Разработка мероприятий по совершенствованию системы маркетинга А0 "Роботрон"

123

МИНИСТЕРСТВО

ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Санкт-Петербургская государственная

инженерно-экономическая академия

Институт экономики и менеджмента в промышленности

Кафедра экономики и менеджмента в машиностроении

1. К защите

Зав.кафедрой____________---___

«___» ________________2002 г.

2. Защищен «отлично»

протокол № ___ от__________

Секретарь

ГЭК № ____________________

Дипломный проект

на тему № 13. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА

А0 «РОБОТРОН»

Выполнил студент _____________________________________________

(Подпись) И.О.Фамилия

Руководитель работы _____________________________________________

3. Поступило

на выпускающую кафедру

Рег.№____

Методист

______________________

(Подпись) ______________________

И.О. Фамилия

г. Санкт-Петербург

2002 г.

ЗАДАНИЕ НА ДИПЛОМНОЕ ПРОЕКТИРОВАНИЕ

Р Е Ф Е Р А Т

к дипломной работе

На тему № 13 : РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ

СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА А0 «РОБОТРОН»

Величие страны определяется не только размером ее территории, богатством природных ресурсов, мощью армии, но и конкуренто-способностью производимых товаров и услуг. Эти категории являются фундаментом качества жизни - меры достоинства нации.

Идея повышения конкурентоспособности России была включена в «Концепцию национальной безопасности Российской Федерации» в редакции от 10 января 2000 г./15;с.7 /

В конце 1998 года по уровню конкурентоспособности Россия находилась на 127 месте из 180 стран, оцениваемых Всемирным экономическим форумом./37;с.7/

С переходом к рыночной экономике предприятия, действу-ющие в форме хозяйственных товариществ и обществ, получили полную хозяйственную самостоятельность.

Система маркетинга как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

В интересах достижения успеха и получения прибыли сов-ременные предприниматели осуществляют активный поиск новых форм бизнеса, включая внешнеэкономическую детельность.

Итак, отечественное предпринимательство развивается, число предприятий неуклонно растет, а следовательно, обо-стряется конкуренция между ними. Таким образом, потреб-ность в маркетинговых исследованиях неуклонно воз-растает.

В современной теории выдвинуто около 2000 определений понятия «маркетинг», каждое из которых охватывает ту или иную его сторону, либо делает попытку комплексной характеристики./29;с.3/

Система маркетинга в современных рыночных условиях не-обходима на всех этапах функционирования фирмы для решения задач ее повседневной деятельности. Поэтому в настоящее время политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга.

Мировой опыт свидетельствует, что ведущие зарубежные фирмы на маркетинговые исследования выделяют до 15% прибыли, хорошо понимая, ка-кой экономический эффект это дает /11; с. 4/.

Маркетинговые исследования - это функция, которая связывает через информацию маркетологов с рынками, потребителями, конкурен-тами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам мар-кетинговой деятельности.

Единой классификации направлений маркетинговых исследова-ний не существует, в результате чего используются разные подходы, тем более, что актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться во времени.

В целях дальнейшего развития бизнеса и экономической стабилизации в Российской Федерации, были приняты Федеральные Программы, вот некоторые из них:/24;с.37/

- «О государственном прогнозировании и программах социально-экономического развития РФ: Федеральный закон от 20 июля 1995 г. № 115-ФЗ;

- КОНЦЕПЦИИ реформирования предприятий и иных коммерческих организаций. Утверждено Постановлением Правительства Российской Федерации от 30 октября 1997 г. № 1373;

- КОМПЛЕКСНАЯ программа стимулирования отечественных и иностранных инвестиций в экономику РФ. Утверждено Постановлением Правительства РФ от 13 октября 1995 г. № 1016.

- О ЛИЦЕНЗИРОВАНИИ отдельных видов деятельности: Федеральный закон от 25 сентября 1998 г. № 158-ФЗ (с изм. и доп. от 28 ноября 1998 г.).

- О ПОРЯДКЕ изменения и уплаты в бюджет налога на прибыль предпри-ятий и организаций: Инструкция Госналогслужбы России от 10 августа 1995 г. № 37 (в реп. от 25 августа 1998 г.).

В условиях жесткой конкурентности рынка, чтобы принять оптималь-ное управленческое решение по результатам маркетинговых исследований, предприятию необходимо располагать огромными объемами коммерческой информации, поэтому необходимы серьезное исследование и анализ рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции, технико-экономическое обосно-вание планируемых изменений на предприятиях, что совершенно невоз-можно без маркетинга.

АКТУАЛЬНОСТЬ данной проблематики обусловила выполнение данного дипломного исследования.

Цель данного исследования - разработка мероприятий по совершенствованию системы маркетинга в АО «Роботрон».

Приоритетные задачи исследования:

1.Охарактеризовать финансово-хозяйственную деятельность предприятия АО «Роботрон» и проанализировать его технико-экономические показатели.

2.Ознакомиться с организационной структурой маркетинговой службы на предприятии.

3.Исследовать существующую систему маркетинга в АО «Роботрон», обозначить методы и принципы существующей системы маркетинга, а также дать оценку эффективности его деятельности.

4.Разработать мероприятия по:

- совершенствованию системы маркетинга АО «Роботрон» и оценке их эффективности;

- стратегии повышения деловой активности и конкуренто-способности;

- коммуникационной и ценовой политике.

5. Дать оценку эффективности проектных решений.

