Стратегія банківського маркетингу

Партнерами із близького зарубіжжя виступали банки СНД і Балтії - неторгові перекази громадян, емісія і еквайринг по плас-тикових картках, операції на ринку UAH/USD, UАП depo, а також по операціях RUR/USD.

Партнерами з далекого зарубіжжя були: Фірми THOMAS СООК і AMERICAN EXPRESS - у частині продажу й інкасо дорожніх чеків; Банк Чейз Манхеттен (США) при розрахунках по міжнародних картках VISA; Фірма «Карттех» (Великобританія) -- Програмне забезпечення по міжнародних картках VISA; Банк Republic International (Великобританія) - надання кредитної лінії для покупки наявної валюти.

Основними вітчизняними конкурентами базового банку висту-пали комерційні банки: Укрсоцбанк, «Аваль», Інтербанк, Укрінбанк.

Настунним етапом розробки стратегічного маркетингового плану базовою банку є аналіз клієнтури. Основними клієнтами банку по сегментах фінансового ринку на міжбанківському бізнесі виявилися українські банки, філії банків, фінансові комнанії, які проводили операції через лоро-рахунки. На 1.01.2000 р. банк прово-див операції для 457 банків з 19 країн, що відкрили в банку 776 ло-ро- рахунків. Базовий банк відкрив 96 рахунків ностро в 62 най-більших банках із 28 країн світу.

Клієнти базового банку в інвестиціЙному бізнесі но брокерсь-ких операціях такі: фірми-засновники банку (покупка акцій); при-ватні й інституційні інвестори, в тому числі й зарубіжні (покупка акцій, що здобуваються за ПІС чи на вторинному ринку); вітчиз-няні торговці цінними паперами (операції на вторинному ринку); взаємний фонд «Бізнес-Капітаю» (покупка акцій); довірителі банку (покупка-продаж акцій); населення, члени трудових колективів (скупка акцій); емітенти цінних паперів (ведення реєстру акціо-нерів).

Наступним етапом розробки стратегічного марккетингового плану є аналіз сильних та слабких сторін банку. Встановлені сильні сторони базового банку.

В індивідуадьному бізнесі:

- сміливість у прийнятті рішень щодо надання послуг клієнтам;

- великий спектр наданих послуг;

- висока технічна оснащеність;

- добре налагоджена технічна взаємодія з філіями, що дае змогу швидко здійснювати перекази коштів громадян;

- лідируюче становище на ринку міжнародних пластикових кар-ток (60%);

- лідируючі позиції по: банкнотному бізнесу, робота з анонімними рахунками; друге місце серед українських ко-мерційних банків за кількістю приватних вкладників; налагод-жена система інкасації.

У міжбанківському бізнесі:

- імідж і основні фінансові показники банку дозволяють контра-гентам відкривати на банк чисті кредитні лінії, причому розмір цих ліній більший, ніж у основних конкурентів банку; порівняно високий професіоналізм працівників.

У інвестиційному бізнесі:

- великий досвід роботи на фондовому ринку України;

- широкий набір пропонованих клієнтам послуг;

- довіра клієнтів і контрагентів.

По філіальній мережі - наявність широкої філіальної мережі, що дає змогу охопити послугами всі регіони України.

Серед слабких сторін 6азового банку виявлено: по-перше, відсутність тут чіткої процедури перерозподілу ресурсів і доходів, одержаних у результаті проведення операцій, і, як наслідок, - відсутність можливості проведення коректної політики ціноутворення при здіЙсненні Depo і FХ операцій із зовнішніми контраген-тами (сторонніми банками і філіями). По-друге, на фоні наближен-ня рівня прибутковості на українських фінансових ринках до за-гальносвітового, професійна підготовка персоналу банку, а також рівень технології проведення операцій, у даний момент, не відпо-відають загальноприйнятим світовим стандартам.

В індивідуальному бізнесі слабкими сторонами базового банку виявлено:

- відсутність достатнього фінансування проектів;

- недостатній розвиток комплексного обслуговування фізичних осіб, у тому числі споживче кредитування.

Слабкими сторонами банку в міжбанківському бізнесі є:

- географічне розташування (не столичне), що ускладнює роботу на фінансовому ринку України;

- високий ризик операцій, при значному їх впливі на показники надійності банку.

В інвестиційному бізнесі слабкі сторони банку такі:

- недостатнє інформаційне забезпечення;

- дефіцит досвіду роботи по міжнародних фондових технологіях;

- дефіцит фахівців зі знанням іноземних мов;

- високий ризик операцій, особливо при недостатньо високому рівні їх технологій, слабкому розвитку інвестиційного ринку України та наявності глобальної фінансової кризи.

Наступним етапом розробки стратегічного маркетингового плану.Є аналіз сприятливих факторів та основних небезпек фінан-сового ринку і навколишнього середовища в цілому для розвитку базового банку.

Виявлені головні сприятливі фактори фінансово-економічного стану.

Це - стабілізація національної валюти і стійкий інтерес насе-лення до валюти, зростання добробуту (хоч і повільне) населення при стабілізації ринку виробництва й економічної ситуації в ціло-му. Також поступове зростання масштабів «великої» привати-зації, що істотно збільшус обсяг привабливих акцій на ринку.

Серед економічних небезпек можна назвати наступні:

- загальна нестабільна економічна ситуація на внутрішньому ринку України;

- різкі коливання курсу валют;

- неадекватна зміна ставки рефінансування;

- прийняття економічно необrpунтованих законодавчих актів;

- повільне і непослідовне проведення приватизації найбільш при-вабливих підприємств, що відтягує момент появи їх акцій на ринку [7, с. 246-248]. .

РОЗДІЛ 2. МАРКЕТИНГ В АКБ «МТ-БАНК» ПО РОЗРОБЦІ СТРАТЕГІЇ КОМУНІКАЦІЇ

2.1. Загальна характеристика діяльності АКБ «МТ-БАНК»

АКБ «МТ-Банк» засновано 1996 року. Головний офіс даного банку знаходиться у місті Кременчуці.

