рекламировать покупку по телевидению, дать возможность покупателю задать вопросы и получить информацию о товаре во время телепрограммы или рекламы, но и тут же оплатить покупку. Это то, о чем мечтают владельцы современных телемагазинов: обратная связь с покупателем и возможность оплаты покупки уже при оформлении заказа.

Очевидно, что для обеспечения более эффективных продаж в интерактивном ТВ большую роль должен играть Интернет как таковой.
Попробуем себе представить, как это будет выглядеть на практике уже в ближайшем будущем. Посмотрев рекламный ролик, зритель будет нажимать кнопку где-нибудь в углу экрана, чтобы получить дополнительную информацию о товаре. При этом он будет попадать на web-сервер электронного магазина. Здесь он сможет получить более подробную информацию об интересующем его товаре в текстовом и видеорежимах, задать вопросы, получить на них ответы и, наконец, оформить заказ, при этом его семья все это время сможет продолжать смотреть телепередачу. Такие возможности сделают электронную коммерцию более демократичной и, следовательно, более широко востребованной.

Итак, у пользователя есть компьютер, есть подключение к Интернету и желание совершать покупки, не выходя из дома. Разумеется, для этого нужны еще и платежные средства. Первые шаги к созданию современных платежных систем в нашей стране уже сделаны. Сегодня человек, собирающийся сделать покупку через Интернет, имеет несколько возможностей на выбор: оплата по факту получения покупки и предоплата с использованием пластиковых карт или электронной наличности.
Заплатить по карте можно далеко не во всех магазинах. Как минимум половина российских Интернет-магазинов осуществляет доставку товаров с оплатой при получении покупки, в том числе и наложенным платежом (с оплатой товара при получении в почтовом отделении). Основная причина заключается в том, что Интернет-торговцы не верят, с одной стороны, в честность покупателей и, с другой стороны, в надежность платежных систем.

Смошенничать при проведении платежа по пластиковой карте через Интернет легче, чем при платеже в обычном магазине. В США около 1% платежей по пластиковым картам оказываются мошенническими. Половина этих мошеннических платежей приходится на Интернет.
В последнее время создаются новые системы платежей через Интернет с использованием так называемой электронной наличности. С появлением Интернета и электронной почты, а также современных систем криптографии стало возможным создание точного электронного эквивалента наличных денег. [2]

Электронные наличные обладают теми же качествами, что и их реальный денежный прототип:

- Они дробимы -- могут быть разменяны на купюры более мелкого номинала.

- Они уникальны -- каждая электронная купюра имеет свой уникальный код.

- Они защищены -- купюры имеют высокую степень защиты, что практически делает подделку купюры процедурой настолько трудоемкой, что это становится бессмысленным при сравнительно низком номинале, т. к. кодировка каждой купюры уникальна благодаря системе шифрования с закрытыми раздельными ключами.

- Они обладают свойством анонимности. Так, если на платежном банковском поручении указаны реквизиты осуществляющих платеж организаций, то в случае электронной наличности какие-либо реквизиты, позволяющие идентифицировать личность плательщика или получателя платежа, отсутствуют. Это приближает электронные наличные к реальным деньгам.

В России существуют несколько платежных систем, представляющих альтернативу платежам по пластиковым картам. Это такие системы, как "Instant!", "Cyberplat", "WebMoney" и " PayPal ".

Систему "Cyberplat" можно рассматривать как разновидность системы "банк-клиент", позволяющую проведение электронных платежей. Ее основным плюсом является полное соответствие российским стандартом бухгалтерского и банковского учета. Система наиболее подходит для использования в больших Интернет-магазинах, торгующих реальным товаром.

Две другие платежные системы, представленные на российском рынке Интернет-платежей Instant! и WebMoney опираются на банковские системы, находящиеся за пределами РФ. Они пользуются всеми преимуществами оффшорного законодательства, предоставляемого некоторыми странами третьего мира. Такие системы удобны для покупателей и, очевидно, для оффшорных же продавцов. Как и для всех, кто не очень озабочен тем, чтобы вписываться в рамки российского законодательства.

