Реклама как средство общения организаций с внешней средой

Исследование взаимосвязи долговременной памяти с реклам-ным сообщением очень важно, ибо от момента восприятия рекла-мы до момента покупки товара может пройти значительное время. При этом важно иметь в виду, что запоминаться должен товар, а не реклама.

Даже самая интересная и важная рекламная информация может не сработать, если она не сохранится в памяти до момента, благоприятного для реализации рекламного призыва.

Способы стимулирования запоминания рекламы без надоеда-ния:

- использование юмора, который, конечно, действует не толь-ко на запоминание, но и на другие звенья процесса переработки рекламной информации;

- ритмическая организация рекламных сообщений, их стихот-ворная форма;

- использование ассоциативных полей, особенно для запечатления связи названия фирмы с ее профилем;

- включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и сим-волов. Рекламное послание, содержащее положительную символи-ку в виде узнаваемого зрительного или словесного образа, получа-ет как бы "ключик к памяти";

- исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного товара или услуги. Один удачный довод действует гораздо сильнее длинного ряда аргументов, особенно когда они внутренне не свя-заны между собой так, чтобы образовать единую прочную структуру;

- соблюдение преемственности узнавания. Важно, чтобы при проведении рекламном кампании все ее компоненты поддержива-ли друг друга, напоминая о главной идее. Тогда разные рекламные материалы работают как неоднократное повторение одной и той же идеи;

- обеспечение принципа целостности рекламной кампании как на уровне провозглашаемых идей, слоганов, аргументов, так и на уровне неосознаваемых эмоциональных образов.

В целом важно учитывать период запоминаемости рекламы: в зависимости от креативности (уровня творчества) ее содержания он колеблется от 1 до 2 недель и до нескольких лет. Считается, что интервал между рекламными обращениями нужно удлинять посте-пенно, но не более чем до 2 месяцев.

Мышление. Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление.

Мышление - это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях.

Существует множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, ана-лиз, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.

Большое влияние на восприятие информации и на покупатель-ское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недоста-ток, отрицательно влияет на приобретение товара.

Таким образом, активизация познавательной потребности - мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает воп-рос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познаватель-ную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит ин-формацию о достоинствах рекламируемого товара. По данным пси-хологических исследований, около 80% всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их сознании образа.

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздей-ствия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипати-ей, нейтрально или противоречиво.

Исследование психологических аспектов рекламной деятельно-сти предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у че-ловека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее в конечном счете желание или нежелание купить его.

Эмоциями называют такие психические процессы, в которых че-ловек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния орга-низма человека.

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмо-ции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей. На эмоциональную память силь-ное воздействие оказывает яркость впечатлений.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно -- неприятно, понравилось -- не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими шкалами эмоциональный образ фирмы может быть описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или черствый, гладкий или шер-шавый, свой или чужой и т.п. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния - одна из самых прочнейших.

Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем дру-гие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на поку-пательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер. Пси-хологи отмечают связь эмоций человека с переживанием его соб-ственного "Я". Все, что человека окружает, вызывает у него опре-деленные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потре-бителей. Любой рекламный видеоклип - это не только информа-ция, это прежде всего несколько эмоционально насыщенных ми-нут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Харак-терна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмо-циональной терминологией: "тепло", "уют", "сияние".

Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Поло-жительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицатель-ные - избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.

Многие люди рассматривают удачную покупку как определен-ный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими-то тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку заряд положительных эмоций.

Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоцио-нально окрашенного, то у него может и не возникнуть желания сделать покупку. Нередко рекламные объявления, которые созда-ются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы.

Важно иметь в виду, что сюжет, который разыгрывается на эк-ране, должен, начавшись и завершившись, смоделировать весь эмо-циональный цикл, иначе эмоция окажется прерванной, незавер-шенной, что вызывает, как правило, чувство раздражения и недо-вольства. Нередко можно увидеть, как на рекламных плакатах ху-дожники-оформители изображают лица людей, выражающих не-адекватные тексту информации или сюжету эмоции, что отталкивает потребителей, воспринимающих такую рекламу. Например, на рекламном щите, представляющем мягкую мебель фирмы "Well-mark", выражение лица относительно молодой женщины, лежащей на диване, мрачное, непривлекательное, тоскливое. Уста-новлены антипатии зрителей к рекламному ролику жевательной резинки Wrigley: тень, надвигающаяся на пляж, вызывает у зрите-лей тревожные ассоциации.

Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потреби-телями при покупке некоторых товаров, например сигарет, алко-гольных напитков, кондитерских изделий, -- чувства вины за на-несение ущерба своему здоровью, нарушение гигиенических пра-вил и др. "Вина" потребителей конфет была смягчена, например, тем, что стали рекламировать маленькие или плиточные конфеты, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. В рекламе отечественных сигарет постоянно вызываются воспоминания дет-ства ("вкус, знакомый с детства, у наших сигарет"). Одна фирма, производящая зубную пасту, сильно преуспела, прибегнув в рек-ламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявле-ния, что предлагаемая паста хороша также и для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.

Исследованиями страха перед воздушными катастрофами, уста-новлено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реак-ции семьи на их гибель. В результате авиакомпании стали изобра-жать на своей рекламе маленькую женщину и текстом рекламы убеж-дать ее, что самолетом ее муж скорее вернется к ней.

Серьезную работу приходится вести рекламным агентствам по преодолению внутренних эмоциональных антипатий. Нередко это связано с проведением достаточно глубоких психологических ис-следований.

