Управление поведением потребителей в сфере услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

РЕФЕРАТ

МАРКЕТИНГ УСЛУГ, ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ТЕЛЕКОММУНИКАЦИИ И УСЛУГИ СВЯЗИ, УПРАВЛЕНИЕ ПОВЕДЕНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, РУП «БЕЛТЕЛЕКОМ», МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ, ПРОДВИЖЕНИЕ.

Объект исследования - поведение потребителей в сфере услуг.

Предмет исследования - поведение потребителей филиала "Минская ГТС" РУП "Белтелеком".

Цель работы: изучить типы поведения потребителей на рынке услуг, сформировать модель поведения относительно РУП «Белтелеком» и разработать мероприятия по совершенствованию комплекса маркетинга, ориентированного на потребителей.

Методы исследования: анализ и синтез, обобщение, сравнительный анализ.

Исследования и разработки: на основе анализа информации различных источников было определено значение поведения потребителей, его модели, типы и отличительные особенности в сфере услуг; выявлены современные тенденции на рынке телекоммуникационных и услуг связи в РБ; проведены маркетинговые исследования путем анкетирования потребителей; выявлены преимущества и недостатки организации перед конкурентами в РБ; разработаны мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности и рассчитана эффективность их проведения.

Область возможного практического применения: результаты, полученные в курсовой работе, могут быть использованы для получения большей информации о маркетинговой деятельности филиала «МГТС» РУП «Белтелеком» и принятии управленческих решений по совершенствованию маркетинговой деятельности и управления поведением потребителей путем разработки мероприятий с учетом данной информации.

СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• 1 Теоретические аспекты потребительского поведения в сфере услуг
• 1.1 Сущность и виды поведения потребителей
• 1.2 Моделирование поведения потребителей услуг и характеристика типов покупательского поведения пользователей услуг
• 1.3 Этапы поведения потребителя на рынке услуг и интервалы между ожидаемым и фактическим обслуживанием
• 2 Анализ покупательского поведения клиентов и исследование системы ценностей на примере РУП «Белтелеком» филиал «МГТС»
• 2.1 Организационно-правовая характеристика предприятия
• 2.2 Анализ маркетинговой среды на рынке Интернет-услуг в Республике Беларусь
• 2.3 Исследование удовлетворённости клиентов РУП «Белтелеком» филиала «МГТС»
• 2.4 Исследование системы ценностей и предпочтений потенциальных клиентов РУП «Белтелеком» филиал «МГТС» методом анкетирования
• 3 Совершенствование управления поведением потребителей на примере филиала «МГТС» РУП «Белтелеком»
• 3.1 Совершенствования маркетинговой деятельности филиала «МГТС» РУП "Белтелеком"
• 3.2 Рекомендации по продвижению новой услуги
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
• ПРИЛОЖЕНИЕ А
• ПРИЛОЖЕНИЕ Б

ВВЕДЕНИЕ

Сектор услуг в экономике отличается от производственного сектора прежде всего огромным разнообразием. Не существует ни одной концептуальной модели, которая полностью охватывала бы все аспекты маркетинговой деятельности сервисных предприятий, начиная с огромных корпораций (в таких сферах, как авиаперелеты, банковское дело, страхование, телекоммуникации, гостиничные сети и грузоперевозки) и заканчивая небольшими местными фирмами: ресторанами, прачечными, транспортными компаниями.

Каждый потребитель ежедневно пользуется различными услугами. Просмотр телепередач, использование электроэнергии для бытовых нужд, разговор по телефону, поездка в автобусе, посещение стоматолога, стрижка в парикмахерской - все это примеры потребления услуг на индивидуальном уровне. К сожалению, следует отметить, что клиенты далеко не всегда довольны качеством и стоимостью услуг, которые они получают. Люди жалуются на несвоевременную доставку, некомпетентный персонал, неудобное время работы организации, низкое качество обслуживания, сложные процедуры предоставления услуг. Компании, оказывающие услуги, также сталкиваются с множеством самых разных проблем. В последнее время многие из них жалуются на трудности, обусловленные снижением доходности их бизнеса, необходимостью удовлетворения постоянно возрастающих требований клиентов и поиском квалифицированного и мотивированного персонала. К счастью, почти в каждой отрасли сферы услуг существуют компании, которые знают, как удовлетворить требования клиентов, и при этом добиваются эффективности и прибыльности своего бизнеса, укомплектованы вежливым персоналом.

Понимание поведения потребителя - краеугольный камень маркетинга. Хотя модели совершения покупок организационными и индивидуальными потребителями довольно сильно отличаются, многие основные вопросы, которые приходится решать маркетологам, одинаковы.

С того момента как потребитель фактически купил услугу, сервисная компания должна следить как и когда он ее использует. Она должна следить за тем, каким образом клиент взаимодействует с сервисным оборудованием, обслуживающим персоналом и даже с другими клиентами фирмы, особенно если речь идет об услугах с высокой степенью взаимодействия. И наконец, организации должны быть заинтересованы в том, чтобы впечатления, которые клиент приобретает в ходе обслуживания, и выгоды, которые он получает в результате этого процесса, соответствовали его ожиданиям.

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что маркетинг в сфере услуг имеет ряд особенностей, которые надо учитывать для разработки стратегии продвижения товара, при работе с потребителями услуг. Для выявления сущности и взаимосвязей приведенных выше компонентов маркетинговой системы руководителям необходимо адекватно представлять себе процессную модель поведения потребителя, нуждающегося в предлагаемых компанией услугах.

Цель курсовой работы - разработать рекомендации по повышению эффективности маркетинга на рынке услуг связи и телекоммуникации.

Для достижения цели курсовой работы необходимо решить ряд задач:

- рассмотреть теоретические аспекты моделирования поведения потребителей услуг и охарактеризовать типы покупательского поведения пользователей услуг;

- рассмотреть этапы поведения потребителя на рынке услуг и интервалы между ожидаемым и фактическим обслуживанием;

- провести маркетинговое исследование потребительского поведения на рынке услуг связи и телекоммуникаций;

- построить модель поведения потребителей на рынке услуг связи и телекоммуникаций;

- разработать мероприятия по повышению эффективности маркетинга на рынке услуг связи и телекоммуникаций.

