Таблица 5 - Структура услуг, предоставляемых населению организацией «Белтелеком»

Наименование услуги	Пользователи услуги, кол-во чел.
By fly	38
Zala	46
IPV	12
WiMax	13
Стационарная телефонная сеть	50
Услуги телефонных справочных и развлечений	3
Максифон	1

Рисунок 3 - Распределение пользователей услуг «Белтелеком»

Исходя из полученного результата, можно сказать, что наибольшую популярность среди услуг «Белтелеком»(за исключением стационарной телефонной сети, где «Белтелеком» является монополистом) имеют услуги цифрового телевидения и Интернет. Такие новые направления, как IPV, WiMax, являющиеся хорошей заменой Wi-Fi, основной массой потребителей в возрасте 25-55 лет не рассматриваются совсем. Основной целевой аудиторией вышеупомянутых услуг являются студенты 19-23 лет. Такое возрастное ограничение связано в первую очередь с тем, что как IPV, так и WiMax только развиваются и пока внедряются лишь в студенческую среду(например, разветвлённая сеть в университетских общежитиях).

Однако, несмотря на такое разграничение услуг, удовлетворённость от деятельности «Белтелеком» по шкале от 10 до 100 варьировалась в промежутке 50-70, что говорит о желании потребителей быть клиентами этой организации, а это, в свою очередь, создаёт хороший имидж «Белтелеком» и повышает его конкурентоспособность.

2. Отношение к Интернет-услуге ByFly.

На вопрос «Пользуетесь ли Вы интернетом?» все как один респонденты ответили «Да». Но лишь 38 из них приобрели пакет услуг byfly, остальные 12 человек отдали своё предпочтение другим Интернет-провайдерам г.Минска, таким как:

-Unet

-ADSL.by

-Telecom.by

-МТИС

-АтлантТелеком

При выборе провайдера на поведение потребителей влияет множество факторов. Задача компании - найти эти факторы, установить связь между ними и потребителем и направить полученный результат на совершенствование своей деятельности. Как итог - привлечение новых потенциальных клиентов и укрепление отношений с уже существующими потребителями услуг.(таблица 6)

Таблица 6 - Критерии выбора Интернет-оператора

Критерий	Кол-во человек
Цена за пакет Интернет-услуг	34
Количество предоставляемых тарифов услуг	28
Скорость загрузки данных	46
Наличие дополнительных бонусов	17
Узнаваемость компании-провайдера	26
*положительные рекомендации знакомых	37
*запоминающаяся реклама по ТВ	41
*первые места в списке по запросу на google, yandex	43
*положительная репутация компании	22

*варианты, предложенные респондентами в вопросе анкеты «свой вариант»

Рисунок 4 - Критерии выбора Интернет-услуг

Таким образом, главным критерием для потребителей при выборе Интернет-провайдера является скорость загрузки данных. И в этом вопросе «Белтелеком» ,несомненно, преуспел. Во-первых, каждый сезон он предоставляет потребителям новые пакеты услуг, увеличивая при этом скорость передачи данных вдвое. В настоящий момент она достигает 8192 Кбит/с максимум. Во-вторых, стратегия «Белтелеком» в отношении всемирной паутины. Как отметил директор филиала «Минская городская телефонная сеть» Белокурский Эдуард Анатольевич в одном своём интервью, «Белтелеком» заинтересован в увеличении внешнего шлюза сети Интернет до 610 Гбит/с в этом году, 910Гбит/с - в 2016, учитывая, что сейчас объём внешнего Интернета составляет 450 Гбит/с.

Немаловажную роль при выборе провайдера по результатам опроса играет место в списке запросов на популярных интернет-поисковиках. Небольшой эксперимент на yandex.by: введение в строку поиска «Интернет-провайдеры в Беларуси» - и сайт «Белтелеком» располагается на 5 строчке, пропуская вперёд как более крупных провайдеров, так и мелких, которые перекупают сигнал непосредственно у «Белтелеком» и продвигают от своего имени. А должен быть на первой, учитывая, какую долю составляет на рынке услуг связи в РБ. Главная причина здесь - практическое отсутствие продвижения сайта в рейтингах поисковиков.

Из оставшихся критериев ценными для потребителей также является запоминающаяся реклама, положительные рекомендации знакомых и цены за пакет услуг Интернета.

На вопрос «Считаете ли Вы услуги byfly от «Белтелеком» лучше аналогичных услуг, предоставляемых другими операторами?» 78% респондентов ответили «Да». Такое преимущество положительных ответов создаёт организации хороший имидж и предпосылки для дальнейшего развития.

