Разработка маркетингового обеспечения ОАО "НефАЗ"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Маркетинг»

Разработка маркетингового обеспечения ОАО «НефАЗ»

Введение

Настоящее время для России - это время перемен. Но достижение перемен требует сознания того, что приходится сталкиваться с трудностями перехода к лучшему, нового мышления, высокой профессиональной подготовки, внутреннего настроя и желания изменить неудовлетворительную реальность. Чтобы достичь этого, обществу необходим высокий профессионализм молодого поколения, базирующийся на персональных знаниях, умении их преломлять к действительности, умении добиваться поставленной цели. Основой этого знания является маркетинг - «философия, наука и искусство рынка».

Роль маркетинга заключается в том, что он призван произвести «товар» в соответствии со спросом. Усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Очень много внимания уделяется внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать «приверженность» покупателя к товарной марке.

Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятии ее с производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия.

Использование маркетинга необходимо при установлении торговых связей с экономически развитыми странами.

В данной курсовой работе будут рассматриваться: комплексный анализ и прогнозированные товарных рынков, разработка товарной политики, система продвижения товаров, стратегия маркетинговой деятельности, разработка рекламной деятельности и определение конкурентоспособности фирмы на примере маркетинговой деятельности на предприятии ОАО «НефАЗ».

1. Маркетинговые исследования

Исследование рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения.

В доперестроечное время «Нефтекамский автозавод» работал на госзаказ и руководству не было необходимости думать о том, как реализовать свою продукцию. Госзаказ гарантировал то, что вся продукция будет куплена, даже если она по качеству уступает аналогичной продукции других предприятий.

В то время маркетинга не существовало. С переходом на рыночные начала, старые равнения на госзаказы отошли в прошлое, поэтому руководство завода было вынуждено заняться изучением рынка.

В настоящее время служба маркетинга составляет довольно весомую часть административных работников завода. В их обязанности входит поиск потенциальных покупателей, техники и поставщиков дешевого сырья.

Отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия и подчиняется непосредственно заместителю директора по маркетингу и сбыту. Назначение работников отдела на должность производится приказом генерального директора по представлению директора по продажам и поставкам. В своей работе отдел маркетинга руководствуется: действующим законодательством, уставом ОАО «НефАЗ», коллективным договором, правилами внутреннего трудового распорядка, положением о поставках продукции, стандартами предприятия, руководством по маркетингу завода.

К функциям отдела маркетинга относят: проведение работ по изучению и формированию спроса, разработке и внедрению новых каналов товародвижения заводской продукции, определению оптимальных цен на продукцию завода.

Маркетинг и система продаж должны формировать стиль методы работы подразделений ОАО «НефАЗ», ориентированные на удовлетворение потребностей клиентов, что даст возможность освоения и закрепления новых секторов рынка, создание условий для определения рентабельности, прибыльности и увеличение объемов продаж.

Для достижения этих целей ОАО «НефАЗ» должно решить в 2004 году следующие задачи:

1. Увеличение объема продаж автобусов большого класса при повышении рентабельности, достижение 30% доли на данном рынке.

2. Внедрение и вывод на рынок автобусов малого класса.

3. Внедрение на рынок автобусов класса «Турист».

4. Сохранение позиций на рынке транспортных и самосвальных прицепов и полуприцепов.

5. Удержание лидирующих позиций на рынке прицепов и полуприцепов для перевозки нефтепродуктов.

6. Повышение рентабельности продаж грузовых и самосвальных прицепов и полуприцепов.

7. Совместная с ОАО «КАМАЗ» работа на рынке самосвалов, автоцистерн и вахтовых автобусов, сохранение позиций ОАО «НефАЗ» как основного производителя спецнадстроек на шасси КАМАЗ (самосвальные установки, салоны вахтовых автобусов, автоцистерны).

8. Повышение качества и улучшение потребительский свойств производимой автотехники.

Для решения маркетинговых и сбытовых задач на заводе созданы следующие отделы и бюро, которые непосредственно подчиняются заместителю директора по маркетингу и сбыту:

1. Отдел маркетинга, который включает в себя бюро реализации и работы с дилерами, бюро рекламы и бюро по взаимозачетам.

2. Отдел стратегических исследований и экспортных поставок, включающий в себя бюро исследований внутреннего и внешнего рынка и бюро таможенных деклараций и импортно-экспортных поставок.

3. Отдел сбыта, который включает в себя бюро работы с поставщиками шасси и продажи автотехники и бюро оформления документов на отпуск готовой продукции.

Для маркетингово-ориентированного предприятия, маркетинг должен быть не просто технологией сбыта продукции, продвижений на рынке изделий. Все более необходимым становится другой аспект маркетинга - исследование рынка.

Для дальнейшей продуктивной работы завода, укрепления своих позиций и расширения номенклатуры и рынка сбыта предприятию необходимо обладать информацией о происходящих на рынке автотехники, событиях, действиях и новых разработках конкурентов, тенденции к увеличению либо уменьшению потребности в технике и платежеспособности спроса потенциальных покупателей, реакции потребителей на новую предлагаемую технику, а также потребность в необходимых предприятиям новых моделях.

