2.3 Методы изучения потребительского спроса

Оптовые закупки следует начинать с изучения спроса, потребностей на товары, покупательских намерений и других факторов, формирующих спрос [32].

Изучение спроса требует комплексного подхода, позволяющего получить полную информацию о необходимых потребителям товарах и ценах, которые они готовы за товары заплатить. Такая информация не только способствует изучению спроса, но и помогает выявить тенденции его изменения и развития. Изучение и прогнозирование спроса является необходимым условием эффективного использования маркетинга для успешной коммерческой работы, но закупкам товаров. Собранная информация о спросе позволяет обосновывать коммерческие решения по оптовым закупкам товаров.

Изучение спроса населения можно проводить в двух направлениях:

ѕ изучение общего объема спроса и группового ассортимента;

ѕ изучение внутригруппового ассортимента, потребительских оценок качества и оформления товаров.

3 Материалы изучения покупательского спроса используются в коммерческой деятельности для решения двух взаимосвязанных задач:

ѕ правильного формирования товарного ассортимента торговых предприятий;

ѕ своевременного пополнения ассортимента товаров на торговом предприятии путем их регулярного завоза в соответствии со спросом населения.

Существуют различные способы и методы изучения покупательского спроса. Функции и методы по изучению спроса в оптовой и розничной торговле разграничивают, чтобы данные одного звена дополнялись и уточнялись данными другого звена торговли, образуя единую систему учета и анализа спроса.

Оптовые торговые предприятия, обслуживая определенный территориально- экономический район и конкретных покупателей, изучают как объем покупательского спроса на те или иные виды (группы) товаров, так и ассортиментную структуру спроса.

В оптовой торговле существуют различные способы изучения и прогнозирования спроса. Оптовые торговые предприятия используют следующие методы изучения спроса:

ѕ оперативный учет продажи товаров и движение товарных запасов за истекший период;

ѕ изучение и обобщение заявок и заказов оптовых покупателей на приобретение и поставку товаров;

ѕ изучение и обобщение заявок розничных торговых предприятий на централизованную доставку и завоз товара;

ѕ учет и анализ неудовлетворенного спроса оптовых покупателей;

ѕ проведение ассортиментных и конъюнктурных совещаний с покупателями.

Для изучения и прогнозирования спроса на крупных и средних предприятиях создаются маркетинговые службы (отделы), которые изучают общий объем спроса (емкость рынка) и внутригрупповую структуру спроса на закупаемые товары.

Розничные торговые предприятия применяют также определенные способы изучения спроса покупателей:

ѕ анализ показателей товарооборота, товарных запасов и товарооборачиваемости;

ѕ анализ реализованного и нереализованного спроса населения.

Наиболее распространенной формой проявления спроса является показатель розничного товарооборота.

Розничный товарооборот -- это объем продажи товаров и оказания услуг населению для личного, семейного, домашнего использования. Анализ структуры розничного товарооборота помогает выявить предпочтения покупателей в отношении тех или иных товаров.

Но товарооборот как выражение спроса позволяет судить только о реализованных потребностях покупателей. Но существует ещё и нереализованные потребности, т. е. неудовлетворенный спрос.

Если реализованный спрос можно оценить по размеру фактически проданных товаров, то неудовлетворенный спрос выявить и оценить количественно очень трудно. Поэтому чаше всего основной целью изучения неудовлетворенного спроса является выявление причин его возникновения.

Основными причинами неудовлетворенного спроса могут быть:

ѕ отсутствие в продаже необходимых потребителям товаров;

ѕ слишком высокие цены на товары, не соответствующие доходам населения.

Для изучения неудовлетворенного спроса применяют:

ѕ карточки учета неудовлетворенного спроса (ведут продавцы);

ѕ контрольные листки (заполняют сами покупатели);

ѕ прием заказов от покупателей на товары достаточного ассортимента, временно отсутствующего в продаже;

ѕ проведение дня учета неудовлетворенного спроса.

Анализ реализованного спроса заключается в изучении ассортиментной структуры товаров и учете движения товарных запасов, что позволяет определить, сколько и каких товаров продано.

Методы изучения реализованного спроса можно условно разделить на две группы:

1. Методы, основанные на балансовых расчетах - наиболее эффективные и распространенные. Они основаны на формуле товарного баланса:

Он ? П ? Р ? Ок ? Р ? Он ? П ? Ок

Он - остаток товаров на начало периода;

П - поступление товаров за период изучения спроса; Р - реализация за изучаемый период;

Ок - остаток товаров на конец периода;

2. Методы непосредственной регистрации продажи товаров:

ѕ учет продажи по отрывным ярлыкам;

ѕ учет продажи по ярлыкам-вкладышам;

ѕ учет продажи товаров по товарным (мягким) чекам;

ѕ регистрация проданных товаров поданным продажи или по товарным остаткам;

ѕ учет продажи при расчетах с покупателями с применением контрольно- кассовых машин;

ѕ учет продажи с помощью карточек количественного учета;

ѕ изучение поданным длительности пребывания товаров в магазине.

