Реклама как средство общения организаций с внешней средой

Реклама на бортах должна быть видимой и узнаваемой в услови-ях движения. Буквы должны быть оптимально большими: чтобы, во-первых, читались на большом расстоянии, а во-вторых, чтобы слова, составленные из этих букв, читались сразу, одним взглядом.

Важно иметь в виду, что некоторые шрифты плохо читаются и воспринимаются при движении автотранспорта - это наклонные шрифты, шрифты со слитным начертанием букв, с маленьким рас-стоянием между буквами и словами.

В крупных городах больше людей с дефектами зрения, больше очереди на остановках, теснота в "час пик" в пассажирском транс-порте. Именно поэтому рекламные объявления должны быть ярки-ми и отчетливыми.

Из всех видов пассажирского транспорта в наибольшей степени удобно для размещения наружной рекламы метро. Считается, что реклама в метро по эффективности находится на третьем месте после телевидения и прессы. Спрос и предложение на рекламу в метро из года в год растет: если в 1991 г. в московском метрополитене было 78 договоров на все виды рекламных услуг в метро, то в 1996 г. - свыше 1300.

Исследования показывают, что 47% опрошенных пассажиров метро-москвичей считают, что реклама в метро является источни-ком полезной информации, и хотят, чтобы такой информации было больше. В условиях много миллионного города, когда поездки в метро занимают полтора-два часа в сутки, у пассажира достаточно времени, чтобы воспринимать информацию. Когда изо дня в день человеку попадается на глаза одно и то же объявление, он запоминает его практически наизусть, и даже если сразу он ничего не покупает, то надолго становится потенциальным покупателем товара или услуги.

Есть специфические требования к наклейкам в метро: яркие стикеры в вагонах не должны вызывать отрицательных эмоций, тем более агрессию - замкнутое пространство всё-таки. Это очень важно учитывать при выборных компаниях.

Сувенирная реклама - майки, авторучки, календари работают также, как и доски объявлений и вывески. [8, c.73-87].

2.2.2. Рекламные средства с обратной связью.

В этом направлении необходимо отметить такое понятие, как "директ-маркетинг" (DM). Эта технология подразумевает любые виды целевых рекламных обращений, основная задача которых состоит в получении реакции в виде запроса дополнительной информации, с целью создания коммуникации и дальнейшего приобретения товаров и услуг.

DM основан на использовании современных высоких информационных технологий, а в качестве основной цели преследует именно возникновение диалога, обратной связи с потребителем. Около половины всех откликов в DM-акциях поступает сегодня по электронным средствам связи. Развитие этого сегмента рынка DM, часто именуемого "электронной коммерцией", является стремительно развивающейся отраслью информационной экономики и обусловлено развитостью рынка пластиковых карт.

Данная технология включает в себя следующие разновидности:

I. Почтовая рассылка (директ-мейл) обращений является одним из основных инструментов DM. Следует различать значения прописных букв DM и строчных dm. Строчными буквами принято обозначать директ-мейл-почтовую рекламу. Именно из недр обыкновенной рассылки писем и возник DM.

Данная его разновидность делится на безадресную и адресную.

Безадресная рассылка листовок, флайеров, буклетов, бесплатных газет является одним из наиболее популярных инструментов DM. К этой же категории относится газетный (журнальный) вкладыш с предложением какого-либо товара или услуги и предлагающий любую форму отклика.

Адресный DM представляет собой довольно сложную и затратную процедуру. Активно применяется в политической рекламе и при реализации товаров высокой стоимости. Распространение материалов на улицах (раздача листовок) и офисах фирм и учреждений.

Прямая рассылка отличается от многих других видов рекламы тем, что "бьет прицельно" - обращение попадает в руки именно тех, на кого рассчитано. Кроме того, рассылка превращает рекламу в форму непосредственного коммерческого предложения, на кото-рое по правилам бизнес-этикета принято отвечать хотя бы и отри-цательно.

Важная особенность прямой рассылки - относительно низкая стоимость по сравнению, например, с газетными объявлениями.

Текст должен быть, по возможности, коротким, лучше всего, если он умещается на одной странице.

При первом контакте с данным адресатом необходимо в начале письма изложить краткие сведения о направлениях деятельности фирмы. При повторных обращениях лучше ссылаться на предыду-щие обращения или контакты.

Лучше всего делать несколько вариантов текста и несколько ва-риантов оформления, несколько макетов.

Обязательно оставлять поля - сплошной текст "от края до края" психологически воспринимается тяжело, его трудно читать, негде делать пометки и т.п.

Как и во всех других случаях, важно разбивать текст на абзацы, тогда зрительно он легче воспринимается.

В письме излагаются:

- конкретные четкие предложения со всей необходимой ин-формацией для полного представления о них (предложениях);

- краткое описание товара или услуги. Если эти товары или услуги общеизвестны, то указывают и другие их особенности -- марку, реквизиты, стоимость, условия поставки или догово-ра; обязательно изложить, что конкретно фирма ожидает от своего адресата.

Письмо прямой рассылки -- все равно, что визитная карточка или реклама. Так к нему и необходимо относиться.

Прямая почтовая реклама обладает чрезвычайной гибкостью и может принимать самые разнообразные формы:

- письмо;

- буклет;

- открытка;

- брошюра;

- телеграмма;

- даже какой-то достаточно дорогой товар.

Непосредственная корреспонденция дает возможность наибо-лее точно обратиться к потенциальному клиенту.

Практика показывает, что полезно использовать самые разно-образные средства маркетинга с обратной связью, главное, чтобы использовать их психологически грамотно.

