Организация и проведение PR-кампаний в сфере народного творчества

PR-кампания должна включать в себя как минимум пять признаков:

Преимущественное использование PR-средств (может использовать рекламу лишь в качестве одного из средств).

Все PR-средства делятся на две большие группы:

1-я группа PR-средства, передающие входящую информацию (исследование общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио - и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.).

2-я группа, PR-средства, передающие исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.);

PR-кампания подразумевает общую концепцию и план действий;

Любая PR-кампания рассчитана на определенный период времени в зависимости от масштаба мероприятий планируется на период от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная PR-кампания имеет годовой цикл. Фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство PR-кампаний ориентированы на сезонные колебания рынка;

Качественная PR-кампания должна носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации). Такие кампании включают в себя как минимум несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание контакта с целевыми аудиториями по самым разным каналам требует вложений значительных материальных и финансовых ресурсов; [14,536с.]

Структура плана PR-кампании:

1. Описание организации включает в себя такие данные, как время создания, сфера деятельности, основные ресурсы, аудитория, аудитория, преимущества перед другими;

Описание конкурентной среды сводится к анализу конкурентов, выявлению их сильных и слабых сторон, динамике рыночной ситуации;

Описание проблемной ситуации указывает на причины, приведшие к началу PR-кампании;

2. Результаты социологических и маркетинговых исследований, описывающие аудитории организации;

3. Концепция PR-кампаний кратко резюмирует цели и задачи кампании, ее целевые аудитории, способ достижения цели и время проведения кампании;

4. График, запланированных мероприятий, выраженный в виде таблицы, где по одной оси расположен перечень мероприятий, а по другой время их проведения. В графике могут быть указаны ответственные лица, необходимые ресурсы и даже стоимость;

5. Медиа-план или график предполагаемых публикаций в СМИ;

6. Бюджет, содержащий все расходы на проведение PR-кампании;

Критерии оценки эффективности заранее определяют количественные показатели результатов, которые планируется достичь после завершения кампании.

Разработка стратегии PR-проекта:

1. Сформулировать цели, стратегические, перспективные, и тактические, на опредёленный отрезок времени, задачи-проекта;

2. Определить уникальность предложения организации. Правильно выбранное позиционирование обеспечит организации понимание и поддержку общества. Определить, какие общественные потребности организации необходимо удовлетворить;

3. Провести аудит, оценку текущей работы, что организация предлагает, по каким ценам, где доступ к продукту, как он производится и как рекламируется;

4. Разработать план маркетинга. Написать график последовательности маркетинговых действий;

5. Разработать рекламную деятельность, шаги по поддержке имиджа организации.

Элементы создания PR-кампании (по Питеру Грину):

1. общий взгляд (задачи PR формируются в соответствии с общим контекстом организации кампании, что помогает определить цели, проанализировать текущую ситуацию с точки зрения общественности);

2. намерения и цели (они непосредственно отражают основную специфику PR-программы); целевые аудитории (определение четко очерченных групп людей или целых организаций, с которыми необходимо достичь взаимопонимания);

3. ключевые сообщения (определение того, что подлежит передаче данным целевым аудиториям с учетом знаний дезинформации и предубеждения, которые у них имеются);

4. стратегия проведения PR-кампании (определение всеобщего подхода, в рамках которого и реализуется конкретная тактика);

5. тактика проведения PR-кампании (представляет собой основу программы);

6. график проведения PR-кампании (важно точно рассчитать время проведения кампании);

7. расходы на проведение PR-кампании (необходимо учитывать все расходы, в том числе и затраты времени своих собственных работников, оценивая их в сравнении с объемами работ приглашенных консультантов);

8. контроль над всеми мероприятиями PR-кампании и расходов на ее реализацию (необходимо иметь четкую систему контроля как часть программы).

Любая PR-кампания обязательно включает в себя рекламные мероприятия, а чаще отдельную рекламную кампанию. Рекламная кампания должна быть тщательно спланирована, в ней необходим тщательный учет всех предстоящих статьей расходов.

