1.2 Факторы, влияющие на поведение потребителей

Под поведением принято понимать цепь социальных актов и действий, направленных на приспособление к окружающей действительности. Следовательно, из ряда экономических действий складывается экономическое поведение индивида.

Действие человека как экономического субъекта в качестве потребителя должно быть рациональным и подчиняться закону спроса. Как известно, суть его заключается в том, что при понижении стоимости товара количества его покупок увеличивается, а, соответственно, при повышении цены количество покупок товара сокращается. Такой механизм в торговле работает в период распродаж. При выборе товара человек экономический принимает решение исходя из соотношения цены и качества, референтные цены являются главным фактором [10].

В механизм определения поведения потребителей входят три основных действия: приобретение - действия, ведущие к покупке (этот процесс начинается с осознания потребности - наличия проблемы, включает покупку или заказ продукта); потребление - то, как, при каких условиях и обстоятельствах, а также где и когда эти товары потребляются (полностью или не полностью используется товар, по назначению или "нетрадиционно", несет ли использование в себе функциональный смысл, изучается место использования товара); освобождение - это последний этап, характеризующий процесс избавления от товара или услуги (он включает послепокупочную оценку вариантов и процесс избавления, как от самого товара, так и от его упаковки) [12].

Для определения поведения потребителей проводятся исследования, с помощью которых определяют его зависимость от потребностей покупателя, целей покупок, характера спроса, действий на рынке, мотивации и т.п. Также на поведение потребителей могут влиять различные факторы, которые представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Факторы, влияющие на поведение потребителей [8]

Более подробно рассмотрим основные факторы, которые влияют на поведение потребителей.

Первые основные факторы - это культурные, которые включают в себя такие понятия как: культура, субкультура и социальные классы.

Под культурой понимается поведение человека, мораль, нормы, которые характерны для данной страны или территории. На основе общения и опыта человек формирует индивидуальные ценности.

Субкультура - это набор ценностей, которые усваиваются с детства. Субкультура формируется на расовой, религиозной и национальной основе.

Социальные классы - это группы людей, объединенные одинаковыми интересами, поведением, ценностями. Данные социальные классы имеют основные признаки представленные на рисунке 1.

Рисунок 1 - Основные признаки социальных классов [8]

Вторые основные факторы - социальные, в которых рассматриваются такие понятия как референтные группы, социальные роли и статусы.

Референтные группы - это такие группы, которые прямо или косвенно могут подтолкнуть к изменению человека и его стиля жизни и влияют на выбор конкретных товаров или марок. К первичным группам людей можно отнести - семья, коллеги, друзья, соседи. Но и существуют вторые виды групп, взаимодействие с которыми непостоянно. Это различные объединения, такие как профсоюзы, религиозные объединения.

Социальные роли и статусы оказывают немаловажное значение на потребителей. Каждой роли соответствует свой статус и потребитель часто выбирает товар, по котором судят о его статусе в обществе.

Третьи основные факторы - это психологические, которые включают в себя еще четыре фактора: усвоение, мотивация, восприятие, убеждение и отношение.

Усвоение - это перемены в поведении человека под влиянием накопленного опыта.

Мотивация является основным звеном между возникновением потребности и желанием ее удовлетворить.

Восприятие - данный фактор влияет на поведение потребителей в зависимости от того насколько объективно он оценивает данную ситуацию

Убеждение и отношение - данный фактор основывается на знаниях и вере. У человека имеются определенные знания, убеждения и отношения на конкретные товары или услуги и ориентируясь на это у потребителя уже складываются образы на определенные виды товаров или услуг.

Четвертые основные факторы - личностные, к которым относят такие характеристики как: род занятий, возраст, образ жизни, тип личности.

Род занятий, оказывает определенное влияние на потребителя при приобретении товара или услуг. Человек, к примеру, который занимает высокую должность на своей работе, будет приобретать товары и услуги более высокого качества, нежели простой рабочий.

С увеличением возраста, у человека формируются новые вкусы, интересы и потребности. Данные изменения так или иначе отражаются на приобретении определенных товаров или услуг.

Люди, которые могут принадлежать к одному классу, субкультуре и так далее, могут вести разный образ и нужно выявлять взаимосвязи между товарами и образом жизни.

