Маркетинговый анализ товара AUDI TT

Для того, чтобы стать корпоративным клиентом, достаточно приобрести не менее 3-х новых автомобилей марки Audi или один автомобиль Audi, уже имея в автопарке как минимум 3 автомобиля любых марок, принадлежащих к данному сегменту.

Фирма также продает автомобили оптовым и розничным торговцам, которые перепродают их на потребительских рынках и рынках производителей.

Компания Audi с мировым именем, конечно, продает свои автомобили зарубежным потребителям, производителям, промежуточным продавцам и государственным органам. Международный рынок - самая большая часть клиентуры.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры.

Официальный дилер Audi в России - компания Audi Центр, которая имеет свои представительства в городах Москва, Санкт-Петербург и регионах России.

Компания Audi считает Россию стратегически важным рынком. Именно поэтому все автомобили, реализуемые в России, оснащены специальным пакетом дополнительного оборудования, обеспечивающим максимальный комфорт в сочетании с повышенной надежностью. Постоянно повышается качество обслуживания наших клиентов, устанавливаются крайне жесткие стандарты работы дилерских центров. Компании Audi реализует философию «быть ближе к клиенту»:

· Компания стала первым производителем автомобилей, установившим в России рекомендованные цены на продукцию для всех официальных дилеров. Потому что в Audi уверены - только такой подход может обеспечить максимально высокий уровень обслуживания клиентов.

· Сейчас Audi активно расширяет свою дилерскую сеть, и добились за последние два года увеличения количества дилерских предприятий более чем на 40%. В планах Audi - довести количество дилерских предприятий до 38 к концу 2008 года.

· В каждом из дилерских центров ощущается особенная атмосфера Audi - эксклюзивные материалы, легкость и лаконичность дизайна, предупредительный и компетентный персонал.

При внедрении на региональные рынки компания может воспользоваться услугами маркетинговых и рекламных агентств, так как им легче получать и обрабатывать информацию на местах.

Впервые на российском рынке Audi предлагает уникальный комплексный продукт финансирования покупки автомобиля - мир Audi Financial Services^tm:

- это кратчайшие сроки рассмотрения документов и международный уровень сервиса при получении кредита по программе Audi Credit.

- это революционная европейская лизинговая технология, сокращающая ежемесячные платежи при приобретении автопарков по программе Audi Leasing.

- это единая ставка страхования на весь модельный ряд Audi, а также персональный менеджер и аварийный комиссар для клиентов Audi Insurance.

Эта программа осуществляется при помощи дилерских центров и коммерческих банков, осуществляющих кредитное обслуживание сделок по покупке автомобилей Audi.

Путь по которому автомобили Audi ТТ двигаются до своих покупателей представляет собой одноуровневый канал распределения:

48

Компания Audi имеет своего официального дилера на территории России - ООО «Ауди Центр», она имеет разветвленную систему дилерских центров в городах Москва, Петербург и в регионах России. В частности, в Республике Башкортостан - это фирма АвтоПремьер.

Автомобили Audi ТТ собираются на заводе AUDI HUNGARIA MOTOR Kft. в г. Гьёр, который находится в Венгрии. Оттуда ООО «Ауди Центр» перевозит автомобили в Россию, где уже распределяет по своим представительствам в регионах и городах. С точки зрения компании, чем меньше каналов распределения, тем больше возможностей у фирмы контролировать их деятельность в процессе перевозки автомобилей до потребителя.

В офисе Ауди Центр в г. Москве получают данные от региональных дилерских центров о количестве необходимых для продажи автомобилей и формируют заказы для компании Audi. Для того чтобы покупателям не пришлось долго ждать заказа, фирма применяет современные методы планирования объема продаж, на основе исследования рынка по отдельным городам и регионам. Т.е. заказы формируются по прогнозным данным.

Указанный канал распределения представляет собой договорную ВМС. А именно, систему розничных держателей привилегий под эгидой производителя. Компания Audi устанавливает определенные правила деятельности своих официальных дилеров. Устанавливает рекомендованные цены на все автомобили, следит за тем, чтобы в дилерских центрах поддерживалась особая атмосфера, лаконичный дизайн, современное оформление торгового зала. Так же особые требования к персоналу - он должен быть максимально компетентным, образованным и предупредительным.

При выборе посредника оценивались следующие критерии:

1. Финансовая устойчивость и уровень платежеспособности компании посредника, уровень рисков для производителя и посредника.

2. Авторитет компании в мире бизнеса, деловая активность.

3. Взаимосвязь выше названных параметров со спецификой рынка и характеристиками товара.