Объект исследования - АО «Роботрон» и его финансово-хозяйственная деятельность.

Предмет исследования - Система маркетинга в АО «Роботрон» и разработка мероприятий по ее совершенствованию.

Теоретической основой квалификационной работы послужили тру-ды зарубежных и отечественных специалистов, среди которых В.А. Алексунин, И.Н.Герчикова, Е.П.Голубков, О.В.Ефимова, А.Б. Крутик, Ф.Котлер, И.М.Лифиц, М.Х.Мескон Е.П.Пешкова, Е.В. Попов, Ф.Х. Фатхутдинов, Я.Хонко, Дж.Эванса и многие другие, а также литература справочного характера и источники СМИ.

Практической основой работы стала документация фирмы АО «Роботрон».

АО «Роботрон» функционирует с 1995 года, является юридическим лицом - коммерческой организацией, Уставный капитал которого разделен на доли учредительными документами размеров, созданным в целях извлечения прибыли.

Акционерное Общество реорганизовано по решению двух учредителей - АО «Роботпром» и ООО «Электрон», имеет свою круглую печать и расчетный счет в Санкт-Петербургском банке «Балтийский». Место нахождения АО «Роботрон» в г.Санкт-Петербурге.

Основной целью деятельности Акционерного Общества являются:

разработка и производство и реализация приборов машино-

строения и приборостроения, лазерных и иных современных технологий, медицинской техники и др. согласно Устава.

Общая численность персонала - 110 человек, все они акционеры АО «Роботрон».

Участники Акционерного Общества имеют права и обязанности в соответствии своего Устава.

Коммерческая деятельность АО «Роботрон» пред-ставлена как процесс преобразования некоторого набора исходных ресурсов в конечный результат в процессе производствен-ной деятельности.

Партнерами по бизнесу являются как отечественные так и зарубежные предприятия и компании.

Выпускаемая продукция АО “Роботрон” следующая:

Анализатор телевизионный мониторинговый АТМ-2;

Генератор испытательных сигналов МРЕG Г-410;

Генератор телевизионных измерительных сигналов Г-230;

Демулятор телевизионный ДТВ-1К;

Коммутатор КТМ-1;

Компрессор автомобильный “Темп-”;

Помпа ручная МД2.962.001;

Стереофонический кассетный проигрыватель “Квазар П405С”;

Электросетевой модем;

10.Электрод-инструменты и др.

Орган по сертификации выдает сертификаты и лицен-зии на применение знака соответствия, а также занимается инспекцион-ным контролем сертификационной продукции.

При развертывании коммерческого производства, в АО «Роботрон» было затрачено (в течение одного только первого года от 10 до 50 млн. рублей на рекламу и стимулирование сбыта новинки. В настоящее время затрачивается ежегодно до 70 млн.руб.

Взаимоотношения с поставщиками регулируются договором.

Сбытовая политика предприятия как формула успеха, направлена на повышение эффективности выпускаемой продукции.

Руководство АО «Роботрон», постоянно осуществляет контроль за соблюдением нормативов, за динамикой фактических удельных расходов, так как материальные затраты занимают высокий удельный вес в общих затратах на производство, а следовательно, эти затраты существенно влияют на величину получаемой прибыли.

Финансовое положение предприятия характеризуется системой технико-экономических показателей.

Основным источником анализа финансового положения предприятия является бухгалтерский баланс. В активе баланса отражается стоимость имущества и долговых прав предприятия (основной и оборотный капитал), в пассиве - источники средств (собственный и привлеченный капитал).

Оборотный капитал состоит из тех видов имущества, которые полностью расходуются в течение одного хозяйственного оборота и совершают полный оборот или несколько оборотов.

Наиболее надежными партнерами считаются предприятия со значительным размером оборотного капитала, поскольку оно может отвечать по своим обязательствам, увеличивать масштабы своей деятельности.

Оптимальный размер оборотного капитала - половина суммы краткосрочных обязательств.

Уровень рентабельности предприятия изменяется при следующих условиях:

увеличение объёма реализации и уменьшения источников средств;

росте реализации продукции с помощью рекламы;

повышении конкурентоспособности продукции;

уменьшении источников собственных средств за счёт займов; увеличении прибыли за счёт снижения затрат;

уменьшении затрат за счёт организационно-технических мероприятий.

Собственные оборотные средства АО «Роботрон» формируются за счет собственного капитала предприятия (уставный капитал, накопительная прибыль и др.).

В рассмотренном примере приток оборотного капитала является результатом полученной прибыли - 709 млн. рублей + начисленной амортизации 969 млн. рублей - затраты на приобретение основных средств в сумме 889 млн. рублей.

Чистый приток средств в сумме 851 млн. рублей образовался в результате сальдирования суммы притока и оттока средств

Коэффициент соотношения внеоборотных и собственных средств показывает рост на 0,13 обеспеченности внеоборотных средств собственными средствами.

Средний срок оборота дебиторской задолженности увеличился на 0,4; кредиторской задолженности-на 2,8. Эффективность использования основных средств и прочих внеоборотных активов несколько увеличилась за период (на 2,9). Однако в целом налицо тенденция к снижению оборачиваемости средств у данного предприятия и наблюдаем увеличение актива и пассива бухгалтерского баланса на 856043 руб.

Предприятие АО “Роботрон” в рассматриваемом периоде не пользовалось заемными средствами, следовательно, источником роста капитала для него являются собственные средства.