PR-аудитория

Фрэнк Джефкинс [см.пр.2] подчеркивает, что PR-деятельность не направлена на общую публику, она направлена на «тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики». Важно точное определение идеалов этой группы, ее интересов и возможностей, и соответственно, выявление наиболее эффективных каналов коммуникации, именно для данной публики. [15, 296с.]

Он предлагает следующий набор подходов к определению публики:

1. Географический подход - указывает на место проживания целевой аудитории, но не делает различий внутри этих рамок;

2. Демографический подход - определяет целевую аудиторию по полу, возрасту, образованию, семейному статусу, доходам;

3. Психологический подход - выявляет различные типы целевой аудитории - психологические типы, жизненные типы, оценки, которые в комбинации с другими характеристиками помогают понять всю аудиторию в целом;

4. Скрытая сила - определение закулисных участников ситуации, реально управляющих ею;

5. Должности - должностные роли, а не люди часто определяют поведение;

6. Репутация - это определение в рамках целевой аудитории - лидеров мнения в группах, от которых в сильной степени зависит выработка общего решения.

7. Членство - определения вхождения людей в те или иные социальные группы.

8. Роль в принятии решений - это определение наиболее активных участников целевой аудитории, от которых зависит, какое решение в итоге будет принято;

Четкое определение своей аудитории - залог успешного ведения коммуникативной кампании. В зависимости от типа аудитории меняется информация, необходимая ей для принятия решения.

В основе воздействия PR на общественное мнение лежит стереотип. Современные рекламные и PR-технологии призваны формировать в сознании человека положительный или «приятный во всех отношениях», стереотип, связанный на прямую с продвигаемой идеей.

Методы убеждения принимают в расчет только и исключительно понятие «Вера». В стереотип должны поверить, как в аксиому - утверждение, не требующее доказательств.

PR решает следующие задачи по отношению к поведению людей:

Заставляет людей сделать что-то;

Заставляет их не делать чего-то;

Добивается согласия людей с действиями организации, чтобы избежать критики в середине этого движения.

Следует помнить, что аудитория - центральный элемент любой, а особенно социальной PR-программы, акции или кампании. Одновременно отчет знания аудитории и ее отношение к проводимой программе, позволяет вовремя корректировать проведение PR-кампании, делая ее еще более эффективной.

Первым шагом в работе с аудиторией является ее сегментация. Важнейшие параметры, по которым возможна сегментация аудитории региональная и местная специфика, половозрастные характеристики, эмоционально-психологические различия. С аудиторией следует преимущественно говорить на ее языке, постепенно вводя необходимые слова, образы, аналоги. В идеале современная профессиональная работа по налаживанию коммуникаций - это максимум информации в минимуме слов. Итак, все усилия PR-специалиста должны быть направлены на установление двусторонних контактов с общественностью.

Этапы планирования рекламной кампании:

1. Определение целей и задач.

На данном этапе определяется, что сделает реклама для организации, изучается какими рекламными способами и действиями можно выполнить маркетинговую задачу фирмы.

2. Определение рыночного сегмента.

Этот этап предполагает исследование покупательскую аудиторию, на какие группы населения будет нацелена реклама.

3. Выбор основной темы рекламы.

Необходимо помнить, что реклама должна быть привлекательной для потребителя и хорошо им понимаемой.

4. Выбор средства (канала) распространения рекламы.

Этот этап рассчитан на наибольший охват аудиторий, необходимость донесения сообщений до руководящих работников различных организаций.

5. Планирование рекламного бюджета.

Необходимо учитывать все статьи расходов на предстоящую рекламную кампанию.

Технология рекламных мероприятий:

1. Готовится рекламное обращение в разных объемах и разных вариантах в зависимости от той или иной аудитории;

2. Составляется план кампании, разрабатываются эскизы, составляется текст объявлений;

3. Разрабатывается план проведения рекламных мероприятий (выставок, ярмарок, презентаций);

4. Параллельно решаются организационные вопросы, создается штаб, составляется смета расходов, определяется тактика и стратегия презентации, выбираются соответствующие средства массовой информации.

5. Рекламная стратегия может быть организована таким образом, что потенциальные потребители будут предрасположены к покупке продукции или услуг фирмы. Это достигается за счет разработки целой системы приемов рекламного менеджмента с главной целью - изменить потребительский спрос в пользу товаров конкретной производственной организации.

