Поведение потребителей на рынке образовательных услуг и технологии эффективных маркетинговых исследований
Основные особенности поведения потребителей на современном рынке образовательных услуг. Учет геополитического положения региона для определения оптимальной стратегии в маркетинговой политике. Привлечение потенциальных потребителей образовательных услуг.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 28.06.2012 |
| Размер файла | 481,5 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты поведения потребителей на рынке образовательных услуг и технологии маркетинговых исследований
1.1 Состояние проблемы исследования в теории и практики
1.2 Особенности поведения потребителей на рынке образовательных услуг
1.3 Характеристика эффективных технологий маркетинговых исследований поведения потребителей на рынке образовательных услуг
Выводы по первой главе
Глава 2. Практическая работа по формированию поведения потребителей образовательных услуг и осуществлению технологий маркетинговых исследований на примере «Челябинского радиотехнического техникума»
2.1 Характеристика деятельности «Челябинского радиотехнического техникума» и технологии маркетинговых исследований поведения потребителей на рынке образовательных услуг
2.2 Внедрение программы эффективных маркетинговых исследований в «Челябинский радиотехнический техникум»
2.3 Анализ внедрения программы маркетинговых исследований в «Челябинском радиотехническом техникуме»
Выводы по второй главе
Заключение
Глоссарий
Список литературы
Приложение
Введение
Актуальность исследования обусловлена необходимостью своевременно выявлять причины такого положения, которые могут быть обусловлены как характеристиками услуг образования, так и особенностями стратегий развития образовательного учреждения, ценообразования, маркетинга и продвижения или их совокупностью.
Современное образование характеризуется большим выбором и высокой конкуренцией предоставляемых образовательных услуг со стороны как государственных, так и негосударственных образовательных учреждений. Во многих регионах существует достаточно большое количество образовательных учреждений, которые предоставляют возможность получить среднее профессиональное, высшее или дополнительное образование с выдачей государственного диплома по одинаковым специальностям.
Сложившаяся ситуация требует от образовательных учреждений серьезных маркетинговых исследований рынка образовательных услуг, которые должны привести к совершенствованию управления образовательным процессом, методов поиска и набора абитуриентов, качественному изменению образовательных технологий.
Историография исследования.
Можно выделить работы следующих авторов: С. А. Мамонтова, А. П. Панкрухина, Е. Н. Попова, О. В. Сагиновой, Е. И. Скрипака, Н. В. Тихомировой, Д. А. Шевченко, В. П. Щетинина. Однако в своем большинстве они ограничиваются простым механическим «переложением» методологии маркетинга и маркетинговых исследований на рынок образовательных услуг без учета его уникальной специфики и особенностей. С другой стороны, социологические исследования в сфере образования Л. И. Бойко, И. А. Винтина, Я. В. Дидковской, Г. Е. Зборовского и Е. А. Шуклиной, Т. Г. Калачевой и Л. В. Абросимовой, И. И. Шурыгиной достаточно тщательно учитывают многочисленные особенности образовательных услуг, но в них полностью отсутствует рыночный, маркетинговый подход.
Совершенно очевидно, что сохранить свои позиции на рынке образовательных услуг, добиться общественного признания и, тем самым обеспечить поступательное развитие, сегодня смогли лишь те вузы, которые изначально были ориентированы на решение актуальных социально-экономических проблем региона, сотрудничество и партнерство с государственными вузами, органами законодательной и исполнительной власти на местах.
Образование - одна из наиболее перспективных на сегодняшний день «ниш» маркетинга. Образование всегда было призвано удовлетворять общественные потребности и относилось к некоммерческой сфере [10 С. 42].
В последнее время все чаще потребителями образовательных услуг становятся не только конкретные люди, стремящиеся повысить уровень своего образования и приобрести необходимые профессиональные навыки, но и крупные компании, отправляющие на обучение свой персонал. В связи с этим возникает вопрос, какие цели ставит перед собой организация, принимая решение об обучении персонала, какие интересы она преследует, выбирая то или иное образовательное учреждение, кто принимает решение о необходимости обучения сотрудников компании.
Хотя еще не все руководители полностью осознали необходимость обучения своих сотрудников, число компаний, готовых оплачивать это обучение неуклонно растет.
Можно сказать, что теперь в образовании пересекаются сферы интересов как некоммерческого, так и коммерческого маркетинга. С одной стороны, образование по прежнему остается социально значимой сферой, так как обществу необходимо расширенное воспроизводство интеллектуального потенциала. С другой стороны, существует рынок труда, формируется рынок образовательных услуг и образовательные учреждения являются участниками рыночных отношений. Поэтому в сфере образования необходимо применение всех инструментов маркетинга.
Несмотря на то, что кривая спроса на образовательные услуги имеет возрастающий характер, кривые жизненных циклов образовательных учреждений могут иметь (или уже имеют) тенденцию к снижению. Эта тенденция может выражаться в снижении количества абитуриентов, формировании негативного мнения в процессе обучения, падении объемов прибыли как следствие и др.
Существующий спрос на образование постоянно растет, но отсутствие стратегического подхода образовательных учрежденений и комплекса продвижения образовательных услуг, не позволяет обеспечить стабильный рост прибыли учреждений.
Следовательно, основными задачами образовательного маркетинга на настоящий момент являются:
- исследование рынка труда для определения наиболее востребованных профессий;
- изучение рынка образовательных услуг, запросов потребителей этих услуг;
-привлечение потенциальных потребителей образовательных услуг;
-создание в образовательных учреждениях условий постоянной адаптации к социальному запросу;
- организация управлением образовательными учреждениями для максимального удовлетворения запросов потребителей образовательных услуг;
- учет геополитического положения региона для определения оптимальной стратегии в маркетинговой политике [16 С. 116].
Проблема исследования состоит в поиске наиболее эффективных технологий маркетинговых исследований поведения потребителей на рынке образовательных услуг.
