Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ МОСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОБЛАСТНОЙ УНИВЕРСИТЕТ

Институт экономики, управления и права

Экономический факультет

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Сегментация рынка и позиционирование товара на рынке»

Работу выполнил:

Соломонов Р.С.

Москва, 2014 г.

Оглавление

Введение

Глава 1. Аналитическая часть. Анализ хозяйственной деятельности организации «HP» и ее внешнего окружения

1.1 Общая характеристика деятельности организации

1.2 Анализ внешней среды организации

1.3 Сегментационный анализ рынка

Глава 2. Научно-методическая часть. Научно-методические основы организации и планирования проекта

2.1 Понятие и основные признаки сегментации рынка

2.2 Обоснование выбора рыночного сегмента в организации

2.3 Позиционирование товара и сегментация рынка как связующие процессы

Глава 3. Проектная часть. Выбор целевого сегмента рынка и позиционирование товара на примере организации

3.1 Выбор целевого сегмента рынка

3.2 Профилирование целевого сегмента рынка

3.3 Позиционный анализ продуктов компании «HP Russia»

3.4 Позиционирование товара «HP»

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Все мы знаем, что маркетинговые исследования играют важную роль для компаний, которые желают извлечь максимальную прибыль. Мы живём во времени, которое принято считать временем высоких технологий. На данный момент на рынке высоких технологий насчитывают огромное количество компаний, которые предлагают свои услуги. И если компания хочет достичь наибольшего спроса на свою продукцию, и обойти своих конкурентов, она должна проводить маркетинговые исследования, или хотя бы заказывать их у тех, кто специализируется на исследованиях рынка потребителей. Нам, как будущим менеджерам придётся работать с компаниями или в них, и мы должны иметь представление о рынке потребителей. Более того, мы должны понимать, чем собственный продукт компании отличается от других аналогов наших конкурентов, и как можно использовать эти отличия для продвижения нашего товара на рынке. Ведь если наш продукт не пользуется спросом, значит у нашей фирмы нет возможности извлекать прибыль, что, как правило, является главной целью многих компаний.

При выполнении данной курсовой работы мы должны обобщить и применить полученные знания по дисциплине «Маркетинг» для решения практических задач на примере рассматриваемой нами организации.

Целью курсовой работы является разработка методики для позиционирования и продвижения товара на рынок и выявление сегмента рынка.

В процессе выполнения курсовой работы были выполнены следующие задачи:

1. Были разработаны методики для продвижения товара на рынок.

2. Был выбран целевой сегмент рынка.

3. Были выявлены конкуренты по данному виду продукции.

4. Был выбран целевой сегмент рынка.

5. Было проведено профилирование целевого сегмента рынка.

6. Внедрение проектных предложений.

Объектом исследования является закрытое акционерное общество «Hewlett-Packard», осуществляющее предоставление информационных услуг и продажу своей продукции.

Предметом исследования выступают процессы продажи и распространения продукции Hewlett-Packard на рынке.

Задачи, которые мы поставили перед собой, объясняют структуру представленной курсовой работы. В первой главе говорится о анализе деятельности организации и ее внешнего окружения. Вторая глава охватывает научно-методические основы организации и планирования проекта. В ней рассматриваются теоретические основы сегментации рынка и позиционирования товара. В заключительной части представлен выбор целевого сегмента рынка и позиционирование товара на примере выбранной нами организации. В ней представлен анализ всех факторов организации, её конкурентной среды и рассмотрены варианты позиционирования услуги на рынке.

сегмент позиционирование хозяйственный

Глава 1. Аналитическая часть. Анализ хозяйственной деятельности организации «HP» и ее внешнего окружения

1.1 Общая характеристика деятельности организации

Hewlett-Packard - является американской компанией в сфере информационных технологий, поставках аппаратного и программного обеспечения для организаций и индивидуальных потребителей. Компания предоставляет решения в области ИТ-инфраструктуры, персональных вычислительных систем и устройств доступа, услуги по системной интеграции, сервисной поддержке и аутсорсингу, а также устройства печати и средства вывода изображений.

Штаб - квартира компании находится в Пало - Альто США, штат Калифорния.

Компания была основана 1 января1939 года как производитель измерительного оборудования Уильямом Хьюлеттом и Дэвидом Паккардом - выпускниками Стэндфордского университета 1934 года.

Первым продуктом фирмы стал прецизионный низкочастотный генератор Model 200A, новшеством в устройстве было использование не большой лампы накаливанияв качестве резисторав критической части схемы, что позволило продавать генератор по цене $54,40, в то время как конкуренты предлагали менее стабильные генераторы по цене более $200. Одним из первых клиентов фирмы стала студия Уолта Диснея, которая приобрела восемь генераторов Model 200B (по цене $71,50 каждый) для тестирования системы стереофонического звука, использовавшейся при работе над фильмом «Фантазия».

В 1996 году компания выпустила первый в мире миникомпьютер - HP 2116A.

В1968 году в компании создан первый в мире настольный научный программируемый калькулятор - HP 9100A. HP 9100A обладал памятью в 16 чисел или 196 команд (команды и данные записывались в одной и той же области памяти), катодным дисплеем, и вместе с принтером и устройством чтения магнитных карт стоил $4900. Калькулятор использовал транзисторную логику, при его выключении из сети память не стиралась, более того, если устройство выключалось из сети во время счёта, при включении его счёт возобновлялся с того места, на котором был прерван.

