Главная
База знаний "Allbest"
Маркетинг, реклама и торговля
Рыночное поведение человека как потребителя конечной продукции
Рыночное поведение человека как потребителя конечной продукции
Развитие рынка бытовой техники в России. Общая характеристика торговой сети "Техносила". Потребности индивидуального потребителя, удовлетворенного выбором стиральной машины. Идентификация внешних и внутренних детерминантов потребительского поведения.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 26.01.2011 |
| Размер файла | 59,4 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Маркетер должен помнить - потребитель размещает свой денежный бюджет на продукты, которые уже выиграли его когнитивный бюджет. Работа с когнитивными ресурсами потребителя направлена в значительной степени на формирование знания потребителя о продукте и поставщике, а также на формирование позитивного отношения к продукту и поставщику.
3. Процесс принятия решения потребителями стиральных машин
3.1 Исследование процесса принятия потребительского решения
Процесс принятия решений потребителя стиральных машин будем рассматривать в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оценка решения. Управление потребительским поведением состоит в использовании маркетологом факторного влияния на каждую из стадий процесса решения потребителем о покупке стиральной машины.
Поиск информации о стиральной машине - важная стадия процесса принятия решения о покупке данного товара. Поиск может быть внутренним и внешним. Внутренний поиск - это извлечение знаний из памяти, а внешний - это сбор информации на рынке.
При покупке стиральной машины обычно используется внешний поиск, своих знаний очень часто бывает недостаточно. Внешний поиск, в зависимости от проблемы, может быть: привычным, расширенным и ограниченным. Покупка стиральной машины предполагает расширенное решение проблемы. Необходим интенсивный поиск информации и тщательность выборки.
Решение о покупке стиральной машины как правило принимается на семейном совете. Первый совместный поход по магазинам с целью покупки бытовой техники обычно является, как правило, без денег, и направлен в основном на осмотр ассортимента и получение консультаций продавцов. Консультации продавцов и консультантов в большей степени востребованы женщинами, поскольку в целом они обычно меньше осведомлены и менее разборчивы в отношении технических характеристик стиральных машин, женщин в технике в первую очередь привлекает дизайн. Мужчины же чаще ищут информацию об интересующих их товарах в Интернете и читают специализированные обзоры.
Согласно исследованиям, решение о выборе торговой марки той категории товара, которую запланировано купить, в большинстве случаев посетитель магазина принимает непосредственно в месте ее продажи, и на это решение влияет в первую очередь реклама и витрины магазина. Даже если человек не совершит покупку сию минуту, он сделает это, придя в этот магазин в следующий раз, и такое поведение покупателя даже предпочтительней. Ведь для компании производителя намного важнее добиться от человека не импульсной, а осознанной покупки, превратив её в потребительскую привычку.
Немаловажную роль в процессе совершения потребителем покупки играют продавцы-консультанты. Особенно это касается продавцов бытовой техники, так как незнающему человеку очень сложно самостоятельно разобраться с характеристиками и сделать правильный выбор. Продавцы здороваются с покупателями и демонстрируют неплохие знания о своем товаре. Они всегда выслушивают покупателя, дают советы, не навязывают своего мнения. [2]
Более половины россиян совершают покупки бытовой техники в магазинах, которые входят в известные специализированные торговые сети, например, магазины «Техносилы». Наибольшую популярность такие магазины имеют среди жителей крупных городов, среди людей трудоспособного возраста, образованием не ниже среднего и высоким уровнем дохода. Существенно влияют на частоту посещения мест продаж бытовой техники уровень доходов и возрастной фактор. Так молодые люди заходят в подобные магазины значительно чаще, чем граждане пожилого возраста, и это вполне объяснимо, ведь молодые более склонны к новизне и разнообразию, а чем выше уровень доходов - тем больше и разнообразие.
Более двух третей россиян посещают несколько магазинов, сравнивают товары и только потом совершают покупку. Лишь каждый третий в России посещает один магазин и осуществляет покупку в нем. Первый тип поведения в большей степени свойствен жителям небольших городов, второй - жителям столицы. Такое поведение представляется вполне логичным, поскольку посещение нескольких магазинов в крупных городах занимает слишком много времени, поэтому их жители склонны делать покупки бытовой техники в первом магазине.
Жители небольших городов при выборе магазина бытовой техники чаще обращают внимание на качество товаров и отсутствие подделок, нежели жители городов-миллионников. В то время как для жителей мегаполисов более важным фактором является наличие дисконтной карты данного магазина и удобство выкладки товара, последний - ввиду динамичного образа жизни потребителей.