Филиал РУП «Белтелеком» «МГТС» каждый год проводит для постоянных и потенциальных абонентов различные акции, предоставляет бонусы за пользование определённым Интернет-тарифом или стимулирует потребителей к подключению, снижая стоимость оплаты на первые несколько месяцев или предоставляя вместе с пакетом услуг символический подарок с логотипом «Белтелеком»: кружку, бейсболку, блокнот с ручкой, настольный календарь и др. Сюда же относятся и созданные новые тарифы на Интернет, когда необходимо о них рассказать целевой аудитории. Такие условия привлекают потенциальных потребителей, находит отклик у общества и объёмы продаж Интернет-услуг значительно увеличиваются. Однако каким образом потребители могут узнать о проведении подобных мероприятий или появлении новых тарифом? По результатам опроса ответы получились следующие:

-через рекламу по телевидении;

-через листовки по почте;

-через обновления на сайте «Белтелеком»;

-связываюсь с оператором call-центра;

-через соцсети;

Рисунок 5 - Способы распространения информации о проведении акций для потребителей от «Белтелеком»

Таким образом, путь «Белтелеком-Белпочта-потребитель» является основным для информирования клиентов о нововведениях или акциях. Однако такой метод не всегда является эффективным, поскольку значительную часть таких бумажных листовок попросту выбрасывают, даже не читая. Успехом пользуется реклама на телевидении. Однако в силу того, что её стоимость большая, ролик не может повторяться множество раз. Соответственно после единичного просмотра рекламного ролика у потребителя возникает два варианта развития событий:

А) сразу же зайти на сайт «Белтелеком» и узнать для себя все интересующие вопросы;

Б) забыть данный ролик с расчётом на то, что в скором времени сможешь увидеть его снова и тогда точно всё запомнить.

Поскольку просмотр обновления на сайте занимает 26% от общего результата, можно предположить, что в ситуации с рекламой на телевидении в большинстве случае срабатывает первый вариант развития событий.

Отличительной негативной особенностью является отсутствие активности в социальных сетях, например, «Вконтакте». В то время, когда 75% белорусского трафика интернета составляет именно «ВК», целесообразно было бы направить действия по информированию клиентов и поиску новых потребителей в первую очередь через данную сеть.

На вопрос «Как Вы оцениваете степень качества от пользования услуг byfly?» респонденты в третий раз сошлись в едином мнении: ответ был «хорошо» и «очень хорошо».Однако следующий вопрос вызвал резонанс у опрашиваемых и в итоге ответы разделились практически поровну между тремя вариантами(таблица 8):

Таблица 6 - Потребительская оценка уровня цен за услуги byfly

Вариант ответа	Количество человек
Цена завышена	17
Цена соответствует качеству	18
Цена занижена	15

Примечание - Источник: собственная разработка.



Рисунок 6 - соотношение ответов респондентов относительно цены за Интернет-услуги byfly

Таким образом, 1/3 респондентов считают, что цена за пакет услуг Интернета соответствует качеству и величине трафика предоставляемой услуги. Мнения остальных разделились практически поровну: одни считают, что цена завышена, а другие - занижена. В первом случае такое мнение объясняется тем, что по сравнению с мобильными операторами, в особенности с оператором сети life:), безлимитный интернет стоит гораздо дешевле, чем в «Белтелеком». Однако уровень связи модема life:) в разных регионах страны отличается, в то время, когда уровнем сигнала «Белтелеком» покрыто 90% городов и 80% территории сельской местности. Во втором случае респонденты также правы, поскольку реальная стоимость загрузки данных через интернет гораздо дороже стоимости оплаты, которую требует «Белтелеком». Однако в силу того, что практически все пользователи интернета не могут 24 часа в сутки тратить безлимит, неиспользованные гигобайты трафика накапливаются и погашают первоначальную стоимость Интернета.

Завершающим и одним из ключевых в анкете был вопрос «Пользуетесь ли Вы новой услугой «Белтелеком» - «Максифон»?», на который утвердительно ответили лишь 6 человек из опрошенных 50. Такое расхождение в ответах даёт понять, что потребители не знакомы с данной услугой, хотя она действует на рынке услуг уже несколько месяцев и имеет огромные преимущества перед такими популярными приложениями, как Viber и Skype.

Таким образом, в результате проведения анкетирования был выявлен ряд положительных и отрицательных моментов в деятельности «Белтелеком», таким как:

-«Белтелеком» широко известен среди населения страны и хорошо зарекомендовал себя как поставщик услуг стационарной телефонной связи, что подтверждается его статус монополиста на рынке услуг связи в Республике Беларусь;

- Запуск в 2009 году новой телекоммуникационной услуги «zala» и высокоскоростного интернета «byfly» повысил имидж организации в глазах потребителей, что привело к значительному увеличению клиентов и росту объёма продаж;

- Высокое качество оказываемых услуг не оставляет сомнений в превосходстве перед отечественными конкурентами;

- «Белтелеком» соответствует практически всем желаниям потребителей, однако в некоторых вопросах не находит взаимопонимания с потенциальными клиентами и действует наоборот(отсутствие активности в соцсетях);

- Направив действия маркетинга в основном на стандартные методы воздействия на поведение потребителей, «Белтелеком» не движется вперёд, а лишь сохраняет установившиеся позиции лидера на рынке услуг связи РБ.

3 Совершенствование управления поведением потребителей на примере филиала «МГТС» РУП «Белтелеком»

3.1 Совершенствования маркетинговой деятельности филиала «МГТС» РУП "Белтелеком"

Успешная деятельность любой организации зависит не только от конкурентоспособного товара или услуги, квалифицированного персонала, но и от умелого управления потребительским поведением существующих и потенциальных клиентов. Ориентация организации на потребителя представляет неотъемлемую часть концепций всеобщего управления на основе качества, делового совершенства и любых их разновидностей. Хотя необходимость ориентации на потребителя очевидна, тем не менее она нередко сводится к погоне за скорейшим получением прибыли. Переориентация на интересы потребителей представляет позитивный, наиболее быстрый и осмысленный способ перестройки деятельности организации. Учитывая наличие неразрывной связи между уровнями удовлетворённости потребителей и персонала, немыслимо добиться положительных результатов перестройки организации, если она не пользуется поддержкой её сотрудников, а в случае с РУП «Белтелеком» - поддержкой в первую очередь консультантов, которые, взаимодействуя с потребителями, формируют их отношение к организации.