Рекламные средства с обратной связью зачастую предполагают непосредственный (очный) или заочный контакт с потенциаль-ным покупателем или клиентом. Поэтому полезно упомянуть не-сколько основных правил, приемов, которыми желательно пользо-ваться. Суть их сводится к следующему:

- приветствовать партнера (по общению непосредственному, очному) тепло, искренне, глядя ему в глаза;

- дать ему время на то, чтобы он привык к общению;

- не следует наступать на него слишком сильно (агрессивно), но и нельзя попусту тратить его время;

- разговор должен быть дружеским, двусторонним. При этом важно помнить, что цель - продажа, а не разговор;

- задавать существенные вопросы;

- настроиться на чувства клиента, его ожидания, даже страхи и опасения, если они есть, чтобы привязать к ним представление о товаре, услуге;

- узнать что-либо о собеседнике и аккуратно использовать это в разговоре, чтобы тот чувствовал себя партнером, а не клиентом.

Важными элементами контакта являются улыбка, приятная осан-ка, привлекательная одежда, желание выслушать собеседника. [8, c. 102-104].

II. Представление товара или услуги в прямом контакте:

- Продажа по каталогам.

- Сетевой маркетинг. Одной из современных разновидностей этой маркетинговой технологии является вид товарного предложения, часто именуемый "многоуровневый маркетинг" (MLM - multi Level marketing) и заключающийся в "телескопической" вербовке агентов, с выплатой комиссионных организатору цепочки за каждого новичка, применяется фирмами, продвигающими на рынок посуду "Цептер", косметику "Мери Кей" и конечно же "чудодейственную" пищевую добавку "Гербалайф" [3, c. 110-114].

Представляя товар или услугу, следует помнить, что людям нра-вится делать покупки, но им не нравится, когда на них давят. Вме-сте с тем, когда их с честным энтузиазмом убеждают что-либо ку-пить, им это вроде бы импонирует. Полезно иметь в виду правила, помогающие эффективно пронести представление товара (услуги).

Представление товара основано на выгодах, которые сулит его приобретение. Всякий раз, когда человек решается на покупку, он прежде всего думает о том, что ему эта покупка даст, а не о том, как она устроена или работает. Поэтому первое сообщение, кото-рое должен услышать покупатель, должно содержать информацию о выгодах, которые он приобретает в случае покупки. Если же он вслед за этим интересуется техническими данными о товаре, то это и есть то самое время, когда их надо предоставить. Очень важно при этом не отвечать на вопросы, которые не задавались.

Можно выделить пять этапов в рамках представления товара, предшествующих заключению сделки купли-продажи:

- привлечение внимания;

- возбуждение интереса;

- формирование убеждения;

- поощрение желания;

- призыв к действию.

Рассмотрим подробнее их психологические основы.

Привлечение внимания к товару основано на подчеркивании его преимуществ и выгод и в распоряжении продавца имеется, как пра-вило, от трех до десяти секунд для того, чтобы произвести необхо-димое впечатление и привлечь внимание покупателя.

Возбуждение интереса базируется на соединении потребностей с выгодами. Кроме того, на этом этапе хорошо использовать ин-формацию, которая уже известна о потенциальном покупателе, чтобы в ходе представления товара определить дальнейшее направ-ление беседы. Например, может оказаться, что покупатель - боль-шой любитель музыки, и ему предлагается система управления вре-менем. В таком случае его внимание можно обратить на то, что указанная система поможет ему освобождать время для прослуши-вания концертов. Если собеседник - очень занятой человек, то нужно подчеркнуть экономические выгоды от хорошего планиро-вания времени.

Формирование убеждения - центральный этап в представлении товара. И здесь акцент опять-таки делается на выгодности покупки, нежели на ее характеристиках. На этом этапе особенно важно проявлять гибкость, чувствовать глубину интереса покупателя, уровень его знаний.

Поощрение желания. Для того чтобы стимулировать желание по-купателя приобрести товар или услугу, полезно активно использо-вать эмоциональные средства - улыбку, поощрение, комплимен-ты и т.п. На этом этапе полезно использовать чувства людей. Здесь покупателю должна быть предоставлена возможность потрогать, понюхать, попробовать товар, по возможности проверить товар в работе. Многие помнят рекламу немецкой посуды "Zepter", в тече-ние которой в посуде готовится еда, пока продавец рассказывает о товаре и о компании. Важным методом стимулирования желания купить тот или иной товар является воздействие на потребности человека.

Еще одно очень важное правило - не спорить с покупателем: он всегда прав, как бы нелепо это ни казалось какому-нибудь про-давцу. На вопросы, возражения, сомнения и колебания покупате-ля, а иногда и на его выпады, вызов необходимо реагировать мягко. Кроме того, полезно спокойно принимать ситуацию, в которой покупателю не нравится предлагаемый товар. [8, c. 105-106].

III. Телефонный маркетинг - около половины всех откликов на предложение поступает именно по нему. Особенной популярностью он пользуется при создании и обслуживании сетей оптовой торговли.

DM-диалог по телефону часто обходится дороже, чем почтовая рассылка. Разумеется, проводить эти звонки должны специально обученные сотрудники, владеющие приёмами диалога с потенциальным потребителем.

В перечень инструментов DM входят также факсовая и курьерская рассылка. Её применяют как вид комбинированной доставки посланий. [13, c.114-116].

Реклама по телефону позволяет быть более личной по сравне-нию, например, с радиорекламой. Это самое личное средство рек-ламы среди всех средств массовой информации. Этот тип рекламы дает возможность обеспечения очень большой гибкости. Телефон-ная реклама практикуется все большим числом компаний и пред-принимателей.

Наше внимание будет привлечено к индивидуальным телефон-ным звонкам.

Телефонный звонок занимает меньше времени, чем поездки ком-мивояжера (торгового агента). Он более личный по сравнению с персональным письмом и обеспечивает более тесный контакт с бу-дущим клиентом.

