Анализ изобразительно-выразительных средств рекламы на немецком телевидении

mega-coole Kollektion `сверх-потрясающая коллекция';

tolle Trende `потрясающие тенденции';

poppsige Ski `отпад (лыжи)';

zickige Rock `фортовая юбка';

Handy `мобильный телефон';

Fahrerairbag `аэроподушка защиты водителя';

Fettfresser `растворитель жира';

energiesparende Produktionstechniken `энергосберегающие технологии производства'.

Компрессия достигается комбинированием языковых и неязыковых средств. В сфере языковой номинации компактность средств выражения достигается по-разному: путем использования широкого спектра сложных слов, аббревиатур, терминологической лексики и профессионализмов. Рекламная концентрация связана с общей проблемой массовой коммуникации - языковой компрессии, которая вызвана необходимостью уплотнения потока информации, поступающего в условиях научно-технического прогресса, и увеличения, тем самым, его объема.

Поскольку задача текстов рекламы заключается в том, чтобы сочетать информацию об отличительных качествах марки продукции и соответствующего производителя (источника), определяющих их имидж, с убедительным воздействием текста, издатели рекламы используют как бытовые, обиходные элементы, так и научные, литературные и прочие элементы кодирования, что особенно важно для создания имиджа. Поэтому тексты рекламы можно отнести сразу к двум регистрам: информационному и волюнтативному, так как главное назначение рекламного текста заключается в том, чтобы побудить читателя к выполнению воли рекламодателя - приобретению рекламируемого продукта, в то время как научное изложение полностью вписывается в рамки информативного регистра [Каратаева, 2003: 5].

Большинство рекламных текстов создается по книжно-письменному типу синтаксической структуры и на стилистически нейтральной лексической основе. Стандартно строятся рекламные тексты типичных компонентов, как логотип, слоган, заголовок, основной текст с аргументами, концовка, реквизиты плюс иллюстрация.

Наиболее эффективной оказывается та реклама, которая внушает нам положительные, приятные ощущения ?недаром рекламу называют искусством обольщения): радость, комфортность, спокойствие, оптимизм.

“Die Entscheidung fыrs Leben”(Miele)

“Ja, ich will” (AudiTT)

“Ich freu mich darauf” (Galerie Kaufhof)

Американские исследователи доказали, что реклама, апеллирующая к негативным эмоциям - страху, раздражению, отвращению - хоть и тоже быстро запоминается, но малоэффективна [Клушина,2001: 62].

В печатных же текстах светлый образ рекламы создается с помощью лексики, включающей в свое значение положительный компонент (чистота, уют, комфорт и т.п.? и связанной в восприятии читателей с приятными ощущениями.

“Leben braucht VideoKonferenz” (Telekom)

“Sie wurden aus vielen tausend Einsendern ausgewдhlt” (Direct-Marketing)

Основная опора рекламиста при создании текста - это удачно выбранное слово, которое создает полный, привлекательный для покупателя “имидж” товара.

“Persil bleibt Persil” (Washmittel)

“Wer die Welt kennt, kennt Tuborg” (Tuborg)

С точки зрения морфологии, ключевыми в рекламе становятся не только существительные, но и глаголы, прилагательные и наречия. Глаголы в рекламном тексте, как правило, стоят в настоящем времени и называют только те действия, которые приносят положительные результаты: hilft `помогает', heilt `лечит', festigt `укрепляет', schьtzt `защищает', garantiert `гарантирует', verbessert `улучшает', sichert `предохраняет' и т.п. Например,

“Hoffentlich Allianz versichert” (Finanzen/Versicherung)

“Radio Werbung, mit der Sie rechnen kцnnen” (Hцrfunkwerbung)

Прошедшее время употребляется гораздо реже, чем настоящее. Оно используется в описании проводившихся исследований как констатация уже достигнутых результатов:

“Frisch gefдhrbt. Nц. Frisch gewaschen” (Haarkosmetik)

Будущее время глаголов редко встречается в рекламных текстах, так как оно приводит к проблеме достоверности/недостоверности: улучшит (а может быть, и нет?), замедлит процесс старения (или нет?):

“Was ich zum Urlaub brauche? Zahnbыrste, Pass, SparCard!” (Bank)

Одной из функций рекламы является открытый призыв к приобретению различных товаров. Поэтому повелительное наклонение глаголов часто используется рекламистами: Versuch! `Попробуй!', Gewinn! `Выиграй', Kauf! 'Купи!'.