PayPal полноценно запустился в России в сентябре этого года. Клиенты PayPal получили возможность совершать покупки в рублях, а также отправлять и принимать электронные платежи и выводить средства на рублевые счета в российских банках.

Эксперты рынка оттеснение WebMoney на четвертое место объясняют тем, что PayPal - более сильный бренд. Росту популярности способствовало расширение функциональности системы в России, например, появление возможности платить рублями в российских интернет-магазинах.

PayPal более интересна обычному потребителю, который хочет оплачивать покупки в интернет-магазинах, тогда как WebMoney - система электронных денег, изначально предназначенная в основном для расчетов с участниками интернет-сообщества, в частности, веб-мастерами.

Лидеры рынка прокомментировали исследование противоположно. Представитель группы Qiwi Александра Высочкина не подвергает их сомнению. По ее словам, за III квартал 2013 количество активных пользователей VQW выросло на 53% и составило около 15 млн против 9,8 млн в III квартале 2012 года.

А представитель "Яндекс.Денег" Надежда Кияткина предположила, что отвечая на вопрос об использовании Qiwi, люди могли иметь в виду не электронные кошельки, а широко распространенные терминалы Qiwi. Она привела данные "TNS Россия", по которым в марте 2013 года сервисом"Яндекс.Деньги" пользовались 17% россиян в возрасте 18-45 лет, VQW - 14%, WebMoney - 13%, PayPal - 9%.

Представитель PayPal отказался от комментариев, а директор по развитию WebMoney Петр Дарахвелидзе сказал, что результаты опросов зачастую диаметрально противоположны из-за неправильной методологии и некорректной постановки вопросов. По его словам, доверять можно только данным самих систем о количестве плательщиков и транзакций.

PayPal - крупнейший оператор электронных денежных средств. Позволяет клиентам оплачивать счета и покупки, отправлять и принимать денежные переводы. С октября 2002 года является подразделением компании eBay. По состоянию на 2012 год PayPal работает в 193 странах мира, имеет свыше 137 млн зарегистрированных пользователей, работает с 26 национальными валютами. [4]

В прошлом году по всему миру объем операций через PayPal превысил $145 млрд., из них в России - более $1 млрд. Около 50% составили платежи россиян за покупки на eBay, 50% - расчеты на других торговых площадках.

В целом можно сказать, что проблема платежей в Интернете на техническом уровне сегодня решена. Выбор той или иной платежной системы -- дело вкуса и зависит от специфики конкретного Интернет-магазина.

Большинство Интернет-магазинов торгуют с доставкой товара по почте либо курьером в пределах Москвы или СПб. Однако для начинающих Интернет-торговцев проблема доставки товара до потребителя является, пожалуй, самой сложной из всех проблем, с которыми им приходится сталкиваться.

В целом Интернет-торговля в России будет успешно развиваться, так как потребность в таких услугах реально существует. В обозримом будущем вероятно увеличение объемов продаж по сравнению с существующими в десятки раз. Это чрезвычайно перспективный рынок. Вероятно, рост этой отрасли будет идти настолько быстро, что человек, далекий от Интернета, будет поражен, как многое он сможет купить в сети Интернет через 2-3 года.

электронный розничный офлайн игрок



Глава II. ХАРАКТЕРИСТИКА НОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА

2.1 Российский Интернет-рынок

По данным Фонда общественного мнения (ФОМ) весной 2013 года ежемесячно к Интернету были подключены 66 миллионов человек или 57% взрослого населения России. Из них 52,1 млн. человек пользовались Интернетом ежедневно (Рисунок 1).

Интернет проник в Россию значительно позже, чем в развитых европейских странах - в 2003 году было подключено лишь 10 % взрослого населения и 20% в 2007 году (Рисунок 2).