Особливості діяльності даного банку в першу чергу пов`язані із тим, що банк створений українськими підприємствами нафтопереробного комплексу та управліннями магістральних трубопроводів. Тому закономірним є те, що «МТ-Банк» як основну свою клієнтуру виділяє подібні підприємства нафтопереробного комплексу: виробників, постачальників сирої нафти (спільні підприємства), численні фірми, які займаються продажем готових нафтопродуктів (так звані трейдери).

З розвитком банку поступово розширювалася філіальна мережа. На даний момент банк має три філії у м.Києві, м.Херсоні та м. Лісічанську. У географії розміщення нечисленних відділень банку простежується орієнтація на центри нафтопереробного комплексу в Україні.

Робітники установ «МТ-Банку» встановлюють тісні ділові контакти з новими клієнтами з метою закріплення їх зацікавленості у кредитних ресурсах саме цього банку. Банком проводиться політика кредитування не лише своїх постійних клієнтів, але перевага надається саме їм. Кредитування є головним джерелом доходів Київської філії “МТ-Банку”.

Київська філія АКБ “МТ-Банк” була створена у 1997 році. На протязі більш ніж двох років існування КФ АКБ “МТ-Банку” працює з невеликим, але досить постійним колом клієнтів. Так на початок четвертого кварталу цього року нею обслуговувалось більше 170 гривневих та близько 80 валютних рахунків юридичних осіб. Слід відмітити також, що кількість нових рахунків постійно зростає, що дозволяє нарощувати обсяги залучених коштів, які можуть бути використані для активних операцій.

Основна група банківських продуктів Київської філії - це кредити. Найважливіший сегмент ринку - торгові фірми, які закуповують продукцію у представництв крупних транснаціональних компаній по виробництву автомобілів, товарів для побуту (техніки, хімічних засобів), офісів (оргтехніка, супроводжуючі товари) в Україні, а також за кордоном. Наприклад, це продукція торгових марок ''BOSCH - SIEMENS'', ''Canon'', ''Gillete'' ,''Colgate-Palmolive''.

Як правило реалізація подібного банківського продукту не відбувається відокремлено. Пакет послуг, що продаються одночасно, зазвичай, включає міжнародне розрахункове обслуговування, операції з купівлі-продажу валюти, послуги з надання гарантій та виставлення акредитив, підтвержених крупним німецьким банком.

Друге місце в структурі кредитного портфеля АКБ "МТ-Банк" довгий час займала паливна промисловість. Частка кредитів, наданих підприємствам паливної промисловості, у загальному обсязі кредитного портфеля у 1998-1999 роках складала від 20 до 30%. Контрагенти клієнтів банку частіше за все - резиденти європейських країн.

Розробляючи свою стратегію розвитку на найближчі роки «МТ-Банк» буде концентрувати свої зусилля на фінансуванні зовнішньоторговельних операцій, розширенні спектру банківських продуктів, пов'язаних із цінними паперами, депозитною діяльністю.

Фінансовий стан дозволяє банку збільшувати масштаби своєї діяльності та «відвойовувати» частину клієнтів у інших банків, розширюючи свою ринкову нішу. За три роки банк сформував загальні активи обсягом 243644 тис. грн. і зайняв 16 місце за їх розміром серед українських банків (на 01.09.99р.). За розміром капіталу «МТ-Банк» займає 8 місце (на 01.08.99р.), а його прибуток за результатами роботи минулого року дав можливість банку зайняти третє місце серед комерційних банків України.

Взагалі діяльність банку до теперішнього часу визначалася певною консервативністю. Значна підтримка з боку засновників банку дозволяла не розпорошувати свої зусилля за межами сегменту крупних корпоративних клієнтів. Але на даному етапі керівництвом банку вже плануються заходи щодо здійснення більш активної маркетингової політики. Дана робота буде виконана у співзвуччі із тенденціями у діяльності банку на найближче майбутнє.

Все середовище, у якому функціонує банк, пронизане складною системою комунікацій. Банк постійно контактує зі своєю клієнтурою, фінансовими інститутами, центральним банком, різноманітними контактними аудиторіями. Для будь-якого банка необхідна чітка система взаємозв'язків, комунікацій, що покликана постійно удосконалюватися відповідно до змін зовнішнього і внутрішнього середовища. Саме дя цього розробляється комунікаційна політика, що містить у собі розвиток відношень із громадськістю, рекламу, численні засоби стимулювання збуту, послуг, сервісну політику, організацію участі в різноманітних виставках, фірмовий стиль і занк, роботу з засобами масової інформації.

Комунікація служить засобом включення банку в зовнішнє середовище, забезпечує їй необхідний рівень взаємодії з навколишніми аудиторіями. При цьому в змісті комунікацій не повинно бути нічого випадкового, інакше банк зменшить свій прибуток через великі витрати на здійснення комунікації і через нанесення шкоди своєму іміджу. Саме тому тому при розробці комплексу маркетингу далеко не остання роль відводиться стратегії комунікації.

Стратегія - це вибір найкращих шляхів діяльності банку. Практично усі банки мають свою стратегію комунікацій, але далеко не в усіх випадках вона приймає офіційну форму, чітко формулюється і доводиться до всіх рівнів.

Спробу створення стратегії комунікації для конкретного банку слід починати із чіткого визначення його загальної маркетингової стратегії.

Діяльність АКБ «МТ-Банк» має два аспекти. В певній мірі можна визначити, що даний банк використовує стратегію концентрації на сегменті, яка передбачає зосередження на чітко вираженому сегменті, що представлений групою споживачів з однорідними запитами. Але в той же час діяльність, наприклад, Київської філії банку не можна назвати сконцентрованою на сегменті.

2.2. Етапи розробки стратегії комунікацій АКБ «МТ-БАНК»

Етапи розробки стратегії комунікацій

Визначення цільової аудиторії (утримувачі комунікаційних звернень групи клієнтів, окремі особи, шари населення).