В1972 году компания выпустила первый в мире научный карманный калькуляторHP-35, а в 1974 - первый в мире программируемый микрокалькуляторHP-65, который вместо магнитной памяти использовал 4 К байт динамической оперативной памяти. В1975 году фирмой разработан интерфейс HP-IB (interface bus), принятый как международный стандарт подключения периферийных устройств к компьютеру.

В1977 году компания представила устройствоHP-01-- комбинацию наручных цифровых часов, калькулятора и личного календаря. В1984 году выпущены недорогой персональный струйный принтер Think Jetи наиболее успешный лазерный -- HP Laser Jet, а в1988-- первый массовый струйный принтер Desk Jet. В1986 году был зарегистрирован домен hp.com, который является одним из самых первых доменных имён в мире. В1986 году компания предложила архитектуру RISC.

В1993 году выпущен «суперпортативный» персональный компьютер с батареей -- HP OmniBook 300. В1994 году в компании создан самый яркий в мире светодиод (LED). В1997выиграла награду Emmyза вклад в технологию сжатия видеоданных MPEG.

Говоря о процессе слияния и поглощения, нужно отметить следующие события, в которых HP принимало участие.

· В 2002 году HP объединилась с компанией Copmaq, которые производили персональные компьютеры. Это объединение помогла стать HP лидером по продаже персональных компьютеров.

· В 2006 году компания поглотила израильскую компанию Mercury Interactive, войдя таким образом на рынок тестирования программного обеспечения.

· В 2008 году компания приобрела фирму Electronic Data Systems, которая занималась предоставлением услуг в сфере информационных технологий, выйди после этой сделки на второе место на международном рынке услуг.

· В ноябре 2009 года компания поглотила 3Com, компанию производившую оборудование для компьютерных сетей и телефонии.

· В 2010 году была поглощена компания Palm, которая специализировалась на производстве карманных персональных компьютеров и смартфонов.

Основная идея компании: предоставление технологий и услуг, которые будут помогать людям и компаниям решать возникшие проблемы. Как мы знаем, каждая организация существует как для достижения основных целей, так и промежуточных.

Миссия организации состоит из четырёх главных целей:

1) Поддержка лояльности клиентов;

2) Увеличение дохода;

3) Выполнение обязательств перед работниками

4) Поддержка постоянного роста;

1. Поддержка лояльности клиентов:

1.1. Предоставление услуг, продуктов и решений высшего качества;

1.2. Повышение уровня обслуживания;

1.3. Уверенное и качественное ведение бизнеса;

1.4. Постоянная инновативность.

2. Увеличение дохода:

2.1. Маркетинговые исследования по изучению спроса на товар;

2.2. Изучение свойств товаров конкурентов;

2.3. Обеспечивать прибыльность вложений наших акционеров;

2.4. Предоставлять ресурсы, необходимые для достижения задач.

3. Выполнение обязательств перед работниками:

3.1. Помогать работникам HP разделять успехи компании;

3.2. Предоставлять людям возможности роста, основываясь на результатах их труда;

3.3. Создавать вместе с работниками безопасную, интересную и содержательную рабочую обстановку;

3.4. Помогать работникам получать чувство удовлетворенности от проделанной ими работы.

4. Поддержка постоянного роста:

4.1. Рассматривать изменения на рынке как возможность для роста;

4.2. Использовать нашу прибыль и нашу способность развиваться и производить инновационную продукцию, услуги и решения, удовлетворяющие растущие потребности клиентов.

Теперь рассмотрим экономические показатели компании Hewlett-Packard.Компания Hewlett-Packard подвела итоги четвертого квартала 2013 финансового года, завершившегося 31 октября. Показатели работы компании оказались выше ожиданий аналитиков. Выручка HP за 3 квартал 2013 составила $29,1 млрд., что меньше на 3% результата аналогичного периода предыдущего года, равного $30 млрд. Средний прогноз по выручке аналитиков, опрошенных ресурсом Bloomberg, был гораздо ниже -- $27,8 млрд.

Выручка Hewlett-Packard за 2013 финансовый год равняется $112,3 млрд. Это меньше на 7% результата предыдущего года, равного $120,4 млрд. Чистая прибыль за отчетный год равна $5,1 млрд. или $2,62 на акцию -- ниже собственного прогноза компании, находившегося в диапазоне $2,67-$2,71 чистой прибыли на акцию. В предыдущем году у HP были убытки в размере $12,7 млрд. или $6,41 на акцию.

Выручка подразделения Personal Systems (персональные системы) сократилась по сравнению с предыдущим годом на 2%. Количество реализованных компьютерных устройств снизилось на 2%, причем продажи настольных ПК уменьшились на 5%, ноутбуков -- на 2%.

Доход от продаж оборудования для печати снизился на 1, финансовые сервисы принесли компании на 6% меньше выручки, а Enterprise Services (корпоративные сервисы) -- на 9%. Отмечено падение и по реализации программного обеспечения -- на 9%. Вместе с тем, подразделение Enterprise Group (корпоративные решения) принесло на 2% больше дохода, чем в прошлом году.

В первом квартале 2014 финансового года HP ожидает получить скорректированную прибыль на акцию в пределах от $0,82 до $0,86 (средний прогноз аналитиков Уолл-стрит -- $0,85), в то время как прогноз по прибыли на акцию согласно методике GAAP равен $0,60-$0,64.