Сегодня Россия по-прежнему отстает от большинства других европейских стран с точки зрения использования сети. Однако Россия быстро восполняет свое отставание, в среднем ежегодный рост Интернет-пользователей составлял около 10 % за последние несколько лет (Рисунок 3). В сентябре 2011 года Россия, обогнав Германию по числу уникальных пользователей Интернета, заняла первое место в Европе по данному показателю. Если рост продолжится такими темпами, России понадобится менее десяти лет, чтобы достичь сегодняшнего уровня стран Европы с наибольшим проникновением. По прогрозам Института социологии Российской академии наук охват населения может достигнуть 75 % к 2020 году и 90% к 2030 году. [5]



Рисунок 1. Распределение интернет-пользователей по регионам России (зима 2012-2013 гг.)

Рисунок 2. Проникновение Интернета: международные сравнения (середина 2012 года)



Рисунок 3. Проникновение Интернета в России в 2003-2013 гг.

Проникновение Интернета в России по-прежнему носит неравномерный характер. В доле пользователей сети среди населения наблюдается разница почти в два раза между столицами (Москвой и Санкт-Петербургом), в которых распространение интернета составляет более чем 75 %, и такими регионами, как Дагестан (45 %) или Мордовия (42%) согласно отчету ФОМ за февраль 2013 года. В среднем по России этот показатель составляет 58 %.

Среди ключевых факторов, объясняющих эти региональные отличия - разница в уровне жизни, покупательской способности и развитии широкополосного и беспроводного доступа в Интернет, а также в компьютерной и интернет-грамотности. Еще более глубокими между регионами являются различия в интенсивности использования сети. Распространение Интернета и интенсивность его использования взаимосвязаны: чем выше процент интернет-пользователей, чем выше уровень интернет-активности и наоборот. [2]

По состоянию на весну 2013 года только 11% Интернет-пользователей России проживали в Москве, 4% - в Санкт-Петербурге, 9% - в городах с населением более 1 млн. жителей, в то время как 20% проживали в сельской местности. Почти три четверти всех российских Интернет-пользователей проживают в европейской части России.

На сегодняшний день на русскоязычную аудиторию приходится оклоло 90 миллионов пользователей, в том числе приблизительно 20 млн. из числа говорящих по-русски пользователей в бывших советских республиках, Западной Европе, Израиле и Северной Америке, в частности.

2.2 Рынок интернет-торговли и прогнозы его роста

В 2012 году по данным Data Insight общий объем российского рынка розничных онлайн-продаж составил почти 400 миллиардов рублей (приблизительно 13 миллиардов долл. США), что на 27% больше, чем в предыдущем году, в том числе 290 миллиардов рублей (9,5 миллиардов долл. США), потраченных на физические товары (Рисунок 4).

В этом году ожидается, что объем рынка достигнет почти 500 миллиардов рублей (16 миллиардов долл. США), не учитывая онлайн-продажи в Россию из-за границы, объем которых составляет еще примерно 3 миллиарда долл. США. В 2013 году около 30 миллионов россиян приобретали товары и услуги через интернет.

Что касается сегментов рынка, их общая картина довольно ясна, несмотря на некоторые различия между источниками. Наиболее востребованными физическими товарами являются одежда и обувь, бытовая техника, бытовая электроника и компьютерная техника, а также книги, косметика и косметические товары. [5]



Рисунок 4. Объем сегментов российского рынка Интернет торговли в 2012 г. и первом полугодии 2013 г. (в миллиардах рублей)

На сайтах ежедневных скидок и коллективных покупок (которые начали терять популярность в 2012 году) наибольшим спросом пользуются услуги салонов красоты, развлечения и спорт, организация ужинов и туристические услуги.

Среди виртуальных товаров и услуг наиболее популярными являются авиа- и железно-дорожные билеты, а также билеты на мероприятия и покупка программного обеспечения.

