Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ МОСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ

Государственное образовательной учреждение высшего профессионального образования

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОБЛАСТНОЙ УНИВЕРСИТЕТ

Институт экономики, управления и права

Экономический факультет

кафедра «УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЕЙ»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

НА ТЕМУ «СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ»

Работу выполнил:

Студентка 3 курса, 33 группы

экономического факультета

очного отделения Л.И. Сафина

Работу проверил: А.С. Жураховский

Москва, 2013 г.

Содержание

Введение

Глава 1. Аналитическая часть. Анализ хозяйственной деятельности организации «P&G» и ее внешнего окружения

1.1 Общая характеристика деятельности организации

1.2 Анализ внешней среды организации

1.3 Сегментационный анализ рынка

Выводы к аналитической части

ГЛАВА 2.Научно-методическая часть. Научно-методические основы организации и планирования проекта

2.1 Понятие и основные признаки сегментации рынка

2.2 Обоснование выбора рыночного сегмента в организации

2.3 Позиционирование товара и сегментация рынка как связующие процессы

Выводы к аналитической части

Глава 3. Проектная часть. Выбор целевого сегмента рынка и позиционирование товара на примере компании P&G

3.1 Выбор целевого сегмента рынка

3.2 Профилирование целевого сегмента рынка

3.3 Позиционный анализ товара компании P&G

3.4 Позиционирование товара компании P&G

Выводы к проектной части

Список использованной литературs

• Введение
• Маркетинговые исследования являются важной частью любой компании, желающей извлечь прибыль из своего дела. На данный момент около 80% компаний числятся в сфере услуг. И что бы найти свое место среди большого количества конкурентов, компаниям необходимо проводить собственные маркетинговые исследования (или же заказывать эти исследования у других компаний, специализирующихся на исследованиях рынка потребителей). В целом, иногда даже выгоднее не содержать собственный отдел маркетинговых исследований, а раз в сезон заказывать такие исследования. В любом случае, профессиональный менеджер должен иметь представление о рынке потребителей, с которыми придется работать компании. Кроме того, менеджер должен уметь извлекать выгоды из товаров, то есть понимать, чем собственный продукт компании отличается от других аналогичных продуктов других компаний и как можно это использовать в продвижении продукта на рынке. Ведь без продвижения продукта не будет товарооборота, а если не будет товарооборота, то ни о какой прибыли и речи быть не может.
• При выполнении данной курсовой работы студент должен обобщить и применить полученные знания по дисциплине «Маркетинг» для решения практических задач на примере рассматриваемой им организации.
• Целью курсовой работы является формирование у студентов профессиональных компетенций и получение навыков в области исследования организации, ее положение на рынке и разработки стратегических решений, связанных с позиционированием товара.
• В рамках написания работы студент должен получить навыки и развить следующие профессиональные компетенции:
• - способность анализировать взаимосвязи между функциональными стратегиями компаний с целью подготовки сбалансированных управленческих решений;
• - способность участвовать в разработке маркетинговой стратегии организаций, планировать и осуществлять мероприятия, направленную на ее реализацию;
• - готовность участвовать в разработке стратегии организации, используя инструментарий стратегического менеджмента;
• - способность учитывать аспекты корпоративной социальной ответственности при разработке и реализации стратегии организации;
• - способность анализировать поведение потребителей экономических благ и формирование спроса;
• - знание экономических основ поведения организаций, иметь представление о различных структурах рынков и способностью проводить анализ конкурентной среды отрасли;
• - умение использовать в практической деятельности организации информацию, полученную в результате маркетинговых исследований и сравнительного анализа лучших практик в менеджменте.
• В соответствии с поставленной целью студент в процессе выполнения курсовой работы должен решить следующие задачи:
• - выбрать объект исследования (предприятие) самостоятельно, руководствуясь опытом, знаниями и возможностями получения необходимой информации;
• - осуществлять подбор научной и научно-методической литературы по дисциплине, а так же юридической, справочной и нормативно-методической литературы, касающейся деятельности исследуемой организации;
• - на основе собранных данных провести анализ исследуемой организации и ее внешнего окружения;
• - провести сегментацию рынка организации, дать обоснование выбору целевых сегментов рынка и предложить стратегические решения в рамках позиционирования товара на выбранных сегментах.
• Глава 1. Аналитическая часть. Анализ хозяйственной деятельности организации «P&G» и ее внешнего окружения
• 1.1 Общая характеристика деятельности организации

Компания Procter and Gamble является транснациональной коммерческой корпорацией. США, Компания "Procter & Gamble" была основана Вильямом Проктером, англичанином и Джеймсом Гэмблом, выходцем из Ирландии, в 1837 году в Цинциннати (США). Первоначально компаньоны просто собственными руками изготавливали свечи и варили мыло, распространяя затем свою продукцию в Цинциннати. К 1890 г. "Procter & Gamble" уже продавала по всей стране более 30 различных типов мыла, в том числе знаменитое Ivory. Растущий спрос позволил компании построить новый завод в Канзас-Сити, штат Канзас, а через некоторое время развернуть свою деятельность и за пределами США (первым был завод в Онтарио, Канада).

История ООО «Проктер энд Гэмбл» в России. Со времени открытия своего первого представительства в 1991 г. российское подразделение ООО «Проктер энд Гэмбл» стало одним из самых динамично развивающихся в мировой системе ООО «Проктер энд Гэмбл». Сегодня компания продает в России более 70 торговых марок, и имеет лидирующие доли рынка в 3/4 категорий товаров.