Актуальность и проблема исследования обусловили тему нашей квалификационной работы: «Поведение потребителей на рынке образовательных услуг и технологии эффективных маркетинговых исследований».
Целью работы является на основе теоретических исследований разработать программу эффективного маркетингового исследования поведения потребителей на рынке образовательных услуг.
Объектом исследования является процесс маркетинговой деятельности в Челябинском радиотехническом техникуме.
Предметом исследования является эффективные технологии маркетинговых исследований поведения потребителей на рынке образовательных услуг.
Гипотеза: эффективность деятельности в учреждении среднего профессионального образования повысится, если:
-сформировать и реализовать программу маркетинговых исследований поведения потребителей на рынке образовательных услуг;
- сформировать стратегию управления поведением потребителей «Челябинского радиотехнического техникума».
Данная цель предполагает решение следующих задач:
1. Изучить состояние проблемы маркетинговых исследований поведения потребителей на рынке образовательных услуг в теории и практике.
2. Выявить особенности поведения потребителей на рынке образовательных услуг
3. Дать характеристику эффективных технологий маркетинговых исследований поведения потребителей на рынке образовательных услуг.
4. Охарактеризовать деятельность ГОУ СПО Челябинского радиотехнического техникума и технологии маркетинговых исследований поведения потребителей на рынке образовательных услуг.
5. Реализовать и оценить эффективность практической работы по реализации программы маркетинговых исследования поведения потребителей на рынке образовательных услуг для ГОУ СПО Челябинского радиотехнического техникума.
Теоретико-методологическая основа исследования: проблема маркетинговых исследований поведения потребителей является еще достаточно новой и мало изученной в отечественной литературе. Специализированные труды по маркетинговым исследованиям появились в России только в последние десять лет. Здесь следует отметить зарубежных маркетологов Ф. Котлера и Г. Черчилля и отечественных -- И. К. Беляевского, И. С. Березина, С. Г. Божук и Л. Н. Ковалик, Е. П. Голубкова. Литература по поведению потребителей появилась еще позже. Наиболее подробно эти вопросы излагаются в работах Р. Блэкуэлла, П. Миниарда и Дж. Энджелла, Р. Лоусона, Д. Статта, Г. Фоксола, Р. Голдсмитта и С. Брауна. Отечественные источники по данной проблеме в своем большинстве являются изложением основных идей этих работ и не имеют большой научной и практической ценности за редким исключением (например, И. В. Алешина).
Таким образом, несмотря на значительное количество исследований, в настоящее время отсутствуют специализированные маркетинговые методики изучения поведения потребителей на рынке образовательных услуг. Источники и научные разработки по этой проблеме очень разнородны, противоречивы и недостаточно глубоко разрабатывают пути ее решения.
Поставленные задачи обусловили выбор методов исследования: анализ литературы по экономике и маркетингу, синтез, сравнение, анкетирование, систематизацию.
Базой исследования является государственное образовательное учреждение среднего профессионального образования «Челябинский радиотехнический техникум» (ГОУ СПО «ЧРТТ»).
Адрес техникума: г. Челябинск, ул. Энтузиастов 17.
Телефон: (351) 260-82-61
Сайт: crt1.narod.ru
Практическая значимость работы: разработанные нами рекомендации позволят повысить эффективность осуществления маркетинговой деятельности в учреждении среднего профессионального образования «Челябинский радиотехнический техникум».
Структура работы:
Квалификационная работа состоит из введения, основной части (две главы), заключения, глоссария, библиографического списка.
Глава 1. Теоретические аспекты поведения потребителей на рынке образовательных услуг и технологии маркетинговых исследований
1.1 Состояние проблемы исследования в теории и практики
Покупательское поведение - процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести.
Знание этого механизма позволит более рационально распределить свои ресурсы для организации производства соответствующих товаров и услуг. О различных подходах к изучению покупательских потребностей и предпочтений свидетельствует рис. 1.
Рис. 1. Различные подходы к изучению покупательских потребностей
Поведение конечных потребителей, несмотря на особенности их индивидуальности, обусловлено наличием у каждого из них системы личных потребностей.
Абсолютные потребности абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям и выражают потенциальную потребительскую силу общества.
Абсолютные потребности подразделяются на:
Физиологические: голод, жажда, здоровье, безопасность, передвижение, сон, продолжение рода и др.;
Эмоциональные: любовь, дружба, удовольствие, власть, агрессия, юмор;
Интеллектуальные: творчество, любознательность, образование, истина;
Духовные: патриотизм, философия, религия, обычаи.
Действительные потребности имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества.
Платежеспособные потребности населения зависят от двух факторов - уровня денежных доходов потребителей и цен на товары с одной стороны, и объема товарной массы, с другой. Именно поэтому они свидетельствуют о реальном уровне удовлетворения абсолютных и действительных потребностей товарами и услугами, а значит и уровнеобщественного развития.
Мотивы покупательского поведения на потребительском рынке формируются под влиянием различных групп факторов (табл. 1.).