Положительно воздействует на наши эмоции и связь рекламируемого товара с понятием престижности. Часто в языке понятие престижности и моды связывается с иностранными словами, которые звучат необычно, ново [Клушина, 2001: 55]:

“Here comes the sun” (Diдttrunk)

“Der Clevere baut mit” (Bauwirtschaft)

Язык рекламы - язык с высокими словообразовательными потенциями, призванный, с одной стороны, именовать все то новое, что ежедневно и ежечасно современное общество поставляет на рынки сбыта, а, с другой - демонстрировать новые качества усовершенствованного продукта или просто привлекать внимание потребителя к одному из ряда идентичных рекламируемых продуктов или услуг. Язык немецкой рекламы активно использует словообразовательные возможности языковой системы, обращаясь к узуальным и окказиональным способам словообразования. При этом узуальные способы широко используются для образования неологизмов, в том числе и потенциальных, наличие которых не затрудняет восприятия реципиентом рекламного текста, служит актуализации новых значений и информированию потребителя. Многие из данных слов входят по прошествии короткого времени в лексикон общего пользования [Каратаева, 2003: 75]:

“Guten Happetit!” (McDonalds)

“Ich kneipp mich zart” ( Kneipp Care)

Поскольку язык рекламы, его лексическая сторона обнаруживает специфические особенности - особая лексико-семантическая система, оригинальная система словообразования со своими типами и моделями словопроизводства, особый характер заимствований и языковой интерференции - анализ этих особенностей играет определенную роль и в общелингвистической теории.

В иноязычных текстах, которые предполагают наличие у реципиента соответствующих языковых знаний, наряду с интернационализмами, то есть лексикой, которая входит во множество языков одновременно с ввозимым товаром, используются слова и выражения разговорного языка. Иностранные слова, тексты используются также из соображений престижности [Клушина, 2001: 55]., например,

digital `дигитальный, цифровой';

exclusive Crиme `исключительный крем';

High-Tech-Zeitalter `век высоких технологий';

Design `дизайн'.

Стиль написания соответствует образу, который рекламодатель хочет придать товару: интеллектуальный, забавный, оригинальный, академичный и т.п. Очень важно четко отдавать отчет в том, кому адресована реклама: она не может быть адресована всем. Часто используются фразы, рождающие мысленные образы, а также слова, используемые в обиходе, они лучше понимаются и запоминаются.

Оригинальность приветствуется, но она не должна быть излишней, чтобы за нею не потерялась суть коммерческого предложения. В разумных пределах используются недомолвки для привлечения внимания читателя [Клушина, 2001: 55].

Поскольку содержание рекламного текста должно заинтересовать покупателя, привлечь его внимание к товару и подвести к мысли о необходимости купить предлагаемую продукцию, тексты немецкой рекламы пронизаны оригинальными, интересными и запоминающимися новообразованиями. В основном это новообразования-существительные, которые называют товар. Однако среди новообразований в рекламных текстах большая доля прилагательных, которые характеризуют рекламируемую продукцию, содержат в себе положительную оценку, т.е. представляют товар в лучшем свете. Новообразования-прилагательные выполняют суггестивную функцию, т.е. функцию внушения. При помощи таких прилагательных потребителям “навязываются” достоинства рекламируемого товара и внушается, что приобретение данной продукции просто необходимо:

“Unbezahlbar!” (Kreditkarteninstitut)

“Fahren wird intensiver” (Auto)

В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической и правовой оценке.

Языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого адресатом. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение не совпадающие с тем, какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании. Язык в таких случаях используется, по удачному выражению одного из исследователей языковой манипуляции Р. Блакара, как "инструмент социальной власти” [Картон, 1991: 78].

В плане выражения универсальным свойством языка немецкой рекламы является высокая словообразовательная активность, использующая все ресурсы языка. В окказиональном словообразовании язык немецкой рекламы обнаруживает большую активность и продуктивность, что обусловлено, с одной стороны, большой профессиональной опытностью создателей рекламного продукта (текста), исполняющих социальный заказ общества и активно творящих новый язык на протяжении многих десятилетий:

“Fitnesstrainer” (Sportschuh)

“Weitblick statt Meerblick” (Jobvermittlung)

Лексика языка немецкой рекламы имеет разнонаправленные векторы транспонирования: из специальных языков - в рекламу и из рекламы, как специального языка, - в язык общего пользования, национальный язык.

Таким образом, язык рекламы служит формированию потребительской психологии и сознания с одной стороны, и, ориентируя потребителя на товары и услуги более высокого качества, способствует росту культуры потребления, участвует в формировании образа жизни, с другой.

2.2 Изобразительно-выразительные средства языка в рекламе

Одно из главных требований к рекламным текстам - литературная грамотность, если обратное не обусловлено функционально. Нарушение нормы порождает речевые ошибки, снижающие эффективность рекламы. Но часто такое нарушение может быть намеренно используемым средством создания дополнительной экспрессии, интересного нюанса, привлекающего внимание потребителя.

