Планирование маркетинга

Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения между спросом и предложением на данную продукцию, а также уровнем и соотношение цен, т.е. конъюнктуры рынка.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка - установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Наиболее известными методоми анализа являются STEP-анализ, ситуационный анализ и SWOT-анализ.

а) STEP-анализ.

При выборе стратегии необходимо рассмотреть как воздействие этой стратегии на окружающую среду, так и действие на предприятие со стороны внешней окружающей среды.

При подготовке плана необходимо предусмотреть те события, которые могут произойти не так, как предполагалось, и затормозить движение к цели. Имеет смысл заранее знать, где это может произойти, и продумать способы предотвращения возможного ущерба. Для целей стратегического анализа применяется методика учета внешних факторов, названная “Анализ STEP - факторов”. Аббревиатура СТЭП (STEP) составлена из первых букв слов: Социальные (Social), Технологические (Technological), Экономические (Economic), Политические (Political). Это мнемоника - всего лишь простой способ запомнить факторы, воздействующие на организацию.

К социальным факторам относится, например, человеческий фактор, который характеризуется определенным числом индикаторов жизненного уровня , в том числе, среднедушевыми доходами, прожиточным минимумом, средней заработной платой. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На особенности социального уклада влияют, казалось бы на первый взгляд не имеющие существенного воздействия на экономику предприятия факторы:

- стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям;

- субкультура в рамках единой культуры;

- временные изменения вторичных жизненных ценностей;

- мнение супружеских пар о размере семьи;

- отношение людей к употреблению алкогольных напитков.

Первый из перечисленных факторов влияет на большинство организаций. Планирование с учетом изменения этого фактора имеет решающее значение.

Технологические факторы.

Одной из влиятельных сил, определяющих судьбу предприятия, являются техническая и прикладная наука. Отношение к научно-техническому комплексу зависит от того, восхищается ли человек его чудесами или скорее поражается его промахами. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Изменения в технологии оказывают влияние практически на все организации и предприятия, и требуют учета. Многие товары, не существовали еще 20 лет назад: персональные компьютер; компакт-диски; цифровые аудио магнитофоны; видеокамеры; факсимильные аппараты; промышленные роботы и др.

Эти достижения обязаны своим успехом прогрессу в микроэлектронике. Влияние технологий микроэлектроники значительно усилилось и на сферу розничной торговли. Многие ведущие специалисты в этой отрасли, отметили, что розничные торговцы, не шагающие в ногу с новинками технологии, будут вытеснены на обочину деловой жизни.

Руководитель предприятия должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса и учитывать следующие моменты при планировании деятельности предприятия:

- ускорение научно-технического прогресса;

- появление безграничных возможностей;

- рост ассигнований на НИОКР;

- повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары;

- ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.

Экономические факторы.

Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов, а также: обменный курс национальной валюты, уровень оплаты по закладным, уровень инфляции, экономический цикл.

Какой фактор важнее для определенного предприятия - обменный курс или процентная ставка - определяется профилем ее рынка. Безусловно, существенное влияние оказывает так называемый экономический цикл - период подъема или спада в экономике. Немногие компании могут противостоять общим тенденциям развития бизнеса. Повышение процентных ставок может сократить объем кредитов, а снижение уровня оплаты по закладным будет влиять не только на торговлю недвижимостью, но и на тех продавцов, предпринимателей, чей доход зависит от смены людьми своего жилья.

Политические факторы.

На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

Макросреда фирмы включает также такие факторы как демографическая среда, правовая среда, природная среда.

Демографическая среда.

Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Наиболее существенные демографические тенденции: снижение рождаемости; старение населения; перемены в семье; миграция населения.

Природная среда.

В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность в развитых государствах окружающую природную среду. Возникли группы и движения бдительности, а озабоченные законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку: дефицит некоторых видов сырья; удорожание энергии; рост загрязнения среды; решительное вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Правовая среда.

На все мероприятия (в особенности в области маркетинга) в возрастающей мере влияет правовое окружение:

- законодательство по регулированию предпринимательской деятельности;

- повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов;

- рост числа групп по защите интересов общественности.