Сделать это можно только опираясь на инструменты современного маркетинга, зная и понимая современные методы изучения рынка. Исследование рынка начнем со вторичных данных таких как: отчеты фирмы о прибыли и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты о предыдущих исследованиях; различные статистические сборники; периодика и книги; коммерческая информация, собранная спец.агентствами. Сбор первичных данных будем проводить при помощи наблюдения и эксперимента. При наблюдении в журналах регистрации фиксируются все факты, относящиеся к исследуемому объекту, после данные систематизируем, обобщаем и используем в качестве дополнительных сведений при решении различных задач. При эксперименте для сравниваемых групп объектов создаем различные условия в соответствии с проверяемыми факторами влияния, далее путем отбора выбираем только значимые факторы, устанавливая таким образом причинно-следственные зависимости.

Как исследование рынка маркетинг ОАО «НефАЗ» включает следующие элементы:

- исследование продукта (изделия или вида услуг), его сравнительных преимуществ, жизненного цикла; анализ объема и структуры товарооборота предприятия или фирмы (анализ тенденций прошлых периодов времени, темпов роста, изменений в ассортименте);

- расчет потенциальной емкости рынка и динамики товарооборота предприятия;

- сегментацию рынка и поиск ниш рынка; определение групп потребителей, обладающих общими особенностями поведения на рынке, устойчивой структурой потребительских предпочтений; выявление наиболее важного признака или метода сегментации, целевых сегментов и определение критериев их выбора;

- изучение потребителя (определение профиля потенциального покупателя и конечного пользователя), мотивов его поведения на рынке (изучение нужд и запросов, как текущих, так и будущих);

- анализ методов распределение (реализации) и каналов сбыта продукта, определение наиболее эффективных видов и способов рекламы, наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

- изучение конкурентов, их сильных и слабых сторон, определение форм и степени конкуренции;

- формирование ценовой стратегии, определение ценовой стратегии на рынке;

- составление прогнозов сбыта.

Проведение этой исследовательской работы возложено на отдел стратегических исследований и экспортных поставок, осуществляется на основе информации собранной и представленной в отдел стратегических исследований и экспортных поставок.

Наиболее существенное влияние на российский рынок грузовых автомобилей оказывает платежеспособный спрос. Его уровень будет в дальнейшем зависеть от общего экономического положения страны и, в первую очередь, в таких отраслях, как строительная, добывающая, агропромышленная, и в топливно-энергетическом комплексе.

Из проведенных маркетинговых исследований следует, что благоприятно складывающаяся рыночная ситуация предполагает высокую потенциальную потребность в классе техники, выпускаемой ОАО «НефАЗ». По оценке экспертов, потребность составляет 50-55 тыс. автомобилей, что не только не ограничивает, а напротив создает значительный резерв в сбыте грузовых автомобилей. Проведенный анализ сбыта за 2006-2007 гг. предполагал следующий объем продаж на 2008 год.

Наименование продукции	Потенциальный спрос, шт.	Прогноз продаж продукции ОАО «НефАЗ», шт.
Пассажирские автобусы	5 000	600
Самосвалы	17 000	8 610
Вахтовые автобусы	1 000	477
Автоцистерны на шасси	950	226
Прицепы и полуприцепы-цистерны	1 300	1 004
Транспортные прицепы	3 700	550
Транспортные полуприцепы	2 700	1 060

Объем продаж таких автомобилей как топливозаправщик будет зависеть от конкретных индивидуальных заказов. Повышенное внимание производителей российских большегрузных машин к предприятиям нефтяной и газовой промышленности не случайно. Отмечена новая тенденция усиления роли сырьевых отраслей в развитии отечественной автомобильной промышленности. Эти отрасли становятся не только основными потребителями специальной автотехники, но и влиятельными инвесторами.

маркетинговый спрос товародвижение рекламный

2. Разработка товарной политики

Всю производимую ОАО «НефАЗ» продукцию можно условно разделить на 5 самостоятельные группы:

1. Пассажирские автобусы.

2. Прицепная техника, включающая в себя:

- прицепы и полуприцепы бортовые и самосвальные;

- прицепы и полуприцепы для перевозки нефтепродуктов.

3. Спецнадстройки на шасси КАМАЗ, включающая в себя:

- самосвальные установки;

- салоны вахтовых автобусов;

- автоцистерны.

4. Сельскохозяйственная техника.

5. Товары народного потребления и прочая продукция.

2.1 Обеспечение трех уровней товара

Три уровня товара:

товар по замыслу;

Товар в реальном исполнение;

Товар с подкреплением.

Основополагающим является уровень - товар по замыслу, основная выгода от использования грузовых автомобилей ОАО «НефАЗ» - это перевозка различных грузов. Автобусы - как современный комфортный общественный транспорт. Различная спецтехника (автоцистерны, топливоперевозчики, нефтевозы и т.д.) для усовершенствования промышленных работ. Сельхозтехника (грабли-ворошилка, косилка ротационная, пресс-подборщик) - для облегчения и ускорения сельских работ на полях.

Товар в реальном исполнение - автотехника обладает довольно высоким уровнем качества, имеет свое марочное название и товарный знак (Приложение А). Привлекательный внешний вид - техника на заказ оформляется по желание заказчика (примером могут служить автобусы, работающие по городским маршрутам Уфы).