Наибольшее влияние при выборе места покупки бытовой техники оказывают: низкий уровень цен, широкий ассортимент товаров, качество товара, удобство расположения, распродажа, скидки, предыдущий опыт покупок, профессионализм консультантов, наличие кредитных программ, рекомендации друзей и знакомых. Высокое качество при более низкой цене - типичное поведение российских потребителей. Значимость факторов значительно варьируется в зависимости от типа населенного пункта и социально-демографических характеристик потребителей.
Мужчины предпочитают магазины с высоким уровнем обслуживания и широким ассортиментом товаров, в то время как для женщин более привлекательными представляются места распродаж и магазины, предоставляющие скидки. [4]
Люди, принадлежащие к младшей и средней возрастным группам, с высоким уровнем дохода и с образованием не ниже среднего, при выборе места покупки ориентируются на такие факторы как предыдущий опыт покупок, широта ассортимента, профессионализм консультантов, престиж торговой точки и наличие дисконтной карты магазина.
Формирование поведения - это подкрепление поведения, предшествовавшего желательной реакции. Принципы формирования поведения могут использоваться для достижения рыночного преимущества. В результате прошлых ассоциаций с подкреплением отличительные стимулы могут повлиять на поведение, даже если сами по себе они не осуществляют подкрепление. Они указывают на вероятность того, что определенное поведение приведет к подкреплению. Отличительными стимулами магазина «Техносила» относятся узнаваемая торговая марка, вывески и эмблемы магазинов.
Среда магазина вызывает интерес по двум причинам. Во-первых, в отличие от ситуационного влияния, не подвластного контролю со стороны продавца, среду в магазине компании могут создавать сами. Во-вторых, это влияние создается в самом что ни наесть подходящем месте - внутри магазина.
Музыка - один из наиболее эффективных средств влияния на ситуацию. В ходе одного из маркетинговых исследований в супермаркетах звучание музыки меняли от громкой до приглушенной. Потребители, слышавшие громкую музыку, проводили в магазине меньше времени, однако тратили столько же денег, сколько и те, что слышали музыку тихую. Одновременно изучалось и влияние музыкального ритма. Медленная музыка, по сравнению с быстрой, способствовала увеличению как времени, проводимого внутри магазина, так и расходов.
С помощью планировки магазина и расположения товаров внутри него можно увеличить вероятность того, что потребитель увидит товар. Планировка супермаркета разработана таким образом, чтобы поток движения потребителей приводил их к определенным прилавкам.
Цветовое решение магазина потенциально влияет как на восприятие потребителей, так и на их поведение. Теплые цвета, например красный и желтый, больше подходят для привлечения людей, чем холодные - синий и зеленый.
Информативные и простые в использовании внутримагазинные материалы могут восполнить недостатки, связанные с нехваткой торгового персонала в зале. Один из таких внутримагазинных материалов носит название дополнительный агент. Он представляет собой бумажную ленту, которая содержит информацию о нужном продукте и подвешивается на полке с товарами.
Время - важный факт ситуационного влияния, в полной мере проявляющийся в ситуациях покупки. Выбор стиральной машинки определенной марки и покупка должны отнять минимум времени у потребителя. [13]
Большое значение имеют ситуации использования, т.е. условия, в которых происходит потребление. Потребление стиральной машины требует от потребителя определенных знаний о подключении и использовании продукта. Поэтому наличие в магазине персонала, берущего на себя обязанности по установке и подключению стиральной машины, является еще одним маркетинговым ходом, стимулирующим продажи.
В магазинах «Техносилы» представлен огромный ассортимент стиральных машин, разобраться в котором очень не просто. Стиральные машины похожи между собой по внешнему виду, набору функций и режимов стирки, однако каждая имеет свою неповторимую особенность и соответствует фирменному стилю компании-производителя. Существуют стиральные машины классического вида с фронтальной загрузкой, а так же экономичные модели, загрузка белья в которые осуществляется сверху, разработаны узкие и суперузкие стиральные машины, свободно помещающиеся в любом, даже небольшом помещении, особую категорию составляют встраиваемые стиральные машины. Разработаны комбинированные стирально-сушильные машины. В современные стиральные машины заложено множество режимов стирки и функций. Возможности современных автоматических стиральных машин практически безграничны. Такой выбор может удовлетворить потребности любого потребителя.