Так было, например, с черносливом, пользовавшимся очень низким спросом. Исследования показали, что чернослив ассоции-ровался с понятиями "старая дева", "высушенный", "родительс-кий авторитет" - детей заставляют есть чернослив, "пансион" - им кормили в бедных пансионах, а также со скупостью и жаднос-тью. Сильно подавляли его сбыт ассоциации с запором. После ряда исследований решено было подчеркивать в рекламе совсем другие свойства чернослива. Он стал "новым чудесным плодом", стимули-рующим бодрость, хорошее настроение. Вместо четырех ягод, пла-вающих в какой-то темной жидкости (на старой рекламе), черно-слив стали показывать в пестрой яркой посуде или на фоне бело-снежной сырковой массы. Рядом изображали играющих детей или жизнерадостных спортсменов. О слабительных свойствах черносли-ва упоминалось в самом конце. В результате чернослив, приобрел невиданную ранее популярность.

Причиной антипатии к готовому (быстрорастворимому) кофе ока-залась ассоциация с ленивой хозяйкой, не желающей готовить кофе. Отрицательные эмоции были преодолены, когда вместо таких свойств, как "эффективный", "быстрый", "экономный" и т.п., стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в романтических обстоятельствах.

Чай воспринимался населением как напиток азиатов, изнежен-ных мужчин и светских дам. Это и вызывало негативное эмоцио-нальное его восприятие. Негативную эмоцию удалось преодолеть, когда чай стали рекламировать как сильный и мужской напиток.

Особенно часто негативные эмоции вызывает многократно, слово в слово повторяющаяся реклама на радио или телевидении (осо-бенно на радио). Психологически очень тяжело постоянно слышать одно и то же. Однообразие надоедает, возникает желание переклю-читься на другую волну или вообще выключить радиоприемник.

Весьма неприятный эмоциональный эффект получается от рек-ламы, рассчитанной на непонятливого человека.

Некоторые из приведенных выше иллюстраций влияния направ-ленности эмоций на восприятие того или иного продукта относят-ся к исследованиям американского рынка, проведенным в середи-не XX в., тем не менее они не утратили своего познавательного потенциала в качестве положительного опыта использования эмо-циональности в рекламных кампаниях.

Безусловно положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора -- одно из наиболее специфических чувств, которые спосо-бен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе -- дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе рекомендуется осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает.

Ряд моделей описывают возникновение и динамику проявления эмоций. Одна из них принадлежит немецкому психологу В. Бунду. В рамках его концепции эмоции характеризуются тремя парами по-лярных признаков:

удовольствие - неудовольствие;

возбуждение - успокоение;

напряжение - расслабление.

Что касается рекламных кампаний в России, то проведенные исследования дают основания предположить, что рекламисты и

СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и прежде всего эмоциональ-ную сферу. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономер-ное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникнове-ния в индивидуальное информационное пространство человека.

Нередко в печатной и телевизионной рекламе используются де-формированные культурные символы и объекты реального мира. Проблема их негативного воздействия на психику и моральные ус-тановки людей еще недостаточно изучена.

Исследование данного механизма предполагает анализ поступ-ков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки и интуиция че-ловека.

Здесь полезно иметь в виду одно очень важное обстоятельство. Дело в том, что потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения - это результат воздействия рекламы на их психику, воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в приобретенном товаре существова-ла у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически "проэксплуатировали", навязав им не существо-вавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили воз-можности сознательного выбора. Хотя на самом деле это чистейшая правда.

Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потребителем, это не совсем так.

Несомненно, однако, что, купив товар и воспользовавшись им, потребитель поймет, выиграл он или проиграл. В конечном счете товары приобретаются с учетом требований человека. Однако на определенных этапах чаще всего это происходит ситуативно, рек-лама может сделать многое. Она действительно способна не только создавать новые потребности в товарах, но может формировать куда более сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другое. Причем сплошь и рядом это происходит совершенно незаметно для человека, на основе действия множества психологических механизмов. Поэтому очень важно хорошо осознавать не только положительные, полезные стороны реклам но и опасности, которые она таит в себе.

Сам по себе вопрос о том, как осуществляется поведение, - результате сознательного выбора или воздействия извне или сознательного выбора под воздействием извне, этот вопрос довольно сложен, исчерпывающего ответа на него нет.

Эффективная реклама должна быть направлена сразу и на бессознательное и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздей-ствует на покупателя со всех сторон - убеждает, заставляет, при-влекает, вынуждает, увивается, приказывает исполнять пожелания продавца. Он не оставляет места риску. Это стратегия точного пла-нирования и в то же время планирования творческого.

Иногда люди думают, особенно в юности, что они независимы, свободны в поступках, что общество не может повлиять на их ре-шения или на их поведение. Стоит, однако, предложить такому человеку выполнить действия, которые не соответствуют его соци-альному статусу (положению) или социальной роли, как он испы-тает весьма неприятное чувство стыда, которое является одним из наиболее сильных регуляторов поведения.

Наибольшее управление покупательским поведением происхо-дит, когда рекламой занимаются известные дикторы центрального телевидения. Рядовой телезритель воспринимает произносимые ими призывы что-либо купить, акции, например, какого-то частного акционерного общества, чуть ли не как постановление правитель-ства. Подобного рода выступления не носят характера условности. Образ таких людей воспринимается по ассоциации с психологи-ческими установками, которые получал советский человек от партии и правительства через средства массовой информации. Такое явле-ние очень хорошо закрепляется в мозгу на уровне рефлекса.

