Основная задача специалиста по маркетингу заключается в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров. Независимость потребителей представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на их мотивацию и поведение, в случае, когда предполагаемый товар или услуга действительно являются средством с целью удовлетворения потребностей покупателя.

На поведение потребителей оказывают влияние разные причины, и в первую очередь причины внешней среды, а также определенные отличия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические особенности и прочее Особое место в случае появления поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, который определяет их ответные реакции.

Объектом курсовой работы выступает поведение потребителей на рынке.

Предметом являются концепции оценка их личных и пользовательских потребностей.

Цель работы заключается в изучении поведения потребителей на рынке.

Согласно поставленной цели стоит выполнить следующие задачи:

изучить принципы появления представления о поведении потребителей;

рассмотреть систему личных потребностей потребителей и основные теории мотивации потребителей;

проанализировать модель поведения покупателей;

изучить суть процесса принятия решения потребителем:

дать особенностьистику стадиям процесса принятия решения потребителем;

поведение потребитель рынок приобретение

рассмотреть правила принятия решений о приобритении и типы поведения покупателей.

Теоретическую основу в контексте исследования проблем формирования рынка и рыночной инфраструктуры, в частности, составили работы таких известных российских ученых-экономистов, как С.А. Бартенев, Ю.В. Блохин, Е.Ф. Борисов, В.В. Власов, П.Г. Ермишин, В.П. Красовский, С.С. Носов, Р.М. Нуреев, В.П. Орешин, В.Т. Терентьев, Ж.Т. Тощенко, С.А. Хейман, Б.Н. Хомелянский, И.Ф. Чернявский, А.Ю. Шарипов и многих других.

Структура работы состоит из введения, трех логически взаимосвязанных глав, заключения, списка литературы и приложений.

1. Становление представления о системе потребностей потребителей

1.1 Принципы появления представления о поведении потребителей

Предприятие не может добиться успеха, в случае, когда оно не воспринимает запросы потребителей. Согласно данному не случайно, что в рамках маркетинга проводятся изучение, направленное на поведение потребителей.

В самом широком смысле поведение потребителей выражается как деятельность, непосредственно направленная на получение, потребление и распоряжение товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые опережают данную деятельность и идут за ними.

Существуют четыре главных принципа появления правильного представления о поведении потребителей:

пользователь независим;

мотивация и поведения потребителя постигается в случае применения помощи исследований;

поведение потребителей поддается воздействию;

поведение потребителей социально законно.

Независимость потребителя выражается в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или не восприниматься в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, в случае, когда предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание данного и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований с целью выживания в процессе конкуренции [6].

Изучение мотивации и поведения потребителей проводятся в случае применения помощи создания данных процессов. Стоит отметить, что поведение разных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, особенностью спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и прочее, но имеет и некоторое сходство. На рынке оно может быть показано через систему экономических, социальных и психологических факторов, которые определяют нужды и методы их удовлетворения.

Свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является самой важной задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей выступает гарантией всеобщего удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, нехватка ответа на законные претензии, оскорбления и другие деятельность представляют не что иное, как непринятие законных прав и должны быть наказуемы.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации - потребители. Первые являются лицами, семьями, домашними хозяйствами; вторые представляют собой производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения [9].

Конечные потребители покупают товары и услуги с целью личного применения. Промышленные предприятия и разные организации приобретают товары и услуги с целью производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают большие партии промышленных и пользовательских товаров с целью оптовой реализации, им необходимы помещения, транспортные средства, услуги страхования и прочее.

Предприятия розничной торговли покупают товары у предприятий-производителей и оптовиков с целью перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров. Относительно государственных предприятий, то они покупают множество товаров и услуг с целью работы государственных областей экономики, а также с целью появления материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений.

1.2 Система личных потребностей потребителей

Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на разные особенности товара, цены, рекламные тексты, аргументы и прочее, будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поданному практические и научные работники затрачивают так много усилий на изучение зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех данных усилий является простая модель поведения покупателей (рис.2.1). Она демонстрирует, что побудительные причины маркетинга и другие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Задачей участника рынка является понимание того, каким образом побудительные причины маркетинга оказывают влияние на "черный ящик" сознания покупателя. "Черный ящик" состоит из особенностей покупателя и процесса принятия решения.