Компания ООО «Проктер энд Гэмбл» уделяет серьезное внимание развитию местного производства.

Так же Компания является крупным экспортером своих товаров.

Около 25 % продукции, производимой компанией P&G в России, экспортируется в соседние страны - Украину, Польшу, Германию.

Со времени начала своего бизнеса в России в бюджеты всех уровней P&G уплатила в виде налогов и сборов более 1,2 миллиарда долларов США.

В 1992 году начались продажи продукции P&G в Москве. На рынок выходят Head&Shoulders, Camay, Old Spice, Oil of Ulay, Blendax. По договору с P&G в декабре 1992 года завод «Новомосковскбытхим» начал контрактное производство моющих средств.

В 1993 году продажи выходят за пределы Москвы и Санкт-Петербурга. На рынок выходят Blend-a-Med, Ariel, Pantene Pro-V, Tix. P&G выигрывает инвестиционный тендер и приобретает первый пакет акций АК «Новомосковскбытхим». В Дзержинске начато производство шампуней и бальзамов торговой марки Wella. В 1996году Компания празднует свое 5-летие в России. На рынок выходят торговые марки Ace и Safeguard. Всего P&G представляет на российском рынке 15 торговых марок.

В 1998 году завершилась инвестиционная программа в Новомосковске. «Новомосковскбытхим» начинает производство жидкого отбеливателя Ace. На рынок выходят картофельные чипсы Pringles. Открывается региональное торговое представительство в Ростове-на-Дону и Новосибирске.

В 2000 году на рынок выходит Secret. В Новомосковске открыта линия по производству средства для мытья посуды Fairy. «Новомосковскбытхим» становится победителем всероссийского конкурса «Лучшие российские предприятия» в номинации «За наиболее эффективное использование всех видов производственных ресурсов».

2002 год- на рынке появляются марки Blendax, Shamtu, Herbal Essences.

В Новомосковске открыта линия по производству кондиционера для белья Lenor и чистящего геля Comet.

В 2005 году в Новомосковске открыта новая линия по производству детских одноразовых подгузников Pampers. Объем инвестиций превысил 200 миллионов долларов США. Подразделение престижной парфюмерии является вторым по величине в мире, представляя такие широко известные торговые марки, как Hugo, Boss, Baldessarini, Valentino, Dolce & Gabbana, Escada, Lacoste, Dunhill, Laura Biagiotti и многие другие.

2006год - к семье P&G присоединились торговые марки Gillette, Duracell, Braun, Oral-B. Компания владеет крупнейшим ассортиментом товаров народного потребления, которые представлены в 4 основных категориях, включая продукцию профессионального направления (чистящие и моющие средства и средства по уходу за волосами) и престижную парфюмерию - всего более 70 торговых марок.

Сегодня компания представляет на рынке около 300 торговых марок в более чем 160 странах мира. Общий годовой оборот компании сегодня составляет более 68 миллиардов долларов США. Основные направления ее деятельности - производство товаров с высокими потребительскими свойствами в 5 основных категориях: косметические и парфюмерные средства и товары личной гигиены, товары для ухода за домом, товары для заботы о здоровье, товары семейного пользования и средства для ухода за ребенком, а также корма для животных

Цель компании - производить товары и услуги наивысшего качества и потребительской ценности, улучшающие жизнь потребителей во всем мире.

Представительство P&G в России было открыто в 1991 году. В настоящее время имеет 1 офис в Москве, 3 завода (в Новомосковске, Дзержинске и Санкт-Петербурге), а также 3 региональных представительства (в Новосибирске, Ростове-на Дону и Екатеринбурге).

В России «Procter & Gamble» имеет постоянные трудовые контракты с более чем 2300 человек. Большинство ключевых позиций в компании занимают российские граждане, фактически управляя бизнесом компании. В целом, «Procter & Gamble» создает 14000 рабочих мест в компаниях-поставщиках и компаниях - деловых партнерах. В частности, региональные компании, занимающиеся распространениям продукции, дают работу около 10000 россиян.

Компания «Procter & Gamble» является обществом с ограниченной ответственностью. Компания является публичной, её акции обращаются на Нью-Йоркской фондовой бирже и принимаются при расчёте промышленного индекса Доу-Джонса. Рыночная капитализация P&G на 25 сентября 2006 года - около $196 млрд (по этому показателю компания входит в первую двадцатку мировых компаний).

У P&G четкая организационная структура, построенная на принципе взаимодействия различных подразделений, бизнес-единиц и функциональных служб. Имеется три направления : professional salon, престиж, другие бренды. В каждом из этих направлений имеются свои отделы маркетинга, финансов и т.д. Тем не менее, есть общие функциональные службы на уровне предприятия, например, бухгалтерия и отдел закупок. Заводы не относятся к какому-либо направлению и отражаются в организационной структуре, как функциональные службы.

Рис. 1.1 Организационная структура Procter and Gamble в России

сегментация рынок товар позиционирование

Можно кратко описать отделы и направления, имеющиеся в компании P&G Россия.