Общаясь друг с другом, люди ведут себя по-разному. Один дер-жится с достоинством, по всему видно, что он начальник. Неволь-но хочется уступить ему, согласиться с ним. Другой человек суетится, извиняется, боится, чтобы его не посчитали невежливым, не-воспитанным. Первый обладает над вторым властью. Он силен, на-дежен. Он выглядит таким, даже если за ним никого и ничего нет. Второй психологически слаб, уступчив, его легко переубедить. Пер-вый программирует психику второго. Ведь он. уверен в том, что го-ворит. Он, в принципе, говорит очевидные, само собой разумею-щиеся вещи и как бы предлагает другому сделать то же самое. Вто-рого вы легко переубедите, если будете самоуверенны.

Люди всегда программируют друг друга. Психологически силь-ный человек подавляет волю психологически более слабого. Осо-бенно сильно это проявляется в политике и в рекламе. Реклама обращается к нам и с нами так же, как это делает человек, уверен-ный в своих возможностях.

Реклама в целом - это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама - это именно психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относиться. В противном случае всегда будет оставаться опасность, что рано или поздно рек-лама начнет управлять людьми не только в экономической сфере.

Ведь в конечном итоге люди должны купить товар, а не просто узнать о его существовании. Никто не станет тратить огромные деньги только на то, чтобы сообщить о появлении нового товара, не наде-ясь, что его обязательно купят.

Психологи утверждают, что самая приятная часть рекламной деятельности - творчество. Творческая потенция личности - важ-нейшая составляющая всей психологической структуры человека, ее психологической конституции. Поэтому для нас этот аспект наи-более важен. Творчество - неотъемлемая часть любого аспекта рек-ламы. Творчество - это процесс, осуществляемый с помощью во-ображения. Иногда говорят, что воображение более важно, чем зна-ние.

В рекламном творчестве, как и во всяком другом, необходимы высокая работоспособность и острый ум, однако многое зависит от порывов, вдохновения, воображения.

Креативная работа представляет собой совокупность вполне оп-ределенных действий:

- необходимость четко понять и представить себе, чего именно хочет заказчик;

- доведение его идеи и пожеланий до всех творческих работни-ков агентства;

- анализ всех способов реализации идеи;

- выбор одного или нескольких наиболее приемлемых решений;

- предложение проектов заказчику и при необходимости отста-ивание их. При этом основным все-таки остается ясное представле-ние не только технических возможностей, но и определенных при-емов воплощения творческих задумок.

Творческая реклама выделяет главное. Из огромного числа пара-метров продукта творческая реклама демонстрирует тот совершен-ный штрих, единственный элемент или необычный ракурс, кото-рый красноречиво говорит о бесспорном превосходстве реклами-руемого товара. В такой работе все второстепенное отодвинуто на второй план.

Творческая реклама побуждает работать воображение читателя, зрителя, рисовать мысленный образ продукта. Необычная картина или текст вызывают необычные ассоциации. Новые сравнения оча-ровывают людей своей привлекательностью, мыслью.

Творческая реклама неотразима. Она нестандартна, она побуж-дает потребителя "прочувствовать" товар. Радиореклама помогает потребителю "увидеть" товар, телереклама - "пощупать" его. Твор-ческая реклама эффективно использует пространство, сопрягая его со средствами рекламы. У нее пространство не пусто.

Качества, присущие действительно преуспевающим творческим рекламистам:

- чувство юмора;

- живое воображение;

- интерес к людям и мотивам их поступков;

- широкая эрудиция -- разбираются в литературе, искусстве, истории, музыке, науке;

- способны видеть красоту в обычных вещах;

- докапываются до причин происходящего;

- внимательно слушают других;

- живо интересуются происходящим вокруг;

- ценят умение убеждать;

- работают с энтузиазмом;

- стремятся достигать единства формы и содержания;

- убирают несущественное и выделяют главное;

- используют концепции общего для выделения частного;

- бескомпромиссны по отношению к качеству своей работы, уничтожают продукт своего творчества, если он не "лучший из лучших";

- дают возможность идеям отстаиваться, дозревать;

- способны творческими приемами вызывать самые необыч-ные, даже странные, ассоциации;

- обладают упорством, настойчивостью.

Разработка творческих идей - удел не только отдельных лично-стей. В рекламной практике немало примеров существования твор-ческих коллективов. Как правило, в подобной команде сходятся двое, иногда больше специалистов, объединяющих свои творчес-кие усилия. Обычно максимальная творческая отдача достигается при чередовании индивидуальных и коллективных усилий членов команды. А если их рассматривать отдельно, то трудно сказать, что лучше - индивидуальное или коллективное рекламное творчество.

В любом деле существует сопротивление материалов. В реклам-ном деле - это сопротивление заказчика. Часто приходится делать работу через "не могу", учитывая его желания.

Вообще же вопрос о том,, что эффективнее в рекламе - реше-ние маркетинговой задачи или самовыражение художника, одно-значного ответа не имеет. Важно и то и другое.

Мало создать красивое творческое решение рекламы, важно, чтобы это решение одобрил клиент, принял адресат (потребитель) рекламы, чтобы это было подтверждено результатами предвари-тельного исследования эффективности рекламного сообщения.

Сложность рекламного творчества заключается в том, что рек-ламное сообщение, созданное одним специалистом или коллекти-вом, должно не только быть красивым и оригинальным с точки зрения эстетики, но и обязательно содержать уникальное торговое предложение (УТП).

