Глава 3. Проектная часть. Выбор целевого сегмента рынка и позиционирование товара на примере компании P&G

3.1 Выбор целевого сегмента рынка

Для анализа рынка товара необходимо использовать результаты макро- и микросегментирования рынка. Оно предполагает выполнение следующих этапов работ.

Этап 1. Макросегментирование. Предполагает деление базового рынка на отдельные товарные рынки (макросегменты), для чего необходимо определить переменные сегментирования и построить матрицу (сетку) сегментирования.

Переменные для макросегментирования могут быть определены по-разному. Как правило, на первом этапе (макроуровне) сегментацию рынка рекомендуют проводить с учетом трех критериев:

- функции (или решения по удовлетворению базовой потребности);

- группы потребителей;

- технологии.

Поиск и использование нетрадиционных способов сегментирования может привести к выявлению новых высокодоходных целевых сегментов и получению заметного преимущества перед конкурентами. Конечным результатом первого этапа является формирование матрицы сегментирования, на основе которой можно определить стратегию охвата сегментов рынка, а также выявить новые потенциальные сегменты.

Этап 2. Микросегментирование. Процесс микросегментационного анализа включает в себя выполнение четырех основных шагов:

Шаг 1. Сегментационный анализ: предполагает деление рынка то-вара на различающиеся группы потенциальных покупателей, имеющих схожие запросы (условие однородности), отличающиеся от запросов потребителей из других сегментов (условие разнородности).

Шаг 2. Выбор целевого сегмента: осуществляется с учетом стратегических амбиций и отличительных возможностей компании.

Шаг 3. Рыночное позиционирование: предполагает выработку решения о том, как фирма должна восприниматься потенциальными покупателями с учетом отличий ее товаров и позиций конкурентов.

Шаг 4. Разработка маркетинговой программы: направлена на достижение желаемой позиции в целевом сегменте(ах).

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Рассмотрим три варианта охвата рынка. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка. На обслуживаемом сегменте фирма лучше других знает нужды покупателей и пользуется определенной репутацией. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта фирма добивается экономии ресурсов.[8]

Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.

Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1. ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

2. степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

3. этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;

4. степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

5. маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.

Первый этап анализа сегментации рынка P&G , а именно макросегментации рынка, дал следующие результаты: основной функцией фирмы является удовлетворение трех групп покупателей в общем возрастном диапазоне от 20 до 45 лет в потребности эффективной стирке без опасности для здоровья для себя и окружающих с сохранением цвета ткани. Направлениями осуществления данного подхода являются: профилактика и ликвидация пятен и защита цвета тканей.

Переходом ко второму этапу сегментирования рынка стало выделение 3-х сегментов рынка, на удовлетворение потребностей которых будет направлена деятельность данной организации. Переходя к микросегментации, перед выделением целевого сегмента рынка, был проведен анализ стратегий охвата рынка, который показал, что наиболее удачной стратегией для компании является стратегия концентрированного маркетинга. Определяющими условиями выбора данного пути стали:

1) низкая ценовая чувствительность потребителей, так как продукция данной организации производится с применением новейших технологий, что впоследствии определяет ее как средства класса Люкс, имеющую достаточно высокую ценовую категорию;

2)высокая чувствительность к качеству;

3) наличие группы потребителей с неудовлетворенными потребностями; (Массовая бытовая химия, практически исключающая наличие в составах натуральные компоненты, в полной мере не может удовлетворить желание покупателей в избавлении их загрязнений на тканях. Массовая бытовая химия может лишь «скрывать» отдушками такие моменты, как въевшийся запах пота, что может вызвать сильную аллергическую реакцию. Количество необходимого для стирки порошка сильно превышает количество порошка ООО «Амвэй», соответственно превышается и количество химических элементов,используемых при стирке.)

4)высокая платежеспособность клиентов;

5)наличие «ноу-хау».