Т.е. выбирая посредническую компанию, учитывали не только финансовые аспекты совместного сотрудничества, но и субъективные факторы: как потребители отнесутся к этой компании, как она позиционирует себя на рынке, насколько хочет быть автономной. Мотивацией посредников является предоставление скидки на покупку большой партии автомобилей, возможность отсрочки платежа, т.е. предоставление коммерческого кредита и обеспечение технического содействия - это специальные тентовые покрытия, для того чтобы во время перевозки свести к минимуму возможность физического повреждения автомобиля.

Контроль посредников должен проводиться компанией Audi на каждом этапе товародвижения. Ауди Центр должен предоставлять отчеты о том, сколько автомобилей было реализовано в отчетном периоде, сколько получено заказов, данные о предоставленных кредитах, эту информацию Ауди Центр получит у региональных представителей.

Целью организации эффективного товародвижения является обеспечение доставки нужных товаров в нужное место и в нужное время, с минимально возможными издержками. Для решения этих целей необходимо организовать систему товародвижения, которая включает в себя:

1. Обработку заказов.

2. Складирование.

3. Создание товарно-материальных запасов.

4. Транспортировку.

Обработка заказов. В нашем случае заказы будут поступать от региональных представителей Ауди Центр, в его главный офис, в Москву, где будут обрабатываться данные, и составленный заказ отправится непосредственно в отдел заказов компании Audi, которое подготовит счета-фактуры, оформит договор коммерческого кредита и направит их непосредственно в производственное подразделение фирмы. На этом этапе проверяется кредитоспособность клиента и наличие запасов на складе.

Складирование. В зависимости от прогнозных данных будет принято решение о том, сколько автомобилей необходимо будет привезти из Венгрии. По данным регионов в центры будут направлены 1-2 автомобиля Audi ТТ, которые будут выставлены и храниться в торговом зале.

Создание запасов. В наличии в г. Уфе должно присутствовать необходимое количество товара. Так как решение о покупке автомобиля принимается обдуманно, достаточно того чтобы в наличии было 1-2 автомобиля, а при поступлении дополнительного заказа можно будет привезти машину из Москвы либо из ближайшего региона. На перевозку автомобиля из Москвы в Уфу потребуется 4-5 дней, для покупки такого уникального автомобиля - это не большой срок.

Транспортировка. Автомобили Audi ТТ являются ценными и требуют специальной защиты во время их перевозки. Автомобили будут перевозиться на автовозах из Венгрии в Москву и по регионам. Для обеспечения сохранности от внешнего воздействия природной среды каждый автомобиль будет закрыт тентовым покрытием, предоставляемым заводом изготовителем. Перевозка будет осуществляться в сопровождении охраны, на отдельном легковом автомобиле.

Вывод: для обеспечения устойчивой системы товародвижения был разработан одноуровневый канал распределения, компания Audi будет пользоваться услугами официального дилера ООО «Ауди Центр». Выбор дилера осуществляется на основе анализа финансовых аспектов его деятельности и таких субъективных факторов, как деловая активность, авторитет у потребителей и других предприятий. Формирование запасов в торговых залах осуществляется с помощью прогнозирования возможных продаж на ближайший отчетный период. Транспортировка изделий осуществляется в автовозах, в сопровождении охраны. Сохранность самих автомобилей обеспечивается индивидуальным тентовым покрытием.

Что касается рекламы, то она находится на минимальном уровне. По городу редко бросается в глаза рекламные баннеры и плакаты автомобилей Audi. На телевидении реклама практически отсутствует. В связи с этим, в следующей главе я предложила мероприятия по развитию маркетинга автомобиля Audi ТТ.

3 Разработка инновационных маркетинговых мероприятий по товару AUDI TT

3.1 Разработка комплекса рекламных средств

Автомобиль сегодня - одно из активных средств передвижения. Но в последнее время многие люди начинают воспринимать его как предмет роскоши. Они стараются приобрести автомобиль, который в полной мере соответствует их требованиям. В результате резко возрастают затраты автомобильных компаний, которые их производят. Для них резко возрастают затраты в области маркетинга рекламы.

В этой связи маркетинговые решения играют ключевую роль. Во многих фирмах резко возросло количество специалистов в маркетинговых отделах и подразделениях. Их созданием компании стремятся усилить свою маркетинговую политику.

Привлечение клиентов требует достаточно большого вложения средств. Для этого значительные средства вкладываются в рекламу.

Поэтому при выборе средств рекламы я рекомендую в первую очередь использовать рекламные щиты, которые устанавливаются на улицах города. Их использование не только экономически оправдано, но и при этом достаточно эффективно, так как за счёт этого обеспечивается охват достаточно большого числа автомобилистов. Реклама может заинтересовать их новой моделью. Кроме этого она может подтолкнуть отдельную группу автомобилистов, которые хотят поменять автомобиль, но не имеют достаточной решимости. Потому грамотная реклама может стать этим последним шагом, которая заставит их приобрести автомобиль.