Таким образом, из проведенной исследовательской работы можно сделать следующие выводы. Спрос на различные товары и услуги зависит от неценовых факторов, которые влияют на сдвиг кривой спроса вправо или влево. Ценовые факторы влияют на объем спроса, то есть обуславливают движение вдоль кривой. Эластичность спроса, рассчитанная по цене, доходу, а также по цене связанного товара помогает определить, к каким категориям относится исследуемое благо. Более того, эластичность спроса позволяет определить изменение объема спроса в ответ на изменение цены товара. Из более современных инструментов анализа спроса стоит упомянуть карты лояльности (скидочные или бонусные) и программное обеспечение, в котором и производится индивидуальный учет для каждого клиента. С их помощью можно оценить сколько денег и на какие товарные группы тратят их покупатели. Но, к сожалению, не все компании, имеющие в арсенале данный тип карт, пользуются их возможностями на максимум. Некоторым кажется, что разработка специального программного обеспечения является слишком дорогой, но на самом деле, в долгосрочной перспективе вложения окупаются за счет повышения лояльности и доверия потребителей.

Например, розничный магазин “Командор” для пользователей карты “Копилка”, в 2018 году представил программу “Персональные скидки”. Суть данной программы заключается в том, что после каждой покупки клиенту предоставляется скидка на три популярные к покупке у него товарные категории, например, скидка на безалкогольные напитки 10% и т.д.

Вывод

Спрос - это платежеспособная потребность населения. Спросом на любой товар или услугу называют желание и готовность приобрести товар или услугу в данное время в данном месте. При этом важным является тот факт, что желание без готовности и наоборот не являются спросом на товар или услугу.

Объем спроса зависит от ряда факторов: ценовых и неценовых. Изменение ценового фактора влечет за собой изменение объема спроса, то есть движение по линии спроса. Изменение неценовых факторов влечет изменение самого спроса на товар или услугу, то есть сдвиг линии спроса.

Сбор информации в системе постоянного наблюдения и хранения маркетинговых данных, полученных при анализе спроса, занимает значительное место среди всех маркетинговых операций, так как связан с различными источниками информации. Поскольку цель исследования - изучение спроса на товарном рынке, то доминирующей информацией будут данные о рынке товаров и услуг, а именно емкость рынка, его деление на сегменты, система ценообразования, потребительские свойства товара, наличие товаров-аналогов, методы продвижения товара и стимулирования продаж, информация о конкурентах, о потребителях, каналах сбыта и т.д.

3. Работа предприятия с рыночными сегментами потребителей

3.1 Понятие и подходы к определению целевого сегмента предприятия

После того, как потенциальные и реальные потребителе определены, разделены на отдельные, однородные сегменты необходимо определить привлекательность и выгодность каждого из получившихся сегментов для предприятия, выбрать целевые сегменты и выработать маркетинговую стратегию.

Целевой рынок часть определенной совокупности покупателей (сегменты, ниши, региональные рынки, индивидуумы), которые имеют доходы, проявляют интерес к конкретным товарам или услугам, а также доступ и право пользования ими [4]. Таким образом можно сделать вывод, что целевой рынок является наиболее привлекательным для предприятия, он будет обеспечивать товарооборот и таким образом генерировать доход компании.

Нельзя отрицать важность исследования своего целевого рынка. Располагая такими данными, всегда можно создать уникальный продукт, упаковку, дизайн и все это позволит вам повышать узнаваемость вашей торговой марки, вызывать нужные ассоциации и желание покупать продукцию фирмы.

Целевой сегмент рынка - это один из сегментов выбранный в качестве основного при реализации стратегии маркетинга. Целевым для предприятия или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые компания считает для себя наиболее значимыми в данный период времени. Важно помнить, что лишь в редких случаях можно определить целевой сегмент с помощью одного критерия.

Так, например, компьютеры Macintosh, производимые компанией Apple изначально предназначались для ВУЗов и их студентов, корпоративных пользователей и прочих “профессионалов”. Выпускаемые в дальнейшем устройства, такие как MacBook, iPhone и прочие устройства, так же предназначались для похожих сегментов, которые ценят простоту, быстроту работы и удобство.

Необходимо помнить о том, что потребительский рынок наименее стабилен, чем производственный рынок. Обусловлено это тем, что на потребительском рынке чаще происходят колебания, например, влияние моды, выход нового товара, который будет более технологичнее, функциональнее и т. д. все это необходимо постоянно мониторить для принятия оперативных действий в случае угрозы для компании.