После завершения сегментирования рынка необходимо выбрать целевой сегмент, чтобы сконцентрироваться на обслуживании того сегмента, который обещает больше всего прибыли в настоящем и будущем. Для этого, в ходе анализа будут сравниваться отобранные сегменты, выделенные при сегментационном анализе рынка. Для наглядности, результаты анализа будут помещены в таблицу 3. Сравнение будет проводится по 5-бальной шкале

Анализ выбранных сегментов по критериям:

1. Размер сегмента. Для определения емкости сегмента необходимо определить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка. Общая численность жителей г. Москва ~ 13 млн. человек, емкость потребительского рынка - 7 млн. человек. Соответственно, принимая во внимание то, что процентное соотношение трех выбранных сегментов приблизительно одинаковое (так как они попадают в группу трудоспособного населения), то соответственно, присуждаемый балл будет одинаковым, равным 5.

2. Территориальный масштаб. Деятельность ООО «Амвэй» распространяется на рынок всей страны, поэтому присуждаемый балл равен 5.

3. Доступность. Основные пути реализации продукции данной организации: дистрибьюторы и электронный магазин. В соответствии с этим, можем принять степень доступности данных сегментов одинаковым и присвоить балл, равный 5.

4. Перспективность сегмента. Перспективность сегмента определяется динамикой объемов потребления товаров этим сегментом. Активное использование высокоэффективных средств по уходу за одеждой, начинается с 30 лет, что может быть связано как с ростом доходов покупателей в этой возрастной группе, так и с заметным проявлением изменений здоровья. Потребители в возрасте 41-50 лет используют и покупают средства по уходу за домом чаще, чем женщины других возрастных групп. В данной возрастной группе доля тех, кто покупает качественные средства не реже одного раза в месяц, составляет 69% -- против 24% для женщин в возрастной группе 31-40 лет и 7% - для женщин в возрасте 18-30 лет. В соответствии с этим, баллы будут распределены следующим образом: сегмент А) получает 1 балл, сегмент Б) - 3 балла, а сегмент В) - 5 баллов.

5. Соответствие между продуктами и потребностями клиента. Основные требования, предъявляемые потребителями, являются: качество продукции, эффективность применения, проявление результата за короткие сроки, удобство применения. Качество продукции максимально важно для групп потребителей от 35 лет (72%), эффективность применения одинаково важна для всех групп, а скорость проявления эффекта является важнейшим фактором для покупателей возрастной группы от 18 лет (68%). В соответствии с этим, баллы между сегментами будут распределены так: сегмент А) получает 3 балла, сегмент Б) - 2 балла, а сегмент В) - 4 балла.

6. Прибыльность. Для наглядности измерения, вычислим норму прибыльности каждого сегмента в процентом соотношении. Поскольку, объемы сегментов равны, главным показателем выступит объем потребления каждого сегмента. Таким образом, баллы будут распределены так: сегмент А) получает 1 балл, сегмент Б) - 3 балла, а сегмент В) - 5 баллов.

7. Привлекательность для конкурентов. Несмотря на то, что потребители испытывают высокую лояльность к средствам данной компании, существует вариант применения средств компании P&G и средств категории масс-маркет.

Таблица 3. Обоснование выбора целевого сегмента рынка компании P&G

Анализ сегментов рынка компании P&G показал, что наиболее перспективным сегментом является сегмент, в который входят покупатели возрастной категории от 40 лет. Его же и выбираем в качестве целевого сегмента.

3.2 Профилирование целевого сегмента рынка

Исследование показало, что бытовая химия предназначена для различных групп потребителей: как любящих новинки, так и консервативных. Основными же покупателями продукции являются женщины/мужчины от 40 лет со средним уровнем доходов, предъявляющие большие требования к продукции, а именно универсальность, удобство использования, высокое качество при этом разумная цена. Помимо качественных характеристик, потребитель ценит и эстетические свойства продукции. Удобная запоминающаяся упаковка, яркий дизайн - все это отвечает вкусам самым предвзятым клиентам.

3.3 Позиционный анализ товара компании P&G

Для разработки успешной программы позиционирования товара на выбранном сегменте рынка был проведен анализ этого сегмента, на основании которого будет разработано товарное предложение в наиболее полной степени отвечающее потребностям, требованиям и особенностям поведения данной группы.

На данном этапе составим матрицу искомых выгод товара, которая позволит позиционировать товар через конкретизацию его функционального назначения и условий применения.

