Разработка мероприятий по совершенствованию системы маркетинга А0 "Роботрон"

Произведём уточняющий расчёт платёжеспособности. Наличие запасов на предприятии не означает реальной платёжеспособности, так как в условиях рыночной экономики запасы незавершённого производства, готовой продукции и других товарно-материальных ценностей при банкротстве предприятия могут оказаться труднореализуемыми для погашения внешних долгов (часть их просто неликвидна, но по данным баланса значится как запасы).

К легкореализуемым активам относятся денежные средства и дебиторская задолженность и в какой-то степени (за исключением излишних и залежалых запасов) производственные запасы. Поэтому необходимо сделать уточняющий расчёт платёжеспособности предприятия, т. е. определить соответствие легкореализуемых активов внешней задолженности. В том случае, если в составе производственных запасов нет излишних и ненужных, легкореализуемые активы (А_лр) определяются по формуле:

А_лр = П_з + МБП_ост + Д_с + З_д ,

где П_з - производственные запасы (строка 140 актива баланса); МБП_ост - малоценные и быстроизнашивающиеся предметы по остаточной стоимости (строка 162 актива баланса); Д_с - денежные средства (сумма по строкам 250 - 300 актива баланса); З_д - дебиторская задолженность (сумма по строкам 320 - 430).

Соответствие легкореализуемых активов внешней задолженности устанавливается на начало, конец года, а так же с учётом изменений в течение отчётного периода. Рассчитаем показатели легкореализуемых активов на начало года:

А_лр = 2 + 24 + 207 = 233 млн. руб.

на конец года:

А_лр = 44 + 65 + 348 = 457 млн. руб.

Легкореализуемые активы увеличились за год на 224 млн. рублей.

Повышение или снижение уровня платёжеспособности устанавливается по изменению показателя оборотного капитала К_об (оборотных средств).

Оборотный капитал равен разнице между текущими активами и внешней задолженностью (таблица 4) /42/ (можно использовать только краткосрочные долги),

т. е

К_об = А_т - З_внеш .

Таблица 4

Расчёт и динамика оборотного капитала

(млн.руб)

Наименование статей баланса и показателей	Номер строки баланса	Величина	Абсолютное изменение
		На начало года	На конец года
1. текущие активы	460	2082	4916	+2834
3. расчёты и прочие пассивы (краткосрочные долги)	860	1134	3812	+2678
4. оборотный капитал
а) первый вариант расчёта (стр. 460 - стр. 650 - стр. 860)		948	1104	+156
2. долгосрочные финансовые обязательства	650	-	-	-
б) второй вариант расчёта (стр. 460 - стр. 860)		948	1104	+156

Оборотный капитал состоит из тех видов имущества, которые полностью расходуются в течение одного хозяйственного оборота и совершают полный оборот или несколько оборотов.

Наиболее надёжными партнёрами считаются предприятия со значительным размером оборотного капитала, поскольку оно может отвечать по своим обязательствам, увеличивать масштабы своей деятельности.

Оптимальный размер оборотного капитала - половина суммы краткосрочных обязательств.

Привлечение заёмных средств для осуществления хозяйственной деятельности предприятия может иметь разную эффективность, которая зависит от рационального формирования структуры используемых источников средств.

Рыночные условия хозяйствования заставляют предприятия в любой период времени иметь возможность срочно возвратить долгосрочные долги./19/

Способность предприятия выполнить срочные обязательства С_со определяется отношением оборотного капитала К_об ко всей внешней задолженности З_внеш или только к краткосрочным долгам (обязательствам) К_к (стр. 860 пассива баланса), т. е.

С_со = К_об/З_внеш или С_со = К_об/К_к .

Это отношение должно стремиться к единице. Неблагоприятно как низкое, так и высокое отношение. Превышение рассчитанного коэффициента единицы свидетельствует о неправильном формировании финансов на предприятии, использовании им ”дорогостоящих финансов“.

Расчёт коэффициента способности предприятия выполнить срочные обязательства производится по форме таблице 5.

Таблица 5.

Расчёт и динамика коэффициента Ссо

Наименование статей баланса и показателей	Номер строки баланса	Величина	Абсолютное изменение
		На начало года	На конец года
1. оборотный капитал, млн. руб. (табл.3)		948	1104	+156
2. внешняя задолженность, млн. руб.	Сумма строк 650+ 860	1134	3812	+2678
3. краткосрочные обязательства (расчёты и прочие пассивы)	Стр. 860	1134	3812	+2678
4. коэффициент Ссо:
а) по первому варианту расчёта (стр. 1; стр. 2)		0,83	0,30	-0,53
б) по второму варианту расчёта (стр. 1; стр. 3)		0,83	0,30	-0,53

Из расчёта видно, что способность предприятия выполнить срочные обязательства снизилась из-за роста задолженности предприятия прочим кредиторам.

Ликвидность - это способность оборотных средств превращаться в наличность, необходимую для нормальной финансово-хозяйственной деятельности. Этим показателем (фактором) интересуются банки, поставщики. /43/

Ликвидность характеризуется коэффициентами ликвидности (К_л), срочной возможности возвратить краткосрочные долги (К_вс), промежуточным коэффициентом покрытия (К_пп).

Коэффициент ликвидности представляет собой отношение всех текущих актов А_т к краткосрочным обязательствам К_к:

К_л = А_т/К_к .