Американские психологи утверждают, что творчество в марке-тинге начинается со знания. Здесь акцент делается на концепцию Скиннера, обращавшего внимание при организации маркетинга на сознательную часть психики человека, как наиболее легко актуализируемую. Действительно, продавцу (собирательный образ) не-обходимо знание его продукции или услуг, его конкурентов и же-лательных клиентов, территории маркетинга и многого другого. Во-оруженный этими знаниями рекламист может делать то, что со-ставляет суть творчества, - совмещать два или несколько элемен-тов, которые до этого никогда не совмещались.

Можно говорить о достаточно удачных примерах применения этого принципа. Один из них связан с рекламной стратегией сига-ретной компании "Мальборо", которая творчески соединила идеи ковбоя и сигареты. Другой пример связан с компанией "Севен-Ан". Когда она поставила своей целью увеличение объема продаж, она решила сравнить себя с компанией "Кока-Кола" весьма оригиналь-ным образом, а именно, противопоставив себя ей и назвав себя "Ан-Кола". Этим ходом она одновременно ставила себя в один ряд с известнейшими компаниями типа " ... Кола" и в то же время гордо сообщала, что она от них отличается. Эффект был достигнут с помощью префикса "ан-" ("un-"): по-английски - "не". Приду-мал эту изюминку агент по рекламе. [8, c. 24-49].

3.2. Проблемы эффективности рекламы и методики её расчёта.

Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламы.

Торговую эффективность рекламы определяют просто увеличением процента объёма продаж до и после начала рекламных мероприятий. Пример: фирма проводит стабильную комапнию по рекламе бритвенных лезвий. Процент объёма продаж растёт. И вдруг одна партия бритв оказалась бракованной: попался бракованный металл. Реклама не менялась, а процент продаж упал.[2, c.51].

Проблема исследования эффективности рекламы, одна из самых сложных проблем рекламной деятельности. Сложность эта определяется множеством факторов.

Во-первых, приходится учитывать тот факт, что в покупательс-кой стратегии субъекта достаточно активно себя ведет индивиду-альное подсознание, "считать" которое, в сущности, не удается никому, и в первую очередь, самому покупателю, без того, чтобы не прибегнуть к услугам профессионала психоаналитика.

Во-вторых, решение о покупке товара или услуги принимается субъектом исключительно на индивидуальной мотивационной ос-нове, составляющими которой могут быть многочисленные при-входящие обстоятельства, где собственно реклама может быть лишь одним из них, либо не быть им вовсе, и полноту всех этих обстоя-тельств, по большому счету, не может учесть никакая рекламная кампания, а влияние их всех на сбыт товара или услуги не сможет зафиксировать и взвесить никакое специальное исследование.

В-третьих, специальные исследования по выявлению эффектив-ности той или иной рекламной кампании ориентируются главным образом на потребителей товара или услуги в ситуации, когда эти товары и услуги были объектом рекламной кампании и приобрета-лись покупателями. Здесь практически всегда за пределами внима-ния исследователей оказывается эффект антирекламы, когда рек-ламируемый товар или услуга покупателями игнорируются именно в силу особенностей рекламной кампании, а необходимый товар (услуга), аналогичный рекламируемому, приобретается в конкури-рующей или просто в другой фирме.

В-четвертых, реклама сама по себе давно стала товаром и ус-лугой, а стало быть - бизнесом, со всеми вытекающими из этого факта следствиями, такими, например, как циничный мерканти-лизм и конъюнктура: как говорится: "Были бы деньги..."

Сказанное вовсе не означает, что проблема эффективности рек-ламной деятельности утрачивает свою актуальность, как раз на-оборот. Сегодня объективной реальностью (эмпирическим фактом) становится стремительное возрастание рекламных бюджетов. Сле-довательно, клиенты все больше вынуждены задумываться над про-блемой повышения предсказуемости результатов работы реклам-ных агентств. Мало того, становится все больше таких клиентов, которые считают для себя не только возможным, но даже необхо-димым контролировать процесс создания рекламы.

Почти всегда изготовители рекламной продукции и рекламода-тели сталкиваются с проблемой: к чему следует стремиться - к улучшению содержания и формы рекламных сообщений (эстетич-ность, этичность, интеллектуальность, юмористичность и т.п.) или к тому, чтобы реклама просто привлекала внимание как можно большего числа людей какой угодно ценой, пусть экстравагант-ной, пусть даже скандальной, любой. В последнем случае совсем неважно, что именно изображается » рекламных плакатах или о чем говорится в рекламных сообщениях.

Считается, что нередко реклама, якобы неэффективная с точки зрения специалистов, тем не менее привлекает внимание и может способствовать увеличению сбыта товаров.

Получается, что всевозможные "ляпы", которые, казалось бы, должны наносить и, вероятно, наносят ущерб престижу рекламо-дателя, на самом деле могут способствовать его успеху. При этом эмоции, возникающие у потенциального потребителя, такие, как раздражение, стыд, страх, негодование, возмущение и т.п., про-сто игнорируются. Таким образом, оказывается, что самое главное в психологии потребителя -- это элементарное любопытство, на которое и следует ориентироваться. Более того, в ряде случаев очень плохая, раздражающая, вызывающая отвращение реклама может запоминаться и в силу психологических законов восприятия ока-зывать положительное воздействие на сбыт товаров и услуг.

Так это или не так, ответить однозначно достаточно сложно.