В целом за 2014 финансовый год компания HP планирует получить скорректированную прибыль в пределах $3,55-$3,75 на акцию (прогноз аналитиков -- $3,65), а показатель по прибыли на акцию (GAAP), по оценкам компании, должен находиться в диапазоне $2,85-$3,05.

Также стоит отметить, что компания собирается сократит около 34000 сотрудников, т.к. продолжает модернизацию на предприятиях, с целью повышения конкурентоспособности.

Как мы знаем, мало кому удаётся решить все управленческие задачи, поэтому возникает потребность в построении организационной структуры. Под организационной структурой понимают способ разделения общей цели на подцели и распределение их на между элементами организации.

На рисунке 2 мы можем увидеть, как происходит процесс управления «HP Russia», который является представителем АО «Hewlett-Packard» в России.

К функциональным обязанностям сотрудников такого предприятия относятся;

1. Генеральный директор обязан; организовывать эффективную работу сотрудников и управлять ею; участвовать в формировании бюджета и контролировать его выполнение; планировать стратегическое развитие предприятия.

2. Коммерческий директор обязан; организовывать взаимодействие всех отделов и служб, которые входят в структуру коммерческого подразделения; формировать ассортиментную и ценовую политику компании; оптимизировать и развивать каналы сбыта.

3. Менеджер по персоналу обязан наблюдать за рынком труда, информировать руководство компании о сложившейся на рынке ситуации с кадрами; осуществлять оперативный поиск и подбор специалистов; создавать систему мотивации труда.

1.2 Анализ внешней среды организации

Как мы знаем организации функционируют во внешней среде. Любое действие организации возможно только в том случае, если среда, в которой мы функционируем, допускает его осуществление. Известно, что организация представляет собой открытую систему, т.к. взаимодействует с внешней средой и получает из неё необходимые ресурсы такие как сырьё, информация, рабочая сила. Часть полученных из внешней среды ресурсов перерабатывается, преобразуясь в продукцию, передаваемую впоследствии во внешнюю среду в виде товара или услуг. Внутренняя среда организации представляет собой часть внешней среды, находящейся в пределах организации. В ходе своей деятельности, организация испытывает постоянное прямое воздействие факторов внутренней среды. Внутренняя среда включает цели и задачи организации, её структуру, работников, технику и технологии, применяемые на производстве, внутреннюю информацию, организационную культуру и другие элементы.

После того, как будут проведены анализы внешних и внутренних факторов, станет возможным составление SWOT-анализа, который покажет угрозы для компании, её возможности, а также поможет определить сильные и слабые стороны компании.

Для того, чтобы провести анализ микросреды мы должны рассмотреть барьеры входа и выхода на рынок.

Под барьерами входа на рынок понимают рыночные и другие факторы, которые препятствуют открытию бизнеса в той или иной сфере.

Для HP таким барьером стало то, что их фирма была начинающей в данной отрасли на момент основания. Но даже, несмотря на то, что их конкуренты имели намного больше опыта в производстве измерительного оборудования, HP смогли придумать совершенно новый аудиоизмеритель который был сделан с помощью другой детали в качестве резистора, которая позволила продавать генератор HP по более низким ценам, нежели их конкуренты.

Под барьером выхода на рынок понимают факторы, которые вызывают потери данной фирмы в определённой сфере.

Компания HP смогла их избежать, т.к. с самого начала смогла зарекомендовать себя должным образом. Однако, сейчас потери компании при выходе из сферы информационных услуг будут велики.

Далее для проведения анализа внешней среды организации мы рассмотрим макросегментацию рынка.

Под макросегментацией понимают процесс исследования: закона возвышения потребностей; степени удовлетворённости потребностей потребителя; возможностей изготовителя, исходя из его миссии; предварительного выбора рынка, на котором будет действовать изготовитель.

Макросегментация осуществляется от потребностей потребителя к основным его функциям его товара, которые удовлетворяют потребность.

В России, как и во всём мире ассортимент продукции HP охватывает широких диапазон сегментов рынков.

Потребителей продукции HP можно поделить на две группы, которые называются рынками B2C (business to costumer) и B2B (business to business).

К группе B2C будут относится физические лица, которые являются основными потребителя продукции HP. Что можно объяснить тем, что многие хотели бы иметь дома прекрасный и современный компьютер.

К группе B2B будут относится юридические лица, которые буду заинтересованы в том, чтобы у них были современные базы данных и быстрые серверы.

Продолжая анализ непосредственного окружения мы должны рассмотреть фактор влияния рыночной власти поставщиков. Говоря о влиянии рыночной важно понимать, что он включает в себя такие аспекты как:

1. Наличие заменителей поставщиков.

2. Степень дифференциации сырья и исходных материалов.

3. Сравнение стоимости переключения поставщиков и стоимости переключения компании.

4. Сравнение концентрации поставщиков и концентрации компании.

5. Сравнение стоимости сырья и исходных материалов и продажной цены продукта компании.

В нашем случае степень воздействия не велика, так как разрыв отношений с компанией HP может привести к потерям для поставщика.

Завершая анализ непосредственного окружения организации, проанализируем деятельность основных конкурентов HP.