Для АКБ «МТ-Банк» склалася досить неоднозначна ситуація. Увійшовши вже через два з половиною років функціонування на ринку до першої десятки найприбутковіших та до першої двадцятки найкрупніших банків України, цей банк залишається невідомим для більшої частини населення та ділових кіл.

Стратегія диференціації банківських послуг застосовна в умовах нецінової або імідж - конкуренції, коли цінові характеристики послуг не мають вирішального значення при придбанні послуги. Дана стратегія передбачає створення різноманітних варіантів одної і тієї ж послуги, що обслуговує різноманітний асортимент банківських послуг і відповідно значні витрати на їхнє просування і комунікацію, спрямовані на створення відмітного корпоративного іміджу банку, і відмітного іміджу для послуг. Сервісу в даній стратегії приділяється значна увага, тому що існують технологічні можливості враховувати побажання клієнтів, але і за рахунок потужних комунікативних засобів, що формують стійкі преваги клієнтів.

Стратегія концентрації на сегменті передбачає зосередження на чітко вираженому сегменті, що поданий групою споживачів з однорідними запитами, коли в банку існує або недостача ресурсів для обслуговування всього ринку, або він свідомо концентрується на вузькому сегменті. Очевидно, що в останньому випадку дана стратегія ефективна, якщо вона орієнтована на довгострокові зв'язки з клієнтурою і комплексне сервісне обслуговування.

Конкурентна позиціяГоловні характеристики комунікативного комплексуЛідер1) Зберігання позиції на ринку за рахунок поліпшення сервісу; 2) Тиск на конкурентів через використання комунікативних засобів, cпрямованих як на створення престижного іміджу і сильної марки як за допомогою комерційних, так і за допомогою некомерційних комунікацій;

3) Створення вхідних бар'єрів на ринок за допомогою різноманітних засобів, включаючи лобірування;

4) Комунікативна політика спрямована на ослаблення ринкової позиції конкурентів із метою поглинання;

5) Посилення тиску на конкурентів, шляхом дискредитації їх у СМІ з метою притягнення цікавлячих його клієнтів і, персоналу конкурентів.

Стійка ринкова позиція

1) Створення сильної марки і відмітного іміджу;

2) Орієнтація на сервісне обслуговування клієнтів;

3) Прагнення до вертикального росту за рахунок поглинання слабких конкурентів;

4) Комунікативна політика тяжіє до імітації дій лідера.

Для визначення стратегії бізнес комунікацій необхідно зібрати відомості про те, що думають про банк і його послуги в регіоні, де знаходяться його потенційні клієнти. Одна з форм збору зведень - це анкетування або опитування. Питання можуть бути різноманітними за формою, але вони повинні забезпечити після опрацювання відповідей на них щодо об'єктивну оцінку відношення до банку в регіоні, характеристиці його роботи, надійності.

Дослідження клієнтів банка проводиться для того, щоб з'ясувати, де, коли і що підштовхнуло їх на вибір даного кредитного заснування? Чи була це просто випадково почута новина про банк Що привернуло увагу? Чи дійсно ті засоби бізнес комунікацій, що використовує банк, сприяють виходові на потенційних клієнтів.

Для визначення стратегії бізнес комунікацій необхідно зібрати відомості про те, що думають про банк і його послуги в регіоні, де знаходяться його потенційні клієнти. Одна з форм збору зведень - це анкетування або опитування. Питання можуть бути різноманітними за формою ,але вони повинні забезпечити після опрацювання відповідей на них щодо об'єктивну оцінку відношення до банку в регіоні, характеристиці його роботи, надійності.

Дослідження клієнтів банка проводиться для того, щоб з'ясувати, де, коли і що підштовхнуло їх на вибір даного кредитного заснування? Чи була це просто випадково почута новина про банк Що привернуло увагу? Чи дійсно ті засоби бізнес комунікацій, що використовує банк, сприяють виходові на потенційних клієнтів

При виборі цільових ринків необхідно враховувати трудності реалізації цих процесів :

- несуттєві відмінності вимог цільового сегмента і всього ринку;

- концентрація зусиль конкурентів у тому ж сегменті .

У цільовому сегменті насамперед необхідно встановити ступінь поінформованості його про товар або про банк. Банку необхідно мати інформацію про те, яка частина аудиторії і які зведення знає про банк і наданих їм послугах. У якості першочергової цілі в сфері комунікацій банк може прийняти вирішення про формування подібної інформації.

Якщо цільова аудиторія знає і має уявлення про послуги, то які почуття стосовно них вона відчуває? Якщо аудиторія ставиться до банку і його послуг незадовільно, має бути з'ясувати, чому це відбувається, а потім розробити комунікативну кампанію для формування доброзичливого відношення.

Цільова аудиторія може відчувати прихильність до банку і його послуг, але не віддавати їм преваги перед іншими. У цьому випадку банку необхідно сформувати споживча превага. Про успіх своєї кампанії банк може судити після її закінчення за результатами повторного виміру споживчих преваг.

Цільова аудиторія може відчувати превага до конкретної послуги конкретного банки, але не мати переконаність у необхідності скористатися нею. Задача банку - сформувати переконаність.

Деякі клієнти цільової аудиторії можуть мати необхідну переконаність, але так і не зібратися скористатися послугою, тобто учинити покупку. Можливо, вони чекають одержання додаткової інформації, планують скористатися пізніше. Банк повинний підвести ці споживачі до вчинення необхідного від них заключного кроку.

Позначений процес можна зводити до трьох етапів: пізнання (поінформованість, знання), емоцій (прихильність, превага, переконаність) і проявів (учинення покупки). Споживачі, як правило, проходять через усі ці трьох етапу. Задача банку - виявити, на якому етапі знаходиться головна маса споживачів, і розробити комунікативну кампанію.

Встановлення цілей комунікацій.

Вибір каналів комунікацій.