Таблица 4.Матрица искомых выгод товара.

Следующим этапом станет оценка сравнительных характеристик товаров относительно товаров конкурентов по взвешенной 5-бальной шкале оценки, которая будет представлена в таблице 5.

Проведенный позиционный анализ товаров-конкурентов дал четкое представление о преимуществах и недостатках товара P&G. Основываясь на данных анализа можно судить о высокой конкурентоспособности продукции данной организации, хорошем знании рынка и эффективном использования имеющихся данных.

Таблица 5. Сравнительные характеристики товаров

3.4 Позиционирование товара компании P&G

Более чем 100 лет P&G помогает людям жить лучше. Мы высоко ценим Ваше здоровье и благополучие Вашей семьи, а также сохранность окружающей среды. С самого начала бренды и продукция для ухода за домом играли заметную роль в осуществлении нашей миссии.

Теперь, пятьдесят лет спустя, забота об окружающей среде продолжает находить отражение в нашей продукции и философии. На российском рынке филиал компании успешно работает уже более, чем 20 лет, помогая людям не только повысить качество уборки, но и повысить качество своей жизни. Реагируя на изменения потребительского спроса или воплощая новые научные открытия, P&G сохраняет приверженность передовым идеям безопасности и созидательному отношению к окружающей среде.

Чистящие средства, разработанные нами, не наносят вреда организму человека и окружающей среде. К примеру, концентрированный стиральный порошок «Tide baby» прошел тестирование у педиатров. Было доказано, что он не представляет опасности для нежной детской кожи. Состав порошка состоит из природных чистящих ингредиентов: растительное сырье, минеральные вещества и др. Он обладает мягкой формулой и не наносит вреда мягкой детской коже.

Чистящие средства эффективны при температуре от 30С, концентрированность средств позволяет использовать небольшое количество порошка на одну стирку, благодаря чему достигается высокая экономичность продукта. Продукция компании представляет Вам возможность сделать Вашу жизнь лучше при помощи продукции P&G, которая следует «Правилу трех Э»: Экономичность, Экологичность, Эффективность.

Выводы к проектной части

Проведенный позиционный анализ продукции P&G и товаров-конкурентов показал, что продукция данной фирмы максимально удовлетворяет потребности целевой группы, за счет оптимальных цен на свою продукцию по сравнению с аналогами конкурентов, высокого уровня качества, легкостью в применении и доступностью в приобретении.

Конкурентное преимущество данной косметики состоит в ее натуральности и уникальной технологии производства исключающей повышенное содержание ПАВ, за счет чего достигается максимальный эффект после применения моющих средств. А также, соотношение цены и качества, простота в использовании, возможность индивидуального подбора пользовательских предпочтений и индивидуальная консультация у дистрибьюторов по продукции дает данной организации завидное положение на рынке моющих средств. Покупатель, для которого важны показатели экономичности и эффективности, и являются определяющими, обязательно обратит внимание на продукцию данной фирмы и, несомненно, станет постоянным клиентом.

Список использованной литературы

1. Ансофф И. Стратегическое управление: Сокр. пер. с англ. / Науч. ред. Евенко Л.И. М.: Экономика, 2012. 519 с.

2. Диксон Питер Р. Управление маркетингом. - М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 2011.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - Санкт-Петербург: АО «КОРУНА», АОЗТ «ЛИТЕРА ПЛЮС», 2010.

4. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2013. - 400 с.

5. Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии. -М.: Международные отношения, 2010.

6. Романов А.Н. Маркетинг. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2012.

7. Современный маркетинг/ Под ред. В.Е. Хрутцкова.- М.: Финансы и статистика, 2012.

8. Теория организации. Латфуллин Г.Р., Райченко А.В./ СПб.: Питер, 2010. -- 395 с.

9. Уткин Э.А. Маркетинг. - М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 2012. - 320 с.

10. Новости компании Procter and Gamble http://www.pg.com/

11. Официальный сайт Procter and Gamble http://www.nokia.com/ru-ru/

12.Энциклопедия маркетинга http://marketopedia.ru/

Размещено на Allbest.ru