Труднее всего сказать "нет" в лицо человеку. Легко сказать "нет" голосу человека. Но проще всего сказать "нет" в ответ на письмо. Исследования показывают, что многие телефонные попытки за-канчиваются неудачей, когда поступают возражения от клиента. Вместе с тем эти возражения нередко можно рассматривать и как замаскированные возможности для продолжения общения. Многие удачливые телефонные агенты в состоянии завершить разговор про-дажей, правильно реагируя на возражения.

Один из способов обращения с возражениями - перефразиро-вание его. Иногда возможно разрушить протест только этим:

- Мы уже покупаем это в другом месте.

- О, значит, Вы полностью удовлетворены ценой, качеством, послепродажным обслуживанием, которые Вы в настоящее время имеете, и нет смысла в улучшении чего-либо?

Планируя телефонный разговор, важно следить за тем, чтобы разговор был ближе к беседе, чем к рекламе. Хорошо составить текст разговора заранее, но не следует его читать или произносить как заученное. Чем свободнее и непосредственнее говорящий, тем проще его собеседнику войти с ним в контакт.

Исследователи, изучавшие поведение людей в ходе общения, отмечают, что человек принимает решение относительно того, стоит ли ему продолжать разговор или нет, в течение первых четырех секунд. Следовательно, как только человек на другом конце прово-да снял трубку, у говорящего всего несколько мгновений для того, чтобы произвести хорошее впечатление при помощи голоса. Имен-но первые слова должны быть хорошо продуманы, иначе человек, к которому обращен звонок, может быстро прекратить беседу.

Как только внимание слушателя привлечено, необходимо сразу же переходить к делу. Никто из деловых людей не любит праздных телефонных бесед, которые начинаются со множества непонятных вопросов. Следовательно, цель звонка должна быть сообщена быст-ро. Представляя товар, следует "живо" его описать, чтобы собесед-ник легко мог его себе представить. Но важно, перечисляя основ-ные выгоды, не вдаваться в подробности и помнить, что цель звон-ка -- заинтересовать покупателя и договориться с ним о встрече.

Вообще-то говоря, цель продажи по телефону - назначить встре-чу для завершения сделки.

Существуют определенные правила эффективных телефонных ком-муникаций, связанных со сделками купли-продажи. Некоторые из них носят универсальный характер и применяются не только в общении по телефону. Другие характерны именно для телефонных диалогов.

К первым из них можно отнести, например, следующие:

- полезно фантазировать, изобретать и экспериментировать с собственным поведением, то .есть быть генератором идей на тему "Как это лучше подать?" или "Как лучше сказать об этом?";

- предлагать покупателю не товар, а его счастливое будущее, связанное с товаром или услугой;

- вести свою сделку абсолютно честно -- обманутый покупа-тель хуже врага;

- предоставлять своему партнеру свободу выбора;

- полезно предотвращать сожаления покупателя и оговаривать возможности встречи после покупки товара;

- проносить чувство уверенности в себе от первого шага до финиша.

К правилам второго порядка относятся такие, как:

- договариваясь о встрече, точно указывать место и время;

- ограничивать имеющееся время;

- подчеркивать важность встречи; . -- если есть возможность -- предложить транспорт;

- подтверждать намеченные встречи;

- входить в контакт с партнером, не явившимся на согласован-ную встречу;

- обучаться искусству не обижать;

- обучаться искусству не обижаться.

Договариваясь по телефону о встрече, важно ограничивать вре-мя беседы. Это обычно стимулирует желание человека пойти на встречу. Вместо того чтобы предоставлять собеседнику решать, ког-да состоится встреча, полезнее предоставить ему выбор. [8, c.106-108].

IV. Телемаркетинг (передачи "Телемагазин", "Магазин на диване") привлекателен возможностью контакта с большим количеством потенциальных покупателей посредством телефона в том числе. Однако в связи с высокой стоимостью телефонного времени использовать этот вид продвижения товаров могут лишь крупные фирмы. [3, c. 114-116].

V. Интернет. Этот вид он-лайновых продаж стремительно растёт в ряде западных стран. О том, что он полностью прижился в Америке, говорит тот факт, что уже в 1998 году объём электронных продаж достиг там цифры в 8,5 миллиарда долларов.

С расширением кабельных, спутниковых сетей интерактивного ТВ, представляющими возможность ведения активного диалога со зрителем, эти виды DM могут стать основными. [3, c.114-116].

Однако, очень часто рекламу интернет-магазинов можно видеть и в традиционных СМИ, и на телевидении, и в средствах наружной рекламы. Такое комплексное совмещение очень эффективно [23, c.36-37].

VI. Реклама непосредственно на месте продажи.

Западные специалисты по психологии рекламы полагают, что средствами внемагазинной рекламы целесообразно рекламировать не более 15% товаров, да 100-процентный охват рекламой товаров и услуг, видимо, и невозможен.

Считается, что покупатель, находясь в магазине и рассматривая товар, более склонен к покупке, разумеется в том случае, если он получает о товаре необходимую ему информацию.

Обращение к внутримагазинной рекламе позволяет ему наши ранее рекламированный товар, а также и тот товар, который рань-ше не рекламировался.

Психологические особенности дизайна магазина

Единство образа магазина создает все то, что окружает покупа-теля, - от стен до магазинных витрин. Оформление очень важно для посетителей магазина. Практически все плошади магазина дол-жны служить одной цели - показу и продаже товара.

Дизайн и внутреннее оформление магазина часто зависят оттого товара, которым торгует магазин. Маленькие площади магазина, например, при торговле автомобилями будут угнетать покупателя, и наоборот, небольшие секции при торговле бельем и другими ин-тимными вещами будут способствовать большей внутренней рас-кованности покупателя.

