Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное

образовательное учреждение

высшего образования

«Сибирский федеральный университет»

Торгово-экономический институт

Кафедра торгового дела и маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Сегментация рынка предприятия

Руководитель __________ Профессор Доктор эк. наук Е.В. Щербенко

Студент __________ 451727075 ЭУ17-05Б-ТД А.Р. Самусев

Красноярск

2019

• Содержание
• Введение
• 1. Методические основы процесса рыночной сегментации
• 1.1 Сущность, необходимость и этапы процесса сегментации рынка
• 1.2 Методы сегментации рынка
• 1.3 Признаки сегментации групп потребителей, конкурентов, товаров
• 2. Изучение спроса как основа сегментации потребительского рынка
• 2.1 Факторы, определяющие объем и структуру потребительского спроса
• 2.2 Информационное обеспечение анализа спроса
• 2.3 Методы изучения потребительского спроса
• 3. Работа предприятия с рыночными сегментами потребителей
• 3.1 Понятие и подходы к определению целевого сегмента предприятия
• 3.2 Стратегия маркетинга по охвату целевого сегмента
• 3.3 Позиционирование товара для целевых сегментов предприятия
• Заключение
• Список использованных источников
• Пприложения

Введение

В условиях современного существования рынка каждое предприятие стремится охватить как можно большую аудиторию с целью повысить прибыль своего предприятия. Любой управленец осознает, что необходимо реализовывать такой товар, который может понравится наибольшему количеству покупателей. Но очень важно, что один и тот же товар возможен для потребления различными группами покупателей, то есть сегментами рынка. А процесс, который разделяет всех покупателей на различные сегменты, называется сегментацией рынка. Для того, чтобы завоевать большое количество потребителей, необходимо изучить данный процесс. Это объясняет актуальность выбранной темы.

Сегментация рынка - разделение потребителей на относительно однородные группы. Ориентируясь на конкретные потребительские группы, предпринимать должен осуществлять такие действия, которые помогут охватить наиболее возможное количество покупателей для высокого спроса на товар.

Целью данной курсовой работы является изучение сегментации потребительского рынка, для успешного ее достижение необходимо выполнить следующие задачи:

1. Изучить этапы сегментации рынка;

2. Рассмотреть методы сегментации рынка;

3. Изучить спрос как основу сегментации;

4. Выявить факторы, определяющие объем и структуру спроса.

Учебно-методической базой для написания данной курсовой работы послужили научные труды как отечественных, так и зарубежных авторов в области маркетинга и экономики таких как: Ф. Котлер, Агеева Н. А., Азоев Г.Л., Алексунин В.А, Багиев Г.Л, Берман Б., Эванс Дж. Голубков Е.П., Дорошев В. И., Игорь Ансофф, Каменева Н. Г., Поляков В. А А., М. Немчина, Д. В. Минаева., Маркова В. Д., Нуреев Р. М. и другие.

Данная курсовая работа состоит из введения, трех глав, каждая из которых разделена на подпункты, заключения, списка использованной литературы и приложений. Общий объем работы составляет 69 страниц, в работе использовано 4 таблицы, 5 рисунков, использовано 37 литературных источников.

В первой главе описана сущность сегментации, подтверждена ее необходимость, перечислены и рассмотрены основные процессы сегментации рынка. Проведен анализ существующих методов сегментации рынка, а также обозначены признаки сегментации групп потребителей.

Вторая глава включает в себя изучение спроса как основу всей сегментации потребительского рынка. Отдельно рассмотрены факторы, определяющие объем и структуру спроса, а также информационное обеспечение анализа.

В третьей главе представлена работа предприятия с рыночными сегментами потребителей. Указаны понятия и подходы к определению, стратегия маркетинга для охвата целевого сегмента, а также позиционирование товара для выбранных сегментов.

1. Методические основы процесса рыночной сегментации

1.1 Сущность, необходимость и этапы процесса сегментации рынка

В условиях современного рынка и глобализации экономики конкурентная борьба становится все более жесткой. В последние года к компаниям приходит осознание о том, что ориентация на клиента - важное преимущество перед их конкурентами, поэтому повышается актуальность проведения глубоких маркетинговых исследований. Одной из целей таких исследований и является сегментация - разделение потребителей на относительно однородные группы. Делается это для наилучшего понимания своей аудитории, ее болей и потребностей. В одном из фундаментальных трудов по методологическим основам сегментации рынка М. Уедела (M. Wedel) и В. Камакуры (W. Kamakura)[37], утверждается, что У. Смит первый ввел этот термин в 1956г. Сегментирование, согласно определению Смита: “…предполагает представление гетерогенного(неоднородного) рынка как некоторого числа гомогенных(однородных) рынков меньшего размера, что отвечает различным предпочтениям потребителей, а также их желанию получить более четкий на свои различающие потребности” [36]. В данном определении прослеживаются два основных признака сегментации, которые в дальнейшем будут являться основополагающими для более современных определений. Первый - однородность “рынков меньшего размера”, или сегментов. Второй - возможность для потребителя “получить более четкий ответ на свои различающиеся потребности”, что в современном мире можно назвать адаптацией продукции (маркетинг-микса, маркетинговой стратегии или способа коммуникации) к особенностям того или иного сегмента.

Несмотря на то, что с 1956 года было предложено достаточно определений сегментации(сегментирования) рынка, они не отошли от изначальной идеи и принципов, которые были процитированы выше.

