Каналы распределения, их роль в обеспечении эффективной маркетинговой деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Каналы распределения

2. Выборы канала распределения

3. Управление каналами распределения

Заключение

Список литературы

Введение

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическая реализация, называемая физическим распределением или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

В этих направлениях формируется и определенная сбытовая политика, которая включает как стратегические, так и тактические сбытовые решения. К стратегическим решениям можно отнести следующее:

Определение, по каким каналам и в каких пропорциях следует осуществлять сбыт (продажи) продуктов.

Определение, если это целесообразно, форм интеграции участников процесса товародвижения.

Выбор методов ведения сбыта.

Образование логистической маркетинговой системы.

К числу тактических сбытовых решений, принимаемых достаточно часто или регулярно в зависимости от изменения внешних и/или внутренних условий, можно отнести следующее:

Адаптацию каналов сбыта под текущие условия внешней среды и возможности организации.

Оптимизацию (если рынок является рынком производителя) числа покупателей (клиентов).

Осуществление оперативной сбытовой деятельности.

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения, иногда называемого каналом маркетинга.

Под распределением имеется в виду установление определенной совокупности мероприятий, в результате выполнения которых обеспечивается перемещение необходимых товаров в пространстве и времени от производителя к месту продажи и потребления.

В данной контрольной работе мною поставлена цель раскрыть содержание понятия «канал распределения» и охарактеризовать его роль в обеспечении эффективной маркетинговой деятельности.

1. Каналы распределения

Эффективная политика распределения может быть, в большинстве своем, обеспечена, если одновременно с производителем в доставке товаров потребителям и в смене собственности на них непосредственное участие принимают и другие предпринимательские структуры. При этом совокупность фирм, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образует канал распределения . Сколько и каких каналов распределения следует каждой конкретной фирме выбрать является одним из основных решений в процессе реализации политики распределения

Во всех случаях наличие каналов распределения должно обеспечить выполнение ряда функций, призванных как способствовать более эффективной деятельности производителей, так и создать условия для более полного удовлетворения конкретных потребностей покупателей. Основными из этих функций являются:

исследование спроса, предложения и товаров, представленных на рынке;

отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок;

продвижение товаров на рынок;

доработка товаров в соответствии с запросами рынка;

установление и поддержание контактов с существующими и потенциальными покупателями;

финансирование производителей;

распределение риска, связанного с возможными потерями в процессе доставки и продажи товаров;

хранение товаров на складах;

доставка товаров к местам продажи;

создание для покупателей удобных для совершения покупок условий.

Опыт реализации маркетинга различными фирмами показывает, что количество каналов распределения и их состав зависят как от вида товара, так и от того, насколько полно товаропроизводитель использует маркетинг. При этом обычно рассматривают каналы распределения разных уровней. Уровень канала распределения определяется числом посредников, наличие которых призвано обеспечить выполнение тех или иных мероприятий по приближению товара к конечному покупателю и призвано способствовать передаче права собственности на него конечному покупателю.

Наиболее разветвленная сеть каналов распределения и довольно сложная их структура характерны для потребительских товаров. Наиболее простой канал распределения образуют производитель и конечный покупатель (потребитель). В данном случае производитель сам реализует свои товары. Это позволяет ему сохранить контроль над продажами и создает необходимые условия для получения дополнительной прибыли. В данном случае обычно говорят, что производитель осуществляет прямой маркетинг.

Во многих случаях производители продают свои товары розничным торговцам, а те реализуют их конечным покупателям (потребителям). В этом случае товаропроизводитель использует канал распределения первого уровня.

При использовании канала распределения второго уровня производитель продает свои товары оптовикам, а те их перепродают розничным торговцам.

Наконец, товаропроизводитель использует канал распределения третьего уровня, если между оптовиком и производителем имеется посредник, в качестве которого выступает торговый агент или брокер.

В качестве посредника может быть и мелкооптовый торговец. В этом случае он является посредником между оптовиком и розничным торговцем.

