Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Актуальность темы исследования.

Каждый период истории имеет свои актуальные темы. Современный мир переживает третью технологическую революцию. Реклама здесь возникает как функция производства, как индустрия производства образов. Она наделяет товары и услуги специфическими знаками, задает нормы престижного потребления.

Приписывание смыслов в рекламном образе фокусируется лишь на одном предмете - рекламируемом товаре. Ощущение реальности, ее осмысление достигается лишь за счет обладания рекламируемой вещью. Реклама - это идеологический текст, который создается для формирования, поддержания или коррекции определенной идеологии - бесконечного потребления.

Особое значение для рекламы имеет применение средств и методов искусства. Искусство всегда являлось самой важной составляющей и в рекламе, и в любой другой сфере человеческой деятельности. Искусство -- это то великое умение и видение, которое может вдохнуть душу в каждое безжизненное до того явление. Искусство применялось в рекламе с самого зарождения этого вида деятельности, поэтому сегодня особенно актуально изучать опыт применения искусства в рекламе, чтобы на основе преемственности совершенствовать методы и приемы современной рекламы.

Целью данной работы является выявление взаимосвязи изобразительного искусства и рекламы на примере творчества А. Тулуз-Лотрека и А. Мухи.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) рассмотреть специфику изобразительного искусства как вида творческой деятельности;

2) выявить специфику живописи;

3) рассмотреть историю взаимодействия изобразительного искусства и рекламы;

4) рассмотреть творчество известных художников в сфере рекламы;

5) выявить специфику творчества А. Тулуз-Лотрека в рекламе;

6) выявить специфику творчества А. Мухи в рекламе.

Объект исследования - изобразительное творчество в рекламе.

Предмет исследования - творчество А. Тулуз-Лотрека и А. Мухи в рекламе.

Работа состоит из введения, главы 1, главы 2, заключения, списка использованной литературы. В первой главе рассматривается специфика изобразительного искусства как вида творческой деятельности, выявляется специфика живописи, рассматривается история взаимодействия изобразительного искусства и рекламы. В главе 2 рассматривается творчество известных художников в сфере рекламы, а также выявляется специфику творчества А. Тулуз-Лотрека и А. Мухи в рекламе.



Глава 1. Специфика изобразительного искусства

1.1 Изобразительное искусство как вид творческой деятельности

Рассмотрим специфику изобразительного искусства, выявим основные виды изобразительного искусства.

«Искусство - форма культуры, связанная со способностью субъекта к эстетическому освоению жизненного мира, его воспроизведению в образно-символическом ключе при опоре на ресурсы творческого воображения» Культурология. XX век. Энциклопедия. В 2-х тт. - Т. 1 - СПб., 1998. - С. 274..

Критерии определения искусства различны: они зависят от специфики культуры, в рамках которой творит художник, от места и времени создания и восприятия произведения.

В самом широком смысле понятие «искусство» употребляется в двух значениях:

1. Искусство - это искусность, мастерство, умение, ловкость, высокая оценка способности выполнять какую-либо работу. Часто так оценивают человека, который не просто профессионально выполняет свою работу, но делает это красиво, легко или как-то особенно вдохновенно. Поэтому и дворник, разметающий листья, может сам себя чувствовать или восприниматься другими как поэт.

2. Искусство - это творческая деятельность, направленная на создание художественных произведений, эстетически выразительных форм.

Если соединить эти два значения, то получится следующее определение:

Искусство - это художественная деятельность, основанная на мастерстве и умении Рыклин М. Искусство как препятствие. - М.: Изд-во «AdMarginem», 1997. - С. 12..

К искусству принадлежат литература, музыка, театр, изобразительное искусство, кино, телевидение. Каждый вид искусства имеет свой язык.

Литература -- искусство слова; музыка -- мир звуковой гармонии; кино, театр -- синтез литературы, музыки, игры актеров.

В изобразительном искусстве явления окружающей жизни отображаются с помощью линий, тональных соотношений, цветовых сочетаний, объемных форм, ярких ритмов.

Изобразительное искусство -- комплекс пластических искусств, исходно связанных с созданием статических изображений и материальных форм. Произведения изобразительного искусства возникают в результате эстетического освоения визуальной сферы восприятия.

Изобразительные искусства классифицируют по объектам приложения творческих усилий, используемым художественным и техническим средствам и исторически сложившимся концепциям творчества. Это скульптура, живопись, графика, фотоискусство, цифровая живопись, компьютерная графика, декоративно-прикладное искусство, микроминиатюра, каллиграфия, дизайн, архитектура.

Для изобразительного искусства характерны произведения, эстетическая ценность и образность которых воспринимается чисто зрительно. Произведения изобразительного искусства могут быть беспредметны и даже нематериальны, (заставка на экране, гарнитура книжного шрифта), но, независимо от материальности и предметности, типичные произведения изобразительного искусства обладают чертами объекта (ограниченностью в пространстве, стабильностью во времени). Способность генерировать объекты -- важнейшее свойство изобразительного искусства, связанное с его происхождением, определившее его историю и обуславливающее его развитие. Изобразительное искусство либо создаёт самостоятельные объекты, не имеющие утилитарной ценности (скульптура, живопись, графика, фотоискусство), либо эстетически организует объекты утилитарного назначения и информационные массивы (декоративно-прикладное искусство, дизайн). Изобразительное искусство активно влияет на восприятие предметного окружения и виртуальной реальности Большая советская энциклопедия: В 30 т. - М.: "Советская энциклопедия", 1969-1978..

Таким образом, для изобразительного искусства характерно отражение явлений действительности. Образов с помощью линий, тональных соотношений, цветовых сочетаний, объемных форм, ярких ритмов.