Учитывая важность учета СТЭП-факторов для планирования деятельности предприятия, необходим не только их анализ, но и целенаправленный их прогноз. Прогнозирование внешнего окружения или аудит внешнего окружения, приобрели важное значение в начале 80-х годов, особенно после того, как организации расширили рамки исследований в области прогнозирования, включая причинные факторы. Например, прогнозирование развития технологии приобрело особую важность с тех пор, как микроэлектроника проникла в большинство сфер производства.

В основе большинства прогнозов лежат четыре основных метода прогнозирования:

- изучение мнений,

- подсчет,

- экстраполяция статистических тенденций,

- поиск зависимости между двумя или более статистическими переменными.

Внешнее окружение организации делится на две группы факторов: внешняя среда и конкурентное окружение. Одни факторы влияют на другие и наоборот. Но без определенных средств и методов структурирования существует опасность, что анализ станет беспорядочным, а важные факторы будут проигнорированы.

Не менее важное значение имеет анализ и прогноз конкурентного окружения, которые включают изучение всех составляющих конкурентного окружения.

б) Ситуационный анализ

Сущность методики состоит в последовательном рассмотрении элементов внутренней и внешней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности организации.

Внешний ситуационный анализ - это рассмотрение информации о состоянии экономики в целом и об экономическом положении данной конкретной организации, конкуренции, рынках сбыта, о наличии необходимых транспортных путей, политической и экологической обстановке в стране, законодательного и правового пространства и т. д.

Внутренний ситуационный анализ - это оценка ресурсов организации по отношению к окружающей среде и ресурсам основных конкурентов (факторы микросреды). Суть этого анализа состоит в оценке ситуации, сложившейся на рынке на анализируемый момент времени. Основное внимание уделяется анализу попложения организации в микросреде (учет и анализ поведения потребителей и конкурентов, знания и реакция организации на состояние рынка и пр.) и тем факторам, которые связаны со сбытом и прибыльностью продукции, ее достоинствами и недостатками, возможностями в продвижении товаров или услуг и т. д.

в) СВОТ-анализ

(от SWOT -- по начальным буквам английских слов: сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunities), угрозы (threats)), и СТЕП-анализы (от STEP -- по начальным буквам английских слов: социальные (social), технические (technical), экономические (economic), политические (political) факторы). Рассмотрим методику проведения анализа внешней среды на основе СВОТ-анализа, как более известного.

СВОТ-анализ, как инструмент оценки среды функционирования предприятия, состоит из двух частей. Его первая часть направлена на изучение внешних возможностей (положительные моменты) и угроз (отрицательные моменты), которые могут возникнуть для предприятия в настоящем и будущем. Здесь выявляются стратегические альтернативы. Вторая часть связана с исследованием сильных и слабых сторон предприятия. Здесь оценивается потенциал предприятия. Другими словами, СВОТ-анализ позволяет провести комплексное изучение внешнего и внутреннего состояния хозяйствующего субъекта.

Менеджеры предлагают следующий примерный набор характеристик, заключение по которым позволяет составить перечень слабых и сильных сторон организации, а также список ее возможностей и угроз, уже имеющих место или только зарождающихся в окружении предприятия.

Сильные стороны:

· выдающаяся компетентность;

· адекватные финансовые ресурсы;

· высокая квалификация;

· хорошая репутация у покупателей;

· известный лидер рынка;

· возможность получения экономии от роста объема производства;

· защищенность от сильного конкурентного давления;

· подходящая технология;

· преимущества в области издержек;

· преимущества в области конкуренции;

· наличие инновационных способностей и возможности их реализации;

· проверенный временем менеджмент.

Слабые стороны:

· нет ясных стратегических направлений;

· ухудшающаяся конкурентная позиция;

· устаревшее оборудование;

· более низкая прибыльность потому, что...;

· недостаток управленческих знаний и отсутствие ключевой квалификации по тем или иным вопросам;

· плохое отслеживание процесса выполнения стратегии;

· сложности с внутренними производственными проблемами;

· уязвимость по отношению к конкурентному давлению;

· отставание в области исследований и разработок;

· очень узкий производственный ассортимент;

· слабое представление о рынке;

· слабое представление о конкурентах;

· низкие маркетинговые способности;

· неспособность финансировать необходимые изменения в стратегии.

Возможности:

· выход на новые рынки или сегменты рынка;

· расширение производственной линии;

· увеличение разнообразия во взаимосвязанных продуктах;

· добавление сопутствующих продуктов;

· возможность перейти в группу с лучшей стратегией;

· вертикальная или горизонтальная интеграция;

· ускорение роста рынка.