Отдел маркетинга. Сотрудники отдела маркетинга работают в сфере управление брендом, что включает в себя изучение потребителей, их нужд и стремлений, а также за создание товаров, отвечающих этим нуждам. В данном отделе разрабатывается и претворяется в жизнь стратегии брендов; Сотрудники отдела работают над созданием рекламы и т.д.

Отдел исследования рынка.. Сотрудники данного отдела занимаются сбором и анализом информации о рыночных тенденциях и потребительских предпочтениях/мотивациях, проводят количественные и качественные исследования потребителей.

Отдел развития бизнеса заказчика. Сотрудники этого отдела налживают партнерские связи с заказчиками ( торговыми компаниями) и вырабатывают с ними совместную стратегию.

Отдел управления цепочкой поставок. В зону ответственности Отдела Управления Цепочкой Поставок входит разработка прогнозов продаж и планов поставок для более чем всех брендов P&G, которые поставляются с заводов P&G, расположенных в России на склады сетевых ритейлеров и дистрибьюторов.

Финансовый отдел. В рамках финансового отдела, существуют различные компетенции, такие финансовый анализ, бухгалтерия, бюджетный контроль и т.д.Например, в подразделении финансового анализа, сотрудники выполняют такие функции, как : участие в принятии решений и стратегическом планировании, анализ инициатив и эффективности маркетинговых бюджетов, финансовое планирование выручки и маркетинговых бюджетов категории, ответственность за разработку ценовой политики категории, анализ себестоимости, конкурентный анализ и т.д.

Отдел внешних связей. Сотрудники отдела внешних связей работают над формированием и улучшением условий бизнеса. Сотрудники отдела осуществляют поддержку продукции по вопросам технического регулирования, строят отношения с лидерами общественного мнения и т.д.

Отдел Информационных Технологий .Сотрудники данного отдела обеспечивают все остальные отделы компании (производство, логистика, финансы, маркетинг, продажи, ит.д.) решениями в сфере информационных технологий, например, внедрение информационных систем и т.д.

Отдел управления персоналом. Сотрудники отдела персонала выполняю такие задачи, как , выступление в роли стратегического бизнес-партнера бизнеса в вопросах, связанных с управлением и развитием персонала., выступление в качестве компетентного источника информации о планах и правилах компании.

Отдел закупок. Сотрудники данного отдела отвечают за заключение и исполнение договоров на поставку товаров и услуг, которые необходимы для производства потребительских товаров.

Производственная функция. В данную функцию входят заводы компании на территории России .В состав завода входят не только производственные подразделения, участки и зоны, связанные непосредственно с выпуском продукции, но также отдел планирования сырья и упаковочных материалов, обеспечивающий производство всеми необходимыми ресурсами; служба качества, которая отвечает за то, чтобы вся производимая продукция компании отвечала высочайшим стандартам качества P&G; отдел технических закупок; проектная группа и группа технических систем, а также отдела финансов и персонала.

Подразделение P&G Престиж. Подразделение Престиж относится к категории «Красота» в глобальной структуре P&G. подразделении Престиж есть офисные сотрудники (маркетинг, финансовый отдел, отдел управления системами поставок, отдел внешних связей и отдел стратегического планирования) и сотрудники, работающие с заказчиками непосредственно в региональных представительствах и магазинах.

Подразделение Salon professional. Salon Professional является подразделением, входящим в более крупную структурную единицу компании P&G под названием Beauty & Grooming. В подразделении Salon Professional есть отдел развития бизнеса заказчика, сотрудники которого работают непосредственно с салонами и дистрибьюторами в Москве и основных регионах, а также офисные сотрудники (маркетинг, финансовый отдел, отдел управления системами поставок, отдел внешних связей и отдел стратегического планирования, отдел управления персоналом).

1.2 Анализ внешней среды организации

Все организации функционируют во внешней среде. Любое действие организации возможно только в том случае, если его осуществление допускает среда, в которой она функционирует. Известно, что организация представляет собой открытую систему, поскольку взаимодействует с внешней средой и получает из неё ресурсы в виде сырья, материалов, рабочей силы, информации и пр. Часть полученных из внешней среды ресурсов перерабатывается, преобразуясь в продукцию, передаваемую впоследствии во внешнюю среду в виде товара или услуг. Внутренняя среда организации представляет собой часть внешней среды, находящейся в пределах организации. В ходе своей деятельности, организация испытывает постоянное прямое воздействие факторов внутренней среды. Внутренняя среда включает цели и задачи организации, её структуру, работников, технику и технологии, применяемые на производстве, внутреннюю информацию, организационную культуру и другие элементы.

Для анализа микросреды организации рассмотрим барьеры входа и выхода на рынок.

Микроокружение формируют факторы прямого воздействия, так называемые контактные аудитории, с которыми фирма непосредственно воздействует и может оказывать на них влияние. Под отраслевыми барьерами входа на рынок понимаются - рыночные и другие факторы, препятствующие открытию нового бизнеса в отрасли.

Компания Procter and Gamble вышла на рынок бытовой химии со средством L.O.C., которое на момент выхода было пионером в данной отрасли, наносящим наименьший вред экологии. Благодаря новизне направления, данное моющее средство произвело фурор на рынке потребителей и обеспечило благополучные возможности развития. Говоря о российском филиале компании Procter and Gamble, можно сказать, что одним из главных барьеров входа на рынок бытовой химии была лояльность к потребителей к продукции конкурирующих марок, таких как Unilever, Palmolive, Henkel. Так же существенным барьером входа на рынок была необходимость проведения тестов и проверка соответствия ГОСТам, что повлекло за собой оформление огромного числа бумажной документации, которое заняло не самый маленький промежуток времени.