Для банківських структур необхідно особливо спостерігати за конкурентним середовищем, оскільки конкурентні чинники впливають на процес стратегічного планування.

У умовах сильної конкурентної позиції для формування відмітного іміджу і марки комплекс комунікацій одержує особливе значення. Витрати зростають. У умовах слабкої конкурентної позиції доцільним буде використання некомерційних засобів комунікацій як паблисити, ПР, спрямованих на створення позитивного іміджу і не потребуючих значних матеріальних витрат.

Однієї з найбільше важких маркетингових проблем, що коштують перед банком, є ухвалення рішення про розмір витрат на стимулювання. Сума витрат визначається за допомогою таких найбільше популярних прийомів : метод числення витрат ''від наявних засобів'', метод числення ''у процентах від суми продажів'' , метод числення засобів на основі витрат конкурентів, ''метод числення '' виходячи з витрат конкурентів, метод числення '' виходячи з цілей і задач '' комунікації .

Службам маркетингу банку необхідно розподілити свій бюджет по головних засобах комплексу маркетингових комунікацій. При розподілі асигнувань обертається головна увага на характеристики окремих засобу стимулювання, на тип ринку, ступінь готовності споживача.

Розробка бюджету стимулювання щиро пов'язана з оцінкою ефективності комплексу комунікацій.

Визначення ефективності також є дуже важливим і важким моментом у розробці програми комунікацій.

Оцінка ефективності комунікацій може носити як кількісний, так і якісний характер. Кількісний аспект більше потрібен комерційним комунікаціям і пов'язаний з оцінкою кількісних показників (наприклад, на скільки змінився обсяг продажів, частка ринку; визначається ефективність реклами, тобто відношення отриманого в результаті реклами ефекту до рекламних витрат). Якісний характер комунікацій сутужніше виміряти, тому що оцінка провадиться по якісних показниках.

При оцінці ефективності комунікативного комплексу варто враховувати тимчасовий аспект. Результат від застосування різноманітних комунікацій стосовно мішеней може виявлятися як у короткостроковому періоді (стимулювання збуту, прямої маркетинг, товарна реклама), так і в довгостроковому періоді (спонсорство, інституціональна, фірмова, марочна реклама).

При оцінці ефективності комунікативного комплексу, варто враховувати, що конкретний елемент комунікативного комплексу окремо може мати позитивну, негативну або нульову ефективність. Так, наприклад, реклама і спонсорство можуть сформувати нові комунікацій через позитивний імідж, але при низькій організаційній культурі і низькому сервісі в умовах сервісної конкуренції фінансово - банківська структура не зможе зберегти дані комунікації. Таким чином, при оцінці ефективності комунікативного комплексу варто враховувати його спроможність створювати нові комунікації, підтримувати й удосконалювати вже існуючі комунікації.

Аналіз зворотної реакції.

Для досягнення своїх стратегічних цілей банк повинен провести активну програму комунікації з клієнтами передусім з підприємствами і основними групами населення, що складають основу клієнтської бази і що є джерелом її розширення в майбутньому.

Комунікація банку з клієнтами може здійснюватися:

- безпосередньо при наданні послуг співробітниками банку;

- через зв'язки банку з громадськістю;

- з використанням доречних засобів реклами.

У рамках комунікаційної політики банк планує досягнення двох основних цілей:

а) вдосконалення і коректувань позитивного іміджу банку у споживачів на основних цільових ринках і сегментах банківських послуг;

б) просування окремих банківських продуктів на відповідних цільових сегментах.

Для досягнення цих цілей банку необхідно розробити і здійснити ряд пов'язаних між собою заходів в області корпоративної і продуктової реклами, а також підготовки співробітників і реалізацій системи їх професійної інформаційної підтримки.

2.3. Основні інструменти комунікацій АКБ «МТ-БАНК»

Розглянемо основні елементи комплексу стимулювання які використовує АКБ «МТ-Банк».

Одним із основних елементів комунікації є стимулювання збуту, яке передбачає використання інструментів, призначених для посилення реакцію у відповідь цільової аудиторії на різні заходи в рамках стратегії маркетингу і комунікаційній стратегії банку.

Стимулювання збуту є засобом короткочасного впливу на ринок. Воно використовується, головним чином, для пожвавлення упалого попиту, підвищення обізнаності клієнтів про продукти, що пропонуються, для створення ним необхідного іміджу.

1. Розробка програми стимулювання збуту: встановлення цілей і вибір інструментів стимулювання збуту.

Інструменти стимулювання збуту призначені для:

а) стимулювання споживачів;

б) стимулювання сфери торгівлі;

в) стимулювання працівників банку.

Розглянемо ці напрями послідовно.

а) Кошти стимулювання споживачів включають проведення конкурсів, демонстрацій, надання премій, знижок з ціни, поширення зразків.

Цілі стимулювання збуту повинні бути узгоджені із загальною стратегією банку. Ці цілі звичайно направлені на стимулювання більшого споживання послуг, заохочення осіб, що не користувалися раніше окремими банківськими продуктами, до їх випробовування, а також на залучення нових клієнтів. При розробці цілей стимулювання повинні бути прийняті до уваги вірогідні дії у відповідь конкурентів.

Розглянемо основні інструменти стимулювання які використовує АКБ «МТ-Банк».

Знижки з ціни. Знижки з ціни АКБ «МТ-Банк» застосовує для заохочення клієнтів, що часто звертаються в банк за послугами або що придбають їх у великій кількості. Банк прагне застосовувати різні варіанти знижок з ціни. Знижки можуть приймати форму, накидок ( із збільшенням розміру і терміну депозиту підвищується процент, що виплачується по ньому).

Клієнти АКБ «МТ-Банк» діляться на дві групи. Одна з яких називається VIP-клієнти. Це вузьке коло клієнтів до яких відносяться достатньо солідні компанії, що довгий час обслуговуються в АКБ «МТ-Банк», мають великі обороти, великі залишки по рахункам. Їх обслуговує один менеджер. Дані клієнти мають знижки. Наприклад на комісію, по розрахунково - касовому обслуговуванню, менший процент за покупку та продажу валюти на біржі. Для цих клієнтів у банку існує окремий операційний зал.

