Специфика работы специалиста по рекламе в печатной журналистике

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

по теме:

«Специфика работы специалиста по рекламе в печатной журналистике»

Введение

Тема моей курсовой работы «Специфика работы специалиста по рекламе в печатной журналистике». Свой выбор я остановила именно на этой теме потому что, меня всегда привлекали печатные СМИ (газеты, журналы) как носители рекламного обращения (визуальной и вербальной) более чем другие и в будущем я бы хотела работать именно в периодическом печатном издании. С другой стороны я не совсем понимала что и как должен продуцировать специалист по рекламе в печатном издании, что входит в его обязанности. И исходя из этих аспектов я написала эту курсовую.

Предметом моей курсовой работы является печатная журналистика (газеты, журналы).

Объектом является функции или специфика роботы рекламного менеджера в конкретных печатных носителях.

Задачей курсовой работы является выделение и конкретизация специфики работы специалиста по рекламе в журнале и отдельно в газете. А также выделить и систематизировать жанры печатной рекламы; определить структурные и семантические компоненты печатной рекламы в печатной журналистике; установить характерные вербальные и невербальные компоненты печатной рекламы газетно-журнальных СМИ.

В своей практической части я полностью расписала общий спектр обязанностей и задач менеджера по рекламе в газете «Экспресс газета».

1. Общая характеристика печатной журналистики

Печатная журналистика - это одна из разновидностей журналистики при классификации по критерию используемой технологии производства массовой информации.

Имеет альтернативные названия: бумажная или газетно-журнальная журналистика.

Выделяя функции печатных СМИ обычно говорят о следующих:

- информационной (сообщение о положении дел, разного рода фактах и событиях);

- комментарийно-оценочной (часто изложение фактов сопровождается комментарием к ним, их анализом и оценкой);

- познавательно-просветительной (передавая многообразную культурную, историческую, научную информацию, способствуют пополнению фонда знаний своих читателей, слушателей, зрителей);

- функции воздействия (СМИ не случайно называют четвертой властью: их влияние на взгляды и поведение людей достаточно очевидно, особенно в периоды так называемых инверсионных изменении общества или во время проведения массовых социально-политических акций, например в ходе всеобщих выборов главы государства);

- гедонистической (речь здесь идет не просто о развлекательной информации, по и о том, что любая информация воспринимается с большим положительным эффектом, когда сам способ ее передачи вызывает чувство удовольствия, отвечает эстетическим потребностям адресата).

Кроме того, на мой взгляд существует генеральная функция, «которая представляет собой процесс создания и сохранения единства некоторой человеческой общности, связанной определенным видом деятельности».

Одной из важных функций бумажной журналистики является информация. Стремление в кратчайший срок сообщить о свежих новостях отражается на их страницах.

Печатная журналистика неисчерпаема по своей тематике, огромен ее жанровый диапазон. Можно сказать, что появление жанров в печатной журналистике было обусловлено историческими условиями развития, общественной и политической практикой, теми задачами, которые стояли перед каждым поколением публицистов, а также насущными требованиями того или иного времени.

Причина возникновения жанров - практическая потребность общества, требование момента, определенных общественно-политических отношений. Сама жизнь диктует определенные способы отображения текущей действительности. Так, со времен первой печатной газеты - петровские «Ведомости» (1702 г.) стали формироваться информационные жанры журналистики. С развитием печати стали появляться аналитические публикации, такие как статья и рецензия. С появлением в XVIII веке российской сатирической журналистики наступает эпоха развития таких ее жанров, как басня, эпиграмма, памфлет и другие. Но сегодня современные жанры журналистики представляют целостную и развитую систему. Характерной особенностью данной системы является то, что с одной стороны - она отличается определенной стабильностью, а с другой - подвижностью.

2. Особенности рекламного обращения в печатних СМИ

печатный реклама журналистика газетный

В первую очередь нужно отметить что рекламное обращение в прессе обеспечивается посредством публикаций визуальной и вербальной рекламы в изданиях.

С точки зрения средства распространения рекламы периодические издания имеют такие важнейшие характеристики:

· Особенности читающей его аудитории

В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать. Но мы прекрасно понимаем, что в жизни такое совпадение практически нереально.