3.2 Разработка рекомендаций по маркетинговому комплексу магазинов «Техносила» на основе выявленной специфики поведения российских потребителей
В процессе покупки стиральной машины в магазинах «Техносилы» не все намерения купить осуществляются, потому что у потребителя всегда есть возможность прервать процесс принятия решения. Процессу принятия решения о покупке могут помешать многие факторы:
* изменение мотивации - активизированная потребность удовлетворяется другим путем или доминирующими становятся другие нужды;
* изменившиеся обстоятельства - экономические соображения или другие факторы делают покупку в данный момент невозможной;
* новая информация - предыдущая оценка варианта кажется уже неполной;
* желаемых вариантов больше нет - неожиданный дефицит.
Иногда покупательское решение включает в себя тщательное взвешивание и оценку качеств продукта. В других ситуациях будет преобладать эмоциональный выбор, и объект покупки рассматривается символически с точки зрения удовольствия, фантазий и эстетических оценок. Покупка и потребление обычно отражают и практический, и эмоциональный аспекты.
Маркетолог может представить себя на месте покупателя, провести опрос недавних покупателей с просьбой припомнить, что подтолкнуло их к приобретению товара, попросить потребителей, планирующих купить определенный товар, описать, как они представляют процесс покупки, и, наконец, поинтересоваться у покупателей, как они представляют себе идеальный процесс покупки.
Главная задача маркетолога - определить степень заинтересованности потребителя в приобретении товара. Существуют различные методы, формы опросников для определения заинтересованности в различных товарах. Для опроса покупателей магазинов «Техносила» мы предлагаем следующий опрос потребителей.
Покупательское решение предусматривает следующие стадии.
1. Осознание потребности - ощущение разницы между нынешним положением и желательным - стимулирует и активизирует процесс принятия решения. При этом представляют интерес следующие вопросы:
* Какие потребности и побуждения удовлетворяются покупкой и использованием данного продукта (т.е. какую пользу ищут потребители)?
* Являются ли эти потребности в настоящее время скрытыми или потенциальные покупатели их уже ощущают?
* Насколько заинтересованы и продукте большинство перспективных покупателей в целевом сегменте рынка?
2. Поиск информации - поиск информации в памяти (внутренний поиск) или использование относящейся к предмету поиска информации извне (внешний поиск). В этом случае необходимо выяснить:
* Какая информация, относящаяся к продукту или марке, хранится в памяти?
* Есть ли у потребителя мотивация обратиться к внешним источникам для поиска информации об имеющихся вариантах и их характеристиках?
* Какие специфические источники информации используются чаще всего, когда предпринимается поиск?
* На какие особенности или свойства нацелен поиск?
3. Предпокупочная оценка вариантов - оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта:
* В какой степени потребители заняты оценкой и сравнением вариантов?
* Какие варианты продукта и/или марки вовлечены в процесс оценки?
* Какие критерии оценки продукта используются для сравнения разных вариантов?
а). Какие показатели продукта наиболее существенны в процессе оценки?
б). Насколько сложен процесс оценки?
* Каков результат оценки для каждого из вариантов, выбранных для покупки?
а). Что считается верным в отношении каждого показателя каждого варианта?
б). Воспринимается ли разница между ними существенной, или варианты воспринимаются аналогичными?
В соответствии с каким общим правилом принималось решение для определения наилучшего выбора?
4. Покупка - приобретите предпочтительного варианта продукта или удовлетворяющей замены. Здесь важно узнать:
* Будет ли потребитель тратить время и энергию, чтобы найти и купить предпочтительный вариант?
* Нужны ли дополнительные усилия для нахождения предпочтительной торговой точки для покупки?
* Какие модели покупки предпочитаются (например, покупка в розничном магазине, покупка на дому иди другие способы)?
5. Потребление - использование приобретенного продукта. В этом случае необходимо выяснить: происходит потребление сразу или откладывается на некоторый срок. Характер потребления выявляется с помощью опроса, наблюдения или эксперимента.
6. Послепокупочная оценка вариантов - оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки. Это выясняется с помощью следующих вопросов:
* Какая степень удовлетворения или неудовлетворения выражается в отношении ранее использовавшихся вариантов продуктов или услуг?
* Каковы причины удовлетворения или неудовлетворения?
* Разделяли ли из солидарности чувство удовлетворения или неудовлетворения другие люди?
* Были ли попытки потребителей требовать возмещения неудовлетворения?
* Были ли попытки повторной покупки любого из вариантов?
а) если нет, то почему?
б) если да, то отражают ли эти попытки лояльность марке или инерцию?
Исследуя и объясняя ежедневные поведенческие ситуации, специалист по маркетингу должен помнить следующее.
1. Возможные процессы решения о покупке варьируют от расширенного до импульсивного.