Кроме рекламных щитов необходимо использовать рекламу по телевидению, так как охват в этом виде рекламы значительный, что для автомобильных концернов играет первоочередную роль.

Цель рекламного обращения: показать молодому человеку какой будет его жизнь с новым автомобилем Audi ТТ, таким образом побудить его к покупке.

Рекламный ролик будет размещаться на каналах Муз ТВ, MTV, а так же транслироваться на экранах в ресторанах и кафе, где молодые люди проводят свое свободное время: А-кафе, Спортивные хроники в Огнях Уфы, Ресторан ТинькоффЪ и др.

Сценарий рекламного ролика Audi ТТ, разработанного мною:

Летняя ночь. Идет дождь. Актер - парень лет 20, в стильных джинсах и легкой курточке, с модной прической.

Он выходит из ночного клуба и идет на стоянку автомобилей. Показываются общим планом все автомобили вокруг и приближаясь крупным планом Audi ТТ серебристого цвета. Под зонтом недалеко идет пара - девушка с парнем и обращают внимание на Audi ТТ, останавливаются.

Владелец Audi ТТ садится в свою машину, включает фары и резко разворачивается к выходу, от яркости фар Audi ТТ у всех вокруг ослепляются глаза, показывают как девушка под зонтом отворачивается от света, а ее парень завистливо смотрит на Audi ТТ. За эти пару секунд Audi ТТ подъезжает ко входу в ночной клуб, оттуда выходит красивая девушка, садится в пассажирское сиденье. И Audi ТТ на большой скорости уезжает...

Затем идет серия кадров, где Audi ТТ мчится по проспекту, так же ночью под дождем. И на этом темном фоне наверху эмблема Audi и надпись Audi ТТ, а внизу белым цветом слоганы под каждый кадр:

Стиль - это сила,

Будь не как все,

Вне времени,

Будь собой!

Следующим кадром показывается офис АвтоПремьер. Надпись на экране: «Пусть завидуют тебе - купи свой Audi ТТ, мы поможем.».

Телефон и адрес компании АвтоПремьер.

Реклама является эмоциональной, она направлена на то, чтобы пробудить у потенциальных покупателей желание стать таким же, как герой из рекламного ролика - стильным, индивидуальным, успешным.

Public Relations.

Система PR предполагает формирование общественного мнения по отношению к товару. Будут использованы следующие методы:

Отношения со СМИ - представители целевого сегмента читают, в основном, автомобильные журналы и газеты. В них будут напечатаны статьи о тест-драйве Audi ТТ, об отличиях данной модели от предыдущей. Так же предполагается опубликовать несколько статей о компании Audi, как о динамично развивающейся в России.

Проведение презентации - для того чтобы потенциальные покупатели смогли лично увидеть автомобиль будет проведена выставка в развлекательном комплексе «Проспект», где желающие смогут узнать о технических характеристиках автомобиля, посидеть за рулем, сфотографироваться рядом с Audi ТТ, получить всю информацию о возможностях приобретения Audi ТТ. Во время выставки будут раздаваться буклеты первую часть которого занимает информация об автомобиле Audi ТТ, а вторую информация про АвтоПремьер и Audi Financial Services. На презентацию будут приглашены известные DJ из Москвы, для того чтобы привлечь еще больше посетителей.

Оценка деятельности по формированию спроса - анализ эффективности деятельности должен строится на основе объема произведенных продаж. На основе этого анализа будет строиться дальнейшая стратегия маркетинга для автомобилей Audi ТТ на рынке города Уфы.

Настоящее время можно охарактеризовать как время скидок. Но они уже приелись большему числу автомобилистов, поэтому компании разрабатывают новые акции. Они при их создании, прежде всего, исходят из того, чтобы проводимые акции были привлекательными для клиентов и кроме этого имели уникальность, то есть должны отличаться от акций остальных компаний. Я предложила несколько различных вариантов.

Одной из таких акций является при покупке автомобиля бесплатная его заправка топливом: «полный бак бензина в подарок!», а также полный пакет страховки КАСКО. В условиях дорожающих цен эта акция будет являться одним из ключевых факторов.

Также я бы хотела предложить еще один вариант привлечения клиентов, нацеленный на потенциальный сегмент покупателей: молодых людей до 30 лет. Они молоды, любят азарт, пафос… Новенький Audi ТТ только что куплен… Что еще не хватает? А Вы только представьте - ключи от автомобиля машины приносит эффектная молодая девушка, топ-модель! Она будет сопровождать нового хозяина и его Audi ТТ в последующий день, в случае необходимости оказывать посильную помощь в усвоении сложного электронного оборудования, рассказывать об особенностях автомобиля (разумеется, заранее обученная и прошедшая аттестацию); теперь не надо изучать инструкцию по эксплуатации! Эффектный выход в свет общества с такой службой сопровождения в первый день после покупки Audi ТТ просто обеспечен.