1.2 Специфика живописи как вид изобразительного искусства

Живопись - вид изобразительного искусства, произведения которого создаются с помощью красок, наносимых на какую-либо твёрдую поверхность. В художественных произведениях, создаваемых живописью, используются цвет и рисунок, светотень, выразительность мазков, фактуры и композиции, что позволяет воспроизводить на плоскости красочное богатство мира, объёмность предметов, их качественное, материальное своеобразие, пространственную глубину и световоздушную среду, может передавать состояние статичности и ощущение временного развития, покоя и эмоционально-духовной насыщенности, преходящей мгновенности ситуации, эффект движения и т. п.; в живописи возможны развёрнутое повествование и сложный сюжет. Это позволяет живописи не только наглядно воплощать зримые явления реального мира, показывать широкую картину жизни людей, но и стремиться к раскрытию сущности исторических процессов, внутреннего мира человека, к выражению отвлечённых идей. В силу своих обширных идейно-художественных возможностей живопись является важным средством художественного отражения и истолкования действительности, обладает существенным социальным содержанием и разнообразными идеологическими функциями.

Широта и полнота охвата реальной действительности сказываются в обилии присущих живописи жанров (Исторический жанр, бытовой жанр, батальный жанр, портрет, пейзаж, натюрморт). Различают живопись: монументально-декоративную (стенные росписи, плафоны, панно), предназначенную для украшения архитектуры и играющую важную роль в идейно-образном истолковании архитектурной постройки; станковую (картины), обычно не связанную с каким-либо определенным местом в художественном ансамбле; декорационную (эскизы театральных и кинодекораций и костюмов); иконопись; миниатюру. К разновидностям живописи относятся также диорама и панорама. По характеру веществ, связующих пигмент (красящее вещество), по технологическим способам закрепления пигмента на поверхности различаются масляная живопись. красками на воде по штукатурке - сырой (фреска) и сухой (а секко), темпера, клеевая живопись, восковая живопись, эмали, живопись керамическими и силикатными красками и т. п. Непосредственно с живописью смыкаются мозаика и витраж, решающие те же, что и монументальная живопись художественные задачи. Для исполнения живописных произведений используют также акварель, гуашь, пастель, тушь.

Цвет является наиболее специфическим для живописи выразительным средством. Его экспрессия, способность вызывать различные чувственные ассоциации усиливает эмоциональность изображения, обусловливает изобразительные, выразительные и декоративные возможности живописи. В произведениях живописи цвет образует целостную систему (колорит). Обычно применяется ряд взаимосвязанных цветов и их оттенков (гамма красочная), хотя существует также живопись оттенками одного цвета (монохромная). Цветовая композиция обеспечивает определенное колористическое единство произведения, влияет на ход его восприятия зрителем, являясь существенной частью его художественной структуры. Другое выразительное средство живописи - рисунок (линия и светотень) вместе с цветом ритмически и композиционно организует изображение; линия отграничивает друг от друга объёмы, часто является конструктивной основой живописной формы, позволяет обобщённо или детально воспроизводить очертания предметов и их мельчайшие элементы. Светотень позволяет не только создать иллюзию объёмности изображений, передать степень освещения или затемнённости предметов, но и создаёт впечатление движения воздуха, света и тени. Важную роль в живописи играет также красочное пятно или мазок художника, являющийся его основным техническим приёмом и позволяющий передать множество аспектов. Мазок способствует пластической, объёмной лепке формы, передаче её материального характера и фактуры, в сочетании с цветом воссоздаёт колористическое богатство реального мира. Характер мазка (гладкий, слитный или пастозный, раздельный, нервозный и т. п.) способствует также созданию эмоциональной атмосферы произведения, передаче непосредственного чувства и настроения художника, его отношения к изображённому.

Условно различаются два типа живописного изображения: линейно-плоскостное и объёмно-пространственное, но между ними нет чётких границ. Для линейно-плоскостной живописи характерны плоские пятна локального цвета, очерченные выразительными контурами, чёткие и ритмичные линии; в древней и отчасти в современной живописи встречаются условные способы пространственного построения и воспроизведения предметов, которые раскрывают зрителю смысловую логику изображения, размещение предметов в пространстве, но почти не нарушают двухмерность живописной плоскости. Возникшее в античном искусстве стремление к воспроизведению реального мира таким, каким его видит человек, вызвало появление в живописи объёмно-пространственных изображений. В живописи такого типа могут воспроизводиться цветом пространственные соотношения, создаваться иллюзия глубокого трёхмерного пространства, зрительно уничтожаться живописная плоскость с помощью тональных градаций, воздушной и линейной перспективы, путём распределения тёплых и холодных цветов; объёмные формы моделируются цветом и светотенью. В объёмно-пространственном и линейно-плоскостном изображении используются выразительность линии и цвета, причём эффект объёмности, даже скульптурности, достигается градацией светлых и тёмных тонов, распределённых в чётко ограниченном цветовом пятне; при этом колорит часто бывает пёстрым, фигуры и предметы не сливаются с окружающим пространством в единое целое. Тональная живопись с помощью сложной и динамической разработки цвета показывает тончайшие изменения как цвета, так и его тона в зависимости от освещения, а также от взаимодействия рядом лежащих цветов; общий тон объединяет предметы с окружающей их световоздушной средой и пространством. В живописи Китая, Японии, Кореи сложился особый тип пространственного изображения, в котором возникает ощущение бесконечного, увиденного сверху пространства, с уходящими вдаль и не сходящимися в глубине параллельными линиями; фигуры и предметы почти лишены объёма; их положение в пространстве показывается главным образом соотношением тонов.

Произведение живописи состоит из основы (холст, дерево, бумага, картон, камень, стекло, металл и др.), обычно покрытой грунтом, и красочного слоя, иногда защищённого предохранительной плёнкой лака. Изобразительные и выразительные возможности живописи, особенности техники письма во многом зависят от свойств красок, которые обусловлены степенью размельчения пигментов и характером связующих, от инструмента, которым работает художник, от применяемых им разбавителей; гладкая или шероховатая поверхность основы и грунта влияет на приёмы наложения красок, на фактуру произведений живописи, а просвечивающий цвет основы или грунта - на колорит; иногда свободные от краски части основы или грунта могут играть определенную роль в колористическом построении. Поверхность красочного слоя произведения живописи, то есть его фактура, бывает глянцевитой и матовой, слитной или прерывистой, гладкой или неровной. Необходимый цвет, оттенок достигаются как смешением красок на палитре, так и лессировками. Процесс создания картины или настенной росписи может распадаться на несколько стадий, особенно чётких и последовательных в средневековой темперной и классической масляной живописи (рисунок на грунте, подмалёвок, лессировки). Существует живопись и более импульсивного характера, позволяющая художнику непосредственно и динамично воплощать свои жизненные впечатления благодаря одновременной работе над рисунком, композицией, лепкой форм и колоритом.