· Тематическая направленность(специализация) того или иного периодического издания

Специализированные издания привлекают огромный интерес рекламодателей с точки зрения повышенной избирательности выхода на определенную целевую аудиторию. Так в качестве самостоятельных сегментов периодические издания могут выбирать отдельные географические области. Примером может служить издатель газеты «Газета по-киевски», который после успешного внедрения на столичный рынок расширил газету на «Газета по-харьковски», «Газета по-днепровски», «Газета по-одесски».

· Тираж

От него зависит количество напечатанных экземпляров рекламоносителей. Этот показатель достаточно важный, но необязательный так как часть тиража может быть невостребованная.

· Регион распространения

· Периодичность издания

· Специфические объективные характеристики (цветность, особенность дизайна и др.)

От этого зависит яркость, четкость и вообще визуальная репродукция рекламы.

· Сложившиеся параметры восприятия печатного СМИ (соблюдение этических норм, репутация издания, авторитет у целевой аудитории и др.)

К печатной журналистике принято относить газеты, журналы, учебники и справочники.

Общеизвестное правило гласит, что человек воспринимает и запоминает информацию в печатном виде значительно лучше, чем произнесенную. Поэтому стоит отметить ряд преимуществ размещения рекламы в прессе.

Во-первых, контакт с рекламой в прессе длится столько, сколько необходимо потребителю, чтобы разобраться в сообщении. Контакт же с телевизионной и радиорекламой длится в среднем 30 секунд (и зачастую в то время, когда она не нужна). Рекламная информация в прессе доступна в любое время, объявления в газетах и журналах не прерывают чтение, не мешают читателям и не раздражают, как реклама в электронных СМИ. Всегда есть возможность повторного обращения к рекламе, можно сохранить объявление для отсроченной покупки.

Во-вторых, печатные издания чётко сегментированы, благодаря чему можно охватить целевую аудиторию, не платя при этом за «лишних» читателей.

В-третьих, с помощью газет и журналов возможно рекламировать те товары и услуги, при принятии решения о покупке которых необходимо предоставить более подробную информацию. Возможности газет и журналов позволяют рекламодателю убедить читателя, логически выстроив коммерческое предложение.

В-четвёртых, «что написано пером, то не вырубить топором». Реклама в прессе традиционно характеризуется более высоким уровнем доверия аудитории по сравнению с электронными СМИ (в большей степени это относится к газетам), т.к. существует возможность в любое время апеллировать к опубликованной информации.

В-пятых, несомненным плюсом рекламы в печатных изданиях является возможность без крупных финансовых затрат периодически обновлять информацию (менять цены, добавлять новые товары, информировать о спецпредложениях). Кроме того, благодаря печатной рекламе можно наладить обратный диалог с потребителями - анкеты, скидочные купоны, лотереи предоставляют прекрасную возможность узнать потребности клиентов и повысить продажи.

Ну и наконец, рекламу из прессы нельзя убрать переключением кнопки.

Все вышеперечисленное делает рекламу в прессе эффективным, популярным и проверенным способом доставки рекламной информации до потребителей.

Рассказав о преимуществах, нельзя промолчать о недостатках. К недостаткам рекламы в прессе стоит отнести

- невнимательное отношение к рекламе у читателей;

- недостаточная оперативность, особенно журналов;

- кратковременность существования газет;

- высокая конкуренция рекламных объявлений в издании создает значительные трудности при поиске интересующей потребителя информации. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;

- читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;

- иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности;

- у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком - рекламу;

Анализируя все вышеперечисленные аспекты, на мой взгляд, размещать в прессе стоит рекламу скрытого либо же косвенного характера.

Учитывая эти факторы, можно сказать, что специфика рекламного обращения в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

- заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

- длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий если все присутствующие в нем слова по делу;

- потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

- необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.; - в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

- фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

- простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

- хорошо использовать подрисуночные надписи их обязательно прочтут;

- не нужно бояться длинных текстов, так как если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

- текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

- доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

- не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать.

3. Специфика специалиста по рекламе в газетно-журнальной журналистике

Рассмотрев ранее особенности печатной журналистики и рекламного обращения в ней, далее следует затронуть наиболее важный аспект обеспечения коммуникации этого вида носителя с аудиторией, тоесть саму работу специалиста по рекламе.

Реклама является одной из тех областей, работа в которой всегда будет интересной, творческой. Но часто специалисту по рекламе вместо генерирования гениальных идей, приходится заниматься обработкой и анализом информации и решать огромное количество организационных вопросов.