Мы ожидаем, что в 2015 году объем всего розничного интернет-рынка в России может составить 845 миллиардов рублей (более 27 миллиардов долл. США). Самые быстрые темпы роста можно будет наблюдать в регионах. [6]

По умеренным прогнозам, к 2020 году розничный интернет-рынок России может еще удвоиться (50-70 миллиардов долл. США). При этом эта цифра, которая составляет около 7% от общего объема розничного рынка России, ни в коем случае не может рассматриваться как максимальный показатель. В долгосрочной перспективе устойчивый рост главным образом будет обусловлен следующими структурными факторами:

*? Электронная подпись и онлайн-платежи станут все более популярными, порождая массовый спрос на такие нематериальные товары, как страхование и предложения турпакетов.

*? Инфраструктура доставки достигнет своей зрелости: с уменьшением стоимости доставки электронные формы торговли будут распространяться на более дешевые категории товаров, доступные даже в малых городах и отдаленных районах.

Таким образом, электронная коммерция в России могла бы представлять рынок с объемом 150 млрд. долл. США через 15 лет (Рисунок 5).

Рисунок 5. Прогноз объема российского рынка Интернет торговли в 2013-2025 гг. (в миллиардов долл. США)



2.3 Международные сравнения

В 2012 году объем розничных интернет-продаж в России был сравним с показателем Бразилии, но значительно отставал от объемов в США и Западной Европе. Доля розничных Интернет-продаж в общем объеме розничных продаж составляла приблизительно 2% по сравнению с 5%-10% в США и большинстве западноевропейских стран. В Великобритании она достигает 13%.

Между тем, исследование, проведенное PwC в 2012 году, подчеркивает, что российские Интернет-пользователи делают покупки в Интернете реже (43%) чем в среднем по миру (60%). Тем не менее, низкий уровень проникновения электронной коммерции в России - в 2012 году только около 15% взрослого населения делали покупки в интернете - прежде всего объясняется относительно низким уровнем проникновения Интернета. Учитывая, что в 2012 году 30% интернет-пользователей делали покупки в Интернете, доля розничных интернет-продаж в России более менее сопоставима с ситуацией в Италии, Греции и новых членах ЕС из Центральной Европы и Балтии, все из которых имеют аналогичные уровни развития электронной коммерции (Рисунки 6 и 7).



Рисунок 6. Розничная интернет-торговля в 2012 г.: Россия по сравнению с основными странами ЕС (только физические товары, в объемах рынка и в процентном соотношении к розничной торговле в целом, в миллиардах евро)

Рисунок 7. Розничная интернет-торговля в 2013 г.: Размеры рынка и ежегодный рост в России и на основных мировых рынках (физические и виртуальные товары, без игр, в миллиардах долл. США)



2.4 Онлайн ритейлеры

В начале 2013 года, платежный агрегатор Robokassa и аналитическая компания Openstat из более чем 3 миллионов всех сайтов в российском интернете определили 1.200.000 "коммерческих сайтов", т.е. предлагающие платные услуги, в доменах .ru, .su и .рф. [6]

Из этих "коммерческих сайтов" лишь малая часть может рассматриваться в качестве полноценных Интернет магазинов. Таких в 2013 году InSales насчитал 39.000 (формирующих как минимум 2 заказа в месяц), по сравнению с 16.000 сайтов в 2010 году и 6.000 сайтов в 2007 году (Рисунок 8).

Рисунок 8. Количество российских сайтов, формирующих как минимум 2 заказа в день

Вследствие ограниченного размера самого рынка (объем 13 миллиардов долл. США в России это менее 40 % розничного интернет-рынка Германии и одна двадцатая часть американского рынка), российские розничные интернет-магазины поражают своими малыми объемами продаж по сравнению с крупными иностранными игроками. Порядок возрастания существенно отличается: например, в 2012 году оборот группы Ozon составил менее 3 % объемов Amazon.com, по шаблону которой она была создана, в таких странах, как Германия (250 млн. долл. США по сравнению с 8732 млн. долл. США).