Если отношение текущих активов к краткосрочной задолженности составляет меньше единицы, то это значит, что внешние обязательства нечем платить. При условии, когда текущие активы равны краткосрочным обязательствам, т. е. отношение равно 1:1, у предпринимателя нет свободы в выборе решений. Если соотношение превышает единицу, то это говорит о большой сумме свободных средств, которыми располагает предприятие, и использовании им дорогостоящих активов. Дорогостоящими активы считаются потому, что прибыль с текущих активов, получаемая предприятием, должна быть выше процентных ставок за заёмные средства

Рациональным вариантом формирования финансов предприятия считается тот, когда основные средства приобретаются за счёт собственных средств предприятия, оборотные - на ј за счёт долгосрочных займов, на ѕ - за счёт краткосрочных займов. Предприятие будет работать лучше, если меньше свой и больше чужой капитал. На этом принципе построены взаимоотношения рынка. Имея небольшой капитал, можно получить больше прибыли. Анализ деловой активности представлен в таблице 6./20/

Таблица 6.

Расчёт показателей оценки деловой активности предприятия

Наименование показателя (статьи баланса)	Номер строки (из отчётной формы)	значения	Абсолютное изменение
		На начало года	На конец года
1. объём реализации	Стр. 010	988	9296	+8308
2. сумма всех активов	Стр. 490	2138	5100	+2962
3. первоначальная стоимость основных средств	Стр. 010	56	193	+137
4. текущие активы	Стр. 460	2082	4916	+2834
5. запасы и затраты	Стр. 460	1851	4422	+2571
6. дебиторская задолженность	Стр. (320-430) +стр. 200	-	-	-
7. легкореализуемые активы		233	457	+224
8. источники собственных средств	Стр. 600	1004	1288	+284
9. оборачиваемость:
а) всех активов, стр. 1 : стр. 2		0,46	1,82	+1,36
б) основных фондов, стр. 1 : стр. 3		17,64	48,16	+30,52
в) текущих активов, стр. 1 : стр. 4		0,48	1,89	+1,41
г) запасов и затрат, стр. 1 : стр. 5		0,53	2,10	+1,7
д) дебиторской задолженности, стр. 1 : стр. 6
е) легкореализуемых активов, стр. 1 : стр. 7		4,24	20,34	+ 16.1		0,98	7,21	+6,23

Формирование рентабельности предприятия.

Уровень рентабельности предприятия изменяется при следующих условиях: увеличение объёма реализации и уменьшения источников средств; росте реализации продукции с помощью рекламы; повышении конкурентоспособности продукции; уменьшении источников собственных средств за счёт займов; увеличении прибыли за счёт снижения затрат; уменьшении затрат за счёт организационно-технических мероприятий. Изучение этих условий требует углубления анализа объема реализации и затрат./21/

Собственные оборотные средства АО «Роботрон» формируются за счет собственного капитала предприятия (уставный капитал, накопительная прибыль и др.). Обычно величина собственного оборотного капитала определяется как разность между итогом разделов 4 и 5 пассива баланса и итогом раздела 1 актива баланса (собственные средства минус всеоборотные активы). /51/

Для нормальной обеспеченности хозяйственной деятельности оборотными средствами величина их устанавливается в пределах 1/3 величины собственного капитала. Собственные оборотные средства находятся в режиме постоянного пользования.

Потребность предприятия в собственном оборотном капитале является объектом планирования и отражается в его финансовом плане.

Вопрос об источниках формирования оборотных средств важен еще с одной позиции. Конъюнктура рынка постоянно меняется, поэтому потребности предприятия в оборотных средствах не стабильны. Покрыть эти потребности только за счет собственных источников становится практически невозможным. Привлекательность работы предприятия за счет собственных источников уходит на второй план. Опыт показывает, что в большинстве случаев эффективность пользования заемных средств оказывается более высокой, чем собственных. Поэтому основной задачей управления процессом формирования оборотных средств является обеспечение эффективности привлечения заемных средств.

Структура источников формирования оборотных средств охватывает:

- собственные источники;

- заемные источники

- дополнительно привлеченные источники.

Итак, финансовое обеспечение хозяйственной деятельности сопровождается привлечением заемных источников: банковских и коммерческих кредитов, займов, инвестиционного налогового кредита, инвестиционного вклада работников предприятия, облигационных займов. Банковские кредиты предоставляются в форме инвестиционных (долгосрочных) кредитов или краткосрочных ссуд.

Наряду с банковскими кредитами источниками финансирования оборотных средств являются также коммерческие кредиты других предприятий и организаций, оформление в виде займов, векселей, товарного кредита и авансового платежа.

Механизм формирования и использования оборотных средств оказывает активное влияние на ход производства, выполнение текущих производственных и финансовых планов.

Расширение объемов производства и реализации продукции, завоевание новых рынков сбыта, т.е. сферы обращения капитала предприятия, должно обеспечиваться оборотными средствами планомерно и наиболее рационально, экономно, т.е. минимальной величиной оборотных средств.

В этом состоит главная задача менеджеров, ответственных за планирование и организацию эффективного использования оборотных средств.

Оборотные средства участвуют в кругообороте в двух его сферах: в сфере производства и в сфере обращения.