Помимо этого, к реализации проекта была привлечена достаточно квалифицированная команда, проявившая себя на зарубежных рынках. Поэтому в данном вопросе риски были сведены к минимуму.

Барьеры выхода с рынка - это факторы, связанные с потерями, которые несет фирма, прекращая бизнес в данной отрасли.

Может сложиться ошибочное представление, что легче войти на рынок, чем выйти с него. Но в действительности оба процесса могут быть сопряжены с крупными стратегическими потерями. Наиболее важными барьерами, препятствующими выходу с рынка, являются:

- Потери вложенных инвестиций. Так как продукция компании уже зарекомендовала себя с хорошей стороны еще до официального открытия филиала компании в стране, этот риск не имел существенного значения для компании.

- Потери, связанные с необходимостью проведения мероприятий по восстановлению территории, ремонту, прямые затраты на демонтаж и утилизацию, так как большее число помещений организации отдано именно под лаборатории, производственные помещения и пр. Эти риски были сведены к минимуму благодаря не большому размаху на первых этапах вхождения на рынок.

Следующее, что мы рассмотрим в рамках анализа внешней среды организации - макросегментацию рынка.

Макросегментация рынка -- это процесс исследования: закона возвышения потребностей; степени удовлетворения потребностей потребителей; экономических, технических и организационных возможностей изготовителя, исходя из его миссии; предварительного выбора целевых рынков, главной и основных функций товара (услуги) для удовлетворения потребностей потребителей.

Макросегментация осуществляется от потребностей потребителей к основным функциям товара, которые удовлетворяют потребность.

В России ассортимент высококачественной продукции P&G охватывает широкий диапазон сегментов рынка. Потребителей такого продукта, как бытовая химия, можно разделить на две большие группы: В2С рынок и В2В рынок.

В2С рынок представлен физическими лицами, которые являются основными потребителями чистящих средств. Что является вполне объяснимым, так как каждой семье необходим минимальный ассортимент средств для поддержания чистоты в доме.

Сегментацию В2С потребителей также можно провести по уровню дохода:

1) бедные - данная группа потребителей является наименее активной в потреблении чистящих средств. Эти люди могут вовсе не покупать их, заменяя ЧС мылом, либо покупать крайне редко дешевые средства;

2) малоимущие - является наименее активной, предпочитая покупать дешевые средства бытовой химии;

3) среднедоходная группа - ориентирована в основном на покупку средств бытовой химии среднего ценового сегмента.

4) высокодоходная группа. Данная группа потребителей предъявляет высокие требования к бытовой химии и покупает качественные средства среднего и высокого сегмента.

В2В рынки:

Сегмент юридических лиц также присутствует на Рынке. Компании закупают средства для офисов, среди них могут быть средства для мытья посуды, полов, унитазов, окон, ковров и так далее.

По типу собственности:

- частные;

- государственные;

- смешанные.

По размерам компании:

- крупные;

- средние;

- небольшие.

Можно предположить, что крупные и средние компании потребляют большее количество средств бытовой химии, чем маленькие.

Сегментировать или сгруппировать компании по отраслям не представляется возможным, так как все они закупают бытовую химию в независимости от рынка, на котором оперируют.

Далее коснемся фактора влияния рыночной власти поставщиков на деятельность P&G.

Говоря о влиянии рыночной власти поставщиков, стоит отметить практически минимальную степень воздействия, так как существование ограничений в сырье сведено к минимуму, что является одним из полагающих факторов власти поставщиков.

Завершая анализ непосредственного окружения организации, проанализируем деятельность основных конкурентов P&G.

Самый давний и важный конкурент и почти что врага - англо-голландская компания Unilever. Корпоративные войны, которые ведут оба мировых гиганта на протяжении десятилетий. В длинной истории их конкурентной борьбы была даже такая интересная страничка, как промышленный шпионаж, затеянный тремя сотрудниками P&G на предприятиях Unilever под видом проведения маркетингового исследования. Менеджеров уволили только после того, как эти факты стали достоянием гласности и выплеснулись на первые полосы газет, а самой компании пришлось возместить пострадавшему конкуренту крупную сумму в обмен на обещание не доводить дело до суда. Несмотря на то, что условия достигнутой договоренности не разглашаются, от осведомленного источника стало известно, что в числе прочих мер соглашение предусматривает выплату $10 млн. Основные конкуренты Procter & Gamble - глобальные производители бытовой химии и товаров личной гигиены:- шампунь, зубные пасты, дезодоранты, мыло и гель для душа.Palmolive - зубные пасты и щётки, мыло и гель для душа, дезодоранты, корма для животных, бытовая химия.L'Oreal - шампунь, уход за кожей, косметика, дезодоранты, средства для укладки волос, краски для волос. Henkel - средства для укладки волос, краски для волос, шампуни, дезодоранты, гели для душа, мыло, уход за кожей.- стиральные порошки, кондиционеры для белья, средства для мытья посуды, бытовая химия.Benckiser - отбеливатели и чистка дома, средства от кашля, средства для депиляции.Clark - женская гигиена, одноразовые подгузники, туалетная бумага.