В 1968 году Р.И. Хейли в своей статье “Сегментация по выгодам” (Benefit Segmentation), предложил новый подход к сегментации, с помощью данного метода стало возможно определить почему человек выбирает ту или иную продукцию. В основе этой технологии сегментирования лежит поиск преимуществ, которые люди ищут в продукте, и которые являются основными критериями для сегментации. Этот подход основан на возможности измерить потребительскую ценности различных характеристик продукции вместе с мнением потребителей о различных брендах в категории товаров, представляющих интерес. [35] Рассмотрим модель, предложенную Хейли на рисунке 1.

Рисунок 1 - Модель сегментирования по выгодам Рассела Хейли

сегментация рынок спрос позиционирование

Модель сегментирования Рассела Хейли предполагает прохождение трех этапов: на первом происходит сегментация по выгодам, на втором потребители распределяются по образу жизни или сфере потребления, а на третьем потребители подразделяются по представлению относительно компаний-конкурентов. Данная основана на построении модели поведения потребителей.

Согласно Ф. Котлеру, сегментация рынка -- это “разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых может потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга” [15]. В данном определении также упоминаются два основных признака, которым должен соответствовать сегмент рынка, а также отдельно выделяется целесообразность разработки маркетинговых мероприятий именно для данного сегмента.

Современные маркетологи стараются отходить от концепции массового маркетинга, то есть перестают предлагать товар к покупке всем подряд. Любая компания в настоящее время старается индивидуализировать маркетинговую стратегию в соответствии с сегментом, на который производится взаимодействие, коммуникация.

Необходимость сегментации обусловлена давлением рынка:

1) если наблюдается экономический рост, то происходит усложнение процесса сегментации, что объясняется ростом потребностей и возможностей их удовлетворения;

2) если экономическая ситуация ухудшается, то происходит свертывание процесса сегментации, что объясняется снижением уровня удовлетворения потребностей большинством потребителей [17].

Основная цель сегментации рынка - разработка эффективных методов сегментационного анализа, позволяющих предприятиям понять особенности поведения различных потребителей, перейти на выпуск и реализацию “адресной” продукции и услуг, а не усредненного товара [22]. В результате сегментирования реализуется один из основных принципов маркетинга - ориентация на потребителя. Другие цели сегментации:

ѕ Обеспечение рационализации и оптимизации затрат предприятия

ѕ Уход от невыгодной борьбы в неосвоенной или неиспользованной конкурентами сегмент рынка

ѕ Ориентация маркетинговой работы на конкретного потребителя

ѕ Повышение конкурентоспособности товара и его производителя

ѕ Наилучшее удовлетворение потребностей людей, стремление приспособить товары под их желания и предпочтения

ѕ Стремление увязать научно-техническую политику предприятия с запросами целевых потребителей

Главные доводы в пользу проведения сегментации:

ѕ Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т. п.).

ѕ Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

ѕ Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

ѕ При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Анализ профильной литературы дает четко понять, что не существует единого правила сегментации, используются различные методы и подходы к проведению сегментирования рынка. Эванс Дж. и Берман Б. в своей книге “Маркетинг” [8], предложили такой подход к проведению сегментации, который показан на рисунке 2.

Данный метод считает базовым, но также, при необходимости можно добавлять и новые шаги определения сегмента.



Рисунок 2 - Этапы планирования стратегии сегментирования

Таким образом становится ясно, что сегментация - один из важнейших процессов в маркетинге , разные авторы дают разные определения данному понятию, но суть процесса от этого не меняется

1.2 Методы сегментации рынка

В современном мире практика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация, основанная на группировке признаков, является наиболее эффективна, чем та же сегментация, основанная на одном признаке (хотя он и может быть очень существенным). В зависимости от количества переменных (признаков) выделяют однопараметрические и многопараметрические методы (например, сетка сегментации или метод AID). Так же выделяют четыре основных типа метод сегментации:

ѕ Априорные методы (a priory)

ѕ Кластерные методы (cluster based)

ѕ Методы гибкой сегментации (flexible)

ѕ Метод покомпонентной сегментации. [8]

При априорных методах гипотеза сегментации рынка сначала выдвигается, а затем проверяется в ходе маркетинговых исследований. Данный метод сегментации рынка является на сегодня наиболее часто используемым, что обусловлено его относительной простотой, наличием доведенных до практической реализации методик, невысокой стоимостью реализации.

Недостатком данного метода является то, что в практике сегментации рынка часто возникают ситуации, когда достаточно трудно, а порой и невозможно, выдвинуть гипотезу относительно возможного базиса сегментации рынка, предложить удовлетворительные переменные сегментации. В этом случае, как правило, используют кластерные методы.

Кластерные методы подразумевают, что структура рынка неизвестна. Они не определяют зависимую переменную, а ищут естественные кластеры, находящиеся в базе данных по потребителям, полученной в ходе маркетинговых исследований.

По реализации кластерных методов возникают проблемы:

ѕ выделения множества параметров, по которым будет производиться кластеризация, и определения выносимых к рассмотрению характеристик покупателя;

ѕ выбора и задания уровня погрешности, определяющего степень кластеризации исходного множества объектов.

Таким образом, основным недостатком при кластерном методе является отсутствие системности при выборе переменных сегментации.