Товар с подкреплением - возможность различной комплектации по желанию и потребностям клиента; гарантия, послепродажное обслуживание (ремонт, усовершенствование) - в течение 1,5 года или после 45 тыс.км пробега.. Возможность использования услуг водителей ОАО «НефАЗ» для перегона автотехники до места назначения.

Автотехника ОАО «НефАЗ» является товаром с подкреплением.

2.2 Позиционирование товара на рынке

ОАО «НефАЗ» использует дифференцированный маркетинг - производит большой ассортимент товаров с разными свойствами, качеством, каждый товар предназначен для определенного сегмента покупателей.

Сегментирование рынка. По географическому признаку: региональное расположение - это Россия и ее регионы, а также страны СНГ. Размеры городов не имеют значение. Климатические условия - автотехника может быть как в южном так и в северном исполнении. По поведенческому признаку: искомые выгода - сочетание качества и цены, а также сервиса; статус пользователя - потенциальные пользователи и регулярные пользователи; степень приверженности - абсолютная, так как нет больше на Российском рынке автотехники сочетающей такой ассортимент, цену, качество; степень готовности покупателя к восприятию товара - покупатель полностью осведомлен и информирован об автотехнике ОАО «НефАЗ»; отношение к товару - положительное.

Сегментация рынка по конечному потребителю товара:

- промышленный;

- сельское хозяйство;

- коммерческий.

Позиционирование товара происходит конкурентным способом. Предпосылки для выбора конкурентного способа:

1. завод может создать товар, лучше товара конкурента;

2. рынок достаточно велик;

3. завод располагает большими, чем конкуренты ресурсами;

4. избранная позиция отвечает особенностям делового поведения организации.

2.3 Конкурентоспособность товара

2.3.1 Пассажирские автобусы

Основные конкуренты: сегмент рынка автобусов большого класса отличается от других большим количеством изготовителей и разнообразием моделей. В настоящее время в зависимости от назначения автобусы изготавливаются в городском, пригородном, междугороднем и туристическом исполнении.

· АО «ЛиАЗ», г. Ликино-Дулево.

Изготавливает крупными сериями автобусы большой вместимости, которые эксплуатируются во всех регионах России, а также поставляются в страны СНГ. Данный автобус отвечает всем современным требованиям. ЛиАЗ - широко известная и распространенная марка автобуса, что делает ее основным конкурентом.

Ликинский автобусный завод имеет 40-летний опыт производства городских автобусов. По своему потенциалу завод является одним из крупнейших производителей автобусов в мире.

· ОАО «ПАЗ», г. Павлово, Нижегородская область.

Производит автобусы малого и среднего классов. Является крупнейшим производителем автобусов малого класса в России (основная модель - ПАЗ-3205). В сегменте среднего класса представлен моделью ПАЗ - 4230 «Аврора». Производит также автобусы большого класса ПАЗ - 5272, по объемы выпуска в 2003 году значительно сократились.

· ОАО «ГолАЗ», г. Голицино, Московская область.

Голицынский завод является относительно молодым заводом, но вместе с тем, он оборудован по последнему слову техники. На заводе выпускаются автобусы среднего и большого и особо большого класса. Производят также туристические автобусы «Круиз». Автобусы комплектуются шасси, двигателем и другими узлами фирмы Mercedes. Завод предоставляет 15-летнюю гарантию на автобусы. С 2003 года холдинг «РусАвтоПром» перенес на ОАО «ГолАЗ» производство междугородних автобусов большого класса ЛиАЗ-5256 2Р и ЛиАЗ-5256 3Р с Ликинского автозавода.

· ОАО «КаВЗ», г. Курган, Курганская область.

До распада СССР являлся, наряду с ОАО «ПАЗ», крупнейшим производителем автобусов малого класса. На сегодняшний день позиционирует свои автобусы для перевозки школьников и вахтовых бригад. Согласно проводимой политике холдинга «РусАвтоПром», курганский автозавод будет производить также и автобусы среднего класса ПАЗ - 4230 «Аврора».

Все вышеперечисленные автобусные заводы входит в холдинг «РусАвтоПром».

· ОАО «Волжанин», г. Волжский, Волгоградская область.

Основной моделью, представляющей продукцию этого завода, является Волжанин-52702, который эксплуатируется на городских и Волжанин 52701 на пригородных маршрутах. Является разработчиком первого в России астобуса особо большого класса - 15 метрового 3 - осного Волжанин-6270, который пользуется устойчивым спросом (в 2007 году по сравнению с 2006 рост составил 1000%). Выпускает также в небольших количествах автобусы малого класса Волжанин-3290. ВАП «Волжанин» ориентирован на выпуск эксклюзивных автобусов.

· «МАРЗ», г. Мичуринск, Тамбовская область.

Базовые модели: МАРЗ-52661 и МАРЗ-5266 городские автобусы большого класса вместимостью 88 и 111 пассажиров.

· «Скания-Питер», г. Санкт-Петербург.

Является автосборочным предприятием. Выпускает автобусы Scania OmniLink CL94UB 4x2. мощность производства составляет 100 единиц автобусов в год.