При оформлении магазинных помещений полезно придержи-ваться некоторых правил:

- очень плохо воспринимается слишком большое количество товарных элементов: многие из них теряются на полках и просто не считываются человеком;

- главный элемент, на который должно быть обращено основ-ное внимание покупателя, лучше размещать в более просторном пространстве, чем остальные элементы. Это означает, что осталь-ные элементы должны находиться на несколько большем удалении от главного, чем друг от друга;

- помещение для хранения наиболее ходового товара должно быть недалеко от места его продажи и обслуживания покупателей;

- внутри каждой секции необходимо провести анализ маршру-тов продавцов, чтобы оптимально расположить прилавки и места для хранения небольшого запаса товара.

Психологические особенности витрины как формы рекламы

Витрины в первую очередь определяют облик магазина. Проводя параллель с общением между людьми, витрину можно сравнить с первым взглядом в глаза собеседнику. Витрины влияют на общее впечатление о магазине, помогают знакомиться с основным ассор-тиментом товаров в магазине. Основное в витрине - ее индивиду-альность. По ней обычно прохожий определяет свой интерес к то-вару, а значит, и к магазину.

Показ товаров в витрине имеет некоторое преимущество перед рекламой в средствах массовой информации:

- реклама находится непосредственно на месте продажи и нич-то не препятствует непосредственному ознакомлению с товаром и его покупке;

- на витрине товар представлен "живьем", что дает возмож-ность сразу получить представление о нем (цвет, форма, размеры, функции);

- на покупателя существенное влияние может оказать наличие других покупателей, разглядывающих этот же товар. Витрины можно разделить на:

- фасадные;

- демонстрационные;

- торговые.

Фасадная витрина - это застекленный проем в фасадной части торгового предприятия, в котором обычно выставляется товар. Она является трехмерным рекламным средством, которое служит для привлечения внимания прохожих к товарам, продающимся в мага-зине. Благодаря витринам покупатели получают конкретное пред-ставление о товарах, особенно о наиболее модных и перспектив-ных.

Демонстрационные витрины предназначены не для работы про-давца, а для ознакомления покупателей с образцами новых това-ров, возможных моделей, модификаций, цветовой гаммы. Демон-страционные витрины дают возможность покупателю рассмотреть товар с небольшого расстояния со всех сторон.

Торговые витрины организуются в зависимости от принципа тор-говли: самообслуживание покупателя или обслуживание его продавцом. Торговые витрины, следовательно, могут располагаться либо по всему торговому залу со свободным доступом к товару покупа-теля, либо в секции перед продавцом. В любом случае товар должен хорошо обозреваться с точки подхода покупателя, обязательно иметь ценник и описание его основных характеристик.

Психологические особенности упаковки товара

Упаковка товара играет исключительно важную роль в восприя-тии потребителем товара и оказывает непосредственное влияние на его мотивацию в отношении совершения покупки.

Упаковка товара интересует покупателя с нескольких сторон:

- как средство предохранения товара от порчи;

- как информация о дозировке в определенных количествах;

- как носитель информации о товаре;

- как средство для транспортировки товара;

- как носитель удобства потребления продукта;

- с точки зрения ее вторичного использования;

- с точки зрения удобства открывания;

- с точки зрения удобства применения: одновременно и для приготовления, и для употребления продукта;

- с эстетической точки зрения: чтобы хорошо смотрелась в до-машней или рабочей обстановке, то есть была привлекательной;

- сама по себе, безотносительно к тому, что в ней находится (есть такие упаковки, которые нужны покупателям для других це-лей, но которые можно приобрести только с содержимым).

Понятно, что не все эти свойства равноценны в глазах потребителя, но определенное воздействие они, тем не менее, оказывают.

Психологами давно подмечено, что потребители стремятся к мак-симальному удобству при использовании продуктов, а этого можно достичь и с помощью рационализации упаковки. [8; 13, c.108-110].

Также, как "человека принимают по одёжке…", товар оценивается по упаковке. На Западе неупакованных товаров почти нет. Мужской костюм - и тот в коробке. Упаковка духов (Имеется в виду и дизайн флакона) достигает 50 % их стоимости. В США целые институты занимаются дизайном упаковки. [16, c. 138].

Вызывает уважение грамотно организованная рекламная компания мебельной фирмы "IKEA", которая имела в своём распоряжении внушительные средства на рекламу и организовала рассылку своих каталогов в почтовые ящики московских домов. Одновременно было задействовано колоссальное количество городских рекламных щитов, радио, телевидение. Взаимодействие этих компонентов - рассылки, наружной, радио -, теле- рекламы, спонсорства оказалось эффективнейшей рекламной стратегией и принесло компании ощутимые экономические результаты. [18, c. 27].

2.2.3. Особенности инструментов рекламы, её создания и подачи.

Несколько слов о структуре рекламного текста. Конечно, в зависимости от аудитории, носителя рекламы (га-зета, журнал, радио, ТВ и т. д.) и от характера товара эта структура может быть разной. Но есть "классическая" схема.

Прежде всего - заголовок рекламного текста. В среднем заголо-вок читают в пять раз чаще, чем текст. Большинство людей, как из-вестно, читают только заголовки. Отсюда следует, что если вы не заявили о товаре в заголовке, вы потеряли 80 % своих денег. В заго-ловке необходимо обещать пользу от товара, не впадая в преувели-чения. При этом заголовок не должен заканчиваться точкой. Точка блокирует желание перейти к чтению текста. Далее - слоган фирмы или рекламный слоган. Слоган - очень важный элемент рек-ламного обращения, его суть. [15, c.165; 16, c.165].

Слоган -- это романтика рекламного дела. Краткое, образное выражение. Девиз. Афористично и неожиданно высказанная мысль, рекламное послание. За удачный слоган объявляются призы и награды. Иногда слоган становится идеей целой реклам-ной компании, втягивает в свою орбиту многие другие виды рекламы. Используется слоган и в прессовой рекламе, и в видео-, аудио-, наружной и электронной и даже в прямой почтовой рекламе.

Накоплен огромный практический опыт составления слоганов, который нуждается и в некотором теоретическом обобщении.