Выбор потребителем услуги определяется набором нужд, в соответствии с которыми и оценивается каждая услуга. Услуга, получающая наивысшую оценку, воспринимается как наиболее выгодная и полезная. При равенстве цен на услуги потребитель выбирает ту из них, которая обладает наибольшей полезностью. Однако цены на услуги далеко не идентичны, так что на практике потребитель останавливает свой взгляд не на лучшей услуге, а на той, которая представляет наивысшую ценность именно для него.

Деятельность РУП «Белтелеком», построенная по принципу ориентации на рынок услуг связи и потребителя, имеет несколько существенных преимуществ:

-управляющие и сотрудники направляют усилия на выполнения задач, имеющих реальную ценность, - удовлетворение потребностей целевых потребителей;

-по мере того как потребители переходят от потребления одной услуги к комплексному решению проблем, предполагающую поставку системы услуг, значение организации возрастает;

РУП «Белтелеком» концентрирует всё своё внимание на потребностях клиентов, а не на услугах. Основная идея маркетинга - признание того, что какие бы услуги не предлагала организация, потребители нуждаются не в продуктах как таковых, а в удовлетворении своих потребностей. В дальнейшем осознание данной истины станет критерием при выборе способов определения и исследования рынков, разработки ассортимента услуг и ценообразования, коммуникаций и организации работы всего филиала. «Белтелеком», как организации услуг связи с высоким рыночным рейтингом необходимо чётко осознавать необходимость ориентации на потребителей, что должно отражаться в общей концепции маркетинга.

Для совершенствования управления потребительским поведением в РУП «Белтелеком» филиал «МГТС» целесообразно в соответствии с концепцией маркетинга расширить комплекс 4Р до 10Р, добавив туда новые элементы в соответствии с существующей позицией организации. Таким образом, комплекс маркетинга для совершенствования влияния на поведение потребителей будет состоять из:

-цена - скидки на пользование услугами, карты постоянных клиентов;

-покупки - поощрение при покупках: чем больше клиент пользуется услугой, тем больше вознаграждение;

-баллы - за пользование услугами в течение определённого времени могут начисляться баллы, которые затем могут покрывать абонентскую плату или обмениваться на сувениры с символикой «Белтелеком»;

-партнёры - совместные балльные системы с компаниями-неконкурентами. Такое сотрудничество может быть с кинотеатром, когда сумму баллов можно обменять на сеанс просмотра любимого фильма;

-подарки - приобретая услугу, клиент получает подарок или возможность поучаствовать в розыгрыше призов;

-общественно-полезная деятельность - покупая услугу, потребитель участвует в разного рода социальных программах. Это может быть помощь детским домам, сотрудничество с БРСМ, которые более углубленно этим занимаются;

-привилегии - преимущества постоянных клиентов;

-персонификация - индивидуализация обслуживания, к клиенту можно обращаться по имени или поздравлять с днём рождения и другими праздниками;

-участие - клиент участвует в процессе улучшения услуги, высказывая своё мнение, например, в групповых интервью или решении проблем.

-скорость - оперативность в решении проблем.

Игра на этих «Р», комбинируя их, «Белтелеком» может разрабатывать программы привлечения постоянных клиентов. При этом, однако, важно не упускать из поля зрения ряд принципиальных моментов, а именно:

- программа для постоянных клиентов - это программа не для всех;

-привилегии и преимущества должны быть обоснованы с точки зрения затрат;

-привилегии предоставляются в ответ на реакцию, поведение клиента, которые ожидает компания;

-наилучшее вознаграждение должно выглядеть дороже, чем оно есть в действительности;

-нельзя терять индивидуального подхода;

-нельзя внезапно менять правила участия в программе;

-необходимо иметь методику оценки влияния программы на увеличение продаж;

В соответствии с результатами проведённого исследования среди потребителей услуг «Белтелеком» для совершенствования управления поведением потребителей целесообразно разработать маркетинговые мероприятия, которые будут охватывать все аспекты, незадействованные в настоящее время.

1.Услуги.

«Белтелеком» предоставляет услуги по различным направлениям, однако потребитель жаждет чего-то нового, оглядываясь на соседей из России и стран Европы, которые на 2-3 года ушли вперёд нас в развитии направления всемирной глобальной паутины. Необходимо внедрять новые сети и отказываться от старых советских шаблонов «дёшево, но сердито». Как показало исследование, потребитель доволен установленным ценообразованием в «Белтелеком» и готов заплатить больше, если ему окажут действительно качественную услугу. В первую очередь это скорейший переход на Enthernet. Так же не лишним будет пересмотреть ассортимент услуг и предложить потребителю что-то новое, например, приложение для смартфонов, которое почему-то зарегистрировано ещё в 2013 г., но до сих пор занимает одно из последних мест в Google Play из-за отсутствия какого-либо придвижения.