Живопись возникла в эпоху позднего палеолита (40-8 тысяч лет назад). Сохранились наскальные росписи (в Южной Франции, Северной Испании и др.), исполненные земляными красками (охрами), чёрной сажей и древесным углём с помощью расщеплённых палочек, кусочков меха и пальцев (изображения отдельных животных, а затем и охотничьих сцен). В живописи палеолита встречаются как линейно-силуэтные изображения, так и несложная моделировка объёмов, но композиционное начало в ней ещё слабо выражено. Более развитые, абстрактно обобщённые представления о мире отразились в живописи неолита, в которой изображения связываются в повествовательные циклы, появляется образ человека.

Живопись рабовладельческого общества обладала уже развитой образной системой, богатыми техническими средствами. В Древнем Египте, а также в древней Америке существовала монументальная живопись, выступавшая в синтезе с архитектурой. Связанная главным образом с заупокойным культом, она носила развёрнуто-повествовательный характер; главное место занимало в ней обобщённое и нередко схематическое изображение человека. Строгая канонизация изображений, проявлявшаяся в особенностях композиции, соотношении фигур и отражавшая господствовавшую в обществе жёсткую иерархию, сочеталась со смелыми и меткими жизненными наблюдениями и обилием деталей, почерпнутых из окружающего мира (пейзаж, бытовая утварь, изображения зверей и птиц). Древняя живопись главными художественно-выразительными средствами которой были контурная линия и цветовое пятно, обладала декоративными качествами, её плоскостность подчёркивала гладь стены Художественная энциклопедия. М., 1997.

В античную эпоху живопись, выступавшая в художественном единстве с архитектурой и скульптурой и украшавшая храмы, жилища, гробницы и др. сооружения, служила не только культовым, но и светским целям. Раскрылись новые, специфические возможности живописи, дающей широкое по тематике отображение действительности. В античности зародились принципы светотени, своеобразные варианты линейной и воздушной перспективы. Наряду с мифологическими создавались бытовые и исторические сцены, пейзажи, портреты, натюрморты. Античная фреска (на многослойной штукатурке с примесью мраморной пыли в верхних слоях) имела блестящую, глянцевитую поверхность. В Древней Греции возникла почти не сохранившаяся станковая живопись (на досках, реже на холсте) главным образом в технике энкаустики; некоторое представление об античной станковой живописи дают файюмские портреты.

В средние века в Западной Европе, Византии, на Руси, Кавказе и Балканах развивалась живопись, религиозная по содержанию: фреска (как по сухой, так и по влажной штукатурке, наносившейся на камень или кирпичную кладку), иконопись (на грунтованных досках преимущественно яичной темперой), а также книжная миниатюра (на грунтованном пергаменте или бумаге; исполнялась темперой, акварелью, гуашью, клеевыми и другими красками), включавшая порой и исторические сюжеты. Иконы, настенные росписи (подчинявшиеся архитектурным членениям и плоскости стены), а также мозаики, витражи вместе с архитектурой образовывали в церковных интерьерах единый ансамбль. Средневековой живописи присущи экспрессия звучного, преимущественно локального цвета и ритмичной линии, выразительность контуров; формы обычно плоскостные, стилизованные, фон отвлечённый, часто золотой; встречаются также условные приёмы моделировки объёмов, как бы выступающих на лишённой глубины живописной плоскости. Значительную роль играла символика композиции и цвета. В 1-м тысячелетии н. э. высокий подъём пережила монументальная живопись (клеевыми красками по белой гипсовой или известковой прогрунтовке на глинисто-соломистом грунте) в странах Передней и Средней Азии, в Индии, Китае, на Цейлоне (ныне Шри-Ланка). В феодальную эпоху в Месопотамии, Иране, Индии, Средней Азии, Азербайджане, Турции развивалось искусство миниатюры, для которого характерны тонкая красочность, изящество орнаментального ритма, яркость жизненных наблюдений. Поэтичностью, поразительной зоркостью видения людей и природы, лаконичностью живописной манеры, тончайшей тональной передачей воздушной перспективы выделялась дальневосточная живопись тушью, акварелью и гуашью на свитках из шёлка и бумаги - в Китае, Корее, Японии.

В Западной Европе в эпоху Возрождения утверждались принципы нового искусства, основанного на гуманистическом мировоззрении, открывающего и познающего реальный мир. Возросла роль живописи, выработавшей систему средств реалистического изображения действительности. Отдельные достижения живописи Возрождения были предвосхищены в XIV в. итальянским живописцем Джотто. Научное изучение перспективы, оптики и анатомии, использование усовершенствованной Я. ван Эйком (Нидерланды) техники масляной живописи способствовали раскрытию заложенных в природе живописи возможностей: убедительному воспроизведению объёмных форм в единстве с передачей пространственной глубины и световой среды, раскрытию цветового богатства мира. Новый расцвет пережила фреска; важное значение приобрела и станковая картина, сохранявшая декоративное единство с окружающей предметной средой. Ощущение гармонии мироздания, антропоцентризм живописи и духовная активность её образов характерны для композиций на религиозные и мифологические темы, портретов, бытовых и исторических сцен, изображений обнажённой натуры. Постепенно темперу вытеснила комбинированная техника (лессировка и проработка деталей маслом по темперному подмалёвку), а затем и технически совершенная многослойная масляно-лаковая живопись без темперы. Наряду с гладкой, детализирующей живописью на досках с белым грунтом (характерной для художников нидерландской школы и ряда школ итальянского Раннего Возрождения) венецианская школа живописи выработала в XVI в. приёмы свободной, пастозной живописи на холстах с цветными грунтами. Одновременно с живописью локальным, часто ярким цветом, с чётким рисунком развивалась и тональная живопись Крупнейшие живописцы Возрождения - Мазаччо, Пьеро делла Франческа, А. Мантенья, Боттичелли, Леонардо да Винчи, Микеланджело, Рафаэль, Джорджоне, Тициан, Веронезе, Тинторетто в Италии, Я. ван Эйк, П. Брейгель Старший в Нидерландах, А. Дюрер, Х. Хольбейн Младший, М. Нитхардт (Грюневальд) в Германии и др.