По сравнению с априорной сегментацией, когда сегменты определяются по предполагаемым переменным в начале исследования, и с кластерной сегментацией, когда выбранные сегменты формируются по результатам кластерного анализа, модели гибкой сегментации предлагают динамический подход к проблеме. Используя этот подход, можно разработать и проверить большое количество различных сегментов, каждый из которых включает потребителей или организации со схожим восприятием новых «пробных» продуктов (определенных по конфигурации специфических характеристик товара).

К достоинству данного метода относится то, что он с достаточной точностью позволяет выйти на группы потребителей при выводе нового товара на рынок.

Недостатками гибкой сегментации являются:

- возможные погрешности на уровне разработчиков при выборе атрибутов тестируемых товаров;

- не учитываются различия в мотивах потребителей, динамическая связь между потребностями и желаниями потребителей и элементами комплекса маркетинга, которыми они мотивируются.

Покомпонентная сегментация, предложенная П. Е. Грином и В.С. Де Сарбо, смещает акценты в сегментации рынка на личностные характеристики (описанные набором демографических и психографических характеристик), которым будут лучше соответствовать особенности товара. В покомпонентной сегментации исследователь заинтересован в сопоставлении параметров ценности товара и различных характеристик респондента. Определив эти два набора параметров, исследователь может сделать предложения относительно развития любых возможных свойств товара для любых типов потребителей.

Среди всех методов сегментации выделим наиболее популярные:

- Метод сегментации по выгодам

- Ситуационно-личностная модель рыночного сегментирования

- Метод многомерной классификации

- Кластерный анализ

- Метод построения сетки сегментации

- Методы группировок

Метод сегментации по выгодам был предложен Расселом Хейли. Данная модель сегментирования предполагает прохождение трех этапов: на первом происходит сегментация по выгодам, на втором потребители распределяются по образу жизни или сфере потребления, а на третьем потребители подразделяются по представлению относительно компаний-конкурентов. Данная основана на построении модели поведения потребителей.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.

Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратнойсвязи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.

Модель Питера Диксона предложена в 1982 г. (Приложение А). Это так называемая ситуационно-личностная модель рыночного сегментирования. От предыдущей модели ее отличает наличие распределения потребителей не только по выгодам и восприятию товаров, но и по отдельным особенностям поведения потребителя. Модель предполагает построение матрицы, где колонками выступают различные ситуации использования товара, а строками выступают группы потребителей.

Суть метода многомерной классификации заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, похожие между собой по ряду признаков (демографических, психографических и т. п.). Степень сходства у людей, принадлежащих к одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.

Исследования поведенческой реакции отечественных потребителей на моду выявило три типа потребителей (включающих мужчин и женщин). «Избирательный тип» представляет лиц, тщательно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования. «Независимый тип» характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля. «Безразличный тип» считает, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть недорогими и практичными.

Кластерный анализ является разновидностью метода многомерных классификаций. Он заключается в обобщении множества переменных, характеризующих различные рынки или группы потребителей (покупателей) для того, чтобы исходя из этих переменных образовать по критерию сходства оптимальное число их типов. Существует два подхода к образованию кластеров:

1) Иерархический. Суть данных методов в последовательном объединении меньших кластеров в большие или разделении больших в меньшие.

2) Неиерархические. В сущности, представляют собой итеративные методы дробления исходной совокупности.

Делая выбор между двумя подходами в образовании кластеров, стоит помнить о том, что неиерархические больше подходят для большого количества данных, чем иерархические.

Метод построения сетки сегментации является одним из стандартных методов макросегментации, с помощью данной методики определяются базовые рынки. Сетка сегментации представляет собой таблицу, в которой записаны комбинации переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. Для эффективного построения таблицы необходимо выполнить следующие шаги:

1. Построение начинается с максимально полного списка переменных сегментации, чтобы не пропустить значимых критериев.

2. При построении сетки сегментации учитывают только те переменные, которые действительно имеют стратегическое значение.

3. Переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию, сгруппировывают.

4. Невозможные (несуществующие) комбинации исключают.

5. В случае если различия между некоторыми переменными сегментов незначительны или размеры данных сегментов чересчур малы, то их объединяют.

6. Сетка сегментации должна включать не только существующие, но и потенциальные сегменты.

После построения таблицы необходимо проанализировать полученные данные и на основе анализа значимости получившейся таблицы выделить сегменты, имеющие наибольшее стратегическое значение.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Наибольшее распространение среди методов данной группы получил метод AID (automatic interaction detection, автоматический детектор взаимодействий), путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп. Рассмотри применение данного метода на рисунке 3.



Рисунок 3 - Схема последовательности разбивок по методу AID

Суть методов группировок - определяется какой-либо системообразующий показатель (например, потенциальный потребитель или товар), а затем проводится последовательная разбивка объектов на группы по наиболее значимым показателям. На практике признаки не обязаны быть одинаковыми на каждом уровне классификации, в данном случае имеется в виду, что и для мужчин, и для женщин все признаки будут одинаковыми.

Несмотря на все многообразие существующих методик сегментации рынков и потребителей, нельзя назвать какой-то один метод самым эффективным и универсальным. Наибольшая эффективность достигается путем последовательной сегментации, сначала на макроуровне (отбираются целевые рынки), а затем на микроуровне (отбираются целевые клиенты/покупатели).

1.3 Признаки сегментации групп потребителей, конкурентов, товаров

Исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации. Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. В своей книге Е.П. Голубков писал: “Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований” [1].