2. Цена.

Несмотря на десяток возмущений на сайте onliner.by по поводу цены за пакеты Интренет-услуг «Белтелеком», опрос потребителей показал немного другие результаты. Цены вполне приемлемые и в большинстве своём соответствуют предоставляемому качеству услуг. Особенно это касается безлимитных тарифов. Вероятно не все из возмущённых такими ценами знают, сколько на самом деле стоит безлимитный Интернет по прямым путям передачи данных и как «Белтелеком» минимизирует затраты потребителей за пользование высокоскоростным Интернетом ByFly. Таким образом, ценообразование должно затронуть скорее конкретные тарифные планы с ограниченным трафиком, подкорректировать их, нежели пересматривать все цены.

3. Распределение.

Услуги «Белтелеком» - типичный пример прямого маркетинга, когда необходим личный контакт с каждым клиентом. Как показало исследование, в филиалах «Белтелеком» работают высококвалифицированные специалисты, которые готовы дать консультацию, ответить на все возникающие вопросы и выбрать для каждого клиента особенный тарифный план по интересующей услуге.

4. Продвижение.

Реклама сильно влияет на потребителей и этим нельзя не воспользоваться. Грамотно построенная реклама - половина успеха организации, но «Белтелеком» в этом направлении немного проигрывает своим главным конкурентам. Поэтому необходимо модернизировать рекламу, вложить в образ провайдера-«Белтелеком» новое, современное. 2015 год объявлен в стране Годом молодёжи, поэтому целесообразно было бы привлекать молодёжь страны для продвижения услуг организации. Сюда можно отнести и создание рекламного ролика на молодёжную тематику, и выпуск буклетов(организовать конкурс на лучшую фотографию на природе, которая затем в соответствующую пору года появится на листовках или билбордах), и продвижение в социальных сетях(«ВКонтакте, Facebook, Twitter). Также необходимо сделать упор на историческую национальность и заменить слоган на белорусский прототип. Это выгодно подчёркнёт статус «Белтелеком» как национального провайдера услуг связи и телекоммуникации.

Ещё одним направлением совершенствования организации маркетинга является разработка мероприятий на основании результатов анкетирования.

Во-первых, так как анализ потребителей показал, что доля пользователей услугами Интернет в возрасте старше 45 лет составляет всего 18% , необходимо проводить рекламные кампании, делая акцент на простоте пользования, возможности получения любой информации и быть в центре событий, на приобретение новых впечатлений от пользования Интернет.
Во-вторых, так как пользователями справочных услуг являются в большинстве женщины (55%) возможно проведение двух политик рекламных кампаний:
1. Делать рекламные мероприятия, направленные на женскую аудиторию и размещать в местах, наиболее популярных среди женщин - в салонах красоты, парикмахерских. Возможно, для женщин услуги справки более важны, чем для мужчин и тогда подобные акции позволят расширить круг пользователей женщин.

2. Делать рекламные мероприятия, направленные на мужскую аудиторию и размещать в местах, наиболее популярных среди мужчин. Такие мероприятия помогут заинтересовать и привлечь мужскую аудиторию, и тем самым увеличат долю пользователей мужчин.

В-третьих, так как справочные услуги 188 и 195 наименее популярны среди пользователей и имеют низкие рейтинги, необходимо проводить мероприятия для осведомления и привлечения потребителей, к примеру:

1. Печатать игровые статьи в газетах и журналах, где действующие лица рассказывают о важности и удобстве пользования предлагаемыми сервисами. Такие статьи будут интересны для прочтения, обратят внимание читателей и запомнятся.

2. Разместить рекламу сервисов 188 и 195 на чеках оплаты услуг «Белтелеком» в банкоматах. Данный метод позволит печатать напоминающий рекламный текст внизу листка. Текст будет краткий, запоминающийся и будет не раз замечен, так как большинство людей сохраняют чеки на оплату услуг.

Каждый инструмент маркетинговых коммуникаций имеет определенные преимущества наравне с недостатками; каждый инструмент имеет определенное предназначение в плане достижения поставленных целей продвижения товара или услуги, поэтому наиболее эффективным вариантом продвижения будет являться интегрированная маркетинговая коммуникация.

3.2 Рекомендации по продвижению новой услуги

По результатам проведённого анкетирования удовлетворённости потребителей услугами «Белтелеком», основная масса потребителей желает видеть «Белтелеком» не только как обычного поставщика услуг связи, телевидения и Интернета, но и получать новые нестандартные виды услуг. Одним из недостатков деятельности «Белтелеком» потребители видят в отсутствии приложений для мобильных телефонов, которые теперь набирают всё большую популярность. Разработка приложения для Android позволила бы показать «Белтелеком» с новой стороны, тем самым значительно повысив его конкурентоспособность среди других операторов. А в привязке приложения к сети Интернет это повысило бы лояльность потребителей.