Следует отметить, что до сих пор нет единого толкования эф-фективности рекламного сообщения или рекламной кампании. Очень часто под эффективностью понимают прямую связь между рекла-мой и продажей товара, то есть способность влиять на мотивацию потребителя, его покупательское поведение, стимулировать не свой-ственные ему ранее потребности.

Специалисты по рекламе, в том числе психологи, понимают, что между рекламой и продажей товаров далеко не всегда удается установить однозначную зависимость. С одной стороны, реклама может нравиться потребителю, но товар хорошо расходится лишь тогда, когда в нем есть потребность. С другой стороны, хорошо из-вестны случаи, когда необходимый людям продукт легко реализо-вывался и при плохой рекламе и даже при отсутствии ее.

Понятно также и то, что, по большому счету, проблема сбыта -- это проблема цены, качества товара, степени потребности в нем, соотношения спроса и предложения и т.д. Реклама - лишь один из наиболее существенных факторов, обеспечивающих сбыт.

Как нет стола без столешницы и бабочки без крыльев, так нет рекламы без информации о товаре или услуге. Информация о това-ре - главное блюдо рекламы, а все остальное в ней - гарнир и соус. С высокой степенью вероятности можно предположить, что наиболее "эффективна" та реклама, которая... вытесняет из средств ее носителей любую другую рекламу. Иначе говоря, "эффективна" та реклама, которая монополизирует рекламное пространство как количеством, так и качеством.

Опыт медиа-исследований на Западе и в России говорит о том, что комбинирование рекламы на нескольких каналах (ТВ, радио, пресса) с учетом своей целевой группы верный путь к повыше-нию эффективности рекламы.

Нетрудно видеть, что основная часть расходов на рекламу свя-зана именно с расходами на демонстрацию, которые превосходят расходы на собственно изготовление рекламного продукта на мно-го порядков. Наивно предполагать, что безусловно дорогостоящие съемки рекламных видеосюжетов банка "Империал" (высокохудо-жественный фильм в миниатюре) осуществлены только ради одного единственного показа по местному телевидению.

По исследованиям американской компании "Curtis/Cottrell", от-веты респондентов на вопрос "Какие методы стимулирования по-купок мотивируют Вас при пробном приобретении товаров новых марок?" показали, что 66,3% покупателей, выбирая между двумя до того не известными им марками одного и того же товара, пред-почтение отдают тому из них, который рекламировался активнее. У 65,5% респондентов сложилось представление, что реклама новой товарной марки в общенациональном масштабе создает впечатле-ние, что рекламируемая марка имеет более высокое качество, чем марка, рекламируемая только в локальном масштабе.

Ни одна компания не может с определенной точностью ска-зать, действительно ли реклама повлияла на продажу ее продукта или услуги. Тем не менее общепризнанно, что реклама не может содействовать продаже, пока не захватит интерес потребителя.

Вместе с тем не подвергается сомнению факт непосредственно-го влияния рекламы на покупательское поведение масс людей.

Считается, что американцы бросили курить, потому что уже несколько лет идет веселая и одновременно пугающая рекламная кампания против курения. Канадцы серьезно занялись спортом, потому что они начали рекламную кампанию в защиту спорта и здоровья. Японские рекламные агентства каждый день и каждую минуту поддерживают японскую вежливость и аккуратность. Рекла-ма в Норвегии начала масштабную кампанию, призванную повы-сить "национальное чувство уверенности в себе".

Понятно, что на эффективность рекламы должны каким-то обра-зом влиять и интеллектуальный, и культурный, и профессиональ-ный уровень потребителей. То, что приемлемо в рекламе для чело-века одной культуры, часто совершенно неприемлемо для предста-вителя другой. Даже такая невинная, на первый взгляд, вещь, как юмор, может быть самостоятельной проблемой психологии рекла-мы: то, что вызывает смех у одного человека, может вызвать раз-дражение у другого. Что уж говорить о ситуациях, когда в качестве приманки для внимания используются привлекательные девушки в шортиках под самую ягодичную складку или вообще без них. У од-них это вызывает недоумение, у других - негодование, у третьих -

восхищение, но во всех случаях внимание рекламируемому товару (не имеет значения, какому, например, масляным краскам) га-рантировано.

Сегодня уже можно говорить о том, что потребители рекламных услуг как бы делятся на две части: одна из них просто отдает весь свой рекламный бюджет агентству и рассчитывает при этом, что созданный рекламный продукт позволит ей заработать много боль-ше денег, чем раньше. Другая часть клиентов стремится добиться того, чтобы последнее слово в создании рекламного продукта оста-валось за ней и придирчиво требует всяческих согласований, вплоть до мелочей.

Характерно, что с психологической и тем более с финансовой точек зрения рекламные агентства комфортно себя чувствуют и с пер-выми и со вторыми клиентами, поскольку одни из них (первые) суб-сидируют эксперименты, а другие (вторые) взваливают на себя всю тяжесть ответственности за результаты работы агентства.

Эксперты выделяют несколько основных качеств, которые спо-собствуют успеху рекламного сообщения у российской публики:

- красота;

- дороговизна;

- убедительность;

- остроумие.

Существует несколько различных способов, позволяющих про-гнозировать, насколько хорошо сработает реклама-. Считается, что один из самых очевидных - это оценка потенциальной аудитории. В Новосибирске именно величина аудитории до сего дня остается единственным показателем, который предъявляется клиенту в ка-честве доказательства эффективности воздействия рекламы.