В XVII-XVIII вв. процесс развития европейской живописи усложнялся. Складывались Национальные школы во Франции (Ж. де Латур, Ф. Шампень, Н. Пуссен, А. Ватто, Ж. Б. С. Шарден, Ж. О. Фрагонар, Ж. Л. Давид), Италии (М. Караваджо, Д. Фетти, Дж. Б. Тьеполо, Дж. М. Креспи, Ф. Гварди), Испании (Эль Греко, Д. Веласкес, Ф. Сурбаран, Б. Э. Мурильо, Ф. Гойя), Фландрии (П. П. Рубенс, Я. Йорданс, А. ван Дейк, Ф. Снейдерс), Голландии (Ф. Халс, Рембрандт, Я. Вермер, Я. ван Рёйсдал, Г. Терборх, К. Фабрициус), Великобритании (Дж. Рейнолдс, Т. Гейнсборо, У. Хогарт), России (Ф. С. Рокотов, Д. Г. Левицкий, В. Л. Боровиковский). провозглашала новые социально-гражданские идеалы, обращалась к более развёрнутому и точному изображению реальной жизни в её движении и многообразии, особенно повседневного окружения человека (пейзаж, интерьер, предметы обихода); углублялась психологическая проблематика, воплощалось ощущение конфликтного взаимоотношения личности и окружающего мира. В XVII в. расширилась и чётко оформилась система жанров. В XVII-XVIII вв. наряду с переживавшей расцвет монументально-декоративной живописью (особенно в стиле барокко), существовавшей в тесном единстве со скульптурой и архитектурой и создававшей активно действующую на человека эмоциональную среду, большую роль играла станковая живопись. Формировались различные живописные системы, как обладавшие общностью стилевых признаков (динамичная живопись барокко с характерной для неё незамкнутой, спиралевидной композицией; живопись классицизма с чётким, строгим и ясным рисунком; живопись рококо с игрой изысканных нюансов цвета, светлых и блёклых тонов), так и не укладывавшиеся в какие-либо определенные стилевые рамки. Стремясь к воспроизведению красочности мира, световоздушной среды, многие художники совершенствовали систему тональной живописи. Это вызвало индивидуализацию технических приёмов многослойной масляной живописи. Рост станковизма, усиление потребности в произведениях, рассчитанных на интимное созерцание, повлекли за собой развитие и камерных, тонких и лёгких, техник живописи - пастели, акварели, туши, различных видов портретной миниатюры.

В XIX в. складывались новые национальные школы реалистической. живописи в Европе и Америке. Расширялись связи живописи Европы и других частей света, где опыт европейской реалистической живописи получил самобытное истолкование, часто на основе местных древних традиций (в Индии, Китае, Японии, других странах); европейская живопись испытывала влияние искусства дальневосточных стран (главным образом Японии и Китая), что сказалось в обновлении приёмов декоративно-ритмической организации живописной плоскости. В XIX в. живопись решала сложные и актуальные мировоззренческие проблемы, играла активную роль в общественной жизни; важное значение в живописи приобрела острая критика социальной действительности. На протяжении XIX в. в живописи культивировались также и далёкие от жизни каноны академизма, отвлеченная идеализация образов; возникли тенденции натурализма. В борьбе с отвлечённостью позднего классицизма и салонного академизма сложилась живопись романтизма с её активным интересом к драматическим событиям истории и современности, энергией живописного языка, контрастностью света и тени, насыщенностью колорита (Т. Жерико, Э. Делакруа во Франции; Ф. О. Рунге и К. Д. Фридрих в Германии; во многом О. А. Кипренский, Сильвестр Щедрин, К. П. Брюллов, А. А. Иванов в России). Реалистическая живопись, основывающаяся на непосредственном наблюдении характерных явлений действительности, приходит к более полному, конкретно-достоверному, зрительно- убедительному изображению жизни (Дж. Констебл в Великобритании; К. Коро, мастера барбизонской школы, О. Домье во Франции; А. Г. Венецианов, П. А. Федотов в России). В период подъёма революционного и национально-освободительного движения в Европе живопись демократического реализма (Г. Курбе, Ж. Ф. Милле во Франции; М. Мункачи в Венгрии, Н. Григореску и И. Андрееску в Румынии, А. Менцель, В. Лейбль в Германии, и др.) показывала быт и труд народа, его борьбу за свои права, обращалась к важнейшим событиям национальной истории, создала яркие образы простых людей и передовых общественных деятелей; во многих странах возникли школы национального реалистического пейзажа. Социально-критической остротой отличалась тесно связанная с эстетикой русских революционных демократов живопись передвижников и близких к ним художников - В. Г. Перова, И. Н. Крамского, И. Е. Репина, В. И. Сурикова, В. В. Верещагина, И. И. Левитана.

К художественному воплощению окружающего мира в его естественности и постоянной изменчивости приходит в начале 1870-х гг. живопись импрессионизма (Э. Мане, К. Моне, О. Ренуар, К. Писсарро, А. Сислей, Э. Дега во Франции), обновившая технику и приёмы организации живописной поверхности, выявившая красоту чистого цвета и фактурных эффектов. В XIX в. в Европе господствовала станковая живопись маслом, её техника во многих случаях приобретала индивидуальный, свободный характер, постепенно утрачивая присущие ей строгую систематичность (чему способствовало и распространение новых красок фабричного производства); палитра расширялась (создавались новые пигменты и связующие); вместо тёмных цветовых грунтов в начале XIX в. вновь внедрялись белые грунты. Монументально- декоративная живопись, использовавшая в XIX в. почти исключительно клеевые или масляные краски, приходила в упадок. В конце XIX - начале XX вв. делаются попытки возрождения монументальной живописи и слияния различных видов живописи с произведениями декоративно-прикладного искусства и архитектурой в единый ансамбль (главным образом в искусстве "модерна"); обновляются технические средства монументально-декоративной живописи, разрабатывается техника силикатной живописи.

