Маркетинг как рыночная концепция, его использование в условиях формирующегося рынка России

2

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ «РИНХ»

ФАКУЛЬТЕТ КОММЕРЦИИ И МАРКЕТИНГА

РЕФЕРАТ

по дисциплине «Основы маркетинга»

Тема:

«Маркетинг как рыночная концепция, его использование в условиях формирующегося рынка России»

Выполнил:

студент гр. 221 Е.В. Попов

Ростов - на - Дону

2009

1. Понятие, сущность и принципы маркетинга

Цели и задачи курса подготовить специалистов в области маркетинга. Знание маркетинга необходимо любому экономисту, финансисту, бухгалтеру, специалисту по персоналу, менеджеру, предпринимателю.

Особенности современного этапа обществненно-экономического развития России и современные социально-экономические условия предполагают расширенную подготовку специалистов, владеющих основами маркетинга.

Для маркетинга в России существуют следующие сложности:

· несовершенное законодательство;

· отсутствие стандартов;

· отсутствие информации;

· плохо развита инфраструктура;

· отсутствие специалистов.

Основу маркетинга составляет тщательно продуманная философия эффективной и социально-ответственной деятельности предпринимателей.

По определению международной ассоциации маркетинга, маркетинг охватывает комплекс действий, начиная от изучения рынка, разработки продукта, ценообразования, определения ассортимента, производства продукта, сбыта и торговли, и кончая продвижением товара и стимулированием сбыта в целях удовлетворения потребителя и общества в целом и получения прибыли в условиях конкуренции.

Маркетинг - это такая совокупность видов деятельности, которая позволяет трансформировать конкретные потребности покупателей, в производимую продукцию для получения прибыли в условиях конкуренции.

Маркетинг сегодня составляет основу предпринимательской деятельности, являясь одновременно и все более широко распространяющимся образом хозяйственного мышления, и целостной системой мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос. В настоящее время, для большинства предприятий все более очевидной становится необходимость обоснования долговременных целей развития. Каждой фирме нужны 4 элемента: финансы, кадры, производство, сбыт. Чтобы объединить эти 4 элемента, нужен маркетинг. Его связывают со сферой реализации продукта.

Сущность маркетинга в том, что он является основанием для принятия решения о модернизации конкретной товарной продукции или прекращении её изготовления, о расширении и сокращении объёмов производства, обосновывает цели и планы предприятия, определяет пути достижения положительных конечных финансовых показателей работы.

4 аксиомы маркетинга:

· успех вызывает подражание.

· подражание порождает выбор.

· выбор порождает сложность.

· конкуренция порождает совершенствование товара.

Цель маркетинга поиск рационального сочетания традиционной и принципиально новой товарной продукции.

Принципы маркетинга:

· исследование и анализ спроса.

· приспособить производство к требованиям покупателя.

· формировать спрос.

Категории маркетинга: рынок - потенциальная сфера обмена, товары - объекты, которые могут удовлетворить потребность или нужду, и предлагается рынку для привлечения внимания к их приобретению, обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложениями чего-либо в замен, сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, потребность - это нужда, принимающая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью (потребности людей безграничны).

Маркетинговая среда подразделяется на внутреннюю (микросреда) и внешнюю (макросреда).

Микросреда маркетинга - это те элементы в окружении фирмы, которые контролируемы ею, и которые она может выбрать при определенных условиях.

Макросреда - совокупность элементов внешнего окружения фирмы, которые ею не контролируются:

· политические;

· юридичекие и законодательные;

· экономические;

· научно-технические;

· демографичекие;

· экологические;

· культурные;

· социальные.

Российская экономика развивается опираясь на требования и принципы современной рыночной экономики - саморегулирующегося механизма, обеспечивающего производство, распределение, продвижение товара согласно закону спроса и предложения. Толькь рыночные отношения позволяют покупателям найти продавцов а продавцам покупателей. Это возможно благодаря умелому применению принцмпов, методав, приёмов маркетинга - системы социально-экономической деятельности в условиях рыночных отношенй в обществе.

2. Методологические основы, методы маркетинговой деятельности и виды маркетинга

Маркетинг сочетает как практические, так и теоретические подходы, возникающие и равивающиеся в процессе расширения и совершенствования коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка.

Методы исследования маркетинга:

1. Общенаучные методы:

· системный анализ. Рассматривает любую рыночную ситуацию с широким диапазоном внешних и внутренних причинно-следственных связей.

· комплексный подход. Предусматривает проявление разноплановых, разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях.

· програмно-целевое планирование. Применяется при выборе и реализации маркетинговой стратегии и тактики.

2. Аналитико-прогностические методы:

· линейное программирование. Математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли.

· экономико-математические модели. С учётом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя.

· экономико-статистические приёмы. Используются для выборки, ранжирования закономерностей.

· теория массового обслуживания. Применяется при выборе очерёдности обслуживания заказчиков.