Слоган - это мостик от старого понятия к новому, неожидан-ному. Это рождение нового качества.

Желательно избегать любых слов, несущих отрицание и негатив, агрессивность и национальную вражду.

Слоганы можно группировать по следующим признакам:

Дружественность и обещание добра.

У вас есть друг в банке «Чейз Манхеттен», Ваша жизнь станет лучше с «Таппаном». «Вы будете приятно удивлены доступностью наших цен.» «Друг семьи -- АИР КАНАДА». «Дружественный мир гостиницы Хилтон». «Рубашки «БЕЛКРАФТ» -- это друзья, кото-рые ближе всего...» «Проблемы с личной радиосвязью? Их решат Ваши друзья «ФРЕГАТЫ».

Повторение букв в каждом слове предложения.

Летят летчики «ЛОТ» (польская авиакомпания). Лидирует ЛОКХИД. «День» -- делает добро. Купите корейские кроссовки «Кау». Пора пить пиво!

Целые предложения или их части повторяются.

Легко покупаем -- легко улетаем. Продаем миллионам -- обращаемся к миллионам.

Написание заглавных букв, цифр, графических символов. МММ

Стремление к простоте и лаконичности.

Ум и красота: «Оливетти». Сила и грация: фирма И-Ви-Ай.

Повторение слов (парные слова).

Унивак экономит многим людям много времени

Противопоставление;

Не промокните, если купите «Пальмер». Не заказывайте просто пиво, заказывайте «Фальстаф». Если это «Гарленд», то это все, что надо знать о плите. Если это «Шемрок», то у вас есть самый лучший товар.

Время (обычно будущее).

Маннесман строит для будущего. Новинки из завтрашнего дня есть у Зингера сегодня.

Люди.

Компьютеры для людей: «Атари», Наши официанты -- это люди, с которыми приятно иметь дело.

Бизнес. Дело.

Лучший бизнес -- наша цель. Банк Пенсильвании знает свое дело.

Использование слов больше, лучше и сравнительных степеней прилагательных и наречий (очень убеждает в конкурентноспособности товара и услуги).

Первый Национальный банк -- это лучше, чем деньги. У Форда есть лучшая идея.

Решительные обобщения.

Все, что Вам надо в Техасе -- это наш банк. Всегда -- только в Джипе.

Предлоги «от» и «до».

Фирма «Эдисон» включает все электричество от начала до конца. От подвала до чердака -- лифт Отис.

Юмор.

Время обеда -- покажут часы Гинее. Гарнитур «Крепость» сделает ваш дом крепостью, (говорящие часы каждый вечер в 1 0 часов говорят: Уже 22.00. Где ночуют Ваши дети?

Побудительные, императивные конструкции.

Приходите в Шелл за ответами. Не записывайте наш телефон, запомните его.

Чувство близости к покупателю.

Наши электроприборы работают. С нами ничего не страшно. Наш клиент - наш хозяин. Ваши дети -- пусть они вырастут в одежде «Кейни». [2, c. 22-25].

Для того, чтобы усилить восприятие рекламы, нужно обратить внимание на цвета. Слова. делятся на «теплые», «холод-ные» и «нейтральные» и воспринимаются по-разному. Такой же «те-плотой» или «холодностью», но в еще большей степени, чем слова, обладает и цвет. Поэтому необходимо серьезно изучить символику цвета, и особенности его восприятия различными национальными и демографическими группами.

Цветовая гамма рекламного ролика или плаката не менее важна при позиционировании и «раскрутке» товара, чем логотип фирмы или рекламный слоган.

В «фирменном стиле» «фирменный цвет» играет особо важную роль. Цвет настолько серьезно влияет на положение товара на рын-ке, что его используют как мощное орудие в конкурентной борьбе. Компания PepsiCo недавно провела кампанию по «перекрашива-нию» банки Pepsi в синий цвет, который предпочли респонденты опроса, проводившегося компанией по всему миру в течение трех лет. Но особенно важным было для Pepsi то, что новая синяя гамма банок, постеров и рекламных роликов компании создали резкий кон-траст с «красной» рекламой Coca-cola. Pepsi-cola, постоянный кон-курент Coca-cola, добилась на российском рынке повышения узна-ваемости на 10 % и достигла 73 % за счет изменения цвета банок на синий.

Цвет в рекламе широко используется для формирования запла-нированных ассоциаций. Вот пример: «Бордо», как известно, - это не только цвет, но и название популярного французского вина. По-этому реклама вина «Бордо» представлена в виде великолепного бан-та цвета бордо, помещенного на развороте во французском журнале.

За рубежом существуют специальные институты и фирмы, за-нимающиеся исследованием социологии, психологии и физиоло-гии цвета, предпочтений той или иной социальной группой опреде-ленных цветов в данное время. Причем результаты исследований составляют коммерческую тайну.

Известно, что существуют стереотипы восприятия цвета. Почти безо всякого исключения цвета определенным образом воздейству-ют на нервную систему, а затем - на наши чувства. Ассоциации, касающиеся цветов, поначалу возникают у человека на уровне под-сознания, но постепенно, с их повторением, человек начинает осо-знавать их. И тогда цвет воспринимается уже символически.

Во всем мире краны с горячей водой обозначаются красным цве-том, с холодной - синим, что обусловлено ассоциациями, связан-ными у нас с этими цветами и возникающими на инстинктивном уровне.

Много лет назад фирма Procter & Gamble провела такой экспе-римент. Она бесплатно разослала в разные концы Америки один и тот же стиральный порошок, но в упаковках разного цвета. Одна упаковка была желтая, другая - синяя, третья - желтая с синими разводами.