Оборотные средства должны обеспечивать непрерывность процесса производства. Поэтому состав и размер потребности предприятия в оборотных средствах определяется не только потребностями производства, но и потребностями обращения.

Норматив собственных оборотных средств каждого предприятия определяется следующими основными показателями:

объемом производства и реализации продукции;

затратами на производство, хранение и реализацию продукции;

нормами запаса оборотных средств по отдельным видам товарно-материальных ценностей и затрат, выраженных в днях.

Анализ изменений прибыли, оборотного капитала и денежных средств рассмотрим на примере следующих исходных данных (таблица 7 и 8)./51/

Таблица 7

Динамика изменений прибыли, оборотного капитала

и денежных средств (млн.руб)

ПОКАЗАТЕЛИ	СУММА
Состояние на начало отчетного периода Запасы Дебиторы Кредиторы Основные средства	600 85 160 1137
Операции за отчетный период Реализация Расчеты с поставщиками Расходы по оплате труда Приобретение основных средств Начислено амортизации	4137 438 1950 889 969
Состояние на конец периода Запасы Дебиторы Кредиторы Основные средства	653 94 284 1304

Анализ взаимосвязи движения прибыли, оборотного капитала и денежных средств (таблица 8)./21/

Таблица 8

Динамика взаимосвязи движения прибыли,

оборотного капитала и денежных средств

(млн.руб)

	Прибыли убытки	Оборотный капитал	Денежные средства
Поступление средств реализация продукции прирост запасов денежные средства	4137 - -	4137 53 -	- - 4128
Расходы материальные затраты закупки материалов оплата материалов оплата труда приобретение основных средств амортизация	509 - - 1950 - 969	- 562 - 1950 889 -	- - 438 1950 889 -
Чистые поступления (расход) средств	709	789	851

В рассмотренном примере приток оборотного капитала является результатом полученной прибыли - 709 млн. рублей + начисленной амортизации 969 млн. рублей - затраты на приобретение основных средств в сумме 889 млн. рублей.

Чистый приток средств в сумме 851 млн. рублей образовался в результате сальдирования суммы притока и оттока средств. Приток средств образовался за счет прибыли (969 млн. рублей), амортизация (696 млн. рублей), роста кредитной задолженности (9124=284-160).

Отток денежных средств вызван приобретением основных средств (889 млн. рублей), ростом запасов на сумму 53 млн. рублей (653-600), ростом дебиторской задолженности на сумму 9 млн. рублей (94-85).

Данные бухгалтерского учета содержат информацию для изыскания резервов снижения себестоимости продукции в части рационального использования материалов, снижения норм расхода, обеспечения надлежащего хранения материалов, их сохранности.

Необходимыми условиями правильной организации учета выпускаемой продукции являются:

а) правильная организация складского хозяйства;

б) наличие инструкции по учету материалов;

в) правильная группировка (классификация) материалов;

г) разработка номенклатуры материалов.

Как известно, бухгалтерский учет должен обеспечить контроль за остатками, поступлением и расходами производственных запасов на складе, что является важнейшим условием сохранения собственности предприятия.

Рассмотрим баланс АО «Роботрон» (таблица 9)./51/

Таблица 9

Бухгалтерский баланс на 1 января отчетного периода

(млн.руб)

№ сч.	АКТИВ	СУММА	№ сч.	ПАССИВ	СУММА
01	Основные средства	490900	02	Износ осн. средств	98180
04	Нематериальные активы	76436	05	Износ НМА	25479
10/1	Материалы	291488	13	Износ МБП	142162
10/3	Топливо	28352	64	Авансы полученные	211360
10/5	Запасные части	202144	67	Расчеты по внебюд-жетным платежам	10354
12/1	МБП в запасе	156386	68/1	Налог на прибыль	-
12/2	МБП в эксплуатации	284324	68/2	НДС к уплате в бюджет	46878
19/3	НДС по приобретенным матер. ресурсам	2131	68/3	Подоходный налог	79360
19/4	НДС по приобретенным МБП	1982	68/4	Налог на содержание соц.сферы	8454
0	Основное производство	183266	69/1	Пенсионный фонд России	108626
4	Готовая продукция	223457	69/2	Фонд социального страхования	20227
550	Касса	1785	69/3	Фонд обязательного мед. страхования	13485
551	Расчетный счет	587360	69/4	Фонд занятости	5618
62	Расчеты с покупателями и заказчиками	168290	70	Расчеты по оплате труда	39842
71	Расчеты с подотчетными лицами	2929	76	Расчеты с кредиторами	15627
76	Расчеты с дебиторами	5386	80	Прибыли и убытки (прибыль)	128384
81/1	Платежи в бюджет из прибыли	38515	85	Уставный капитал	1000000
88/1	Использование прибыли на другие цели	89869	87/1	Добавочный капитал	86324
			88/2	Нераспределенная прибыль прошлых лет	436000
	БАЛАНС	2835000		БАЛАНС	2835000

Выборочно с кредита счета в дебет счетов:

с кредита счета в дебет счета	40	46	62	Итого
50 “Касса”			1800	1800
51 “Расчетный счет”			120000 34000	154000
46 “Реализация”	26630			26630
62 “Расчеты с покупателями и заказчиками”		283584		283584
64 “Авансы полученные”			72000	72000
Итого	26630	283584	227800	538014

Учет финансовых результатов представлен в таблице 10.