Таблица 1
Факторы, формирующие мотивы покупательского поведения на потребительском рынке
|
Группа |
Фактор |
Характеристика |
|
|
референтные группы |
группы людей, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение к происходящим событиям или поведение человека (одноклассники, соседи, общественные организации и др.) |
||
|
семья |
важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей |
||
|
роли |
совокупность действий, которых ожидают от индивида (муж, отец, токарь, жена, мать, директор) |
||
|
статус |
степень положительной оценки роли со стороны общества (статус токаря выше статуса мужа, т.е. общественный статус выше семейного) |
||
|
социальные классы |
относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением |
||
|
возраст |
количество прожитых потребителем лет |
||
|
этап жизненного цикла семьи |
состав и структура семьи, и соответствующие им наборы товаров и услуг (структура потребления индивида зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья) |
||
|
род занятий |
сфера профессиональной деятельности потребителя |
||
|
образ жизни |
особенности повседневной жизни, устоявшиеся формы бытия индивида, проявляющиеся в его деятельности, интересах и мнениях;образы жизни классифицируются:авангардисты (заинтересованные в переменах)традиционалисты (консерваторы, догматики)хамелеоны - следование за толпойсомнамбулы - довольные жизнью неудачники. |
||
|
тип личности |
совокупность психологических характеристик индивида, обеспечивающий определенную последовательность и стабильность его ответных реакций (общительность, властолюбие, почтительность и т.п.) |
||
|
культура |
в широком смысле - исторически определенный уровень развития общества, творческих сил и способностей человека, выраженный в организации жизни и деятельности людей и создаваемых ими ценностей;в узком смысле - область духовной жизни людей и культурных обществ, народностей и наций |
||
|
субкультура |
часть культуры, возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными (в культуре России, можно выделить субкультуры татар, ненцев, дагестанцев и т.д.) |
||
|
социальное положение |
место в обществе человека или отдельных слоев на основе определенных признаков (образование, род занятий и т.д.) |
||
|
уровень доходов |
сумма денежных средств, находящихся в распоряжении потребителя |
||
|
мотивация |
побуждения, направленные на удовлетворение индивидуальных или групповых потребностей |
||
|
восприятие |
отбор, анализ и интерпретация поступающей информации |
||
|
усвоение |
изменения, происходящие в поведении индивидуума под воздействием внешней среды |
||
|
убеждения |
осмысление индивидуумом чего-либо |
||
|
отношения |
сложившийся, устоявшийся подход к чему-либо |
Изучение человеческих потребностей позволяет:
- построить структуру потребностей
- определить их количественные параметры и динамику
- выявить очередность реализации потребностей
- классифицировать и измерить потребительские свойства товаров
- установить структуру удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей [25 С. 113].
Существуют самые противоречивые точки зрения на проблему значимости факторов, оказывающих влияние на покупательское поведение на любых типах рынках. Жизнь настолько многогранна и динамична, что сама постановка вопроса о приоритетности той или иной группы факторов представляется нецелесообразной и вредной. Задача предпринимателей заключается в том, чтобы в максимальной степени предвидеть влияние всех факторов. Сегодня уже ни у кого не вызывает сомнения то, что необходимо изучать поведение потребителя. Модель этого процесса приведена на рис. 2.
Рис. 2. Модель изучения поведения потребителя
потребитель маркетинговый образовательный услуга
Повседневная практика свидетельствует о том, что знание только модели изучения поведения потребителя оказывается недостаточным. Его необходимо дополнить знанием и умелым использованием модели принятия потребителем решения о покупке (рис. 3).
Процесс принятия решения о покупке - это процесс выбора альтернативных решений Факт совершения необходимой покупки является лишь видимым результатом порой длительной борьбы желаний и сомнений, происходящих в сознании потребителя поиска информации и оценки вариантов, прежде чем он решится на приобретение товара [12 С. 87].
Реакция покупателя на приобретенный товар не всегда бывает однозначной, и может смениться c радостно-возбужденной на огорчительно-озлобленную, если товар окажется низкого качества. Рассчитывая на установление долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами, необходимо тщательно подходить к подготовке продукции для реализации.
Уже на стадии разработки технологии возделывания культур или содержания животных необходимо ориентироваться на запросы покупателей. Вряд ли можно ожидать покупки грязных или подпортившихся овощей, мяса или молочных продуктов, имеющих посторонний и не характерный для него запах, если рядом можно приобрести продукцию гораздо лучшего качества. Покупатель не прощает ошибок, особенно сегодня, когда формируется рынок покупателя, и он становится хозяином положения.
Рис.3. Процесс принятия решения о покупке
Представленная на рис. 3 схема представляет полную модель принятия решения о покупке. Однако это не означает, что потребитель всегда проходит эти этапы при совершении покупки. В жизни бывает так, что некоторые из них пропускаются, либо меняется их последовательность.
Приобретение товара сопровождается реакцией покупателя на покупку. Она может быть положительной, если покупатель удовлетвореним, и отрицательной, если не удовлетворен. Реакция на покупку связана с соотношением ожиданий потребителя и воспринимаемых эксплуатационных свойств товара. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными характеристиками и свойствами, тем острее проявляется неудовлетворенность потребителя.
В развитых странах различные потребители выступают на рынке не разобщенно и изолированно, а как организованная масса. Это усложняет деятельность товаропроизводителей и посредников, вынуждая их учитывать не только индивидуальные, но и совокупные требования потребителей. Права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей. «Семь прав потребителей»:
1.Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении монопольного воздействия на потребителя.
2.Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя).
3.Право на информацию о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать разумный выбор или принять решение.
4.Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием.
5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов.
6.Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения.
7.Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни.
В России основные права потребителей обеспечивается Законом «О защите прав потребителей», деятельностью Госстандарта РФ, Госкомитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, организациями потребителей, Госкомитет санитарно-эпидемиологического надзора, Международной конфедерацией обществ потребителей.
Потребитель при покупке товара имеет право знать: изготовителя; стандарт качества и перечень основных потребительских свойств; состав, калорийность продуктов питания, содержание в них вредных для здоровья веществ и противопоказания к употреблению при определенных заболеваниях; срок годности и дату изготовления; вправе потребовать безвозмездного устранения недостатков либо возмещения расходов по их устранению, либо соразмерного уменьшения цены, замены товара на товар аналогичной марки, замены на такой же товар другой марки, либо возмещения убытков [51 с. 15].
Обязательной сертификации подлежат товары для детей, продукты питания, товары бытовой химии, парфюмерия, косметика, ядохимикаты, минеральные удобрения, продукция машиностроения и приборостроения бытового назначения. Требования обязательной сертификации распространяются на предприятия всех типов и форм собственности.