Как уже было сказано компания HP планирует поглотить компанию EMC, однако важно отметить, что Dell, основной конкурент HP также заинтересован в поглощении ЕМС. В настоящее время один из крупнейших поставщиков технологий хранения данных EMC рассматривает различные варианты своего дальнейшего существования, включая слияние с одним из конкурентов. По сведениям источников, компания вела переговоры с Hewlett-Packard и Dell. Некоторые аналитики считают, что компания Dell не сможет купить компанию EMC целиком, но она сможет приобрести ключевые технологии, если они её заинтересуют. Также, стоит сказать, что такие компании как Cisco Systems и Oracle тоже могут стать заинтересованными сторонами в соперничестве за право обладания компанией EMC. Важно также отметить, что это не первое противостояние компании HP и Dell. В 2010 обе эти компании сражались за право обладание компанией 3PAR, которая занималась разработкой программного обеспечения для баз данных. Dell предлагала за компанию 1.15 млрд. доллар, или 18 долларов за акцию, что превышало стоимость ценных бумаг на 87% на время приобретения. HP же в свою очередь предложила 1.6 млрд. долларов, или 24 доллара за акцию, что превышало цену своего конкурента на 33%, тем самым обеспечив себе право обладание компанией 3PAR.

Для проведения анализа макроокружения организации рассмотрим PEST- анализ. PEST-анализ - это стратегический анализ политических (Р -political), экономических (Е - economic), социальных (S - social), технологических (T - technological) факторов внешней среды организации. Он применяется в процессе стратегического планирования и управления крупными компаниями, а также для целей оценки инвестиционных рисков. В таблице представлен PEST-анализ для «HP Russia» (см. таблицу 1).

Таблица 1. PEST-анализ «HP Russia»

Факторы	Пример
Политико-правовые	Законодательство страны. Бюрократизация и уровень коррупции. Независимость средств массовой информации. Антимонопольное и трудовое законодательство. Степень защиты интеллектуальной собственности.
Экономические	Рост инфляции. Падение национальной валюты. Увеличение процентных ставок. Уровень безработицы. Степень глобализации и открытости экономики.
Социальные	Мнение людей о технике и степени её интеграции в жизнь. Желание шагать в ногу со временем. Страж быть порабощённым технологиями. Размер семьи.
Технологические	Доступ к новейшим технологиям. Расходы на разработки и исследования. Развитие и проникновение интернета.

Анализ внутренней и внешней среды очень важен для выработки стратегии и для её успешного функционирования. Не зная, что происходит во внешнем окружении, и, не развивая свои внутренние компетентные стороны, компания очень скоро начнет терять конкурентное преимущество, а затем может просто исчезнуть с рынка.

После проведения PEST-анализа, мы можем приступить к SWOT-анализу, в котором будут рассмотрены сильные и слабые стороны «HP Russia», а также возможности компании и угрозы для неё (см. таблицу 2).

Таблица 2. SWOT-анализ «HP Russia»

Сильные стороны	Слабые стороны
- высококвалифицированный персонал - широкий спектр предоставляемой продукции - постоянный прогресс - наличие покупки через интернет - наличие постоянных потребителей - мировая известность	- возможность приобретения некачественной (пиратской) продукции - некоторая продукция может быть очень дорогой
Возможности	Угрозы
- увеличение количества торговых точек - дальнейшее расширение ассортимента - поиск способов снижения стоимости аренды, стоимости затрат на хранение товара, на персонал и прочие организационные расходы - дальнейший поиск возможностей улучшения качества товара - более активная реклама	- резкое изменение предпочтений потребителей - снижение дохода у целевых сегментов покупателей - изменение правового и налогового регулирования отрасли - изменения условий конкурентов (низкие цены, более выгодные условия)

Занесём результаты проведенных анализов в общей таблице (см. таблицу 3).

Таблица 3. Анализ критических факторов деятельности организации «HP Russia»

Факторы внутренней среды	Факторы непосредственного окружения	Факторы макроокружения
1. Неправильная организационная структура 2. Неквалифицированный персонал 3. Наличие некачественной продукции 4. Неправильная ценовая политика 5. Неправильное распределение целей в компании.	1. Особенности потребителей и их желания 2. Сильные конкуренты 3. Широкий спектр поставщиков 4. Торговые посредники	1. Экономические 2. Технологические 3. Политико-правовые 4. Социально-культурные 5. Демографические 6. Природные

1.3 Сегментационный анализ рынка

Сегментация рынка предполагает собой выбор и обслуживание определённой группы потребителей на рынке, она позволяет модифицировать характеристики товара в соответствии с запросами потенциальных потребителей, позволяет определять ёмкость рынка, позволяет проводить нацеленную рекламу.

Сегментация рынка является сложным процессом, так как предполагает, что мы имеем высокий уровень знаний рынка.

Выделим следующие сегментационные признаки:

· Географический признак (плотность населения, величина региона)

· Демографический признак (пол, возраст)

· Социально - экономический.

· Поведенческий (преследуемая польза)

· Психографические (общественный класс, образ жизни, характеристики личности)

Объектом сегментационного анализа будут компьютеры, ноутбуки, мониторы, принтеры.

Сегментационный анализ будет представлен в виде таблице на следующей странице (см. таблицу 4).

Таблица 4. Сегментационный анализ рынка компании HP.