Тип личности оказывает огромное влияние на покупательское поведение человека, так как каждый индивид имеет свои характерные черты такие как: привязанность, агрессивность, настороженность и другие и поэтому существует определенная связь между типом личности и выбором товаров.

Для учета всех вышеперечисленных факторов создают базу данных по различным возрастным категориям клиентуры и специальных агентств, специализирующихся на работе с контингентом различного возраста и культурных запросов.

Человеческая деятельность и общение с другими людьми объединяются единым понятием "поведение". В поведении, действиях и поступках человека проявляются его основные социально-психологические свойства.

Например, чтобы понять, как потребитель относится к товару, его свойству, качеству, необходимо понять, как он воспринимает товар. Восприятие включает отбор нужной информации из окружающей среды, ее обработку и воспроизведение. Восприятие зависит не только от внешних факторов, но и от внутренних - прошлого опыта покупки такого же товара, ценностей, взглядов.

Так же нельзя не сказать о том, что на поведение потребителей оказывает огромное влияние экономическое и политическое состояние России, например кризис 2014 года.

Экономический кризис 2014 года стал для российских потребителей реальностью. Потребители, поняли, что кризис будет нести долговременный характер. По данным аналитиков Левада - центра, только 20 % потребителей считают, что кризис продлится еще год или меньше, 23 % считают, что кризис продлится более двух лет, 21 % называют кризис очень продолжительным и считают, что его последствия будут проявляться еще очень долго, 26 % не смогли оценить как долго продлится кризис и насколько глубоким окажется. Кризис оказал большое влияние на социальное самоощущение российских потребителей: опросы свидетельствуют, что если в феврале 2015 г.21 % опрошенных респондентов отмечали, что кризис оказал негативное влияние на их семью, то в июне 2016 г. уже 30 % респондентов указали на это обстоятельство. В этой связи представляется интересным проанализировать изменения в покупательском поведении российских потребителей и выявить факторы, которые оказали влияние на эти изменения.

На покупательское поведение значительное влияние оказывает общеэкономическая ситуация. В условиях развития экономики в рамках краткосрочной модели (а именно так развивается в настоящее время российская экономика) российские потребители и до кризиса не строили долгосрочных планов (так, в 2008 г.36 % респондентов указывали, что "не строят долгосрочных планов на будущее", 33 % не строили даже краткосрочных планов), а в условиях кризиса горизонт планирования стал еще более узким: только 20 % опрошенных в 2016 г. сообщили о том, что планируют свои расходы более, чем на год вперед. Таким образом, в ближайшее время нет объективных оснований предполагать, что произойдет переход к развитию в рамках долгосрочной модели [6].

Анализ исследований потребительского рынка позволяет выделить следующие варианты поведения потребителей на российском рынке представленные на рисунке 2 в рамках общей стратегии экономии.

Рисунок 2 - Варианты поведения потребителей на российском рынке в рамках общей стратегии экономии [6]

Это самые распространенные стратегии покупательского поведения в кризис. Помимо этих стратегий можно также выделить поиск дополнительного источника доходов (в виде подработки и пр.), а также расширение использования личного подсобного хозяйства.

Для исследования субъективных факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей, обратимся к данным социологических исследований сравнительного анализа опросов российских потребителей, проведенных в 2014-2017 гг российскими компаниями PricewaterhouseCoopers и GfK.

Понятие защиты прав потребителей в современных условиях имеет множественное значение, в значительной степени это объясняется системным комплексным, характером данного процесса и его различными аспектами [4]. Они представляют собой совокупность мер, направленных на регулирование правоотношений между потребителем и субъектом предпринимательской деятельности, которые включают установление основных прав потребителей, определение вариантов возможных правонарушений и механизма защиты. Подобный механизм главным образом осуществляется благодаря гражданско-правовым способам защиты прав. При этом потребитель может использовать и иные способы защиты своих прав [11].

Термин "потребитель" имеет довольно широкое вовлечение в сферу правового регулирования как частных, так и публичных правоотношений, при этом в зависимости от их вида толкование указанного термина, т.е. идентификация перечня лиц, способных приобрести статус потребителя, может изменяться. В частности, из наиболее ранних нормативных правовых актов, продолжающих свое действие по настоящее время, необходимо выделить. Закон о защите прав потребителей, согласно которому под потребителем понимается гражданин, т.е. физическое лицо, имеющее намерение заказать или приобрести либо заказывающее, приобретающее или использующее товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности [7].