При анализе эффективности использования основных фондов наблюдается повышение фондоотдачи основных фондов на 36,1.

Анализ рентабельности дает ответ, как предприятие использует свой капитал.

В связи с тем, что деловая активность данного предприятия снизилась за отчетный период, поэтому возникла необходимость в разработке мероприятий по совершенствованию системы маркетинга и методов маркетинговых исследований в целях улучшения деятельности предприятия АО «Роботрон».

Для управления маркетингом на предприяии АО «Роботрон» существует маркетинговая служба, системой которой является - анализ, планирование методов и способов маркетинговых исследований, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных сделок с целевыми потребителями ради достижения целей организации и извлечения прибыли.

Персонал маркетинговой службы составляет 15 человек во главе директ-маркетинга.

Задачи маркетинговой службы в АО «Роботрон» по управление маркетингом осуществляется с позиции разных подходов.

При правильно проведенном исследовании вскрываются недостатки и преимущества конкурента, его слабые и сильные стороны, что впоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии фирмы.

Методы сбора маркетинговых данных при проведении маркетинговых исследований классифицируются на две основные группы: количествен-ные и качественные.

Опрос является одним из наиболее распространенных методов сбо-ра первичной информации.

Основная цель изучения конъюнктуры рынка - установить связь между деятельностью предприятия и рынком, обеспечить равновесие спроса и предложения.

Деловые беседы с представителями иностранных фирм и деловыми людьми планируются как обязательное условие по совершенствованию маркетинговой службы АО «Роботрон».

В стадии подписания находится международный контракт с иностранной фирмой из Финляндии «Суоми» Лтд на изготовление генераторов измерительных сигналов.

В перспективе в области своей политики ценообразования фирма может применить стратегию преимущественной цены, которая, по сути, является продолжением стратегии прорыва на рынок.

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки.

Посредством рекламы АО «Роботрон» использует возможности направленного воздействия на потреби-теля, т.к. реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

В заключении можно сделать вывод:

Для повышения своей производственно-хозяйственной деятель-ности, предприятие АО «Роботрон» обладает определенными ресурсами - финансовыми, производственными, кадровыми и т. д.

Система маркетинговой службы АО «Роботрон отвечает следующим условиям:

Гибкость, мобильность и адаптивность;

Относительная простота структуры;

Соответствие масштабов маркетинговой службы степени эффективности и объему продаж;

Соответствие организационной структуры числу и объемов рынков сбыта и их характеристикам;

Централизация стратегического управления;

Анализ и оценка маркетинговой деятельности;

Контроль за управлением системой маркетинга.

Таким образом, фирму «Роботрон» можно признать несом-ненным лидером на рассматриваемом специализированном рынке.

При выполнении данного дипломного исследования рассмотрена актуальность, выполнены цели и задачи, определены объект и предмет исследования.

Данная дипломная работа выполнена на основе законодательных и нормативных документов, учебной, специальной литературы, источников средств печати и документов АО «Роботрон».

СОДЕРЖАНИЕ:

ВВЕДЕНИЕ - 14

1.ХАРАКТЕРИСТИКА И АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ПРЕДПРИЯТИЯ - 24

1.1.Общая характеристика - 24

1.2.Анализ технико-экономических

показателей - 34

2.АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩЕЙ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА

в АО «РОБОТРОН» И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ЕЕ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ - 62

2.1. Организационная структура

маркетинговой службы на предприятии,

ее функции и метод отбора кадров - 62

2.2. Анализ методов и принципов

системы маркетинга - 68

2.3. Оценка эффективности деятельности

маркетинговой службы на предприятии - 75

3.РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА

АО «РОБОТРОН» И ОЦЕНКА ИХ ЭФФЕКТИВНОСТИ - 80

3.1.Стратегия повышения деловой

активности и конкурентоспособности - 80

3.1.1. Процесс создания нового товара - 80

3.1.2. Прогнозирование рынков сбыта - 83

3.1.3. Организация деловых контактов

с иностранными партнерами - 86

3.1.4. Коммуникационная и ценовая

политика - 88

3.1.5. Мероприятия по улучшению

документооборота и контролю за товарными

запасами - 94

3.2.Оценка эффективности проектных

решений - 96

ЗАКЛЮЧЕНИЕ И ВЫВОДЫ -100

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ - 106

ПРИЛОЖЕНИЯ - 110

В В Е Д Е Н И Е

Величие страны определяется не только размером ее территории, богатством природных ресурсов, мощью армии, но и конкурентоспособностью производимых товаров и услуг. Эти категории являются фундаментом качества жизни - меры достоинства нации.

Основной целью проводимых в Современной России социально-экономических реформ является построение в стране открытой экономики рыночного типа.

Система маркетинга как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проект-но-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

В конце 1998 года по уровню конкурентоспособности Россия находилась на 1227 месте из 180 стран, оцениваемых Всемирным экономическим форумом./37;с.7/

Идея повышения конкурентоспособности России была включена в «Концепцию национальной безопасности Российской Федерации» в редакции от 10 января 2000 г./15;с.7 /

Сегодня в России лишь небольшое число фирм профессио-нально занимается проведением маркетинговых исследований. Главное направление таких исследований - комплексное изу-чение рынка, в первую очередь - его емкости.

Российский рынок слишком велик и динамичен, а число специалистов слишком мало для того, чтобы комплексное изу-чение рынка в точности соответствовало канонам экономической науки.