В конце XIX - XX вв. развитие живописи становится особенно сложным и противоречивым; сосуществуют и борются различные реалистические и модернистские течения. Вдохновлённая идеалами Октябрьской революции 1917, вооружённая методом социалистического реализма, интенсивно развивается живопись в СССР и других социалистических странах. Возникают новые школы живописи в странах Азии, Африки, Австралии, Латинской Америки.

Реалистическая живопись конца XIX - XX вв. отличается стремлением познать и показать мир во всей его противоречивости, раскрыть сущность происходящих в социальной действительности глубинных процессов, не имеющих порой достаточно наглядного облика; отражение и истолкование многих явлений реальности приобретало часто субъективный, символический характер. XX в. наряду с наглядно-зримым объёмно-пространственным способом изображения широко использует новые (а также и восходящие к древности), условные принципы трактовки зримого мира. Уже в живописи постимпрессионизма (П. Сезанн, В. ван Гог, П. Гоген, А. Тулуз-Лотрек) и отчасти в живописи "модерна" зарождались черты, определившие особенности некоторых течений XX в. (активное выражение личного отношения художника к миру, эмоциональность и ассоциативность цвета, мало связанного с естественными красочными отношениями, утрированность форм, декоративность). По-новому осмыслялся мир в искусстве русских живописцев конца XIX - начала XX вв.- в картинах В. А. Серова, М. А. Врубеля, К. А. Коровина.

В XX в. действительность противоречиво, а нередко и глубоко субъективно осознаётся и претворяется в живописи крупнейших художников капиталистических стран: П. Пикассо, А. Матисса, Ф. Леже, А. Марке, А. Дерена во Франции; Д. Риверы, Х. К. Ороско, Д. Сикейроса в Мексике; Р. Гуттузо в Италии; Дж. Беллоуза, Р. Кента в США. В картинах, настенных росписях, живописных панно нашло выражение правдивое осмысление трагических противоречий действительности, часто переходящее в обличение уродств капиталистического строя. С эстетическим осмыслением новой, "технической" эры связано отражение пафоса индустриализации жизни, проникновение в живопись геометричных, "машинных" форм, к которым нередко сводятся формы органические, поиски отвечающих мироощущению современного человека новых форм, которые могут быть использованы в декоративном искусстве, архитектуре и промышленности. Широкое распространение в живописи, главным образом капиталистических стран, с начала XX в. получили различные модернистские течения, отражающие общий кризис культуры буржуазного общества; однако и в модернистской живописи находят косвенное отражение "больные" проблемы современности. В живописи многих модернистских течений (фовизм, кубизм, футуризм, дадаизм, позднее - сюрреализм) отдельные более или менее легко узнаваемые элементы зримого мира фрагментируются или геометризируются, предстают в неожиданных, иногда алогичных сочетаниях, порождающих множество ассоциаций, сливаются с чисто абстрактными формами. Дальнейшая эволюция многих из этих течений привела к полному отказу от изобразительности, к появлению абстрактной живописи (см. Абстрактное искусство), что ознаменовало распад живописи как средства отражения и познания действительности. С середины 60-х гг. в странах Западной Европы и Америки живопись порой становится одним из элементов поп-арта.

В XX в. возрастает роль монументально-декоративной живописи как изобразительной (например, революционно- демократическая монументальная живопись в Мексике), так и неизобразительной, обычно плоскостной, гармонирующей с геометризованными формами современной архитектуры.

В XX в. растёт интерес к поискам в области техники живописи (в том числе восковой и темперной; для монументальной живописи изобретаются новые краски - силиконовые, на кремнийорганических смолах и др.), однако по-прежнему преобладает масляная живопись.

Многонациональная советская живопись тесно связана с коммунистической идеологией, с принципами партийности и народности искусства, она представляет качественно новый этап развития живописи, который определяется торжеством метода социалистического реализма. В СССР живопись развивается во всех союзных и автономных республиках, зарождаются новые национальные школы живописи. Советской живописи присущи острое чувство реальности, материальности мира, духовная насыщенность образов. Стремление охватить социалистическую действительность во всей её сложности и полноте привело к использованию многих жанровых форм, которые наполняются новым содержанием. Уже с 20-х гг. особое значение приобретает историко-революционная тема (полотна М. Б. Грекова, А. А. Дейнеки, К. С. Петрова-Водкина, Б. В. Иогансона, И. И. Бродского, А. М. Герасимова). Далее появляются патриотические полотна, повествующие о героическом прошлом России, показывающие историческую драму Великой Отечественной войны 1941-45, духовную стойкость советского человека.

Большую роль в развитии советской живописи играет портрет: собирательные образы людей из народа, участников революционного переустройства жизни (А. Е. Архипов, Г. Г. Рижский и др.); психологические портреты, показывающие внутренний мир, духовный склад советского человека (М. В. Нестеров, С. В. Малютин, П. Д. Корин и др.).

Типичный уклад жизни советских людей отражается в жанровой живописи, дающей поэтически-яркое изображение новых людей и нового быта. Для советской живописи характерны большие полотна, проникнутые пафосом социалистического строительства (С. В. Герасимов, А. А. Пластов, Ю. И. Пименов, Т. Н. Яблонская и др.). Эстетическое утверждение своеобразных форм жизни союзных и автономных республик лежит в основе сложившихся в советской живописи национальных школ (М. С. Сарьян, Л. Гудиашвили, С. А. Чуйков, У. Тансыкбаев, Т. Салахов, Э. Илтнер, М. А. Савицкий, А. Гудайтис, А. А. Шовкуненко, Г. Айтиев и др.), представляющих составные части единой художественной культуры советского социалистического общества.

В пейзажной живописи, как и в других жанрах, национальные художественные традиции сочетаются с поисками нового, с современным чувством природы. Лирическая линия русский пейзажной живописи (В. Н. Бакшеев, Н. П. Крымов, Н. М. Ромадин и др.) дополняется развитием индустриального пейзажа с его стремительными ритмами, с мотивами преображённой природы (Б. Н. Яковлев, Г. Г. Нисский). Высокого уровня достигла натюрмортная живопись (И. И Машков, П. П. Кончаловский, М. С. Сарьян).