1 Теоретические аспекты потребительского поведения в сфере услуг

1.1 Сущность и виды поведения потребителей

В маркетинге встречаются два понятия: «потребитель» и «покупатель». При наличии тесной связи они имеют одно явное отличие. Если в качестве потребителей выступают как потенциальные, так и имеющиеся клиенты фирмы, то в качестве покупателей - только лица, купившие данный товар. В первом случае мы оцениваем или прогнозируем будущее поведение, во втором случае - имеем дело со свершившимся фактом покупки товара, т.е. с реальным поведением покупателя. Поведение потребителей - относительно молодая наука. Её родоначальником считается Джеймс Ф. Энджел, один из авторов классического учебника «Поведение потребителей». Дисциплина, возникшая на стыке экономики, маркетинга и психологии, постепенно вобрала в себя различные методы этих наук. Современное состояние науки о поведении находится в прямой зависимости от внешних перемен, происходящих в обществе, экономике и политике. Спираль развития общества опять привела фирмы к необходимости работы с каждым конкретным клиентом, т.е. обслуживать малые рынки и малые сегменты и ориентировать на них свою деятельность. В рамках данного подхода фирма узнает, признает, высоко ценит и служит интересам и нуждам выбранных групп потребителей.

Поведение потребителей - это деятельность, непосредственно вовлечённая в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней. Основными теоретическими подходами, объясняющими поведение потребителя, являются теория предельной полезности и анализ кривых безразличия. Любая теория является достаточно абстрактной моделью и стоится на ряде методологических допущений, позволяющих сконцентрировать внимание на принципиальных ключевых моментах. При анализе поведения потребителя исследователи обычно полагают, что:

- все рынки товаров и услуг являются совершенно конкурентными, а все товары и услуги имеют рыночную цену;

- все домохозяйства и фирмы располагают полной и достоверной информацией, необходимой им для совершения выбора и принятия решений о потреблении или производстве;

- в основе потребительского выбора лежит полезность, величину которой можно измерить;

- все контрагенты ведут себя рационально, т.е. соотносят свои затраты и выигрыши по каждой дополнительной единице потреблённого или произведённого товара и принимают решения, при которых выигрыш был бы меньше, чем издержки;

- потребители последовательны в своих вкусах и предпочтениях и всегда предпочитают большую полезность меньшей;

Легко заметить, что большая часть названных предпосылок является условными и не реализуется на практике. Нигде по сути нет рынков совершенной конкуренции, покупатели никогда не знают точно о реальном качестве покупаемого товара, производители не знают истинного дохода покупателей. Наконец, далеко не всегда и не все покупатели ведут себя рационально и последовательно[14].

Основными факторами потребительского поведения выступают цены на товары, доходы покупателей и их предпочтения. Но при этом существует ряд дополнительных факторов, влияющих на потребительское поведение:

-культурные. Набор ценностей и стереотипов, оказывающих влияние на выбор.

-социальные. Человек живёт в обществе, а члены общества влияют на выбор. Это может быть семья, коллеги, друзья.

-личностные. Возраст, образ жизни, самооценка.

-психологические. Мотивация, убеждение, восприятие, усвоение.

Потребительское поведение индивидуально, оно зависит от многих различных факторов. Выделяют следующие основные виды потребительского поведения:

1)Выбирающий потребитель.

Самый распространённый вид. Наличие выбора само по себе - выгода. Чем больше выбор, тем больше возможностей у производителя привлечь к себе клиента. Такие потребители выбирают много и часто.

2)Коммуникатор.

Покупка для потребителя - это способ невербальной коммуникации. Так он выражает свои эмоции, социальный статус. Общение - самый важный фактор при осуществлении покупки.

3)Исследователь.

Приобретение для него должно нести в себе что-то новое, какие-то исследования, дополнительные знания. Такие потребители очень часто покупают новинки рынка.

4)Бунтовщик.

Продукт выбирается для того, чтобы выразить своё несогласие. Основную часть таких потребителей составляет молодёжь, принадлежащая к различным субкультурам.

5)Актуалайзер.

Покупка совершается успешными людьми, лидерами для поддержания имиджа, но не для выражения своего статуса, а чтобы подчеркнуть вкус и характер.

6)Самореализовавшийся.

Зрелые потребители, которые полностью удовлетворены жизнью, имеют высокий доход. В покупках ценят долговечность и ценность.

7)Достигающий.

Успешный покупатель, ориентирован на карьеру, высокий уровень доходов, имидж. Обращают внимание на известные торговые марки, престижные продукты, которые помогут им показать свой успех окружающим.

8)Верящий.

Консерваторы, для которых важны определённые ценности - церковь, семья. Невысокий уровень доходов. Отдают предпочтение устоявшимся маркам и отечественным производителям. Покупают товары для дома, семьи, религиозных организаций.

9)Стремящийся.

Покупатели, занятые поиском мотивации, одобрения. Неуверенные в себе, с низкими доходами. Считают, что деньги определяют отношение окружающих, а у них нет. Обращают внимание на подделки, которые ниже по стоимости, но имитируют известные бренды.

10)Экспериментатор.

Молодые, импульсивные люди, которые ищут разнообразия. Большую часть дохода тратят на музыку, видео, кино, одежду.

11) Мейкер.

Люди самодостаточные, практичные. Имеют довольно высокий доход, но абсолютно равнодушны к материальным благам. Покупают только то, что имеет практическое значение.

12)Выживающий.

Низкий достаток, плохое образование, озабоченность здоровьем, престарелые. Главная цель - безопасность. Редко покупают что-то, кроме проверенной продукции[14].

1.2.Моделирование поведения потребителей услуг и характеристика типов покупательского поведения пользователей услуг

Модели поведения потребителя дают отправную точку и концептуальную структуру для анализа процессов покупки. Они имеют практическую ценность для менеджеров по маркетингу, поскольку позволяют разработать основу стратегии маркетинга, а также могут применяться как прогнозирующий инструмент - с учетом набора параметров, лежащих в их основе.