Критерии при выборе целевого рынка предприятия:

1. Размер (емкость) сегмента. Емкость сегмента рынка означает совокупный максимально возможный объем продаж определенной группы товаров через каналы сбыта всем представителям данного сегмента за определенный период времени. Емкость может измеряться в натуральных показателя или денежных, также иногда емкость сегмента могут обозначать в процентах от общей емкости рынка.

2. Доступность сегмента для предприятия. Доступность определяется тем, насколько реально для компании наладить каналы сбыта продукции для данного сегмента, физическая возможность и стоимость поставок товаров (их складирования и хранения) или оказания услуг в географических районах, характерных для целевого сегмента.

3. Перспективность сегмента. Выбранный в качестве целевого сегмент рынка должен не только иметь необходимую емкость уже сейчас, но и перспективы роста в обозримом будущем. Выбор целевого сегмента является стратегическим решением, поэтому в первую очередь должны учитываться долгосрочные перспективы работы на этом сегменте. Необходимо выполнить прогноз факторов, которые влияют на численность представителей сегмента и их удельное потребление, чтобы определить тенденции изменения емкости сегмента в будущем.

4. Уровень конкуренции в сегменте. Алгоритм оценки уровня конкуренции в сегменте такая же, как и при оценке уровня конкуренции в отрасли. От уровня конкуренции зависят потенциальные позиции компании в этом сегменте, объем потенциальных продаж и уровень рентабельности.

5. Доходность или рентабельность сегмента. Для оценки определяется возможная цена продукта при работе на этом сегменте рынка и его себестоимость (включая логистические издержки). Для оценки может использоваться один или совокупность стандартных финансовых показателей: выручка, рентабельность продаж, рентабельность инвестиций, прибыль в абсолютном выражении, капитализация компании, рентабельность активов и т. п. в зависимости от специфики компании и ее стратегических приоритетов.

6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Речь идет о наличии у компании опыта работы в схожем сегменте рынка, соответствие продуктов, технологического потенциала и позиционирования бренда компании.

7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Работа на данном сегменте рынка должна не только быть выгодной, но и соответствовать стратегическим приоритетам, ее главной цели (миссии) на рынке и усилению ее ключевых компетенций

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. В монографии Ламбена [] данный этап получил название макросегментации, в противовес микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента.

Отметим основные моменты подобной макросегментации в соответствии с результатами работы Ламбена.

Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса:

ѕ Каким бизнесом занимается фирма?

ѕ Каким бизнесом следует заниматься?

ѕ Каким бизнесом не следует заниматься?

Отсюда возникает понятие целевого (базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Модель развития товара/рынка И. Ансоффа (матрица Ансоффа) позволяет использовать одновременно нескольких стратегий. Она основывается на предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста объема продаж может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующем или на новом рынках [5]. Матрица Ансоффа предназначена для описания возможных стратегий предприятия в условиях растущего рынка.

Матрица Ансоффа представляет собой поле, образованное двумя осями горизонтальной осью - товары компании (подразделяются на существующие и новые) и вертикальной осью - рынки компании, которые также подразделяются на существующие и новые. На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта (Таблица 4).

Таблица 4 - Матрица Ансоффа

	Старый рынок	Новый рынок
Старый товар	Совершенствование деятельности	Стратегия развития рынка
Новый товар	Товарная экспансия	Диверсификация

Рассмотрим рекомендации по выбору стратегии с помощью матрицы Ансоффа:

Стратегия проникновения на рынок (существующий товар -- существующий рынок), естественная стратегия для большинства компаний, стремящихся увеличить долю существующих товаров на соответствующем рынке. Расширение проникновения на рынок это наиболее очевидная стратегия, её обычное практическое выражение стремление увеличить продажи. Основными инструментами могут быть: повышение качества товаров, повышение эффективности бизнес-процессов, привлечение новых клиентов за счёт рекламы. Источниками роста продаж также могут быть: увеличение частоты использования товара (например, за счёт программ лояльности), увеличение количества использования товара.

Возможными источниками роста могут быть:

ѕ увеличение доли рынка;

ѕ увеличение частоты использования продукта (в т. ч. за счет программ лояльности);

ѕ увеличение количества использования продукта;

ѕ открытие новых сфер применения продукта для существующих потребителей.

Например, красноярская сеть розничных магазинов “Красный яр”, для увеличения доли на рынке в 2015 году запустил новый формат магазина - продуктовый дискаунтер “Батон”, отличия данного магазина заключались в том, что в нем предлагались товары по более низкой цене. Это помогло завоевать “Красному яру” еще больше покупателей в новом для него сегменте.

Товарная экспансия (Развитие продукта (новый товар -- существующий рынок)) стратегия разработки новых или совершенствования существующих товаров с целью увеличения продаж. Компания может осуществлять такую стратегию на уже известном рынке, отыскивая и заполняя рыночные ниши. Доход в данном случае обеспечивается за счет сохранения доли на рынке в будущем. Такая стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации риска, поскольку компания действует на знакомом рынке.