В настоящее время в «Белтелеком» уже есть разработанное приложение, которое несколько месяцев назад было включено в список оказываемых услуг. Это прототип Viber и Skype белорусского происхождения под названием «МаксиФон». Новая услуга позволяет совершать и принимать звонки, в том числе междугородние и международные с мобильного устройства, а также формировать адресную книгу, видеть состояние контактов в адресной книге, передавать сообщения, файлы и осуществлять видео вызовы на других абонентов «МаксиФон». Как и в зарубежных аналогах, в новой услуге все функции доступны независимо от того, где находится пользователь: на территории Республики Беларусь или за её пределами. Однако для подключения услуги недостаточно просто скачать приложение из магазина приложений или Google Play на мобильное устройство. Необходимо также заключить договор на оказание услуг и вносить каждый месяц абонентскую плату за пользование услугой. Сумма к уплате ежемесячно составляет на тарифе «Свободный» 10800 рублей, на тарифе «Выгодный» - 21600 рублей. Разница в стоимости тарифов объясняется тем, что за пределами РБ звонок в стационарную сеть или на другое мобильное устройство без «МаксиФона» будет составлять в первом случае 4140 руб/мин, во втором - 3600руб/мин, в то время как у мобильных операторов стоимость в роуминге около 10 000 рублей. Ещё одной особенность приложения «Максифон» является присвоение персонального номера +375 24 9** ****, что нехарактерно для других мобильных приложений подобного рода. Также преимуществом новой услуги является принцип формирования адресной книги: туда входят все абоненты из памяти телефона, а не только те, кто тоже подключён к услуге.

Для приложения разработан свой логотип и проведены тестирования в использовании. Интерфейс программы интуитивно понятен и каких-либо затруднений при использовании не вызовет. В верхней части главной страницы расположен слайдер с историей вызовов и избранными контактами. В нижней части расположены бесплатные чаты с другими пользователями и сообщения. Приложение позволяет совершать голосовые и видео звонки, при чём качество звука не искажается, как это часто бывает у Viber при отсутствии должного уровня сигнала. Однако главным преимуществом приложения является количество потраченного трафика. За две минуты активного использования «Максифон» в разговоре приложение «съело» всеого лишь 68Кб, в то время как Skype и Viber 768Кб и 258Кб соответственно. В первую очередь это отражается на количестве использованного трафика и стоимости услуг мобильного Интернета. Используя «Максифон» потребитель платит меньше, а также у него появляется много трафика для других приложений и работы в Интернете. Для сравнения можно взять тариф от Velcom для мобильного интернета стоимостью 124900 рублей в месяц и объёмом трафика 1024 МБ. Абонплата за услугу «Максифон» на аналогичный период составляет 10800 рублей в месяц. По статистике, белорусы проводят в сети Интернет в среднем около 7 часов в сутки, где 2/3 составляют приложения для переписки и общения. Таким образом в месяц на подобные приложения уходит 195 часов, с учётом того, что активность в Интернете во время выходных увеличивается. Эти данные представлены в таблице 7.

Таблица 7 - Сравнение Skype, Viber и МаксиФон по стоимостному критерию

Показатель	Scype	Viber	МаксиФон
Расход трафика за 1 минуту	384Кб	129Кб	34Кб
Расход трафика за 1 месяц	4492800Кб	1509 300Кб	397800Кб
Доля в общем количестве трафика, %	18,3	6,1	1,6
Абонплата за использованный трафик, руб.	24000	8000	2000

В итоге общая сумма за пользование услугой «МаксиФон» обойдётся потребителю в 12800 белорусских рублей, в то время как использование Skype потянет за собой сумму в два раза больше ежемесячно. Белорусское приложение «МаксиФон» ничем не уступает, а даже в некоторых особенностях превосходит зарубежные аналогичные приложения, так широко используемые белорусами. Единственным минусом служит способ подключения услуги и наличие абонентской платы, однако и здесь специалисты максимально грамотно подошли к разработке услуги, чтобы по возможности минимизировать затраты потребителей во времени и деньгах. Именно на эту особенность необходимо делать упор в позиционировании и продвижении приложения, тем самым направив поведение потребителей на понимание новой услуги от «Белтелеком» как экономного и качественного способа совершать звонки и вести переписку.

Независимо от удобства и практичности функционала приложения «МаксиФон» за последний год данную услугу подключило около 2000 человек по всей стране, что при нашем миллионном населении очень низкий показатель. Заметно ощущалось отсутствие информации о приложении и во время анкетирования, когда из 50 человек лишь несколько ответили, что установили или собираются установить приложение. Причиной неприятия потребителями услуги является фактическое отсутствие какой-либо рекламы о приложении. На сайте «Белтелеком» ссылка на «МаксиФон» не стоит среди популярных, а вся информация о приложении поместилась на пяти, не самых популярных сайтах, в то время как потребители в большинстве своём желают видеть подобные разработанные программы для Android. Поэтому целесообразно разработать и внедрить программу продвижения «МаксиФон», тем самым сформировав поведение потребителей в отношении «Белтелеком» как организации, ориентированной на желания потребителей.

Название рекламной кампании: С «Белтелеком» - в будущее!

Время проведения:сентябрь-декабрь 2015 года.

Место проведения: Республика Беларусь

Начало осени - время возвращения к работе после отпусков и отдыха, время делового и личного общения. Поскольку услуга «МаксиФон» позиционирует себя как «оставайся на связи в любое время в любом месте» и имеет целевую аудиторию 18-45 лет, целесообразно проводить рекламную кампанию осенью, когда основная часть целевой аудитории будет работать и взаимодействовать с каналами распространения рекламы, в том числе с сетью Интернет.