Таблица 10

№	Наименование показателя	Сумма
1	Валовая выручка за отчетный месяц без НДС	236320
2	Себестоимость реализованной продукции (работ, услуг)	163590
3	Финансовый результат Прибыль (+) Убыток (-)	+72730

Расчет по распределению прибыли за отчетный год представлен в таблице 11./51/

Таблица 11

Распределение прибыли за отчетный период

( млн.руб)

№ /п	Содержание операции	Сумма
1.	Валовая выручка за отчетный год	55293120
2.	Себестоимость реализованной продукции	52614450
3.	Балансовая прибыль от реализации продукции	2678670
4.	Внереализационные доходы	-
5.	Итого балансовая прибыль	2678670
6.	Налоги и сборы относящиеся на финансовые результаты	2489277
7.	Балансовая прибыль подлежащая налогообложению	189393
8.	Ставка налога на прибыль (35%) в том числе: Федеральный бюджет (13%) Территориальный бюджет (22%)	35% 13% 22%
9.	Сумма налога на прибыль всего: в том числе: Федеральный бюджет (13%) Территориальный бюджет (22%)	66288 24622 41666
110.	Сумма прибыли остающейся в распоряжении предприятия	123105

Анализ состава и размещения активов предприятия рассмотрим в таблице 12.

Таблица 12

Размещение активов предприятия АО «Роботрон»

Активы	На начало периода	На конец периода	Изменения
	Млн.руб	%	Млн.руб	%	Млн.руб	%
Нематериальные активы	50028	2,2	50957	1,6	+929	-0,6
Основные средства	478042	20,9	404239	12,9	-73803	-8,0
Долгосрочные финансовые вложения	-	-	-	-	-	-
Краткосрочные финансовые вложения	-	-	-	-	-	-
Прочие внеоборотные активы	-	-	-	-	-	-
Оборотные активы	1758406	76,9	2687323	85,5	+928917	+8,6
Убыток
Баланс	2286476	100	31425198	100	+856043	-

Темп прироста реальных активов характеризует интенсивность наращивания имущества предприятия./43/

где А - темп прироста реальных активов, процентов;

С - основные средства и вложения без торговой наценки, нематериальных активов, использованной прибыли;

З - запасы и затраты;

Д - денежные средства, расчеты и прочие активы без учета использованных заемных средств;

б - предыдущий базисный период;

0 - отчетный период.

А= {404239+ 2687323}/ {478042+1758406} * 100%=72,3

По результатам расчетов видно, что активы предприятия за год возросли на 856043 млн.руб., с 2286476 млн. руб. до 3142519 млн.руб. или на 72,3%.

Необходимо отметить, что основные средства значительно сократились по сравнению с прошлым периодом: на 73803 млн. руб, в связи с чем сократился их удельный вес в валюте баланса на 8%.

Стоимость нематериальных активов незначительно увеличилась за отчетный период (на 929 млн. руб.), однако удельный вес НМА в валюте баланса сократился на 0,6%.

Следовательно, предприятие больше не вкладывает средства в основные фонды и нематериальные активы, а направляет их в оборотные активы, которые суммарно возросли по сравнению с предыдущим периодом на 928917 млн.руб, или на 8,6%.

Следующим этап проведение анализа финансовой устойчивости предприятия АО «Роботрон».

Рассмотрим таблицу 13./51/

Таблица 13

Анализ финансовой устойчивости АО «Роботрон»

№	Показатели	Начало отчетного периода	Конец отчетного периода	Изменение
1	Источники собственных средств (капитал и резервы)	1262040	1555560	+293520
2	Основные средства и вложения (внеоборотные активы)	528070	455196	-72874
3	Наличие собственных оборотных средств в обороте (1-2)	733970	1100364	+366394
4	Долгосрочные кредиты и заемные средства
5	Наличие собственных и долгосрочных заемных источников формирования запасов (3+4)	733970	1100364	+366394
6	Краткосрочные кредиты и займы
7	Общая величина основных источников формирования запасов и затрат (5+6)	733970	1100364	+366394
8	Общая величина запасов и затрат	1158662	2249560	+1090898
9	Излишек (недостаток) собственных оборотных средств (3-8)	- 424692	-1149196	-724504
10	Излишек (недостаток) собственных и долгосрочных заемных источников формирования запасов и затрат (5-8)	- 424692	-1149196	-724504
11	Излишек или недостаток общей величины основных источников формирования запасов и затрат (7-8)	- 424692	-1149196	-724504

Таким образом видно, что на начало и на конец периода финансовая ситуация на предприятии недостаточно стабильна. На конец периода недостаток собственных и долгосрочных заемных источников формирования запасов и затрат составил 1149196 млн.руб., и возрос по сравнению с предыдущим периодом на 724504 млн.руб. Если данная тенденция будет сохраняться, то предприятие может оказаться на грани банкротства.

Далее произведем расчет трехкомпонентного показателя финансовой ситуации./43/

Излишек или недостаток собственных оборотных средств:

где Е^с=4п-1а-3а

на начало Е = (1262040 - 528070) - 1158662 = - 424692

на конец Е = (1555560 - 455196) - 2249560 = -1149196

в обоих случаях , равен 0.