Понятие нормативности неотделимо от понятия стилистической окрашенности или нейтральности слова. Слово может быть стилистически нейтральным и нести только объективную информацию. Это так называемая нейтрально-информативная функция речевых единиц: содержание не выходит за рамки обычной констатации фактов. Но чаще всего реклама не только информирует, но и формирует у потребителя яркий, четкий рекламный образ посредством изобразительно-выразительных средств языка. Мы рассмотрели художественные приемы, удерживающие внимание зрителя к рекламному произведению, создающие у него определенное настроение.

Выразительность и четкость рекламного образа зависят от мотивированности и функциональной обусловленности использования в каждом конкретном случае изобразительных средств, которые должны применяться в рекламном тексте не изолированно, а в системе. Например, простая фраза: «Stark und krдftig nicht zu sьЯ Riesen Chocolate Chew» , произнесенная с соответствующей интонацией, произведет куда больший эффект, чем длинное, пространное объяснение, почему этот шоколад хорош.

Язык рекламы постоянно обновляется, так как выразительные средства теряют эффект новизны и, быстро распространяясь, начинают воспроизводиться механически. В результате стирается образность, а значит, снижается убедительность рекламы.

Чтобы успешно презентовать на рынке рекламируемый продукт, необходимо изобразить в рекламе искусство игры слов. Это происходит с помощью стилистических фигур. Стилистические фигуры - обороты речи, применяемые для усиления экспрессивности (выразительности) высказывания. Основной функцией стилистических фигур является способ усиления и вариации выразительности текста. Выразительность и убедительность текстов рекламы достигается посредствам изобразительно-выразительных средств языка, а именно: фонетическими средствами, лексическими средствами (тропами), синтаксическими средствами.

2.2.1 Фонетические средства

Значительная роль в оформлении рекламного текста принадлежит именно фонетическим выразительным средствам (аллитерация, ассонанс, рифма, консонанс, звукоподражание и т. д.), придающих рекламному тексту выразительность, эмоциональность. Фонетические изобразительно-выразительные средства, как стилистические приемы, основанные на создании дополнительного музыкально-мелодического эффекта высказывания за счет повтора одинаковых звуков или сочетаний звуков на относительно близком расстоянии друг от друга является неотъемлемым атрибутом многих рекламных текстов. Они создают мелодику в тексте рекламы, придает ему звучность, звонкость, решительность и твердость.

Анализ немецкого рекламного материала дает основание утверждать, что явление аллитерации достаточно характерно для печатных рекламных текстов. Аллитерация - повтор согласных или гласных звуков в начале близко расположенных ударных слогов; один из видов звукописи. Применение аллитерации в рекламе - довольно распространенный прием, так как данные звуки могут быть проговорены и услышаны, а не только представлены графически. Создается двойной эффект - эффект наложения и, следовательно, дешифровка информации происходит быстрее и вернее.

Приведем некоторые примеры использования аллитерации при оформлении печатного немецкоязычного текста:

“Wenn Winzer Wunder wirken” (kalifornischer Wein)

“Gцteborg in Gьtersloh oder in Gera, GieЯen, Gifhorn oder auch bei Ihnen zu Hause im Wohnzimmer. Grьnpflanzen. Ganz meine Welt.” (Pflanzeninformationsdienst)

“Leistung aus Leidenschaft” (Deutsche Bank)

“Gas geben. Geld sparen” (Initiativkreis erdgas & Umwelt)

“Mars macht mobil!” (Mars)

“Goldig, goldiger, am goldigsten” (Bonduelle)

“Spiel, Spaв, Spannung, Schokolade” (Kinder Ьberraschung)

Явление консонанса - повтора конечных согласных, к которому прибегают копирайтеры при оформлении рекламного текста, можно проследить на нижеследующих примерах рекламы:

“Der neue Riesen - probieren Sie diesen!“ (Riesen-Storck Karamelbonbons)

„Was die Haut zum Leben braucht“ (Nivea)

„Milky Way ist Faivorit, schadet nicht dem Apetit“(Milky Way)

Повтор ударных гласных внутри строки или фразы, называемый ассонансом (вокалической аллитерацией), так же достаточно характерное явление для рекламных сообщений, так как способствует созданию особого ритмического рисунка, который придает высказыванию интонацию настойчивого повтора. Очевидность такого утверждения можно проследить в многочисленных текстах немецкой рекламы:

“Nicorette statt Zigarette” (Nicorette)

“Fыr Gemыse generell heiвt die Marke Bonduell” (Bonduell)

“Ja, das macht das Essen fein, Maggi-Wыrze muss hinein” (Maggi)