Эволюция социальных функций живописи сопровождается общим развитием живописной культуры. В границах единого реалистического метода советская живопись добивается многообразия художественных форм, приёмов, индивидуальных стилей. Широкий размах строительства, создание крупных общественных зданий и мемориальных ансамблей способствовали развитию монументально- декоративной живописи (работы В. А. Фаворского, Е. Е. Лансере, П. Д. Корина), возрождению техники темперной росписи, фрески и мозаики. В 60-х - начале 80-х гг. усилилось взаимовлияние монументальный и станковой живописи, возросло стремление максимально использовать и обогащать выразительные средства живописи (см. также Союз Советских Социалистических Республик и статьи о советский союзных республиках) Виппер Б. Р. Статьи об искусстве. М., 1970.

Таким образом, живопись -- вид изобразительного искусства, связанный с передачей зрительных образов посредством нанесения красок на твёрдую или гибкую основу, а также созданием изображения с помощью цифровых технологий.

1.3 История взаимодействия изобразительного искусства и рекламы

Функции изобразительного искусства разнообразны, и на первом месте среди них стоит, конечно, эстетика. Произведение искусства - это прежде всего объект любования, наслаждения и восхищения, то есть нечто такое, что умножает красоту мира.

Но и утилитарные функции изобразительному искусству отнюдь не чужды. И одной из них с древнейших времен является реклама - в широком смысле этого слова, включающем также пропаганду и пиар.

Самые старые по времени произведения изобразительного искусства - наскальные рисунки первобытных людей - обычно принято считать сакральными, священными. Однако их связь с магическими и религиозными обрядами отнюдь не доказана. Так что вполне допустима и другая точка зрения - о том, что многие из этих рисунков представляют собой либо саморекламу древних воинов и охотников, либо продуманный пиар их подвигов, выполненный руками талантливых художников того времени.

Со времен начала письменной истории изобразительное искусство - графика, живопись, скульптура - становится, выражаясь современным языком, важнейшим инструментом пиара царей, фараонов, военачальников и других власть имущих. О том, каких масштабов достигали эти пиар-акции, говорят сохранившиеся до сих пор гигантские ассирийские барельефы, высеченные в скалах и богатые росписи египетских храмов и гробниц.

Многие образцы изобразительного искусства тех времен представляют собой откровенную политическую рекламу - ведь красочное изображение подвигов и побед повышает политический вес воина, полководца или правителя.

С тех же времен все средства изобразительного искусства широко использовались и в религиозной пропаганде. Они всегда считались более действенными, нежели священные тексты, ибо тексты доступны только посвященным, а изображения, статуи и скульптурные сцены понятны всем. Даже в наше время, когда практически все умеют читать, священные тексты нуждаются в сложных толкованиях, тогда как иконы, фрески и статуи производят впечатление сами по себе.

Что касается обычной рекламы, связанной с продвижением товаров и услуг, то древние сведения о ней довольно скудны. Некоторые греческие и римские данные (включая находки в Помпеях) говорят о том, что изобразительное искусство и здесь играло ведущую роль. Причем эта роль могла быть как прямой, так и косвенной.

Например, если все знали, что знаменитый греческий скульптор ваял статую Афродиты используя в качестве натурщицы известную гетеру, то это была хорошая косвенная реклама и для самой гетеры.

Если же говорить о прямой рекламе, то до изобретения книгопечатания практически любые вывески могли изготавливаться только средствами изобразительного искусства.

В раннем средневековье многие виды искусства пришли в упадок. Наибольшего развития в этот период достигла архитектура, но она выходит за рамки нашей темы. Зато в эпоху Ренессанса возродились многие античные традиции, в том числе и использование изобразительного искусства для пиара и пропаганды.

Достоверные сведения о роли живописи в рекламе товаров и услуг относятся к эпохе Просвещения. Хотя в XVII - XVIII веках уже существовали полиграфические технологии, они не всегда отвечали нуждам рекламы. Поэтому театральные афиши и рекламные объявления выполнялись нередко в технике живописи, а в витринах магазинов и кафе выставлялись рекламные полотна, написанные довольно известными художниками.

Эта традиция сохранилась и позже. Достаточно сказать, что в советское время в штате кинотеатров была должность художника, который рисовал афиши. В некоторых провинциальных городках эта традиция сохранилась до наших дней.

Конечно, современная полиграфия вытеснила живопись и другие виды изобразительного искусства практически из всех сфер рекламной деятельности. А впрочем, возможен и другой взгляд. Ведь когда дизайнер рекламных материалов рекламного агентства Век рисует на компьютере - он тоже занимается изобразительным искусством. А значит, традиция с очень древними корнями продолжается и в наши дни.

Рассмотрим далее более подробно творчество известных художников в сфере рекламы.

творчество художник реклама



Глава 2. Взаимодействие изобразительного искусства и рекламы в творчестве А. Тулуз-Лотрека и А. Мухи

2.1 Представители изобразительного искусства в сфере рекламы

Очень многих представителей изобразительного искусства с рекламой связывали яркие и взаимовыгодные отношения в разные периоды истории.

Художники привносят в рекламу свое эстетическое видение мира, поднимая рекламный жанр до уровня высокого искусства, а рекламная индустрия отвечает им взамен широкой известностью и материальным вознаграждением.

Можно сказать, что щирокое распространение приемов изобразительного искусства в рекламе началось с появлением рекламного плаката.

Пальму первенства в развитии плаката, создавшего славу этому жанру и раскрывшего его неисчерпаемые творческие резервы в рекламном деле, исследователи разных стран отдают французу Жюлю Шере.

Деятельность Жюля Шере в Париже началась в 1866 году, когда он основал во французской столице небольшую литографию. Есть версия, что к специфическому плакатному стилю концентрированного лаконизма изображения, к «ударности» цветовой гаммы его подтолкнула экономия красок, существенная для небогатого хозяина скромного предприятия. «В результате он стал ограничиваться одной главной фигурой, упростив все детали, давая их только в виде теней, впервые введя вместо длинного текста лишь немногие необходимые слова, исполненные четким, крупным шрифтом, составляющим одно гармоничное целое со всем рисунком».