2. Потребители различаются между собой. Одними движет высокая заинтересованность, и они принимают расширенное решение о покупке, тогда как другие действуют иначе. Существуют сложные сегменты, внутри которых встречаются разные мотивации и схемы принятия решения.
3. В некоторых случаях имеющейся информации недостаточно для адекватного маркетингового исследования ситуации.
Немаловажной стадий на современном этапе становится стадия освобождения. Освобождение - избавление от неиспользованного продукта или остатков использованного. В этой последней стадии решаются следующие проблемы:
* полное избавление от продукта;
* переработка продукта;
* продажа подержанного продукта.
Освобождение от старой стиральной машины, которую возьмет на себя магазин «Техносила» при условии покупки новой стиральной машины сможет положительно повлиять на увеличение продаж.
Заключение
Обобщая все вышесказанное, можно сделать вывод о том, что большинство российских потребителей посещают магазины бытовой техники реже одного раза в год и предпочитают те магазины, которые входят в известные специализированные торговые сети. Наиболее важным фактором, влияющим на выбор места покупки бытовой техники, является низкий уровень цен, немалое значение также имеют широкий ассортимент и качество товаров. В большинстве российских семей решение о покупке товаров бытовой техники принимается совместно, и сама покупка в большинстве случаев совершается совместно.
Поведение потребителей стиральных машин - это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от стиральных машин, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.
Стиральные машины относятся к группе товаров длительного пользования, поэтому выбор определенного товара происходит постепенно. На принятие решения о покупке влияют как факторы внешней среды, так и индивидуальные особенности потребителей.
На поведение покупателя влияют пять основных категорий индивидуальных решений:
1) возможности покупателя;
2) знания;
3) отношения;
4) мотивации;
5) индивидуальность, ценности и образ жизни. Покупатели живут в определенной среде. Их поведение в процессе решения определяется:
* культурой;
* социальным положением;
* персональным влиянием;
* семьей;
* ситуацией.
Чтобы понять поведение потребителя и повлиять на него, необходимо иметь знание об основных психологических процессах:
* обработка;
* обучение;
* изменение отношения и поведения.
В разных ситуациях может варьироваться последовательность некоторых стадий решения.
Главная задача маркетолога - определить степень заинтересованности потребителя в приобретении товара.
Во всех городах присутствия сеть гипермаркетов «Техносила» предлагает своим клиентам большой ассортимент, доступные цены и широкий спектр высококачественных услуг. Доверие и лояльность покупателей - залог успеха торговой сети в долгосрочной перспективе, поэтому компания стремится оказывать своим покупателям максимально широкий спектр услуг на высочайшем уровне.
«Техносила» расширяет общие представления о возможностях электроники и бытовой техники. Являясь розничной сетью нового формата, предлагает покупателям не просто товары, а комплексные решения для жизни.
Целевой аудиторией «Техносилы» является самый объемный и разнообразный сегмент - широкие массы населения. Ориентируясь на сложную структуру спроса, торговая сеть достигает главного в розничном бизнесе - сбалансированного ценового предложения.
Торговая сеть учитывает в своей деятельности комплексные потребительские запросы самой широкой аудитории, оперирует магазинами в самом эффективном формате современной розницы - гипермаркетами самообслуживания.
В каждом магазине сети созданы все необходимые условия для комфортной покупки - просторные залы, современное удобное торговое оборудование, удобная выкладка товара. Система самообслуживания наряду с квалифицированным консультированием и полной предпродажной подготовкой товара позволяет покупателям значительно экономить их время.
Для удобства покупателей «Техносила» помогает оформить кредиты на покупку. Совместно с ведущими банками-партнерами торговая сеть внедряет все более новые и выгодные программы потребительского кредитования, благодаря которым вся техника становится еще доступнее для всех категорий покупателей. Магазин также берет на себя обязанности по доставке крупногабаритного товара к дому покупателя.
Постоянные специальные предложения и рекламные акции, проходящие на регулярной основе, привлекают в магазины сети новых клиентов и укрепляют лояльность постоянных покупателей.
Используемые в «Техносиле» программы лояльности являются уникальными на рынке бытовой техники и электроники и доказывают свою эффективность.
В процессе покупки стиральной машины в магазинах «Техносилы» не все намерения купить осуществляются, поэтому в рамках данного исследования был предложен опросник, позволяющий выяснить основные потребности покупателя на всех стадиях принятия покупательского решения.
Также был предложен маркетинговый ход в завершающей стадии потребления. Освобождение от старой стиральной машины, которую возьмет на себя магазин «Техносила» при условии покупки новой стиральной машины также сможет положительно повлиять на увеличение продаж.