Признаки сегментации	Рыночные сегменты	Предпочтения потребителей, особенности их поведения.
Половозрастной признак	1.Мужчины и женщины в возрасте от 18 до 30 лет. 2.Мужчины и женщины в возрасте от 30 до 40 лет. 3.Мужчины и женщины в возрасте от 40 лет и более.	1.Предпочитают продукцию HP, т.к. она качественная и распространённая. 2.Предпочитают продукцию HP, т.к. она недорогая, качественная и красивая. 3.Предпочитают продукцию HP, т.к. она соответствует их требованиям.
Поведенческий	1.Потенциальный пользователь. 2.Пользователь новичок. 3.Регулярный пользователь.	1.Предпочитает продукцию HP, т.к. она недорогая. 2.Предпочитает продукцию HP из-за советов знакомых. 3.Предпочитает продукцию HP, т.к. уверен в её качестве и универсальности.
Социально - экономический	1.Низкий уровень дохода. 2.Средний уровень дохода. 3.Высокий уровень дохода.	Каждый из данных представителей может найти продукцию доступную для него и удовлетворяющую его потребность.
Географический	1.Городское населенье. 2.Жители области. 3.Жители сельской местности.	1.Могут позволить себе продукцию HP. 2.Кто-то выбирает продукцию HP, кто-то выбирает продукцию другой компании из-за собственных причин. 3.Не видят смысла в приобретение данной продукции.

Hewlett-Packard является одни из крупнейших поставщиков информационных услуг, к которым принято относить предоставление баз данных, предоставление специального оборудования. Организационная структура системы управления данной компании представляет собой линейно - функциональную структуру, позволяющая улучшать деятельность в функциональных областях, повышать эффективность предоставления своих услуг. Миссия организации состоит из четырёх главных целей:

· Поддержка лояльности клиентов;

· Увеличение дохода;

· Выполнение обязательств перед работниками

· Поддержка постоянного роста;

На компанию влияет множество внешних и внутренних факторов, таких как:

· квалификация персонала;

· известность фирмы;

· группы потребителей;

· конкуренты;

· поставщики;

· экономические;

· технологические;

· социально-культурные;

· демографические и другие факторы.

Самым важным в деятельности компании является - удовлетворение потребностей потребителей, поддержка их лояльности и стремление к полному охвату рынка своей продукцией.

Итак, можно сделать вывод, что компания Hewlett-Packard - является постоянно прогрессирующей, известной компанией, которая прекрасно понимает, что для достижения максимальной эффективности необходимо уделять внимание внутренней атмосфере предприятия и постоянно меняющимся интересам потребителям.

Глава 2. Научно-методическая часть. Научно-методические основы организации и планирования проекта

2.1 Понятие и основные признаки сегментации рынка

Рыночная сегментации представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Сегментация рынка - это разбивка рынка на отдельные части - сегменты, отличающиеся друг от друга характеристиками спроса на товары и услуги, а также реакцией на комплекс маркетинговых действий.

Сегментация - это процесс выявления на рынке и профилирования отдельных групп покупателей, испытывающих потребность в определенном товаре или услуге.

Профилирование - установление отдельных характеристик (критериев), объединяющих потребителей в самостоятельные группы

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Понятие «сегментирование рынка» появилось в США в 1950-х гг.

Сегментирование позволяет предприятию грамотно формировать комплекс маркетинга, направленный на потребителя, так как стимулы должны быть адекватными его поведению.

Сегментируя рынок, фирма преследует следующие цели:

· максимальный учет желаний и предпочтений потребителей;

· обеспечение конкурентных преимуществ товара и фирмы;

· оптимизация затрат фирмы;

· повышение эффективности маркетинговых стратегий фирмы;

· уход в свободные от конкурентов сегменты (рыночные окна).

Рыночное окно - это незанятый конкурентами сегмент потребителей, потребности которых не удовлетворяются в должной мере существующими товарами.

Часть сегмента, состоящая из потребителей, которым производимый данным предприятием продукт лучше всего подходит для удовлетворения потребностей, получила название рыночной ниши.

Для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:

· способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

· избранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

· предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;

· избранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий;

· предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);

· оценить защищенность избранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Таким образом, только при достаточном изучении избранного сегмента и оценив собственный потенциал, производитель может принять решение о выборе сегмента.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Их число и содержание зависят от сферы и масштабов деятельности предприятия, а также от характеристики выпускаемой продукции, и ее предназначения.

Так, для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические и психофизические.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия - производителя. Другими словами, данный критерий определяет пространство деятельности предприятия.

К демографическим признакам относят: возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей и т.п. Проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов. Все эти признаки, как правило, рассматривают во взаимосвязи друг с другом или с признаками других критериев, например, демографических.

Психофизический критерий представляет особый интерес для исследователей, т.к. в отличие от остальных он носит субъективный специфический характер, дает очень важную дополнительную информацию и является, в некоторых случаях, решающим фактором, побуждающим человека совершить покупку или воспользоваться предлагаемой ему услугой.

Реакция потребителей на нововведения, степень нуждаемости в товаре, мотивы покупательского поведения гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность определенной марке товара.

По реакции потребителей на нововведения выделяют такие группы, как:

· новаторы - приобретающие новый товар в момент появления его на рынке;

· консерваторы, отвергающие новинку.

Важными факторами психофизического критерия являются также степень нуждаемости в товаре (слабая, сильная, средняя) и степень использования или уровень потребления товара. Данный переход к сегментации рынка, основанный на выявлении части населения с высокой или низкой нормой потребления товара, опирается не на причину, а на следствие.