Излишек или недостаток собственных и долгосрочных заемных источников формирования запасов и затрат:

где Е^т=4п-1а-3а+5п

на начало Е =(1262040 - 528070) - 1158662 = - 424692

на конец Е =(1555560 - 455196) - 2249560 = -1149196

в обоих случаях , равен 0.

Излишек или недостаток общей величины основных источников формирования запасов и затрат:

где Е=4п-1а-3а+5п+610

на начало Е = (1262040 - 528070) - 1158662 = - 424692

на конец Е = (1555560 - 455196) - 2249560 = -1149196

в обоих случаях , равен 0.

Оценка финансовой устойчивости предприятия.

1. Коэффициент автономии (Кавт):

на начало периода: Кавт= 1262040 : 2286476 = 0,6

на конец периода: Кавт =1555560 : 3142519 = 0,5

К_авт.<0,6, что означает, что предприятие не может покрыть обязательства за счет собственных средств.

2. Коэффициент соотношения собственных и заемных средств:

на начало периода: Кз= =1 - 0,6 = 0,4

на конец периода: К.з =1 - 0,5 = 0,5

Следовательно, предприятие живет за счет собственных средств, так как коэффициент меньше 1 вложений в актив.

3.Коэффициент мобильности собственных средств (Кмоб):

на начало периода: Кмоб= 733970 : 1262040=0,6

на конец периода: К.моб =1100364 : 1555560=0,7

Этот коэффициент показывает сколько средств находится в обороте предприятия.

4. Коэффициент соотношения внеоборотных и собственных средств:

на начало периода: К= 528070 : 1262040=0,42

на конец периода: К.=455196 : 1555560=0,29

Коэффициент соотношения внеоборотных и собственных средств показывает рост на 0,13 обеспеченности внеоборотных средств собственными средствами.

Анализ деловой активности предприятия АО «Роботрон» выглядит следующим образом (таблица 14).

Таблица 14

Анализ деловой активности предприятия

Коэффициенты деловой активности	На начало	На конец	Изменения
Коэффициенты общей оборачиваемости капитала	21,2	17,6	-3,6
Коэффициент оборачиваемости мобильных средств	27,5	20,6	-6,9
Коэффициент оборачиваемости материальных оборотных средств	41,8	24,6	-17,2
Коэффициент оборачиваемости готовой продукции	423,4	280,9	-142,5
Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности	323,2	239,8	-83,4
Средний срок оборота дебиторской задолженности	1,1	1,5	+0,4
Коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности	47,3	34,8	-12,5
Средний срок оборота кредиторской задолженности	7,7	10,5	+2,8
Фондоотдача основных средств и прочих внеоборотных активов	91,7	121,4	+29,7
Коэффициент оборачиваемости собственного капитала	38,4	35,5	-2,9

Расчет коэффициентов:

К1= выручка от реализации/ валюта баланса

на начало отчетного периода: 48419984 : 2286476 =21,2

на конец отчетного периода: 55293120 : 3142519 = 17,6

К2= выручка от реализации/ стр.290

на начало: 48419984: 1758406 = 27,5

на конец: 55293120: 2687323 = 20,6

К3= выручка от реализации/ стр.210+220

на начало: 48419984: 1158662 = 41,8

на конец: 55293120: 2249560 = 24,6

К4= выручка от реализации/ стр.215

на начало: 48419984: 114354 = 423,4

на конец: 55293120: 196827= 280,9

К5= выручка от реализации/ стр.240

на начало: 48419984: 149793= 323,2

на конец: 55293120 : 230617 = 239,8

К6= 365 : К5

на начало: 365: 323,2 = 1,1

на конец: 365 : 239,8 = 1,5

К7= выручка от реализации/ стр.620

на начало: 48419984:1024436=47,3

на конец: 55293120:1586959=34,8

К8= 365 : К7

на начало: 365: 47,3=7,7

на конец: 365 : 34,8 = 10,5

К9= выручка от реализации/ стр.190

на начало: 48419984:528070=91,7

на конец: 55293120 : 455196=121,4

К10= выручка от реализации/ стр.490

на начало: 48419984: 1262040=38,4

на конец: 55293120 : 1555560=35,

Из приведенного выше анализа деловой активности предприятия установлено, что его деловая активность снизилась практически по всем позициям, замедлилась оборачиваемость капитала по сравнению с предыдущим периодом деятельности. Коэффициент общей оборачиваемости капитала снизился на 3,6, скорость оборота материалов и денежных средств - на 17,2, коэффициент оборачиваемости готовой продукции - на 142,5, коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности - на 83,4. Средний срок оборота дебиторской задолженности увеличился на 0,4; кредиторской задолженности-на 2,8. Эффективность использования основных средств и прочих внеоборотных активов несколько увеличилась за период (на 2,9). Однако в целом налицо тенденция к снижению оборачиваемости средств у данного предприятия.