Анализ макроокружения.

Макроокружение, или внешняя среда организации представляет собой совокупность находящихся за пределами организации факторов, оказывающих заметное влияние на выполнение ею своих функций, совокупность внешних воздействий на нее, и рассматривается по отношению только к ней. Рассмотрим основные факторы внешней среды, которые оказывают непосредственное влияние на деятельность P&G.

Политико-правовые (институциональные) факторы:

P&G находится и ведет финансово-хозяйственную деятельность на территории Российской Федерации. Головной офис находится в городе Москва, но деятельность компании проникла даже в самые отдаленные города РФ. Политическая обстановка в стране на данный момент стабильная, наблюдается повышение роста экономики и улучшение законодательной базы путем внесения необходимых поправок, ориентированной на улучшение рыночных условий. Государство регулирует и поощряет конкурентную борьбу, используя самые разные методы и механизмы формирования конкурентных отношений: поддержку малого и среднего бизнеса, обеспечение сравнимости качественных характеристик и цен на товары, поощрение достижения лучших результатов и инноваций. В данный период времени целью государства является создание здоровой конкурентной среды в экономически развитых отраслях экономики.

Экономические факторы:

Рост ВВП, снижение уровня инфляции и процентных ставок, укрепление национальной валюты, подъем экономики способствуют росту покупательской способности, в сфере потребления увеличивается доля товаров не первой необходимости.

Технологические факторы:

Конкурентоспособность компании базируется на трех компонентах: инновационная идея, налаженный производственный процесс и правильное продвижение. Помимо этого, развитие инфраструктуры глобальной сети Интернет и коммерциализация Интернета привели к изменениям способов ведения бизнеса и появлению электронного рынка. Интернет стал использоваться как интерактивный канал взаимодействия компаний с бизнес-партнерами и клиентами, что обеспечило ведение интерактивного маркетинга (Интернет-маркетинга) и осуществление прямых онлайновых продаж. В тоже время, технологии производства не стоят на месте. У фирм-производителей более половины производственного процесса компьютеризировано, а новейшее оборудование научного центра позволяет в настоящее время делать более точные расчеты, что увеличивает эффективность производства.

Социокультурные факторы:

Следуя социокультурным стандартам, потребители уделяют больше внимания своему здоровью и с готовностью инвестируют в поддержание организма, потому что здоровье не купить за деньги, а от него зависит собственное позиционирование в социальном окружении, и в конечном итоге, личный и даже профессиональный успех.

Проведенный анализ внешней и внутренней среды обобщаем таблицей (См. табл.1).

Таблица 1. Анализ критических факторов деятельности организации

Критические факторы деятельности организации
Факторы внутренней среды организации: 1.Барьеры входа/выхода: а) Барьеры входа незначительные, так как компания располагала на момент входа большим количеством патентов; б) Барьеры выхода: серьезные потери вложенных инвестиций; Потери, связанные с необходимостью проведения мероприятий по восстановлению территории, ремонту, пр. 2.Высокая квалификация персонала 3.Всемирная известность 4.Рентабельность	Факторы непосредственного окружения организации: 1.Укрупненные группы потребителей компании: В2С рынок и В2В рынок. 2.Основным конкурентом является компания Unilever 3.Рыночная власть поставщиков сведена к минимуму	Факторы макроокружения организации: 1.Экономические факторы: Рост ВВП, укрепление национальной валюты, пр. 2.Технологические факторы: инновационная идея, налаженный производственный процесс. 3.Демографические факторы: Тенденции динамики численности и половозрастного состава населения 4. Социокультурные факторы: тенденция повышения внимания к своему здоровью и внешности, прогноз увеличения потребления.

Внутренняя и внешняя среда организации являются предметом обязательного анализа для организации, рассчитывающей на продолжение своей деятельности в долгосрочной перспективе. Правильное понимание условий, в которых находится организация, способствует выработке наиболее эффективной стратегии её развития.

1.3.Сегментационный анализ рынка

Сегментация предполагает выбор и обслуживание определенной группы потребителей на рынке, она позволяет модифицировать характеристики товара в соответствии с запросами потенциальных потребителей, более точно определять емкость рынка, проводить нацеленную адресную рекламу, в конечном счете, создает основу для разработки рыночной стратегии фирмы. Сегментация является непростым делом, так как предполагает высокий уровень знаний рынка.

Проведем сегментационный анализ рынка компании P&G и для наглядности представим его в виде таблицы (см. табл. 2).

Сегментационные признаки:

- географический признак (величина региона, плотность населения и пр.);

- демографический признак (возраст, пол, пр.);

- поведенческий (искомая польза);

- психографический или психофизический (общественный класс, образ жизни или характеристики личности);