С переходом к рыночной экономике предприятия, действу-ющие в форме хозяйственных товариществ и обществ, получили полную хозяйственную самостоятельность. Они сами изучают спрос на рынках товаров и услуг, проектируют и отрабатыва-ют новые образцы продукции, оснащают производство необходи-мым технологическим оборудованием, вступают в деловые отношения с другими предприятиями России и за рубежом, продвигают свои товары и услуги на отечественный и зарубежный рынки и реализуя их, получают прибыль для даль-нейшего развития производства.

В интересах достижения успеха и получения прибыли сов-ременные предприниматели осуществляют активный поиск новых для отечественной экономики форм бизнеса и внешнеэкономической деятельности.

Отечественное предпринимательство развивается, число предприятий неуклонно растет, а следовательно, обо-стряется конкуренция между ними. В связи с чем постепенно воз-никает проблема поиска новых ниш рынка, выпуска более широкого ассортимента товаров и предоставления услуг, что невозможно сделать, не изучив рынок. Таким образом, потреб-ность в маркетинговых исследованиях неуклонно воз-растает.

Конкуренция как образ жизни и движущая сила развития общества - это процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для достижения победы или других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях./36;с.9/

Теория конкуренции была обобщена Адамом Смитом в работе «Исследование о природе и причине богатства народов» (1776 г.).

Новизна теории конкуренции А.Смита заключается в том, что он впервые:

- сформулировал понятие конкуренции как соперничества, повышающего цены (при сокращении предложения) и уменьшающего цены (при избытке предложений);

- сформулировал главный принцип конкуренции - принцип «невидимой руки», в соответствии с которым «дергая» за ниточки марионеток - предпринимателей, «рука» заставляет их действовать в соответствии с неким «идеальным» планом развития экономики, безжалостно вытесняя фирмы, занятые производством ненужной рынку продукции;

- разработал механизм конкуренции, который объективно уравновешивает отраслевую норму прибыли;

- определил основные условия эффективной конкуренции;

- разработал модель усиления и развития конкуренции./9;с.20/

Предприятия-производители и экспортеры рассматривают систему маркетинга как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью.

Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректиро-вать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соот-ветствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходи-мую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из ре-зультатов маркетинговых исследований.

При этих условиях система маркетинга становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

В современной теории выдвинуто около 2000 определений понятия «маркетинг», каждое из которых охватывает ту или иную его сторону, либо делает попытку комплексной характеристики./29;с.3/

Как известно, маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Система маркетинга в современных рыночных условиях не-обходима на всех этапах функционирования фирмы для решения задач ее повседневной деятельности. Поэтому в настоящее время политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга.

Специалисты в области маркетинга на предприятии называются маркетологами.

Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.

Различные компании организуют систему маркетинга по разным методологиям. Некоторые имеют специальный отдел марке-тинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. К примеру, для всех компаний США можно привести следующие цифры: имеют специальный отдел маркетинговых исследова-ний 75% компаний; 15% компаний имеют только одного специалиста и в 10% компаний отсутствуют лица, осуществляющие маркетинговые исследования./12;с. 108/.

Мировой опыт свидетельствует, что ведущие зарубежные фирмы на маркетинговые исследования выделяют до 15% прибыли, хорошо понимая, ка-кой экономический эффект это дает /11; с. 4/.

Из множества трактовок сущность термина «маркетинг» в услови-ях развития отечественной экономики наиболее точно отражает следующая: маркетинг - комплексная система организации производства и

сбыта, ориентированная на удовлетворение спроса конкретных потребителей и получения на этой основе прибыли.

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации или же организация может прибег-нуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения исследова-ний учитывается, как правило, множество факторов, от опыта проведения исследований до наличия специалистов необ-ходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использо-вании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

Особую актуальность приобрело сегодня исследование внешних переменных, причем как отечественных, так и зарубежных фирм, ввиду наличия в России крайне неустойчивой экономической среды.

Маркетинговые исследования - это функция, которая связывает через информацию маркетологов с рынками, потребителями, конкурен-тами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам мар-кетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды, причем по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Единой классификации направлений маркетинговых исследова-ний не существует, в результате чего используются разные подходы, тем более, что актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться во времени.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Например, очень сложно отделить друг от друга такие объекты, как рынок, потре-битель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, пот-ребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

В целях дальнейшего развития бизнеса и экономической стабилизации в Российской Федерации, были приняты Федеральные Программы:/24;с.37/

- «О государственном прогнозировании и программах социально-экономического развития РФ: Федеральный закон от 20 июля 1995 г. № 115-ФЗ;

- КОНЦЕПЦИИ реформирования предприятий и иных коммерческих организаций. Утверждено Постановлением Правительства Российской Федерации от 30 октября 1997 г. № 1373;

- КОМПЛЕКСНАЯ программа стимулирования отечественных и иностранных инвестиций в экономику РФ. Утверждено Постановлением Правительства РФ от 13 октября 1995 г. № 1016.

КОМПЛЕКСНАЯ программа развития инфраструктуры товарных

рынков Российской Федерации на 1998-2005 годы. Утверждено Постановлением Правительства РФ от 15 июня 1998 г. № 593.

КОМПЛЕКСНАЯ программа мер по созданию и сохранению рабочих

мест на 1996-2000 годы. Утверждено Указом Президента Российской Федерации от 23 мая 1996 г. № 768.