В тех случаях, когда имеется много мелких потребителей или когда они достаточно далеко удалены друг от друга, для упрощения процесса распределения обычно используются торговые агенты или брокеры. В отдельных случаях в распределении товаров производственного назначения активное участие принимает и оптовая торговля.

Наиболее часто используемыми каналами распределения товаров производственного назначения являются каналы нулевого уровня, т.е. производитель непосредственно сам продает свои товары потребителям.

Сама природа услуг требует непосредственного контакта между теми людьми, которые их оказывают, и тем, кто данные услуги покупает. Такая специфика обуславливает тот факт, что в большинстве случаев услуги продаются непосредственно их производителями.

Однако в отдельных случаях для продажи услуг могут быть привлечены торговые агенты или брокеры. Например, многие туристические организации привлекают торговых агентов для продажи туров. Страховые компании используют страховых агентов для заключения договоров на оказание соответствующих услуг.

2. Выборы канала распределения

Выше указаны основные каналы распределения, которыми могут воспользоваться производители при продаже своих товаров. Их задача состоит в том, чтобы среди всех возможных каналов выбрать те, которые позволяют фирме обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность. При выборе таких каналов фирма должна учитывать целый ряд факторов. К ним прежде всего относятся следующие факторы:

§ необходимость наличия определенного числа мест продажи, позволяющих сделать товар доступным для покупателей. Иногда это характеризуют термином "охват рынка";

§ целесообразность оптимизации затрат, обусловленных реализацией политики распределения;

§ необходимость осуществления контроля за передвижением товара от производителя к потребителю.

Помимо указанных выше основных факторов, производитель должен учитывать и другие, такие как:

целесообразность оказания потребителю дополнительных услуг;

необходимость ускоренной доставки товаров к местам их продажи;

уровень концентрации покупателей на выбранном рынке;

* возможности увеличения емкости целевого рынка и др.

Окончательный выбор канала распределения производителем зависит от соотношения между расходами, которые он несет от реализации политики распределения, и получаемыми доходами. Последние зависят от степени охвата рынка и возможностей осуществления контроля за передвижением товаров, что оказывает непосредственное влияние на объем реализованных товаров, а следовательно, и на прибыль.

Затраты, связанные с реализацией политики распределения, прежде всего включают:

* издержки, обусловленные созданием или развитием каналов распределения;

* издержки, необходимые для содержания каналов распределения, т.е. зарплата служащих или выплата комиссионных, другие расходы.

Не каждая фирма может взять на себя все затраты, обусловленные созданием и функционированием каналов распределения. Прежде всего это не могут сделать мелкие фирмы. Такие фирмы, как, впрочем, и ряд крупных фирм, нуждаются в посредниках, которые способны взять на себя соответствующие затраты по реализации отдельных функций политики распределения.

Один из основных вопросов, на который производитель должен дать обоснованный ответ, состоит в том, как сделать товар доступным для потребителей. Суть дела состоит в том, что товар можно предложить как в максимально возможном числе точек его продажи, так и ограничиться лишь некоторыми из них. С учетом этого говорят об:

интенсивном распределении;

выборочном (селективном) распределении;

исключительном (эсклюзивном) распределении.

При интенсивном распределении для продажи товара используется максимально возможное количество торговых точек. Обычно так продаются недорогие потребительские товары повседневного спроса или вспомогательные товары производственного назначения. Это, например, сигареты, зубная паста, моющие средства, писчая бумага.

Многие товары (такие как модная одежда, электротовары, некоторые товары производственного назначения) реализуются лишь через ограниченное число торговых точек, хотя их продажей готовы заняться значительно большее число предприятий торговли. В этом случае говорят, что используется выборочное (селективное) распределение.

Наконец, при эксклюзивном (исключительном) распределении данный товар продается на региональном рынке лишь одним торговым предприятием. Так могут продаваться такие товары, как новые автомобили, отдельные модные модели одежды, дорогие товары технического назначения.

Одной из важных задач производителя является установление контроля за передвижением его товаров к потребителям. Если такой контроль ему удается установить, то он имеет возможность оказывать непосредственное влияние на рынок, обеспечивая эффективную политику продвижения товаров. Отсутствие же должного контроля может привести к полнейшему провалу маркетинговой стратегии фирмы.