· «МАЗ», Республика Беларусь, г. Минск.

Большие городские автобусы МАЗ-103, МАЗ-104 соответствуют европейским стандартам и приспособлены к местным условиям эксплуатации. Перечень выпускаемых автобусов включает также низкопольные, туристические и особо большой 15 метровый. Устанавливаются двигатели различных фирм: «Рено», «МАН», а также ярославский двигатель Ярославского моторного завода.

· «ЛАЗ», Республика Украина, г. Минск.

С приходом нового собственника автобусный завод обрел второе дыхание. Выпускает полный спектр автобусов среднего и большого классов городского, пригородного и междугороднего назначения. Постепенно наращивает объемы производства и активно ведет политику на восстановление утраченных позиций в России.

Конкурентоспособность

Наименование фактора	Рейтинг важности фактора*	НефАЗ	ЛиАЗ	Волжанин	МАРЗ	Скания-Питер
Географическое положение	0,05	3	4	3	4	3
Цена	0,3	4	4	3	5	2
Качество продукции	0,3	3	4	4	3	5
Дизайн	0,1	5	4	5	3	5
Быстрота обслуживания потребителя	0,05	3	5	3	3	3
Послепродажное обслуживание	0,2	5	4	4	3	3
Итоговое значение конкурентоспособности предприятия	1	3,9	4,05	3,7	3,65	3,5

* Весовые коэффициенты определены экспертным методом.

Итоговое значение конкурентоспособности предприятие ОАО «НефАЗ» рассчитывает на основе оценке степени удовлетворения потребности покупателя потребительскими свойствами изделия по формуле:

где n - число анализируемых количественных параметров; - вес j-го параметрического индекса;- параметрический индекс j-го параметра.

Для НефАЗ: J= 3*0,05+4*0,3+3*0,3+5*0,1+3*0,05+5*0,2=3,9

Для ЛиАЗ: J=4*0,05+4*0,3+4*0,3+4*0,1+5*0,05+4*0,2=4,05 и так далее аналогично для всех предприятий.

Анализ факторов конкурентоспособности показывает, что наиболее конкурентоспособны автобусы производства Ликинского автозавода. Увеличение конкурентоспособности НефАЗ возможно, с учетом всех факторов, только за счет улучшения качества.

Доли производства отечественных автобусных заводов на рынке пассажирских автобусов большого класса.

2.3.2 Прицепы и полуприцепы бортовые и самосвальные

Описание товара: ОАО «НефАЗ» является производителем практически всей гаммы прицепной грузовой техники, востребованной потребителями: прицепы и полуприцепы с различной комплектацией и грузоподъемностью.

Основные конкуренты: сегодня на рынке прицепной автотехники работает около 40 предприятий с различными организационными формами и объемами производства. Наиболее крупные из них «Автоприцеп-КАМАЗ» (СЗАП), «НЕФАЗ», «УралАвтоПрицеп» (УАП) в России и «МАЗ», «МогилевТрансМаш» в Белоруссии. Продажи МАЗ и МТМ в России составляют около 80% и 75% соответственно от общего объема продаж прицепной техники этих заводов. Основным нашим конкурентом является СЗАП, как наиболее близкий нам по номенклатуре, объемам и ценам.

· «Автоприцеп-КАМАЗ», г. Ставрополь, Ставропольский край.

ОАО «Автоприцеп-КАМАЗ» - один из крупнейших в СНГ производителей прицепной техники к грузовым и легковым автомобилям.

Ставропольские прицепы и полуприцепы с успехом могут работать с различными марками тягачей, включая зарубежные, на различных видах перевозок. Технические качества выпускаемой продукции полностью удовлетворяют международным требованиям. Основные модели: прицеп СЗАП - 8357, г.п.10 т.; прицеп - самосвал СЗАП - 8551, г.п. 7 т.; прицеп - самосвал СЗАП - 85431,г.п. 10 т.; Полуприцеп СЗАП - 9327, г.п.20 т.,20м. также реализуют шасси и подкатные тележки прицепов и полуприцепов заводам изготовителям прицепной техники специальной и для перевозки нефтепродуктов.

· «УралАвтоПрицеп», г. Челябинск, Челябинская область.

Завод изготавливает широкую гамму прицепов, около 100 наименований. Одно из ведущих предприятий производящих прицепную технику большой грузоподъемности до 80 тонн для перевозки строительных машин и другой техники. ОАО «УралАвтоПрицеп» производит разработку и изготовление специализированной техники для Министерства Обороны РФ, имеет уникальный образ производства прицепной техники для перевозки грузов от 100 до 1000 тонн. В настоящее время УАП предлагает следующий перечень выпускаемой продукций: прицепы и полуприцепы - тяжеловозы; полуприцепы для перевозки дорожно-строительной техники; прицепные модули грузоподъемностью до 1000 тонн; трубовозы; лесовозы; шасси и тележки для монтажа различного оборудования; бортовые и тентованные; контейнеровозы.

· «МАЗ», Республика Беларусь, г. Минск.