2.2 Обоснование выбора рыночного сегмента в организации

Решения по выбору целевого рынка носят стратегический характер. Целевые сегменты оцениваются по определенным критериям, набор которых каждая организация выбирает, основываясь на их значимости в данный период времени. Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для предприятия в качестве целевого. Наиболее распространенными критериями выделения целевого сегмента являются следующие:

1. Размеры (емкость) сегмента. Емкость сегмента рынка означает совокупный максимально возможный объем продаж определенной товарной группы представителям всем представителям данного сегмента за определенный период времени. Емкость может измеряться в натуральных показателя или денежных, также иногда емкость сегмента могут обозначать в процентах от общей емкости рынка. Обычно емкость определяется через произведение количества представителей целевого сегмента на удельное потребление, либо максимальный бюджет (годовой, месячный) выделяемый в среднем потребителями на данную товарную группу.

2. Доступность сегмента для предприятия. Доступность сегмента рынка определяется тем, насколько реально для компании наладить каналы сбыта продукции для данного сегмента, физическая возможность и стоимость поставок товаров (их складирования и хранения) или оказания услуг в географических районах, характерных для целевого сегмента. Доступность зависит от наличия достаточного количества заинтересованных посредников или собственных точек продаж, чтобы обеспечить доступность продукта в необходимых количествах представителям целевого сегмента.

3. Перспективность сегмента. Выбранный в качестве целевого сегмент рынка должен не только иметь необходимую емкость уже сейчас, но и перспективы роста в обозримом будущем. Выбор целевого сегмента является стратегическим решением, поэтому в первую очередь должны учитываться долгосрочные перспективы работы на этом сегменте. Необходимо выполнить прогноз факторов, которые влияют на численность представителей сегмента и их удельное потребление, чтобы определить тенденции изменения емкости сегмента в будущем.

4. Доходность или рентабельность сегмента. Для оценки определяется возможная цена продукта при работе на этом сегменте рынка и его себестоимость (включая логистические издержки), учитывая адаптацию продукта для этого сегмента. Для оценки может использоваться один или совокупность стандартных финансовых показателей: выручка, рентабельность продаж, рентабельность инвестиций, прибыль в абсолютном выражении, капитализация организации, рентабельность активов и т.п. в зависимости от специфики организации и ее стратегических приоритетов.

5. Уровень конкуренции в сегменте. Оценка уровня конкуренции в сегменте аналогична оценке уровня конкуренции в отрасли. От уровня конкуренции зависят потенциальные позиции организации в этом сегменте, объем потенциальных продаж и уровень рентабельности.

6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Речь идет о наличии у организации опыта работы на выбранном сегменте рынка, соответствие продуктов, технологического потенциала и позиционирования бренда организации специфике сегмента, достаточность ресурсов для работы на данном сегменте рынка.

7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Очень важно, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности предприятия или фирмы. Работа на данном сегменте рынка должна не только быть выгодной, но и соответствовать стратегическим приоритетам, ее главной цели (миссии) на рынке и усилению ее ключевых компетенций.

Важно помнить, что лишь в редких случаях можно определить целевой сегмент с помощью одного критерия. Целевым для предприятия или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям, которые компания считает для себя наиболее значимыми в данный период времени.

Успешность маркетинговой стратегии определяется в первую очередь объемом информации, которой располагает организация. Более емкая информация дает возможность разработать максимально подходящую маркетинговую политику. Поэтому, помимо сегментации рынка, организации проводят профилирование сегментов рынка - полное описание сегментов рынка. Характеристики, которые при этом используются, называются дескриптивные переменные сегментирования. Дескрипторы могут описывать характеристики покупателей или их поведение по отношению к продукту. В сущности, чем полнее и обширнее будет картина, тем лучше.

Описание сегмента, таким образом, проводится в два этапа: сначала применяются базовые переменные, посредством которых покупатели распределяются по сегментам, а потом - дескрипторы, которые помогают построить профили сегментов.

Один из наиболее распространенных методов профилирования был впервые применен для составления каталогов. Этот метод сегментирования клиентов, обычно называемый RFM, основывается на покупательском поведении. Главным образом метод используется для повышения эффективности маркетинга, направленного на реальных клиентов. Это очень мощный инструмент, который сводится к созданию сегментов на основе трех характеристик:

Давность. Эта характеристика указывает на количество месяцев (недель, дней и т.д.), прошедших с даты последней покупки. Давность наиболее важна для прогнозирования реакции на последующее предложение. Это кажется вполне логичным. Если вы недавно что-то приобрели у компании, то вероятность того, что вы совершите еще одну покупку, более высока, чем у клиента, который давно ничего не покупал.

Частота. Эта характеристика указывает на количество покупок. Она может отражать количество покупок за определенный период времени или включать все совершенные покупки. Данная характеристика стоит на втором месте после давности по способности прогнозировать реакцию. И опять-таки, прогнозируя будущие покупки, она в большой степени опирается на интуицию.

Денежная ценность. Эта характеристика отражает общую сумму средств, потраченных клиентом. Как и частота, она может применяться либо к определенному временному промежутку, либо включать все покупки. Из всех трех характеристик денежная ценность в наименьшей степени способна прогнозировать реакцию. Но если использовать ее в комбинации с другими показателями, она может повысить уровень понимания клиента.

2.3 Позиционирование товара и сегментация рынка как связующие процессы

Позиционирование товара на рынке логично продолжает реализацию маркетингового подхода после сегментирования рынка, профилирование сегментов и выбора целевого сегмента. Может быть, что в данном сегменте уже есть конкурент; тогда фирма должна предоставить товар лучшего качества и начать борьбу за долю рынка. Другой вариант - обеспечить отличие своего товара от товара конкурента.