О КОНЦЕПЦИИ инновационной политики Российской Федерации на

1998-2000 годы. Утв. Постановлением Правительства РФ от 24 июля 1998 г. №832.

ПОЛОЖЕНИЕ о составе затрат по производству и реализации

продукции (работ, услуг), включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), и о порядке формирования финансовых результатов, учитываемых при налогообложении прибыли: Утв. Постановлением Правительства Рос-сийской Федерации от 5 августа 1992 г. № 552 (в ред. от 11.09.98).

- О ЛИЦЕНЗИРОВАНИИ отдельных видов деятельности: Федеральный закон от 25 сентября 1998 г. № 158-ФЗ (с изм. и доп. от 28 ноября 1998 г.).

- О ПОРЯДКЕ изменения и уплаты в бюджет налога на прибыль предпри-ятий и организаций: Инструкция Госналогслужбы России от 10 августа 1995 г. № 37 (в реп. от 25 августа 1998 г.).

В условиях жесткой конкурентности рынка, чтобы принять оптималь-ное управленческое решение по результатам маркетинговых исследований, предприятию необходимо располагать огромными объемами коммерческой информации. Необходимы серьезное исследование и анализ рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции, технико-экономическое обосно-вание планируемых изменений на предприятиях, что совершенно невоз-можно без маркетинга.

Любая фирма стремится к максимально адекватной оценки своих потенциальных возможностей и позиций на конкретном рынке или сегменте, используя наиболее эффективный инструментарий своей маркетинговой службы.

Примером целей маркетинговых исследований может быть следую-щее: «Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход».

При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке маркетинговая служба определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.

У.Фокс, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, на которые маркетологи пытаются получить ответы при проведении маркетинговых исследований и при оценке их эффективности: Кем ? Где? Когда? В каком количестве ? Почему ? - покупаются, продаются, применяются изделия, выпускаемые компанией. /13/

АКТУАЛЬНОСТЬ данной проблематики обусловила выполнение данного дипломного исследования.

Цель данного исследования - разработка мероприятий по совершенствованию системы маркетинга в АО «Роботрон».

Приоритетные задачи исследования:

1.Охарактеризовать финансово-хозяйственную деятельность предприятия АО «Роботрон» и проанализировать его технико-экономические показатели.

2.Ознакомиться с организационной структурой маркетинговой службы на предприятии.

3.Исследовать существующую систему маркетинга в АО «Роботрон», обозначить методы и принципы существующей системы маркетинга, а также дать оценку эффективности его деятельности.

4.Разработать мероприятия по:

- совершенствованию системы маркетинга АО «Роботрон» и оценке их эффективности;

- стратегии повышения деловой активности и конкурентоспособности;

- коммуникационной и ценовой политике.

5. Дать оценку эффективности проектных решений.

Объект исследования - АО «Роботрон» и его финансово-хозяйственная деятельность.

Предмет исследования - Система маркетинга в АО «Роботрон» и разработка мероприятий по ее совершенствованию.

Теоретической основой квалификационной работы послужили тру-ды зарубежных и отечественных специалистов, среди которых В.А. Алексунин, И.Н.Герчикова, Е.П.Голубков, О.В.Ефимова, А.Б. Крутик, Ф.Котлер, И.М.Лифиц, М.Х.Мескон Е.П.Пешкова, Е.В. Попов, Ф.Х. Фатхутдинов, Я.Хонко, Дж.Эванса и многие другие, а также литература справочного характера и источники СМИ.

Практической основой работы стала документация фирмы АО «Роботрон».

1.ХАРАКТЕРИСТИКА И АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1.Общая характеристика

Акционерное Общество «Роботрон» зарегистрировано Регистрационной Палатой Санкт-Петербурга 22 мая 1995 года, о чем в Едином городском реестре и журнале регистрации произведена запись номер 15167 (Свидетельство о государственной регистрации на основе Устава АО «Роботрон»)./51/

В соответствии с положениями части первой Налогового Кодекса РФ, принятого Федеральным законом от 31 июля 1998 года № 146-ФЗ, о постановке на учет в налоговом органе по месту нахождения на территории Российской Федерации АО «Роботрон» выдано Свидетельство серия 078 № 03289321 от 1.06 1995 года.

АО «Роботрон» является юридическим лицом - коммерческой организацией, Уставный капитал которого разделен на доли учредительными документами размеров, созданным в целях извлечения прибыли. Акционерное Общество реорганизовано по решению двух учредителей - АО «Роботпром» и ООО «Электрон», имеет свою круглую печать и расчетный счет в Санкт-Петербургском банке «Балтийский».

Место нахождения АО «Роботрон» и его почтовый адрес: 192007 г. Санкт-Петербург Лиговский пр-т, д.201,к.1,пом.3.

Структура управления предприятием АО «Роботрон» представлена в приложении 1.

Производственные цеха находятся по адресу: Санкт-Петербург, территория завода им.М.И.Калинина, складские помещения на территории ж.д.станции Удельная, боксы 21 и 29. Площадь производственных помещений - 700 кв.м, складских помещений 400 кв.м.