Для другого типу клієнтів теж існують знижки з ціни.

Наприклад, банк пропонує гнучку систему знижок за користування індивідуальним сейфом (див. табл.2.1).

Таблиця 2.1

30 діб	- знижка 30%
90 діб	- знижка 35%
180 діб	- знижка 40%
270 діб	- знижка 45%
360 діб	- знижка 50%

Із збільшенням розміру і терміну депозиту підвищується процент, що виплачується по ньому (наприклад, див. табл.2.2).

Таблиця 2.2

Строк	Грн.	DM	USD
3 місяці	35%	4%	6%
6 місяців	37%	5%	8%
12 місяцв	40%	7%	12%

- пропозиція сувенірів і інших подарунків. Банки охоче пропонують безкоштовні сувеніри з фірмовим знаком, несучий рекламні значки, ручки, блокноти.

Стимулювання працівників АКБ «МТ-Банк» відноситься до сфери мотивації персоналу. Основними задачами тут виступають заохочення зусиль персоналу, внесення пропозицій у різних напрямах діяльності банку, наприклад, з розробки або вдосконалення окремих послуг.

Звичайно існують інструменти стимулювання персоналу банку:

- грошові премії. Їх виплачують конкретним працівникам за добре виконання певних дій в інтересах банку і досягнення високих показників в роботі.

- подарунки. Ними нагороджуються службовці, що подали цінні пропозиції, що домоглися високих показників по об'єму продажу.

- додаткові відпустки за вислугу років, розраховується на основі відпрацьованих років в банківській системі і від займаної посади.

Також додаткові відпустки за ненормований робочий день. Він розраховується на основі рангу займаної посади. Наприклад:

- Голова Правління - 7 днів,

- заступники Голови Правління - 6 днів,

- начальники управлінь та начальники відділів - 5 днів,

- заступники начальників управлінь та начальників відділів - 5 днів,

АКБ «МТ-Банк» для стимулювання працівників також використовує лотареї. Існують також щомісячні виплати працівникам банку на харчування та проїзд ( в даний час: проїзд - 25 грн., харчування - 40 грн.) та п'яти - відсоткові знижки на банківські послуги.

Кращі беруть участь в міжнародних семінарах по запрошенню міжнародних банківських установ. Такі семінари проводяться протягом від одного до трьох місяців у великих Европейських та Американських банках за їх рахунок.

Реклама, як правило, розкривається як форма неособистого представлення певних ідей та послуг від імені конкретного діяча через посередництво специфічних платних засобів комунікації, направлена на інформування і переконання вибраних аудиторій зробити дії, бажані рекламодателем.

Індустрія фінансових послуг являється рекламодателем - на неї доводиться велика частка рекламних витрат. Для здійснення рекламної діяльності банки створюють для себе спеціальні рекламні відділи, які розробляють рекламні стратегії, виходячи з того, що останні повинні органічно вписуватися в прийняту банком загальну стратегію маркетингу і комунікацій. Укрексімбанк не має відділу реклами і не звертається до послуг спеціалізованих рекламних агентств. До таких консультацій доцільно звертатися самим рекламним відділам банків.

Форма рекламного звертання - це спосіб його уявлення. Найбільш поширеними формами рекламного звертання є наступні:

- Форма новин.

Рекламні оголошення, представлені таким чином, сприймаються звичайно як складова частина газетного або журналістського матеріалу, де вони розміщені, і це сприяє їх органічному засвоєнню читачем. Укрексімбанк декілька раз публікував свою рекламу у газеті “Бізнес”, в журналі “Капітал” та в газеті “Урядовий курьєр”.

- Навчальна реклама.

Реклама в такій формі покликана послідовно роз'яснити характер і особливості використання того або іншого банківського продукту, а також уявити про нього додаткову інформацію. Дану рекламу ми можемо пообачити на брошурі, яка розповсюджується для клієнтів АКБ «МТ-Банк» “ЄВРО, відповіді на питання”.

- Підкреслення професійного хисту. Ця реклама звертає увагу на накопичений банком багатий досвід надання певних послуг, що нерідко є вирішальним чинником при виборі банку потенційним клієнтом.

Реклама методом "директ мейл", тобто прямої поштової розсилка-самий простий, мінімальний по витратах і доступний для клієнта (адресний) спосіб виходу на ринок.

Але поштові відправлення тільки тоді зіграють рекламну роль, коли будуть адресовані правильно. Список адресів складають на основі довідників, реєстрів, баз даних.

Рекламна листівка або діловий лист можуть супроводжуватися матеріалами про продукт, що пропонується, підбірками відгуків клієнтів. Має значення розсилка листів за одними і тими ж адресами декілька разів: після кожної розсилки частка що відповіли, як правило, зростає. Але при цьому тексти послідовних послань не повинні бути різними. Текст ділового листа або прямого рекламного звертання повинен бути написаний простою мовою і без тих фраз, що зобов'язують адресата.

Для відповіді в конверт разом з діловим листом вкладають листівку з адресою банка - рекламодателя і текстовою формою, в спеціально відведені вільні місця якої адресат вписує відомості про бажану додаткову інформацію, про бажані для нього характеристики банківських послуг і продуктів, а також про свою фірму і співробітника, якому потрібно направляти інформацію.

Потрібно скласти графік відсилання листів і контролю відповідей, щоб не направляти повторних планових послань тим адресатам, які вже відгукнулися на попередні звертання. Якщо відповідь не пішла, наступний лист відправляють звичайно через місяць після попереднього, не згадуючи про нього в тексті.

Відповідь на листи через рубіж прийнято відправляти не пізніше, ніж через 14 днів після їх отримання.