Эта ситуация также отражает дробление российского рынка, который все еще находится на ранней стадии своего развития, насчитывая не более чем два десятка игроков, которые генерируют 100 и более млн. долларов США. В отдельных сегментах все еще нет профессиональных игроков из-за отсутствия инвестиций, а уровень обслуживания в существующих маленьких компаниях очень низкий. Такая ситуация, в частности наблюдается в таких сегментах как стройматериалы, мебель, сантехника, плюс в небольших нишевых сегментах.

2.5 Постепенное вовлечение офлайн-игроков

Крупные российские традиционные ритейлеры только начинают присутствие на рынке российской электронной коммерции - а некоторые вообще еще отсутствуют. Также некоторые крупные международные ритейлеры (например Castorama, Ikea, Kiabi, Leroy Merlin, Marks & Spencers) по-прежнему не занимаются онлайн-продажами в России несмотря на то, что у них есть такой опыт в других странах.

Однако, на протяжении последних нескольких лет вполне заметен переход к «онлайн-офлайн» интеграции. В то время как традиционные ритейлеры начинают развивать свои первые сервисы электронной коммерции, несколько онлайн-игроков в обоюдном порядке перешли на режим офлайн.

В некоторых сегментах рынка значительная часть электронной коммерции - от 20% до 80% в зависимости от оценки - проходит по неофициальным схемам различного масштаба. Нет сомнений, что некоторые из крупнейших в России игроков в сфере электронной коммерции не декларируют часть своих доходов, полученных наличными.

Среди 30 крупнейших в России владельцев сервисов в сфере электронной коммерции присутствуют несколько иностранных компаний (Groupon, Otto Group, La Redoute, Yves Rocher) и а также компаний с иностранными акционерами и руководством (KupiVIP, Lamoda, Ozon). Это говорит о том, что иностранные розничные компании могут работать на рынке России в значительном масштабе, но опираясь на сильную местную команду и в полной мере учитывая местную специфику от маркетинга до оплаты выполнения заказов, и в определенных условиях расходовать значительные суммы на развитие их собственных мощностей.

Некоторые иностранные компании полагают, что они могут начать осуществлять значительные объемы продаж российским потребителям из-за рубежа, всего лишь расширяя свой существующий бизнес. Это возможно, как показывает опыт Amazon, eBay, Asos и ряд китайских сайтов. Транграничные онлайн продажи в Россию бурно растут; их объём достигнет около трех миллиардов долл. США в 2013 г. Однако трансграничные продажи в значительных объёмах возможны только в том случае, если предложение зарубежного Интернет магазина или бренда будет воспринято местными потребителями как имеющее существенные и отличительные преимущества (по цене и ассортименту в частности) и адаптировано к специфике российского рынка с учётом ожиданий местных потребителей.

В течение последних нескольких лет, по данным научных исследований, проведенных компаниями Fast Lane Ventures, PWC и РВК, электронная коммерция в широком смысле была основным реципиентом венчурных инвестиций в России. [4]

За эти три года, исходя из публично обнародованных операций, сфера российской розничной интернет-торговли привлекла в виде венчурных инвестиций более 950 млн. долл. США (в том числе 400 млн. долл. США только в 2012 году), без учета неразглашенных сделок (Рисунки 9 и 10).

По своему масштабу эти показатели сравнимы со вложениями в электронную коммерцию в США; однако они выглядят скромно по сравнению с Индией и Китаем. В этой стране венчурные инвестиции в электронною коммерцию осуществлялись в диапазоне десятков миллиардов долларов с 2010 года.

Рисунок 9. Крупные венчурные сделки на россйском рынке электронной торговли (2010-2013 гг.)