Основной целью деятельности Акционерного Общества являются:

разработка и производство научно-исследовательских и опыт

но-конструкторских работ в области точного машиностроения и приборостроения, лазерных и иных современных технологий, медицинской техники;

разработка и производство голографической продукции, сред-

ств программного обеспечения, копировальной, множительной, полиграфической техники, другой наукоемкой продукции;

производство, сопровождение, реализация программной про

дукции;

развитие, интеграция и внедрение новых технологий, направ-

ленных на повышение функциональных и потребительских свойств промышленной продукции и товаров народного потребления;

изготовление, реализация и внедрение средств малой механи-

зации, изделий станкостроения, машиностроения, приборостроения, радиоэлектроники;

производство, разработка, внедрение и реализация безотход

ных и ресурсосберегающих технологий, инжиниринговая деятельность;

разработка конструкторской и технической документации.

Уставной капитал Акционерного Общества определяет минималь-

ный размер имущества, гарантирующего интересы его кредиторов и составлял на момент его регистрации 100000 млн.руб. В настоящее время капитал АО «Роботрон» составляет до 10 млрд.руб, который находится в акциях, на расчетном счете, в производственных запасах и оборудовании./51/

Общая численность персонала - 110 человек, все они акционеры АО «Роботрон».

Участники Акционерного Общества имеют права и обязанности в соответствии своего Устава.

Руководящий состав АО «Роботрон» представлен в таблице 1.

Таблица 1

Квалификационный состав

руководящих кадров предприятия

№ Должность Кол-во Квалификация Возраст

фактическая требуется

Генеральный

директор 1 высшее высшее 35 л.

Коммерческий

директор 1 н/высшее высшее 33 г.

3. Директ-маркетинг 1 высшее высшее 40 л.

4. Зам.директора 2 н/высшее высшее 27 л.

5. Гл.бухгалтер 1 высшее высшее 29 л.

6. Начальники высшее (2)

подразделений 4 н/высшее(2) высшее 20-30 л.

7. Главный

специалист 2 высшее высшее 35 и 42 г.

Организационный план определит основные направления кадро-вой политики:

Организационная структура предприятия представлена в При

ложении № 1.

Планирование кадровой политики направлено на привлече-ние

высококлассных специалистов и раскрытие их творческого потенциала на предприятии, что достигается через отбор и поощрение.

Отбор работников в маркетинговую службу производится на

основе ис-пытательного срока и выполнения вступительной работы.

Практикуется поощрительная система как материального, так

и морального ха-рактера.

Следует иметь в виду, что персонал не только выполняет производственные функции, но и является активной составляющей производственного процессе, т.е. активно способст-вуют росту эффективности производства, участвует в управлении производством. Приоритетной задачей персонала является поддержка «имиджа» АО «Роботрон»./41/

Коммерческая деятельность АО «Роботрон» пред-ставлена как процесс преобразования некоторого набора исходных ресурсов в конечный результат в процессе производствен-ной деятельности.

Партнерами по бизнесу являются как отечественные так и зарубежные предприятия и компании (таблица 2)./51/

Таблица 2

Перечень предприятий, фирм, компаний -

партнеров по бизнесу АО «РОБОТРОН»

1. ЗАО «КИТ»	ЗАО «Империя-Пром»
2. АО «Электрон»	24. ООО «Статус-консалт»
3. АО «Север-Пром»	25. «Энергоучет»
ЗАО «Электро-Люкс»	26. «Сервис-Люм»
5. «Хэлтон Лтд.»	27. ЗАО «НЕВА-ЛЮКСАЛ»
6. ООО «Электро»	28. ООО «ВЭСПЭЛ»
7. ЗАО «Сплав-Лес»	29. «Мини-Макс»
8. ООО «Фибикус»	30. ООО «Нейман-Восток»
9. «Электроскандия Лтд.»	31. ООО «Миг-Сервис»
10. ЗАО «Метизпром»	32. «Пол-Эл-Сиг»
11. «Элвис-Льюис»	33. «КСК - электро»
12. «ЭТ-Пром»	34. «Хэл-Дон»
13. ЗАО «Севстройкомплект»	35. ООО «Гипс С»
14. «Н-Автоматика»	36. СП «Полоэлектросистемы»
15. «Конкорд»	37. «Балт-Промкомплект»
16. ТК «Прок»	38. «Евростройсоюз»
17. ООО «Севкабель»	39. ТОО «Риж-Тэл»
18. «Эл-Текс»	40. «Стройсвет»
19. «Центр-теплопол»	41. «Мицуи»
20. АОЗТ «Ди энд ЭЙ»	42. АП «Миркомплект»
21. «КОМ&КОМ»	43. «Макском»
22. ООО «ЕВРО»	44. НПФ «Альянс-электро»
45. СП ДГ-Комерция	71. ООО «Гарант»
46. «Альбатрос»	72. ЗАО «Азимут»
47. ООО «НПЦ АПЭС»	73. АОЗТ «Контакт»
48. «Ленжилпромкомплект»	74. ООО «Евментьев»
49. ООО ПСК «БОНО»	75. ПКЦ «Севзапэлектромонтаж»
50. «Петростройкомплект»	76. ООО «Дизайн-строй-пром»
51. «Евро-Люкс»	77. Ассоциация «Компаньон»
52. «ЭФО-МАКС»	78. «Капитал»
53. АО «КОМПАКТ»	79. «Прайт-С»
54. «Трансвит-ЭП»	80. «Русский свет»
55. ЗАО «Элект»	81. ООО «Блик»
56. АО «Монтак»	82. ЗАО «Техносвет»
57. СП Стройбаза	83. «ИСМ»
58. КООП «Защита»	84. «БКЗ»
59. «Билар»	85. «Находка»
60. «Комплект-Электро»	86. ООО «Эверест»
61. ЗАО «ПСП»	87. ООО «Новый свет»
62. ООО «Невский проспект»	88. ЗАО «Лаверна»
63. «Резерв УПТК»	89. «БСМ»
64. «Ростра»	90. АО «Акватех»
65. ОП «ОК Центррос»	91. ООО «Петросбыт»
66. ООО «ИМС »	92. ООО «СТС-КОМ»
67. Центр «Партнер»	93. ООО «Норд-Вест»
68. «АвА»	94. ООО «ПКФ Руспром»
69. ТОО «КРИТ»	95. «Элис»
70. «ТЕСК-ОМ»	96. «АКМА»
97. ООО «Нева-транс»	123. «Ди Рем-компани»
98. ООО «Протон»	124. ЗАО «Стрелец»
99. АООТ «Энергоремонт»	125. «ЯЛ-2000»
100. Завод «СЭТ»	126. «Стройдизайн»
101. ЗАО «Северная корона»	127. ООО «Рус-Балт»
102. «ГП ЭМЗ»	128. ООО «Фолькабель»
103. «Прес-Нева»	129. Стройбаза «РУССО»
104. ООО «Холод-пром»	130. «КОНИКС» и другие