2.2 Причины, которые оказывают влияние на поведение конечных потребителей

Особенности покупателя. На процесс принятия решения о приобретении оказывают влияние причины культурного, социального, личного и психологического порядка. Как правило, это причины, которые не подвластны контролю со стороны деятелей рынка. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителей оказывают причины культурного уровня, потому что культура определяет нужды и поведение людей. Поведение индивида - вещь приобретенная. Ребенок в семье или обществе усваивает определенный набор ценностей, восприятий, манер и поступков.

Любая культура состоит из более мелкие составляющих - субкультур. К примеру, в больших сообществах встречаются группы лиц одной национальности, проявляющих четкие этнические, вкусовые пристрастия и интересы [1].

Социальное положение. В каждом обществе существуют разные общественные классы. Общественные классы являются относительно стабильными группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и которые определяются наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Филипп Котлер разделяет всех потребителей на шесть классов: высший высший класс, низший высший класс, высший средний класс, низший средний класс, высший низший класс, низший низший класс.

Причины социального порядка. Поведение потребителей выражается такими факторами социального порядка как референтные группы, семья, социальные роли и статусы [5].

Следующей группой факторов являются причины личного порядка. Причины личного порядка это возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе. Возраст и этап жизненного цикла семьи: с возрастом возникают изменения в ассортименте приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы жизни индивиду продукты с целью детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими; с годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха.

Особенность применения зависит и от этапа жизненного цикла семьи.

Каждый индивид имеет сугубо специфический тип личности, отражающийся на его покупательском поведении. Тип личности является совокупностью отличительных психологических особенностей индивида, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Знание типа личности может оказаться полезным В случае анализа пользовательского поведения, когда рассматривается определенная связь между типами личности и выбором товаров или товарных знаков.

На выборе покупателей сказываются причины психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

В любой данный момент времени индивид испытывает множество разнообразных нужд. Нужда, достигшая достаточного высокого уровня интенсивности, становится мотивом. Мотивы покупателей представляют собой по существу социально осмысленные нужды, которые могут быть удовлетворены путем покупки товаров. Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные нужды, им разработана иерархия человеческих потребностей.

Восприятие можно определить как процесс, благодаря которому индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию с целью создания значимой картины окружающего мира.

Каждый день индивид может вступать в контакт с очень большим количеством рекламных объявлений. Естественно, что он не может реагировать на все раздражители. Трудность с целью деятеля рынка заключается в том, чтобы объяснить, какие раздражители окажутся замеченными.

В то же время, даже замеченные потребителям раздражители не обязательно рассматриваются им так, как задумал рекламодатель. Индивид вписывает поступающую информацию в рамки существующего у него мнения. Многое из того, что он узнает, индивид просто забывает, остается в памяти информация, поддерживающая его отношения и убеждения. Наличие избирательности рассмотрения, искажения и запоминания - означает, что деятелям рынка стоит приложить немало усилий с целью доведения своего обращения до адресатов. Усвоение представляет собой определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта [11].

Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, значит, усвоенным. Усвоение является итогом взаимодеятельность побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления. Под побуждением имеется в виду сильный внутренний раздражитель, подталкивающий к действию; направленный на конкретный объект, побуждение превращается в мотив. Ответная реакция на идею покупки обусловливается наличием ряда сопутствующих мелких раздражителей, они оказывают влияние на ответную реакцию покупателя на импульс к приобретении товара.

Практически ко всему индивид имеет свое собственное отношение. Отношение является сложившейся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий [13].

Отношения дают возможность потребителю относительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Индивиду не приходится каждый раз реагировать по-новому. К примеру, отношения типа "Покупать только лучшее", "Японцы производят лучшие в мире товары" играют большую роль с целью деятеля рынка.

2.3 Процесс принятия решения

На пути к принятию решения о приобретении и ее совершению покупатель преодолевает следующие этапы (рис. 2.2).

Рисунок 2.2 - Процесс принятия решения о приобретении

Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Проблема или нужда может быть вызвана внутренними раздражителями. Деятель рынка на данном этапе должен стараться выявить обстоятельства, причины, которые как правило подталкивают индивида к осознанию проблемы.