Список литературы
1. Алешина, И. В. Поведение потребителей: учебник. -- М.: Экономистъ, 2006. - 525 с.
2. Анурин, В.Ф, Муромкина, И.И., Евтушенко, Е.В. Маркетинговые исследования потребительского рынка. - СПб.: Питер, 2006.
3. Блэкуэлл, Р., Миниард, П., Энджел, Дж. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. - СПб.: «Питер», 2007. - 944 с.
4. Бузукова, Е.А. Ассортимент розничного магазина. Методы анализа и практические советы. - СПб.: Питер, 2007.
5. Васильев, Г.А. Поведение потребителей - М.: ВЗФЭИ, 2004.
6. Денисова, Е.С. Поведение потребителей / Московская финансово-промышленная академия. - М., 2005. - 111 с.
7. Ильин, В.И. Поведение потребителей, С.-Пб., Санкт-Петербург 2000г.
8. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Ф. Котлер [и др.] - 2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2006. - 944 с.
9. Плотникова, Т.В.Изучение потребителей. Методические указания к практическим занятиям по дисциплине «Поведение потребителей» для студентов специальности «Маркетинг» /Алт. гос. техн. Ун-т им.И.И.Ползунова.- Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2006.
10. Сергеев, А. М. Поведение потребителей / А. М. Сергеев. - М., 2006.
11. Соломон, Майкл Р. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке, 2003.
12. Статт, Д. Поведение потребителя - СПб.: Питер, 2003.
13. http://www.bma.ru
14. http://www.my-market.ru/
15. http://www.proresearch.ru/
16. http://www.rmh.ru
Подобные документы
Описание потребностей индивидуального потребителя на основе моделей Маслоу, Шета, Ньюмана и Гросса. Внутренние детерминанты потребительского поведения. Процесс принятия потребительского решения. Разработка рекомендаций по маркетинговому комплексу.
курсовая работа [70,2 K], добавлен 04.01.2016Анализ и классификация факторов, влияющих на поведение потребителя, внешние (экзогенные) и внутренние (эндогенные) факторы. Сегментация рынка в контексте потребительского поведения. Планирование комплекса маркетинга, разработка продуктовой стратегии.
реферат [127,0 K], добавлен 08.05.2010Поведение потребителя в комплексе маркетинга. Сущность мотивации потребителя. Поведение потребителя и классификация спроса. Анализ поведения потребителя на бренд. Важность исследований мотивации и поведения потребителей известна во всем мире.
курсовая работа [88,6 K], добавлен 04.02.2006Понятие "потребитель". Его материальные, духовные, социальные потребности. Понятие "потребительская корзина". Закон возвышения потребностей. Объяснения поведения потребителя с помощью кривых безразличия. Условия равновесия потребителя. Кривые Энгеля.
презентация [78,2 K], добавлен 31.10.2016Предпосылки теории потребительского поведения. Концепция потребления Ж. Бодрийяра. Социально-экономический портрет потребителя. Факторы, влияющие на потребительское поведение. Исследование поведения потребителей на примере услуг аквапарка "ПитерЛенд".
курсовая работа [871,7 K], добавлен 29.05.2015Экономическая сущность и этапы изучения потребительского поведения. Методика маркетинговой оценки поведения потребителя на рынке косметических услуг в г. Новосибирске. Анализ конкурентной среды и потребительских предпочтений в сфере косметических услуг.
курсовая работа [355,9 K], добавлен 07.10.2010Потребитель и его права. Анализ потребительского поведения. Сущность потребителя на рынке. Факторы, влияющие на поведение потребителей. Проблемы защиты прав потребителя на рынке в современных условиях. Деятельность государства по защите прав потребителя.
курсовая работа [1,4 M], добавлен 06.05.2019Потребители как объект маркетингового поведения. Факторы, влияющие на потребителя. Моделирование потребительского поведения. Анализ процесса выбора и покупки товаров бытовой техники и электроники в семьях. Стимулирование активности потребителей.
курсовая работа [423,7 K], добавлен 22.11.2013Развитие теории потребительского поведения, основные этапы и направления данного процесса. Бюджетные ограничения. Факторы, определяющие потребительский выбор. Особенности современного потребительского поведения, его особенности в отношении брендов.
курсовая работа [74,8 K], добавлен 21.04.2012Факторы внешнего влияния на поведения потребителей: социальное положение, культура, образ жизни, семья. Влияние референтной группы на индивида. Типы потребительского поведения в России и за рубежом. Степень удовлетворенности приобретенными товарами.
курсовая работа [302,2 K], добавлен 06.04.2013