Рекламні видання в банківській діяльності. У конверт для поштової розсилки можуть вкладатися рекламна листівка, проспект або інші друкарські матеріали, що інформує про семінари, що готуються, виставки, введення нових видів банківських продуктів або зміни в умовах надання банківських послуг. Ці види рекламних звертань можуть розповсюджуватися не тільки шляхом прямої поштової розсилки, але і іншими способами.

Головне достоїнство рекламної листівки як друкарського видання-оперативність випуску.

Істотно підвищується рівень пропаганди послуг через реклами, якщо в них дається додаткова інформація про адреси, телефони, режим роботи банку, обслуговуючого населення. Додаткова інформація може бути виділена в самостійний розділ, що вміщується в кінці плаката, буклета, листівки.

Загальні вимоги до текстів рекламних друкарських видань наступні. Текст не повинен бути точним повторенням правил і інструкцій, рекомендацій. Не треба вживати багато професійних термінів, що вимагають спеціальних пояснень. Не можна також механічно, з року в рік повторювати одні і ті ж тексти.

Заголовок рекламного видання покликаний привернути увагу до інформації, вміщеної в тексті. Як показують результати соціологічних досліджень, в більшості випадків неприйнятно вживати в заголовках дієслів.

Рекомендується наступна схема побудови інформаційного повідомлення, яка забезпечує доказовість, логічність і дохідливість друкарського рекламного видання: заголовок, розкриття рекламного лозунга, роз'яснення рекламної ідеї, ілюстрація тексту за допомогою зорового образу.

Перевірка якості рекламного тексту по банківській тематиці здійснюється у наступних напрямах:

- чи відповідає текст поставленим задачам і принципам реклами; чи може дане рекламне видання надати практичну допомогу банку в його роботі з клієнтами;

- чи реалізований в рекламному тексті в ненав'язливій формі заклик до користування послугами банку;

- звертають чи на себе увагу і чи відповідають один одному зміст і форма рекламного матеріалу;

- чи відповідає зміст тексту банківській тематиці;

- чи немає в тексті двозначностей, чи сприяє рекламний текст запам'ятовуванню висунених в йому аргументів на користь придбання банківських послуг;

- чи пристосований текст до особливостей рекламного засобу (плаката, буклета, листівки, календаря) по об'єму і формі подачі інформаційного матеріалу;

- чи є технічні труднощі при читанні і прослуховуванні рекламного тексту;

- чи не суперечать один одному текст і зображення. Шрифт рекламного тексту підбирається таким чином, щоб він допоміг читачу зрозуміти ідею реклами, виділити найбільш важливі аргументи на користь придбання банківських послуг.

Зображення створює конкретний зоровий образ і сприяє кращому розумінню і запам'ятовуванню текстової інформації. Воно може виконувати наступні задачі: привернути увагу, викликати інтерес, показати переваги або деякі специфічні властивості банківських послуг, роз'яснити зміст рекламного заголовка, доповнити текст, пронумерувати рекламний лозунг або емблему (фірмовий знак) банку.

Рекламні публікації друкується в періодичному друку. Рекламні публікації в газетах і журналах - один з найбільш дійових видів друкарської реклами. Рекламні публікації можуть мати форми оголошення, репортажу, статті, інтерв'ю.

Оголошення в газетах і журналах публікуються у вигляді одиничних інформацій або у вигляді серій. У останньому випадку кожне подальше рекламне оголошення служить лексичним продовженням попереднього. Серія може мати різні за змістом оголошення, але з'єднані загальною емблемою банку або єдиним рекламним лозунгом.

Кожне рекламне оголошення повинно мати свого конкретного адресата, тобто бути направленим. Особлива увага потрібно обертати на заголовок рекламного оголошення: він повинен бути коротким і викликати інтерес. Довгий текст оголошення доцільно розділити на невеликі, логічно завершені частини. Кожна така частина має підзаголовок. Він може бути сформульований у вигляді питання, наприклад: як оформити кредит? Між абзацами великого рекламного тексту можна вмістити ілюстрації. Їх звичайно читачі починають розглядати до читання тексту. Загалом потрібно мати внаслідок, що із зростанням інформаційної насиченості другорядними відомостям рекламний ефект оголошення знижується. Рекламні оголошення в районних, міських і багатотиражних газетах і рекламних додатках доцільно забезпечувати відомостями про адресатів і телефони банків.

За результатами досліджень сприйняття газетного тексту, увага читачів розбивається між верхньою і нижньою половинкою газетної смуги згідно із законом "золотого перетину": 62 і 38% відповідно. Ліва половинка смуги залучає більше уваги, ніж права. Тому найбільш вигідними для розміщення рекламного оголошення є лівий верхній кут газетної або журнальної смуги.

У випадках, коли треба розказувати читачам про новий вигляд банківських послуг, переконати їх в перевагах відповідних банківських продуктів, відповідним жанром для реклами виявляється репортаж, в т.ч. фоторепортаж.

Хорошою рекламою діючих видів послуг служать статті і інтерв'ю. Інтерв'ю проводиться з керівниками банків або їх структурних одиниць, а також з клієнтами. До написання рекламних статей, інтерв'ю потрібно залучати професійних журналістів з числа співробітників газет або журналів, де передбачається вмістити публікацію.

Радіорекламу та телевізійну рекламу АКБ «МТ-Банк» не використовує. Дана реклама банківських послуг залучає велику масу радіослухачів, дозволяє оперативно звернутися до них з рекламною інформацією і періодично доповнити інші кошти реклами. Радіореклама банківських послуг - це коротке рекламне повідомлення з виразною музикою і помітним рекламним текстом, який доцільно передавати в перерві між програмами або частинами програми. Не треба її перевантажувати деталізація інформації про вигляд банківського продукту і докладною аргументацією, які є обов'язковими компонентами інших рекламних коштів.