Недостатки, обнаруженные в товаре, должны быть устранены в течение 20 дней с момента предъявления потребителем требований. По товарам длительного пользования продавец и изготовитель обязаны по требованию потребителя немедленно безвозмездно на время ремонта предоставить ему аналогичный товар с доставкой за свой счет.
По требованию потребителя продавец и изготовитель обязаны немедленно заменить некачественный товар. В случае необходимости дополнительной проверки качества замена должна быть осуществлена в течение 20 дней с момента предъявления требования. При отсутствии у продавца на данный момент необходимого товара замена должна быть произведена в течение месяца.
Для защиты своих прав потребитель может обращаться в суд.
Как показывает опыт индустрии финансовых услуг, модель дискретных каналов продаж, обслуживающих статичные сегменты рынка, потеряла свою актуальность. По ряду причин покупатели все чаще отказываются от каналов, которыми пользовались. Во-первых, они становятся более активными. Крупные сети, торгующие по сниженным ценам, приучили их все более агрессивно искать хорошую сделку. Во-вторых, по мере того как покупатели лучше узнают методы продаж, используемые компаниями, они начинают мыслить стратегически. Например, исследования показывают, что в канун праздника покупатели с каждым годом все больше оттягивают момент посещения магазина, рассчитывая на еще более выгодное предложение. И, наконец, сегодня покупатели вооружены информацией и технологиями, чтобы принимать выгодные решения. Компании оказались беззащитны: информация о ценах, характеристиках и качестве их продуктов теперь легко доступна каждому заинтересованному лицу, в то время как недостатки невозможно скрыть.
В результате сегодняшний переменчивый покупатель ведет себя не так, как раньше. Он знает, что у него есть выбор и что на разных стадиях процесса совершения покупки разные каналы могут предлагать оптимальные условия. Большинство покупателей проходят пять четко выраженных стадий. На первой стадии они должны познакомиться с продуктом или услугой и осознать потребность в них. Вторая стадия - рассмотрение альтернатив. На третьей покупатели оценивают альтернативы и отдают предпочтение одной из них. На четвертой стадии они решают, где и как совершить покупку. И наконец, на пятой покупатели определяют, нуждаются ли они в послепродажном обслуживании и стоит ли продолжать пользоваться услугами этого продавца.
Сколько времени и усилий покупатель тратит на каждой стадии совершения покупки, зависит от таких факторов, как характеристики продукта, степень риска и от того, совершается ли покупка данного товара в первый раз. Само собой разумеется, физические лица совершают покупки иначе, чем представители организаций. Но вышесказанное можно считать более или менее точным описанием процесса совершения покупки.
Многие истории маркетинговых удач по исследованию поведения потребителей основываются на успешном получении и интерпретации информации о рынке. Но полезную информацию трудно добыть. Менеджеры часто жалуются на ту информацию, которая к ним поступает. Менеджеры часто жалуются, что информация распылена по всей компании и ее трудно найти, или что она поступает слишком поздно и потому оказывается бесполезной. Кроме того, они беспокоятся по поводу точности маркетинговой информации. Эти жалобы отражают неотъемлемую роль маркетинговой информации и то отчаяние, которое менеджеры испытывают, когда им приходится принимать решения, основываясь на несовершенной информации. Чтобы справиться со многими из этих проблем и повысить ценность и качество информации, менеджеры могут использовать следующие стратегии:
Увеличение источников информации.
Уменьшение числа ошибок.
Более качественная организация исследований.
Более точные информационные отчеты.
Более активное управление маркетинговой информационной системой компании.
Поиск инновационных методов исследования.
Последняя из этих стратегий, вероятно, наиболее актуальна именно сейчас, поскольку она предлагает по-новому взглянуть на покупателя, позволяет получить информационное преимущество, на котором строится преимущество на реальных рынках.
Специалисты по маркетингу и стратегическому развитию компаний зарубежом все чаще приходят к выводу: «Недостаточно проводить лишь стандартные маркетинговые исследования. Теперь, слушая, мы используем три главных канала: прямые исследования покупателей, институт рыночных наблюдателей и экспертные советы. Выслушивая информацию, приходящую из этих трех каналов, мы получаем трехмерную картину восприятия покупателей, которая поддерживает творческий подход к определению и удовлетворению их желаний» [38 C. 315].
Таким образом, в настоящее время в теории практики современного маркетинга вопрос поведения потребителей остается в течение длительного времени особо актуальным. Однако вопросом поведения потребителей именно образовательных услуг теоретики и практики российского маркетинга занялись сравнительно недавно, что обуславливает недостаточное количество как теоретических исследований, так и практических рекомендаций в данной сфере.
1.2 Особенности поведения потребителей на рынке образовательных услуг
Основным потребителем образовательной услуги выступает конкретная личность. Проявлением потребности в образовании является желание человека перейти на качественно новый уровень знаний или получить какую-либо дополнительную квалификацию, в которой он нуждается. Индивидуальная потребность в обучении лежит в плоскости представления человека о том, насколько важны те или иные умения и навыки в его профессиональной деятельности и насколько он ими владеет.
Сегодня необходимость в повышении уровня образования обусловлена тем, что от него (уровня образования) зачастую зависит уровень дохода человека. В связи с тем, что сегодня предоставляется возможность учиться на коммерческой основе, человек может принимать активное участие в формировании своего человеческого капитала, в который он и вкладывает деньги, платя за получаемое образование. Действительно, сегодня, у человека появился шанс самостоятельно выбирать те специальности и приобретать практические навыки в тех профессиях, которые впоследствии помогут ему себя реализовать. Здесь проявляется один из интересов потребителя образовательных услуг, а именно, за что заплатить, чтобы получить те навыки, которые будут способствовать формированию человеческого капитала. Отметим еще один важный и принципиальный момент: кроме материального выигрыша, повышение уровня образования человека часто дает ему важные преимущества в виде улучшения условий труда, досуга и потребительского выбора. Кроме того, человек получает более широкий доступ к интересной и перспективной работе. Обязательно нужно отметить также повышение престижа в обществе и возможность получения удовлетворения от самореализации.