Основные группы признаков сегментации групп потребителей принято делить на:

ѕ Демографические

ѕ Географические

ѕ Психографические

ѕ Поведенческие

ѕ Национально-культурные

ѕ Социально-экономические

Демографические факторы являются наиболее популярными для использования. Это обусловлено тем, что:

1. С помощью данных признаков проще всего определить состав отдельных сегментов

2. Реальные потребности и запросы непосредственно зависят от содержания данных факторов

К демографическим факторам относят:

ѕ Пол (мужчина, женщина)

ѕ Возраст (до 6 лет, от 6 до 11 лет, от 12 до 19 лет и т. д.)

ѕ Размер семьи (1-2 человека, 2-4 человека, 5 и более людей)

ѕ Образ жизни семьи (Молодой, без пары; Молодой, женатый, без детей; Среднего возраста, женатые, 2-3 ребенка)

Географический признак - наиболее простой признак. Как и демографические признаки на формирование потребностей оказывают влияние различные региональные факторы. Например, природно-климатические условия и географическое положение исторически обусловливают в определенной степени формирование привычек и традиций; то же лежит в основе хозяйственной специализации и структуры производства, которые, в свою очередь, определяют профессиональный состав и структуру населения, а также уровень денежных доходов. Для сегментирования рынка по географическому признаку выбираются такие параметры, как: расположение рынка (регион, республика, город), численность, и плотность населения (с населением менее 5 тыс. чел., 5-20тыс., 20- 50тыс., 50-100тыс., 100-250тыс., 250-500 тыс., 0,5-1 млн, 1-4 млн, свыше 4 млн чел.), структура коммерческой деятельности, динамика развития региона, уровень инфляции, юридические ограничения и т.д.

Психографические характеризуют поведение индивидуума, это такие факторы, как стиль жизни (интересы, организация досуга), психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель). Мотивы покупательского поведения гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.

Сегментирование по поведенческим факторам заключается в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователя и реакции на продукт. К поведенческим критериям относят:

ѕ Место совершения покупки (в каких местах покупатель предпочитает приобретать товар/услугу: магазин у дома, супермаркет, торговый цент и т. п.)

ѕ Частота совершения покупки и частота потребления продукта (каждый день, раз в неделю, 2 раза в неделю)

ѕ Отношение к товару (лояльные, нелояльные, отказавшиеся, безразличные)

ѕ Повод для совершения покупки (обыденная покупка или особый повод)

ѕ Ключевые драйверы покупки (цена, качество, уровень сервиса и т. п.)

Для рынка товаров производственного назначения используют другую группу признаков, например:

ѕ Отрасль (тяжелая промышленность, транспорт, связь, строительство и т. д.)

ѕ Форма собственности (частная, государственная, смешанная, коллективная и т. д.)

ѕ Размер предприятия (малое, среднее, крупное)

ѕ География функционирования (город, область, страна, международный рынок)

Главное различие в сегментировании B2B и B2C рынков заключается в том, что целевым клиентом в B2B будет являться юридическое лицо: Индивидуальные предприниматели, предприятия, фирмы, некоммерческие организации и т. д.

Целью сегментирования по конкурентам является определение массива конкурентов, выявление основных конкурентов, изучение сильных и слабых сторон вашего предприятия и конкурентов, что помогает в формулировке конкурентных преимуществ. Сегментирование рынков по конкурентам может производиться на основе оценки конкурентоспособности вашего предприятия относительно других предприятий, для этого можно создать таблицу, как показано в таблице 1.

Таблица 1 - Таблица оценки конкурентоспособности предприятия относительно конкурентов

Факторы конкурентоспособности	Ваше предприятие	Конкурент А	Конкурент Б
А	Б	В	Г
Продукт: Качество Технические характеристики
Цена: Прейскурант Условия кредита
Каналы сбыта: Форма сбыта (прямая поставка, торговые представители, дилеры) Степень охвата рынка Размещение складских помещений
Продвижение продукции на рынке: Реклама Индивидуальные продажи
Общее количество баллов

В процессе анализа получившейся таблицы очень важно комментировать те или иные оценки, для того, чтобы сумма баллов отражала реальное положение

предприятия по отношению к конкурентам. Так же можно просуммировать оценки основных факторов и сопоставить с общей суммой балов, это позволит руководству предприятия понять, за счет чего можно повысить свою конкурентоспособность.

Еще один способ сегментации конкурентов - метод сегментации по хозяйственному профилю. Данный метод помогает быстрее перейти от стадии внедрения продукции на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих товаров на рынке. Пример сегментации по хозяйственному профилю рассмотрим в таблице 2.

Таблица 2 - Форма анализа хозяйственного профиля основных конкурентов

Группа показателей	Конкуренты
	Конкурент А	Конкурент Б
Рынок: Размер рынка Особенности внедрения на рынок Рыночный спрос Продукт: Освоение производства продукта Жизненный цикл продукта Конкуренция продуктов Ассортимент продуктов Конструкция и дизайн Новые продукты Цены: Новые продукты Выпускаемые продукты Продвижение продуктов на рынке: Реклама Сбытовые службы Содействие сбытовым организациям Организация сбыта и распределение на рынке: Структура каналов сбыта Размеры каналов сбыта Преумножение каналов сбыта Контроль за каналами сбыта

Информация в данной таблице может быть представлена как в цифровой, так и в развернутой письменной форме. Сегментация рынка по конкурентам производится аналогично тому, как это происходит в отношении потребителей. Анализ данных и их обобщение помогают лучше понять то, как ведут бизнес конкуренты, понять какие меры будет эффективнее предпринимать в ответ на действия конкурентов.