Минский автомобильный завод является одним из старейших и крупнейших автомобильных заводов на территории СНГ. Основная доля продукции завода приходится на тяжелые грузовики, но также выпускается и другая техника: прицепы, спецтехника, автобусы.

Производимая прицепная техника представлена широким модельным рядом. По объемам производства прицепов и полуприцепов МАЗ сопоставим с ОАО «НефАЗ».

В Россию отгружается около 80% прицепной техники.

· «МогилевТрансМаш», г. Могилев, Республика Беларусь.

Могилевский завод транспортного машиностроения основан в 1982 году. Его первой продукцией были машины и оборудования сельскохозяйственного назначения.

После освоения производства фронтальных погрузчиков завод в 1991 году переходит на выпуск автомобильных полуприцепов. Завод МогилевТрансМаш обладает передовой технологией в производстве прицепной и строительной техники и занимает одно из ведущих мест в Республике Беларусь. Перечень продукции МТМ включает в себя:

- более 30 наименований автомобильных полуприцепов грузоподъемностью от 15 до 33 тонн, бортовые и тентовые кузова с объеиои кузова до 82 м ³;

- автомобильные полуприцепы специального назначения - контейнеровозы, панелевозы, лесовозы, бензовозы, молоковозы:

- автомобильные гидравлические краны грузоподъемностью 15 и 25 тонн;

- рефрижераторы и изотермические фургоны с объемом от 75 до 82 м³;

- коммунальная техника, а также машины для пищевой промышленности.

В Россию отгружает до 75% производимой прицепной техники.

Конкурентоспособность

Наименование фактора	Рейтинг важности фактора*	НефАЗ	ЛиАЗ	УАП	МАЗ	МТМ
Географическое положение	0,25	4	4	3	3	3
Цена	0,25	4	4	3	3	3
Качество продукции	0,25	4	4	4	5	4
Быстрота обслуживания потребителя	0,2	4	4	4	3	3
Послепродажное обслуживание	0,05	4	4	4	4	4
Итоговое значение конкуренто- способности предприятия	1	4	4	3,5	3,55	3,3

* Весовые коэффициенты определены экспертным методом.

Анализ факторов конкурентоспособности показывает, что конкурентоспособность НефАЗ и СЗАП находится на одном уровне. Повышение конкурентоспособности ОАО «НефАЗ» возможно за счет не повышения цены (за счет сокращение издержек) и дальнейшего улучшения качества продукции.

2.3.3 Прицепы и полуприцепы для перевозки нефтепродуктов

Описание товара: ОАО «НефАЗ» является также производителем прицепной техники для перевозки нефтепродуктов на территории СНГ: прицепы под светлые нефтепродукты; полуприцепы под светлые нефтепродукты, для перевозки битума; для перевозки нефти - различной комплектации.

Основные конкуренты: среди предприятий России, производителей прицепной автотехники, можно выделить следующих основных производителей: ОАО «ГРАЗ» Пензенская обл.; ОАО «КАПРИ» г. Санкт-Петербург; ОАО «НефАЗ»; ОАО «ЭРМЗ» Тверская обл.; ОАО «САРМАТ» Оренбургская обл.; ОАО «БЕЦЕМА» Московская обл.

· ОАО «ГРАЗ»

При производстве планирует применять импортные комплектующие для сборки подкатных тележек и, в частности, подвески.

· ОАО «ЭРМЗ»

Производит цистерны для транспортировки нефтепродуктов (широкий номенклатурный ряд), при получении заказа. Производство затруднено в связи с отсутствием подкатных тележек собственного изготовления, тележки закупают у ОАО «СЗАП», ОАО «УАП», ОАО «МАЗ», ОАО «МТМ» в зависимости от вместимости цистерны и грузоподъемности тележки.

· ОАО «КАПРИ»

Изготавливает цистерны на импортной подвеске, вся запорная арматура производства Германии, наружное покрытие - акриловое. В связи с этим цена за единицу техники превышает 790 тыс.руб.

· ОАО «БЕЦЕМА»

Производит цистерны по Голландской технологии, работает с покупателями по определенной схеме: получают заявку, определяют цену. Каких-либо скидок не устанавливают. Ориентировочный срок изготовления 30 - 45 дней, производственная мощность завода - до 20 единиц техники в месяц.

· ОАО «САРМАТ»

Занимается выпуском топливоперевозчиков на базе прицепов и полуприцепов. Производственная мощность завода - до 20 единиц техники в месяц. При одиночном заказе срок изготовления - до 1 месяца. Завод имеет возможность изготавливать цистерны на любом из производимом шасси, включая тракторные. Навесного оборудования не устанавливают.

Основными заводами- производителями прицепной техники для перевозки битума являются: ОАО «Кургандормаш» г.Курган; ОАО «Дормаш» г.Верхний Уфалей, Челябинская область; ОАО «Иркутский завод дорожных машин» г.Иркутск; ОАО «Спецмаш» г.Заречный Пензенской области; ОАО «ЭРМЗ» г.Ржев Тверской области.