- социально-экономический

Таблица 2. Сегментационный анализ рынка компании P&G

Признаки сегментации	Рыночные сегменты (потребительские группы)	Предпочтения потребителей, особенности их поведения.
Поведенческий	1. Потенциальный пользователь 2. Пользователь-новичок 3. Регулярный пользователь	1. Предпочтет продукцию P&G, т. к. это качественная продукция по доступной цене. 2. Предпочитает P&G в связи с недорогой ценой 3. Предпочитает продукцию P&G, т.к. она сочетает в себе качество и доступные цены.
Психографи-ческий	По типу личности	Приверженцы здорового образа жизни, заботящиеся о своем внешнем виде как о главном своем достоинстве, желающие отказаться от препаратов, содержащих большое количество ненатуральных веществ. Новаторы, желающие найти новые пути решения своих проблем с грязным бельем.
Демографи-ческий	Мужчины/Женщины 20-30 Мужчины/женщины 30-40 Мужчины/Женщины от 40	Предпочитают P&G, т.к. это один из наиболее популярных брендов. Предпочитают P&G т.к. это качественная продукция по доступной цене. Предпочитают P&G из-за удобства и универсального действия
Социально-экономический	- Низкий уровень доходов - Средний уровень доходов - Высокий уровень доходов	Каждый может найти качественную продукцию по доступной цене и на любой вкус.
Географи-ческий	Продукция P&G продается в 180 странах мира, и компания имеет заводы и филиалы на всех континентах, кроме Антарктиды.	Новизна продукции, общая гибкая политика корпорации, учитывает основные тенденции, спроса в стране продажи.

В таблице описаны основные сегменты, с которыми работает компания. Эти группы потребителей позволяют наиболее быстро окупать издержки компании на производство и сбыт продукции.

Выводы к аналитической части

«P&G Россия» является крупнейшим дистрибьютером экологически безопасных товаров, сохраняющих здоровье потребителям. Организационная структура системы управления данной организацией представляет собой линейно-функциональную структуру, позволяющей улучшить координацию деятельности в функциональных областях, повысить эффективность производственной реакции организации, уменьшить дублирование в функциональных областях.

Основные каналы сбыта продукции:

- Торговые центры. Для потребителя преимуществом покупок в тц является возможность закупить в одном месте все необходимое

- Сеть дистрибьюторов. Основной путь реализации продукции Амвэй - через дистрибьюторов. На долю этого канала распределения приходится более 50% продаж

- Электронные продажи. Нацеленны на покупателей-новаторов и стойких приверженцев бренда. Поэтому удельный вес электронных продаж составляет менее 10%.

В этой главе описаны все сегменты, с которыми работает компания. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у них имеются определенные различия в потребностях. Необходимо произвести сегментацию рынка. С помощью сегментирования из общего числа потенциальных потребителей выбираются их определенные типы, т.е. рыночные сегменты, предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно на эти сегменты рынка и должно быть ориентировано производство и реализация товаров. От правильности выбора сегмента зависит эффективность деятельности компании, объем занимаемой рыночной доли, и соответственно, прибыли.

ГЛАВА 2. Научно-методическая часть. Научно-методические основы организации и планирования проекта

2.1 Понятие и основные признаки сегментации рынка

Рыночная сегментации представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Понятие «сегментирование рынка» появилось в США в 1950-х гг.

Сегментирование позволяет предприятию грамотно формировать комплекс маркетинга, направленный на потребителя, так как стимулы должны быть адекватными его поведению.

Сегментируя рынок, фирма преследует следующие цели:

· максимальный учет желаний и предпочтений потребителей;

· обеспечение конкурентных преимуществ товара и фирмы;

· оптимизация затрат фирмы;

· повышение эффективности маркетинговых стратегий фирмы;

· уход в свободные от конкурентов сегменты (рыночные окна).

Рыночное окно -- это незанятый конкурентами сегмент потребителей, потребности которых не удовлетворяются в должной мере существующими товарами.

Часть сегмента, состоящая из потребителей, которым производимый данным предприятием продукт лучше всего подходит для удовлетворения потребностей, получила название рыночной ниши.

Для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:

· способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

· избранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

· предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;

· избранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий;

· предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);

· оценить защищенность избранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Таким образом, только при достаточном изучении избранного сегмента и оценив собственный потенциал, производитель может принять решение о выборе сегмента.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Их число и содержание зависят от сферы и масштабов деятельности предприятия, а также от характеристики выпускаемой продукции, и ее предназначения.

Так, для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические и психофизические.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия - производителя. Другими словами данный критерий определяет пространство деятельности предприятия.

К демографическим признакам относят: возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей и т.п. Проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов. Все эти признаки, как правило, рассматривают во взаимосвязи друг с другом или с признаками других критериев, например, демографических.

Психофизический критерий представляет особый интерес для исследователей, т.к. в отличие от остальных он носит субъективный специфический характер, дает очень важную дополнительную информацию и является, в некоторых случаях, решающим фактором, побуждающим человека совершить покупку или воспользоваться предлагаемой ему услугой.

Реакция потребителей на нововведения, степень нуждаемости в товаре, мотивы покупательского поведения гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность определенной марке товара.

По реакции потребителей на нововведения выделяют такие группы, как:

- новаторы - приобретающие новый товар в момент появления его на рынке;

- быстро адаптирующиеся к новому товару, приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт;

- медленно адаптирующиеся к новому товару потребитель, при-обретающий товар который в течение длительного времени находит¬ся на рынке;

-консерваторы, отвергающие новинку.

Важными факторами психофизического критерия являются также степень нуждаемости в товаре (слабая, сильная, средняя) и степень использования или уровень потребления товара. Данный переход к сегментации рынка, основанный на выявлении части населения с высокой или низкой нормой потребления товара, опирается не на причину, а на следствие.

Так как продукция P&G относится к товарам народного потребления, в 1 главе были отражены и проанализированы вышеперечисленные критерии сегментации рынка.