Угрозы:

· возможность появление новых конкурентов;

· рост продаж замещающего продукта;

· замедление роста рынка;

· неблагоприятная политика правительства;

· возрастающее конкурентное давление;

· затухание делового цикла;

· возрастание требований со стороны покупателей и поставщиков;

· изменение потребностей и вкуса покупателей;

· неблагоприятные демографические, экономические, социальные и т.п. изменения.

После того, как составлен конкретный список сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, нужно установить связи между ними. Для этого составляется матрица СВОТ(см. рис. 2).

Рис.2. Матрица СВОТ

На пересечении разделов образуется четыре поля: поле «СИВ» (сила и возможности); поле «СИУ» (сила и угрозы); поле «СЛВ» (слабость и возможности); поле «СЛУ» (слабость и угрозы). На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации. В отношении тех пар, которые были выбраны с поля «СИВ», следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации, для того чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле «СДВ», стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся, в организации слабости. Если пара находится на поле «СИУ»» то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз. Наконец, для пар, находящихся на поле «СДУ», организация должна вырабатывать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабости, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.

1.4 Сегментация рынка

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Целевой сегмент рынка (целевая группа) - это группа потребителей, на которую направлено продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда). От правильной сегментации рынка и правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения.

Перед рассмотрением вопроса о сегментации рынков целесообразно провести их классификацию.

В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.

В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков, очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они собой представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.)

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

· недифференцированный маркетинг;

· дифференцированный маркетинг;

· концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

* Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

* Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

* Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

* Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

* Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация -- деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация -- деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения -- деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод -- деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

Интенсивность потребления -- показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя -- характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.

Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, - но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды.

Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:

Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей, ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычно информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.

Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.

Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на заказ.

Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.

1.5 Комплекс маркетинга

Маркетинговая деятельность в процессе формирования спроса предусматривает воздействие на внешнюю среду с помощью таких инструментов, как товар, его цне, система распределения и продвижения. Все вместе инструменты составляют комплекс маркетинга.

Деятельность по управлению свойствами какого-либо объекта называют политикой. Политика - совокупность форм, задач и содержания деятельности, связанной с управлением конкретным объектом.

Ценовая политика представляет собой отдельный элемент комплекса маркетинга, но тесно связанный с товарной политикой, конкретно с качеством и сервисным обслуживанием товара.

Ценовая политика - это деятельность по формированию базисных цен на основе группы методов и стратегий ценообразования, а также способов их варьирования с помощью системы скидок, учета условий поставки и кредитования. Основная задача ценовой политики - управление конкурентоспособностью товара. На уровне предприятия роль цены двояка: во-первых, она представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности; во-вторых, аналогично рекламе она призвана стимулировать спрос.

Процесс ценообразования требует обязательного сопоставления элементов ценовой политики с общим маркетинговым взглядом предприятия на собственную деятельность и на поведение внешней среды.

Сбытовая политика часто представлена как распределение или распространение товаров в торговой сети.

Сбытовая политика - деятельность по физическому и коммерческому распределению товаров, определению стратегий охвата торговых точек. Физическое распределение связано с хранением, сортировкой и транспортировкой товаров. Коммерческое распределение связано с установлением контактов, ведением переговоров и сделок между покупателями и продавцами, передачей прав собственности на товар т одного субъекта к другому. Основной задачей деятельности предприятия в рамках сбытовой политики является управление конкурентоспособностью товара.

Оптовая и розничная торговля являются основными методами распределения товара. Оптовая торговля - деятельность по продаже товара тем субъектам рыночной деятельности, которые приобретают его с целью перепродажи или профессионального использования. Розничная торговля -любая деятельность по продаже товаров непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Последним в списке, но не по важности элементом в комплексе маркетинга является информационная и эмоциональная поддержка товара в виде коммуникационной политики, называемой продвижением.

Коммуникационная политика - деятельность по представлению товара на рынкес целью создания на него спроса или формирования у потребителей положительного представления о предприятии, т.е. создания его имиджа.

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. современная организация использует сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, различными общественными организациями и слоями.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

Хотя исчерпывающей общепринятой классификации видов и форм коммуникации пока не существует, тем не менее, принято считать, что реклама, личные продажи, связи с общественностью (public relations), стимулирование продаж в совокупности образуют «коммуникационный комплекс» маркетинга.