По словам практиков, в последнее время все чаще потребителями образовательных услуг становятся не только конкретные люди, стремящиеся повысить уровень своего образования и приобрести необходимые профессиональные навыки, но и крупные компании, отправляющие на обучение свой персонал. В связи с этим возникает вопрос, какие цели ставит перед собой организация, принимая решение об обучении персонала, какие интересы она преследует, выбирая то или иное образовательное учреждение, кто принимает решение о необходимости обучения сотрудников компании. Несмотря на то, что еще не все руководители полностью осознали необходимость обучения своих сотрудников, число компаний, готовых оплачивать это обучение неуклонно растет.
По результатам исследования, проведенного группой специалистов Студии бизнес-тренинга в 2007 г. 48% потенциальных потребителей образовательных услуг считают, что обучением нужно заниматься постоянно, и 52% - время от времени (рис. 4) [43 C. 34].
Рис. 4. Распределение ответов на вопрос: «Должна ли организация заниматься обучением своего персонала?»
Образование, являясь дорогой услугой, все больше становится востребованным юридическими лицами, так называемыми, корпоративными клиентами, а не физическими лицами, поскольку именно крупные организации (корпорации) способны оплачивать дорогостоящее обучение своих сотрудников.
Потенциальные потребители, сами того не подозревая, выполняют ряд функций, которые помогают производителям образовательных услуг создавать то, что будет действительно востребовано на рынке:
- информирование образовательных учреждений и структур, посредников и отдельных личностей о предъявляемом спросе;
- установление особых требований к качеству образовательных услуг и к своим будущим работникам с позиции профессиональных и должностных требований.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что конечным потребителем образовательной услуги всегда является человек. В общем же потребителем образовательных нужно считать не только конкретных людей, принимающих участие в образовательном процессе, но и компании, заказывающие образовательные программы для своих сотрудников, так как, по мнению практиков, именно корпоративные клиенты оказывают существенное влияние на развитие рынка образовательных услуг сегодня.
Таким образом, потребителей образовательных услуг можно представить двумя категориями: физическими лицами (конкретными людьми, принимающими участие в образовательной программе) и юридическими лицами (компаниями, выступающими, в основном, заказчиками образовательных программ).
Представленное многообразие образовательных учреждений и потребителей образовательных услуг говорит о востребованности этой услуги вообще и в Челябинске в частности, в особенности услуг дополнительного профессионального образования. Среди тенденций развития дополнительного профессионального образования, эксперты выделяют его усиливающееся содержательное и организационное обособление от формального образования. Это обособление выражается в расширении сети учреждений дополнительного образования, предназначенных исключительно для взрослого населения. Появляются новые образовательные услуги с хорошим сервисом для клиентов, расположенных удобно, «с ясностью образовательного продукта, и его соответствием требованиям рынка труда, с наличием в учебных планах «изюминки», недоступной в других образовательных учреждениях, с необременительностью пребывания в образовательном учреждении, с увеличивающимся многообразием предлагаемых ими программ и технологий освоения этих программ».
Несмотря на заявления образовательных учреждений о практикуемом ими клиентоориентированном подходе, сегодня рынок образовательных услуг все еще остается рынком продавца. Возникает проблема соотношения спроса и предложения на этом рынке, которая заключается в том, что производимая образовательным учреждением услуга не всегда в полной мере соотносится с запросами потребителей, а также в том, что потребитель не всегда может конкретно сформулировать свой запрос при обращении в образовательное учреждение.
Соотношение спроса и предложения - динамичная характеристика рынка вообще и рынка образовательных услуг в частности. Эта динамика задается как внешними факторами по отношению к субъектам рынка, так и внутренними. Интересы субъектов рынка образовательных услуг относятся к внутренним факторам. Сложности выявления истинных интересов заключается в том, что производитель работает с уже сформулированным запросом, а потребитель с уже сформулированным предложением (предложением определенных программ обучения). Интересы же обеих сторон остаются за кадром. Удовлетворение той и другой стороны будет зависеть от того, насколько выявлены и поняты их интересы.
Если говорить об интересах потребителей, то в маркетинговом смысле под интересом можно понимать стадию принятия решения о приобретении той или иной услуги, когда его (потребителя) интересует стоимость услуги. Потребительский интерес к образовательным услугам в основном обусловлен объективными потребностями в повышении образовательного уровня. Но при этом зачастую одни удовлетворяют свою любознательность, получают удовольствие от самого процесса обучения, другие стремятся скорее получить выгоду (высокие заработки, возможность нахождения перспективной работы).
Образовательный рынок, как и любой другой, весьма неоднороден, интересы потребителей образовательных услуг различны - одному нужно интенсивное краткосрочное обучение, получение профессии за 3-6 месяцев, другой ту же профессию может получить за год и десять месяцев. Для руководителя образовательного учреждения необходимо знать отношение к товару не просто покупателей образовательных услуг, но их отдельных групп, характеризующих часть рынка. Сегодня перед добросовестным работодателем встает иногда трудноразрешимый вопрос: как найти то образовательное учреждение, которое воплотит в жизнь «все сразу». Какую форму обучения выбрать для достижения необходимого результата? Как найти ту программу, которая поможет решить проблемы, накопившиеся именно в данной организации?
Сегодня большей популярностью пользуются активные формы обучения и предполагают так называемый деятельностный подход. Это подтверждают результаты опроса потребителей образовательных услуг. Только 5% компаний из опрошенных предпочитают лекционную форму обучения своих сотрудников, 52% отдают предпочтение активным формам обучения, и 43% - сочетанию лекционных и активных форм обучения (рис. 5).