Когда домохозяек спрашивали о качестве порошка, то ответы бы-ли такие: те, кто пользовался порошком из желтой коробки, жалова-лись, что порошок «слишком едкий» и в доказательство показывали дырки в стираном белье. Те, кто пользовался порошком из синей ко-робки, жаловались, что порошок «слишком слабый», и показывали оставшиеся пятна на белье. Те же, кто пользовался порошком из желто-синей коробки, давали ему самую высокую оценку. Ясно, что фирма выбрала для своего нового порошка последний вариант упаковки.

Цвет в упаковках сигарет сообщает многое. Так, преобладание красного цвета свидетельствует о том, что сигареты крепкие. Бе-лый цвет в сочетании с другими цветами обозначает, что сигареты «чистые», «безвредные». Ведь только у нас могли придумать для си-гарет такие названия, как «Дымок», «Уголек» и им подобные. Зеле-ный цвет на пачке сигарет свидетельствует, что сигареты с ментолом, синий цвет, что сигареты «легкие» и т. д.

Цвет зачастую сам по себе создает товару определенным имидж. Весьма популярен золотой цвет, который обозначает высший сорт, высокую стоимость и, следовательно, высокий престиж. Ассоциа-ции вполне понятны. Даже наши сигареты «Ява» стали выпускаться теперь в пачках цвета «золота».

В американском журнале я нашел пример, демонстрирующий фи-зиологическое воздействие цвета. В одной прачечной рабочие жало-вались на невыносимую жару. Конечно, радикальный путь улучшения условий состоял в том, чтобы наладить усиленную вентиляцию, по-ставить кондиционеры. Однако владелец пошел по более простому и дешевому пути. Посоветовавшись с психологами, он перекрасил интерьер прачечной: был красный цвет, стал - синий. Жалобы на жару прекратились.

Еще пример из той же области. Контейнеры, окрашенные в чер-ный цвет, казались английским грузчикам такими тяжелыми, что они стали жаловаться. Когда эти же контейнеры покрасили в свет-ло-зеленый цвет, докеры были полностью удовлетворены.

Задумывались ли вы о том, почему еще до недавнего времени стеклянные абажуры настольных ламп были исключительно зелено-го цвета, а домашние абажуры, традиционно свисавшие над обеден-ным столом - центром квартиры, делались из оранжевых тканей? Ответ лежит на поверхности. Зеленый цвет, цвет природы, создает спокойную атмосферу, способствующую раздумьям. Что же до оран-жевых абажуров - то они имитируют радостный солнечный цвет. Особенно это, актуально для тех регионов нашей страны, где сол-нышко - не частый гость. Помню, как в американском журнале Look сразу после войны был напечатан огромный очерк о нашей стране под заголовком «Страна оранжевых абажуров».

Символика цвета идет к нам из вековых глубин. Так, бог войны и мужества Марс ассоциировался с красным и оранжевым цветом. Венера - богиня весны и садов - со светло-зеленым, цветом пробуждающейся жизни. Юпитер - с небесно-синим и царским пурпуром.

Вот характеристики цвета из разных источников. Противоречивость некоторых характеристик лишний раз показывает, что восприятие цвета весьма индивидуализировано, субъективно, к. примеру, одни утверждают, что желтый цвет - это «цвет радости», другие - что это «цвет безу-мия». Видимо правы и те, и другие. Может быть, потому что от радо-сти до безумия - один шаг? Называем же мы приют для сумасшед-ших «желтым домом»...

Красный цвет символизирует силу воли, активность, агрессив-ность. В этом цвете звучат сексусальные обертона. Красный цвет особенно привлекает молодежь. Он ассоциируется с сигаретами «Marlboro», широко используется в рекламе косметических и пар-фюмерных фирм, в частности фирмы Revlon. В то же время красный цвет не подходит для рекламы, нацеленной на старшее поколение, прежде всего, из-за своей агрессивности.

Синий цвет ассоциируется с пассивностью, чувствительностью и спокойствием. Он обычно применяется в «романтической» рекла-ме. В сочетании с белым цветом он вызывает ассоциации с морем, яхтой, свежим ветром и свободой.

Серый и бордовый цвета - это цвета умеренности и солид-ности.

Черный цвет - это классический, «стильный цвет». Стоит вспом-нить «черное платье от Chanel» или рекламу английских сигарет «John Player Special». В то же время для старшего поколения черный цвет ассоциируется с бесцветностью и, мягко говоря, с безжизнен-ностью.

Сочетание черного с белым вызывает у потребителя мистиче-ское чувство, ассоциируется с таинственностью и загадочностью.

Зеленый цвет - это, Как уже отмечалось, цвет природы, естест-венности. Его, как и другие «природные» цвета -- голубой, белый и даже коричневый, -- нередко используют в рекламе продуктов пи-тания.

Для привлечения внимания реклама часто использует цветовые контрасты. Так, устав от мельтешения однообразных цветных кли-пов, зритель неизбежно обращает внимание на то, что следующий клип -- черно-белый. Этим широко пользуется фирма Levi's, подчер-кивая свою «старинность» Ведь джинсы «Levi's» производились еще тогда, когда не было ни цветного кино, ни цветного телевидения. Черно-белым контрастом пользуется ряд парфюмерных фирм и Фирм, производящих напитки, в частности «Martini». Ее реклама довольно часто «гостит» на нашем телевидении. Зачастую в цветной клип вставляются черно-белые кадры.

Рекламисту нужно учитывать и то, что цвета обладают различ-ной степенью запоминаемое. Особенно хорошо запоминается желтый цвет, поэтому его широко используют в плакатах, в щито-вой рекламе. Для усиления восприятия к желтому цвету добавляют контрастный - черный. Такое сочетание вызывает неосознанное чувство тревоги, опасности, ассоциируется со змеями, пчелами, осами и другими малоприятными существами. Это обостряет вос-приятие рекламного обращения.