Реклама -- это платная форма односторонней (преимущественно массовой) коммуникации, исходящая от определенного инициатора и служащая средством поддержки (прямой и/или косвенной) действий товаропроизводителя.

Личная продажа -- это коммуникация с выходом на конкретных клиентов, т.е. персональная и двусторонняя (диалоговая), цель которой -- побудить клиента принять немедленное решение и одновременно получить информацию для фирмы.

Связи с общественностью -- это направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями. Цель коммуникации в этом случае -- обеспечить моральную поддержку действий фирмы.

Стимулирование продаж -- это все временные и обычно локальные меры, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на увеличение продаж конкретного продукта.

В дополнение к перечисленным следует добавить и такие средства прямой коммуникации, как выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, глобальные информационно-электронные системы (типа Интернета), продажа по каталогам, почтовая рассылка.

В определенных случаях коммуникационные задачи могут выполнять; продукт, цены, система распределения. Все каналы коммуникации взаимодополняемы, -- следует лишь повысить их совокупный эффект и правильно распределить общий коммуникационный бюджет фирмы между этими каналами.

Процесс коммуникации происходит и внутри фирмы, как по горизонтали (от одного направления к другому, между сотрудниками), так и по вертикали (по ступеням организационно-функциональной иерархии). Отлаженность внутренней системы коммуникаций позволяет фирме не только оперативно решать внутрифирменные проблемы, но и своевременно реагировать на обратные сигналы системы внешней коммуникации фирмы.

Главная составляющая системы маркетинговой коммуникации любой фирмы -- это система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), т.е. практически почти вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя при одновременном учете требований рынка и потребителя.

Политика ФОССТИС распространяется на товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду. Она предусматривает формирование спроса и стимулирование сбыта с использованием конкретных комплексов маркетинговых коммуникаций, соответствующих конкретным рынкам и товарам.

ФОССТИС оказывает коммуникационный (информационно - побуждающий) и коммерческий эффект. Благодаря информационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью (ценностью). На Западе осведомленность о товаре обычно проявляют 60--80% обследуемых, предпочитают данный товар другим -- всего лишь 20--25%, а намерение сразу же купить данный товар имеют не более 12--15% обследуемых -- таков обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы.

2. Практическая часть

2.1 ТОВАР

На рынок выводится новая марка майонеза с рабочим названием «Улучшенный»

Фирма «Майя», производящая его была создана во городе Владимир в 1993 году. В настоящий момент предприятие производит 100-150 тонн майонеза различных наименований и пищевой ценности в месяц. Спрос на майонез «Майя» стабилен, фирма имеет своего покупателя.

Новый майонез имеет ряд преимуществ по сравнению со старой продукцией.

1. Жирность 70 % (Старые - не выше 67%). Повышение количества жира дает улучшение вкуса и консистенции.

2. Использование лимонной кислоты вместо уксусной кроме улучшения вкуса (более нежный) дает меньшую нагрузку на желудок человека.

3. Использование натуральных пряностей для ароматизации продукта повышает его экологичность и пищевую ценность.

4. Фирма производит всю свою продукцию используя отечественные натуральные ингредиенты (сухое молоко, желток, горчица). Крупные фирмы не имеют такой возможности и для увеличения производительности используют готовые смеси сухого желтка, молочной сыворотки, модифицированного крахмала, различных стабилизаторов. Такие смеси - компаунды в России не производятся, обычный поставщик - Германия, Дания.

5. «Майя» не использует консервантов, что с одной стороны влияет на срок годности, т.е. реализовать товар необходимо очень быстро, а с другой привлекает внимание покупателя так как продукт не содержит «лишних» химических добавок.

Майонез предприятия «Майя» имеет цену на 5% ниже цен аналогичных товаров крупных фирм, таких как холдинг «Солнечные продукты», НМЖК, Юнилевер и т. п. Новый «Улучшенный» будет иметь цену на 3-5% выше средней цены на высококалорийные майонезы, выпускаемые этой же фирмой. Выпускаться майонез будет в 2-х видах упаковки стеклянная банка 500 мл и пластиковый пакет дойпак 500 и 250 мл без дозатора.