Телевізійна реклама володіє певними можливостями і високою ефективністю. Вона здатна не тільки доповнити вплив інших рекламних коштів, але і нерідко з успіхом замінити їх. Однак лише великі банки можуть використати телебачення як основний засіб реклами. Це пояснюється високою вартістю і стислістю телереклами і швидким старінням рекламної програми.

Більшою тривалістю, ніж кліпи, володіють рекламні фільми кіно - і телевізійні. По жанру рекламні фільми підрозділяються на документальні, ігрові, мультиплікаційні.

Виробництво рекомендованих рекламних фільмів по банківській тематиці здійснюється кіно - і телестудіями на основі тематичних заявок і анотацій на фільми і договору на їх виробництво. Для роботи над рекламним фільмом замовник (банк) виділяє консультанта, який допомагає сценаристу і режисеру. Правові відносини між студією і консультантом регулюються відповідними договорами. Консультант, як представник замовника, дає вказівки по сценаріях, окремих етапах виробництва, методологічній побудові рекламного фільму. Ці вказівки обов'язкові для студії. Рекомендації консультанта, ті, що виходять за межі затвердженого літературного сценарія мають силу тільки по спеціальній угоді сторін (студії і замовника).

Консультант несе відповідальність за відповідність літературного сценарія анотації.

Замовник в особі банку у встановлений договором термін переглядає закінчений рекламний фільм і дає свій висновок.

Спеціальні рекламні заходи:

- Престижна реклама.

За останні роки в зв'язку із загостренням конкуренції на ринку практика світового банківського бізнесу виробила нові кошти залучення потенційних клієнтів: шоу, спортивні змагання, показ мод, прес-конференції, добродійні акції, спонсорська підтримка суспільно корисних акцій і організацій. Проведення спеціальних рекламних заходів сприяє зростанню престижу і популярності банку, тому вони є засобом реклами не тільки банківських послуг, але і самих банків, тобто престижної реклами.

Якщо товарна реклама направлена на формування і стимулювання попиту на банківські продукти, то престижна або корпоративна, фірмова реклама - це комерційна пропаганда позитивного образу банку. Престижна реклама звернена до громадськості в широкому значенні, в той час як товарна реклама має характерну адресну спрямованість і орієнтована на контактну аудиторію.

Основними критеріями престижу банку, яким повинна відповідати корпоративна реклама, покликана зміцнювати його репутацію, є наступні:

- рівень відповідальності по відношенню до споживачів і місцевої громадськості;

- фінансова стабільність;

- активна інноваційна діяльність;

- висока якість послуг і банківських продуктів;

- ефективність кредитування і рентабельність інвестицій;

- турбота про службовців банку, високий професійний рівень і компетентність керівників.

Рекламна діяльність може виявитися направлена не на користь споживачів і суспільства загалом, в ній можуть переважати інтереси рекламодавця. Реклама може бути засобом маніпулювання суспільною свідомістю.

- Зовнішня реклама і реклама на транспорті. До таких коштів відносяться оформлені щити, вивіски і панелі, плакати, електричні світлові написи, реклама, розміщена на внутрішніх поверхнях різних видів транспорту і інших місцях, які дозволено використати в рекламних цілях.

Реклама цього роду може розміщуватися, по-перше, в місцях, де людина мимоволі стає читачем (наприклад, на транспорті або в місцях очікування); по-друге, там, де люди можуть ознайомитися із змістом звертання тільки мимохідь. У залежності від цього будуть розрізнюватися основні правила оформлення реклами. До першої категорії відносяться плакати і планшети інформаційного характеру, до другого - реклами-нагадування. Звертання в рекламі-нагадуванні повинне бути коротким і максимально чітким, щоб його можна було прочитати на ходу.

РОЗДІЛ 3.

НАПРЯМИ РОБОТИ АКБ «МТ-БАНК» ПО ВДОСКОНАЛЕННЮ ЙОГО ЗАГАЛЬНОЇ СТРАТЕГІЇ

На даний час в АКБ «МТ-Банк» відсутній відділ маркетингових досліджень та реклами. Необхідно створення такого підрозділу хоча б в Головній конторі.

Відділ або управління маркетингу та реклами повинно бути самостійним структурним підрозділом і у своїй діяльності керуватись нормативними актами НБУ, статутом банку.

Дане управління може бути підпорядковане Заступнику Голови Правління банку.

Управління (відділ) очолюється начальником, який здійснює керівництво та організує свою діяльність.

Управління (відділ) маркетингу та реклами при здійсненні своєї діяльності повинен взаємодіяти з іншими структурними підрозділами банку.

Функції управління (відділу) маркетингу та реклами.

- Розробляти пропозиції щодо загальної стратегії розвитку банку,

- проводити анкетування клієнтів і на підставі отриманих даних запроваджувати нові ідеї,

- здійснювати дослідження ринку та виконувати планування комплексу маркетингу банку,

- здійснювати систематичний маркетинговий контроль діяльності банку та надавати керівництву поради щодо подальшої діяльності,

- забезпечувати налагодження та підтримання контактів з існуючими та потенційними клієнтами банку для виявлення потреб клієнтів, розробляти заходи по залученню нових клієнтів,

- здійснювати дослідження попиту на банківські продукти,

- розроблювати та здійснювати заходи щодо стимулювання реалізації банківських послуг,

- розроблювати та здійснювати рекламну компанію банку,

- налагоджувати контакти та постійний зв'язок із засобами масової інформації, громадкістю та установами державної влади,

- здійснювати аналіз маркетингової та рекламної діяльності комерційних банків України та розробляти заходи для динамічної корекції власної політики,

- здійснювати заходи щодо формування та підтримки іміджу банку на високому рівні,

- розробити заходи для швидкого реагування змін ринкової ситуації.

Необхідно також застосовувати оцінку ефективності реклами. Загальна оцінка передбачає проведення попередньої, поточної і подальшої оцінок.

Попередня оцінка проводиться у наступних напрямах:

- оцінка вибраних коштів реклами;

- оцінка розмірів і місця розташування оголошень або тривалість рекламного ролика;

- оцінка якості виконання рекламного звертання;

- оцінка задуму і зміст звертання.