Поиск информации. Пользователь, испытывающий нужду, может заняться поисками информации. Задача деятеля рынка - разработать такой комплекс маркетинга, который ввел бы его товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора. В случае, когда товару фирмы не удается войти в эти комплекты, то возможности по сбыту товара снижаются.

Оценка вариантов. Полученную информацию пользователь применяет с целью того, чтобы сделать окончательный выбор из нескольких вариантов [12].

Решение о приобретении. В итоге оценки разных вариантов зреет намерение совершить покупку. На принятии решения о совершении покупки оказывают влияние:

отношения других людей;

намерение о приобретении товара может быть пересмотрено под влиянием непредвиденных факторов.

Реакция на покупку. Пользователь, наконец, купил товар. Реакция на покупку может быть различной:

покупатель удовлетворен купленным товаром, в случае, когда он соответствует ожиданиям;

пользователь вполне удовлетворен в случае, когда, когда превышает их;

пользователь неудовлетворен в случае, когда, когда не соответствует им.

Понимание нужд потребителя, изучение влияния факторов на покупательское поведение и процесса покупки являются основой успешного маркетинга.

3. Моделирование поведения конечного потребителя

3.1 Суть процесса принятия решения потребителем

Рис. 3.3 - Процесс обработки информации

3) Сохранение. Каждый процесс убеждения имеет своей целью не только принятие информации, но также и сохранение ее в памяти с целью применения в будущем. В то же время, достичь данной цели совсем не легко.

Положительное впечатление или представление, несомненно, увеличивает вероятность успешной коммуникации. В то же время, благоприятного отношения к торговой марке мало - внимание будет привлечено и удержано, в случае, когда информация представляет интерес с целью индивида со стороны его мотивации и нужд. Большинство рекламных обращений не достигают своей цели - убедить потребителя - когда покупатели проявляют свои способности к выборочной обработке информации [7].

III стадия. На стадии предпокупочной оценки альтернатив покупатель изделия будет анализировать предложенные свойства товара согласно с собственными стандартами и оценками.

Предпокупочная оценка альтернатив показана на рис. 3.4.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3.4 Оценка альтернатив

IV стадия. Покупка (рис. 3.5) определяются двумя основными видами деятельности потребителя.

Стимулы:

выбор места покупки;

выбор внутри магазина под влиянием продавцов, рекламы, средств активирования.

V стадия. Потребление может происходить немедленно или спустя некоторое время после покупки [3].

VI стадия. Можно сказать, что потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно связаны (рис. 3.5).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3.5 - Потребление и постпокупочная оценка альтернатив

В случае, когда ожидания оправдались, итогом будет удовлетворение, в противном случае неудовлетворенность.

VII стадия. Освобождение (отторжение)

Распоряжение продуктом является последней стадией в рассматриваемой модели (рис. 3.6), которую иногда называют отторжением.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3.6 - Освобождение

На данной стадии покупатель сталкивается с проблемами:

полного освобождения от остатков потребленного продукта;

их переработки;

перепродажи.

3.3 Правила принятия решений о приобретении

С целью совершения окончательного выбора применяются стратегии или процедуры, которые называют правилами решений.

Потребителями применяются следующие правила решений (рис. 3.7)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3.7 - Классификация правил принятия решений о приобретении

Упрощенное правило применяется в случае обыденных повседневных покупок товаров. Согласно данному правилу потребители просто автоматически покупают привычные товары без рассмотрения альтернатив [10].

Девиз, которым руководствуются покупатели, следующий: "Куплю ту же марку, что и в прошлый раз".

Компенсационные правила. Согласно с этими правилами слабость одного показателя может быть восполнена силой другого, что позволяет потребителю рассматривать каждую плохую и хорошую стороны более детально с целью получения самые подходящего выбора. Правила могут быть двух типов:

1) простое сложение. Пользователь выбирает товар, который имеет наибольшее количество позитивных сторон. Применяется тогда, когда способность или мотивация к обработке информации ограничены;

2) взвешенное сложение. В случае применения данного правила, потребители также принимают во внимание относительную определенность каждого из критериев, умножая его на соответствующие особенности торговой марки.

Некомпенсационные правила характеризуются тем, что слабые стороны изделия не могут быть компенсированы другими сильными его сторонами, поданному согласно данному правилу пользователь отбрасывает альтернативы, которые не соответствуют требованиям по любому из критериев, которые он выбрал с целью применения. Существуют четыре некомпенсационных правила:

1) лексикографическое. В случае данной стратегии решения вначале сравниваются по показателю товарных знаков. В случае, когда, когда одна из товарных знаков воспринимается как лучшая по данному показателю, то она и выбирается.