О прямом канале распределения говорят тогда, когда производитель самостоятельно продает изготовленные товары непосредственно потребителю (покупателю). Такие продажи позволяют:

более полно изучать запросы потребителей;

своевременно выявлять и устранять недостатки, допущенные в процессе создания и производства товара;

обеспечивать более высокий уровень эффективности предпринимательской деятельности.

На практике не все производители могут обеспечить указанные выше преимущества использования прямых каналов распределения. Для некоторых фирм их использование может оказаться вообще неприемлемым.

Каждый производитель, принимая решение об использовании прямых каналов распределения, исходит из наличия определенных предпосылок, которые определяют целесообразность именно таких продаж. Среди таких предпосылок основными являются:

объем прямых продаж оправдывает затраты на их осуществление;

потребители сконцентрированы в одном регионе и для них предназначается основная часть производимых товаров;

цена на товар постоянно меняется и необходимо своевременно учитывать эти изменения;

изготовляются узкоспециализированные изделия, поэтому необходимы прямые контакты с потребителями;

изготовляется сложное оборудование и желательно проводить его монтаж у потребителя самому производителю;

* продукция производится на основе заказов потребителей.

Анализируя указанные выше факторы производитель исходит прежде всего из того, что использование прямых каналов распределения должно обеспечить необходимое предложение товара при приемлемых на это затратах.

Чтобы успешно осуществлять прямые продажи, производитель создает определенные структуры, функционирование которых призвано обеспечить как необходимое предложение, так и реализацию изготовленных товаров. Для осуществления последнего он обычно использует:

собственные сбытовые филиалы;

склады готовой продукции у потребителя;

собственные сбытовые конторы;

оптовые базы, созданные непосредственно при производителях;

свою розничную сеть;

внемагазинную торговлю.

Осуществляя прямые продажи, фирма создает собственный управленческий персонал, наличие которого призвано обеспечить предложение нужных товаров в необходимом количестве в заданное время и в соответствующем месте. Такое предложение товаров должно быть осуществлено при приемлемых затратах и обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность. Чтобы это было так, товаропроизводитель должен создать службу управления продажами. В этой службе особая роль принадлежит работникам, занимающимся коммерческой деятельностью. К таким специалистам принадлежат:

торговые агенты;

коммивояжеры;

контакторы;

торговые консультанты;

инженеры по сбыту;

представители на местах;

агенты по услугам;

маркетинговые агенты.

Основное назначение всех перечисленных выше специалистов состоит в установлении и развитии прямых связей производителя-продавца и покупателей и призванных обеспечить постоянное совершение покупок. Особая роль в этом отводится торговым агентам и коммивояжерам.

Заметим, что в обеспечении эффективных прямых продаж, помимо перечисленных специалистов активное участие должны принимать и другие работники производителя, прежде всего административно-управленческий персонал.

В критических ситуациях в организации продаж должно участвовать и высшее руководство производителя. Следует привлекать также конторских служащих, включая специалистов-аналитиков по проблемам продаж, диспетчеров по прохождению заказов, представителей службы сервиса и других специалистов.

Производство и потребление товаров является составной частью единого, непрерывно повторяющегося процесса воспроизводства. Двумя другими составными частями этого процесса являются распределение и обмен. Между указанными четырьмя фазами процесса воспроизводства существует тесная взаимосвязь, они находятся в постоянном диалектическом единстве.

Поэтому более полное удовлетворение потребностей населения в необходимых товарах может быть достигнуто лишь при эффективном осуществлении всех фаз общественного производства. В процессе общественного воспроизводства производство и торговля призваны обеспечить решение задач, связанных с удовлетворением потребностей населения в необходимых товарах и обусловленных существующим между ними разделением труда. В основе такого разделения труда лежат технические, технологические и другие условия и определяемая ими организация труда, необходимая, с одной стороны, для производства продукции, а с другой -- для обеспечения реализации произведенных товаров. Существующее разделение труда между предприятиями, производящими товары, и предприятиями, обеспечивающими их продажу, является важным фактором углубления специализации на этих предприятиях, что создает благоприятные условия для обеспечения более высокой производительности труда как в сфере производства, так и в торговле. При этом производители товаров могут сосредоточить свое внимание на выпуске высококачественной и соответствующей спросу продукции, добиваясь постоянного повышения эффективности производства. В то же время предприятия торговли призваны обеспечить более эффективное товародвижение, лучшую сохранность изделий и на высоком уровне осуществлять продажу товаров.