Рис. 5. - Предпочитаемые формы обучения
Эффективность сочетания лекционных и активных форм обучения объясняют следующим:
- эти формы друг друга дополняют;
- необходимость и теоретического и практического обучения;
- финансовая доступность;
- смена учебной деятельности.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что в зависимости от целей обучения потребители выбирают определенный способ обучения, но все же предпочитаются активные формы либо сочетание лекционных и активных форм, что связано с пониманием эффективности активности обучаемого в процессе получения новых навыков. Также в процессе активного обучения используются игровые методы обучения, что больше всего привлекает потребителей, так как сегодня потребители все еще склонны воспринимать обучение как развлечение, которое не требует больших интеллектуальных усилий со стороны обучаемого.
Среди активных форм обучения наибольшей популярностью пользуются тренинги (90,5%), далее идут семинары (61,9%), ролевые игры (57,1%), деловые игры (38,1%) и технология case-study (33,3%) (рис. 6).
Рис. 6. - Активные формы обучения, которые использовали или хотели бы применять
Таким образом, можно сделать вывод о том, что все чаще потребителями образовательных услуг становятся не только конкретные люди, но и крупные компании. При этом конечным потребителем образовательной услуги всегда является человек, со своими потребностями и целями.
Несмотря на заявления образовательных учреждений о практикуемом ими клиентоориентированном подходе, сегодня рынок образовательных услуг все еще остается рынком продавца.
Обучение активными методами действительно применяется для развития навыков в различных областях профессиональной деятельности. Часто только краткосрочные программы - оперативные, гибкие, ориентированные на последние достижения науки, техники и экономики, способны решить вопросы повышения квалификации и переподготовки кадров.
1.3 Характеристика эффективных технологий маркетинговых исследований поведения потребителей на рынке образовательных услуг
Ни один специалист по маркетингу в сфере образования, начиная от дошкольного уровня и высшего образования, а также дополнительного второго или бизнес образования, не сомневается, что учебные заведения испытывают на себе влияние рынка. Это факт объективный.
В этой связи обращает на себя внимание присутствие практически всех государственных и коммерческих вузов на традиционных осенних и весенних выставках «Образование и карьера». Активный паблик рилейшнз и широкие рекламные акции, проводимые вузами, отмечены возрастающим объемом и тиражом справочных изданий, отраслевых рекламных журналов, типа «Куда пойти учиться», «Где учиться» и в особенности динамично развивающийся Интернет-промоушн.
Маркетинг и маркетинговая деятельность уже стали неотъемлемой частью работы многих российских компаний и организаций. Производственные объединения и банки, торговые и посреднические фирмы открывают отделы маркетинга и ведут поиск специалистов. Учебные заведения пока еще не полностью осознали необходимость маркетинговой деятельности. В данной работе рассматриваются основные понятия маркетинга с точки зрения предоставления образовательных услуг. Термин «маркетинг» стал уже привычным не только для специалистов, но и для широкой российской публики. Даже произносят его все чаще с правильным ударением на первый слог. В разделах объявлений на газетных и журнальных страницах обязательно встретишь объявления о том, что компании такой-то требуется специалист по маркетингу. Этой компанией может быть производственное объединение, коммерческий банк или торговая фирма. Однако не часто встретишь такое объявление, помещенное, скажем, больницей, картиной галереей, средней школой или вузом. Термин «социальный маркетинг» был впервые введен в 1971 год для обозначения «планирования, исполнения и контроля программ, ставящих своей целью добиться принятия какой-либо социальной идеи, проекта или задачи целевой группой населения». Этот тип маркетинга обычно связан с деятельностью некоммерческих организаций, ставящих своей целью достижение определенного социального эффекта (повышение образовательного уровня, например).
Сам термин «некоммерческие организации» или «маркетинг некоммерческих организаций» означает, что главная цель такой организации (вуза, церкви, больницы, политической кампании или общественной организации) не получение прибыли, а достижение социального эффекта. Ради этой своей цели организация может предпринимать коммерческие проекты с целью финансирования усилий по достижению главной цели. По мнению Маккорта такие организации медленно принимают концепцию маркетинга и медленно приходят к необходимости использования его принципов и инструментов. Однако, по словам М. Киннелл и Д. Макдугалл, авторов книги «Маркетинг некоммерческих организаций», вузы и организации, опирающиеся в основном на существующие традиции и стабильное государственное финансирование, вынуждены в современных условиях уподобиться предприятиям, которые могут и обанкротиться, если не будут учитывать изменения, происходящие в окружающей среде.
В работе Сарджента высказана мысль о том, что образовательные учреждения не только будут конкурировать друг с другом, стремясь привлечь студентов, но и все больше зависеть в финансировании своей деятельности от дифференциации и диверсификации предлагаемых продуктов и услуг.
Многие образовательные учреждения уже осознали необходимость маркетинговой деятельности, поэтому ряд английских университетов, по свидетельству М. Киннелл и Д. Макдугалл, уже имеют отделы маркетинга, укомплектованные профессиональными сотрудниками.
Американская Ассоциация Маркетинга проводит ежегодные симпозиумы по вопросам маркетинга высшего образования. В 1997 году на восьмом симпозиуме среди обсуждавшихся проблем были рассмотрены такие практически важные вопросы, как разработка маркетингового плана, позиционирование государственного университета, реклама вуза, методы измерения эффективности маркетинговых усилий вуза, форма представления информации о вузе, наиболее подходящая разным группам абитуриентов и т.д.
Этот акцент на практической стороне маркетинга образования просматривается и в других публикациях. Б.Дэвис и Л.Эллисон в книге «Стратегический маркетинг для школ» определяют маркетинг образования как «средство, при помощи которого школы активно информируют и продвигают свои цели, ценности и продукты учащимся, родителям, персоналу и обществу». В своей работе они подробно разбирают такие вопросы, как контактные аудитории учебного заведения, особенности маркетинговых исследований его микро- и макросреды, однако не дают четкого определения, что же собственно является предметом маркетинга, продуктом учебного заведения.
Маркетинговые исследования возможны и востребованы только на стадии осознания руководством образовательного учреждения положения, при котором они не могут предложить потребителям больше, чем располагают сами. Это относится и к количеству, и к качеству, к цене образовательных услуг. Именно здесь появляется необходимость выявить потребности рынка и адаптировать под них свои услуги.