Анализ рентабельности капитала предприятия АО «Роботрон» представлен в таблице 15./51/

Таблица 15

Анализ рентабельности АО «Роботрон»

№	Показатели	Прош. год	Отчет. год	Изменения
1	Балансовая прибыль (млн.руб.)	3836	2679	-1157
2	Прибыль от реализации	3836	2679	-1157
3	Выручка (млн.руб.)	48419	55293	+6874
4	Балансовая прибыль в % к выручке	7,9	4,8	-3,1
5	Средний остаток оборотных средств	1758	2687	+929
6	Среднегодовая стоимость осн. фондов	478	404	-74
7	Среднегодовая стоимость НМА	50	50,9	+0,9
8	Собственные оборотные средства	734	1100	+366
9	Общая сумма капитала	1262	1555	+293
10	Коэффициент оборачиваемости оборотных средств, обороты	27,	20,6	-6,9
11	Фондоотдача нематериальных активов	968,3	1086,3	+118,0
12	Уровень рентабельности собственного капитала, %	303,9	172,3	-131,6
13	Рентабельность нематериальных активных фондов, %	7672,0	5263,2,0	-2408,8
14	Рентабельность основных фондов, %	802,5	663,1	-139,4
15	Рентабельность собственных оборотных средств, %	218,2	243,5	+25,3

Рассмотрев данные, полученные в ходе расчета уровня рентабельности, можно сделать вывод, что по сравнению с предыдущим периодом деятельности рентабельность снизилась по большинству показателей. Это объясняется, первую очередь, уменьшением абсолютной суммы прибыли предприятия за анализируемый период, а также тем фактом, что за отчетный период произошло увеличение балансовой стоимости статей актива баланса и валюты баланса в целом.

При анализе финансово-хозяйственной деятельности предприятия в условиях рыночной экономики мы наблюдаем увеличение актива и пассива бухгалтерского баланса на 856043 руб.

Предприятие АО “Роботрон” в рассматриваемом периоде не пользовалось заемными средствами, следовательно, источником роста капитала для него являются собственные средства.

Недостатком в работе предприятия является низкий уровень его платежеспособности, что может привести к длительной финансовой неустойчивости и даже к банкротству.

Финансовые коэффициенты рыночной устойчивости базируются на показателях рентабельности предприятия, эффективности управления и деловой активности. Поэтому необходимо использовать такие источники финансирования как инвестиции, выпуск своих акций или использовать заемные средства.

При анализе эффективности использования основных фондов наблюдается повышение фондоотдачи основных фондов на 36,1.

Анализ рентабельности дает ответ, как предприятие использует свой капитал. Можно сделать вывод что предприятие достаточно эффективно использует свою прибыль, но по сравнению с предыдущим периодом деятельности наблюдается снижение уровня рентабельности (негативно повлияли уменьшение абсолютной суммы прибыли и рост валюты баланса предприятия).

Деловая активность данного предприятия снизилась за отчетный период, поэтому возникла необходимость в разработке мероприятий по совершенствованию системы маркетинга и методов маркетинговых исследований в целях улучшения деятельности предприятия АО «Роботрон».

2.АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩЕЙ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА

в АО «РОБОТРОН» И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ЕЕ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.1. Организационная структура

маркетинговой службы на предприятии, ее функции

и метод отбора кадров

Для управления маркетингом на предприяии АО «Роботрон» существует маркетинговая служба, системой которой является - анализ, планирование методов и способов маркетинговых исследований, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных сделок с целевыми потребителями ради достижения целей организации и извлечения прибыли.

Структура управления маркетингом схематично представлена в приложении 5./8/

Перечень направлений маркетинговых исследований представлены в приложении 6./51/

Существующая организация маркетинговой службы определяется следующими особенностями.

Персонал маркетинговой службы составляет 15 человек во главе директ-маркетинга (таблица 16)./51/

Таблица 16

Состав персонала маркетинговой службы АО «Роботрон»

Кол-во Образование Стаж работы в

должности

1. Директ-маркетинг 1 высшее 5 л

Научный консультант

по маркетингу 1 высшее 3 г

Зав.информационным

отделом 1 высшее 4 г

Инженер-специалист 1 высшее л

Инженер-аналитик 2 высшее 4 и 3 г

Инженер-программист 2 высшее 1 и 2 г

Экономист-аналитик 1 высшее 2 г

7. Агенты-маркетологи 4 высшее (2) от 1 до 3 л

н/высш (1)

8. Программисты 2 высшее от 1 до 3 л

Всего: 15

Отбор кадров для маркетинговой службы проводился по следующей схеме (таблица 17)./10,14/

Таблица 17

Профессионально важные качества и методы оценки

Оцениваемые качества Методы оценки Показатели

1 2 3

1.Профессиональные Экзамены по Оценка в баллах

знания: - общие; тест-вопросам пятибальной шкале

-специальные;

-знания и умения

выявлять, предупреж-

дать и ликвидировать

конфликтные ситуации.

2.Деловые качества: Экспертные Усредненная

-ответственность; оценки по экспертная

-дисциплинированность; специально оценка по

-честность; разработанным пятибальной

-добросовестность; анкетам шкале

-инициативность;

-целеустремленность;

-самостоятельность;

-решительность.

3.Индивидуально- Краткий Время выполнения

психологические и ориентировоч- тестов, число

личностные ный тест, правильных

качества сложные ответов

-мотивационная аналогии,

направленность; тест Кеттела

-уровень интеллек-

туального развития;

-эмоциональная и Опросник Айзен- Значение

нервно-психическая ка,тест Люшера, соответству-

устойчивость; тест Кеттела ющих шкал

-внимание, память, Корректурная Время выполне-

мышление; проба, черно- ния тестов,

красная табли- число правильных

ца, память на ответов

числа, зрит.