„Ich trink Ouzo: Was machst du so?“ (Ouzo-Hersteller-Konzern)

В процессе анализа немецких рекламных текстов на предмет выявления фонетических выразительных средств нами было отмечено, что рифма - достаточно востребованный способ оформления немецкоязычных рекламных текстов для различных типов целевой аудитории. Рифмой принято называть особый вид регулярного звукового повтора - повторение более или менее сходных сочетаний звуков на концах строк или в других симметрично расположенных частях стихотворений, выполняющее организующую функцию в строфической композиции. Рифма, так же как и аллитерация служит для усиления выразительности языка рекламы и для облегчения его запоминания. В рекламных текстах рифма употребляется довольно таки часто, так как основной задачей употребления рифмы является именно облегчение запоминания информации. Приведем несколько примеров:

“Tut echt gut” (Neuselters)

“Unbesritten bei den Dritten” (Protefix)

“Lust auf Duft” (Zino Davidof)

“Aral - immer eine gute Wahl” (Energie)

“O2 - live dabei” (Handy- Betreiber)

Очевидно, что использование рифмы при оформлении немецкоязычного текста рекламного текста является ярким выразительным средством, так как рифма способствует запоминанию текста. Данная особенность рифмы эксплуатируется в прагматических целях при организации рекламного текста.

Интересным для оформления языка рекламы можно считать обращение коопирайтера к звукоподражанию, т.е. использованию слов, фонетический состав которых напоминает называемые в этих словах предметы и явления. Звукоподражание создает особую игровую атмосферу.

“Diesel-Kenner wьrden sagen, er hдtte Wumms” (Opel Signum)

“Igo-Rahm- Spinat - Der mit Blubb!”

Вот к примеру прием звукоподражания в названии торговой марки “Sonnar” - от немецкого Sonne - солнце. Этот сверхсветосильный (1:2) на момент создания объектив производства Carl Zeiss был разработан Людвигом Бертеле (Ludwig Bertele) в 1924 году. Следует отметить, что звукоподражание в немецкой рекламе используется весьма редко.

Согласно вышеприведенным примерам рекламных текстов в немецком языке, можно выявить довольно распространенное использование изобразительно-выразительных фонетических средств, которые придают языку рекламы экспрессивность и способствуют воздействию на потенциального потребителя. Очевидно, что рифма находит широкое применение в создании рекламных текстов, так как наличие рифмы более чем в полтора раза улучшает запоминаемость. Рифма хорошо работает в рекламе, предназначенной для молодежной или детской аудитории и для товаров, связанных в массовом сознании с весельем, отдыхом, юмором. Звуковые повторы - нередкое явление в языке немецкой рекламы, но самыми употребляемыми являются приемы аллитерации, ассонанса, реже встречаются консонанс и звукоподражание. Следует отметить, что представленные фонетические выразительные средства активно сочетаются в рамках одного сообщения, а также дополняются неязыковыми выразительными средствами (немотивированными логограммами, шрифтовыми выделениями, изобразительными средствами).

2.2.2 Лексические средства (Тропы)

Троп (греч. tropos - поворот, оборот) - употребление слова в переносном смысле с целью достижения особой выразительности, образности. Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным.

Наиболее часто в рекламных текстах встречаются сравнения. Создание сравнений - это, как правило, начальный этап структурирования тропов. Сравнение - слово или выражение, содержащее уподобление одного предмета другому, одной ситуации - другой.

“Der neue NESCAFE Cappuccino, kцstlich wie ein gestohlener Kuss!”(Nescafe)

“Jeder unserer Chardonnay ist wie eine Begegnung” (Vin des Pays des France)

Метафора в рекламных текстах так же представлена очень широко. Метафора (греч. metaphora - перенесение) - основной вид тропа, при котором характеристики одного предмета переносятся на другой на основании сходств. Метафору называют скрытым сравнением.

“Der neue Tiguan. Wild, wenn sie ihn lassen”(Volkswagen Tiguan)

“Ein Herz aus purer Kraft” (Fiat Barchetta, Motor)

Перенос наименования при метафоре основан на сходстве вещей по цвету, форме, характеру движения и т. п. В немецком рекламном тексте употребляются следующие основные виды метафоры:

1. сходство по восприятию (Empfindungsдhnlichkeit)

“Der Geschmack von Freiheit und Abenteuer” (Marlboro)

“Die wilde Frische. Mannen.” (Mannen-Werbung)

2. сходство по состоянию (Zustandsдhnlichkeit)

“Ein Herz aus purer Kraft” (Fiat Barchetta Werbung)

“Reine Natur in jedem Glas”(Eckes-Kirschwasser Werbung)

3. сходство по цвету (Farbenдnlichkeit)