Рисунок 10. Крупные сделки с неразглашенной суммой



Глава III. АНАЛИЗ НОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА.

3.1 Статистика электронной розничной торговли

По данным аналитиков, в этом году оборот электронной розничной торговли в России вырастет на 21-33%, достигнув объема 900 млрд рублей -- и это при ожидаемом замедлении темпов роста общей розницы до 4% (прогноз Минэкономразвития). Цифровые технологии в ритейле производят настоящую революцию.

Доля электронной торговли в объеме российской розницы составила в прошлом году чуть более 1%. Для сравнения: в США на долю e-commerce приходится 5,2% розницы, в Великобритании -- 10,4%. "На Западе электронная коммерция распространена гораздо шире, чем у нас. В России влияют различные факторы -- невозможность гарантировать качественную доставку в больших масштабах, недостаточное доверие покупателей и пока небольшое количество крупных солидных игроков,-- рассказывает Михаил Першин, руководитель ритейл-практики компании Accenture.-- К тому же растет конкуренция российских e-commerce магазинов с зарубежными, по значительному росту объемов трансграничных покупок видно, что российская e-commerce уступает зарубежной. Значительным драйвером роста рынка будет рост числа людей, готовых покупать онлайн -- за последний год 5 млн россиян сделали первую покупку онлайн. Ведущие западные компании уже переключились с использования двух-трех каналов продаж (магазины, e-commerce) на концепцию omnichannel retail (интегрированное взаимодействие всех каналов.-- BG). Поэтому говорить только о доле e-commerce не совсем корректно -- важно смотреть кроссканальные KPI, например web-influence sales в магазинах, тогда это даст более точное понимание эффективности инвестиций в онлайн.

Очевидно, что российский сегмент электронной розничной торговли обладает огромным потенциалом роста, реализовать который ему предстоит в самые ближайшие годы. Аналитики iKS-Consulting ожидают, что в этом году оборот розничной электронной торговли в России без учета трансграничных покупок достигнет 640 млрд рублей, показав прирост на 33% по сравнению с предыдущим годом. [1]

Предварительные результаты отдельных игроков говорят о бурном росте электронной торговли. Онлайн-продажи "Эльдорадо", по заявлениям компании, выросли за первые три квартала 2013 года по сравнению с прошлым годом на 600%. Оборот интернет-канала в среднем составляет 9% от выручки компании, за август 2013 года этот показатель уже достиг 12%. Суммарный объем онлайн-заказов доходит до 100 млн рублей в день.

Традиционно основными конкурентными преимуществами любого магазина считались ассортимент и цена товара: чем больше и дешевле, тем лучше. Перенеся продажи в интернет-пространство, ритейлеры столкнулись с тем, что ставшие привычными покупательские стимулы здесь перестают работать. Главную роль начинает играть сервис: скорость доставки, удобство личного кабинета, внимание к индивидуальным потребностям покупателя, наличие экосистемы вокруг товара (то есть возможность получения дополнительных сервисов, например форум с рецептами для мультиварок и пр.).

"Сервисы и цена, на которые раньше компании делали упор, становятся обязательным фактором. Сойдет на нет и ценовая конкуренция в ее нынешнем виде, потому что демпинг ведет в никуда. Приоритетом для компаний, стремящихся достичь намеченного результата, станут ИТ, логистика и маркетинг",-- говорит Павел Бреев, генеральный директор "М.Видео".

3.2 Новые возможности для привлечения клиентов

Российская специфика -- огромная территория, далекая от идеала работа почты и сложная ситуация на дорогах -- делает организацию логистики задачей не из легких. По словам Павла Бреева, в крупных городах, таких, как Москва, на долю online-based orders (заказы, сделанные через интернет, которые включают в себя доставку на дом и/или услугу по получению товара в магазине) приходится около 15-17% от оборота "М.Видео". Эти цифры соответствуют мировой тенденции.