Предложение на существующем рынке новых товаров -- стратегия развития товара. В рамках этой стратегии возможно выведение на рынок принципиально новых продуктов, усовершенствование старых, расширение линейки товаров (разнообразие). Такая стратегия типична для высокотехнологичных компаний (электроника, автомобилестроение).

Возможности для роста основываются на:

ѕ добавление новых свойств продукта или продукта с повышенным качеством;

ѕ расширение продуктовой линейки (в том числе за счет новых вариантов предложения существующих продуктов);

ѕ разработка нового поколения продуктов;

ѕ разработка принципиально новых продуктов.

Автомобильный рынок является достаточно старым и устойчивым, но компания “Tesla” с 2003 года под руководством Илона Маска пытается внести деструктив, пытаясь начать серийное производство доступных электромобилей. Несмотря на то, что компания Маска работает уже несколько лет в убыток, на 2019 год электромобили бренда пользуются большой популярностью в Америке и странах запада, а большие существующие концерны, такие как Toyota, General Motors и т.д. пытаются создавать конкуренцию настойчивому бизнесмену.

Стратегия развития рынка (существующий товар -- новый рынок). Данная стратегия направлена на поиск нового рынка или нового сегмента рынка для уже освоенных товаров. Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта в существующем географическом регионе, так и за его пределами. Такая стратегия связана со значительными затратами и более рискованна, чем обе предыдущие, но более доходна. Однако выйти напрямую на новые географические рынки трудно, так как они заняты другими компаниями.

Данная стратегия означает адаптацию и выведение существующих товаров на новые рынки. Для успешного осуществления стратегии необходимо подтвердить наличие на новом рынке потенциальных потребителей существующих продуктов. Варианты включают географическую экспансию, использование новых каналов дистрибуции, поиска новых групп потребителей, которые пока не являются покупателями товара.

Компании, чьи компетенции в области маркетинга достаточно эффективны, чтобы быть ключевой движущей силой развития, могут успешно пойти этим путем за счет:

ѕ географического расширения рынка;

ѕ использования новых каналов дистрибуции;

ѕ поиска новых сегментов рынка, которые пока не являются потребителями этой товарной группы.

В 2014 году, в связи со сложившейся экономической ситуацией в России, китайская компания Xiaomi очень удачно познакомила россиян с продукцией своего бренда смартфонов. Они предлагали высокое качество, хорошую аппаратную “начинку” и очень привлекательные цены. По сравнению с ценами на продукцию Apple или Samsung, приобретая смартфоны компании Xiaomi за цену в два раза ниже, вы могли получить смартфон ничуть не меньшим качеством. До этих лет китайские телефоны редко воспринимались как что-то стоящее.

Стратегия диверсификации (новый продукт -- новый рынок) предполагает разработку новых видов продукции одновременно с освоением новых рынков. При этом товары могут быть новыми для всех компаний, работающих на целевом рынке или только для данного хозяйствующего субъекта. Такая стратегия обеспечивает прибыль, стабильность и устойчивость компании в отдаленном будущем, но она является наиболее рискованной и дорогостоящей.

Вывод товара принципиально нового типа на новый для компании рынок. Самая затратная и рискованная стратегия. Используется при исчерпании возможностей роста на существующих рынках, изменении конъюнктуры рынка, при уходе компании с существующего рынка, выгодных возможностей и высокой потенциальной выгоде захвата нового рынка.

Последняя из возможных стратегий является наиболее рискованной для компании, т. к. подразумевает выход на принципиально новую территорию для нее. Ее выбор оправдан в случаях, когда:

ѕ компания не видит возможностей достижения своих целей, оставаясь в рамках первых трех стратегий;

ѕ новое направление деятельности обещает быть намного прибыльнее, чем развитие существующих;

ѕ когда имеющейся информации недостаточно, чтобы быть уверенным в стабильности существующего бизнеса;

ѕ развитие нового направления не требует серьезных инвестиций.

Наиболее успешная компания, пользующаяся стартегией диверсификации является холдинг Alphabet (бывшая Google). В холдинг входят компании занимающиеся, инвестициями (Google Ventures -венчурные (высокорисковые) инвестиции), исследования в различных сферах(verily - здравоохранение, Google X - новые технологии), сама Google (от карт до YouTube) и многие другие проекты компании.

Д. Абель предложил стратегию определения базового рынка в 1980 году, основываясь на матрице И. Ансоффа, которая предназначалась для определения стратегии захвата рынка предприятием. Модель Абеля один из важнейших инструментов стратегического планирования. Цель, с которой создается модель Абеля - улучшение понимания рынка, на котором планирует действовать организация. Также модель Абеля может помочь определить наиболее выгодный вид бизнеса для данной конкретной компании. Матрица Абеля имеет три оцениваемых фактора, которые позволяют найти ту область, в которой находится рассматриваемый бизнес:

1. Потребители (целевые сегменты);

2. Потребности клиентов;

3. Технология, применяемая в производстве и сбыте продукции.