Однако психологи рекомендуют не забывать, что у каждого чело-века есть и личное отношение к краскам, вызванное чертами ха-рактера. Люди активные, энергичные и агрес-сивные любят красные цвета. Синее предпочитают люди спокойные, надежные и достойные доверия. Голубое - люди жизнерадостные. Зеленое символизирует отношение к природе (GreenPeace), готов-ность приспособиться к обстоятельствам. Желтое - цвет опти-мизма, теплоты и дружелюбия. Склонность к поросячье-розовому нередко выдает поверхностность и ребячливость. Бирюзу любят эго-центричные личности, фиолетовые оттенки - поэты и художники, поскольку этот цвет - комплексный, состоящий из красного и си-него. Коричневый - отвечает склонностям людей рациональных и земных, крепко стоящих на ногах или консервативных.

Интересно узнать и о физиологическом воздействии цвета на человека.

Красный цвет повышает мышечный тонус, кровяное дав-ление, ритм дыхания. Он является одновременно физическим и пси-хологическим стимулятором, причем до такой степени, что при одевании красных очков у спортсмена возникает доппинг-эффект. Однако длительное воздействие красного цвета может привести к нарушениям психики.

На заводе Фордам Оуквилле (на границе США и Канады токарные станки были окрашены в разные цвета: салатный, жел-тый, красный и станок, где часть деталей была окрашена в красный, а другая часть -- в желтый цвет. Оказалось, что завод проводит лабораторные исследования влияния цвета на производительность труда. Если принять производительность труда на станках салат-ного цвета за 100 %, то на станках желтого цвета она составляет до 102 %, на станках красного цвета -- до 105, а на желто-красном -- даже до 107 %. Однако производительность труда через некоторое время резко падает, видимо, из-за утомляемости от ярких красок. Кроме того, на станках красного и, особенно, красно-желтого цвета, резко возрастает опасность производственного трав-матизма. Поэтому «классическим» цветом для заводских станков ос-тается салатный.

Зеленый цвет, напротив, понижает кровяное давление и рас-ширяет капилляры. В психотерапии он применяется при бессонни-це и от усталости.

Интересный эксперимент был проведен в США в 1950 году. У од-ного фермера-птицевода было несколько агрессивных куриц, но по-сле того, как он надел на них зеленые очки, в курятнике воцарилось спокойствие.

Синий цвет - самый угнетающий цвет, потому что он понижа-ет кровяное давление и одновременно снижает пульс и ритм дыха-ния. Он успокаивает и расслабляет, иногда даже чрезмерно. По это-му поводу в американском языке есть выражение «I am blue» - «Я - синий», что означает «подавленный» или «печальный». Отсюда и блюз, без которого немыслим джаз.

Использование в одежде черного цвета как траурного получило широкое распространение в XV веке, в период скорби и отчаяния, вызванных эпидемиями чумы и холеры. И лишь фиолетовый и мали-новый, связанные с трагическими чувствами, были тогда приемле-мы наряду с черным цветом.

Восприятие цвета зависит и от формы, в которую заключен тот или иной цвет. Одна форма подчеркивает значение какого-ни-будь цвета, другая же форма притупляет его. Во всяком случае, на-сыщенный цвет в остроконечной форме усиливает присущие цвету свойства (например, желтый цвет в треугольнике). «Мягкие» цвета усиливают свое воздействие при круглых формах (например, синий цвет в круге). [ 16, c. 165-181].

Необходимо отметить важное значение запаха в рекламе. В магазине, например, не может пахнуть плесенью и гнилью, несвежими фруктами. Входя в булочную и ощущая благотворный запах свежеиспеченного хлеба, мы уже меньше внимания обращаем на качество самого хлеба.

В ряде стран, прежде всего в Японии, компании используют распространение ароматов для увеличения производительности труда рабочих и уменьшение стресса: цитрусовый запах - чтобы зарядить энергией; перечной мяты - чтобы повысить бдительность; лаванды - чтобы помочь расслабиться; ванили - для снижения уровня беспокойства. Исследования показывают, что запахи влияют на настроение и выступают в рекламе в качестве мощного мотивационного стимула. [16, c.184-191].

В сексуально - ориентированной рекламе нет опасности, лишь бы только она не переходила грань - и не превращалась в порнографию. [15, c.196].

3. Повышение эффективности рекламного воздействия

3.1. Роль психических процессов в формировании рекламных образов

Реклама - явление социально-психологическое. Это многопла-новый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.

Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителей огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных со-общений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловлива-ющих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены пере-работки информации - ощущения, восприятия, внимание, па-мять и т.п.

С другой стороны, в процессах переработки рекламной инфор-мации активно участвуют отношение человека к рекламному сооб-щению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

Исследованиями психологов доказано, что восприятие и пере-работка рекламной информации осуществляются под воздействи-ем множества различных фактором, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоцио-нальный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы.

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная инфор-мация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компо-нента предполагает анализ ряда процессов переработки информа-ции, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

Понятно, что рекламная продукция может быть изготовлена как высоко-, так и низкокачественно, а это по-разному будет влиять на когнитивную сферу человека. В результате рекламное сообщение будет по-разному восприниматься и запоминаться, вызывать раз-ной степени готовность к действию.

Поскольку одна из главных задач рекламного воздействия со-стоит именно в выделении рекламируемого товара или услуги, при-влечении к нему внимания потребителя, исследование когнитив-ных процессов психики весьма актуально в рамках рекламной дея-тельности. Считается почему-то, что рекламная продукция разных рекламодателей не просто находится в конкуренции друг с другом, но в гораздо большей конкуренции, чем сами товары или услуги, которые рекламой сопровождаются.

Очень кратко остановимся на этом.

Ощущение. Одним из важных элементов когнитивной дея-тельности человека является ощущение. В коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружаю-щего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные (ощущения при-косновения), двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и др.

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испыты-вает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом использу-ются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.

Если возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от уже хорошо известных, то производителю рекламы удастся выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя.