Последовательная и эффективная потребительская политика может рассматриваться как важнейшая составляющая в развитии рынка, оказывающего воздействие на повседневную жизнь граждан, способствующего повышению их благосостояния и формирующего благоприятные условия осуществления предпринимательской деятельности для добросовестных производителей товаров, работ и услуг [9].

Таким образом, актуальность рассмотрения проблем защиты прав потребителей состоит в том, что гражданин, который выступает в правовых отношениях в роли потребителя, неизменно является более слабой и менее защищенной стороной по отношению к организации (индивидуальному предпринимателю), реализующему ему свои товары, работы (услуги).

Потребитель не обладает значительной информацией о действительных потребительских свойствах, качестве, месте происхождения и иными сведениями о приобретаемых им для своих нужд товарах, работах (услугах). Как правило, у гражданина и гораздо меньше возможностей на получение юридической поддержки, а в случае спора - на обеспечение защиты своих прав [9].

На сегодняшний день проведено много отечественных научных исследований комплексного характера по проблемам защиты прав потребителей, по итогам которых сделаны теоретические и практические выводы. Однако некоторые вопросы правового регулирования в сфере защиты прав потребителей остаются недостаточно исследованными. Например, весьма немногочисленны научные работы, посвященные защите прав потребителей при осуществлении специальных коммерческих практик (продаже товаров и оказании услуг вне помещения предпринимателя, дистанционной продаже товаров и дистанционном оказании услуг, электронной коммерции). Тем не менее уровень развития современной научной мысли в области правового регулирования защиты прав потребителей можно оценить как достаточно высокий.

Что же касается действующего законодательства в данной сфере, то вывод о степени его эффективности следует делать исходя из анализа совершаемых правонарушений. Так, распространенными нарушениями прав потребителей в торговле являются продажа контрафактной продукции, заморозка продуктов с использованием влагоудерживающих добавок или с большим количеством воды, переоформление сроков годности, замена данных производителей, выдача одного продукта низкой ценовой категории за более дорогой, изменение цены товара в момент оплаты товара на кассе и т.д.[5].

Критическая ситуация, складывается сегодня в сфере финансовых услуг. Большое количество нарушений прав потребителя банками связано с навязыванием клиентам дополнительных услуг, включением в кредитный договор условий, нарушающих права потребителей, неправомерным списанием денежных средств, нарушением сроков перевода денежных средств, удержанием комиссий и начислением процентов и штрафов, некорректной работой банкоматов.

Нарушения прав потребителей в сфере туризма также является весьма распространенной, так как за последние годы увеличился поток российских туристов в зарубежные страны. Примеры нарушений обязательств турагентств являются: непредставления полной информации о туристском продукте, ненадлежащее оформление документов для совершения туристического путешествия, несвоевременное перечисление денежных средств потребителя туроператору, вследствие чего туристам приходится дважды оплачивать проживание, питание и другие услуги.

При оформлении полиса ОСАГО страховщики прибегают к навязыванию дополнительных страховок, не используют понижающий коэффициент страховых тарифов за безаварийную езду, открывают центры урегулирования убытков по ОСАГО в местах, удаленных от места жительства потерпевших. Можно продолжить перечислять известные практике случаи нарушений прав потребителей. Однако приведенных выше примеров вполне достаточно, чтобы констатировать, что российская законодательная база в сфере защиты прав потребителей не лишена недостатков, а субъекты, выступающие на стороне бизнеса, в большинстве своем обладают низким уровнем индивидуальной правовой культуры.

Индивидуальная правовая культура граждан предполагает не только всестороннюю правовую осведомленность, знание содержания правовых предписаний, но и положительное к ним отношение, выражающееся в активном правомерном поведении личности, предопределенном уровнем ее правосознания [5].

В конечном итоге можно сделать вывод, что потребитель на рынке является более слабой стороной, чем существующие организации. Не знание полной информации о товаре или услуги так же является отрицательным фактором у потребителей, так как многие продавцы или организации пользуются данным положениям и очень часто тем самым нарушают права потребителей.