Таким образом, получаем трехмерную систему координат (рис. 4). Первое, что необходимо сделать для сегментирования рынка, это правильно определить критерии, описывающие каждый из этих трех параметров.

Рисунок 4 -Модель Д. Абеля

Для использования модели Абеля изначально нужно проанализировать начальное положение, в котором находится компания, после этого откроется возможность определения новых рынков. Так же компания может увеличить свою конкурентоспособность, например, внедрив технологии бережливого производства.

Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.

ѕ Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.

ѕ Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок.

ѕ Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.

Д. Абель развил подход И. Ансоффа, предложив дополнительный третий фактор для определения бизнеса -- технологию. Изначально на схеме устанавливается положение исходного бизнеса. Затем, двигаясь от исходного положения по трем осям, предприятие может найти другие сегменты рынка, иное применение продукции для удовлетворения выявленных потребительских нужд или определить возможности сокращения издержек производства за счет изменения технологии производства и сбыта продукции.

3.2 Стратегия маркетинга по охвату целевого сегмента

После выбора целевого рынка необходимо определиться с вариантом охвата рынка. Всего в мировой практике выделяют пять методов охвата рынка: концентрированный маркетинг, избирательная, товарная или рыночная специализация, полный охват рынка. Каждая стратегия имеет свои преимущества, недостатки и требования к внедрению. В приложении Б визуализируем различия между этими подходами.

А теперь рассмотрим подробнее каждую стратегию охвата рынка. Стратегия концентрированного маркетинга предполагает, что фирма концентрирует свои усилия на одном сегменте рынка и предлагает товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей. Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены или уникальность товара, или того и другого вместе. Для этого фирма может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при их обслуживании.

Примером будет являться: специализация магазина на продаже товаров только для новорожденных на рынке детских товаров или производство только свежевыжатых соков на рынке безалкогольной продукции.

Стратегия избирательной специализации - стратегия охвата рынка, при которой компания реализует продукты сразу на нескольких секторах рынка. Целевые сегменты могут быть рынками дополняющих продуктов (к примеру, продажа компьютеров и продажа периферийных устройств) либо полностью непересекающимися между собой продуктами. При избирательной специализации один рынок обычно является более приоритетным, и на него компания растрачивает наилучшие ресурсы. Также при таком способе охвата рынка компания нередко имеет неплохую долю в 1-2 секторах, которая позволяет ей реинвестировать доход с данных рынков в развитие новых рыночных ниш.

Примером данной стратегии может являться компания MSI, которая занимается производством видеокарт, ноутбуков, материнских плат и периферийных устройств (наушники, компьютерные мыши и т.д.)

Избирательная специализация просит более больших издержек и может размыть стиль компании, рождает конфликт интересов за ограниченные ресурсы компании меж различными направлениями бизнеса, но позволяет понизить длительные опасности бизнеса в отрасли.

Стратегия товарной специализации предполагает концентрацию усилий на производстве одного товара, который она поставляет различным сегментам рынка. Примером данного подхода могут служить производители микроскопов, которые поставляются и частным, и государственным лабораториям. Такая стратегия позволяет предприятию-производителю завоевать доверие потребителей и зарекомендовать себя как надежного партнера. Но у этой стратегии есть и свои риски, может появиться новая компания, которая будет пользоваться такой же стратегией и производить лучший товар.

Рыночная специализация - стратегия охвата целевого рынка, концентрирующая все усилия на определенной группе покупателей и позволяющая создать высокую лояльность к продукту за счет удовлетворения всех потребностей целевой группы. Рыночная специализация является расширенной стратегией концентрированного маркетинга и используется, когда компания уже имеет успешный продукт на одном из сегментов рынка.

Стратегия рыночной специализации позволяет достичь высокого уровня лояльности целевого рынка и занять устойчивую позицию в отрасли. Такая стратегия не требует высоких затрат и сосредоточена на повышении частоты и объема покупок целевого рынка. Но в случае снижения общего числа потребителей (например, демографический спад) или снижении платежеспособности у целевой группы потребителей компания рискует потерять весь свой доход.

Белорусский автозавод (БелАЗ) является единственным в СНГ производителем карьерной техники, единственная выпускаемая продукция - карьерные самосвалы.

При использовании стратегии полного охвата рынка компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые товары. Не стоит путать данную стратегию с концепцией «массового маркетинга», в которой компания также ориентируется на весь рынок. Различие с данной теорией состоит в том, что при реализации стратегии полного охвата рынка компания продает разные товары разным потребителям. В то время как при стратегии массового маркетинга реализуется только один товар на всех рынках.