“Schwarze Sыnde”(Werbung fыr Mercedes E-Class)

“Alle Frыhlingsfarben in ihrem Kleiderschrank”(Bekleidungswerbung)

4. сходство по функции (Funktionsдhnlichkeit)

“Packt den Schmerz. Lцst ihn auf” (Thomapyrin-Werbung)

“Unser Vorschlag. Essen Sie ihren Hunger”(Snickers-Werbung)

Олицетворение -- вид метафоры, перенесение свойств одушевлённых предметов на неодушевлённые, часто встречается в текстах немецкой рекламы:

“Die Rolex Day-Date kennt alle Wochentage. Und sie spricht 26 Sprachen” (Rolex-Uhren)

“Der clevere Haushalt.”(Candy)

Оксюморон - сочетание противоположных по значению слов. Семантически очень близок к антитезе, но столкновение взаимоисключающих понятий здесь происходит в рамках одного образа, одного словосочетания - совмещение несовместимого.

“Traditionell innovative” (Becker Autoradio)

“Eile mit Weile”(Arnet Spiele)

Метонимия и синекдоха в немецких рекламных текстах также представлены очень широко. Метонимия (греч. metonymia - переименование) - перенос значения по смежности явлений:

“Deine Haut hat sich in Bepanthen verliebt” (Werbung fьr die Salbe Bepanthen)

“Ihr Zahnfleisch spыrt den Unterschied”(Meridol-Zahncreme-Werbung)

Синекдоха (греч. Synecdoche - соотнесение) - обозначение целого через его часть, большего через меньшее:

“Dahinter steckt immer ein kluger Kopf” (Anzeigenkampagne der FAZ)

“Einen Ford fahren ist immer Luxus” (Ford)

Для немецкой рекламы типичен и прием синестезии, троп связанный с межчувственным переносом:

“Samtener Geschmack” (Tschibo)

“Da werden Ihre Ohren Augen machen” (Videorecorder von Nordmende).

Гипербола - еще один из наиболее употребительных в рекламе тропов. Гипербола - перенос значения по количественному признаку, преувеличение:

“Kartoffelnprodukte von Maggi. Himmlisch kцstlich (Maggi)

“Haare wie neu geboren und glдnzend wie noch nie” (Polykur Shampoo)

Данный троп опасен, если его неграмотно использовать: чрезмерное преувеличение может только повредить рекламируемому объекту, представить его нереалистичным, навести на мысль о недостоверной информации.

Литота - прием, противоположный гиперболе, состоящий в количественном преуменьшении признаков предмета или явления:

“Nichts ist unmцglich” (Toyota)

“Weniger ist nichts”. (Unterwдschewerbung)

Для рекламного текста характерен также перифраз - замена одного слова описательным выражением, передающим тот же смысл:

“Kцnigreich des sывen Vergnыgens”(Algida)

Ирония в рекламе создаёт ощущение, что предмет обсуждения не таков, каким он кажется. Ирония (от греч -- «притворство») -- троп, в котором истинный смысл скрыт или противоречит (противопоставляется) смыслу явному.

“Die schдrfsten Kurven bringt er selber mit” (Opel Astra)

„Ikea - das unmцgliche Mцbelhaus“ (Ikea)

Для привлечения внимания используются так же каламбуры, т.е. шутки, основанные на смысловом объединении в одном контексте разных значений одного слова или словосочетания, или разных слов, сходных по звучанию, или синонимов, или антонимов. Каламбур - это игра на многозначности слова, либо созвучности двух слов или словосочетаний, либо их смысловом сходстве. Вот некоторые примеры каламбура в немецких рекламных текстах:

“Tic Tac ist meine neue Taktik” (Tic Tac)

“Aral. Alles super.” (Tankstellen)

“Und nach dem Essen ein Bдuerchen” (CMA-Bestes vom Bauern)

Что бы скрасить язык рекламы нередко используется такой прием как эвфемизм. Эвфемизм - (от греч. euphemia воздержание от неподобающих слов), непрямое, смягченное выражение вместо резкого («полный» вместо «толстый») или нарушающего нормы приличия. Например, замена слова Raumpflegerin аналогом Putzfrau, или Hairstylist вместо Friseur, Servicecenter звучит совсем иначе чем Tankestelle. Приведем пример рекламного текста с использованием эвфемизма:

“Ramend Abfьhrtee: Ramend hilft - mit rein pflanzlichen Wirkstoffen - der Natur sanft nach, wenn etwas in Unordnung geraten ist.” (Tabuzone der Verdauung).