Конкурентоспособность

Наименование фактора	Рейтинг важности фактора*	НефАЗ	ЭРМЗ	ГРАЗ
Географическое положение	0,2	4	4	4
Цена	0,3	5	4	3
Качество продукции	0,3	4	4	5
Быстрота обслуживания потребителя	0,15	5	3	3
Послепродажное обслуживание	0,05	4	4	4
Итоговое значение конкуренто- способности предприятия	1	4,45	3,85	3,85

* Весовые коэффициенты определены экспертным методом.

Анализируя факторы конкурентоспособности видим, что прицепы и полуприцепы цистерны производства ОАО «НефАЗ» наиболее конкурентоспособны на рынке, что подтверждается объемами производства завода и долей занимаемой Нефтекамским автозаводам на рынке прицепной техники для перевозки нефтепродуктов.

2.3.4 Автотехника на шасси КАМАЗ

Описание товара: ОАО «НефАЗ» является основным производителем в СНГ спецнадстроек на шасси КАМАЗ. Завод устанавливает на шасси самосвальные установки, вахтовые салоны и автоцистерны - различных комплектаций.

Основные конкуренты:

Самосвальные установки на шасси КАМАЗ.

· ОАО «Автомастер», г. Набережные Челны, Республика Татарстан.

Активно развивающееся предприятие. Устанавливает самосвальные установки на шасси КАМАЗ, выпускает автомобили мусоровозы, бортовые автомобили и автофургоны, а также самосвальные прицепы.

Самосвальные установки на шасси КАМАЗ устанавливают в небольших количествах также ОАО «ЧКПЗ», г. Челябинск и ОАО «Автоприцеп-КАМАЗ», г. Ставрополь.

Самосвальные установки для большегрузных автомобилей (КАМАЗ, Урал, МАЗ) могут также производить:

· «Мытищинский машиностроительнй завод», г. Мытищи, Московская область;

· «Южноуральский завод металлокострукций», г. Южноуральск, Челябинская область;

· АО «Сармат», г. Орск, Оренбургская область.

Салоны вахтовых автобусов.

Вахтовые автобусы производят «Шумерлинский комбинат автофургонов» и «Энгельский завод специализированных автомобилей» занимается разработкой и производством специальных автомобилей: автобусы среднего класса, вахтовые автомобили на шасси ЗИЛ, ГАЗ. Завод также может производить вахтовые салоны на автомобилях Урал и КАМАЗ..

Выпуском специализированных автобусов также занимаются многочисленные мелкие предприятия в разных регионах, выполняя единичные заказы. Салоны производятся предприятиями штучно, имея лицензию на право переоборудования и не имея одобрения типа транспортного средства.

Цистерны.

В настоящее время в России выпуском топливозаправщиков и автоцистерн занимаются около 20 предприятий. Основными конкурентами являются:

· «ГРАЗ», г. Грабово, Пензенская область;

· «ЭРМЗ», г. Ржев,Ржевская область;

· ОАО «Старт», г. Далматово, Курганская область;

· ОАО «Вологодский машзавод»,г. Вологда, Вологодская область;

· ОАО «Воскрксенский машзавод», г. Воскресенск

Конкурентоспособность. Самосвальные установки

Наименование фактора	Рейтинг важности фактора*	НефАЗ	Автомастер
Географическое положение	0,05	5	5
Цена	0,3	4	3
Качество продукции	0,3	4	5
Быстрота обслуживания потребителя	0,15	4	3
Послепродажное обслуживание	0,2	5	4
Итоговое значение конкурентоспособности предприятия	1	4,25	3,9

* Весовые коэффициенты определены экспертным методом.

Цистерны

Наименование фактора	Рейтинг важности фактора*	НефАЗ	ГрАЗ	ЭРМЗ
Географическое положение	0,05	4	4	4
Цена	0,3	4	4	4
Качество продукции	0,3	4	4	3
Быстрота обслуживания потребителя	0,15	4	4	3
Послепродажное обслуживание	0,2	5	3	3
Итоговое значение конкурентоспособности предприятия	1	3,9	3,8	3,85

* Весовые коэффициенты определены экспертным методом

2.4 «Жизненный цикл товара»

сбыт

время

внедрение рост зрелость насыщение спад

Рис. Жизненный цикл товара

1. Внедрения - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами на по введению товара прибыли на этой стадии еще нет. Затраты на стимулирование достигают своего наивысшего уровня. Цены на этом этапе достаточно высокие. Влияние элементов маркетинговой политики на объем сбыта следующий: качество, реклама, цена, сервис.

2. Рост - это свидетельство признания покупателями товара и увеличение спроса на него. ОАО «НефАЗ» находится на стадии роста производством автобусов. Прибыли растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся на большой объем продаж при одновременном сокращение издержек производства. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, предприятие использует несколько стратегических подходов: повысило качество новинки, придала ей дополнительные свойства, выпустила её новые модели, использовало новые каналы распределения, переориентировало часть рекламы с распространения товара осведомленности о товаре на стимулирование его приобретение, своевременно снизило цены для привлечение дополнительного числа потребителей.

3. Зрелость - на это стадии находиться остальная автотехника ОАО «НефАЗ». Большинство потенциальных покупателей уже приобрели нужную им автотехнику, далее они будут приобретать её по мере изнашивания старой (если качество и другие характеристики этой автотехники их устраивают). Прибыль растет медленнее из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия. Элементами маркетинговой политики являются: снижение цены; интенсификация фостес; качество; совершенствование сервиса.