Маркетинговые исследования направлены на оценку этих потребностей. Без изменения ориентации вуза на потребности рынка маркетинговые исследования невозможны.
Сейчас трудно определить какое количество подразделений в вузах занимаются маркетинговыми исследованиями. По мере обмена опытом функционирования центров, отделов маркетинга будут создаваться подобные структуры в других вузах. Можно заметить у некоторых руководителей опасение в отношении обмена опытом проведения маркетинговых исследований. Зачем же учить других как эффективно строить свое поведение на рынке образования? Но, почему же учить? А может быть учиться?
Нет сколько-нибудь универсальных «отмычек», приводящих к успеху на рынках. Влияние факторов макросреды: политических, правовых, экономических, научно-технических, культурных, социальных не оставляет оптимизма специалистам по маркетингу надеяться на вчерашний опыт, который можно с успехом повторить завтра.
Прежде чем рассматривать конкретное содержание маркетинговой деятельности общеобразовательного учреждения, рассмотрим ряд особенностей сложившейся ситуации, без учета которых невозможно планировать и осуществлять эту деятельность. Среди таких особенностей:
- специфика образовательных услуг, так как именно они выступают основным объектом образовательного маркетинга;
- положение дел на рынке образовательных услуг, которое определяет ограничения и возможности для проведения маркетинга;
- существующая практика работы техникума и муниципалитета с потребителями своих услуг как «базовый срез», позволяющий строить дальнейшую стратегию развития;
- образ желаемого состояния, который определяет направление дальнейшей деятельности техникума и муниципалитета, стратегию и тактику их поведения на рынке.
Будем рассматривать образовательную услугу как процесс обеспечения «овладения обучающимися тем или иным уровнем подготовки к различным видам деятельности». Образовательная услуга чаще всего предоставляется путем реализации образовательной программы определенного уровня. При этом она обладает следующей спецификой:
1. Образовательная услуга не имеет материального воплощения, она неосязаема. Ее результат заключен в ученике и не проявляется сразу. Чтобы убедить клиента приобрести конкретную услугу, необходимо уметь наглядно представить наиболее важные ее параметры. В качестве примеров можно назвать учебные программы, учебные пособия и методические материалы, лицензии и сертификаты, информацию о формах и, что очень важно, условиях оказания услуг, ожидаемые результаты обучения.
2. Образовательная услуга неотделима от субъектов (конкретных работников), услугу оказывающих. Замена учителя может существенно повлиять на процесс и результат оказания услуги, а следовательно, и на спрос. Поэтому руководитель должен уделять серьезное внимание вопросу профессиональной подготовки и повышения квалификации своих кадров.
3. Образовательная услуга неотделима от ее потребителей. Итоговый результат обучения зависит не только от педагога, но и от самого обучаемого. Определить реальный вклад каждой стороны нелегко. Именно поэтому на практике так часто можно услышать взаимные упреки: «ваше учебное заведение не смогла научить моего ребенка» и «ваш ребенок совершенно не прикладывает никаких усилий». Производитель услуги должен предоставить клиентам информацию о требованиях к результатам деятельности самого обучаемого.
4. Образовательная услуга непостоянна по качеству. Это качество может быть различным даже у одного производителя, все зависит от времени и места предоставления услуг, состояния субъектов образовательного процесса. Причина состоит в том, что крайне трудно жестко определить стандарты на процессы оказания услуг и так же трудно их придерживаться. Здесь может помочь создание системы контроля качества, хотя это очень непростая для школы и муниципалитета деятельность.
5. Образовательная услуга несохраняема (недолговечна).
Во-первых, услугу нельзя создать и оставить на сохранение в ожидании спроса. Здесь может помочь сохранение необходимой учебной информации на материальных носителях. При возникновении спроса эта информация может быть сразу использована.
Во-вторых, полученная ранее информация забывается и устаревает.
В-третьих, отсутствие на занятиях учителя или ученика не позволяет полноценно компенсировать соответствующие потери в отведенное программой время. В двух последних случаях следует позаботиться о дополнительном сервисном сопровождении данной образовательной услуги, понимая, что это уже другая услуга.
6. Образовательная услуга стационарна. В основе своей она привязана к месту расположения образовательного учреждения и довольно редко выходит за его стены.
Приведем теперь некоторые характеристики ситуации, сложившейся на рынке образовательных услуг в сфере общего образования.
1. Рынок образовательных услуг еще не сформирован, он находится в процессе становления. Как следствие, существует много незанятых ниш, что определяет конкурентные преимущества для наиболее активных образовательных учреждений. Вместе с тем существует очень мало стабильных правил, по которым можно действовать. Слабо изучен спрос и потенциальный потребитель, нет устоявшихся цен и т.п.
2. Основную часть образовательных услуг предлагают негосударственные учреждения и вузы. Сами учебные заведения пока не проявляют должной активности. Сказывается иждивенческая позиция, выработанная «унаследованным от советского социализма принципом полного финансирования посредством государства».
3. Нельзя говорить и о многообразии образовательных услуг. Сейчас это в основном репетиторство, тестирование, традиционные кружки и реализация стандартных образовательных программ.
4. Отсутствует четко выраженный социальный и индивидуальный заказ на образовательные услуги. Методы выявления такого заказа не разработаны.
5. Учебное заведение работает с наиболее доступными потребителями своих услуг - своими учащимися. Оно слабо ориентировано на иных потенциальных клиентов - учащихся других техникумов и взрослое население.
6. Недостаточная финансовая автономия техникума не позволяет ему заниматься привлечением внебюджетных доходов. В результате техникум слабо мотивирован на использование маркетинга в своей деятельности.
7. Система повышения квалификации и переподготовки педагогических кадров пока не способна реализовать качественные образовательные программы по вопросам экономики образования. В результате в техникумах и других образовательных учреждениях отсутствуют подготовленные кадры, способные сопровождать маркетинговую деятельность.