У процесі рекламних досліджень найбільша увага додається наступним методам оцінки звертань:

1) Прямий рейтинг. Він полягає в опиті окремих категорій споживачів, які звертаються з проханням розташувати рекламні оголошення в порядку переваги. Критерієм для оголошень може служити їх здатність привернути увагу і втримати інтерес, примусити прочитати звертання до кінця.

2) Портфельні тести.

Клієнтам пропонують переглянути весь рекламний портфель банку, а потім просять пригадати зміст і вигляд окремих оголошень. Лабораторні тести.

Вони засновані на застосуванні спеціальної літератури для вимірів психологічної реакції клієнтів на рекламне оголошення.

Поточний аналіз ефективності реклами покликаний своєчасно виявляти недоліки в процесі проведення кампанії і вживати необхідних заходів по поліпшенню рекламної діяльності. У рамках такого аналізу корисно провести контроль за поступаючими запитами, який дозволяє визначити, які кошти реклами є найбільш відповідними для обхвату конкретного цільового сегмента.

Для оцінки впливу проведених рекламних заходів на об'єм продажу звичайно користуються двома методами - історичним і експериментальним аналізом. Історичний аналіз заснований на встановленні залежності між рівнем збуту і витратами на рекламу в попередньому періоді і зіставленні цього коефіцієнта з аналогічним поточним показником. Експериментальний аналіз передбачає розробку спеціальних рекламних кампаній. Витрати на проведення кожної кампанії зіставляються з відповідними показниками збуту, досягнутими завдяки її проведенню.

Працюючи над стилем рекламного звертання необхідно звернути увагу на наступні моменти:

- не потрібно зловживати застосуванням професійних термінів;

- думки необхідно викладати просто доступно, ясною мовою,

- потрібно уникати побитих фраз і штампів;

- потрібно звернути увагу на логічну послідовність і цілісність, несуперечність звертання.

Доцільно складати графіки або розклади виходу окремих рекламних звертань в розрізі вибраних коштів поширення інформації. До уваги повинно прийматися вплив чинника сезонності на зміну попиту на окремі види послуг. Для обхвату цільової аудиторії потрібно вибирати такі години, коли представники групи населення, що розглядається можуть напевно почути ваше звертання. Графік рекламних звертань може бути рівномірним і нерівномірним. Так, послуги, які, виходячи досвіду, що є, не мають потребу в постійному нагадувані про них, можуть рекламуватися по нерівномірному графіку.

ВИСНОВКИ

Вся середа, в якій функціонує банк, пронизана складною системою комунікацій. Банк постійно контактує із своєю клієнтурою, фінансовими інститутами, центральним банком, різними контактними аудиторіями. Для найбільш ефективного впливу на цільову аудиторію і забезпечення дійової комунікації банки розробляють стратегії комунікацій в рамках загальної стратегії маркетингу. Задача банку полягає в тому, щоб формувати і підтримувати бажаний образ банківської продукції і самого банку в очах громадськості і, зрозуміло, своєї клієнтури (як існуючої, так і потенційної). Цьому служить спеціальний комплекс стимулювання. Елементи комплексу стимулювання часто також називають каналами комунікацій.

Розглянуті вище стратегія - продуктова, цінова, стратегія в області доставки і комунікаційна стратегія - складають найважливіший компонент загальної стратегії маркетингу банку, що визначає оптимальний шлях досягнення поставлених цілей. Добитися органічного поєднання і узгодженості окремих стратегій в рамках інтегрованої стратегії маркетингу - така найбільш складна і відповідальна задача, яка стоїть перед службою маркетингу АКБ «МТ-Банк».

Крім перелічених вище факторів, на загальну потребу вдоско-налення стратегічного управління в сучасному комерційному бан-ку вказує подальша лібералізація, розвиток і поглиблення окре-мих сегментів ринку банківських послуг, що тягне за собою не-минуче посилення конкуренції між банками за стратегічну при-сутність на цих сегментах. У даному аспекті ключовим питанням стратегії банку може стати ступінь його спеціалізації, яку він по-винен розвивати і підтримувати й надалі.

І на даному етапі розвитку вітчизняного фінансового ринку го-ловною перешкодою на шляху подальшого впровадження страте-гічного маркетингу до загального контуру управління комер-ційним банком є не відсутність ресурсів або нестабільність зов-нішнього середовища, а нерозуміння або небажання зрозуміти життєво важливе значення таких методологій з боку багатьох банків-ських керівників, а головне -- переважного числа рядових спів-робітників.

Виявлена основна стратегічна мета банку, яка полягає, по - перше, в завоюванні й утриманні лідируючих позицій на фінансовому ринку України, по - друге, в сприянні економічному розвитку корпоративних і поліпшенню добробуту індивідуальних клієнтів на основі взаємовигідного партнерства, по - третє, в наданні комплексу якісних банківських послуг на території України.

Встановлено, що АКБ «МТ-Банк» зможе цього досягти за рахунок енергійних професійних дій усього колективу, ефективних заходів, розробки та впровадження оптимального стратегічного маркетингового плану.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Гурьянов С.А. Маркетинг банковских услуг. - М.: "Инфра-М", 2002.

2. Дерюгина С. Комплекс маркетингових комуникаций: элементы, их формы и содержание. - М.: Финансы и статистика, 2001.

3. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга.- М.: "Инфра-М", 2004.

4. Кириченко О.А. Банківський менеджмент. - К.: Знання - прес, 2002.

5. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 1999.

6. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта. - М.: "Инфра-М", 2002.

7. Романенко Л.Ф. Банківський маркетинг. - К.: Знання, 2006.

8. Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. - К.: ЦММС "Писпайп", 2003.

9. Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции. - М.:ИПЦ"Вазар Ферро", 2004.

10. Уткин Э.А. "Банковский маркетинг", - М.: "Инфра-М", 2005.