2.2 Обоснование выбора рыночного сегмента в организации

Решения по выбору целевого рынка носят стратегический характер. Целевые сегменты оцениваются по определенным критериям, набор которых каждая организация выбирает основываясь на их значимости в данный период времени. Критерий -- это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для предприятия в качестве целевого. Наиболее распространенными критериями выделения целевого сегмента являются следующие:[6]

1. Размеры (емкость) сегмента. Емкость сегмента рынка может быть определена с помощью различных показателей: общего числа изделий (в натуральном выражении), реализованного за определенный период времени (месяц, год); общего объема продаж (в стоимостном выражении) за какой-либо период времени (год) или за весь жизненный цикл продукта; доли сегмента в общей потенциальной емкости рынка (в %); общего числа потенциальных потребителей и т.д. В качестве целевого может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами.

2. Доступность сегмента для предприятия. Степень доступности сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия или фирмы получить в свое распоряжение каналы распределения и сбыта продукции, благоприятностью условий для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий на данном сегменте рынка. Руководство предприятия должно определить: имеется ли на данном сегменте рынка достаточное число сбытовых посредников или собственных точек сбыта для продвижения своей продукции до конечного потребителя, какова мощность сложившейся сбытовой сети, способна ли она обеспечить реализацию всего объема предназначенной для данной группы потребителей продукции, каково состояние транспортной сети (имеются ли здесь дороги, мощности по переработке грузов, подъездные пути и т.п.). Ответы на эти вопросы дают руководству компании информацию, необходимую для принятия решения о том, достаточно ли созрели условия для того, чтобы начинать продвижение своей продукции на данном сегменте рынка, или еще предстоит потратить дополнительные усилия, время и средства на формирование собственной сбытовой сети, на налаживание отношений с торговыми фирмами-посредниками, на оборудование складов и т.п. В качестве целевого сегмента выбирается тот, с которого легче всего начинать продвижение своего продукта, т.е. с сегмента, который по большинству параметров обладает большей доступностью.

3. Перспективность сегмента. Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т.е. продолжал оставаться таковым в будущем. Руководству предприятия нужно выяснить: является ли данный сегмент рынка растущим, стабильным или уменьшающимся по своей емкости, по числу потенциальных потребителей, стоит ли ориентировать на него свои производственные мощности или со временем нужно будет их перепрофилировать на другой рынок. Целевым может быть только растущий сегмент рынка.

4. Прибыльность или рентабельность сегмента. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия или фирмы работа на данный сегмент рынка. Обычно здесь применяются типичные приемы оценки финансовой привлекательности бизнеса: норма прибыли (как правило, рассчитанной по чистой прибыли, хотя может быть в принципе использован любой из девяти основных показателей прибыли), доходность на вложенный капитал, прирост массы прибыли, капитализации фирмы, доходность активов, собственного (акционерного) капитала и даже размер дивидендов на акцию. Все зависит от специфики компании и ее стратегических установок. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми показателями, набор которых определяется руководством предприятия или фирмы.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции. При использовании этого критерия руководство предприятия или фирмы должно получить ответы на вопросы: В какой степени основные конкуренты готовы уступить часть выбранного сегмента рынка? Насколько продвижение здесь продукта затронет их интересы? Если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции вашего предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищите для себя другой, менее интересный и привлекательный для ваших конкурентов, где «пресс» конкуренции и ответные меры конкурентов будут слабее.

6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Под этим критерием понимаются прежде всего проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, оценка того, насколько инженерный, конструкторский, производственный и сбытовой персонал готов дорабатывать изделие в соответствии с нуждами и запросами данной группы потребителей и продвигать продукт на этом сегменте, насколько он готов к конкурентной борьбе. Руководству предприятия следует также решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на данном сегменте рынка. Выбор целевого сегмента в соответствии с этим критерием обычно осуществляется на основе широко известного в системном анализе подхода «затраты -- выгода», когда в комплексе оценивается, стоит ли « овчинка» (в данном случае сегмент рынка) « выделки» (т.е. совокупности затраченных сегодня и завтра ресурсов).

7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Очень важно, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности предприятия или фирмы. Компания должна иметь возможность работать на данном сегменте рынка на перспективу, максимально используя свои технологический, производственный, кадровый потенциалы. Поэтому при выборе целевого сегмента рынка предстоит сопоставить его характеристики со стратегическими установками компании, ее главной целью (миссией) на рынке.

Важно помнить, что лишь в редких случаях можно определить целевой сегмент с помощью одного критерия. Целевым для предприятия или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые компания считает для себя наиболее значимыми в данный период времени.

Успешность маркетинговой стратегии определяется в первую очередь объемом информации (главным образом информацией о ЦГП), которой располагает организация. Более емкая информация дает возможность разработать максимально подходящую маркетинговую политику. Поэтому, помимо сегментации рынка, организации проводят профилирование сегментов рынка - полное описание сегментов рынка. Характеристики, которые при этом используются, называются дескриптивные переменные сегментирования. Дескрипторы могут описывать характеристики покупателей или их поведение по отношению к продукту. В сущности, чем полнее и обширнее будет картина, тем лучше.

Описание сегмента, таким образом, проводится в два этапа: сначала применяются базовые переменные, посредством которых покупатели распределяются по сегментам, а потом -- дескрипторы, которые помогают построить профили сегментов.