Существуют общие рекомендации по организации и проведению PR-акции:

Планирование в PR должно вестись на стратегической основе, систематически и в письменной форме. Это позволяет отслеживать процесс его реализации и оценивать результаты;

Нельзя пренебрегать исследованием общественного мнения. Это является залогом успешного ведения коммуникативной кампании, так как позволяет определить лидера мнений целевой аудитории и отвечает на вопрос, как на неё воздействовать;

Необходимо осуществлять обратную связь. Отсчёт знания аудитории и её отношение к проводимой программе позволяет вовремя корректировать проведение PR-кампании, делая её ещё более воспринимаемой и следовательно эффективной;

Необходимо уделять большое внимание работе со средствами массовой информации, так как под их воздействием формируется общественное мнение. [16, 7-8с.]

Цели PR-акции, отражая её специфику, прежде всего, дают представление о том, к чему нужно стремиться организации, при проведении PR-мероприятий.

По И.Л.Викентьеву все мероприятия Public Relations в своей основе имеют пять целей:

1. Позиционирование PR- объекта, товара (услуги);

2. Возвышение имиджа;

3. Антиреклама (или снижение имиджа);

4. Отстройка от конкурентов;

5. Контрреклама.

Первая цель: позицирование. Позицирование в PR (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа организации.

Вторая цель: возвышение имиджа. После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к следующей задаче PR: возвышению имиджа.

Третья цель: антиреклама. Антиреклама всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено.

Четвёртая цель: отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позицирование своего PR -объекта на фоне объектов своих конкурентов.

Пятая цель: контрреклама. Главное отличие контррекламы: нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама - это восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п.

Итак, видно, что все основные цели PR-кампании направлены, прежде всего, на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (общественных связей) организации с её социальной средой через проведение различного рода мероприятий PR и рекламы.



Заключение

Несмотря на такие сложности, как то, что некоммерческий пиар является наименее развитым по сравнению с другими, например, бизнес и политическим в современной России, и то, что сложно совместить качественное достижение задач пиара и социально-культурной деятельности из-за разных способов достижения, применение в культурно-досуговой деятельности современных технологий связей с общественностью. Для этого необходимо ставить на первое место цели социально-культурной деятельности, их духовную насыщенность и необходимость. Но также не обойтись без учета обязательных принципов разработки пиар-проектов. Если грамотно разработать пиар-акцию культурно-досугового учреждения, она будет работать на цели культуры. Главное - найти компромисс.

Современные технологии необходимы в культурно-досуговой деятельности, чтобы она оставалась на плаву, была в течении жизни, оставалась интересна как людям среднего возраста, так и молодежи, и, самое главное, чтобы сохранить значимость культуры. Ведь все стареет со временем и необходимо приобщение современных людей к культуре, чтобы сохранить ее, чтобы ее развивать. [17]

Традиционные народные художественные промыслы и ремесла России прошедших столетий во многом определяют и настоящее, и не только в культурно художественных формах, но и в характере и особенностях социализации личности, способах и глубине вхождения ее в мир культуры. Вместе с тем значительная часть культурного наследия русского народа просто не работает в нынешней социокультурной ситуации, что наносит серьезный урон становлению исторического и культурного саморазвития новых поколений. Более того, сегодня проблема сохранения культурного наследия для Архангельской области встает как вопрос о ее культурном выживании, как проблема сохранения культурной идентичности.

Народные художественные промыслы Русского Севера, как и любые другие промыслы в России всегда были весьма разнообразным и обширным занятием, включавшим значительное число граждан страны, осуществлявших сельский и слободской образ жизни, домашний и коллективный труд. В развитии промыслов активно участвовали представители других сословий, передававших в рамках этой сложной деятельности экономические, технологические, художественные навыки и знания.

Главной определяющей чертой народных художественных промыслов и ремесел всегда являлся коллективный характер. Существовавшая форма сетевой организации труда позволяла сочетать и комбинировать различные образы жизни, объединяя конкурентные преимущества коммерческих компетенций и способностей со знанием природных материалов и ручным мастерством, гибко использую надомный труд и эффективную систему периодической торговли на ярмарках.