В начале года интернет-гипермаркет "Утконос" закрыл все офлайновые магазины, полностью сосредоточившись на онлайн-торговле. Компания планировала открыть в Москве четыре центра доставки, однако не достигла договоренностей с правительством города. Теперь все товары в Москву и область едут из единственного распределительного центра, который находится в Южном Бутово. Многие эксперты ставили под сомнение успешность такой модели: даже если отбросить экономическую составляющую перевозки товаров на большие расстояния грузовиками с холодильниками, транспортная ситуация в Москве не позволяет гарантировать покупателю определенный временной интервал доставки. А обманутые ожидания клиента неизменно ведут к его отказу от дальнейшего сотрудничества.

Тем не менее ритейлер говорит, что выиграл на смене стратегии. "Закрыв магазины, мы существенно сэкономили на аренде и коммунальных услугах, персонале и прочем,-- рассказывает руководитель по связям с общественностью "Утконоса" Наталья Аристова.-- Закрытие розницы стало своевременным и оправданным шагом, экономический эффект проявился быстро. Розничные магазины не приносили прибыли, так как, по сути, являлись пунктами выдачи. Уже тогда более 80% заказов мы доставляли на дом. Программа, которую мы используем для этого, позволяет распределять доставку кустовым способом и выбирает оптимальные маршруты с учетом пробок и трехчасовых временных интервалов доставки". [2]

Помимо четкой логистики современный ритейлер должен уметь организовать механизм обмена информацией о клиентах между различными каналами продаж. Речь идет не только о возможности заказать товар онлайн и забрать его в магазине или же вернуть в магазин покупку, сделанную через интернет-сайт. Интеграция подразумевает идентичность предложения онлайн- и офлайн-магазинов, одинаковую ценовую политику и систему скидок и т. п. В идеале при обращении потребителя через любой канал коммуникаций (сайт, телефон, физическая точка продаж, мобильное приложение) магазин должен уметь однозначно его идентифицировать и видеть всю историю взаимоотношений с ним.

В рамках этой стратегии в сентябре "Эльдорадо" открыл в Волгограде первый магазин нового формата -- интернет-гипермаркет, объединяющий возможности онлайн-заказа товара и классический магазин. До конца года ритейлер планирует открыть, как минимум, 13 таких магазинов. Реализует стратегию развития мультиканальных продаж и "М.Видео": в июле компания запустила новый комплекс обработки онлайн-заказов, в рамках которого полноценный гипермаркет одновременно используется как распределительный центр интернет-заказов.

Павел Бреев говорит: "Мы сосредоточили свои усилия на стратегии интегрированных продаж, которая подразумевает объединение онлайна и офлайна в одну систему. Поведение потребителей показывает, что они все чаще не делают различий между тем, где совершают покупку -- через браузер, в магазине или с помощью мобильных приложений, они везде хотят получить одинаковый набор услуг и сервисов, ассортимент и выгодную цену. Поэтому нам как ритейлеру нужно всегда быть там, где находится покупатель, и при этом не дробить восприятие бренда: он должен одинаково восприниматься везде независимо от канала покупки". [5]

Организация логистики, интеграция клиентских баз онлайновых магазинов с традиционными розничными точками -- все это по большому счету технические, организационные моменты по сравнению с главной задачей, которая стоит перед компаниями, желающими завоевать своего клиента в цифровом пространстве. Ритейлерам предстоит наладить стопроцентную коммуникацию с потребителем, предложить ему идеального консультанта, который будет знать о нем все: какой кофе он пьет по утрам, какие книги читает, какой размер рубашек носит, где захочет провести следующий отпуск и когда родилась его младшая дочка. По данным исследования Accenture, 44% российских потребителей разочарованы, если компания не использует информацию о них для подготовки персонализированных предложений. Следующие поколения будут еще более требовательными. Со снижением лояльности, которое сопровождает наш переход в мир 2.0, у компании практически не остается права на ошибку. Стоит предложить женщине антивозрастной крем не в самый подходящий момент ее жизни -- и она с легкостью найдет себе другой магазин косметики.