Отечественными и зарубежными исследователями предпринимались попытки составить модель или план того, как совершаются покупки индивидуальными потребителями. План принятия решения о выборе и потреблении индивидуальными пользователями услуг представлен на рисунке 1.

Рисунок 1 - План принятия решения индивидуальными пользователями

Из рисунка 1 видно, что в процессе принятия решения о покупке потребители сначала осознают потребность в услуге, затем они ищут информацию о возможных альтернативах (основываясь при этом на своем прошлом опыте, памяти, средствах массовой информации и маркетинговых коммуникациях), далее происходит оценка вариантов и покупка. Рациональные потребители постоянно оценивают качество предоставляемых услуг. Сделанные выводы повлияют на решение о замене (повторной покупке) [6, с. 28].

Одно из основных отличий между товарами и услугами состоит в том, что оценить качество услуги намного труднее. Все продукты, как товары, так и услуги, можно разместить на континууме, на одном конце которого будут продукты, качество которых оценить легко, а на противоположном - те, которые плохо поддаются оценке. Это распределение происходит на основе особых характеристик услуг: поисковых, эмпирических, предполагаемых (доверительных), которые часто называют атрибутами поиска, атрибутами опыта и атрибутами доверия. Эти три категории атрибутов образуют очень удобную структуру для понимания того, каким образом клиенты оценивают разные типы маркетинговых предложений на рынке сбыта.

Атрибуты поиска в товарах, как правило, подчеркиваются те характеристики, которые позволяют покупателям оценить продукт еще до его покупки. Такие качества, как стиль, цвет, фактура (ткани), вкус, звук и цена, потенциальные покупатели могут оценить еще до приобретения ими товара, т. е. они могут продукт посмотреть, примерить, попробовать на вкус или протестировать.

Атрибуты опыта - это характеристики продукта, которые нельзя оценить до момента его приобретения. Потребители должны на себе «испытать» эти свойства, чтобы знать, что они получат. В эту категорию входят: организация досуга, развлечений и спортивных мероприятий, ресторанное обслуживание и т. д.

Атрибуты доверия - это характеристики, которые потребители не могут уверенно оценить даже после покупки и потребления продукта. Например, лишь единицы знают финансовый рынок настолько досконально, чтобы оценить, действительно ли брокер получил максимально возможную прибыль на инвестированные им средства.

В общем и целом, услуги, в основном, размещаются в правой части континуума, что отображает два из восьми основных различий между товарами и услугами: неосязаемость услуг и неоднородность (изменчивость) потребляемых ресурсов и результатов, что часто приводит к проблемам контроля качества. Эти характеристики значительно усложняют задачу менеджеров, работающих в сфере услуг, поскольку им приходится искать способы убеждения клиентов и сокращения воспринимаемого ими риска, связанного с приобретением и использованием услуг, качество и эффективность которых предсказать и оценить сложно [10, с. 188-189].

Изучив, как и почему покупатели совершают потребление услуги, можно выделить следующие типы покупательского поведения, которые характерны для пользователей услуг, представленные в таблице 1.

Таблица 1 - Характеристика типов покупательского поведения пользователей услуг

Типы покупательского поведения	Характеристики типов покупательского поведения
1.Комплексное покупательское поведение (Обучающиеся потребители)	Характеризуется высокой степенью вовлечённости в процесс покупки и осознанием существенных различий между производителями или торговыми марками. Потребитель максимально рационален.
2.Поведение потребителя, основывающегося на собственных оценках.	Характерна высокая степень вовлечённости в процесс покупки, однако он ориентируется, как правило, не на различия потребительских свойств продуктов отдельных производителей, а на уровень цен.
3.Привычное покупательское поведение	Сопряжено с низкой вовлечённостью в процесс приобретения, потому что для выбора продукта не требуется активного поиска информации, а также из-за отсутствия значительных различий между торговыми марками.
4.Поведение потребителя, ориентированного на широкий выбор услуг	Характеризуется возможностью переключаться с одной торговой марки на другую, что вызвано широким ассортиментом услуг, а не недовольством определённой торговой марки.

Для корпоративных клиентов модель принятия решений о покупке отлична от модели потребителей, описанной ранее, сделка между юридическими лицами носит более формальный характер [5, с. 54].

Когда организация осознает потребность в услуге, она составляет спецификацию и по ней отбирает поставщиков. Полученный список ранжируется и оценивается по уровню цен, надежности и репутации, наличию ноу-хау, уровню сервиса, на основе чего принимается решение о выборе. В модели также присутствует элемент оценки после покупки, причем не только в отношении услуги, но и в отношении предоставившего ее предприятия. На способ приобретения услуг корпоративных клиентов влияют многие факторы.

Основные факторы, которые определяют выбор компании по оказанию услуг (по убыванию значимости):

- предыдущий опыт получения аналогичной услуги, уверенность в качестве;

- наличие гарантийных обязательств или их смысловой замены;

- современные оборудование, технологии;

- квалификация персонала;

- специалисты постоянно повышают свою квалификацию,

- внимательный, предупредительный персонал;

- рекомендации знакомых;

- удобный режим работы;

- универсальность - в смысле: возможность получить сразу несколько видов услуг в одном месте;

- удобное местоположение;

- цена услуги.

Мотиватором является некая сложная результирующая функция, включающая значимые индивидуальные критерии выбора. Оценка производится на уровне попадания в зону толерантности. Далее проводится оптимизация. Мощнейшие демотиваторы слухи сплетни и стереотипы [12, с. 151].

1.3 Этапы поведения потребителя на рынке услуг и интервалы между ожидаемым и фактическим обслуживанием

Kогда потребитель решает приобрести какую-либо услугу для удовлетворения своих потребностей, он проходит через нередко весьма сложный процесс приобретения. Этот процесс включает три отдельные стадии:

- предпотребления (подготовительную);

- стадия потребления (покупки);

- стадия постпотребления (стадия оценки покупки).