Таблица 2.1

Сильные и слабые стороны факторов «Товар - услуга»

(Оценка ситуации с точки зрения партнера и своей фирмы)

низкий средний высокий

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

1

Стандартный товар

+

Индивидуальный для продавца това

2

Известная идея товара

+

Специфический для продавца товар

3

Незначительные различия для конкуренции

+

Явные различия в товаре

4

Много заменителей

+

Нет заменителей товара

5

Отсутствие имиджа товара

+

Имидж марки

6

Старый на рынке товар

+

Новый товар на рынке

7

Стандартная надежность

+

Повышенная надежность

8

Стандартные характеристики

+

Высокие характеристики

9

Неэкологичный

+

Экологичный товар

10

Невыразительный вид

+

Выразительные качества: оформление, дизайн и т.д.

Максимальное число 100. Полученное число 70

Отношение, выраженное в процентах 54%

Особые сильные стороны: Натуральность и качество компонентов.

Как эти стороны развивать: Поиск поставщиков наиболее качественного и экологически чистого сырья.

Слабые стороны: Отсутствие узнаваемой символики, упаковки. Отсутствие дозатора у пакета дойпак. Большое количество схожих продуктов.

Чем они обусловлены: Отсутствие средств на разработку дизайна, отсутствие механической возможности для производства пакета с дозатором, большое количество конкурентов.

Почему и как их следует устранить: Возможна покупка нового оборудования или модернизация старого, вложение больших средств в создание «своего» фирменного дизайна упаковки. Улучшение потребительских свойств продукта, разработка новых рецептур.

2. 2 Проведение ситуационного анализа

Майонез является практически универсальной приправой, а также необходимым ингредиентом, входящим в состав множества блюд. Российские хозяйки используют его для заправки салатов, в качестве приправы к супам или основным блюдам, а также для приготовления горячих блюд, бутербродов или соусов. Кроме того, майонез ассоциируется у потребителей с «домашним» продуктом.

В октябре 2004 года компанией «Левада-Центр» был проведен опрос по репрезентативной выборке населения России. В опросе приняли участие жители 130 населенных пунктов.

Согласно результатам исследования, для российских потребителей майонеза основным критерием при выборе данного продукта является вкус - этот вариант ответа отметили 79% респондентов. Кроме того, немаловажную роль играют такие показатели, как срок годности продукта и соотношение цены и качества, - эти факторы указали по 44% россиян. Для 31% опрошенных обязательным условием при покупке майонеза является низкая цена.

Российские потребители в основном предпочитают майонез, изготовленный отечественными производителями, - данный фактор как наиболее значимый отметили 31% опрошенных. Для 11% потребителей важна высокая жирность, тогда как 10%, напротив, выбирают низкокалорийный майонез. Менее всего россияне обращают внимание на оформление упаковки и тип материала, из которого она изготовлена, - на каждый из этих вариантов приходится по 7% ответов. По мнению большинства респондентов, известность марки - так же, как и активная рекламная кампания - практически не влияют на выбор.

Доля активных потребителей майонеза, то есть тех, кто употребляет данный продукт практически каждый день, составляет 34% (рис. 1). От одного до трех раз в неделю его потребляют около 37% опрошенных. Несколько раз в месяц данный продукт используют 13% россиян. Только 7% от общего числа опрошенных ответили, что никогда не употребляют майонез.

Предпочтения потребителей майонеза по упаковке распределились следующим образом: на майонезе в стеклянной банке останавливают свой выбор 27% опрошенных, стоячий пакет «Дой-пак» и пластиковую банку выбирают соответственно 21 и 20% респондентов (рис. 2). Остальные типы упаковки востребованы в меньшей степени. Так, например, майонез в пластиковом ведерке и полиэтиленовом пакете-«подушке» покупают соответственно 13 и 12% опрошенных.

Стоит отметить, что потребители, живущие в Москве и других крупных городах, - 38 и 32% респондентов соответственно - гораздо чаще, чем жители небольших населенных пунктов, приобретают майонез в «Дой-пак». В свою очередь, у жителей небольших городов и сел популярностью пользуется майонез в стеклянной или пластиковой банке, а также в пластиковом ведерке. Такая особенность потребления связана с тем, что в более крупных городах, где уровень доходов населения в целом выше, предпочтение отдается майонезу в меньшей по объему упаковке, которая предназначена для разового применения. Для людей же с меньшим достатком - жителей небольших городов и сел - подходит экономичный вариант объемной упаковки, которая вмещает несколько маленьких и является более выгодной по цене.