Одной из основных задач торговли является обеспечение эффективного товародвижения товаров от производителей к конечным покупателям (потребителям). Во многих случаях такое товародвижение не может быть осуществлено без участия оптовой торговли, призванной обеспечить соответствующее накопление необходимых товаров и осуществлять их перемещение в пространстве и времени.

Обычно под оптовой торговлей понимается любая деятельность по продаже товаров или услуг для их дальнейшей перепродажи или производственного использования. При этом оптовым торговцем может быть как физическое лицо, так и фирма. Важно только, чтобы основной деятельностью была оптовая торговля.

Основными функциями, выполняемыми оптовой торговлей, являются:

сбор и обработка информации о спросе, покупателях и предложениях;

закупка и формирование товарного ассортимента. Оптовик имеет возможность закупить товары самого широкого ассортимента в больших количествах у разных товаропроизводителей;

отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок. Оптовик на базе крупных партий поставок формирует мелкие, в случае необходимости проводит их подсортировку, осуществляет расфасовку и т.д.;

складирование и хранение товаров;

транспортировка товаров. Иногда оптовики обеспечивают непосредственную доставку товаров к местам их продажи;

участие в продвижении товаров на рынок;

распределение риска. Оптовики берут на себя риск, отвечая за хищения, повреждения и устаревания запасов;

финансирование поставок и продаж. Это может быть как предоплата за поставленный товар производителю, так и кредит продавцу или покупателю;

оказание консультационных услуг.

Количество перечисленных функций и уровень их реализации зависят, прежде всего, от того, какая форма оптовой торговли реализуется.

Оптовую торговлю могут осуществлять как товаропроизводители, так и различные коммерческие оптовые фирмы. Непосредственное участие в оптовой торговле принимают агенты и брокеры.

Оптовики принимают самые различные решения, направленные на обеспечение эффективной торговой деятельности. Среди этих решений основными являются:

установление целевого рынка, т. е. выявление основной группы или групп покупателей, для которых предназначаются предлагаемые товары;

определение ассортимента товаров, наиболее полно учитывающего интересы как самого оптовика, так и его покупателей;

выявление наиболее приемлемого набора дополнительных услуг;

установление как для оптовика, так и для его покупателей наиболее приемлемой цены на предлагаемые товары;

обеспечение эффективной политики продвижения товаров на рынок;

установление наилучшего месторасположения торгового оптовика.

Под розничной торговлей имеется в виду любая деятельность по реализации товаров и услуг конечным покупателям, которые приобретают их в целях потребления. Заметим, что конечный покупатель не обязательно сам будет потреблять тот или иной товар или услугу. Он может его купить, а потреблять может с другими или будут потреблять вовсе другие люди. Например, вы купили хлеб, принесли его домой и ваша семья его потребила без вас. Так что вы можете являться конечным покупателем, но не быть потребителем.

В этом же примере, если вы кушаете купленный вами хлеб вместе с остальными членами семьи, вы используете его как для личного, так и для семейного потребления.

Покупки в розничной торговле могут совершать как отдельные люди, так и различные предприятия, организации и учреждения. В этом случае приобретенные товары используются для коллективного потребления или хозяйственных нужд.

Всякая покупка может быть совершена при наличии продавца. В качестве продавца выступают в основном предприятия розничной торговли и общественного питания, а также товаропроизводители. Вместе с тем розничную торговлю могут осуществлять предприятия оптовой торговли, различные заготовительные пункты, а также предприятия сферы услуг. При чем розничная торговля нередко является дополнением к осуществляемой основной деятельности. Например, в парикмахерских нередко можно приобрести различные товары парфюмерии и косметики. В этом случае торговля этими товарами является дополнением к основной деятельности -- оказанию парикмахером соответствующих услуг.