Стадия предпотребления включает ряд действий потребителя, которые он обычно предпринимает, прежде чем приобретет услугу, начиная с выявления проблемы, сбора информации и заканчивая определением набора возможных вариантов. На этой стадии потребители определяются относительно своих желаний и ожиданий от приобретения услуги, а также выявляют приемлемые для себя варианты (некий стандарт).

На стадии потребления потребители фактически решают на основе собственного опыта, какой из рассматриваемых вариантов будет лучшим. На протяжении этой стадии потребности и ожидания, обозначенные потребителем, сравниваются с фактическим предоставлением услуги. И в случае возникновения разрыва между ожидаемым и действительным, потребитель пытается сократить возникшую диспропорцию или даже отказаться от приобретения услуги: например, неудовлетворенность клиента банка, являющаяся результатом отказа в выполнении ожидания, - коммерческий банк отказал в предоставлении кредита.

Следует учесть, что процесс удовлетворения потребителя осуществляется на нескольких уровнях в рамках взаимодействия в процессе предоставления услуги. Потребители могут быть удовлетворены или не удовлетворены персоналом, предоставляющим услугу, местом обслуживания, временем и в целом организацией обслуживания. В результате удовлетворение потребителя может расцениваться как настроение, постоянно меняющееся и переоценивающееся в процессе обслуживания. Например, вкладчик коммерческого банка может быть не удовлетворен, потому что простоял в очереди, но затем удовлетворен, потому что работник банка был дружелюбен.

На стадии постпотребления оценивается весь процесс предоставления услуги, что и определяет, сохранятся ли у потребителя мотивы и желание продолжать приобретать услугу. Необходимо отметить, что потребители оценивают услуги, сравнивая свои ожидания с восприятием фактического процесса предоставления услуги.

В распоряжении потребителя имеются два основных подхода к оценке качества услуги. Первый можно определить как жестко регламентированный стандарт качества на те услуги, для которых установлено объективное качество, измеренное третьим лицом или каким-либо другим способом. Второй - «плавающий», т. е. качество основано на субъективном восприятии потребителя, на определяемой им ценности. Как правило, потребители сталкиваются с проблемами при оценке услуг с «плавающим» качеством, т.е. определяя качество услуг, которые являются неотделимыми и от покупателя и от поставщика услуг, а также там, где требования, предъявляемые к услугам, неосязаемы, и поэтому не предоставляется возможным их измерить. Степень удовлетворения будет в свою очередь зависеть от того, как потребитель сформировал свои ожидания относительно технической сложности, стоимости услуги, сроков и альтернативности выбора, последствий отказа от приобретения, степени риска, новизны услуги, частоты закупки, а также индивидуального опыта потребителя. Существенная особенность - вера потребителя в то, что предложение услуги удовлетворит его потребности и ожидания, иными словами, качество услуги или хорошее обслуживание связывается потребителем с ценностью, которую он им приписывает [11, с. 80].

В процессе оценки услуги выделяют пять этапов, оказывающих влияние на оценку качества предоставления услуги, которые можно определить как интервалы между ожидаемым и фактическим обслуживанием.(рисунок 2)

Рисунок 2 - Интервалы между ожидаемым и фактическим обслуживанием

Первый интервал - между ожиданиями клиента выгоды от приобретения услуги и восприятием данных ожиданий производителем услуг. Если поставщик услуги не понимает желаний и ожиданий клиента, маловероятно, что покупка состоится вообще.

Второй интервал - между правильным пониманием потребностей и ожиданий потребителя и критериями обслуживания, предоставляемого поставщиком услуг с целью оправдать надежды и ожидания клиента.

Третий интервал - между стандартами качества услуги и фактическим обслуживанием, т.е. способностью поставщика услуг предоставить необходимый уровень обслуживания. Выполняя требования, предъявляемые к обслуживанию, поставщик услуг должен поддержать процесс обслуживания соответствующими ресурсами и обеспечить обучение персонала.

Четвертый интервал - между обещанным и фактически представленным обслуживанием.

Эти этапы суммируются в пятом интервале, в котором происходит анализ ожиданий потребителя относительно услуги и восприятия предоставленного обслуживания.

Исходя из всего вышеизложенного, можно заключить, что в современной экономике основной составляющей успешности предпринимательства в сфере услуг является информированность потребителя. Маркетинговые исследования служат инструментом, помогающим выявить и удовлетворить запросы и ожидания потребителя в стремлении поставщика услуг сделать из потенциального покупателя своего клиента [11, с. 81].

2 Анализ покупательского поведения клиентов и исследование системы ценностей на примере РУП «Белтелеком» филиал «МГТС»

2.1 Организационно-правовая характеристика предприятия

Республиканское унитарное предприятие электросвязи (РУП) "Белтелеком" - национальный оператор электросвязи Республики Беларусь, создано 3 июля 1995 года.

"Белтелеком" разрабатывает качественно новые телекоммуникационные сервисы. Предприятие обеспечивает передачу междугородного и международного трафика, а также работу наземной сети телевизионных и радиовещательных каналов. Для организации международных каналов спутниковой связи эксплуатируется комплекс наземных станций спутниковой связи "Телепорт".

1 августа 2004 года в соответствии с приказом Министерства связи и информатизации от 7.07.2004 г. № 189 Республиканское государственное объединение "Белтелеком" было преобразовано в Республиканское унитарное предприятие электросвязи "Белтелеком" - РУП "Белтелеком". Областные республиканские унитарные предприятия электросвязи, а также УП "Минская городская телефонная сеть", УП "Междугородная связь", УП "Минская телефонно-телеграфная станция", входившие в состав "Белтелеком", реорганизованы в филиалы РУП "Белтелеком" путем присоединения.

Филиал "МГТС" РУП "Белтелеком" осуществляет деятельность в области связи на основании лицензии Министерства связи и информатизации Республики Беларусь № 02140/0190679, выданной 20 июля 2009г. на основании решения № 36 сроком на 5 лет, которая действительна до 20 августа 2014 г. УНН 102302797.