  При ответе на вопрос о том, какие марки майонеза известны респондентам - без карточки с подсказками, - наибольшее количество респондентов первыми упоминали две марки: Calve (ООО «Юнилевер СНГ») и «Моя семья» (ПГ «Петросоюз», Санкт-Петербург) - соответственно 17 и 12% опрошенных

  По показателю спонтанной известности также лидируют Calve и «Моя семья» - на каждую марку приходится по 40% ответов, - и брэнды «Мечта хозяйки» (ПГ «Петросоюз») - 24%, «Ряба» (ОАО «Нижегородский масложировой комбинат») - 21% и «Оливия» (ЗАО «ТД «Богородский», Москва) - 16%.

  Кроме того, респондентам было предложено отметить знакомые марки майонеза из числа представленных в списке. При этом выяснилось, что марку «Моя семья» знают 78% потребителей, Calve - 75% респондентов, «Мечту хозяйки» - 59%, «Рябу» и «Оливия» - соответственно 51 и 40% россиян. Брэнды Delmy (ООО «Юнилевер СНГ») и Maggi (Nestle, Швейцария) знают по 37% опрошенных.

  При ответе на вопрос о знании марок майонеза среди прочих довольно часто упоминались «Оливковый» и «Провансаль», при этом производитель не назывался, что демонстрирует высокую степень ориентации российских потребителей на тип продукта вне зависимости от марки.

  В целом по стране потребительские предпочтения распределяются в соответствии со знанием марок, то есть лидируют три основных брэнда: «Моя семья» - этот майонез покупают 15% россиян, Calve - ему отдают предпочтение 11% респондентов и «Мечта хозяйки», который выбирают 9% потребителей (рис. 3). Однако при анализе предпочтений россиян важно учитывать региональный аспект потребления майонеза.

  В большинстве регионов выпускаются собственные марки, которые часто опережают лидеров общероссийского рынка. Например, потребители Уральского округа, наряду с тремя основными общероссийскими марками практически в равной степени предпочитают майонез «Слобода» (группа компаний «Эфко») и «Ряба» - соответственно 20 и 17% ответов.*

Так в Центральном регионе (наиболее нас интересующем) можно выделить следующие наиболее потребляемые брэнды: «Ряба» - 15%, «Оливия» - 13%, Calve и «Слобода» - по 12% ответов.

  Если рассматривать основные марки, лидирующие в целом по России, то их региональное потребление распределяется следующим образом.***

  Майонез «Моя семья» предпочитает 25% жителей Сибирского округа, 20% - Северо-Западного, 19% - Приволжского, 16% - Центрального, 10% - Уральского, а также по 5% покупателей - в Южном и Дальневосточном регионах.

  Марку Calve выбирают 30% потребителей, живущих в Центральном округе, по 19% потребителей Северо-Западного и Сибирского, 14% - Южного, 8% - Приволжского, 6% - Уральского, 5% - Дальневосточного региона.

  «Мечта хозяйки» пользуется спросом у 23% респондентов из Северо-Западного округа. Кроме того, этот брэнд предпочитают по 20% респондентов в Сибирском и Центральном, 16% - в Приволжском, 14% - в Уральском, 7% - в Дальневосточном и 1% - в Южном округе.

  Таким образом, можно отметить, что потребление майонеза в России характеризуется региональными особенностями, прежде всего наличием большого количества местных производителей, известных только на территории конкретного региона. Ассортимент выпускаемой продукции постоянно расширяется, вместе с тем расширяется и сфера применения майонеза.

  Потребители отдают предпочтение отечественным маркам, но вместе с тем они не очень хорошо ориентируются в представленных на рынке брэндах и не знают производителей, потому что основным критерием выбора для них служит тип майонеза - оливковый или провансаль. Кроме того, обязательным условием покупки майонеза является хороший вкус. Как показывают результаты фокус-групп, у российских потребителей происходит переориентация на продукцию более низкой калорийности. Так, все чаще предпочтение отдается оливковому майонезу, который характеризуется мягким и нежным вкусом, является более питательным и полезным.