Поскольку аккаунт для приложения в Google Play и Play Market создан, необходимо главное внимание уделить повышению позиции приложения с рейтинге скачиваний, а для этого необходимо модернизировать аккаунт. Такая модернизация должна проводится детально и включать в себя все элементы созданной страницы приложения, а именно:

1) Название приложения.

Ключевые слова в названии Android приложения играют главную роль при ранжировании результатов поиска в Google Play, поэтому их следует щедро добавлять. Кроме того, из названия должно быть предельно ясно, для чего пользователю нужно данное приложение. «МаксиФон» - всего лишь название, которое не осведомлённому потребителю о созданной услуге от «Белтелеком» ничего не скажет. Необходимо придать названию немного реалистичности, например «МаксиФон- связь будущего уже сегодня»; сыграть на мотивах потребителей о сохранении денег - «Максифон - общайся и экономь»; подогреть интерес пользователей провокационным дополнением к названию - «МаксиФон. Угроза и враг Viber». Данные заголовки вызовут интерес у потребителя и он перейдёт по ссылке, чтобы узнать, что же такое опасное таится в этом приложении.

2) Описание.

Подробное описание главной функции приложения, а также его предназначение благоприятно сказываются на раскрутке. При этом обязательным являются как конкретное объяснение сути приложения в начале описания, так и последующие разъяснения в виде небольших текстовых блоков после представления скриншотов. Вместо пяти строчек однообразного текста, существующего сейчас на странице приложения это могут быть небольшие мини-рассказы о возможностях приложения в шуточном сравнении с конкурентами. Поскольку приложение создано белорусским монополистом услуг связи, основное описание можно сделать на белорусском языке, тем самым показав свою уникальность перед другими зарубежными приложениями и преданность белорусским потребителям. Это может быть «МаксіФон - прилажэнне для сапраўдных белорусаў, якія з даўніх часоў славіліся сваёй таварыскасцю і радушшам. Максіфон - прілажэнне для сапраўдных гаспадароў, якія рупліва працуюць і уважліва сочаць, как ніводдзін рубель не пайшоў дарэмна. Максіфон - прылажэнне для тых, хто паважае свае традыцыі і заўсёды застаецца на сувязі, как у любы момант прыйсці на дапамогу па аднаму кліку паведамлення. Максіфон для тых, хто з намі. А іншага нам не трэба”.

3) Иконка

При разработке дизайна иконки важно помнить, что картинка должна быть привлекающая внимание, яркая и красочная. Она должна мгновенно вызывать желание скачать приложение. Также важно, чтобы её легко было найти на рабочем столе.

4) Скриншоты

На успехе продвижения приложения также сказывается содержательность и качество скриншотов. Так, наиболее высокие результаты конверсии показывают приложения, на страницах которых закреплены скриншоты с темой и представлением главной функции программы.

5) Видеоролик

Согласно статистическим исследованиям, видеоролик в приложении Google Play просматривают около 15% пользователей. Поэтому не лишним будет добавить короткий, но в то же время содержательный фрагмент видео о продвигаемом продукте, длительностью 1:30 минуты.

6) Сайт поддержки и страница пресс-релизов.

Поскольку основная информация о приложении размещена на официальном сайте «Белтелеком», необходимо добавить в закладку «наши события» информацию для прессы и блогосферы. Данными пресс-релизами может заниматься отдел маркетинга филиала. Формат статьи должен быть таким, чтобы из пресс-кита можно было подготовить исчерпывающую статью о мобильном приложении, его основных возможностях и преимуществах. Ссылка на статью должна быть помещена на аккаунт.

Кроме активных действий в Google Play для формирования потребительского поведения необходимо задействовать обзоры на популярных тематических ресурсах по мобильным приложениям. Стоимость может варьироваться от 50 до 2000у.е. за один обзор. Количество переходов зависит от популярности ресурса. Конверсия в инсталляции это примерно 1-2% от переходов. В зависимости от стоимости обзора, стоимость 1 инсталляции может быть от 0,4у.е. до 0,9у.е. Чтобы войти в топ-5 приложений, необходимо провести 10000 инсталляций в день. В случае с «МаксиФон» первоначальная цель - войти в топ-10 приложений, где объём инсталляций сокращается до 5-6 тысяч в день. Немаловажной в продвижении приложения будет и баннерная реклама, в которой конверсия в инсталляции тоже классическая - 1-2% от числа кликов. Стоимость инсталляции в данном случае может доходить до 10 у.е.

Особое внимание стоит уделить продвижению приложения в социальных сетях, а в особенности в соцсети «Вконтакте», поскольку 75% своего времени в Интернете потребители проводят именно там. По результатам анкетирования большинство респондентов были недовольны тем, что информирование от «Белтелеком» не происходит через «Вконтакте», поскольку это самый надёжный способ донести потребителям нужные сведения. Поэтому с учётом ориентации на желания потребителей необходимо проводить активно продвижение приложения «МаксиФон» в различных тематических сообществах, с помощью рекламы и бесплатных рекламных площадок. Наиболее популярными среди пользователей являются следующие тематические приложения:

- «Приложения на iPhone и iPad»;

-« Игры и приложения для Android | Мобильный портал»;

-« iOS приложения для iPhone, iPad»;

-« Мобильные игры и приложения для #Андроид #IPhone»;

Общая численность целевой аудитории представленных сообществ - 2130000 человек. Затраты на рекламу составили 17384у.е. и представлены в таблице 8.