Стратегию полного охвата рынка способны реализовать только крупные компании. Построив сильный бренд на 1-2 сегментах рынка, компания транслирует силу бренда на все остальные рыночные ниши, расширяя свой ассортимент. В такой стратегии компании сложно захватить высокую долю на всех сегментах, поэтому в своих маркетинговых программах она отдает долю только высокообъемным и динамично растущим рынкам, снижая конкурентоспособность товаров на остальных сегментах.

Стратегия массового маркетинга означает полное пренебрежение различиями между сегментами рынка, предложение унифицированного товара всему рынку, продвижение товара с использованием единой стратегии коммуникации. В связи с тем, что, применяя концепцию массового маркетинга, компании отказываются от любых форм дифференциации своего продукта.

В рамках такой стратегии компания разрабатывает единую маркетинговую программу для обращения ко всем потребителям одновременно; формирует универсальное предложение для всех потребителей рынка, концентрируясь в продукте на общих потребностях и требованиях потребителей; использует средства массовой коммуникации и массовое распределение товара.

Так же, как и при выборе сегмента рынка, выбирая стратегию влияния на рынок, нельзя забывать о некоторых критериях:

1. Ресурсы организации. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

3. Этап жизненного цикла товара. При выходе компании на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;

4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться неэффективным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, организация может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.

3.3 Позиционирование товара для целевых сегментов предприятия

После выбора целевого сегмента предприятия определения стратегии охвата рынка необходимо определиться с тем, как проникнуть в этот сегмент. Если этот сегмент уже устоялся, то в нем есть конкуренты, которые уже заняли свои “позиции”. Позиционирование - это конечная цель сегментирования, представление потребителям предприятия среди конкурентов; разработка товара и создание его имиджа, выгодно отличающегося в представлении покупателя от товаров-конкурентов.

Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, организации необходимо определить позиции конкурентов. Практическое позиционирование -- установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью карты конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя. Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта (рис. 5). Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга. [3].

Рисунок 5 - Пример построения карты конкурентной позиции

Данный метод позволяет понять, чем производимый товар отличается от товаров-конкурентов, выявить их конкурентные преимущества и постараться учесть это при выходе на рынок. В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые продукты.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих товаров, предприятие выделяет характеристики товара и маркетинговой деятельности, которые могут с выгодной стороны отличить его от конкурентов, т. е. проводится дифференциация товаров. При этом для разных товаров могут выбираться разные направления дифференциации:

ѕ Продуктовая дифференциация - предложение товаров с лучшими характеристиками, чем у конкурентов.

ѕ Сервисная дифференциация - предложение разных видов услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих товару, более высокого уровня, чем у конкурентов.

ѕ Дифференциация персонала - наем и тренировка персонала, осуществляющего свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: быть компетентным, дружелюбным, вызывать доверие, чувство надежности, ответственности и коммуникабельности.

ѕ Дифференциация имиджа - создание имиджа, образа предприятия и (или) его товаров, выгодно отличающих их от конкурентов.

В зависимости от особенностей конкретных товаров и наличия ресурсов (финансовых, материальных, трудовых, информационных) предприятие может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации. Успех товара или предприятия напрямую зависит от позиционирования на рынке, так Ф. Котлер выделил следующие критерии успешного позиционирования:

ѕ Важность, т. е. значимость для потребителя;

ѕ Неповторимость, т. е. уникальность по сравнению с товарами конкурентов;

ѕ Превосходство по отношению к товарам-конкурентам;

ѕ Доступность приобретения;

ѕ Преимущества первого хода, затрудняющее быстрое копирование;

ѕ Приемлемость, т. е. возможность оплатить;

ѕ Рентабельность, т. е. экономическая выгода [15]

Позиционирование имеет две главные составляющие - стратегию и тактику. Стратегия позиционирования основывается на понимании того, какие эмоции и чувства востребованы целевой аудиторией. Тактика позиционирования -- это создание имиджа, разработка стиля, выражающего востребованные эмоции, и продумывание всех мелочей. Рассмотрим стратегии позиционирования:

ѕ По уровню позиционирования. На макроуровне происходит позиционирование страны-производителя. На мезоуровне происходит позиционирование определенной отрасли национальной экономики. На микроуровне происходит позиционирование марки товара определенного производителя.

ѕ По объекту, относительно которого происходит дифференциация. При необходимости отделить новый товар в сознании потребителей от товаров- субститутов применяется стратегия, направленная на позиционирование товарной категории.

ѕ По отношению к маркам-конкурентам. В зависимости от того, какую конкурентную позицию компания желает занять на рынке, может быть избрана одна из стратегий рыночного позиционирования марки: сотрудничество, отличие, дополнительная выгода или подражание.

ѕ По размещению в товарной категории. Товар может позиционироваться как: товар, который определяет данную товарную категорию, товар, который определяет товарную подкатегорию и товар-специалист.