Завершив выделение сегментов и их анализ, предприятие должно выбрать один сегмент или несколько, основываясь на их выгоде и рентабельности для предприятия. В выбранном направлении необходимо определить стратегию захвата и проникновения в выгодный для себя сегмент или сегменты. Собственное позиционирование, принятие решений по его осуществлению, определяется по категории позиции (слабая, умеренно слабая, умеренно сильная, сильная) основных конкурентов. Предприятие может выбрать два пути. Первый - бороться за сегмент рынка позиционированием предприятия наравне с существующими конкурентами, второй - представить рынку инновационный товар. Для принятия такого решения предприятие должно верно оценить наличие и эффективность своих технических и экономических возможностей, определить, достаточно ли количество потенциальных потребителей предлагаемой предприятием продукции. При положительной оценке предприятие может смело утверждать, что на рынке своё место определено, затем приступать к разработке комплексных маркетинговых решений.

Кроме сегментации по потребителям и конкурентам, также можно проводить сегментацию по продукту, точнее по его параметрам. Данный подход позволяет определить какие именно характеристики будут привлекательны для потребителя, какой набор дополнительных функций должен иметь продукт и насколько сильно об этом позаботились конкуренты. Основными параметрами для сегментации по продукту будут являться:

ѕ Цена (ценовой диапазон)Набор дополнительных функций

ѕ Функциональные параметры

ѕ Технические характеристики

В каждом конкретном случае, данный набор характеристик может меняться или быть представлен в виде набора переменных. Типовой формат такой сегментации представлен в таблице 3.

Выбор переменных и их детализация зависит от специфики конкретной продукции предприятия. Сегментация рынка по продукту имеет большое значение при разработке нового продукта. С ее помощью еще на стадии разработки можно определить конечного пользователя продукции, добавить какое-либо конкурентное преимущество, определить технические и функциональные характеристики. Проведенный анализ поможет при принятии маркетинговых решений в отношении новой продукции:

ѕ Скорректировать емкость рынка

ѕ Выбор вида рекламы, каналов коммуникации и маркетинговой стратегии

ѕ Определить наиболее эффективные каналы сбыта, торговые точки и варианты размещения

Таблица 3 - Типовой формат сегментации рынка по продукту

Переменные (признаки сегментации)	Продукт 1	Продукт 2
	Значение переменных, баллы	Доля рынка, %	Значение переменных, баллы	Доля рынка, %
Уровни цен Функциональные параметры Технические характеристики Совместимость с другими продуктами Послепродажное обслуживание

Вывод

Процесс сегментации это не только разделение большого рынка на более мелкие и относительно однородные сегменты, но и инструмент бизнеса, который способствует уменьшению затрат (уход из борьбы на невыгодных предприятию рынках, рационализация маркетинговых расходов) и развитию клиентоориентированности, что является несомненным плюсом для бренда.

Методов сегментации рынка существует достаточное количество для того, чтобы использовать подходящие для конкретных ситуаций разные подходы, но все же максимальная эффективность достигается в комбинации методов.

Для точного определения сегментов существует много параметров, как для потребительской, так и для производственной сегментации. Данный процесс можно производить начиная с возраста потребителя и заканчивая тем, сколько он тратит денег при ежедневном походе в магазин.

2. Изучение спроса как основа сегментации потребительского рынка

2.1 Факторы, определяющие объем и структуру потребительского спроса

В эпоху рыночных отношений центр всей экономической деятельности, как правило, смещается в сторону основного звена экономики -- это фирмы. Именно здесь производится большая часть необходимой обществу продукции, а также оказываются услуги.

Правильное функционирование любого предприятия обусловлено, прежде всего, глубокими экономическими познаниями, а также рациональными действиями руководства. Ведь в условиях современной экономики успеха добивается та фирма, которая вовремя реагирует на изменения спроса на тот или иной товар либо услугу. Следовательно, необходимо внимательное изучение потребительского спроса на рынке товаров и услуг для того, чтобы наиболее выгодно продавать свою продукцию, минимизируя издержки и максимизируя прибыль [12].

Спросом на любой товар или услугу называют желание и готовность приобрести товар или услугу в данное время в данном месте. При этом важным является тот факт, что желание без готовности и наоборот не являются спросом на товар или услугу. То есть, если хочется приобрести что-либо, но нет возможности по различным причинам осуществить приобретение блага, или же приобретение возможно, но никто не изъявляет желание приобрести, то это означает, что спрос на данное экономическое благо не предъявляется [34].

Объем спроса - это то количество экономического блага, на которое потребитель предъявляет спрос при данном уровне цены в данную единицу времени. Также важной характеристикой является цена спроса, которая представляет собой максимальную цену, за которую потребитель согласен приобрести некоторое количество данного блага.

Объем спроса зависит от ряда факторов: ценовых и неценовых (детерминанты спроса), рассмотрим их на рисунке 4. Изменение ценового фактора влечет за собой изменение объема спроса, то есть движение по линии спроса.

Рисунок 4 - Факторы влияющие на спрос

Изменение неценовых факторов влечет изменение самого спроса на товар или услугу, то есть сдвиг линии спроса.