2.2.3 Синтаксические средства

Большая выразительность в языке рекламы заключена и в синтаксисе, который использует различные способы выделения членов предложения. Синтаксические средства - необычные обороты речи, особое ее синтаксическое построение, к которому прибегает писатель для усиления выразительности. В целом для рекламного синтаксиса характерна четкая структура предложений, которая позволяет быстро запоминать информацию. Кроме того, в сравнительно небольших контекстах тесно взаимодействуют популярные стили: устно-разговорный и книжный.

Анафора, или единоначатие - это повторение отдельных слов или оборотов в начале предложения. Используется для усиления высказанной мысли, образа, явления. Анафора во всех ее разновидностях активно используется в рекламных текстах. Причина этого в том, что первые части текста запоминаются лучше, а использование анафор еще больше способствует этому процессу:

“Mehr Lдnge 100mm

Mehr Tabak

Mehr Geschmack “PALL MALL 100 (Zigaretten)

“Immer sauber, immer trocken, immer sicher”(Damenbinden Always)

Анастрофа - фигура речи: нарушение обычного, устоявшегося порядка слов в предложении путем перестановки слов:

“Es gibt Dinge, die kann man nicht kaufen”(Mastercard)

“So klein, sie werden die Welt mit anderen Augen sehen”(Kontaktlinsen)

Антитеза - стилистический прием, который состоит в резком противопоставлении понятий, характеров, образов, создающий эффект резкого контраста. Она помогает лучше передать, изобразить противоречия, противопоставить явления.

“Bietet viel. Braucht wenig” (Motoren)

“Unser kleiner, ganz gross” (Apple iPod)

Асиндетон (бессоюзие) - стилистическая фигура, заключающаяся в опущении союзов с целью усилить экспрессию речи.

“Ritter Sport. Quadratisch. Praktisch. Gut.”

“Leistung. Prestige. Innovationsfreude” (Breitling)

Восклицательные предложения выражают эмоциональное отношения автора к описываемому (гнев, иронию, сожаление, радость, восхищение):

Bleiben Sie am Plus der Zeit! (Kodak)

Sprite! (Sprite)

Градация - стилистическая фигура, заключающая в следовательном нагнетании или, наоборот, ослаблении сравнений, образов, эпитетов, метафор и других выразительных средств художественной речи. Градация бывает восходящая (усиление признака) и нисходящая ( ослабление признака). В рекламе в основном используется восходящая градация, посредством которой рекламируют товар или услугу по нарастающей:

“Gut. Besser. Paulaner”. (Paulaner Bier)

“Frisch. Pur. Frei.”( Beck's)

Зевгма - стилистическая фигура. Нарушение семантической однородности или семантического согласования в цепочке однородных членов предложения или целых предложений, создающее эффект обманутого ожидания.

“Nimm dir Zeit und nicht das Leben” (Balance® - Gesundheitsmagazin)

Инверсия - обратный порядок слов в предложении. При прямом порядке подлежащее предшествует сказуемому, согласованное определение стоит перед определяемым словом, несогласованное - после него, дополнение после управляющего слова, обстоятельство образа действия - перед глаголом. А при инверсии слова располагаются в ином порядке, чем это установлено грамматическими правилами. Это сильное выразительное средство, употребляемое в рекламе:

“Schafft die Last und nicht die Fahrer”(eine Werbung fьr einen Kleintransporter)

Параллелизм - одинаковое синтаксическое построение соседних предложений или отрезков речи. С его помощью автор стремиться выделить, подчеркнуть высказанную мысль:

“Frisch gefдrbt. Nц. Frisch gewaschen” (Haarkosmetik)

„Doofe Idee: das Mebel. Messer plus Gabel in einem. - Gute Idee: Der Plusbrief. Umschlag plus Marke in einem“ (Anzeige der deutschen Post).

Полиcиндетон (многосоюзие) - многократное использование союзов в предложении для достижения плавности текста, замедления его темпа или для придания тексту большей эмоциональной силы.

“Es gibt verschiedene Mцglichkeiten, durchs Leben zu kommen. Sehr sicher. Oder sehr bequem. Oder sehr schnell. Oder? Wieso eigentlich oder?” (Werbung fьr Ford Focus)

“Er lдuft und lдuft. Und lдuft…” (Slogan fыr den VW-Kдfer)

Повтор - сознательное употребление одного и того же слова или сочетания слов с целью усилить значение этого образа, понятия и т.д.:

“Esst mehr Tomaten! Tomaten! Tomaten!” (Ketchup von Devely)

“Persil bleibt Persil” (Persil)

Риторические вопросы и риторические обращения - особое средство создания эмоциональности рекламного текста. Риторическое обращение - обращение, направленное не к реальному собеседнику, а к воображаемому предмету изображения:

“Vertrauen Sie Ihrer Intuition (Wilksinson Sword)

“ Ford Mondeo. Dass er sicher ist, wussten Sie ja schon.”