Таким образом, продвижение автомобилей на рынок - достаточно сложный процесс, который зависит не только от качественного создания автомобиля, но кроме этого от рекламы, которая является основным фактором для увеличения продаж автомобилей.

3.2 Совершенствование системы сбыта

Дилер-одиночка имеет преимущества перед уже утвердившимися на рынке структурами как при закупке, так и при сбыте товара - это уникальный случай в отечественной практике.

Именно поэтому я хочу предложить применять новую схему продаж редких и дорогих автомобилей, таких как Audi ТТ, совершая не оптовые закупки, а собирая заказы частных лиц. Когда российский клиент обращается в фирму, ему можно предложить заключить контракт непосредственно с западным контрагентом. В этом случае за ним сохраняются все финансовые льготы частного лица (включая экономию не только на пошлинах, но и на НДС и налоге с прибыли). За счет сэкономленных вместе с клиентом денег фирма осуществляет доставку автомобиля, а «прибыль» - делить пополам.

Такая же схема может применяется и в том случае, если клиент - юридическое лицо. Выводя покупателя на непосредственного продавца, фирма-посредник получает прибыль как минимум в размере 20% от контрактной цены товара. Помимо той же экономии на НДС, посредник спасает таким образом для клиента 40% стоимости товара: по российскому законодательству фирма, купившая автомобиль у другой российской фирмы, обязана единовременно внести 40% его стоимости в дорожный фонд.

Заключение

На основе проведенного исследования была выявлена осведомленность потенциальных покупателей об автомобиле Audi ТТ, их предпочтения и критерии при выборе автомобиля. Определены решающие характеристики при выборе автомобиля, журналы и газеты, развлекательные заведения популярные у молодых людей. Для того чтобы грамотно провести рекламную деятельность.

Для наиболее полного соответствия требованиям покупателей компания предлагает товар с тремя уровнями: автомобиль высокого немецкого качества, с высоким уровнем послепродажного обслуживания и выгодными возможностями приобретения в кредит. На основе анализа жизненного цикла товара и сегментирования потенциальных покупателей было решено на этапе внедрения использовать стратегию целевого маркетинга. Целевой сегмент: Молодые люди, 18-30 лет, с очень высокими доходами, дети богатых родителей, так называемая «золотая молодежь» - «тусовщики», любители ночной жизни, быстрой езды. Либо человек, который сам заработал денег на эту машину, вероятнее всего - в области шоу-бизнеса, так же ведущий активный образ жизни. Человек, следящий за новинками автопрома. Оценка конкурентоспособности автомобиля показала, что он является конкурентоспособным, для повышения этого качества необходимо уделять больше внимания на сервисное обслуживание и услуги кредитования, так как динамические характеристики не могут изменяться на стадии продвижения товара на рынок.

Для обеспечения устойчивой системы товародвижения был разработан одноуровневый канал распределения, компания Audi будет пользоваться услугами официального дилера ООО «Ауди Центр». Выбор дилера осуществляется на основе анализа финансовых аспектов его деятельности и таких субъективных факторов, как деловая активность, авторитет у потребителей и других предприятий. Формирование запасов в торговых залах осуществляется с помощью прогнозирования возможных продаж на ближайший отчетный период. Транспортировка изделий осуществляется в автовозах, в сопровождении охраны. Сохранность самих автомобилей обеспечивается индивидуальным тентовым покрытием.

Предложен вариант рекламного ролика, места его распространения, также несколько видов новых акций - покупатели будут приятно удивлены.

Библиографический список

1. Ассэль Г.В. Маркетинг: принципы и стратегии. - М.: ИНФРА-М, 1999.

2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2002.

3. Богданова Е.А. Инновационный маркетинг. - СПб: Альфа, 2000.

4. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2003.

5. Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг. - М.: Вильямс, 2003.

6. Панкрухин А.П. Маркетинг. - М.: Омега, 2002.

7. «ТТ без компромиссов», газета «Автомобильные известия», 2006.

8. «Лучшее продолжение», журнал «Мотор» № 12, 2006.

9. «Нужен кабриолет или купе за 70 000$», журнал «5 колесо» № 8, 2007.

10. www.audi.ru - официальный сайт компании Ауди.

11. www.adhard.ru - реклама, маркетинг, PR.

12. www.sostav.ru - реклама, маркетинг, PR.