К ценовым факторам спроса относится сама цена товара или услуги. Если предположить, что остальные факторы неизменны, то общую функцию спроса можно представить в виде функции спроса от цены, которую можно задать тремя способами: графически, аналитически, с помощью таблицы. При этом изменения цены и объема спроса находятся в обратной зависимости. Иначе говоря, увеличение цены влечет за собой снижение объема спроса и наоборот.

Эта зависимость обуславливает отрицательный наклон кривой спроса. Однако данное правило имеет исключение: так называемый парадокс Гиффена [27]. Парадокс Гиффена заключается в том, что существуют такие товары, для которыхобъем спроса находится в прямой зависимости от объема цены. В середине XIX века английский экономист Роберт Гиффен обратил внимание на тот факт, что во время кризиса в Ирландии объем спроса на картофель увеличился вместе с повышением цены. Это было обусловлено следующим. В то время картофель был основным продуктом питания местных бедняков, поэтому рост цен вынудил их отказаться от потребления других товаров более высокого качества. Так как картофель все же оставался сравнительно наиболее дешевым продуктом, спрос на него вырос вместе с повышением цены. Другими примерами «товаров Гиффена» могут являться соль, чай, табак. Обычно возникновение таких товаров связано с нестабильной ситуацией в экономике (угрозы кризисов, нестабильность доходов,резкие общественные изменения и прочее).

Все остальные факторы, представленные в общей функции спроса, относятся к неценовым детерминантам. Рассмотрим их влияние на изменение спроса.

Цена связанных товаров (Pb). В данной категории рассматриваются два вида товаров: субституты и комлементы. Увеличение цены на товар-заменитель (субститут) вызывает увеличение спроса на данный товар. Приведем в пример два газированных напитка: «Pepsi» и «CocaCola». Повышение цены на «Pepsi» приведет к снижению спроса на него, а также вызовет повышение спроса на другой, идентичный напиток «Coca Cola». Потребитель предпочтет более дешевый товар более дорогому такого же качества.

В случае с дополняющим товаром (комплементом) наблюдается обратная ситуация. Рассмотрим два взаимодополняющих товара: лыжи и лыжные палки. Повышение цен на лыжи приведет к понижению спроса на них, а так как лыжные палки не используются без самих лыж, то произойдет соответственное снижение спроса на лыжные палки.

Доход потребителя (I). Изменение дохода потребителя также влияет на спрос. При увеличении дохода спрос, как правило, возрастает, при этом возрастание происходит быстрее или медленнее в зависимости от качества товара, доли, которую товар составляет в бюджете потребителя, а также ряда других свойств.

Исключением являются так называемые инфериорные, или, как их еще называют, низкокачественные, блага.

При увеличении дохода потребителя спрос на них падает. В качестве примера инфериорных благ могут выступить дешевые товары, такие как недорогие соевые сорта колбасы, вместо которых вместе с увеличением дохода мы начинаем покупать более дорогие и качественные мясные изделия, или дешевые кафе, от которых мы отказываемся в пользу более дорогих заведений - ресторанов. При снижении дохода спрос на инфериорные товары возрастает.

Предпочтения (U). Вкусы потребителей также влияют на формирование спроса. Причем их влияние как увеличивает, так и понижает спрос на тот или иной товар или услугу. В данной группе факторов можно рассмотреть четыре основных: реклама, мода, сезонность, СМИ. Реклама повышает спрос на продукцию, формируя эффект узнаваемости и снижая издержки на проверку качества. Спрос на товар, являющийся модным, также выше, чем у обычного товара той же группы. Сезонность тоже оказывает значительное влияние на спрос, который, например, в случае с валенками будет выше зимой, нежели летом. СМИ формируют мнение потребителя о товаре, снижая или увеличивая спрос, в зависимости от того, с какой стороны освещается данное благо.

Ожидания (О). Данный фактор также оказывает влияние на потребительский спрос. При этом ожидания можно разделить на два типа: ожидание изменения цены и ожидание изменения ситуации в целом.

В первом случае в качестве примера можно рассмотреть ожидание повышения цены на соль. Если в следующем месяце ожидается повышение цены на соль, то в данном месяце спрос на нее резко вырастет.

Во втором случае в качестве примера можно привести ситуацию, когда в обществе ожидаются качественные изменения. Например, грядущий кризис на рынке недвижимости может вызвать снижение спроса в данном секторе экономики. Количество потребителей (N). В нормальных условиях количество потребителей влияет на изменение спроса. При увеличении числа потребителей соответственно повышается спрос на товар или услугу.

Очевидно, что при уменьшении числа потребителей спрос будет падать. Например, в то время как город принимает масштабные спортивные соревнования, в него приезжает большое количество спортсменов и зрителей. На период соревнований в городе увеличивается спрос на пассажирские перевозки, гостиничные услуги.

Также одной из важных характеристик спроса является эластичность. Эластичность спроса - мера чувствительности объема спроса к изменению одного из факторов спроса; можно сказать, что это число, которое показывает процентное изменение объема спроса в ответ на изменение фактора спроса на 1% [33].

Эластичность спроса может рассчитываться по цене, доходу, а также по цене связанных товаров.

Эластичность спроса по цене. Данный вид эластичности отражает, на сколько процентов изменится объем спроса при изменении цены на один процент.