· теория вероятности. Способствует принятию правильных решений при выбореиз возможных действий наиболее предпочтительного.

· теория связи. Помогает совершенствовать связь субъектов рынка с конкретным рынком.

· сетвое планирование. Обеспечивает регулирование последовательности выполнения, взаимозависимости работ, определение основных этапов.

· деловые игры. Позволяют моделировать и имитировать задачи действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка.

3. Методические приёмы, заимствованные из разных областей знаний:

социология;

психология;

антропология;

экология;

этика;

дизайн.

Внешняя среда организации оказывает влияние на микросреду такими факторами как:

· демографический;

· экономический;

· природный;

· технический;

· политический;

· культурного характера;

Потребители состоят из следующих рынков:

· потребительский (затрагивает индивидуального потребителя);

· поставщиков (затрагивает самого поставщика);

· посредников (перепродажа товара);

· государственных учреждений (приобретают товар в большом объеме);

· международный (импорт).

К потенциальным потребителям относятся т.н. контактные обитории. Контактные обитории - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать доставленные цели. Делятся на:

1. Финансовые круги - могут влиять на фирму с помощью кредита, посредников, акций, поставленной цели, к ним могут относится:

· банки;

· инвестиционные компании;

· брокерские фирмы;

· фондовые биржи;

· акционеры.

2. Средства массовой информации - фирма очень заинтересована в продвижении и рекламе товара, к ним могут относится:

· газеты;

· журналы;

· ТВ;

· радиовещание;

· интернет;

3. Государственные учреждения - любая деятельность проводится в правовом поле, поле меняется, и его могут изменять различные факторы

· правительство;

· министерство;

· агентство по туризму.

4. Общественная организация - влияет на деятельность фирмы и т.д.

5. Местная общественность - влияет на местность, законы.

6. Общество в целом

7. Внутренняя контактная аудитория - все то что происходит внутри фирмы.

3. Мировой опыт развития маркетинга. Использование его в российских условиях. Современная концепция маркетинга, его функции

Теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в. Потребность в изучении маркетинга возникла ввиду несоответствия существовавшей системы обращения товаров и услуг возросшим запросам дела по организации сбыта продукции. Первая фирма по изучению маркетинга появилась в 1908 г. Интерес к маркетингу значительно повысился при переходе к постиндустриальному обществу.

В советском обществе маркетинга как науки не существовало и на постсоветском пространстве остро возникла необходимость в его изучении.

Концепция маркетинга - это ориентированная на потребителя интегрированная целевая философия фирмы, организации или человека. Концепция маркетинга подразумевает, что залогом достижения целей предприятия является определение нужд и потребностей целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Эволюция концепций:

1. (30-50 гг.) Производственная концепция (увеличение объема выпуска для насыщения рынка). Потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Система организации коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка, ориентированная на рост производительности труда и снижение затрат, связанных с производством товаров, а также повышение эффективности систем их распределения.

2. Товарная концепция (улучшение качества товара). Кризис перепроизводства. Система организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию товара, сочетающего высокое качество с наилучшими эксплуатационными характеристиками, а производитель сосредотачивает свои усилия на совершенствовании товара.

3. (50-е гг.) Сбытовая концепция (сбыт произведенного товара). Продавец рассчитывает на удачную реализацию товара, продвигая его всеми доступными средствами.

4. (60-е гг.) Маркетинг - как рыночная концепция управления фирмой. Залог достижения целей предприятия, фирмы-продавца - определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами.

5. (80-90 гг.) Социально-этический маркетинг (сдерживание выпуска товаров, которые вредят человеку). Направлена на удовлетворение не только отдельных потребностей личности, но и всего общества в целом, причём, как с кратковременными, так и с долговременными интересами потребителей или пользователей.

6. (90-00 гг.) Система глобального маркетинга.

Функции маркетинга - взаимосвязанный комплекс действий российских предприятий.

1. Аналитические:

· исследование конкретного рынка;

· изучение потребителей;

· изучение товара и товарной структуры;

· исследование внутренней среды субъекта рынка;

· изучение участников рынка.

2. Производственные:

· организация производства;

· организация материально-технического обеспечения;

· разработка и внедрение совершенных технологий;

· управление качеством продукции, услуг;

· управление конкурентоспособностью товарной продукции, услуг.

3. Распределительно-сбытовые:

· организация системы товаропродвижения;

· организация системы формирования спроса и сбыта продукции;

· организация транспортировки и хранения продукции;

· проведение целенаправленной товарной и ценовой политики.

4. Управления и контроля:

· организация оперативного и стратегического планирования;

· информационное обеспечение маркетинговой деятельности;

· контроль маркетинга.

4. Стратегия маркетинга. Виды маркетинговых стратегий, эффективность маркетинга

Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия - системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.