4. Насыщение - произойдет тогда, когда не смотря на снижение цены и использования других мер воздействия на покупателей рост продаж сокращается. На объем продаж будет действовать: фостес; улучшение качества; улучшение сервиса; снижение цены.

5. Спад - период резкого снижения продаж и прибыли. Полный спад можно предотвратить по средствам модернизации товара, снижения цены и иными средствами стимулирования сбыта и даже ввести товар в стадию второго насыщения, но дальше может наступить еще больший спад.

3. Система продвижения товаров

3.1 Стимулирование сбыта

Построение сбытовой сети - одно из важнейших решений руководства предприятия, определяющая её успех на рынке. От размеров и эффективности работы сбытовой сети зависит общий оборот предприятия и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли степень контроля над доведением своей продукции до конечного потребителя, эффективность обратной связи между заводом и потребителем.

Проведенная в 2007 году реорганизация службы маркетинга, создание отдела по работе с лизинговыми компаниями позволили повысить эффективность системы сбыта и продвижение товара на рынок.

В соответствие с целями и задачами, стоящими перед службой маркетинга и сбыта в 2008 году, основные усилия будут направлены на следующие каналы товародвижения:

- Развитие и укрепление дилерской сети. В рамках этого направления планируется целенаправленный поиск и заключение дилерских соглашений со средними и крупными представителями автобизнеса с целью охвата дилерской сетью всех российских регионов, а также стран ближнего зарубежья.

Выделение наиболее крупных и успешных дилеров; создание на их базе сервисных центров, совместная реклама, придание им статуса дистрибьютора.

Ориентация дилерской и агентской сети на продажу пассажирских автобусов и прицепной техники производства ОАО «НефАЗ».

- Прямые продажи конечным потребителям. Данное направление предполагает крупных конечных потребителей: корпорации, крупные акционерные общества, региональные структуры всех уровней.

- составление рейтингов регионов по возможной потребности в производимой ОАО «НефАЗ» автотехнике;

- проработка списка наиболее благополучных в финансовом отношении регионов и направление им коммерческих предложений, рассылка рекламной продукции, в том числе каталогов по главам администраций регионов предпочтительных продаж;

- проведение переговоров с министрами и ведомствами (сельского хозяйства, строительства, дорожного строительства, нефтяниками, лесниками и т.д.);

- определение ключевых фигур (структур), принимающих решения о покупке автомобилей на федеральном, региональном уровнях, конкретных предприятиях, заключение с ними агентских соглашений.

В рамках этих направлений:

- внедрение и развитие таких видов продаж как отсрочка платежа, лизинг;

- совершенствование системы обратной связи с конечным потребителем.

Каналы товарораспределения и сбыт продукции

Рассматривая каналы распределения, можно отметить, что на автозаводе применяются следующие каналы распределения:

- канал нулевого уровня, когда от производителя продукция поступает прямиком к потребителю;

- одноуровневый маркетинговый канал - от производителя через дилера к потребителю;

- трехуровневый канал - от производителя сначала продукция поступает оптовому торговцу, затем мелкооптовому торговцу, от него к дилеру, а уже потом к потребителю.

Важной особенностью каналов распределения является то, что в распределении не фигурирует розничный торговец, т.к. продукция, выпускаемая ОАО «НефАЗ» не предназначена для розничного потребления.

В качестве производителя выступает ОАО «НефАЗ», а потребителями являются следующие отрасли в % от реализации:

Автосамосвалы

Металлургическая и угольная 35%

Газо-нефтеперерабатывающая 25%

Строительная 10%

Дорожное строительство 10%

С/х 3%

Прочие 17%

Вахтовые автобусы

Газоперерабатывающий комплекс 60%

Угольная 20%

Транснефть 10%

Прочие 10%

Топливоперевозчики (Приложение Г)

Нефтеперерабатывающая 40%

Газо-нефтеперерабатывающая 30%

Строительная 10%

Транспортная 10%

Прочие 10%

Продукция с/х назначения

АПК Башкортостана 70%

АПК Удмуртии 10%

АПК Пермской обл. 10%

АПК Свердловской обл. 5%

Прочие 5%

Прогноз ситуации на рынке в 2008 году. В связи с улучшением общеэкономической ситуации в России прогнозируется увеличение реализации в 2008 году автобусов большого и особо большого классов отечественного производства на 15-20 %, что составит около 3800 единиц. Доля ОАО

«НефАЗ» в выпуске отечественными заводами - изготовителями составит, с учетом плана производства 900 единиц, около 25%.

Исходя из статистических данных за последние несколько лет, которые показывают постоянный рост объемов реализации прицепной автомобильной техники, можно сделать вывод, что отгрузка прицепов и полуприцепов составит в 2008 году не менее 10000 единиц. Доля ОАО «НефАЗ» в выпуске отечественными заводами - изготовителями составит, с учетом плана производства в 3287 единиц, около 33%.