память

- стиль руководства. Оценка комму-

никативных и

организатор-

ских способнос-

тей, опросник

К.Томаса, тест

Кеттела

4.Психофизиологиче- Опросник Айзенка Значение

ские качества: опросник Стреляу соответству-

-работоспособность. щих шкал.

В функции маркетинговой службы входит исследования показателей потенциала рынка, обработка и анализ данных по маркетинговым исследованиям и на их основе составлять мероприятия по увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции.

Задачи маркетинговой службы в АО «Роботрон» по управление маркетингом осуществляется с позиции разных подходов (приложение 6)/18/:

концепция совершенствования производства;

концепция совершенствования товара;

концепция интенсификации коммерческих усилий;

концепция маркетинга;

концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а как следствие компания должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходить в 2-х ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара - утверждает, что потребители будут благосклонно относиться к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплутационные характеристики и свойства, а следовательно - компания должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий - утверждает, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если компания не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга - утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами. Ориентация в данной концепции идет на нужды и потребности клиентов.

Выявление потребностей - одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.

Первым этапом в исследовании конкурентов является оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).

Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.

При правильно проведенном исследовании вскрываются недостатки и преимущества конкурента, его слабые и сильные стороны, что впоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии фирмы.

Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик - это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое сырье, оборудование, информацию.

При функциональной структуре управления маркетингом началь-ники отделов (подразделений) четко разделены по функциям и ответ-ственности (приложение 7).

Проблемы маркетинговых исследований определяются требования-ми предоставления руководителям и специалистам по маркетингу со-ответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Чаще всего при маркетинговая служба АО «Роботрон» сталки-ваются с двумя типами проблем: проблемами управления маркетингом и проблемами маркетинговых исследований.

Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, когда существует вероятность не-достижения целей, однако руководителю необходимо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользо-ваться благоприятными обстоятельствами.

Что касается формулирования проблем маркетинговых исследова-ний, то целесообразно осуществить их в три этапа:

Выбор и четкое определение содержания параметров, подле-жащих исследованию.

- Определение взаимосвязей.

- Выбор модели.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проб-лем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необхо-димую для решения этих проблем, которые и должна решить маркетинговая служба предприятия.

Каким образом решать возникшие проблемы, какими методами и способами, входящими в систему маркетинга, рассмотрим в следующем разделе.

2.2. Анализ методов и принципов

системы маркетинга

Маркетинговые исследования в современных условиях - это одна из важнейших функций, связывающая через различного рода информацию о рынке маркетологов собственно с рынками, потребителя-ми, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Можно выделить несколько этапов проведения маркетинговых исследований:

1) определение проблемы;

2) выработка, концепции сбора данных;

З) полевые исследования;

4) анализ полученных данных;

5) подготовка заключительного отчета.

Методы проведения маркетинговых исследований: социологи-ческие, экспертные оценки, экспериментальные методы, экономико- математические методы./29/

Наиболее популярными методами сбора данных являются: наб-людение, опрос, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протоко-лов, проекционные измерения и др. Для сбора данных разрабатываются также анкеты (опросники).

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

- изучение потребителя;

- исследование мотивов его поведения на рынке;

- анализ собственно рынка предприятия;

- исследование продукта (изделия или вида услуг);

- анализ форм и каналов сбыта;

- анализ объема товарооборота предприятия;

- изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

- исследование рекламной деятельности;

- определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

- изучение «ниши» рынка.

Методы проведения маркетинговых исследований в АО «Роботрон» следующие:

- Первичные данные получаются в результате специально прове-денных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называ-емых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выпол-няемых обычно над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.

- Под вторичными данными, применяемыми при проведении так назы-ваемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, от-личных от целей маркетинговых исследований. Иначе говоря, вто-ричные данные не являются результатом проведения специальных мар-кетинговых исследований.

Что касается первичных исследований, то отметим, что по-лу-чить достаточно полную информацию по интересующей рыночной проблеме можно, лишь имея хорошо продуманную концепцию сбора данных. Ошибки и недочеты в планировании трудно устранимы, так как решения, принимаемые на ранних стадиях работы, влияют на ее дальнейшие перспективы.

Структура исследования следующая:

1.Определение проблемы. Перед началом исследования специ-алисты рекомендуют провести предварительное изучение интересую-щей проблемы. Процесс изучения на этой стадии не регламентиро-ван. Это может быть опрос экспертов, изучение литературы или групповые дискуссии.

2.Выработка концепции сбора данных предусматривает, каким образом может быть решена поставленная задача. На этой стадии разрабатывается детальный план дальней-ших действий.

3.Полевые исследования. Этап получения маркетинговых дан-ных.

4.Анализ полученных данных. Первичный анализ полученных данных и интерпретация результатов.

5.Презентация. Подготовка исследовательского отчета и предоставление данного отчета лицам, принимающим решение в данной фирме /36;с.188-189/.

При разработке концепции сбора данных основные шаги могут быть следующими.

Центральное звено - формулирование теоретических гипотез. Это необходимо прежде всего по двум причинам:

- для последующей статистической проверки;

- для ограничения возможностей манипуляции исследования.