Эластичность спроса по цене всегда является неположительной величиной вследствие отрицательной зависимости между изменением цены и изменением объема спроса, вытекающей из общего закона спроса. Поэтому для простоты эластичность спроса по цене принято записывать по модулю и обозначать. В зависимости от данного показателя можно отнести спрос к одной из пяти категорий: абсолютно эластичный спрос, эластичный спрос, спрос единичной эластичности, неэластичный спрос, абсолютно неэластичный спрос. Примером абсолютно эластичного спроса может послужить индивидуальный спрос на продукцию фирмы на рынке совершенной конкуренции, когда при любом увеличении цены потребитель предпочтет приобрести товар или услугу у другого производителя, а любое снижение фирмой цены продажи товара невыгодно, так как фирма может продавать товар дороже без каких-либо отрицательных последствий. Примером абсолютно неэластичного спроса может служить спрос на наркотики или некоторые уникальные лекарственные препараты, такие как инсулин. Действительно, индивиды, страдающие наркотической зависимостью, вряд ли снизят объемы потребления наркотиков из-за повышения цены на них. Также не смогут снизить объемы потребления инсулина те, кто страдают сахарным диабетом, потому что существует ежедневная норма инсулина, необходимая им для поддержания жизни. Эластичность спроса по доходу отражает процентное изменение объема спроса при изменении дохода потребителя на один процент. Эластичность спроса по доходу вычисляется, как и ценовая эластичность: с помощью четырех основных формул. Только вместо изменения цены товара используется изменение дохода потребителя.

Коэффициент эластичности спроса по доходу обычно имеет положительную величину, так как положительное изменение дохода влечет положительное изменение спроса.

Также в зависимости от показателя эластичности по доходу блага делятся на инфериорные и нормальные. Последние, в свою очередь, делятся на блага первой необходимости и товары роскоши.

Коэффициент перекрестной эластичности спроса отражает зависимость процентного изменения объема спроса от процентного изменения цены связанного товара.

При вычислении показателя перекрестной эластичности спроса используются формулы, аналогичные формулам, применяемым при вычислении ценовой эластичности и эластичности по доходу. Только в этом случае в качестве переменной выступает цена связанного товара. Также с помощью данного показателя можно определить, являются ли товары субститутами или комплементами.

Стоит отметить, что чем больше значение коэффициента по модулю перекрестной эластичности, тем жестче товары зависят друг от друга. Если же эластичность равна нулю, то товары уникальны и не зависят друг от друга.

Таким образом, значения коэффициента ценовой, дуговой и перекрестной эластичности по доходу играют важную роль в определении типа товара, а также помогают производителю предсказать возможное поведение потребителей на рынке товара или услуги.

2.2 Информационное обеспечение анализа спроса

Сбор информации в системе постоянного наблюдения и хранения маркетинговых данных, полученных при анализе спроса, занимает значительное место среди всех маркетинговых операций, так как связан с различными источниками информации. Поскольку цель исследования - изучение спроса на товарном рынке, то доминирующей информацией будут данные о рынке товаров и услуг, а именно емкость рынка, его деление на сегменты, система ценообразования, потребительские свойства товара, наличие товаров-аналогов, методы продвижения товара и стимулирования продаж, информация о конкурентах, о потребителях, каналах сбыта и т.д.

Источниками таких сведений могут быть материалы опросных листов, выставок, семинаров, рекламных проспектов, периодических или специальных изданий международного, общегосударственного или отраслевого масштабов, статистических сборников, коммерческих обзоров, тематических справочников, специализированных баз и банков данных.

Информация о спросе -- это сведения, характеризующие объем, структуру, тенденции и закономерности формирования, развития и удовлетворения потребностей, предъявляемых на рынке потребительских товаров.

Целью сбора информации о спросе является получение всесторонней характеристики его состояния в определенный период времени. Она включает следующие основные параметры:

- фактические размеры спроса (действительный спрос) по различным классификационным признакам;

- тенденции изменения спроса (рост, снижение, замедление, ускорение);

- сдвиги в структуре спроса на основные товары, товарные группы.

Состав источников о спросе на рынке потребительских товаров по укрупненным группам выглядит следующим образом. Весь массив информации подразделяется на две части: основную и дополнительную.

Основные источники информации -- это система официальных показателей, характеризующих состояние производства, численность и структуру населения, торговлю, уровень жизни и другие факторы, формирующие спрос.

Дополнительные источники - выборочные или эпизодические специально проводимые обследования, которые позволяют получить информацию, дополняющую официальные сведения.

Информация, содержащаяся в статистической отчетности, характеризует состояние и величину факторов, воздействующих на спрос, и результаты этого воздействия. Например, объем производства молока и молочных продуктов и объем оборота по продажи этих продуктов населению страны, региона, города.

Широта и глубина этого источника информации во многом характеризуется показателями состояния торговли и, прежде всего:

ѕ объемом и структурой продаж;

ѕ уровнем товарных запасов;

ѕ постоянством наличия (отсутствия) товара в продаже (в днях);

ѕ широтой ассортимента, представленного в торговых предприятиях;

ѕ соответствием объема, ассортимента и качества товарного предложения спросу населения.

Данные оперативной и бухгалтерской отчетности -- это информация более широкого круга показателей, характеризующих деятельность отчетных единиц, т. е. объектов, представляющих в установленные сроки статистическую и бухгалтерскую отчетность по определенным формам. Эта информация несет сведения о ежемесячных объемах продажи товаров, величине товарных запасов, движении товаров и т. д.