Таким образом, розничный продавец всегда имеет непосредственный контакт с конечным покупателем (потребителем) независимо от того, что он собой представляет и где и как реализует свои товары и оказывает услуги. Такой контакт и определяет те основные функции, осуществление которых и призвано обеспечить розничная торговля.

Основные функции розничной торговли обусловлены необходимостью создания для потенциальных покупателей наиболее благоприятных условий для удовлетворения их нужд и потребностей в отдельных товарах. Предлагаемые в розничной торговле товары должны иметь требуемые качественные показатели и быть представлены в необходимом ассортименте, в определенном месте и в приемлемое для покупателя время. В случае необходимости должно быть обеспечено послепродажное обслуживание. Чтобы все это реализовать, розничная торговля обеспечивает выполнение следующих основных функций:

определяет реальные нужды и потребности в товарах;

с учетом реальных потребностей формирует ассортимент товаров и оказываемых услуг, организуя поставки от широкого круга поставщиков;

производит оплату поступивших товаров;

осуществляет различные операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

оказывает поставщикам и покупателям транспортно-экспедиционные, консультационные, информационные и др. услуги;

участвует в продвижении товаров на рынок, что обеспечивается благодаря рекламе, стимулированию продаж, а также непосредственной работе работников торговли с покупателями.

Наряду с решением указанных выше задач, для розничной торговли немаловажное значение имеет создание наиболее благоприятных условий для продажи товаров. Здесь имеется в виду:

§ удобное место расположения торговой точки;

§ благожелательное отношение продавцов к покупателям.

Безусловно, не всякое отдельно взятое розничное предприятие может обеспечить реализацию на высоком уровне всех перечисленных выше функций. Этот уровень в каждом конкретном случае во многом зависит от формы и состояния предприятия розничной торговли.

На практике существует значительное число различных предприятий розничной торговли. Все они могут быть соответствующим образом классифицированы. В качестве основных факторов для классификации предприятий розничной торговли могут быть использованы:

предлагаемый товарный ассортимент;

политика цен;

уровень концентрации торговой сети;

форма собственности;

уровень предоставляемых услуг;

специфика обслуживания.

Определяющим фактором при классификации предприятий розничной торговли является предлагаемый товарный ассортимент, а также специфика обслуживания. Однако ассортиментная политика имеет первостепенное значение при классификации предприятий розничной торговли. Прежде чем рассмотреть такую классификацию, заметим, что каждое из предприятий розничной торговли, включенное в ту или иную группу, выделенную в соответствии с выбранным фактором, может также входить и в другие группы, определенные по другим признакам классификации.

Основные предприятия розничной торговли могут быть определены, если провести классификацию всех предприятий торговли с учетом предлагаемого ими товарного ассортимента. Такой подход позволяет выделить следующие наиболее распространенные предприятия розничной торговли:

специализированные магазины;

универмаги;

универсамы;

супермаркеты;

магазины товаров повседневного спроса.

Розничные торговцы принимают самые различные решения, направленные на обеспечение более полного удовлетворения запросов потенциальных покупателей их товаров. Среди этих решений основными являются:

установление целевого рынка, т.е. выбор отдельной группы или групп покупателей, для которых будут предназначаться предлагаемые товары;

определение широты и глубины ассортимента товаров, наиболее полно отвечающих запросам выбранного целевого рынка;

установление цены, наиболее приемлемой как для розничного торговца, так и для отдельных сегментов целевого рынка;

обеспечение эффективной политики продвижения товара на рынок, включая рекламу, стимулирование продаж, личную продажу и создание благоприятного общественного мнения;

выбор наиболее приемлемого месторасположения магазина с точки зрения удобства его посещения;

создание удобного для покупателей предложения товаров;

выбор приемлемого как для продавца, так и для покупателей набора услуг, позволяющего продавцу стать наиболее привлекательным с данной точки зрения.