Предприятие является юридическим лицом, состоит на хозяйственном расчете, имеет свой самостоятельный баланс, печать с наименованием и другие реквизиты. Форма собственности - государственная. В своей деятельности предприятие руководствуется законодательством Республики Беларусь и Уставом предприятия. В составе филиала находятся 78 телефонных станций различной системы; 800,4 тыс. телефонных аппаратов подключены к сети связи национального оператора, уровень цифровизации сети связи 76%; 3624 универсальных таксофонных аппаратов.

Филиал "Минская городская телефонная сеть" РУП "Белтелеком" в 2009 году ввел в эксплуатацию электронные автоматические телефонные станции общей ёмкостью 34,9 тыс. номеров, вся емкость введена под развитие в новых микрорайонах. В филиале «МГТС» работает более 2 тысяч сотрудников. Предприятие оказывает следующие около 60 видов услуг электросвязи, в том числе:

1. Услуги, связанные с телефоном.

2. Услуги телефонной связи: местная, междугородная связь, международная связь, телефонная связь с таксофонов.

3. Услуги расширенной возможности телефонной связи.

1) Факсимильная связь - это быстрая передача копий документов на любые расстояния.

2) Справочно-информационные, сервисные информационные услуги и услуги автоинформатора, реализуемые на базе ЦОВ (цех обработки вызовов - справочно-информационный цех), оказываемые по телефону.

3) Современные высокотехнологичные услуги:

- Интернет (различные тарифные планы: нелимитируемого доступа, с предоплаченным трафиком, тарифы почасового доступа в Интернет).

- IPTV. В 2009 г. РУП «Белтелеком» ввел в промышленное пользование новую услугу под торговой маркой ZALA. IP-телевидением принято называть цифровую технологию многопрограммного интерактивного телевизионного вещания в IP-сети с помощью пакетной передачи видео-данных по IP-протоколу

Организационная структура управления филиалом «МГТС» РУП «Белтелеком» имеет линейно-функциональное строение[Приложение А]. Данная система управления основывается на принципе единства распределения поручений, согласно которому право отдавать распоряжения имеет только вышестоящая инстанция. Соблюдение этого принципа должно обеспечивать единство управления. Такая организационная структура образуется в результате построения аппарата управления из взаимоподчинённых органов в виде иерархической лестницы, т.е. каждый подчинённый имеет одного руководителя, а руководитель имеет несколько подчинённых.
Возглавляет предприятие директор, который осуществляет текущее руководство деятельностью предприятием, несет ответственность за деятельность, распоряжается имуществом предприятия, заключает договора, выдает доверенности на совершение действий от имени предприятия. В подчинении у руководителя предприятия находятся заместители, определяемые по функциональному признаку:

- по продажам и обслуживанию;

- по вопросам строительства;

а так же:

- главный инженер;

- главный экономист;

- отдел правового обеспечения и кадров;

- специалист по мобилизационной подготовке и гражданской обороне;

- специалист по пожарной безопасности.

Заместитель по вопросам строительства. Задачей управления капитального строительства и материально-технического обеспечения является организация работ по проектированию, строительству, техническому перевооружению, реконструкции объектов электросвязи и объектов социального назначения. Основные функции: обеспечивать развитие средств электросвязи; обеспечивать расширения комплекса предоставляемых услуг электросвязи; обеспечивать выполнение решений и заданий министерства.

Заместитель директора по продажам и обслуживанию клиентов управляет продвижением услуг, продажами, цехом технической поддержки услуг, а так же здравпунктом и справочно-информационным цехом.

Филиал «МГТС» РУП «Белтелеком» располагает квалифицированными управленческими, инженерно-техническими и рабочими кадрами, имеющими соответствующую базовую подготовку и практический опыт. Ежегодно на предприятии проводится мониторинг кадрового потенциала, конкретное планирование работы по комплектованию и подготовке персонала, совершенствованию профессионально-квалификационной структуры, что позволяет значительно улучшить качественный состав кадров и обеспечить предприятие рабочими и специалистами нужных профессий.

2.2 Анализ маркетинговой среды на рынке Интернет-услуг в Республике Беларусь

На сегодняшний день интернет-компании привлекают быстротой, дешёвой глобальной связью, удобством для проведения совместных работ, доступными программами, уникальной базой сети Интернет. За последние несколько лет в Республике Беларусь появилось множество компаний, которые предоставляют услуги доступа в Интернет частным лицам и корпоративным клиентам. Сейчас на рынке представлены первичные провайдеры, наиболее крупные поставщики интернет-ресурсов в регионе, и вторичные компании, которые арендуют сети. Непосредственными лидерами среди вторичным провайдеров в РБ являются компании СП ООО «Деловая сеть», Solo, CosmosTV. Из первичных провайдеров лидирует «Атлант-Телеком» и «ADSL». Кроме этого, на рынке Интернет-услуг активно развиваются 3G-сети (и 4G в перспективе), которые представлены мобильными операторами Velcom, MTC, Life. Передача данных осуществляется через 3G-модемы. В настоящее время они не создают должной конкуренции «Белтелеком», поскольку абонплата за количество трафика или безлимита у мобильных операторов значительно выше, чем у «Белтелеком». Так же не сравнимо и качество передачи данных, и скорость, и загруженность. Однако уже через год ситуация может коренным образом измениться, поскольку освоение на территории Республики Беларусь сети 4G увеличит скорость и качество загрузки данных. А удобство использования модемов в любом месте, сделает такой Интернет намного конкурентоспособнее, чем у «Белтелеком»[13].

Фактически, РУП «Белтелеком» держит монополию на организацию и предоставление в аренду международных каналов связи, а также услуг, предоставляемых в использование этих каналов, что противоречит европейской и мировой практике.

Основными принципами обеспечения конкурентоспособности предприятия в сфере Интернет-услуг в РБ являются:

-обеспечение конкурентоспособности услуги и собственно конкурентоспособности предприятия;

-выделение критериев конкурентоспособности предприятия.

Количество поставщиков услуг доступа в сеть Интернет в нашей стране имеет тенденцию к незначительному снижению. В 2013 году из было 237, в 2014 году - 177. Оказание услуг передачи данных широкому кругу абонентов осуществляется примерно 60 операторами электросвязи.