Статистика семейных бюджетов содержит информацию о структуре покупок и о ценах их приобретения в семьях, отобранных в качестве выборочной совокупности. Это позволяет выявить особенности спроса и его изменения в составляющих общество социальных слоях и в зависимости от уровня доходов семей. Важно и то, что этот источник информации используется далеко не полностью, особенно в настоящее время.

Данные специальных обследований, проводимых в целях выявления информации, которую невозможно получить традиционным путем через основные источники, имеют в своей основе анкетирование, экспертные оценки и носят эпизодический характер. Выборочный метод применяют также при проведении устных и письменных опросов потребителей в розничной торговле для изучения спроса на продукцию, причин его снижения или отсутствия. С этой же целью осуществляют тенденциальные опросы торговых работников и предприятий, потребителей продукции производственно-технического назначения. Использование этих источников вызвано конкретными целями и осуществляется в конкретный период изучения спроса.

Научно-обоснованные нормы и нормативы потребления используются как источники, необходимые для оценки достигнутого уровня потребления товара, особенностей его изменения в перспективе.

Также ценную информацию представляют записи заказов потребителей, позволяющие планировать спрос и корректировать его. Их можно вести в журналах учета спроса на предприятиях-изготовителях и на предприятиях розничной торговли. Последние могут с этой же целью применять двойные ярлыки на товары или кодификацию товарных знаков, что позволяет обрабатывать данные о фактическом спросе при помощи компьютерного обеспечения.

Информация о спросе, полученная из различных источников, создает необходимые условия для принятия управленческих решений, основное содержание которых сводится:

ѕ к оценке отношения спроса и предложения по ассортименту, в том числе и потребительской оценке;

ѕ оценке производства товаров, степени удовлетворения спроса, широты ассортимента;

ѕ оценке причин «оседания» или образования дефицита товаров;

ѕ выработке стратегии поведения на перспективу, как на ближайшую, так и на долгосрочную.

Информационные потоки должны формироваться с учетом интересов предприятия и возможностей ее практического использования.

На различных этапах жизненного цикла товара соотношение видов информации и ее значение для принятия управленческого решения будут неодинаковы. На этапе выведения товара на рынок наибольшее внимание следует уделить предварительной информации. Для поддержания спроса на уже производимую и известную производителю продукцию большое значение имеет оперативная информация.

По способу получения всю информацию о покупательском спросе подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация собирается различными методами специально для целей исследования. Вторичная - уже существующая информация, собранная для других целей, которая может быть использована (повторно) в той или иной степени для изучения спроса. На первом этапе изучения покупательского спроса собирают и анализируют вторичную информацию, обладающую рядом преимуществ по сравнению с первичной.

Вторичную информацию обычно собирают очень быстро, поскольку она уже есть в наличии. Эта информация имеет относительно низкую стоимость, так как не нужны сбор дополнительных новых данных и проведение специальных исследований. Вместе с тем, вторичная информация в силу своего общего характера может не полностью подходить для целей проводимого изучения спроса, не содержать всего круга данных, необходимых для полной и комплексной оценки и анализа спроса, бывает уже устаревшей, ее надежность, методология сбора, достоверность неизвестна.

Поэтому вторичную информацию, как правило, используют на этапе предварительного изучения и анализа покупательского спроса на потребительские товары, поскольку она позволяет дать общее представление о состоянии и развитии спроса.

Информационная база изучения и оценки покупательского спроса объединяет в себя три вида информации: общую, коммерческую и специальную. Общая и коммерческая информации, представляющие собой вторичную информацию, используются для анализа товарного предложения на рынке; выявления тенденций его развития; оценки пропорциональности и региональных потребностей развития рынка потребительских товаров и т. п.

Однако для изучения и оценки покупательского спроса выявления тенденций и перспектив развития потребительского рынка вторичной информации недостаточно, в связи с чем возникает объективная потребность в получении специальной информации, выступающей в большинстве случаев в качестве первичной.

Внешняя - информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая для их целей: статистическая информация о товарном предложении и продаже товаров в регионе, уровне цен на них, уровне и составе денежных доходов и расходов населения и т. п. К внутренней будет относиться информация, данные которой можно получить из бухгалтерской, оперативной и статистической отчетности, первичного учета. Это информация об объемах и структуре реализации товаров, изменении размера и состава товарных запасов, поступлении товаров, уровне цен и т. д.

В оперативном анализе спроса, который основном осуществляется в процессе реализации производимой продукции, объем внутренней информации меньше, чем внешний и чем в предварительном анализе, поскольку в большей степени выражена контрольная функция анализа, базирующаяся на сравнении фактических и плановых данных.

Похожая информация будет и в итоговом анализе. В любом случае, чем больше доля внешней, входящей, эпизодической информации, тем:

ѕ выше информационные затраты в стоимостном выражении;

ѕ дольше и сложнее протекает процесс ее поиска и получения.

Предварительный анализ информационной базы имеет большое значение для ее пользователя, поскольку позволяет избежать избыточности информационного массива, влекущей за собой сложность поиска необходимых данных и их высокую стоимость для производителя.

В период, предшествующий составлению плана производства, для изучения ситуации, сложившейся на рынке данного товара, используются конъюнктурные обзоры по товарным группам и важнейшим видам товаров на мировом отраслевом рынке или в рыночном сегменте. Если предприятие только приступает к производству новой продукции, такая информация будет внешней. Если оно уже реализует продукцию, спрос на которую изучает, то часть информации относится к внутренней.