Наличие маркетинговых исследований и маркетинговой информации об образовательном рынке в настоящее время желает лучшего.
В год публикуется не более 10 статей, посвященных маркетинговым исследованиям в образовании. Большая часть статей носит теоретический характер. В то же время заметно усиление внимания исследователей к маркетингу услуг. Журналы издательства «Дом Гребенникова», «Маркетинг в России и за рубежом», «Практический маркетинг», «Маркетолог», «Индустрия рекламы», «Лаборатория рекламы», «Эксперт» дают интересную информацию об опыте работы маркетинговых структур и центров.
Российская ассоциация маркетинга инициирует работу секции преподавания маркетинга в вузах.
Гильдия маркетологов планирует посвятить теоретическую и практическую конференцию маркетингу образовательных услуг в ближайшее время.
Московский экономико-статистический институт второй год продолжает проводить семинар «Маркетинг образовательных услуг».
Последние исследования аналитической группы журнала «Эксперт» посвящены теме «Стиль жизни среднего класса». Они содержат интересные результаты анализа структуры потребительского спроса на рынке образования.
В настоящее время Минобразованием инициируется создание в сети Интернет единого федерального портала «Российское образование». В его структуре планируется организовать информацию о вузах и создание социализированных порталов по естественным и гуманитарным направлениям образования. Несомненно, что создание этого портала откроет новые возможности как для потребителей, так и для специалистов по маркетингу.
Обращает на себя внимание содержание сайтов вузов. На одних из них можно найти много информации, в т.ч. по ценам, значимой для маркетолога, на других - намеренная попытка сделать ее как можно более конфиденциальной.
Отсутствие значимой информации о состоянии рынка образовательных услуг неблагоприятно сказывается на возможностях проведения маркетинговых исследований.
Не каждому вузу под силу собственными силами провести маркетинговые исследования. Заказать же их специализирующимся агентствам дорого. Стоимость подобного рода заказа в форме «вложения» колеблется от $ 6 до 12 тыс. Это «вложение» включает в себя блок от 12 до 15 вопросов.
В то же время опыт работы подразделений маркетинга в вузах может представлять значительный интерес.
В Российском государственном гуманитарном университете Центром маркетинга проводится сбор информации и исследование рынка образования и рынка труда.
Вот несколько направлений работы Центра маркетинга Российского государственного гуманитарного университета (РГГУ).
1. В течение вот уже четырех лет ведется опрос абитуриентов, поступающих в Российском государственном гуманитарном университете. Цель этого мониторинга - определить эффективность работы средств массовой информации в рекламных кампаниях университета по продвижению своих образовательных услуг. Результаты свидетельствуют, что самыми эффективными источниками информации об услугах для абитуриентов являются печатные СМИ и Интернет. Это исследование показывает динамику результативности работы каналов коммуникаций: выставки, дни открытых дверей, школа, друзья, выпускники РГГУ.
Подобные документы
Понятие рынка образовательных услуг как совокупности существующих потенциальных потребителей и производителей услуг в сфере образования. Маркетинговое исследование рынка образовательных услуг на примере г. Чита. Опрос респондентов в виде анкетирования.
презентация [1017,7 K], добавлен 02.05.2015Сущность и содержание коммерческой деятельности, ее особенности в сфере услуг. Структура российского рынка образовательных услуг. Исследование продаж образовательных услуг ГБОУ ВПО "ВГУЭС". Анализ запросов потребителей платных образовательных учреждений.
курсовая работа [111,1 K], добавлен 18.12.2015Этапы и методы маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование конкурентоспособности Сыктывкарского Лесного Института на рынке образовательных услуг Республики Коми. Совершенствование технологии маркетинговой деятельности учебного заведения.
курсовая работа [1,7 M], добавлен 31.05.2010Поведенческие характеристики потребителей гостиничных услуг. Мотивы поведения потребителей. Поведение потребителей на рынке индустрии гостеприимства. Обследование клиентов и потенциальных клиентов гостиничного комплекса "Ангара" методом анкетирования.
курсовая работа [48,3 K], добавлен 26.04.2008Этапы поведения потребителя на рынке услуг и интервалы между ожидаемым и фактическим обслуживанием. Анализ маркетинговой среды на рынке интернет-услуг в Беларуси. Исследование системы ценностей и предпочтений клиентов предприятия методом анкетирования.
курсовая работа [966,7 K], добавлен 17.05.2015Разработка проекта совершенствования маркетинговой деятельности туристского агентства "Nicko Travel Services" по формированию лояльности потребителей к услугам фирмы. Теоретические основы анализа лояльности потребителей на рынке туристских услуг.
дипломная работа [389,1 K], добавлен 05.04.2009Определение образовательной услуги в концепции маркетинга, анализ рынка. Применение концепции маркетинга на рынке образовательных услуг Республики Беларусь. Совершенствование деятельности субъектов рынка образовательных услуг на принципах маркетинга.
магистерская работа [93,6 K], добавлен 08.06.2010Место, значение и роль маркетингового исследования в маркетинге образования. Особенности современной маркетинговой деятельности высших учебных заведений в условиях рынка. Маркетинговое исследование поведения потребителей на рынке образовательных услуг.
реферат [32,4 K], добавлен 09.09.2014Анализ текущего состояния рынка, тенденций и прогноза. Структура рынка образовательных услуг и его текущее состояние в России. Описание потребителей и конкурентов, сегментация. Ценообразование, товарная, распределительная и коммуникационная политика.
отчет по практике [996,0 K], добавлен 24.12.2017Экономическая роль образования в развитии общества, образовательный потенциал в процессе воспроизводства человеческого капитала. Маркетинг как часть комплекса управления субъектами рынка образовательных услуг. Теория систем маркетинговой информации.
дипломная работа [131,1 K], добавлен 23.10.2010