Стратегический план компании определяет направления деятельности, которые будет развивать компания, и задачи, связанные с каждым из них. Затем каждое направление деятельности следует распланировать более детально. Для достижения стратегических целей основные хозяйственные единицы компании должны работать слаженно во всех областях - в маркетинге, в финансовой политике, в бухгалтерском учете, в снабжении, в производстве, в подборе кадров и т.д.

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способности компании удовлетворить их; эти же факторы определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компании используются многие понятия маркетинга - доля рынка, развитие рынка, рост; порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием». Вариант гибкой системы планирования -- это полный отказ от периодизации этапов принятия маркетинговых решений, выдвижение плановых установок в соответствии с появлением новых проблем и, наконец, решение вопросов финансирования, сбыта и других на основе личных контактов руководства компании с руководством подразделений. Выбор горизонта планирования при разработке маркетинговых планов определяется как особенностями деятельности компании, так и традициями, «вкусами» руководителей.

Стратегия маркетинга главное внимание уделяет целевым покупателям. Компания выбирает рынок, делит его на сегменты, отбирает из них наиболее перспективные и концентрирует свое внимание на обслуживании и удовлетворении этих сегментов.

Одна из основных составляющих стратегии - формирование целей. Обобщенные цели развития компании обычно формируются в финансовых терминах и характеризуют деятельность компании в перспективе. Исходя из целей и стратегий развития компании осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга.

Маркетинговые стратегии конкретизируют базисные стратегии организации. Так стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара-затраты на продвижение».

Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия) применяется в следующих случаях:

· большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару;

· покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену.

Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется в следующих случаях:

· емкость рынка является незначительной;

· товар известен большинству покупателей;

· покупатели готовы платить высокую цену;

· конкуренция на рынке незначительна.

Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в следующих случаях:

· большая емкость рынка;

· покупатели плохо осведомлены о товаре;

· для большинства покупателей высокая цена неприемлема;

· конкуренция на рынке велика;

· рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.

Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок применяется в следующих случаях:

· большая емкость рынка;

· хорошая осведомленность о товаре;

· отказ покупателей от приобретения дорогого товара;

· конкуренция на рынке не является высокой.

Что касается стратегии ухода с рынка, то она также может осуществляться разными способами.

План маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

· маркетинговые исследования;

· продуктовая политика;

· ценовая политика;

· товарораспределительная политика;

· коммуникационная политика.

Большое число производственных компаний разрабатывает отдельные плановые документы для каждого главного продукта.

Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования в компании в целом.

После утверждения плана маркетинга начинается его реализация.

Система реализации плана маркетинга с управленческой точки зрения состоит из следующих пяти взаимосвязанных элементов:

1. Программ действий.

2. Организационной структуры.

3. Систем решений и поощрений.

4. Людских ресурсов.

5. Управленческого климата и культуры организации.

Можно выделить несколько принципов, которые следует использовать отечественным предприятиям при планировании своей маркетинговой деятельности:

· системный подход к планированию. План предприятия -- это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга;

· разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности;

· многовариантный ситуационный характер планирования;

· динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия;

· наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования; каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен принять участие в их разработке.

5. Комплекс маркетинга. Особенности его применения в российской практике

Компания разрабатывает маркетинговый комплекс, который состоит из 4-х основных инструментов маркетинга, находящихся под ее контролем: товар, цена, сбыт и продвижение товара. Маркетинговый комплекс является «тактикой» маркетинга.

Сегментирования и определения целевых групп являются первыми компонентами комплекса маркетинга. Также компонентами комплекса являются товар, цена, метод продвижения, метод распространения.

Товар представляет собой неразрывное единство собственно товара и целого ряда услуг, которые компания предлагает целевому рынку. Можно выделить следующие его характеристики:

· ассортимент;

· качество;

· дизайн;

· свойства;

· торговая марка;

· упаковка;

· обслуживание;

· гарантии.

Цена - это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар. К этой группе переменных относятся:

· цена по прейскуранту;

· скидки;

· срок платежа;

· условия кредита.

Методы распространения включают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых потребителей. При определении методов распространения товаров изучаются:

· каналы сбыта;

· охват рынка;

· местоположение;

Общая программа маркетинговой коммуникации компании, называемая комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей. Четырех основных средств продвижения:

· реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.

· личная продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

· стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг (скидки, распродажи, продажи в кредит и т.д.).

· связи с общественностью - налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий - с другой.

Список использованных источников

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999.

2. Котлер Ф. и др. Маркетинг, менеджмент. Санкт-Петербург, 2000.

3. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. Москва, 2000.

4. Стаханов В.Н., Ивакин Е.К. Маркетинг строительства. - Учебное пособие. Ростов-на-Дону:РГСУ, 2000.

5. Шеремет А.Д., Негашев Е.В. Методика финансового анализа деятельности коммерческих предприятий. - М., 2003.