Позиционирование товара на рынке - это действия по обеспечению товара конкурентного положения на рынке. Какой сегмент рынка будет обслуживать данный товар; какими качествами он отличается от аналогичных товаров конкурента? На эти вопросы предприятие отвечает путем позиционирования товара.

Позиционирование товара дает возможность разработать комплексную маркетинговую программу, в которую входит конкретный вид товара, упаковки, гарантия, цена и скидки с нее, возможность кредита, методы распространения (оптовая или розничная торговля, продажа через посредников или собственных агентов), реклама.

Определив целевой сегмент, предприятие должно выявить все товары, предлагаемые этому сегменту, с тем, чтобы найти выгодное место (позицию) для своего товара, обеспечить его конкурентоспособность и разработать соответствующий комплекс маркетинга.

Позиция - это сложившееся представление потребителей целевого сегмента о важнейших свойствах предлагаемых товаров. Задачи позиционирования - изучить мнения и предпочтения потребителей, касающиеся существующих товаров, и выявить, по каким критериям потребители их оценивают.

Этапы позиционирования:

Выявление всех товаров, предлагаемых потребителям. Предприятие должно точно знать, какие товары и по каким ценам предлагаются целевому сегменту и как конкуренты продвигают эти товары.

Определение важнейших характеристик товара с точки зрения потребителей. Необходимо провести исследование и выяснить, какие характеристики товара наиболее важны для потребителей.

Построение карты (схемы) позиционирования. Предприятие должно выяснить, как потребители оценивают степень воплощения важнейших для них характеристик в товарах, предлагаемых конкурентами.

Поиск и обеспечение желательной позиции для своего товара в глазах потребителей.

После сегментирования рынка, детального анализа его сегментов и выбора целевого сегмента, перед организацией встает вопрос о выборе оптимального позиционирования товара. Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них. Для этого используются разнообразные подходы и методы. Например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального пользования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнения и т.п. Естественно, позиционирование не может быть связано с дезинформацией и обманом потребителя, если производитель работает на долговременную перспективу и добросовестный бизнес.

Последним этапом процесса сегментации рынка является разработка плана или комплекса маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение.

Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы, ориентированную на конкретные группы потребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких последовательных этапов: выбор методов и осуществления сегментации, профилирование сегментов рынка, выбор целевых рыночных сегментов, позиционирование товара и разработка плана маркетинга.

Рыночная сегментации представляет собой метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. Сегментация рынка может производиться с использованием критериев (признаков): географические, демографические, социально-экономические, психофизические. Далее проводится более тщательный анализ - профилирование сегментов рынка. На основании анализа полученной информации, проводится выбор целевого рыночного сегмента. Критериями выделения целевого сегмента являются: размеры (емкость) сегмента, доступность сегмента для предприятия, перспективность сегмента, прибыльность или рентабельность сегмента, совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции, эффективность работы на выбранном сегменте рынка и соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Позиционирование товара на рынке логично продолжает реализацию маркетингового подхода после сегментирования рынка, профилирование сегментов и выбора целевого сегмента. Позиционирование товара на рынке - это действия по обеспечению товара конкурентного положения на рынке (т. е. разработка конкретного вида товара, упаковки, гарантии, цены и скидок с нее, возможность кредита, методы распространения, рекламы). Последним этапом процесса сегментации рынка является разработка плана или комплекса маркетинга.

Глава 3. Проектная часть. Выбор целевого сегмента рынка и позиционирование товара на примере организации

3.1 Выбор целевого сегмента рынка

Для эффективного функционирования компании «HP Russia», необходимо выделить основной сегмент потребителей, на который в основном должен ориентироваться бизнес. Для того, чтобы определить этот сегмент потребителей, проведём сегментационный анализ рынка компании.

Для проведения анализа нужно будет выделить сегмент рынка, который будет отвечать следующему ряду критериев:

· Реальность, существенность;

· Прибыльность;

· Доступность;

· Размер;

· Привлекательность для конкурентов;

· Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании;

· Перспективность.

Чем выше показатель соответствия критериям, тем успешнее будет реализовываться услуга. Низкие показатели свидетельствуют о том, что сегмент не будет интенсивно пользоваться, предлагаемыми ему товарами/услугами, следовательно, фирма, потерпит огромные убытки.

После выбора соответствующих сегментов рынка необходимо определить стратегии охвата целевого сегмента. По результатам работы мы можем выделить три направления деятельности предприятия в целевом сегменте.

Во-первых, стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;

Во-вторых, стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;

В-третьих, стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется:

· числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;

· ресурсами предприятия.

В первой части курсовой был проведён сегментационный анализ рынка компании «HP Russia». По его итогам можно сделать вывод, что наиболее конкретными и информационно полезными будут сегменты, разграниченные по половозрастному признаку - мужчины и женщины 18 - 30 лет, 30 - 40 лет, и от 40 и более (см. таблицу 5)

Таблица 5. Сегменты, разграниченные по половозрастному признаку.

Мужчины и женщины от 18 до 30 лет	Предпочитает продукцию HP из-за её известности и советов друзей, которые пользуются продукцией данной компании. Как правило в данный диапазон попадают молодые люди, которые заинтересованы в новых гаджетах. Данная категория будет отвечать критериям реальности, существенности, доступности и привлекательности для конкурентов, соответствие миссии организации.
Мужчины и женщины от 30 до 40 лет	Предпочитает продукцию HP из-за её качества и доступности, и высокого уровня обслуживания. Данная категория будет отвечать критериям реальности, существенности, прибыльности, доступности, размеру и привлекательности для конкурентов, и перспективности, соответствие миссии организации.
Мужчины и женщины от 40 лет и более	предпочитает продукцию HP из-за её известности, качества продукции и высокого уровня обслуживания. Данная категория будет отвечать критериям реальности, существенности, прибыльности, доступности, размеру и привлекательности для конкурентов, и перспективности, соответствие миссии организации.