В теории и практике выделяются три основных вида ресурсов и факторов производст-ва: живой труд, средства труда и предметы труда.

К ресурсам живого труда, которыми располагает любое пред-приятие, относится персонал, рабочая сила, то есть работники. Рабочая сила в процессе производства потребляется в форме зат-рат живого труда, измеряемых рабочим временем, как естественной мерой целенаправленной деятельности работников. Рассмотрим на примере АО «Роботрон».

Производственная структура подразделения АО «Роботрон» представлена в приложении 2,/51/ а состав производственного персонала предприятия представлен в таблице 3./51/

Таблица 3

Производственный персонал АО «Роботрон»

№ п/п 1.	Специальность Зам.по снабжению	Число работников 1
1.	Главный специалист	2
2	Инженер-конструктор	2
3.	Инженер-аналитик	4
4.	Старший оформитель-дизайнер	2
5.	Мастер-технолог	12
6.	Слесарь-наладчик	6
7.	Токарь	6
8. 9. 10. 11	Агенты по снабжению и сбыту Бухгалтер Кладовщик - Приемщик Разнорабочие	6 2 8 9

Типовая структура дохода сотрудников предприятия следующая:

1. Оплата по тарифным ставкам и окладам.

2. Доплаты за условия труда:

2.1. Сменность (режим) работы.

2.2. Степень занятости в течение смены.

3. Надбавки:

3.1. За производительность выше нормы (сдельный приработок, оплата за работу с численностью, меньшей нормативной).

3.2. За личный вклад в повышение эффективности и прибыльности.

3.3. За высокое качество продукции, выполнение срочных и ответственных заданий.

4. Премии:

4.1. За качественное и своевременное выполнение договоров и этапов работ.

4.2. По итогам работы за год.

4.3. Из фонда руководителя АО «Роботрон».

4.4. Авторские вознаграждения за изобретения и рацио-нализаторские предложения.

4.5. Вознаграждения за активное участие в освоении новых технических и организационных предложений./Генкин;с.245-248/

АО «Роботрон» взаимодействует с ЗАО «КИТ», так как имеют обоюдные цели и задачи по своей производственно-хозяйственной деятельности. Взаимоотношения строятся на договорной основе на обоюдно-выгодных условиях./51/

Предприятие АО «Роботрон» в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяет проблемам не только производства и выпуска своей продукции, имеющей спрос у потребителей, но и оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю.

Отдел исследования и разработок АО «Роботрон» совместно с ЗАО «КИТ», создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:

потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;

он безопасен и надежно работает при обычном использовании и в обычных условиях;

его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

Если товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию товара для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию. Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара.

Перечень изготавливаемой продукции АО “Роботрон” и их технические характеристики представлены в приложении 3 /51/, а некоторые образцы в приложении 4./51/

Вот некоторые из этих образцов:

Анализатор телевизионный мониторинговый АТМ-2;

Генератор испытательных сигналов МРЕG Г-410;

Генератор телевизионных измерительных сигналов Г-230;

Демулятор телевизионный ДТВ-1К;

Коммутатор КТМ-1;

Компрессор автомобильный “Темп-”;

Помпа ручная МД2.962.001;

Стереофонический кассетный проигрыватель “Квазар П405С”;

Электросетевой модем;

10.Электрод-инструменты и др.

Орган по сертификации выдает сертификаты и лицен-зии на применение знака соответствия, а также занимается инспекцион-ным контролем сертификационной продукции.

Гигиеническая оценка продукции осуществляется исключительно органами Минздрава РФ. В основу гигиенической оценки импортной продукции поставлены сертификаты фирмы-произво-ди-те-ля и официаль-ной соответствующей инстанции, подтверждающие качество и безо-пасность продукции.

Учитываются результаты исследований, осущест-вленных испытательными лабораториями, аккредитованными Госкомэпиднадзором. Срок действия сертификата соответ----ствия не превышает срока действия гигиенического сертификата.

Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. При развертывании коммерческого производства, в АО «Роботрон» было затрачено (в течение одного только первого года от 10 до 50 млн. рублей на рекламу и стимулирование сбыта новинки. В настоящее время затрачивается ежегодно до 70 млн.руб.