Деятельность в народных художественных промыслах сочетала физический труд с трудом интеллектуальным, по сути дела, являясь школой национальной креативности. Произведения мастеров всегда носили на себе отпечаток времени, всего культурного слоя в котором зарождалось и развивалось ремесло. [18] Изделия народных мастеров всегда были утилитарны, функциональны и применимы в быту, потеря смысла народного творчества неизбежна, если не учитывается ее бытовая функция, жизненное назначение.

К сожалению, в настоящее время большая часть продукции, выпускаемой немногочисленными оставшимися на плаву предприятиями народных художественных промыслов в нашей стране, является изделиями чисто сувенирного характера.



Список использованных источников

1. Абакумова О.Г. [текст]/О.Г.Абакумова - М., «Разработка управленческих решений» 2006. - 160 с.

2. Аванесова Г.А. [текст]/ Г.А. Аванесова. - М., «Культурно-досуговая деятельность: Теория и практика организации: Учебное пособие для студентов вузов» 2006. - 236 с.

3. Антипов К.В., Баженов Ю.К. [текст]/ К.В. Антипов, Ю.К. Баженов - М., «Паблик рилейшнз» 2002. - 148 с.

4. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. [текст]/ С.А. Варкута, Ю.Н. Егоров - М., «Связи с общественностью» 2004. -246 с.

5. Варустин Л.Э. [текст]/ PR и СМИ в системе взаимодействия // Управленческое консультирование. - 2006. - № 1. - 213 - 218 с.

6. Володина Л.В., В.А. Ачкасова [текст]/ В.А. Ачкасова, Л.В. Володина - М., «Связи с общественностью как социальная инженерия» 2005. - 336 с.

7. Светуньков С.Г. [текст]/ С.Г. Светуньков - СПб., «Методы маркетинговых исследований» 2003. - 352 с.

8. Симионова Н.Е. [текст]/ Н.Е. Симионова - М., «Методы анализа рынка» 2000. - 128 с.

9. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. [текст]/ И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев - М., «Маркетинговые коммуникации: Учебник под ред. проф. Л.П. Дашкова» 2006. - 304 с.

10. Синяева И.М. [текст]/ И.М. Синяева - М., «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности» 1998. - 240 с.

11. Смирнов Э.А. [текст]/ Э.А. Смирнов- М., «Разработка управленческих решений.» 2002. - 271 с.

12. Ушаков И.И. [текст]/ И.И. Ушаков - СПб., «Бизнес-план» 2005. - 223 с.

13. Феофанов О.А. [текст]/ О.А. Феофанов - СПб., «Реклама: новые технологии в России» 2000.- 384 с.

14. Черняк В.З. [текст]/ В.З. Черняк - М., «Бизнес-планирование» 2005. - 536 с.

15. Чумиков А.Н. [текст]/ А.Н. Чумиков - М.: «Связи с общественностью: Учеб. пособие. - 3-е изд.» Дело, 2001. - 296 с.

16. Федотовских А.К. [текст]/ А.К. Федотовских - Спб. «Некоммерческий воPRос» 2001. - 7-8 с.

17. Журнал «Дом культуры» 2010 г., 2011г., 2012г.

18. Журнал «Народное творчество», 2010 г., 2011 г.

19. Журнал "Справочник руководителя учреждения культуры", 2009, 2013 г.



Приложение

1. Фрэнк Джефкинс (Frank Jefkins) - специалист по PR, рекламному делу и маркетингу, известный во многих странах мира, где он читал лекции. Фрэнк Джефкинс - один из тех людей, которые во многом придали паблик рилейшнз его нынешний облик, свели его содержание в строгую систему, с одной стороны, отграничили это направление от смежных областей, а с другой - показали те сферы, где эти области действуют совместно.

Всесторонность, компактность и глубина изложения сделали книгу «Паблик рилейшнз» Фрэнка Джефкинса очень популярной во многих странах. Это базовый учебник для многих учебных заведений. После смерти Джефкинса книгу дорабатывал Д.Ядин.

2.

Размещено на Allbest.ru