Основной группой потребителей, формирующих сегодняшний облик e-commerce, являются так называемые миллениалы (millenials) -- люди, родившиеся между 1980 и 1995 годами (25% населения планеты). Их взросление происходило параллельно с развитием цифровых технологий, поэтому для них цифровая среда наиболее органична и естественна. Однако сегодня уже складывается новое поколение потребителей, чье влияние, несмотря на детсадовский возраст, нельзя недооценивать. Если в 2003 году, по данным TNS, собственными финансами распоряжались только 10% подростков в возрасте от 12 до 15 лет, то десять лет спустя их стало 69%. Эти дети уже становятся мощной покупательской силой, а еще через пять лет они станут основной группой, на которую будут направлены усилия поставщиков потребительских продуктов и услуг. Нужно уже сегодня готовиться к новым потребительским привычкам этого поколения Z.

Перед производителями открываются невероятные возможности анализа образа жизни, круга общения, привычек, потребительской истории в виртуальной и реальной жизни. Но понять своего клиента полностью можно, лишь соединив разрозненные данные в один профиль, а затем применив технологии анализа Big Data. Первая часть задачи требует времени, усилий и инвестиций. "Аккаунт покупателя в интернет-магазине, как правило, не связан с его аккаунтом в социальных сетях,-- рассуждает Михаил Першин.-- Самое простое, что можно делать для устранения данного разрыва,-- предлагать пользователям заходить в магазин, используя аккаунт в социальной сети. Сопоставляя данные из социальных сетей с историей взаимодействия через сайт и другие каналы, мы делаем более персонализированный маркетинг, а клиент реагирует очень просто: ему нравится, когда его понимают, тогда ему комфортно, повышается лояльность, увеличивается конверсия. В совокупности такие данные позволяют принимать решения об ассортименте, ценообразовании, изменении customer experience blueprint (концепции обслуживании клиента)".

3.3 Обратная сторона широких возможностей

Очевидно, что лавина возможностей, которая обрушилась на ритейлеров с их переходом в "цифру", порождает не меньшую лавину трудностей. Одна из них -- это отсутствие рынка профессионалов. Прежде всего речь идет о специалистах по сбору и обработке данных, а также об аналитиках, умеющих извлекать пользу из информации о клиентах. На Западе, где, по оценкам eMarketer, уровень проникновения электронной коммерции превышает 70%, а у многих участников рынка объем онлайн- и офлайн-продаж постепенно выравнивается, лишь 34% компаний имеют выделенный департамент электронного маркетинга, еще 45% объединяют две эти функции в общем маркетинге. Между тем это не просто одно из подразделений маркетинга, это кардинально новое направление, которое требует совершенно иных компетенций.

Кроме того, новые технологии неизбежно порождают огромное количество желающих извлечь из них выгоду, и не всегда законным способом. Даже освоив сферу высоких технологий, торговля по-прежнему остается низкомаржинальным бизнесом, подверженным различным видам мошенничества. По результатам исследования, проведенного по заказу Cyber Source, глобальные потери выручки от розничной интернет-торговли в нынешнем году составят около $3,5 млрд. В прошлом году убытки ритейлеров от действий мошенников составили около 0,9% в денежном выражении и 0,8% от общего количества заказов. При этом уровень мошенничества при трансграничных заказах, как правило, почти вдвое выше (1,4%), чем при доставке товара внутри страны. По итогам текущего года 23% компаний, принимавших участие в исследовании Cyber Source, планируют увеличить расходы на борьбу с интернет-мошенничеством в среднем на 10%, 4% опрошенных намерены сократить эту статью расхода на четверть. По оценкам экспертов, следующий бум в развитии технологий для e-commerce будет связан именно с разработкой программ для защиты компаний от мошенников в этой сфере.