Анализируя все вышесказанное воспользуемся таблицами 2.2 и 2.3

Таблица 2.2

Характеристика рынка

Характеристика рынка (наблюдаемые признаки)	Шкала оценок
	Неблагоприятно	Удовлетворительно	Благоприятно
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
1. Деловая активность	Снижается	Стабилизировалось	Возрастает
2. Уровень цен	Снижается	Стабилен	Растет
3. Насыщенность рынка	Насыщен	Структурные изменения	Дефицитный
4. Качество продукции	Высокая требовательность	Нормальный тип реализации	Ажиотажный спрос
5. Ассортимент товара	Широкий ассортимент		Основные группы товаров
6. Конкуренция	Доминирующая форма		Много небольших фирм
7. Развитость коммуникаций	Высокая подвижность и информированность населения		Замкнутость, изолированность населения
8. Уровень жизни населения	Низкий уровень жизни		Высокий уровень жизни
9. Развитость правового регулирования	Слабое развитие, произвол чиновников		Четкое хозяйственное законодательство
10. Совпадение культурных и национальных традиций	Большое значение		Совпадение
Средняя оценка
Оценка целесообразности выхода на рынок	Нежелательно	Большой риск	Возможность успеха

Таблица 2.3

Характеристика рынка (наблюдаемые признаки)	Шкала оценок
	Неблагоприятно	Удовлетворительно	Благоприятно
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
1. Деловая активность		Стабилизир. (5)
2. Уровень цен		Стабилен (4)
3. Насыщенность рынка	Насыщен (3)
4. Качество продукции		Норм. тип реал. (5)
5. Ассортимент товара	Широкий (3)
6. Конкуренция		Неск. крупных и много мелких фирм (6)
7. Развитость коммуникаций	(3)
8. Уровень жизни населения		Сред. уровень жизни (5)
9. Развитость правового регулирования		Норма (5)
10. Совпадение культурных и национальных традиций		(6)
Средняя оценка					4,6
Оценка целесообразности выхода на рынок	Нежелательно	Большой риск	Возможность успеха

Вывод продукта на рынок сопряжен с большим риском.

Таблица 2.4

Оценка конъюктуры рынка

Индикаторы рынка

Характ-ка рынка

Поставка

Продажа

Запасы

Цены

рост

стаб

спад

рост

стаб

спад

рост

стаб

спад

рост

стаб

спад

+

+

+

+

+

+

Стаб. рынок

Какое же место занимает наша фирма на рынке?

Фирма имеет своего покупателя. Согласно проведенному во время рекламных дегустаций опросу во Владимире и нескольких городах Владимирской области 28% о майонезе «Майя» не слышали, 51% - слышали и покупают иногда, если нет более известной марки, 21% берут только этот майонез с тем или иным содержанием жира.

Майонез «Улучшенный» должен стать продуктом, который выведет фирму в соседние регионы - Ивановскую, Московскую, Нижегородскую и Ярославскую области и упрочит ее позиции на рынке Владимира и области.

Для 37 % опрошенных центром «Левада» одним из факторов покупки назвали цену продукта. Как говорилось в описании товара майонез будет иметь цену примерно равную средней цене высококалорийных майонезов крупных фирм.

На рынке Владимирской области представлены почти все перечисленные в исследовании «Левада-Центр» марки майонеза, но почти все они привозные, крупных компаний в области нет, из местных марок представлены «Алонка» - г. Владимир, «Солнечный ветер» - г. Ковров. За счет чуть более низкой цены (невелики транспортные расходы) все они обычно представлены в местных магазинах. Основной конкурент - Алонка, имеющая широкий ассортимент майонезов, но не имеющая возможности выпускать майонез в упаковке дойпак.

Таблица 2.5

Оценка конкурентной силы

Факторы конкурентоспособности	«Майя»	«Алонка»	«Солнечный ветер»	Фирмы «экспортеры»
Цена	5	5	5	4
Качество	5	5	5	4
Престиж марки	3	4	3	5
Реклама	3	5	4	5
Упаковка	5	4	4	5
Транспортировка	5	5	4	5
Возможность быстрой доставки	5	5	4	4
Сумма	31	33	29	32

Фирмы «экспортеры» проигрывают в качестве, так как в основном это крупные фирмы, работающие на импортных компаундах, что позволяет выпускать большие объемы продукции стабильного качества, но ухудшает вкусовые качества майонеза, кроме того они вынуждены использовать консерванты для увеличения срока годности майонеза, что на сегодняшний день отпугивает покупателей, интересующихся сроком годности и наличием Е- добавок. «Майя» и другие мелкие предприятия выпускают продукцию малыми объемами со сроком годности 30 суток без Е-добавок.