ѕ По размещению относительно существующих марок. Во время разработки стратегии позиционирования компания должна принять решение относительно того, на какое «место» в сознании потребителя позиционировать свой товар. В случае если избранная и привлекательная для фирмы позиция свободная, то есть не занята другим товаром, он позиционируется как новый «отстроенный» товар. Если на рынок выходит компания, которая значительно превышает по активам компанию-конкурента и расчеты показывают, что восторг привлекательной позиции является экономически целесообразным, предприятие, которое выходит на рынок с собственным товаром, может позиционировать его поверх существующей.

ѕ По типам свойств товара, на которые опирается позиционирование. В зависимости от того, к какому классу свойств принадлежит избранная для позиционирования позиция выделяют три типа стратегии позиционирования. При позиционировании на основе специфических ощутимых свойств товара фирма ищет пути создания в сознании потребителя сильной взаимосвязи между продуктом, его определяющими характеристиками и выгодами от использования. Позиционирование по имиджу используют при условиях, когда товар не отличается от товаров-конкурентов ощутимыми свойствами. Конкурентное позиционирование демонстрирует потенциальным потребителем, что фирме доверяет значительное количество клиентов или, что фирма постоянно занимается усовершенствованием товара.

ѕ По количеству избранных позиций. Одно из важнейших решений, которое необходимо принять компании во время разработки стратегии позиционирования, это определить количество позиций, которые будут использоваться во время позиционирования. Обычно во время позиционирования за основу берется одно отличительное ощутимое или неощутимое свойство.

ѕ По этапности позиционирования. Стратегии рыночного позиционирования по этапности можно разделить на одноэтапные и многоэтапные. В первом случае имидж торговой марки формируется одномоментно на значительный промежуток времени. В другом случае речь идет о многоэтапном позиционировании, когда выбираются две или более позиции или нужно во времени динамически изменять имидж марки в зависимости от маркетинговой программы.

ѕ По отношению к существующей рыночной позиции. Во время выхода на рынок компания разрабатывает стратегию позиционирования марки. Со временем, соответственно концепциям жизненного цикла товара и бренда, марка требует репозиционирование. Это обусловлено рядом факторов, в частности потребностью выхода на другой рыночный сегмент, изменением базовых ценностей и мотивов целевых потребителей и т. п.

По завершении процесса позиционирования может быть составлен отчет о позиционировании, который является кратким изложением, определяющим целевой рынок, для которого предназначен товар, и товарную категорию, в которой он конкурирует, а также излагает уникальную выгоду от использования предлагаемого товара. Важно, чтобы в отчете о позиционировании или ценностном предложении излагались выгоды, которые получит потребитель товара, а не характеристики или атрибуты самого товара либо неясные или сомнительные банальные утверждения о высоком качестве или превосходном обслуживании. Под выгодами мы подразумеваем практически измеримые результаты, которые потребитель получит вследствие использования данного товара, по сравнению с остальными.

Вывод

Определение целевого сегмента - важная часть в разработке маркетинговой стратегии предприятия.

Изучение и работа над своим целевым сегментом необходима для расширения ассортимента, разработки новых продуктов и вообще гарантии получения стабильно растущей прибыли.

В условиях современной рыночной экономики очень важно выбрать правильную стратегию охвата рынка и позиционирование. Цели, которые определяют позиционирование на рынке в большей степени зависят от желаемой позиции, а также от возможностей предприятия, в т. ч. финансовых и производственных.

Заключение

В данной курсовой работы был изучен такой важный процесс, как сегментация рынка. Она представляет собой не только разделение большого рынка на более мелки и относительно однородные сегменты, но и инструмент бизнеса, который способствует уменьшению затрат (уход из борьбы на невыгодных предприятию рынках, рационализация маркетинговых расходов) и развитию клиентоориентированности, что является несомненным плюсом для бренда.

Были проанализированы существующие методы сегментации рынка, которых существует достаточное количество для конкретных ситуаций. К каждой такой ситуации требуется особый подход, но максимальной эффективности можно достичь лишь через комбинирование нескольких методов.

Для точного определения сегментов существует много параметров, как для потребительской, так и для производственной сегментации. Данный процесс можно производить начиная с возраста потребителя и заканчивая тем, сколько он тратит денег при ежедневном походе в магазин.

Одной из самых важных частей в работе маркетолога является определение целевого сегмента. Именно от данного выбора зависит дальнейшая работа в организации. Изучение и работа над своим целевым сегментом необходима для расширения ассортимента, разработки новых продуктов и вообще гарантии получения стабильно растущей прибыли.

В условиях современной рыночной экономики очень важно выбрать правильную стратегию охвата рынка и позиционирование. Цели, которые определяют позиционирование на рынке в большей степени зависят от желаемой позиции, а также от возможностей предприятия, в т. ч. финансовых и производственных.