В виде обобщения выводов о том, насколько выбранные сегменты совпадают с критериями, устанавливающимся перед ними, можно составить таблицу, в которой будет выражено данное соответствие по 5-бальной шкале (см. таблицу 6).

Таблица 6. Обоснование выбора целевого сегмента рынка.

Сегменты рынка	Критерии выбора рыночного сегмента рынка по 5-бальной шкале	Сумма всех баллов по критериям
	Критерий 1 (реальность, существенность)	Критерий 2 (прибыльность)	Критерий 3 (доступность)	Критерий 4 (размер)	Критерий 5(привлекательность для конкурентов)
Мужчины и женщины возрастной категории 18-30 лет.	4	3	4	2	5	18
Мужчины и женщины возрастной категории 30-40 лет.	5	5	4	5	5	24
Мужчины и женщины возрастной категории 40 и более.	5	5	5	5	5	25

Проведя анализ и просуммировав все критерии каждого сегмента рынка, можно выявит, что наибольший сегмент рынка для компании «HP Russia» составляют мужчины и женщины от 40 лет и более.

3.2 Профилирование целевого сегмента рынка

Сегментирование - это структурирование рынка, основанное на неоднородности потенциальных покупателей и их потребительского поведения. Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все: потребности, географическое положение, ресурсы, предпочтения, привычки и т.п. Любая из этих переменных может оказывать существенное влияние на потребности и потребительское поведение потенциального покупателя. Зная различия между разными сегментами рынка, организация может выпускать для отдельных сегментов специализированные продукты, применять разные программы стимулирования сбыта или рекламные сообщения. Кроме того, концентрация на определенном сегменте может быть позиционированием торговой марки.

Деятельность компании «HP» ориентирована на предоставление информационных услуг и на максимальный охват рынка. В ассортименте компании имеется продукция разного назначения и качества, поэтому любой потребитель сможет выбрать продукцию, которая ему больше подходит для удовлетворения той или иной потребности.

Как мы знаем при изучении потребителей важно учитывать их предпочтения. Каждый человек желает высококвалифицированного обслуживания и хорошего отношения к себе, и это не зависит от пола, возраста и предпочтений. В этом плане компания «HP» преуспела, т.к. они уверены в том, что успех компании зависит от лояльности клиентов и обслуживания их.

Компания «HP» обладает широким спектром услуг и продукций, которые она может предложить своим покупателем. Это могут быть как обычные информационные товары, такие как принтер, компьютер или ноутбук, так и информационные услуги, такие как предоставление баз данных для хранения информаций, предоставление программного обеспечения. Также стоит отметить, что потребителями данного сегмента рынка могут быть люди, которые руководят офисами или предприятиями, и поэтому они больше всего заинтересованы в получении тех или иных услуг.

3.3 Позиционный анализ продуктов компании «HP Russia»

Проведя профилирование, выделенного нами, целевого сегмента рынка, узнав предпочтения клиентов данного сегмента, проведем позиционный анализ товара.

Целью позиционного анализа является определение места, занимаемого предприятием, продукцией, торговой маркой на рынке по отношению к другим предприятиям, продукции, торговой марке и потребителям. Позиционирование основано на структуризации совокупности продуктов или фирм, исходя из восприятия или предпочтений потребителей. Объективные сходства и отличия продуктов, торговых марок и фирм отступают на второй план, так как для фирм важны не реальные характеристики продукции, а именно то, как они представляются в глазах потребителей. Два вида лекарств могут быть совершенно различны с точки зрения их химического состава или технологии изготовления, но с точки зрения потребителя этих лекарств они могут быть совершенно идентичны. И наоборот, два совершенно одинаковых лекарства могут восприниматься совершенно по-разному представителями разных рыночных сегментов. Именно характеристики, касающиеся не физических, химических или эксплуатационных свойств продукта, но в большей степени образа продукции, выступают как главные силы в структуризации рынка.

Составим матрицу искомых выгод товара и проведем сравнительную характеристику с товарами конкурентов.

Предлагаемым товаром в данном случае выберем ноутбук с процессором i7. Конкурентами же в данном анализе будут являются компании «Acer», «ASUS» и «Dell».

Для более показательного сравнения организаций на рынке рассмотрим матрицу искомых выгод товара, которая позволит позиционировать товар через конкретизацию его функционального назначения и условий применения (см. таблицу 7).

Таблица 7.. Матрица искомых выгод товара.

Условия использования товара	Функциональное назначение товара
	Функция «Статусная»	Функция «Рабочая»	Функция «Проведение досуга»
1. Для деловых целей	Ноутбук компании HP.	Ноутбук компании HP, Acer, ASUS, Dell.	Ноутбук компании HP, Acer, ASUS, Dell.
2. Для отдыха	Ноутбук компании Acer, ASUS, HP.	Ноутбук компании HP, Acer, ASUS, Dell.	Ноутбук компании HP, Dell, Acer.

Следующим этапом станет оценка сравнительных характеристик товаров относительно товаров конкурентов по взвешенной 5-бальной шкале оценки, которая будет представлена в таблице 8