В случае, когда, когда две или более товарных знаков рассматриваются как примерно одинаковые, то сравниваются по второму из самые важных свойств;

2) элиминирование по атрибутам. В случае, когда только одна марка отвечает отсечке по самому важному признаку, она и выбирается, иначе берется следующее свойство и процесс продолжается. В случае, когда неприемлемы все марки, то пользователь должен пересмотреть свои отсечки, принять другое правило решения или отложить выбор;

3) совместное правило решения. Пользователь устанавливает приемлемый минимум по каждому атрибуту товара. Во внимание принимаются только те марки, которые превзойдут предусмотренный минимальный уровень показателя. В случае, когда марка отвечает по всем показателям, она и выбирается. Разногласия по любому из свойств приводит к отказу от данной марки.

4) раздельное правило решения. Пользователь устанавливает минимальный уровень требований только по значимым критериям, не принимая в расчет остальные критерии. Приемлемым считаются все альтернативы, которые удовлетворяют минимальные требования относительно значимых критерий.

3.4 Типы поведения покупателей

Покупательское поведение представляет собой трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируются определенные убеждения относительно товара, затем у него появляется некая установка, и, наконец, после детального обдумывания индивид делает покупку. Тип поведения покупателей определяет принятие потребителем решения о приобретении товара. Рассматривают четыре типа поведения покупателей потребителя, основанных на степени заинтересованности в процесс покупки и осознании различий между марками товара. Матрица типов поведения покупателей представлена на табл. 3.1

Сложное покупательское поведение

С целью данного поведения характерно расширенное решение проблемы. О сложном покупательском поведении говорят в случае, когда высокой степени заинтересованности потребителя в процесс покупки и в случае осознания им значительных различий в марках. В случае сложного поведения покупателей процесс покупки происходит согласно схеме: "осознанное убеждение - отношение - покупка" [3].

Чаще всего пользователь не обладает достаточной информацией о товарной категории и ему необходима дополнительная информация. Производители товаров, покупка которых требует высокой степени заинтересованности потребителя, должны представлять, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой приобретении и оценивать ее. Специалистам по маркетингу стоит разработать стратегии, помогающие покупателям разобраться в характеристиках товаров, и привлекающие внимание к самые значимым преимуществам той или иной марки.

Специалистам по маркетингу стоит:

разнообразить характеристики своей торговой марки;

применять печатные средства массовой информации с целью ознакомления покупателей с ее преимуществами;

мотивировать продавцов в магазинах и окружение потребителя к оказанию желаемого влияния на окончательный выбор товара.

Таблица 3.1

Матрица типов поведения покупателей

Неуверенное покупательское поведение. С целью данного поведения привычен когнитивный диссонанс, который представляет собой ощущение психологического напряжения, беспокойства. Процесс принятия решения о приобретении происходит согласно схеме: "покупка - отношение - убежденность".

Привычное покупательское поведение

Для данного типа поведения покупателю свойственно обыденное решение проблемы. Как правило покупка товаров сопряжена с низким уровнем заинтересованности потребителя в процессе приобретения. В случае отсутствия значительных различий между марками [2].

В данном случае пользователь пассивно воспринимает информацию из теле - и радиорекламы и газетных объявлений. Значит, процесс принятия решения о приобретении с низким уровнем заинтересованности потребителя происходит по следующей схеме: "осведомленность - покупка".

Производители товаров с небольшими отличиями между марками с целью увеличения объемов продаж результативно применяют практику скидок и распродаж, так как покупатели не обращают особого внимания на отличительные особенности продуктов. В рекламе должны описываться только самые основные свойства товара и применяться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной товарной маркой визуальные или образные символы. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. Поисковое покупательское поведение

С целью данного типа поведения покупателя предполагают ограниченное решение проблемы. Покупки пользуются низким уровнем заинтересованности, но значительными отличиями между марками товаров. Процесс принятия решения о приобретении происходит согласно схеме: "осведомленность - покупка - отношение".

В данном случае пользователь перестает ориентироваться на какую-то определенную торговую марку.

Заключение