Необходимо отметить, что результаты финансово-хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

В свою очередь, изготовитель сам подбирает потребителя, а значит сам должен определять ассортимент и объемы производимой для рынка продукции исходя из складывающейся конъюнктуры.

Взаимоотношения с поставщиками регулируются договором.

С этого момента у бухгалтерии предприятия возникают расчеты с поставщиками.

Основным элементом хозяйственных операций является договор, предметом которых могут быть поставки товара, выполнение подрядных работ, аренда и др. На этапах подготовки, подписания и исполнения основных договоров участники заключают большое количество вспомогательных договоров, среди которых выделяют односторонние и двусторонние.

В одностороннем договоре одна сторона является только обязанной, а другая - только управомоченной , т.е. имеющей право требования. Например, договор займа. По которому заемщик обязан возвратить определенную сумму денег, а заимодавец вправе требовать возврата суммы.; договор дарения и др. В двустороннем каждая из сторон имеет как права так и обязанности.

Консенсуальный договор, по которому права и обязанности сторон возникают с момента его заключения (договор купли-продажи, договор продажи)./19/

Сбытовая политика предприятия как формула успеха, направлена на повышение эффективности выпускаемой продукции, так как в сфере сбыта окончательно проявляются все усилия маркетинга по повышению прибыльности, приспосабливая сбытовую сеть под потребителя предприятие имеет больше шансов выстоять в конкурентной борьбе, именно в данной сфере предприниматель находится ближе к покупателю./17/

Руководство АО «Роботрон», постоянно осуществляет контроль за соблюдением нормативов, за динамикой фактических удельных расходов, так как материальные затраты занимают высокий удельный вес в общих затратах на производство, а следовательно, эти затраты существенно влияют на величину получаемой прибыли.

1.2.Анализ технико-экономических показателей

Финансовое положение предприятия характеризуется системой показателей.

Для его оценки необходимо проанализировать технико-экономические показатели.

Основным источником анализа финансового положения предприятия является бухгалтерский баланс. В активе баланса отражается стоимость имущества и долговых прав предприятия (основной и оборотный капитал), в пассиве - источники средств (собственный и привлеченный капитал).

В настоящее время актив и пассив бухгалтерского баланса состоят из трех разделов, которые, как правило, включают укрупненные статьи, объединяющие несколько счетов и субсчетов.

В активе баланса отражаются долгосрочные (основные средства, незавершенные капитальные вложения, долгосрочные капитальные вложения и др.), нематериальные и текущие активы.

Нематериальные активы отражаются в балансе по остаточной стоимости и справочно показываются их первоначальная стоимость и износ.

Текущие активы включают производственные запасы, готовую продукцию, незавершенное производство, товары, расходы будущих периодов, денежные средства, краткосрочные финансовые в

Основные средства отражаются в балансе по остаточной стоимости; сырье, основные и вспомогательные материалы, запасные части, другие производственные запасы и готовая продукция - по фактической себестоимости. /42/

Краткосрочные финансовые вложения включают инвестиции предприятия в ценные бумаги других предприятий процентные облигации государственных и местных займов, депозитные вклады представленные иным предприятиям, займы при сроках погашения или получения доходов по ним не более одного года./16/

К долгосрочным финансовым вложениям относятся инвестиции предприятия в ценные бумаги других предприятий, процентные облигации государственных и местных займов, в капитал предприятий за рубежом, а также предоставление займов другим предприятиям, если срок их погашения или получения доходов превышает один год.

Акции, облигации и другие ценные бумаги отражаются в отчетности по покупной стоимости. Если покупная стоимость приобретенных предприятием ценных бумаг долгосрочного или краткосрочного или краткосрочного характера выше или ниже номинальной стоимости, то разница подлежит списанию или доначислению по ним дохода с целью доведения их учетной стоимости к моменту погашения (выкупа) до номинальной./43/

Предприятие считается платёжеспособным, если у него сумма текущих активов А_т (запасов, денежных средств, дебиторской задолженности и других активов) больше или равна его внешней задолженности З_внешн (по обязательствам), т. е.

А_т З_внешн

Используя данные баланса, необходимо установить на начало и конец года по предприятию динамику текущих активов и внешней задолженности./16/

Текущие активы

А_т = З + Д,

где З - запасы и затраты (раздел Ш, подраздел 1 актива баланса, итог по строке 230); Д - денежные средства, расчёты и прочие активы (раздел Ш, подраздел 2 актива баланса, итог по строке 450).

Внешняя задолженность предприятия

З_внешн = ДФО + РПП

где ДФО - долгосрочные финансовые обязательства (раздел II пассива баланса, итог по строке 650); РПП - расчёты и прочие пассивы (в т. ч. краткосрочные кредиты банка и кредиторская задолженность - раздел III пассива баланса, итог по строке 860).

Рассчитаем показатели для определения платёжеспособности

на начало года:

А_т = 1851 + 231 = 2082 млн. руб.

З_внешн = 0 + 1134 = 1134 млн. руб.

на конец года:

А_т = 4422 + 494 = 4916 млн. руб.

З_внешн = 0 + 3812 = 3812 млн. руб.

На начало года текущие активы превышают внешнюю задолженность на 948 млн. рублей (2082-1134). На конец года превышение текущих активов над внешней задолженностью увеличилось на 156 млн. рублей и составило 1104 млн. рублей. Это говорит о том, что предприятие являлось платёжеспособным на начало и на конец года.