В общих чертах можно предположить, что реклама будет эффек-тивной, если она будет удовлетворять ряду условий:

- первое: если будет выявлен присущий предложению эффект;

- второе: если этот присущий предложению эффект будет пре-поднесен как значительное преимущество. Можно сказать, что люди покупают преимущества, а не качества. Женщины покупают не шампунь, они покупают красивые или чистые или послушные во-лосы. Мужчины покупают не лыжи, они покупают скорость, уп-равление, удовольствие, долговечность. Матери малышей покупа-ют не питание, они покупают питательность. Поэтому необходимо найти главное преимущество данного предложения и оформить его письменно. Оно должно происходить непосредственно из прису-щей данному предложению эффективной черты. И даже если мож-но выделить четыре или пять преимуществ, целесообразно остано-виться на двух, в крайнем случае трех, -- для лучшей убедительно-сти и восприятия;

- третье: если эти преимущества будут изложены как можно более правдоподобно. Существует громадная разница между чест-ностью и правдоподобностью. Как известно, можно быть абсолют-но честным, а люди все равно не поверят;

- четвертое: если удастся завоевать внимание людей. Они смотрят только на то, что им интересно. Разумеется, иногда интересные вещи попадаются в рекламе. Поэтому основная задача рекламы -- заинтере-совать людей, а заинтересовать должна не сама реклама, а какая-то продукция или услуга. Вряд ли можно усомниться в том, что каждый человек знаком с рекламой, которую он помнит, а вот сам товар - нет. Многие рекламные материалы грешат именно этим - они сами по себе более интересны, чем то, что они рекламируют. Такого рода реклама хорошо работает лишь в некоторых случаях, напри-мер когда представляется какое-нибудь рекламное агентство или телевизионная компания. Таким образом, важно помнить о цели, а не предаваться творчеству ради творчества;

- пятое: если удастся побудить публику сделать что-либо в ин-тересах предполагаемой покупки. Полезно, например, посоветовать клиентам сходить в магазин, сказать им, чтобы они позвонили, или заполнили купон, или обратились за нужной информацией и т.д. Пожалуй, ничто так не делает рекламу точнее адресованной, как глаголы повелительного наклонения, звучащие в контексте побуждения;

- шестое: если информация сообщается предельно ясно. Дело в том, что иногда по своей самонадеянности, иногда по самовлюб-ленности, а также из-за рассеянности или лени рекламные агент-ства постоянно забывают известное правило: вы, рекламисты, мо-жет быть, и знаете, о чем говорите, но всегда важно задуматься, а знает ли об этом ваш адресат. В большинстве своем люди не думают о рекламном бизнесе, о приемах ее создания и т.п., и что они только половину своего внимания уделяют рекламе, даже тогда, когда они обращают на нее внимание.

Простой способ убедиться в том, как понимается та или иная реклама, - показать ее 10 незаинтересованным лицам и попросить их ответить, какова, по их мнению, в этой рекламе мысль. Если один понял неправильно, значит, 10% из всех поймут неправиль-но, в то время, как все должны понять, что главное в рекламе.

Рецептов насчет того, как делать эффективную рекламу, бес-численное множество. Приведем некоторые из них - не обязатель-но по степени важности.

Не рекомендуется говорить, что производитель делает что-то лучше всех в мире. Особенно если он пожалел денег на рекламу или напечатал свое рекламное сообщение в газете бесплатных объявле-ний.

Считается хорошим знаком, если о качестве рекламируемых то-варов или услуг скажет какой-нибудь известный и любимый людь-ми человек, которому потребители доверяют. Новосибирские ра-диостанции этот прием активно используют. Звучит это, например, следующим образом: "Я - Лариса Долина. Вы слушаете радиостан-цию НТН".

Несмотря на то что "на вкус и на цвет товарища нет", все же не рекомендуется слишком эпатировать публику.

Очень опасно рекламировать заведомо плохой товар. Если про-давец сомневается в его качестве, то полезно обойтись скромной информацией о том, чем продавец располагает, не обращая вни-мания на недостатки, но и не раздувая несуществующие достоин-ства. Считается, что в России покупатель находится практически на любой товар, нужно только найти такого покупателя.

Специалисты считают, что выяснить, каким образом раздража-ющая покупателей реклама влияет на отношение к самому товару не представляется возможным: единственный показатель эффек-тивности рекламы -- объем продаж продавцы, как правило, не афишируют.

Можно привести в качестве примера пятиранговую шкалу пси-хологической эффективности рекламы:

-- ранг I: потребитель стремится избавиться от воздействия рек-ламы. Он выключает телевизор, радиоприемник, сворачивает газе-ту или переворачивает страницу. При этом он испытывает яркие отрицательные эмоции -- раздражение, гнев, отвращение. Он за-поминает или не запоминает то, что рекламируется. У него появля-ется желание не приобретать этот товар или предлагаемую услугу в рекламируемой фирме или приобрести этот товар в конкурирую-щей фирме;

-- ранг 2: потребитель остается равнодушным к рекламе. Не ис-пытывает никаких эмоций. Не запоминает того, что рекламируется. У него не возникает желания приобрести товар или воспользовать-ся услугой;

-- ранг 3: реклама привлекает внимание потребителя. Она вызы-вает интерес, любопытство. Потребитель запоминает, однако, только сюжет рекламы, а не то, что рекламируется. У него все еще не появляется желания приобрести предлагаемый товар или восполь-зоваться услугой. Здесь реклама существует как бы сама по себе, живет отдельной жизнью от рекламируемого товара. В сознании по-требителя товар не ассоциируется с рекламой;

-- ранг 4: реклама привлекает внимание потребителя. Она вызы-вает живой интерес, любопытство. Потребитель запоминает и сю-жет рекламы, и то, что рекламируется. Он как бы не против того, чтобы приобрести рекламируемый товар или услугу, но вместе с тем вовсе не готов бросить все и сломя голову мчаться совершать покупку. Он размышляет, взвешивает все "за" и "против";

-- ранг 5: реклама вызывает очень сильный интерес у потребите-ля. Он испытывает сильные положительные эмоции. Запоминает то, что рекламируется. Стремится во что бы то ни стало приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предлагаемой услугой.