В 2014 году увеличилось число операторов электросвязи, оказывающих услуги доступа в сеть Интернет по стационарным сетям посредством технологии Ethernet(27 из 54). 26 операторов предоставляли услуги с использованием технологии ADSL.

Положительными фактами, характеризующими развитие рынка Интернет-услуг в РБ, в том числе услуг широкополосного доступа в сеть Интернет, являются рост доли лиц, ежедневно пользующихся услугами сети Интернет и пользующихся ими дома, постепенное выравнивание возрастной и образовательной структуры пользователей[13].

Несмотря на признанный статус монополиста, «Белтелеком» не оказывает услуги идеально и лучше других операторов, ориентируясь только на потребителя. Кроме достаточного количества преимуществ, организация имеет и недостатки, которые лучше всего познаются в сравнении, например, с такими конкурентами, как «АтлантТелеком», СП «Деловая сеть» и Velcom.

Был проведен эксперимент, в котором участвовало 4 человека.

Время проведения - 21.00-23.00

День проведения - пятница.

Место проведения - г.Минск.

Условия: каждому из участников было предложено пользоваться Интернет-услугами определённого оператора в одно и то же время. Наибольшая активность в сети Интернет в среднем наблюдается в вечернее время, а пятница - это конец рабочей недели и время, когда чаще всего случаются перебои в работе сети Интернет. После завершения эксперимента участникам было предложено заполнить таблицу, оценив работу своего оператора и отличительные характеристики конкурентов от 1 до 5(1 - очень плохо, 5 - очень хорошо).

Таблица 2 - Сравнение РУП «Белтелеком» с конкурентами

Характеристики	«АтлантТелеком»	«Деловая сеть»	«Белтелеком»	«Velcom»
Разнообразие тарифных планов Интернета	5	4	5	5
Скорость загрузки данных	4	3	5	4
Качество полученной и переданной информации	4	4	5	5
Наличие перебоев в работе	1	3	1	2
Абонентская плата	3	1	5	3
Предоставление скидок	5	2	4	3
Своевременные уведомления об изменениях в тарифных планах	3	3	3	3
Наличие сайта	5	5	5	5
Интерфейс сайта	5	3	4	5
Привлекательность рекламы	1	1	4	5
Деятельность в соцсетях по работе с клиентом	3	1	3	5
Формирование лояльности	4	2	3	5
ИТОГО:	43	31	47	50

Примечание - Источник: собственная разработка.

По итогам таблицы определён лидер среди операторов - «Velcom». Лишь на 3 балла его не догнал «Белтелеком». На третьем месте разместился «АтлантТелеком». Самые низкие баллы получил оператор СП «Деловая сеть», который почти по всем параметрам имеет низкие баллы. Однако если рассмотреть итоги эксперимента детально, можно выявить, что «Белтелеком» проигрывает мобильным операторам в рекламе, оформлении и ведении сайта, почти отсутствием работы в соцсетях с клиентами, но выигрывает в более гибкой ценовой политике, предоставлении бонусов и качестве передачи информации, что тоже немаловажно; «АтлантТелеком» лидирует в позиции «интерфейс сайта» и «формирование лояльности», однако тоже проигрывает по качеству передаваемых данных, появлению перебоев при работе в сети и фактическим отсутствием рекламы. Таким образом, приоритетные направления развития деятельности РУП «Белтелеком» намечены и осталось лишь грамотно донести исправления к потребителям.

2.3 Исследование удовлетворённости клиентов РУП «Белтелеком» филиала «МГТС»

В методике изучения рынка и разработки концепции маркетинга в сфере услуг, в том числе и услуг телекоммуникации и связи, в последнее время все большую роль играют психологические методы, методы изучения мотивации и поведения покупателей, другими словами - почему покупатели охотнее обращаются к одному поставщику телекоммуникационных услуг и отказываются от услуг другого, хотя с технической точки зрения обе услуги одинаково удовлетворяют его потребности.

Исследование поведения покупателей идет по двум направлениям. В одном случае изучаются мотивы поведения человека (его поступков) при выборе поставщика услуг. В другом случае усилия направляются на то, чтобы найти способы эффективного воздействия на эти решения покупателей.

Большинство человеческих поступков - результат проявления определенного внутреннего психологического напряжения. Если такие внутренние психологические напряжения становятся достаточно сильными, они побуждают человека совершать определенные действия.

Современное информационное общество создало повышенный спрос на такую рыночную единицу, как информация. Рост объемов передаваемых данных, наращивание скоростей и расширение географии, повышение требований к надежности передачи данных требуют разработки новых информационных и телекоммуникационных технологий, а также производства соответствующего оборудования.

В условиях конкуренции и возрастания требований пользователей к качеству услуг значительно усложнился процесс привлечения и сохранения клиентуры. Перед компаниями-операторами встали проблемы изучения рыночных возможностей, связанных с появлением новых технологий, и разработки услуг, в большей степени отвечающих требованиям потребителей, нежели услуги конкурентов; сегментации рынка и ориентации производственной и маркетинговой деятельности на различные рыночные сегменты; повышения гибкости тарифной политики; расширения номенклатуры дополнительных услуг и повышения качества обслуживания; применения разнообразных способов продвижения услуг и стимулирования продаж.

Особенности потребительского поведения в телекоммуникациях и услугах связи определяются прежде всего инфраструктурным характером отрасли, обслуживающей население и общественное производство, возрастанием роли средств связи и информатизации в современной жизни, высокой социальной значимостью телекоммуникационных услуг. Маркетинг в этой сфере должен увязать и оптимизировать разнонаправленные интересы отрасли, нацеленные на получение предприятиями прибыли, достаточной для развития материально-технической базы и социальных мероприятий; потребителей, заинтересованных в наиболее полном удовлетворении потребностей в услугах, сохранении доступности основных услуг, а также общества в целом, так как без развитых телекоммуникаций невозможно эффективное функционирование экономики, государственное управление, повышение качества жизни граждан.