Результаты таких исследований бывают настолько убедительны-ми, что они сами по себе нередко могут выступать в качестве рек-ламы. Например, в видеоклипе человеку предлагают попробовать два вида зубной пасты, либо чего угодно другого. Затем демонстри-руются (нередко с преувеличениями) преимущества рекламируе-мого товара.

Психологическими исследованиями было установлено, что ощу-щения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, подчиняются психофизиологическому закону Фехнера. Этот закон гласит, что при очень больших значениях стимула чело-век испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при не-больших значениях. Закон говорит также о и том, что не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздей-ствия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т.д.). Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным.

Восприятие. Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. Целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обоня-тельное, вкусовое, осязательное и т.д.

Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

При восприятии рекламной информации исключительно важ-ная роль принадлежит формированию перцептивного образа, ко-торый оказывает (или не оказывает) самое существенное воздей-ствие на поведение покупателя. Специальные исследования пока-зали, что люди, например, необъяснимо преданны своей марке сигарет или пива или какого-либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испы-таниях они не могут отличить одну марку от другой. Тремстам ку-рильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов, предложили эти самые три сорта сигарет, только без названий. Им нужно было узнать свой любимый сорт. Только шесть чело-век из трехсот испытуемых смогли распознать марку своих сигарет. Вывод психологи сделали простой - люди курят, в частности, не марки сигарет, а "курят образ, имидж сигарет".

В рекламе, все ее элементы - иллюстрация, заголовки, текст, логотип, верстка элементов и общий образ - тесно взаимодей-ствуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эф-фект рекламы. [8, c. 24-30].

Существует три системы восприятия реальности личностью.

Во-первых, "слуховики", т.е. личности аудиального типа. Склонные положительно воспринимать слова с выраженной звуковой ассоциацией (журчать, хрустеть, шептать и т.д.).

Во-вторых, "визуалисты". Эти личности воссоздают реальность, опираясь преимущественно на "картинки".

В-третьих, "чувственники". Это личности кинетического типа ,воспринимающие мир сквозь чувства и оттенки всевозможных ощущений.

Рекламист, разрабатывающий рекламное обращение, должен знать, что внимание подразделяется на произвольное и непроизвольное.

Произвольное (контролируемое) внимание определяется интересами потребителя. К примеру, человек заинтересован в ремонте квартиры. Открывая газету "Всё для Вас", он ищет раздел, где даются объявления о фирмах, производящих ремонт.

Непроизвольное внимание может быть и не связанно с сиюминутным интересом человека, но искусство рекламиста в том и заключается, чтобы обеспечить непроизвольное и неконтролируемое внимание. [16, c. 136-137].

В некоторых случаях можно говорить о комплексном воздействии двух, а то и сразу всех трёх систем восприятия. [3, c.71].

Внимание. Важнейшим свойством восприятии выступает его направленность, которая в психологии получила название внима-ния.

Основными способами привлечения внимания являются изме-нение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В из-вестном смысле выделить рекламируемый товар - это значит при-влечь к нему внимание.

Оригинальным способом привлечения внимания потребителя явилось размещение рекламной информации на корешке журнала. Как известно, читатели нередко сворачивают в трубочку или слег-ка скручивают в цилиндр находящийся в руках журнал. Сдвигаю-щиеся при этом страницы образуют дополнительное поле для рас-положения рекламы. Внимание зрителя привлекается за счет из-менения границ зрительского поля, динамического изменения об-раза.

Экспериментальное исследование внимания, в частности пере-ключаемое, можно провести следующим образом: группе лиц, каждому человеку по очереди предлагают разворот газеты и просят как можно быстрее найти все рекламные сообщения на определен-ную тему. При этом измеряют время и количество ошибок. Затем просят сделать то же самое с другой газетой. Обработав результаты измерений, можно оценить эффективность расположения реклам-ных сообщений с точки зрения переключения внимания с одной газеты на другую.

Можно определить также объем внимания при рассматривании рекламного плаката. Для этого группе испытуемых предлагают рас-сматривать его в течение некоторого времени. После этого просят перечислить, что из изображенного на плакате запомнилось.

Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкурентной борьбой, столь велики, что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования показали, что из сотни рекламных объявлений, об-рушивающихся ежедневно на человека, он усваивает едва ли не треть, и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на поведение покупателя. Следовательно, бессознательно человек тщательно отбирает поступающую информацию.

На каких же рекламных объявлениях задерживается внимание человека? Он видит и слышит лишь то, что ему нравится или что его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора.

Память. Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (при-поминания или узнавания) того, что человек раньше восприни-мал, переживал или делал.

Нередко упускается из виду, что люди забывчивы. Несмотря на то что население буквально "бомбардируют" тоннами всевозмож-ных сведений ежедневно, очень много информации забывается. Эксперименты показывают, что необходим систематический, не менее одного раза в семь дней, прокат рекламной информации в течение 13 недель. Но и в этих условиях сразу после проката лишь 63% опрошенных запомнили рекламу. Через месяц только 32% вспом-нили ее. Еще через две недели только 21% смогли ее воспроизвести. Иначе говоря, спустя 1,5 месяца 79% потребителей рекламы забы-ли о ней.

Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека име-ется выраженный интерес. Хуже запоминается безразличный, бес-смысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывает-ся та реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С пси-хологической точки зрения любой продавец -- это человек, кото-рый позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара.

Видов памяти множество - двигательная, эмоциональная, сло-весно-логическая, сенсорная (зрительная, слуховая, тактильная, обонятельная, осязательная), образная, механическая, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная, непроизвольная и др. Все они так или иначе вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.

Противоположен запоминанию процесс забывания. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторе-ния (угасание), под воздействием новой информации (интерферен-ция), в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев. Очень важно, чтобы запоминалась не только реклама (фон), но и товар (фигура). Хотя часто бывает наоборот.