Еще один пример оценки психологической эффективности рек-ламы (в отличие от предыдущего здесь 6 рангов):

-- ранг I:

= внимание к рекламе (интерес): Нет

= запоминание рекламы: Нет

= запоминание рекламируемого материала: Нет

= эмоциональное отношение к рекламе: Негативное

= желание приобрести товар: Колебание

-- ранг 2:

= внимание к рекламе (интерес): Да

= запоминание рекламы: Нет

= запоминание рекламируемого материала: Нет

= эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное/Негативное

= желание приобрести товар: Нет

-- ранг 3:

-- внимание к рекламе (интерес): Да

= запоминание рекламы: Да

= запоминание рекламируемого материала: Нет

= эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное/Негативное

= желание приобрести товар: Нет

-- ранг 4:

= внимание к рекламе (интерес): Да

= запоминание рекламы: Да

= запоминание рекламируемого материала: Да

= эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное/Негативное

= желание приобрести товар: Нет

-- ранг 5:

= внимание к рекламе (интерес): Да

= запоминание рекламы: Да

= запоминание рекламируемого материала: Да

= эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное

= желание приобрести товар: Нет

-- ранг 6:

= внимание к рекламе (интерес): Да

= запоминание рекламы: Да

= запоминание рекламируемого материала: Да

= эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное

= желание приобрести товар: Да

Считается, что предлагаемые шкалы достаточно удобны для того, чтобы проводить оценку рекламных сообщений и делать прогнозы в плане возникновения потребности в рекламируемых товарах и услугах.

Таким образом, эффективность рекламы измеряется и по струк-туре социально-психологической установки, то есть через оценку когнитивного, эмоционального и поведенческого компонентов рек-ламного воздействия. Тогда когнитивный компонент описывает то, как реклама воспринимается, насколько хорошо запоминается ее содержание. Эмоциональный компонент определяет отношение че-ловека к рекламе, то есть те чувства и эмоции, которые он испы-тывает при восприятии рекламного продукта. Поведенческий ком-понент определяет способ действия человека под влиянием рекла-мы, его выбор, будет или не будет он приобретать рекламируемый товар или услугу.

Нередко встречающаяся ошибка многих специалистов в области рекламы состоит в проекции собственных психологических устано-вок, вкусов, взглядов на рекламу продукции, рассчитанной на по-требителей с совершенно с иными психологическими характерис-тиками,

Рекламная деятельность - это работа на рынок. Она должна под-чиняться законам рынка, то есть использовать только те сюжеты и форму подачи материала, которые привлекают внимание и инте-ресны потенциальным потребителям. Недооценка этого фактора типичная ошибка производителей рекламы в России в 90-е годы. [8, c.208-215].

Стоит отметить значение цены в рекламе. Смело говорите о ценах. Не думайте, что это отпугивает. Четко названные цены, даже весьма значительные, повышают интерес к рекламе», - советует Д. Огилви. Как же рекламируются цены у нас? «Четко названные цены» - редкость. Зато сколько эпитетов придумано к слову цена! Новатора-ми выступили коллеги из Русской Америки с их смешными цена-ми", вызвавшими целый поток подражаний и вариаций.

Довольно неопределенное понятие «низкие цены» подавалось в такой интерпретации: «Самые низкие цены» (фирма МИ А, что продают -- забыли сказать). «Действительно низкие цены» (фир-ма Э.Т.О., бытовая техника). «Невероятно низкие цены» (фирма Абсолют, электроника). «Безумно низкие цены» (фирма Формоза, компьютеры). «Скандально низкие цены» (та же фирма).

Применялись и такие прилагательные к слову «цены»: «умерен-ные», «минимальные», «хорошие», «лучшие», «удивительные», «выгодные всем», «на которых можно заработать», «достойные внимания», «достойные уважения», «сенсационные» и даже «це-на -- шок».

Конечно, слово «дешево- чуть ли не в каждой рекламе. «Зачем искать, раз здесь дешевле», «Дешевле - просто нереально», «Ес-ли найдете дешевле, скажите нам, мы купим», «Дешевле - только даром» и даже «Почти бесплатно».

Повторение - одно из основных средств воздействия рекламы. Причем повторение осуществляется как многократной экспозици-ей одной и той же рекламы, так и ее вариантами. Следует учитывать, что многократное повторение одного и того же перестает вос-приниматься осмысленно и перестает «работать». Поэтому жела-тельно разнообразить рекламу, оставаясь в рамках уже обозначен-ного стиля. [15, c. 172-173].

Заключение

Реклама - оплаченная не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на неё.

Реклама имеет несколько отличительных признаков: не претендует на беспристрастность; является оплаченным представлением; многофункциональна; обязана сообщать точные сведения; продвигает конкретные идеи, товары и услуги; может чётко указывать на личность, и в тоже время носить неличностный характер; способна принести успех или провал; действует в обстановке неопределённости.

Реклама как процесс состоит из 4-х элементов: рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы, потребители.