Наряду с решением указанных выше задач розничный продавец должен учитывать возможное поведение покупателей и соответственно целенаправленно воздействовать на каждого из них в целях совершения покупок.

Рассмотрим поведение покупателей, посетивших розничного торговца. Все такие покупатели могут быть подразделены на две группы:

* потенциальные покупатели, не обладающие в данный момент покупательной способностью или не принявшие окончательного решения о необходимости совершения покупки. Покупка может быть совершена в будущем;

* потенциальный покупатель, обладающий покупательной способностью и принявший окончательное решение о необходимости совершения соответствующих покупок.

Последние покупатели обычно подразделяются на четыре группы:

неуверенный тип покупателя, нуждающийся в особом внимании продавца (оценке, разъяснении, убеждении). При правильном подходе продавца велика вероятность совершения покупок;

самостоятельный тип покупателя, не нуждающийся в помощи продавца. В случае необходимости самостоятельно воспользуется услугами продавца;

всезнающий тип покупателя, хотя на практике и не всегда бывает так, желающий контакта с продавцом для подтверждения своих знаний о производстве, качестве и характеристиках товара. При полных и убедительных ответах продавца высокая вероятность совершения покупки;

тип покупателя, не поддающийся влиянию со стороны продавца. Покупатели такого типа терпеливо выслушивают продавца и, возможно, в чем-то с ним согласятся, но все же примут самостоятельное решение. Покупка вероятна.

С учетом выделенных групп покупателей, а они могут быть выделены исходя и из других соображений, следует построить работу таким образом, чтобы своевременно выявить тип покупателя и найти к нему соответствующий подход, обеспечивающий совершение покупок.

3. Управление каналами распределения

Несмотря на то, что участники каналов распределения заинтересованы в их согласованной работе, призванной более полно удовлетворять нужды и потребности в конкретных товарах и на этой основе обеспечивать получение ими дополнительной прибыли, между отдельными участниками канала распределения могут возникать определенные конфликты. Конфликты могут быть и между участниками различных каналов распределения. Если конфликт возникает внутри канала распределения, например, между производителем и оптовым или розничным торговцем по поводу установления цены на товары, то в таком случае говорят о вертикальном конфликте.

Конфликт может быть и между двумя розничными торговцами, занимающимися продажей товаров одного и того же производителя. В этом случае говорят о горизонтальном конфликте.

Каждый товаропроизводитель заинтересован в том, чтобы как внутри канала распределения, так и между каналами распределения не было конфликтов. Устранение и недопущение таких конфликтов призвана обеспечить создаваемая производителем система управления каналами распределения. Функционирование такой системы должно позволить как сформировать оптимальный состав участников канала распределения, так и проводить оценку их деятельности. На этой основе обеспечивается мотивирование эффективной работы участников канала по реализации политики распределения.

Наиболее высокий уровень управления каналами распределения обеспечивается в условиях функционирования вертикальных маркетинговых систем.

В вертикальных маркетинговых системах производитель и другие участники каналов распределения координируют все свои усилия на осуществление эффективной политики распределения, действуя как единое целое. При этом в зависимости от степени взаимодействия участников каналов распределения рассматривают три вида вертикальных маркетинговых систем:

корпоративные вертикальные маркетинговые системы;

договорные вертикальные маркетинговые системы;

управляемые вертикальные маркетинговые системы.

В корпоративных маркетинговых системах вся политика распределения находится под контролем одного из участников данной системы, который является ее владельцем.

На основе заключения и выполнения договоров о совместной реализации политики распределения строят свою деятельность участники договорных вертикальных маркетинговых систем. Входящие в состав таких систем независимые фирмы считают, что координация их совместной работы позволяет осуществлять им более эффективную предпринимательскую деятельность. Если в вертикальных маркетинговых системах согласованная политика распределения имеет место благодаря наличия единого владельца такой системы, то в управляемых вертикальных маркетинговых системах такая политика обеспечивается одним из участников системы, который обладает достаточными возможностями для создания условий сотрудничества внутри каналов распределения. Возможностями такого влияния может обладать как производитель, так и оптовый или розничный торговец.