Гипотезы должны отвечать требованиям категоричности, одно-значности и проверяемости. В качестве источников гипотез следует назвать творческое и логическое мышление, аналогии, изучение со-ответствующей литературы.

Внутренними источниками могут служить отчеты компании, бесе-ды с сотрудниками отдела сбыта, маркетинговая информационная сис-тема, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; планы производства и другие.

Вторичная информация, с которой должна работать система пос-тоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые практически невозможно перечислить полностью. Многие международные и россий-ские центры регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Вторичные данные в России можно получить из следующих инфор-мационных источников:

«Финансовой газеты», периодических печатных изданий изда-тельского дома «Коммерсантъ», «Финансовые известия», журнала «Бизнес» и др.;периодических печатных изданий торгового характера («Из рук в руки», «Спрос» и другие), ежедневных газет; электронных средств массовой информации; публикаций Торгово-промышленной палаты; информационно-аналитических бюллетеней; публикаций внешнеторговых организаций; специальных книг и журналов; наружной рекламы и т.д.

К источникам вторичной информации можно также отнести: выс-тавки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Как известно, маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

Далее мы перейдем непосредственно к характеристике методов сбора маркетинговых данных, признанных наукой и практикой и применяемых в АО «Роботрон».

Заметим, что выбор методов сбора маркетинговых данных в значительной сте-пени зависит от выбора методов проведения маркетинговых исследова-ний.

Главным образом выделяются такие методы проведения маркетинго-вых исследований:

- Социологические.

- Экспертные оценки.

- Экспериментальные методы.

- Экономико-математические методы.

Методы сбора маркетинговых данных при проведении маркетинговых исследований классифицируются на две основные группы: количествен-ные и качественные.

Количественные исследования обычно в АО «Роботрон» отожествляют с проведе-нием различных опросов, основанных на использовании структуриро-ванных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое чис-ло респондентов.

Опрос является одним из наиболее распространенных методов сбо-ра первичной информации.

В частности, Ф.Котлер указывал, что большинство маркетинговых исследований предполагает сбор именно первичных данных. Он писал: «К сожалению, для некоторых управляю-щих сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких воп-росов и отыскиванию ряда лиц, у которых можно взять интервью. А ведь данные, собранные подобным образом, могут оказаться беспо-лезными или - еще хуже - вводящими в заблуждение». /18;с.87/.

Методам опроса присущ целый ряд достоинств:

- Высокий уровень стандартизации.

- Легкость реализации.

- Возможность проведения глубокого анализа.

- Возможность табулирования и проведения статистического анализа.

- Возможность анализировать полученные результаты примени-тельно к конкретным рыночным сегментам.

Информация от респондентов при проведении опросов собирается следующими способами:

- в виде вопросов респондентам интервьюерами, отве-ты на которые фиксируются;

- в виде вопросов с помощью компьютера;

- путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

Среди качественных исследований в АО «Роботрон» наиболее популярны: наблюде-ние, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протоколов, проек-ционные измерения.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объ-екте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наб-людение, открытое или скрытое, структуризованное или неструктуризованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Например, Лайкерт еще в 1932 году предложил метод измерения без использо-вания экспертной оценки, который получил название шкалы Лайкерта (метод суммарных оценок). Группе лиц даются вопросы, которые должны оцениваться по пятибалльной системе в отношении согласия с этими вопросами:

5 - «полностью согласен»

4 - «согласен»

3 - «нейтрален»

2 - «не согласен»

1 - «полностью не согласен».

Баллы одного лица относительно всех вопросов суммируются. Полученная сумма - балл этого лица. Затем лица ранжируются по баллам. Для построения шкалы отбирается большое число вопросов, относящихся к исследуемой проблеме. /11/

2.3. Оценка эффективности деятельности

маркетинговой службы на предприятии

Для оценки эффективности деятельности маркетинговой службы и решения возникших проблем в производственно-хозяйственной деятельности предприятия, необходимо проведение анализа систем и методов реализации продукции с точки зрения маркетинга, что позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

В процессе выявления проблем управления маркетингом можно выделить следующие восемь этапов /35;с. 112-114/:

- Получение базовых данных о компании, ее продуктах и рынках.

- Ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, прини-мающее решение, с его целями и ресурсами.

- Прояснение симптомов проблемы.

- Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы.

- Определение действий по смягчению проявления проблемы.

- Определение ожидаемых последствий этих действий.

- Выявление предположений руководителя относительно этих последствий.

- Оценка адекватности имеющейся информации.

Цели необходимо формулировать ясно и четко. Они могут носить следующий характер:

А. Разведочный, т.е. направлены на сбор предварительной информации, предназначенный для более точного определения проблем и проверки гипотез.

Б. Описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

В. Казуальный, т.е. направлены на обоснование гипотез, опре-деляющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Система маркетинга в АО «Роботрон» представляет собой систематический сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса мар-кетинга: самого продукта, рынка этого продукта, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. Причем имеет важное значение такие критерии:

- Глубокое знание технических особенностей продукта.

- Объективность.

- Наличие специального оборудования: компьютеров, специаль-ных программ для них и т.п.

- Конфиденциальность.

Технология проведения маркетинговых исследований предполага-ет наличие двух взаимосвязанных частей: во-первых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулиро-ванию со стороны руководства фирмы и, во-вторых, анализ внутрен-них составляющих, находящихся под контролем администрации.