Таблица 8 - Затраты на рекламу по продвижению услуги «МаксиФон»

Направление рекламы	Стоимость, у.е.
Видеоролик длительностью 90 секунд	90
Аккаунт в Google Play	15
CRM-реклама	70
Реклама «Вконтакте»(размещение с повторами)	837
Реклама «Вконтакте»(размещение без повторов)	1256
Репост записи	7534
Инсталляция	7582
ИТОГО	17384

Предполагается, что в результате проведения рекламной компании количество клиентов увеличиться с 5000 человек до 40 000 чловек, предполагаемый доход от данного вида коммуникаций составит 53600 у.е., при этом затраты на рекламную кампанию составят всего 17384 у.е. Данное соотношение говорит о том, что реклама в социальной сети «Вконтакте» являются перспективным направлением в общем направлении развития продаж.
Прибыль от реализации(Пр), у.е., определяется по формуле (1)

Пр=Д-НДС-З, (1)

где Д - доход от проведения рекламной кампании, у.е.;

НДС - налог на добавленную стоимость, у.е.;

З - затраты на рекламную компанию, у.е.

Рассчитаем НДС по формуле (2)

НДС=Д*20/120, (2)

НДС=53600*20/120=8933,33у.е.

Пр=53600-8933,33-17384=27282,67у.е.

Налог на прибыль Нпр определяется по формуле (3)

Нпр=Пр*18/100, (3)

Нпр=27282,67*18/100=4910,88у.е.

Прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия, определяется по формуле (4)

Чпр=Пр-Нпр, (4)

Чпр=27282,67-4910,88=22371,79у.е.

Эффективность компании по продвижению услуги рассчитывается по формуле (5)

Э=Чпр/З*100, (5)

Э=22371,79/17384*100=128,6%.

Таким образом, можно сделать вывод, что эффективность активных продаж составила 488,1%. Это свидетельствует о том, что рекламная кампания оправдалась.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В целом, процесс принятия решения потребителями в сфере услуг имеет такие этапы: осознание, проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, процесс потребления услуги, оценки предоставленной услуги. Главное отличие услуг от товаров - сложности в оценке их качества. Потребительское поведение на рынке услуг разделяют на несколько типов: комплексное покупательское поведение, поведение потребителя, основывающегося на собственных оценках, привычное покупательское поведение, поведение потребителя, ориентированного на широкий выбор услуг. Процесс приобретения услуги условно разделяют на 3 этапа:

- предпотребления (подготовительную): поиск информации, оценка альтернативных поставщиков услуг, ;

- стадия потребления (покупки): запрос на получение услуги от выбранного поставщика, предоставление услуги;

- стадия постпотребления (стадия оценки покупки): оценка эффективности обслуживания, будущие намерения.

В процессе оценки услуги выделяют пять этапов, оказывающих влияние на оценку качества предоставления услуги, которые можно определить как интервалы между ожидаемым и фактическим обслуживанием.

Рынок Интернет-услуг в Республике Беларусь развивается с каждым годом и на данный момент представлен более чем 10 крупными и мелкими провайдерами, монополистам среди которых является РУП «Белтелеком». Однако несмотря на значительную долю рынка - 45%, организации приходится ежедневно бороться за лидерство на рынке, доказывая существующим и потенциальным клиентам, что их услуги обладают высокой конкурентоспособностью. В такой ситуации оказание услуг с ориентацией на потребителя должно стать первостепенной задачей в деятельности «Белтелеком».
Для построения модели покупательского поведения на рынке услуг связи и телекоммуникаций было проведено маркетинговое исследование в форме анкетирования клиентов. В анкете содержалось 15 вопросов. На основании проведенного анкетирования была сформирована модель потребительского поведения на рынке услуг телекоммуникаций и связи, а также разработаны мероприятия в соответствии с результатами анкеты по совершенствованию управления поведением потребителей, такие как:

1)Больше внимания уделять целевой аудитории, определить её конкретную структуру и для каждого сегмента проводить свои мероприятия;

2)Ориентироваться в первую очередь на желания потребителя, его запросы и потребности. Какими бы профессионалами не были руководители организации, прогнозируя увеличение доли рынка, потребитель может в любой момент отказаться от услуг «Белтелеком», что приведёт к убыточной деятельности и преодолению кризиса. Уже сейчас необходимо не допускать и малейших колебаний в отрицательную сторону;

3)С каждым годом конкурентов у «Белтелеком» только прибавляется, что требует грамотного подхода к организации продвижения услуг, искать новые нестандартные способы рекламы;

4)Современная молодёжь не мыслит своей жизни без социальных сетей, что может служить отличной площадкой для рекламы. Это дешевле в отличие от баннеров или билбордов и гораздо эффективнее, так как 75% от всего времени в Интернете пользователи проводят «Вконтакте».

5)Будущее за мобильными приложениями. «МаксиФон» у «Белтелеком» уже есть. Осталось приложить немного усилий для продвижения программы в рейтинге на Google Play и новые абоненты гарантированы.