Риторический вопрос - стилистическая фигура, состоящая в том, что вопрос ставится не с целью получить на него ответ, а чтобы привлечь внимание читателя:

“Campari. Was sonst?” (Campari)

„Erledigen Sie Ihre Bankgeschдfte etwa nicht zu Hause?“ (Online-Banking)

“Colt. Und was wollen Sie erleben?” (Mitsubishi)

Хиазм - риторическая фигура, заключающаяся в крестообразном изменении последовательности элементов в двух параллельных рядах слов.

“ Rot. Zauber. Zauber. Blond. - Blond. Innen. AuЯen. Rot. - Jekyll. Rot. Blond. Hyde” (Reklame fьr Zigarette Rot Hдndle Blond)

“Ich liebe Schokolade. Schokolade liebe ich” (Werbung fыr Schokoladen von Wedel)

Эллипс - пропуск тех или иных компонентов высказывания.

“ Weitblick statt Meerblick” (Jobvermittlung)

“Wie unser Kraftstoff: Langweilig, aber kaum zu verbessern“ (JET Kraftstoff).

„Und ab in die Sonne…“ (Reisegesellschaft)

Эпифора - повтор конечного слова или словосочетания в каждом параллельном фрагменте речи. Эпифора используется реже в рекламных заголовках по сравнению с анафорой:

“Wьrzt scharf. Isst scharf.” (WMF Gewьrzmьhlen)

“Er kann. Sie kann. Nissan.” (Nissan)

Выводы по главе II

Рекламный текст, по сравнению с другими типами текстов, имеет свои отличия. Ему присущи особенная структура и композиция, специфическая система аргументации; это текст, в котором убеждение тесно переплетается с внушением и манипуляцией; для построения рекламного текста используются определенные лингвистические стратегии и тактики; специфичны также стилистические и риторические приемы построения рекламного текста. Действенное средство - изобразительно выразительные средства, придающие рекламному тексту особую экспрессивность на фонетическом, лексическом и синтаксическом уровне языка.

Самыми употребляемыми фонетическими приемами являются: аллитерация, ассонанс и рифма. Менее употребительными считаются консонанс и звукоподражание.

Лексические средства в немецкоязычной рекламе представлены в широком диапазоне от метафоры до каламбура и иронии. Самыми употребляемыми считаются: метафора и гипербола, сравнение и олицетворение.

Среди распространенных синтаксических средств языка рекламы выделяются анафора и эпифора, антитеза, эллипс, параллелизмы и повторы.

Как уже отмечалось, основной задачей рекламного текста является привлечение внимания аудитории к определенному товару, продукту, предмету или событию посредством сравнительно короткого сообщения. Выполнению этой задачи соответствуют стилистическая окраска текста и использование изобразительно-выразительных средств языка, что обуславливает их частое употребление в рекламных текстах.

Заключение

В заключении проведенного исследования можно сделать следующие выводы. Реклама уже давно стала фактором культурной, политической и экономической жизни общества. Реклама является средством коммуникации. Следует отметить, что взгляд на рекламу, оценка ее деятельности полностью зависят от конкретной страны с ее историческими традициями. Опираясь на культурные критерии, она оказывает влияние на развитие общественных связей.

Критерий эффективности рекламы - её объективность и конкретность, правдивость и этичность, наличие в ней необходимой информации и правильность выдвинутых в пользу объекта рекламы доводов, а так же направленность на адресат.

В данном исследовании особое внимание было уделено лингвистическим факторам, влияющих на убедительность и эффективность рекламы. К ним относятся выразительно-изобразительные средства языка, а именно: фонетические средства выразительности речи (аллитерация, ассонанс, консонанс, рифма, звукоподражание), лексические (тропы: метафора, олицетворение, гипербола, литота, перифраз, каламбур, ирония), синтаксические (анафора, эпифора, градация, хиазм, риторическое обращение и вопрос и т.д.)

На основе проведенного исследования можно сделать вывод, что образные средства языка оживляют рекламный текст. Разнообразие приемов словесного выражения, усиление экспрессивности, сопровождающей даже простейшую рекламную тему, при одновременной общепонятности являются одним из наиболее эффективных способов реализации стратегий воздействия на потребителя. Однако при неумелом употреблении средств речевой выразительности могут возникнуть стилистические ошибки, которые приведут к искажению смысла, и интерес потребителя к рекламе снизится.

Любой рекламный текст конкретен, его содержание и форма обусловлены как характером рекламируемого объекта (статусом, возможностями и системой ценностных ориентаций круга потенциальных покупателей), так и экономикой, конъюнктурой рынка, общим менталитетом потребителя.