Список использованных источников

1. Агеева Н. А., Лопаткина Н. Ю. Экономический анализ маркетинговой деятельности предприятия: Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010. 63 с.

2. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. М.: Новости, 2010. - 255 с.

3. Алексунин В.А. Маркетинг краткий курс. Учебное пособие. - М.: Издательский Дом «Дашков и Ко», 2015. - 225 с.

4. Арасланов Т. Н. Маркетинг услуг: уточнение некоторых понятий с экономической точки зрения // Маркетинг в России и за рубежом. № 2. 2016.

5. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг: Учебник для ВУЗов / Под общ. ред. Г. Л. Багиева. 3-е изд., перераб, и доп. СПб.: Питер, 2008.

6. Багиев Г.Л, Тарасевич В. М., Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: Экономика, 2014. - 530 с.

7. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций - М.: Экономика, 2009. - 453 с.

8. Берман Б., Эванс Дж. Маркетинг. ? М.: Экономика, 2007. ? С. 335.

9. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь - справочник. - М..: "Издательский дом "Дашков и К", 2015. - 750 с.

10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. -- М.: Издательство «Финпресс», 1998. -- 416 с.

11. Гусарова О.М. Информационно-аналитические технологии прогнозирования деятельности организаций // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. 2015. № 12-3. С. 492- 495.

12. Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга: учеб. пособие / В. И. Дорошев. М.: ИНФРА-М, 2001. - 285 с.

13. Игорь Ансофф: Стратегическое управление. -- М., 1989. // Электронная публикация: Центр гуманитарных технологий. -- 20.02.2012.

14. Каменева Н. Г., Поляков В. А., Маркетинговые исследования: учеб. пособие. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 903 с.

15. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. СПб.: Издательство «Питер», 2009 г. - 853 с.

16. Котлер Ф. Основы маркетинга, Москва «Ростинтер»,2009. - 915 с. 17.МазмановаБ.Г. Сегментация потребительских услуг/Б.Г. Мазманова // Маркетинг в России и за рубежом. -2009. - №2-С. 86-87.

18. Мандель И. Д. Кластерный анализ. ? М.: Финансы и статистика. 1988.?176. с.: ил.

19. Маркетинг: Учебное пособие / А. А. Романов, В. П. Басенко, Б. М. Жуков. -- М.: Издательско-торговая корпорация “Дашков и К°”, 2012. -- 440 с.

20. Маркетинг: Учебное пособие / А. А. Романов, В. П. Басенко, Б. М. Жуков. -- М.: Издательско-торговая корпорация “Дашков и К°”, 2012. -- 440 с.

21. Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. А. М. Немчина, Д. В. Минаева. - СПб: Издательский дом «Бизнес - пресса», 2010. - 301 с.

22. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. ? СПб.: Питер, 2004. 270с: ил. (Серия “Учебное пособие”)

23. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Н. Б. Сафронова, И. Е. Корнеева. ? М.: Издетельско-торговая корпорация “Дашков и К”, 2013. ? 296 с.

24. Маркова В. Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 2006. -403 с.

25. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. -- СПб.: Питер, 2007. -- 800 е.: ил. -- (Серия «Классика МВА»).

26. Никишкин В.В. Маркетинг розничной торговли. Теория и методология / В.В Никишкин. 2-е изд. - М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2004.- 505 с.

27. Нуреев Р. М. Курс микроэкономики. М.: Норма, 2002. - 572 с. 28.Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ Омега - Л, 2002. - 358с.

29. Питер диксон управление маркетингом

30. Прохоренков П. А., Гусарова О.М., Аверьянова Т. В. Современные информационные технологии маркетинга // Фундаментальные исследования. - 2018. - № 12-1. - С. 158-162

31. Старовойтова Я. Ю., Фёдоров М. В. Эволюция и концепции сегментации рынка // Известия УрГЭУ. 2010. №3 (29).

32. Хачетлева Ф.А. Спрос и предложение как важные составляющие туристского рынка // Новые технологии. 2017. № 1.

33. Чуев Д. Э. Факторы спроса и предложения на мировом рынке нефтесервисных услуг // Бурение и нефть. 2017. № 1. С. 58-61.

34. Экономика / под ред. А.С. Булатова. 3-е изд., перераб, и доп. М.: Экономистъ, 2012. - 896 с.

35. Russell I. Haley. Benefit Segmentation: A Decision-Oriented Research Tool. Journal of Marketing Vol. 32, No. 3 (Jul. 1968), pp. 30-35

36. Smith W.R. Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies // Journal of Marketing. 1956. № 21(July)

37. Wedel m., Kamakura W. Market Segmentation: Conceptual and Methodological Foundations. Boston: Kluwer Academic Publishers, 1998.

Приложение А

Ситуационно-личностная модель рыночного сегментирования Питера Диксона

Приложение Б

Визуализация методов охвата рынков

Размещено на Allbest.ru