Поведение потребителей зарождалась как наука на стыке маркетинга и психологии, а со временем стала основополагающей любого производства и продажи товаров или услуг. Знать потребительское поведение необходимо, понимать - нужно, а применять - обязательно.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Акулич, И.Л. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. - 2 изд.- Мн.: БГЭУ: Минск, 2006.

2. Барышев, А.Ф. Маркетинг / А.Ф. Барышев.- 6-е изд., стереотип. - М.: Академия, 2009. - 265с.

3. Белицкий, М.Е. Конкурентоспособность фирмы на рынке Интернет-услуг:мирово1 опыт и специфика реализации в Республике Беларусь / М.Е. Белицкий, Е.И. Казак // Экономика Беларуси. - 2010. - №5. - С. 24-40.

4. Васильев, Г.А. Поведение потребителей: учеб. пособие. - М.: Вузовский учебник, 2004.- 379 с.

5. Голубицкая, Е.Л., Кухаренко, E.Г. Основы маркетинга в телекоммуникациях. - М.: Радио и связь, 2005. - с. 53

6. Дейан, А. Изучение рынка / Пер. с франц. под редакцией С. Г. Божук. - Спб. : Нева, 2003. - с. 318

7. Дурович, А.П. Маркетинг в туризме/ А.П. Дурович. Мн., 2011.- 496 с.

8. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок. Пер. с англ. - М.: АСТ, 2000. - 427 с.

9. Коротков, А.В. Управление маркетингом/ А.В. Коротков. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 428 с.

10. Лавлок, К. Маркетинг услуг: Персонал, технологии, стратегии. - М.: Изд. Дом Вильямс, 2005. - 1008 с.

11. Маркетинг услуг: учебное пособие / Н.Н. Муравьева. - Ростов н/Д: Феликс, 2009. - 251 с.

12. Разумовская, А.Г. Маркетинг услуг: настольная книга российского маркетолога-аналитика - М.: Вершина, 2006. - 496 с.

13. Федько, В.П. Основы маркетинга / В.П. Федько, Н.Г. Федько, О.А. Шапор. - Ростов н/Д.: Феникс, 2001. - с. 305.

14.Хмелевская, Т.И. Поведение потребителей: учеб.пособие / Т.И.Хмелевская. - Кемеровский технологический институт пищевой промышленности.- Кемерово, 2010.- 119с.

15. Энджел, Д., Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей - СПб.: Питер, 2000. - 379 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Рисунок А.1. - Организационная структура РУП «Белтелеком» филиал «МГТС»

поведение потребитель клиент

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Анкета потребителя услуг телекоммуникаций и связи РУП «Белтелеком»

Здравствуйте!

Данный опрос проводится в целях изучить потребности клиентов РУП «Белтелеком» и оценить степень их удовлетворённости от пользования услугами данной организации. Нам важно Ваше мнение.

1.Пользутетесь ли Вы услугами «Белтелеком»?

*да

*нет

2. Какими из представленных ниже услуг «Белтелеком» Вы пользуетесь?

*стационарная телефонная сеть

*by fly

*zala

*IPV

*WiMax

*Максифон

*Услуги телефонных справочных и развлечений

3. Оцените свою удовлетворённость от пользования услугами «Белтелеком»

4. Пользуетесь ли вы Интернетом?

*да

*нет

5. Какой Интернет-провайдер предоставляет Вам услуги Интернет?

* «Unet»

* «ADSL»

* «Белтелеком»

* «МТИС»

* «АтлантТелеком»

6. Какими критериями Вы руководствуетесь при выборе Интернет-оператора?

*ценой за пакет Интернет-услуг

*количеством предоставляемых тарифов услуги

*скоростью загрузки данных

*наличием дополнительных бонусов

*узнаваемостью компании-провайдера

*свой вариант______________________

7. Считаете ли Вы услуги by fly от «Белтелеком» лучше аналогичных услуг, предоставляемых другими операторами?

*да

*нет

8. Как вы узнаетё о новых тарифах или бонусах Интернет-услуг by fly?

*через рекламу по телевидении

*через листовки по почте

*смотрю обновления на сайте

*связываюсь с операторами call-центра

* через соцсети

*не пользуюсь услугами by fly

9. Как Вы оцениваете степень качества от пользования услуг by fly?

*очень плохо

*плохо

*неудовлетворительно

*удовлетворительно

*хорошо

*очень хорошо

10. Как Вы оцениваете уровень цен на услуги by fly?

*цены завышены

*цена соответствует качеству предоставляемых услуг

*цена занижена

*затрудняюсь ответить

11. Пользуетесь ли Вы новой услугой «Белтелеком» - «Максифон»?

*да, уже освоил(а)

*недавно подключилась(ся), пробую в действии

*собираюсь узнать, что это такое

*никогда о такой услуге не слышал

12. Укажите Ваш пол:

*мужской

*женский

13. Укажите ваш доход ( либо наличные карманные деньги):

*до 500 тыс. рублей

*500-1 млн рублей

*1-3 млн рублей

*3-5 млн рублей

*5-7 млн рублей

*свыше 7 млн рублей

14. Укажите Вам возраст: _____________

15. Укажите Ваши имя и телефон: ________________________

*все личные данные подлежат полной конфиденциальности и необходимы для подтверждения Вашего участия в опросе

Спасибо за участие!

Размещено на Allbest.ru