Поэтому следует отметить, что цикл деятельности менеджера по рекламе в СМИ довольно обширен и чрезвычайно важен. Так основная цель работы - продажа возможностей того или иного носителя рекламы. Вторая задача, которую выполняет служба рекламы - собственная рекламная поддержка самого носителя рекламы. И третьей задачей рекламного отдела следует выделить организацию и анализ проведения обоих видов рекламы.

В изданиях разного масштаба отмечают и разный масштаб работы специалиста по рекламе. Так в небольших редакциях менеджер по рекламе обязан быть настоящим мастером-универсалом, тоесть выполнять функции маркетолога и PR-менеджера. В больших редакциях на каждый сегмент выделен отдельный специалист.

Взяв за основу редакцию среднего размера, я выделила 2 части работы специалиста по рекламе. К первой части я причислила все организационные и управленческие задания, ко второй я отнесла производственно-творческие.

В следующем разделе я конкретно рассмотрю задачи специалиста по рекламе в печатном СМИ.

Организационные \ управленческие задачи

В зависимости от того, на какой должности находится специалист по рекламе (младший помощник, старший помощник, менеджер по рекламе, начальник отдела маркетинга и рекламы и др.) и размера редакционной кампании и будет зависеть специфика работы и масштаб задач сотрудника.

Первую задачу или функцию, которую мы рассмотрим, будет:

1. Задача организатора

Так как над созданием и размещением рекламы трудится большое количество специалистов: медиапланеры, дизайнеры, копирайтеры и многие другие, координацией и контролем работы всех этих специалистов занимается именно менеджер по рекламе.

Специалист должен обладать великолепными организаторскими качествами. Ведь ему приходится выступать координатором деятельности всех сотрудников, участвующих в процессе.

Также он организует разработку рекламных текстов контролирует их качество, обеспечивая наглядность и доступность рекламы, соблюдение норм общественной морали, не допуская нарушений правил конкурентной борьбы.

Кроме этого в маленьких редакциях на плечи специалиста по рекламе ложится обязанность организации и проведения выставочных мероприятий и организация различных акций и мероприятий для рекламодателей.

2. Задача поиска клиентов

Эта функция является одной из ключевой входящих в спектр работы специалиста по рекламе. Сегодня в условиях ужесточающей конкуренции, когда очень трудно найти, а тем более удержать солидного заказчика, именно от специалиста по рекламе зависит характер сотрудничества с клиентами - спонтанный или планируемый, узкоспециализированный или комплексный, ограниченный или широкомасштабный, краткосрочный или долговременный.

По сути, в этой ситуации специалист по рекламе будет выступать в роли связующего звена между редакцией и поставщиком услуг в области рекламы. То насколько хорошо специалист будет выполнять эту работу, зависит финансовое обеспечение редакции как рекламного носителя и следовательно ее дальнейшее существование (ведь печатное периодическое СМИ в сегодняшних условиях не может выжить без вложений рекламодателей)

Кроме этого, в данный круг обязанности входит прием звонков и их обработка, если на связи рекламодатель.

3. Задачи руководителя

Специалист по рекламе в этом случае участвует в формировании рекламной стратегии, основанной на перспективных направлениях дальнейшего организационного развития, инновационной и инвестиционной деятельности. Он также поддерживает необходимые связи с другими структурными подразделениями организации в процессе разработки и проведения рекламных мероприятий; привлекает к решению поставленных задач консультантов и экспертов; приглашает к участию в рекламе широко известных и популярных лиц. И естественно специалист по рекламе имеет полное право осуществлять руководство подчиненными сотрудниками.

Также в данный круг обязанностей входит контроль рекламного бюджета и документооборота, касающихся рекламного отдела. В рамках своей работы менеджер по рекламе часто сотрудничает с представителями так называемых «творческих» профессий - дизайнерами, копирайтерами (составителями рекламных текстов) и т.д. Поэтому от него требуется умение ставить конкретные сроки исполнений заказа и следить за соблюдением графика; ставить задачи и принимать результаты их работы.

Помимо этого специалист по рекламе должен представлять результаты рекламных кампаний руководству.

4. Задачи маркетолога

Очень часто специалист по рекламе с образованием «Рекламист» получает должность «специалист/ менеджер по маркетингу и рекламе». В данном случае спектр обязанностей будет еще более широким. И от специалиста требуют позиционирование товара на рынке, разработку рекламных концепций издания, установление цен, выбор методов распространения рекламы об издании и стимулирование сбыта товаров, а также проведения мониторинга рекламной активности конкурентов

На этих 4 ех задачах, я думаю, заканчиваются организационно-управленческие функции специалиста по рекламе. Поэтому целесообразно перейти ко второй части особенностей работы специалиста по рекламе, а именно производственно-творческие.