Уникальное торговое предложение (Россер Ривс) должно содержать конкретное предложение для потребителя, предложение должно обладать мощной потребительской притягательностью; оно должно содержать сведения о степени качества товара или услуги.

Основные цели рекламы - привлечь внимание покупателя; создать благоприятный образ; формировать потребность, положительное отношение к фирме; стимулировать сбыт; напоминать.

Задачи рекламы - рекламировать новые и уже известные для клиента товары и услуги; реклама нового героя; отстройка от конкурента; демонстрация мастерства рекламиста.

Реклама может быть рекламой непосредственно товара и корпоративной; прямого и косвенного воздействия; первичной и избирательной; коммерческой и некоммерческой.

Функции рекламы - экономическая, маркетинговая, социальная; коммуникационная; идеологическая; воспитательная политическая.

Основным законодательным актом, регулирующим отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, является Федеральный закон от 18 июля 1995 года "О рекламе".

По способам воздействия рекламное сообщение может быть рациональным и эмоциональным.

По способу выражения реклама делиться на "жесткую" и "мягкую".

С точки зрения основных целей и задач, реклама может быть следующих видов: имиджевая; стимулирующая; реклама стабильности; внутрифирменная; реклама в целях расширения сбыта; увещевательная; сравнительная; напоминающая; подкрепляющая; информирующая; превентивная.

Реклама бывает с обратной связью и без. Другая классификация видов рекламы (по У. Уэлсу включает: рекламу торговой марки; торгово-розничную; политическую; адресно-справочную; бизнес-рекламу; институциональную; общественную; рекламу с обратной связью.

Психологическая структура рекламной деятельности состоит из 6 элементов: целевой, эмоциональный, мотивирующий, символический, эстетический, персонифицирующий.

Разработка любого рекламного проекта включает в себя 9 этапов: установление целей, ответственности; определение бюджета; разработка рекламных тем; выбор средств рекламы; создание рекламных объявлений; выбор времени выхода рекламы; анализ совместных усилий; определение эффективности.

Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения. Её задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и "сосредоточить их мысли" на совершении покупки.

Существует 5 эффектов коммуникаций: потребность в товарной категории; осведомлённость о торговой марке; отношение к торговой марке; намерение совершить покупку; содействие покупке.

Средства рекламы (без обратной связи) это - печатная реклама (прессовая: журналы, газеты; книжная реклама; буклеты; рекламные листовки; каталоги; афиши, плакаты; прайс-листы; проспекты; пресс-релизы; календари, аппликации, ярлыки); реклама по телевидению; реклама по радио; наружная реклама (щиты, установки световой рекламы; электронные табло и газеты, "бегущая строка"; видеостены; тумбы; декоративные уличные часы; вывески, указатели); транзитная реклама.

Рекламные средства с обратной связью: почтовая рассылка (адресная и безадресная); представление товара или услуги в прямом контакте (продажа по каталогам; сетевой маркетинг); телефонный маркетинг; теле маркетинг; интернет; реклама непосредственно на месте продажи.

Структура рекламного текста включает заголовок, слоган, текст.

В рекламном производстве существует масса профессиональных хитростей. Усилить восприятие рекламы можно с помощью цвета, запаха, музыки ,упаковки, рисунка, фотографии и др.

Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламы.

Реклама - явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаённые участки психики человека.

Восприятие и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множества различных факторов, но 3 из них присутствуют практически всегда: когнитивный; эмоциональный и поведенческий.

Когнитивный компонент включает ощущение, восприятие, память, представление, воображение, мышление, речь и др.

Аффективный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации; относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией; нейтрально или противоречиво.

Самая приятная часть рекламной деятельности - творчество.

Проблема исследования эффективности рекламы - одна из самых сложных проблем рекламной деятельности.

Реклама будет эффективной, если будет выявлен присущий предложению эффект, если присущий предложению эффект будет преподнесен как значительное преимущество; если преимущества будут изложены как можно более правдоподобно; если удастся завоевать внимание людей; если удастся побудить публику сделать что-либо в интересах предполагаемой покупки; если информация сообщается предельно ясно.

Методикой расчёта эффективности рекламы является пятиранговая шкала психологической эффективности рекламы (встречается шестиранговая шкала).

Рекламная деятельность - это работа на рынок. Она должна подчиняться законам рынка, то есть использовать только те сюжеты и форму подачи материала, которые привлекают внимание и интересы потенциальных потребителей.

Список литературы

1. Федеральный закон от 18 июля 1995 года "Орекламе".

2. Азенберг М.Н. Менеджмент рекламы. - М.:. ТОО "Интел Тех", о-во "Знание" России, 1993. - 80с.

3. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 624 с.

4. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995.-192 с.

5. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе / Пер с польск. М.В. Бабиной - МН.: ИООО "Современное слово", 1997. - 320 с.

6. Дональд У Джугенхаймер, Гордон И.Уайт. Основы рекламного дела: пер. с англ. Косенкова Б.М. - Самара: АООТ "Корпорация Федоров", 1996. - 479 с.

7. Ершова И.В. Предпринимательской право: Вопросы и ответы. - М.: Юриспруденция, 2000. - 240 с.

8. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. Пособие / Науч. ред.М.В. Удальцова. - Мю: ИНФРА - М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000. - 230 с.

9. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов / Под ред. М.Д. Эриашвили. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998 - 255 с.

10. Реклама в бизнесе: Учеб. Пособие / сост. Т.К. Серёгина, Л.М. Титкова / Под общ. Ред. Дашкова. - М.: 1995. - 112с.