Принципы маркетинга в телекоммуникациях и услугах связи:

- ориентация компании на клиента;

- общественно-социальная ориентированность;

- нацеленность на перспективу;

- комплексный подход к организации маркетинговой деятельности;

- гибкость и адаптивность;

- принцип эффективности.

Ключевыми задачами телекоммуникационных компаний в рамках концепции стратегического маркетинга являются:

- стратегический анализ тенденций развития телекоммуникаций во взаимосвязи с политико-правовыми и социально-экономическими процессами в обществе;

- прогнозирование трансформации потребностей и спроса на услуги в зависимости от технологического развития отрасли;

- выявление ключевых параметров новых услуг с точки зрения прогнозируемого спроса, разработка концепций услуг рыночной новизны;

- стратегическая сегментация рынка, определение наиболее перспективных сегментов в контексте прогнозируемых изменений макро- и микросреды;

- прогнозирование изменений структуры рынка телекоммуникационных услуг и характера конкуренции;

- стратегический анализ возможностей компании по внедрению новых технологий, созданию и продвижению новых ус­луг, по обеспечению устойчивых долгосрочных конкурентных преимуществ;

- формирование базовых технологических, инвестиционных и маркетинговых стратегий развития компании-оператора.

Нельзя переоценить роль, которую играют телекоммуникации в жизни современного общества. И эта роль выражается простым понятием - предоставление услуг связи. При этом услуги связи в их расширенном понимании определяют весь спектр взаимоотношений между производителем услуг и обществом в целом. Клиент вступает во взаимодействие с поставщиком услуг связи уже тогда, когда берёт в руки буклет с перечнем услуг, или смотрит рекламный ролик, или ищет для себя более выгодный трафик в сети Интернет, или когда наконец заходит в отделение РУП «Белтелеком», чтобы найти для себя самый приемлемый вариант услуги телекоммуникации или связи. Поэтому именно на самом начальном этапе необходимо начинать взаимодействие на потребителя, пусть даже с помощью запоминающегося провокационного ролика или необычной формы бумажного буклета, рассылаемого через почту. Весь процесс операционного обслуживания клиентов можно представить в виде следующих этапов:

- индивидуальный приём и предоставление информационных каталогов, буклетов для ознакомления с основными услугами

- личная консультация со специалистом, выбор услуги

- заключение договора на услугу

- предоставление услуги и обратная связь в виде оплаты

- техническая поддержка

- организация работы с книгой жалоб и предложений

- дальнейшая информационная связь с клиентом, формирование лояльности к услугам.

На первом этапе осуществляется создание всех необходимых и комфортных условий для клиентов. Это достигается путём оформления «зоны ожидания» на случай, если сотрудник-консультант отсутствует или есть очередь. Посетителям так же предлагаются бумажные носители с перечнем предоставляемых организацией услуг или тематических буклетов, заготовок, где подробно описывается один вид услуг(к примеру интерактивное телевидение Zala или Интернет ByFly). Это позволяет клиенту чётко определиться с выбором услуги, детально понять, что она собой представляет, что в процессе заключения договора на предоставление услуги не вызовет нелепых вопросов.

На втором этапе с каждым клиентом проводится личная беседа, в ходе которой выявляются его потребности и желания относительно ожидаемой услуги или нескольких услуг, проводится отбор из предлагаемого перечня услуг консультантом и осуществляется выбор подходящей услуги, что влечёт за собой подписание договора об оказании услуг РУП «Белтелеком» потребителю. На данном этапе весомая роль отводится консультанту, который должен грамотно и правильно построить диалог с клиентом, понять его позицию и предоставить самостоятельный выбор, рассказав о всех аспектах той или иной услуги.

Следующим этапом является письменное заключение договора на оказание услуг. Договор заключается в двухстороннем порядке, имеет две копии, одна из которых отдаётся на руки клиенту. В договоре прописаны все действия со стороны клиента-потребителя, его права(на пользование услугой, на техподдержку, на улучшение услуги), обязанности(ежемесячная оплата за пользование услугой в размере установленных государством или организацией тарифов), а также действия организации-поставщика услуг, такие как:

-оказание услуги в соответствии с заключённым договором на должном уровне;

-уведомление клиента о всех изменениях и дополнениях к услуге;

-оказание техпомощи как на платной основе, так и бесплатно(если причина зависит вызова зависит от организации);

-своевременно принимать платежи от плательщика согласно тарифу;

-разрывать договор на поставку услуг с клиентом, если тот нарушил условия договора;

-обращаться с судебные органы для взыскания с клиента суммы неоплаты за предоставлении услуги.

После заключения договора в течение нескольких часов оказываемая услуга должна быть подключена и полностью функционировать без перебоев. Потребитель в свою очередь обязан ежемесячно оплачивать предоставляемую ему услугу в размере, установленном в договоре.

В случае неисправности услуги, а это может быть, например, медленная загрузка данных через Интернет, когда скорость подключённого пакета гораздо больше; помехи или отсутствие сигнала на телефонной линии; отсутствие телевизионного вещание или вещание ненадлежащего качества, - клиент имеет право вызвать службу технической поддержки на дом для устранения неисправностей. Если неисправность возникла по вине «Белтелеком», клиент должен быть уведомлён о этом, а также о времени устранения неполадок.

Как известно, ни одна организация, существующая на рынке услуг и взаимодействующая с людьми, не может не столкнуться с непониманием клиента и как итог - жалоба в книге замечаний и предложений. В таком случае «Белтелеком» обязан рассмотреть полученную жалобу, принять меры в соответствии с указанным в ней негодованием клиента и в письменной форме уведомить клиента о выполнении неисправностей согласно полученной жалобы.

Итогом проведённой работы с клиентом является долговременное предоставление услуг связи, телекоммуникации, Интернета, а также формирование дальнейшего положительного отношения с клиентом, что будет влиять на его лояльность по отношению к организации. Такая дальнейшая связь может поддерживаться с помощью уведомлений клиентов о новых услугах или тарифах путём почтовой электронной рассылки, через сети «ВКонтакте», печатные листовки и брошюры, рассылаемые через отделения почты.