Производственно-творческие задачи

К этим задачам причисляются вся специфика работы, касающаяся рекламы самого издания как продукта, а не его возможности как того или иного носителя рекламы.

Я выделила такие основные задачи:

1. Задача креатив менеджера

В данном случае специалист выступает творческой единицей, которая генерирует идеи, разрабатывает макеты рекламы, фирменного дизайна и др.

2. Задача копирайтера

Специалист по рекламе занимается подготовкой рекламных статей, материалов, новостей, пресс-релизов. Так как основная цель текста - привлечь внимание и вызвать доверие потенциального покупателя, то как его напишут и кто является чрезвычайно важным.

3. Задача дизайнера

Тут специалист по рекламе будет отвечать за визуальный аспект (то есть за оформление) рекламного проекта. Вместе с дизайнером могут генерировать новые идеи и технологии. А также за создание первоначального варианта рекламной продукции, включая оформление и дизайн.

4. Задача web райтера.

В функциональные обязанности специалиста по рекламе будет входить поддержка, развитие и продвижение интернет-сайта компании.

А также знание компьютерных программ дизайна и рекламных технологий. Совместно с другими работниками отдела должен создавать макеты рекламы, и дорабатывать их по желанию руководства.

Итоги: раскрыв и описав основные производственно-творческие и организационно-управленческие задачи специалиста по рекламе, стоит сказать о том что специфика работы сотрудника также будет зависеть еще от такого фактора, как личные качества. К личным качествам мы относим:

1) профессионализм (не только в своем, рекламном деле, необходимо также знание проблем рекламодателя, умение их прогнозировать и оперативно решать, используя возможности печатной рекламы. Также можно сказать, что профессиональный контактор всегда вызывает уважение, располагает к доверию)

2) способность удовлетворить ожидания рекламодателя.

То есть специалисту следует организовывать такую рекламную кампанию, которая принесла бы его компании, редакции, известность, обеспечила бы им устойчивый сбыт, принесла ощутимую прибыль.

3) умение наладить деловые связи с заказчиками.

Это можно понять не как ублажение того, от чьих денег зависит редакция, а поведение специалиста, знающего себе цену, свой высокий уровень.

4) качества, присущими хорошим работникам - тоесть увлечение своим делом, тщательность и аккуратность, оперативность реагирования, неординарное мышление, логику, способность систематизировать свой труд и прогнозировать события.

5) эрудицию, хороший вкус, знание технологии рекламного творчества, способность поддерживать контакты и вести плодотворные переговоры с творческими людьми

6) жизненно необходимое умение кратко, точно, убедительно излагать свои мысли устно или письменно, представлять данные в виде наглядной графической информации, знание особенностей и приемов межличностного общения

7) высокая стрессоустойчивость и способность к самоорганизации, также являются немало важными характеристиками

Ответственность специалиста по рекламе в печатной журналистике

Говоря о специфике работы специалиста по рекламе нельзя не упомянуть о таком важном аспекте работы, как ответственность.

К основному списку причисляют ответственность за:

· Результаты и эффективность производственной деятельности своего отдела.

· Необеспечение выполнения своих функциональных обязанностей, а также работу подчиненных ему служб (подразделений) организации по вопросам, входящим в обязанности отдела.

· Недостоверную информацию о состоянии выполнения планов работ отделом, подчиненных служб (подразделений).

· Невыполнение приказов, распоряжений и поручений руководства

· Непринятие мер по пресечению выявленных нарушений правил техники безопасности, противопожарных и других правил, создающих угрозу деятельности организации и ее работникам.

· Необеспечение соблюдения трудовой и исполнительской дисциплины работниками отдела сбыта, подчиненных служб (подразделений) организации.

· качество и своевременность выполнения возложенных на него настоящей должностной инструкцией обязанностей;

· разглашение сведений, составляющих коммерческую тайну предприятия;

· не соблюдение правил внутреннего трудового распорядка предприятия;

Практическая часть

Анализ работы специалиста в газете «Экспресс газета

Специфика работы рекламиста зависит в первую очередь от специфики работы печатного СМИ (аудитория, основные товарные группы рекламодателей).