Поскольку ОАО «НефАЗ» является крупнейшим, по объемам реализации прицепной техники для перевозки нефтепродуктов, предприятием на территории России, политика завода на данном рынке будет заключаться в сохранении лидерства путем дальнейшего улучшения качества, удовлетворения потребностей покупателей в усовершенствовании выпускаемой и разработке новой технике, а также увеличение своего присутствия на рынке ближнего и дальнего зарубежья.

В 2009 году прогнозная доля реализации прицепов и полуприцепов цистерн среди отечественных производителей составит, с учетом плана в 956 единиц, около 55%.

В 2009 году планируется отгрузить потребителям спецнадстроек на шасси КАМАЗ:

самосвальных установок - 8813 единиц;

салонов вахтовых автобусов - 350 единиц;

цистерн - 241 единицу.

4. Разработка рекламной деятельности

Рекламная компания ОАО «НефАЗ» на 2009 год определяется целями и задачами, которые стоят перед предприятием в сфере сбыта. В первую очередь это должна быть имидж реклама и стимулирующая реклама.

Предполагаются следующие виды и формы рекламы:

- реклама в СМИ, рекламные ролики на ТВ, имиджевые видеофильмы, рекламные и имиджевые статьи в журналах и газетах;

- директ-маркетинг - рассылка коммерческих предложений по почте, телефаксу, размещение рекламных объявлений в сети Интернет;

- наружная реклама - обновление уже установленных и изготовление новых рекламных щитов. Размещение информации о заводе и производимой технике;

- изготовление рекламной продукции - полиграфия (рекламные листовки, каталоги, буклеты), сувенирная продукция, атрибутика завода;

- выставочная деятельность - организация и участие в отраслевых, региональных и общероссийских выставках, как самостоятельно, так и совместно с ОАО «КАМАЗ» и дилерами, презентации новой техники, участие в автопробегах.

5. Ценовая политика

В современных условиях на ценообразовании влияет множество факторов, определение ценовой политики фирмы, планирование цен являются важнейшей составляющей маркетинга. Ведь от этого зависят перспективы успешного продвижения на рынке и финансовое благополучие. Главной задачей здесь является обеспечение оптимального уровня цен на конкретный продукт, в конкретный период времени, обеспечивающий достижение целей стоящих перед предприятием.

Стратегический подход ОАО «НефАЗ» и проблемы ценообразования зависят от задач стоящих перед предприятием на 2009 год, а также сложившейся рыночной конъюнктуры.

Цены на пассажирские автобусы будут формироваться исходя из задач внедрения на рынок этой техники в условиях жесткой конкуренции со стороны уже существующих производителей автобусов аналогичного класса (РусАвтоПром, МАРЗ, Волжанин).

Цены на прицепную технику (бортовую и цистерны) производства ОАО «НефАЗ» сопоставимы с ценами заводов - основных производителей по аналогичной продукции. Стратегическая задача на 2009 год состоит в том, чтобы сохранить сложившийся паритет цен на прицепную технику и полуприцепную технику.

Цены, сложившиеся на данный период времени на надстройки на шасси КАМАЗ (самосвальные установки, вахтовые салоны, корпуса цистерн) производства ОАО «НефАЗ» вполне конкурентоспособны и удовлетворяют и генерального заказчика ОАО «КАМАЗ» и остальных потребителей.

Заключение

В данной курсовой работе была рассмотрена тема «Маркетинговая деятельность предприятия» на основе данных ОАО «НефАЗ».

Было рассмотрено, как осуществляется организация маркетинговой деятельности на предприятии, маркетинговые исследования, рассчитана конкурентоспособность продукции производимой ОАО «НефАЗ», основные потребители перечня товаров. В общем можно сделать вывод, что значение маркетинга в современных условиях очень велико. Использование маркетинга необходимо при установлении торговых связей с экономически развитыми странами. В то же время в России формируются условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности. Применение принципов и приемов современного маркетинга с учетом особенностей отечественной экономики позволит использовать зарубежный опыт удовлетворения общественных потребностей и совершенствования механизма товарно-денежных отношений.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка: руководителей предприятия, менеджеров, работников сбыта, рекламы и т.д., а также организаторов производства новых товаров.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Усилия маркетинговых служб на предприятии ОАО «НефАЗ» направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания уделяется внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия направлены на то, чтобы убедить покупателя в том, что данный товар является самым лучшим, создается «приверженность» покупателя к товарной марке. И все это происходит благодаря высокому качеству производимой продукции ОАО «НефАЗ»

Список используемой литературы

1. Бизнес-план финансово-хозяйственной деятельности ОАО «НефАЗ» на 2008 год, г. Нефтекамск, 2007г.-45с.

2. Устав ОАО «НефАЗ», Нефтекамск, 2003г.-20с.

3. Барышева А.Ф. Маркетинг. М.: Академия, 2002г.-208с.

4. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. М.: Инфра-М, 2003г.-219с.

5. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 1999г.-656с.

6. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995г.-255с.

7. Ковалев А.И. промышленный маркетинг (часть 1). М: ООО Фирма «Благовест-В», 2002г.-304с.

8. Ковалев А.И. промышленный маркетинг (часть 2). М: ООО Фирма «Благовест-В», 2002г.-312с.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2003г.-656с.

Размещено на Allbest.ru