Следует отметить также эволюцию построения рекламного объявления. Изменение текста рекламного произведения идет в сторону ослабления и почти полного исчезновения навязывания товара, исчезает категоричность. Императивность сменяется интимностью, что является стремлением создать у адресата впечатление, что действие он совершает по своей воле и для своей выгоды.

Библиографический список

1. Алипова А.А., Гончарова Л.М. Реклама: Язык, речь, общение: Учебное пособие для вузов [Текст] (под ред. Гойхмана О.Я., Лейчика В.М.) - М.: ИНФРА-М, 2008.

2. Арутюнова Н.Д. Дискурс // Лингвистический энциклопедический словарь. [Текст]/ Гл. ред. В.Н. Ярцева. М.: Советская энциклопедия, 1990.

3. Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов. - М., 1966.

4. Буянова Л.Ю., Кондрашов П.Е. К соотношению терминов и понятий «дискурс - речь - текст» [Текст] // Современная лексикография и терминология: достижения, проблемы, перспективы: Сб. науч. Трудов. Краснодар: Кубанский гос. ун-т., 2003.

5. Фомин А.Г. Прагмалингвистические условия порождения рекламного текста (на материале англоязычной рекламы) [Текст]: Автореф. дис. канд. филол. наук - Барнаул, 1999.

6. Каратаева Л.В. Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук. [Текст] , 2003.

7. Картон Г. Эффективная реклама. [Текст] - М.: Прогресс, 1991.

8. Клушина Н.И. Аргументы в рекламе // Русская речь. [Текст] - 2001. - №2.

9. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. [Текст] 1997 - М.: Изд-во МГУ.

10. Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Слово в рекламе. [Текст] - М.: Экономика, 1978.

11. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. [Текст] - М.: Изд. дом “Довгань”, 1995.

12. Кубрякова Е.С. Язык и знание: На пути получения знаний о языке: Части речи с когнитивной точки зрения. Роль языка в познании мира. [Текст] М.: Языки славянской культуры, 2004.

13. Кубрякова Е.С. Роль словообразования в формировании языковой картины мира. [Текст] - М., 1988.

14. Ладутько М.В. Морфемы как средство создания эмотивности поэтического текста //Русский язык и литература. [Текст] - 1999. - № 2. - С. 86-93.

15. ЛСЕ-90 - Лингвистический энциклопедический словарь. [Текст] - М.: Советская энциклопедия, 1990

16. Маслова В.А. Лингвистический анализ экспрессивности художественного текста. [Текст] - Минск: 1997.

17. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. [Текст] 2-е изд., испр. М: Едиториал УРСС, 2004.

18. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. [Текст] 3-е изд. - М.: Информационно внедренческий центр “Маркетинг”, 2001.

19. Снегирёва Л.А. Анализ текстов англоязычной рекламы. [Текст] - Минск,1997.

20. Третьякова Г.Н. Речевое воздействие в устной коммуникации. [Текст] //Теория коммуникации. Языковые значения: Сб. науч. статей //Отв. ред.

21. Языкознание. Большой энциклопедический словарь. [Текст] / Гл. ред. В.Н. Ярцева. - 2-е изд. - М.: Большая Российская энциклопедия, 1998.

22. Das groвe Wцrterbuch der deutschen Sprache. [Текст]. Duden-Verlag, 2000.

23. Janich, Nina: Werbesprache. [Текст] / Ein Arbeitsbuch. Gыnter Narr Verlag, Tыbingen 2001

24. Joanna Golonka: Werbung und Werte: Mittel ihrer Versprachlichung im Deutschen und im polnischen. [Текст] /VS Verlag, 2009.

25. Rцmer, Ruth: Die Sprache der Anzeigenwerbung. [Текст] / Dьsseldorf: Pдdagogischer Verlag Schwann, 1968

26. Sanding, B.: Stilistik der deutschen Sprache. [Текст] / Berlin 1986.

27. Schierl, T.: Tekt und Bild in der Werbung. Bedingungen, Wirkungen und Anwendungen bei Anzeigen und Plakaten. [Текст] /Halem, Kцln 2001

28. Sowinski Bernhardt: Werbung. [Текст] / Tыbingen: Niemayer, 1998.

29. Uwe-Carsten Edeler: Wie man Werbung macht. [Текст] / Infos, Materialien und Unterrichtsprojekte. Verlag an der Ruhr: 2004

Источники примеров:

30. http://www.muwa.at

31. http://www.farbenundleben.de

32. http://www.markenverband.de

33. http://www.tv-berlin.de

34. http://www.mediensprache.net.de

35. http://www.software/spam.shtm/werbesprache/internet/formen/index.asp

36. http://slogans.de/magazine.php

Размещено на Allbest.ru