Приоритет в обретении самых характерных признаков нового жанра историки искусства единодушно отдают Жюлю Шере потому, что им выявлено и реализовано самое главное для успешного восприятия изображения «на лету» людьми, спешащими по своим делам. Это - лаконизм, композиционная компактность и красочная контрастность. «Их динамика линий и пятен словно продолжает динамику самой улицы, а воздушная вибрация их палитры словно сливается с вибрацией городской туманной атмосферы, пронизывая ее в то же время яркой праздничной нотой», - писал о своих впечатлениях от рекламного творчества Ж. Шере, Я.А. Тугендхольд Тугендхольд Я. А. Плакат на Западе// Из истории западноевропейского, русского и советского искусства. - М., 1987. С. 158-159.

Дополнительную эффектность этим произведениям давали и сами объекты рекламирования. Чаще всего это были зрелища, гуляния, маскарады, катки, кафе-шантаны, художественные выставки. Всего Жюлем Шере создано около тысячи подписных плакатов. Из них лучшие были представлены на его персональных выставках в Париже в 1889 и 1890 годах.

К этому времени первооткрыватель художественного плаката уже делил славу с парадоксальным художником Анри Тулуз-Лотреком и талантливыми последователями: А. Мухой, Т. Стейнленом, Э. Грассе, П. Боннаром и другими.

Из особенностей французской рекламы XIX века следует отметить ее лидерство среди европейских стран по следующим направлениям:

1) повышенное внимание к эстетическим составляющим рекламной коммуникации (отсюда блистательный расцвет полихромного плаката, внесшего невиданный ранее эстетизм в рекламный процесс);

2) включение в создание рекламы знаменитого галльского остроумия, помогавшего расширить способы воздействия рекламных произведений.

Единодушно исследователи разных стран: немец Г. Бухли, англичанин Г. Сэмпсон отмечают стремление к умной простоте, изяществу, цветовой или даже черно-белой гармонии в изображениях французской «рекламной музы». Приведем суждение Г. Сэмпсона: «Мы можем обучить Францию многим вещам в сфере рекламы, она нас - главному: тому, что и высокое искусство, и высокое вдохновение вполне могут воплощаться в рекламных произведениях» Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. СПб.: Питер,2002. С. 182.

Помимо французских художников свой вклад в развитие рекламы внесли также другие известные художники.

Следует отметить рекламное творчество английского художника Обри Бердслея. Его стиль чрезвычайно тесно переплетается со стилевыми поисками французского модернизма конца века. Художественный почерк этого автора витиеват, изощрен и изысканно декоративен. Настойчивый эротизм его композиций выводил на поверхность идеи будущей сексуальной революции.

Редактор российского художественного журнала «Аполлон» С.К. Маковский писал об этом художнике: «…Тонкая полоска, облачный пунктир, скользящий извив, два-три ярких пятна, узор, блик, мелочь - и все сказано. Более того: ничего не сказано, но угадывается что-то окончательное. Чародейство совершилось; и по узкому руслу, вырытому мыслью художника, воображение зрителя стремится, покоренное» Евреинов Н. Обри Бердслей // Избранное. - М., 1992. С. 265.

Эта изысканность рисунка мало подходила для плакатных форм. Вклад О. Бердслея в рекламное дело осуществлялся посредством малых форм: оформления журнальных обложек, книжных каталогов, либретто вагнеровских опер, пригласительных билетов в аристократические клубы и небольших «летучих листков» о новинках книжного рынка. Этот самый «французский» из английских мастеров рекламы слишком одиноко выглядит в ряду творцов массовой продукции на своей родине и, напротив, всецело соответствует стилевым поискам французской рекламы конца XIX века, что и побудило авторов рассказать о нем в данном разделе Ученова В.В., Старых Н.В. Указ.соч. С.179.

Творчество художников продолжало активно использоваться в рекламном деле и в XX веке. Здесь можно выделить творчество Нико Пиросмани, Сальвадора Дали, Энди Уорхала.

Нико Пиросмани - известнейший грузинский художник-самоучка XX века получил признание только после своей смерти. Он жил и умер нищим и безвестным, и долгое время его творчество вызывало горячие споры и противоречивые оценки.

С 80-х годов XIX века и до конца жизни (грузинский художник скончался в 1918 году) создавал рекламные вывески для торговых заведений. Это занятие худо-бедно кормило художника: вывески были очень популярным жанром в Тбилиси конца XIX - начала ХХ века. На вывесках обычно присутствуют надписи по-русски и по-грузински, причём русские часто с ошибками, очевидно, художник не придавал этому большого значения.

Стилистика вывесок оказала влияние и на живописное творчество гениального художника-примитивиста.

Сальвадор Дали - Знаменитый испанский художник-сюрреалист. Дали был удивительно разносторонен - занимаясь живописью, театром, кино, рекламой, сочиняя стихи и мемуары, теоретизируя об искусстве, он освещал все эти сферы деятельности отблеском своего яркого и противоречивого таланта. Великий художник создавал логотипы и снимался в рекламных роликах, а его образ и картины не раз использовались в рекламных принтах.

Сальвадор Дали разработал дизайн логотипа компании Chupa-Chups, основанной знакомыми художника в 50-х годах прошлого века. Именно он в 1969 году придумал форму цветка для логотипа Чупа Чупс, которая с небольшими видоизменениями благополучно дожила до сегодняшнего дня. Он же предложил разместить логотип не сбоку, а сверху конфетки.

Дали также снимался в нескольких рекламных роликах, в частности для рекламы шоколада Lanving. Наибольшую известность приобрел рекламный ролик средства против похмелья Alka-Seltzer, в котором Дали в характерной сюрреалистичной манере показывал, как действует препарат.

В 1969 году Сальвадор Дали разработал логотип для конкурса Евровидение и создал статую, которая стояла на сцене во время конкурса.

Энди Уорхол - американский художник и режиссер, знаменитый классик поп-арта, начинал свою карьеру как художник рекламы: оформлял витрины, делал плакаты, разрабатывал дизайн бутылок Кока-Колы, делал рекламу для журналов Vogue и Harper`s Bazaar. К моменту, когда Уорхолл начал восхождение к художественному Олимпу, он был очень популярным рекламистом: его годовой доход составлял около $100 тыс. в год - весьма солидная сумма для Америки середины 50-х. Его называли новым гением рекламы. Старым гением слыл Сальвадор Дали Легенды искусства в рекламе [Электронный ресурс]. - URL: http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/legendy-iskusstva-v-reklame-180905/ .