Рассмотрим функции, которые включаются в обязанности специалиста по рекламе на примере печатного СМИ «Экспресс-газета».

В обязанности специалиста по рекламе в нем включает такие роли, как:

1. Продажи (РА, пакеты; корпоративные клиенты; рубричная реклама)

2. Размещения;

3. Отдел ПР;

4. Отдел маркетинга.

Далее рассмотрим цели и задачи каждой роли

Функции «Отдела продаж».

1. Поиск новых рекламодателей по 4 направлениям:

· РА

· Корпоративные клиенты

· Рубричная реклама

· Пакетные соглашения

Задачи менеджера:

· Презентация возможностей «ЭГ»;

· Формирование коммерческого предложения для конкретного рекламодателя с точки зрения оптимизации его рекламных вложений.

Требования к менеджеру по продажам:

1. знание поведения рекламодателя на рынке - какие рекламоносители предпочитает, каков бюджет на прессу, распределение рекламного бюджета по изданиям, какова периодичность затрат.

2. Умение наиболее выгодно представить возможности «ЭГ».

Отдел размещения:

1. работа с клиентами по вопросам изготовления и размещения рекламных материалов в ЭГ;

2. ведение заказа до подписи полосы в типографии и выдачи контрольных экземпляров;

3. оформление документации (бланк-заказ - описание технического задания, места расположения, датой публикации - он передается в отдел верстки).

Отдел маркетинга.

1. аналитические функции (предоставление информации по аудитории издания, соц.-дем. Хар-кам, CPT, сравнительным характеристикам с конкурентами, товарным предпочтениям и доверию читателей рекламе).

2. Создание собственной базы данных рекламодателей с разбивкой по группам (что позволяет составить конкурентноспособное предложение и создавать специальные проекты под рекламу клиентов).

Отдел ПР.

1. изготовление презентационных материалов, сувенирной продукции;

2. формирование специальных предложений - создание конкурсов для читателей и их спонсорства, розыгрыши призов среди рекламодателей, разработка персональных рубрик отдельных клиентов;

3. поддержание постоянных связей с постоянными клиентами - рассылка информации о готовящихся проектах и приглашение на корпоративные праздники.

4. Часто - второе направление работы - читатели (купоны, конкурсы, лотереи, игры).

Выводы

Подводя итоги сделанной курсовой работы, можно выделить несколько основных особенностей влияющих на специфику работы специалиста по рекламе в печатном СМИ:

· Основная цель работы рекламиста в печатном СМИ - продажа возможностей того или иного носителя рекламы. Вторая задача, которую он выполняет - собственная рекламная поддержка самого носителя рекламы

· В изданиях разного масштаба отмечают и разный масштаб работы специалиста по рекламе. Так в небольших редакциях менеджер по рекламе обязан быть настоящим мастером-универсалом, тоесть выполнять функции маркетолога и PR-менеджера. В больших редакциях на каждый сегмент выделен отдельный специалист.

· В зависимости от того, на какой должности находится специалист по рекламе (младший помощник, старший помощник, менеджер по рекламе, начальник отдела маркетинга и рекламы и др.) и размера редакционной кампании и будет зависеть специфика работы и масштаб задач сотрудника

· Специфика работы сотрудника также будет зависеть еще от такого фактора, как личные качества к которым мы относим: профессионализм, способность удовлетворить ожидания рекламодателя.; умение наладить деловые связи с заказчиками; увлечение своим делом, тщательность и аккуратность, оперативность реагирования, неординарное мышление, логику, способность систематизировать свой труд и прогнозировать события.; эрудицию, хороший вкус, знание технологии рекламного творчества, способность поддерживать контакты и вести плодотворные переговоры с творческими людьми; умение кратко, точно, убедительно излагать свои мысли устно или письменно, представлять данные в виде наглядной графической информации, знание особенностей и приемов межличностного общения, высокая стрессоустойчивость и способность к самоорганизации

Список использованной литературы

1. Ромат Е. Реклама. - СПб: Питер, 2001. - 496 с

2. Почепцов Г.Г. Теория коммуникаций. - Киев, 1996

3. ДогановД. Словарь рекламных терминов. - София: Изд-во «Д-р Берон», 1983 (болгар, яз.).

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990.

5. Дейян А. Реклама. - M.: Прогресс-Универс, 1993

Размещено на Allbest.ru