Наряду с вертикальными маркетинговыми системами за последние годы получили распространение и горизонтальные маркетинговые системы.

Горизонтальную маркетинговую систему могут создать две или несколько независимых фирм, которые объединяются на временной или постоянной основе для осуществления совместной политики распределения. В качестве формы указанного объединения может быть, например, ассоциация или совместное предприятие. Наличие таких объединений позволяет передать им отдельные функции политики распределения, которые реализуются в централизованном порядке.

Важная роль в реализации политики распределения принадлежит так называемым рыночным структурам. К ним, прежде всего относятся:

аукционы;

товарные биржи;

оптовые ярмарки.

Аукционы представляют собой публичные торги, которые проводятся в специальном месте в заранее оговоренное время. На таких торгах могут быть предложены к продаже как большие партии товаров, так и отдельные изделия. При этом продажу товаров может проводить как непосредственный их владелец, так и посредническая организация, специализирующаяся на торговле соответствующими товарами. Таким образом, аукционная торговля может быть как оптовой, так и розничной.

Товарные биржи играют важную роль в организации оптовой торговли. Они представляют собой рыночные структуры, используя которые осуществляется купля и продажа контрактов на поставку товаров. Такие сделки заключаются только профессиональными посредниками -- брокерами. Конкретные поручения на совершение сделок брокеры получают от покупателей.

Ярмарки представляют собой периодические встречи производителей товаров, покупателей и посредников в целях совершения покупок по выставленным образцам. Они в основном используются для оптовой продажи товаров.

Какие бы каналы распределения не выбрал товаропроизводитель, ему следует решить, каким образом будет осуществлено физическое перемещение его товаров к потребителю. Такое перемещение следует должным образом как спланировать, так и выполнить, чтобы практически обеспечить перемещение готовой продукции от производителя к потребителю. Последнее принято называть физическим распределением. Решением задач такого распределения занимается логистика.

канал распределение розничная торговля

Заключение

Реализуя маркетинг, товаропроизводитель выявляет реальные нужды и потребности существующих и потенциальных покупателей и в соответствии с ними изготовляет необходимые товары. С учетом реальных нужд и потребностей произведенные товары должны быть доставлены в нужное место, в заданное время и в необходимом количестве. Чтобы обеспечить это, товаропроизводителю следует принять и реализовать соответствующие управленческие решения, совокупность которых определяет так называемое распределение товаров.

Итак, под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

Заметим, что перемещение товаров не всегда может осуществлять сам товаропроизводитель. Да и не всегда следует ему это делать. Во-первых, для обеспечения товародвижения необходимы соответствующие финансовые ресурсы, которые могут и отсутствовать у производителя.

Во-вторых, если соответствующие финансовые ресурсы и имеются, то их более целесообразно вложить в производство, а не в обращение.

В-третьих, очень важно то, что производитель может специализироваться лишь на изготовлении определенной продукции, постоянно учитывая конкретные запросы покупателей и обеспечивая более полное их удовлетворение. В то же время реализация отдельных функций политики распределения передается другим предпринимательским структурам, так называемым посредникам.

Список литературы

1. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учебное пособие. -- Мн.: Интерпрессервис; Ми-санта, 2003.-- 397 с.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. -- 2-е изд., перераб. и доп. тельство «Финпресс», 2003. -- 688 с.

3. Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности 080111 - «Маркетинг» / А.Н. Панкрухин. - М.: Омега - Л, 2007. - 656 с.

4. Щегорцев В.А., Таран В.А. Маркетинг: Учеб. для вузов / Под ред. В.А. Щегорцев. - М.: ЮНИТА - ДАНА, 2005. - 447 с.

5. Экономическая теория: учебник / С.С. Носова. - 2-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2008. - 800 с.

6. Экономическая теория: Учебник. - Изд. испр. и доп. / Под общ. ред. акад. В.И. Видяпина, А. И. Добринина, Г.П. Журавлевой, Л.С. Тарасевича. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 672 с.

Размещено на Allbest.ru