Для успешного продвижения нового продукта согласно составленной таблице предприятию необходимо обратить внимание на рекламу, которая должна быть направлена в первую очередь на тех, кто уже доверяет фирме «Майя». Новый продукт обязательно будет иметь новую, непохожую на другие изделия фирмы упаковку для того, чтобы подчеркнуть улучшения, но для того, чтобы она не «отпугнула» «Своего» покупателя необходимо заранее познакомить его с новым продуктом, для боле полного охвата именно этой конкретной группы необходимо разместить рекламу непосредственно в месте продажи майонеза, например распространять в течение месяца (большая часть клиентов согласно исследованию покупает майонез не реже 1 раза в месяц) до выпуска продукта листовки вместе с продуктом. Практически все фирмы, в частности главный конкурент «Алонка», активно используют рекламу в местных и федеральных СМИ, в частности на телевидении, основной идеей рекламы должно быть указание на повышенное качество продукта. От крупных компаний «Майя» выгодно отличается гибким графиком доставки товара в любую точку города и области. На сегодняшний день фирмой используется для перевозок автотранспорт, в основном свой, наемного практически нет, что иногда вызывает некоторые трудности с доставкой. во избежание последующих трудностей необходимо рассмотреть возможности привлечения транспортных фирм. Для минимизации конечной цены компания не пользуется услугами посредников при продаже товаров, продукт поставляется напрямую заказчику, часто даже очень небольшими партиями (до 10-20 кг) при возможном расширении рынка сбыта это станет невозможно, поэтому следует рассмотреть возможность привлечения дистрибьюторов в соседних областях.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Стратегическое планирование является неотъемлемой составляющей эффективного функционирования любого предприятия. С его помощью происходит переориентация деятельности на потребителя и его нужды. Главной идеей становится тезис: «Производить то, что нужно потребителю, а не пытаться продать ему то, что вам удалось произвести», чем в последнее время все еще продолжают заниматься наши предприятия из-за чего и терпят убытки и не выдерживают конкуренции с западными аналогами.

В современной экономике создание и производство нового товара является решающими для процветания фирмы. Благодаря непрерывному потоку сменяющих друг друга товаров-новинок фирма сохраняет свое место на рынке, только новинки позволяют фирме уверенно завоевывать новые рынки.

Целью работы было формулировка теоретических аспектов планирования маркетинга и применение полученных навыков для разработки комплекса маркетинга для выбранного товара - майонез «Улучшенный» владимирской фирмы «Майя».

Фирма «Майя» обладает в настоящий момент возможностью расширить рынки сбыта своей продукции в первую очередь благодаря выпущенному майонезу «Улучшенный», который может успешно конкурировать с другими марками за счет высокого качества, натуральности сырья и современному стремлению людей к потреблению здоровой пищи.

С моей точки зрения фирме нужно большее внимание обратить на рекламу своей продукции в том числе в средствах массовой информации, установить стенды в торговых точках г. Владимира в частности на крупных оптово-розничных рынках, таких как «Ополье», «Флора», «Тандем».

Для более четкой работы по сбыту и транспортировке товара в будущем необходимо будет привлечь транспортные организации и дистрибьюторов.

В настоящее время путь разработки нового товара и улучшения старых является единственно возможным для фирмы «Майя», из-за недостатка средств. Разработки рецептур проводятся силами технологов предприятия.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Маркетинг: Учебник/ Под ред. А. Н. Романова. - М: Банки и биржи, Юнити, 1996.

2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М, СПб, К: Издат. Дом “Вильямс

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: ПитерКом, 1999.

4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для ВУЗов- М: ОАО Изд-во “Экономика”. 1999.

5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для ВУЗов- М: ОАО Изд-во “Экономика”. 1999.-

6. Попов Е.В. Разработка нового товара. Маркетинг в России и за рубежом, №3,1999.

7. Голубков Г.Л. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология.- М: Изд-во “Финпресс”. 1998.

8. RUSSIAN FOOD MARKET -электронная версия

9. Кнышова Е.Н. Маркетин: Учебное пособие. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2006