Один из наиболее распространенных методов профилирования был впервые применен для составления каталогов. Этот метод сегментирования клиентов, обычно называемый RFM, основывается на покупательском поведении. Главным образом метод используется для повышения эффективности маркетинга, направленного на реальных клиентов. Это очень мощный инструмент, который сводится к созданию сегментов на основе трех характеристик:

1. Давность. Эта характеристика указывает на количество месяцев (недель, дней и т.д.), прошедших с даты последней покупки. Давность наиболее важна для прогнозирования реакции на последующее предложение. Это кажется вполне логичным. Если вы недавно что-то приобрели у компании, то вероятность того, что вы совершите еще одну покупку, более высока, чем у клиента, который давно ничего не покупал.

2. Частота. Эта характеристика указывает на количество покупок. Она может отражать количество покупок за определенный период времени или включать все совершенные покупки. Данная характеристика стоит на втором месте после давности по способности прогнозировать реакцию. И опять-таки, прогнозируя будущие покупки, она в большой степени опирается на интуицию.

3. Денежная ценность. Эта характеристика отражает общую сумму средств, потраченных клиентом. Как и частота, она может применяться либо к определенному временному промежутку, либо включать все покупки. Из всех трех характеристик денежная ценность в наименьшей степени способна прогнозировать реакцию. Но если использовать ее в комбинации с другими показателями, она может повысить уровень понимания клиента

2.3 Позиционирование товара и сегментация рынка как связующие процессы

Позиционирование товара на рынке логично продолжает реализацию маркетингового подхода после сегментирования рынка, профилирование сегментов и выбора целевого сегмента. Может быть, что в данном сегменте уже есть конкурент; тогда фирма должна предоставить товар лучшего качества и начать борьбу за долю рынка. Другой вариант - обеспечить отличие своего товара от товара конкурента.

Позиционирование товара на рынке - это действия по обеспечению товара конкурентного положения на рынке. Какой сегмент рынка будет обслуживать данный товар; какими качествами он отличается от аналогичных товаров конкурента? На эти вопросы предприятие отвечает путем позиционирования товара.

Позиционирование товара дает возможность разработать комплексную маркетинговую программу, в которую входит конкретный вид товара, упаковки, гарантия, цена и скидки с нее, возможность кредита, методы распространения (оптовая или розничная торговля, продажа через посредников или собственных агентов), реклама.

Определив целевой сегмент, предприятие должно выявить все товары, предлагаемые этому сегменту, с тем, чтобы найти выгодное место (позицию) для своего товара, обеспечить его конкурентоспособность и разработать соответствующий комплекс маркетинга.

Позиция - это сложившееся представление потребителей целевого сегмента о важнейших свойствах предлагаемых товаров. Задачи позиционирования -- изучить мнения и предпочтения потребителей, касающиеся существующих товаров, и выявить, по каким критериям потребители их оценивают.

Этапы позиционирования:

1. Выявление всех товаров, предлагаемых потребителям. Предприятие должно точно знать, какие товары и по каким ценам предлагаются целевому сегменту и как конкуренты продвигают эти товары.

2. Определение важнейших характеристик товара с точки зрения потребителей. Необходимо провести исследование и выяснить, какие характеристики товара наиболее важны для потребителей.

3. Построение карты (схемы) позиционирования. Предпри¬ятие должно выяснить, как потребители оценивают степень воплощения важнейших для них характеристик в товарах, предлагаемых конкурентами.

4. Поиск и обеспечение желательной позиции для своего товара в глазах потребителей.

После сегментирования рынка, детального анализа его сегментов и выбора целевого сегмента, перед организацией встает вопрос о выборе оптимального позиционирования товара. Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них. Для этого используются разнообразные подходы и методы. Например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального пользования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнения и т.п. Естественно, позиционирование не может быть связано с дезинформацией и обманом потребителя, если производитель работает на долговременную перспективу и добросовестный бизнес.

Последним этапом процесса сегментации рынка является разработка плана или комплекса маркетинга (маркетинг-микс): товар, цена, распределение,продвижение.

Выводы к аналитической части

Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы, ориентированную на конкретные группы потребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких последовательных этапов: выбор методов и осуществления сегментации, профилирование сегментов рынка, выбор целевых рыночных сегментов, позиционирование товара и разработка плана маркетинга.

Рыночная сегментации представляет собой метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. Сегментация рынка может производиться с использованием критериев (признаков) : географические, демографические, социально-экономические, психофизические. Далее проводится более тщательный анализ - профилирование сегментов рынка. На основании анализа полученной информации, проводится выбор целевого рыночного сегмента. Критериями выделения целевого сегмента являются: размеры (емкость) сегмента, доступность сегмента для предприятия, перспективность сегмента, прибыльность или рентабельность сегмента, совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции, эффективность работы на выбранном сегменте рынка и соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Позиционирование товара на рынке логично продолжает реализацию маркетингового подхода после сегментирования рынка, профилирование сегментов и выбора целевого сегмента. Позиционирование товара на рынке - это действия по обеспечению товара конкурентного положения на рынке (т. е. разработка конкретного вида товара, упаковки, гарантии, цены и скидок с нее, возможность кредита, методы распространения, рекламы). Последним этапом процесса сегментации рынка является разработка плана или комплекса маркетинга.