Остановимся более подробно на творчестве в сфере рекламы А. Тулуз-Лотрека и А. Мухи.

2.2 Творчество Анри Тулуз-Лотрека в сфере рекламы

Тулуз-Лотрек Анри Мари Раймон де (1864-1901) - французский живописец, один из ярчайших представителей постимпрессионизма.

Родился в старинной дворянской семье. В детстве, дважды упав с лошади, сломал обе ноги и на всю жизнь остался калекой. Этот физический недостаток наложил отпечаток на дальнейшую жизнь художника. Интерес к рисованию пробудился под влиянием художника Р.Пренсето. Учился у Л.Бонна (1883) и Ф.Кормона (1884- 1885). Большое влияние на формирование его творческой манеры оказало искусство Э.Дега и японской гравюры.

Ранние работы художника, на которых изображены в основном его близкие друзья и родственники ("Графиня Тулу-Лотрек за завтраком в Мальроме", 1883; "Графиня Адель де Тулуз-Лотрек", 1887 - обе в Музее Тулуз-Лотрека, Альби), написаны с использованием импрессионистической техники, но стремление мастера максимально правдиво, иногда даже беспощадно, передать индивидуальную характеристику каждой своей модели говорит о принципиально новом понимании им образа человека ("Молодая женщина, сидящая за столом", 1889, Собрание Ван Гога, Ларен; "Прачка", 1889, Собрание Дортю, Париж).

В дальнейшем А. де Тулуз-Лотрек совершенствует способы и методы передачи психологического состояния моделей, сохраняя при этом интерес к воспроизведению их неповторимого облика ("В кафе", 1891, Музей изящных искусств, Бостон; "Ла Гулю, входящая в Мулен-Руж", 1891-1892, Музей современного искусства, Нью-Йорк). Сатирический взгляд художника на мир театра, ночных кафе, артистической богемы Парижа и опустившихся завсегдатаев притонов находит свое выражение в гротесковом преувеличении, которым он пользуется при написании таких картин, как "Танец в Мулен-Руж" (1890, частное собрание), "Занятия Валентена с новыми девушками в Мулен-Руж" (1889-1890, Художественный музей, Филадельфия) и др.

Все его портреты можно условно разделить на две группы: в первой модель как бы противопоставлена зрителю и смотрит ему в прямо в глаза ("Жюстин Дьель", 1889, Музей Орсэ, Париж; "Портрет месье Буало", ок. 1893, Кливлендский музей искусств), во второй она представлена в привычной для себя обстановке, отражающей ее повседневные занятия, профессию или привычки ("Гостиная в Шато де Мальроме", 1886-1887; "Дезире Дио (Чтение газеты в саду)", 1890 - обе в музее Тулуз-Лотрека, Альби; "Портрет Мадам де Гортцикофф, 1893, частная коллекция). Для того чтобы все внимание зрителя было сконцентрировано на внутреннем мире его модели, он делает ее внешние черты менее резкими, расплывчатыми, использует абстрактный фон, а в более поздних картинах - пейзаж или некоторые предметы быта и обстановки, раскрывающие истинную сущность своих персонажей.

А. де Тулуз-Лотрек никогда не интересовался проблемой воздействия света на поверхность изображаемых предметов, но постепенно его палитра светлеет, а утонченное сочетание нескольких цветов, в основном зеленого и фиолетового, станет визитной карточкой большинства его работ.

А. де Тулуз-Лотрек никогда не приукрашивал свои модели, но в его даже самых "грубых" портретах всегда чувствуется симпатия художника, выраженная в сжатой форме несколькими энергичными мазками ("Туалет (Рыжеволосая)", 1889, Музей Орсэ, Париж; "Рю де Мулен", 1894, Национальная галерея искусств, Вашингтон) Перрюшо А. Тулуз-Лотрек. Пер. с франц. М., 1969..

Для современников А. де Тулуз-Лотрек был прежде всего мастером психологического портрета и создателем театральных афиш.

Первый плакатный опыт Тулуз-Лотрек обрел, согласившись создать художественную афишу к открытию сезона знаменитого кабаре «Мулен-Руж». Особая острота этого намерения состояла в том, что популярное кабаре уже освещалось кистью других художников. И сам мэтр Шере был ранее среди них. Сложность задачи только раззадоривала художника. Биограф Тулуз-Лотрека А. Перрюшо пишет: «Вскоре художник понял, что обладает необходимыми плакатисту данными - чувством монументальности, декоративности, необходимой экспрессией стиля и острым, метким контуром». Все эти качества реализованы в первом же заказе. Сюжетом рекламы стал сногсшибательный танец примы кабаре «Мулен Руж» Ла Гулю. Биограф продолжает: «Группа зрителей у него решена большой сплошной черной массой, контур ее - искусная арабеска, четко вырисовываются цилиндры и женские шляпки с перьями. На переднем плане - Ла Гулю в розовой блузке и белой юбке. Голова танцовщицы, золото ее волос выделяются на фоне этой темной массы. На ней сконцентрирован весь свет, она олицетворяет собой танец, является основной характерной для кадрили фигурой»Перрюшо А. Указ. соч. С. 125.

Этот плакат, появившись на улицах Парижа, произвел сенсацию: прохожие старались расшифровать подпись художника, толпились около экипажей, на которых расклеивались афиши. Город рукоплескал новой звезде на рекламном небосклоне. И заказы последовали один за другим. Тулуз-Лотрек в создании плакатов остался верен однажды избранной зрелищной тематике. Художник предельных контрастов, привлекающий для воплощения своих намерений максимальную экспрессию, использует трудно сочетающиеся друг с другом, казалось бы, цвета: черный и светло-коричневый, бежевый и светло-серый. Он являл своим творчеством наступление эпохи модернизма. Плакатные композиции Тулуз-Лотрека производят впечатление остроугольной преломленностью ракурсов, использованием фрагментарных, «не вошедших» в рамку листа фигур, чрезвычайной свободой жестов и поз. К эффектным и, по большей части, игриво праздничным плакатам Жюля Шере произведения А. Тулуз-Лотрека добавили мятущуюся, тревожную и одновременно пикантную тональность Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. СПб.: Питер,2002..