Высокий уровень удовлетворённости потребителя - одно из жизненно важных условий успеха любой организации. Чтобы узнать, как потребители оценивают услуги «Белтелеком», и выяснить, что требуется предпринять, чтобы улучшить индекс удовлетворённости и другие важные показатели деятельности организации, был использован метод несоответствий. Таким образом, был проведён опрос пользователей услуг «Белтелеком». Для проведения опроса было случайным образом отобрано 50 респондентов из перечня почтовых адресов граждан г.Минска старше 18 лет. Ещё 50 человек были случайным образом отобраны из базы данных клиентов «Белтелеком» Респондентам были разосланы по электронной почте буклеты с анкетой и указаниями по её заполнению. В анкету был включено 10 критериев, затрагивающих самые разные стороны деятельности организации. Респондентам было предложено указать, насколько (по шкале Ликерта) при выборе компании поставщика услуг телекоммуникации и связи для них важен каждый указанный в анкете критерий, и оценить, насколько (по той же шкале) они довольны поставщиком, услугами которого пользуются. Для иллюстрации применения этого метода оценки удовлетворённости потребителей были выбраны 8 критериев.

Как следует из таблицы 3, большинство из 8 отобранных критериев приблизительно одинаково удовлетворяют опрошенных, но некоторые из них гораздо больше значат для потребителей по сравнению с остальными.

Таблица 3 - Оценки значимости критериев и удовлетворённости потребителей

Критерии	Оценка
	удовлетворённость	Значимость
Качественное и непрерывное вещание (в отношении Zala)	6,27	5,80
Разнообразие тарифов(в отношении byfly)	6,13	5,62
Наличие квалифицированного обслуживающего персонала	5,92	6,3
Скорость загрузки данных Интернета	5,88	4,6
Конкурентоспособные цены на предоставляемые услуги	5,42	6,31
Пропускная способность телефонной линии	5,36	5,79
Наличие бонусов и скидок	4,02	3,08
Разработка приложений под платформу Android	1,51	6,44

Исходя из этой таблицы потребители менее всего удовлетворены наличием различных бонусов и скидок при пользовании соответствующими услугами, а также фактическим отсутствием каких-либо приложений для Android. Следовательно, «Белтелеком» необходимо в первую очередь обращать внимание на эти два критерия, чтобы выстроить хорошие взаимоотношения с потребителями на основании того, что хочет клиент. При этом значимость каждого критерия для потребителей не учитывается, а анализ делается исключительно исходя из степени удовлетворённости потребителей.

Совсем другой результат даёт анализ несоответствий, учитывающий значимость каждого признака для потребителей.(таблица 4)

Таблица 4 - Области совершенствования, выявленные методом анализа несоответствий

Критерии	Расхождение в оценках	Оценка значимости
Разработка приложений под платформу Android	3,93	6,44
Конкурентоспособные цены на предоставляемые услуги	0,46	5,88
Пропускная способность телефонной линии	0,43	5,79
Скорость загрузки данных Интернета	0,38	6,3
Разнообразие тарифов(в отношении byfly)	0,07	6,2
Качественное и непрерывное вещание (в отношении Zala)	0,04	6,31
Наличие бонусов и скидок	-0,94	3,08
Наличие квалифицированного обслуживающего персонала	-1,28	4,6

Согласно ему, в первую очередь нужно заботиться о создании приложений для платформы Android. Учитывая современные тенденции в развитии технологий, потребители хотят идти в ногу со временем, чего и требуют от производителей, в том числе и услуг связи. Осваивать новое направление деятельности путём создания приложений для телефона-андроида, которые последнее время пользуются популярностью у населения, - один из оптимальных и успешных путей повышения конкурентоспособности перед другими операторами или провайдерами в стране, а также способ по-новому заявить о себе в глазах потребителей. Что касается таких критериев, как наличие бонусов и скидок, а также уровень квалификации обслуживающего персонала, для которых разность между оценками значимости и удовлетворённости потребителей является отрицательной, уровень удовлетворённости ими превышает их важность для клиентов. Поэтому организации не стоит тратить значительные усилия и деньги для совершенствования этих направлений, а лишь поддерживать их сложившийся уровень/

2.4 Исследование системы ценностей и предпочтений потенциальных клиентов РУП «Белтелеком» филиал «МГТС» методом анкетирования

Интернет за последний десяток лет уже перестал быть диковинкой, развлечением или узкоспециальным инструментом. Интернет стал частью культуры и повседневной жизни людей в любой стране. Простота доступа к Web-страницам привела к тому, что к Интернету стал подключаться самый, что ни на есть, массовый пользователь - всем сеть Интернет интересна, полезна, а многим жизненно необходима. Сеть не вызывает физиологической зависимости, а только лишь психологическую. Это может сослужить аргументом в её защиту: сеть - «экологически чисты» помощник от стрессов.

Согласно проведённым ранее исследованиям, пользователями Интернета в Минске является около 89% населения, среди которого 45% - пользователи услуг byfly «Белтелеком». Поскольку Интернет является перспективным направлением в развитии «Белтелеком» и хорошим способом привлечь новых потенциальных клиентов, проведённое исследование методом анкетирования было направлено на выявление отношения потребителей к «Белтелеком» в целом и в особенности к Интернет-услугам byfly.

В опросе принимало участие 50 человек в возрасте от 19 до 55 лет с высшим и средним образованием. Уровень дохода респондентов колеблется от 500 000 белорусских рублей до 7 млн рублей. Соотношение мужчин и женщин в опросе - 27/23 человек соответственно. Таким образом, получились следующие результаты:

1.Общее отношение к «Белтелеком»

Из 50 опрошенных респондентов все ответили на вопрос «Пользуетесь ли Вы услугами «Белтелеком»?» положительно. Следующий вопрос «Какими из представленных ниже услуг «Белтелеком» Вы пользуетесь?» внёс немного корректировки и показал распределение услуг между потребителями, а также существенно выявил лидера и не пользующиеся спросом услуги.(таблица 5)