Адаптация цены к условиям рынка

Ценовая дискриминация принимает различные формы.

С учетом групп покупателей: различные группы клиентов платят разные цены за один и тот же товар или услугу. Например, музеи часто дешевле продают билеты студентам и пожилым людям.

С учетом вариантов товара: разные модификации товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют издержкам. Предположим, компания продает бутылку минеральной воды емкостью 1,5 л. по $2. Та же самая вода, но разлитая в бутылки по 0,05 л.в качестве увлажняющего спрея, стоит $6.

С учетом имиджа: некоторые компании продают один и тот же товар по двум различным ценам в зависимости от разницы в имидже. Так, производитель духов предлагает духи по цене $15 за 50 г. Те же самые духи он может разлить в более изысканные флаконы с другим названием и имиджем и назначить цену $45 за 50 г.

С учетом местонахождения: товар продается по разной цене в разных местах, хотя расходы, связанные с его предложением, в обоих случаях одинаковы. Театр может варьировать цену билетов в различных частях зрительного зала в зависимости от того, какие места пользуются большей популярностью.

С учетом времени: цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже времени суток. Коммунальные службы изменяют расценки для коммерческих потребителей в соответствии с временем суток, кроме того, расценки для будних и выходных дней тоже различаются. Вы заплатите за междугородный телефонный разговор в рабочие дни больше, чем за разговор такой же длительности в выходные дни. Особой формой назначения цены с учетом времени является ценообразование с учетом дохода, которое часто используется отелями и авиаперевозчиками, чтобы обеспечить максимальную наполненность. Например, для того, чтобы обеспечить полную загрузку круизного теплохода, цены на билеты снижаются за 2 дня до его отправления.

Компании стремятся разработать такую систему цен, которая позволяла бы получать максимальные прибыли по номенклатуре товара-микс в целом.

Назначение цены в рамках товарного ассортимента. Обычно компания разрабатывает не отдельное изделие, а товарную линию. Например, Reebok предлагает четыре варианта спортивной обуви. Начинает ряд простейшая модель по цене $60, а каждое последующее предложение обладает дополнительными преимуществами, позволяя назначить надбавку к цен е за каждую введенную новинку. Самая дорогая модель продается по цене $135. При определенной ценовой ступеньки между последующими моделями необходимо учитывать различия в себестоимости обуви, потребительские оценки различных особенностей изделий, а также цены конкурентов. Если разница в цене между двумя следующими друг за другом моделями линии невелика, потребители будут чаще покупать более сложное изделие. Если эта цена значительна, покупатели остановят свой выбор на простой модели.

Назначение цен на дополнительные устройства. Наряду с основными товарами компании предлагают дополнительные устройства. Покупатель автомобиля имеет возможность заказать электрические стеклоподъемники, устройства для предотвращения запотевания стекол и переключать света фар. Однако назначение цены на эти устройства превращается в довольно серьезную проблему, поскольку автомобильная компания должна решить, что включать в стандартную поставку, а что оценивать в качестве дополнительного оборудования. В течение многих лет стратегией ценообразования американских производителей автомобилей была реклама “раздетой” модели по цене $10 тыс. для того, чтобы привлечь публику в автомобильные салоны, где в основном демонстрировались укомплектованные дополнительным оборудованием модели по цене $13тыс. и выше.

Сегодня с появлением стратегии истинной ценности американские производители автомобилей позаимствовали опыт японских автомобилестроителей и включают ряд наиболее популярных дополнительных преимуществ в прейскурантную цену. Такие компании, как General Motors и Ford, предлагают автомобили с устройством кондиционирования воздуха, усиленными замками для окон и дверей и обогревателем для заднего стекла, рекламируя их по минимальной ( обычно не подлежащей обсуждению) цене поставки.

Назначение цены на вспомогательные принадлежности. Некоторые изделия требуют применения вспомогательных, или несамостоятельных, принадлежностей: бритвенные лезвия (бритвы без них бесполезны) или фотопленка. Производители основных товаров часто устанавливают низкие цены на свою продукцию и их значительные наценки на обязательные принадлежности.

Назначение цены из двух составляющих. Компании сферы услуг нередко устанавливают цены, включающие две составные части - некую фиксированную и переменную. Так, человек, пользующийся услугами телефонной компании, платит ежемесячно взнос плюс сбор за телефонные разговоры, выходящие за рамки определенных ограничений. Такие компании сталкиваются с той же проблемой, что и при назначении цен на вспомогательные принадлежности.

Фиксированная плата должна быть достаточно низкой, чтобы стимулировать приобретение услуги, а дополнительные услуги приносят основную часть прибыли.

Назначение цены на побочные продукты производства. Переработка мяса, производство нефтепродуктов и прочих ядохимикатов часто связаны с появлением разного рода побочных продуктов. Любой доход, полученный от продажи побочных продуктов, дает компании возможность устанавливать более низкие цены на основной продукт, если к этому вынуждает конкуренция.

Установление цены на комплект. Продавцы часто объединяют свою продукцию, устанавливая единую цену на набор товаров. Так, производитель автомобилей может предлагать полный комплект дополнительного оборудования за меньшую цену, чем обошлась бы покупка всех видов оборудования по отдельности. Некоторые покупатели не желают приобретать весь комплект.

Предположим, поставщик медицинского оборудования предлагает в комплекте бесплатную доставку и обучение. Один из заказчиков просит продавца установить отдельную цену за каждую составляющую предлагаемого набора. Производитель имеет возможность увеличить свою прибыль, если он пойдет навстречу пожеланиям клиента. Так, если поставщик экономит $100 на доставке и обучении персонала и снижает цену для заказчика на $80, он осчастливит покупателя, а прибыль производителя возрастет на $20.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры предусматривает:
-установление цен в рамках товарного ассортимента;
-установление цен на дополняющие товары, на обязательные принадлежности;
- установление цен на побочные продукты производства.

Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов - со снижением ими цен. Она предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж. В первом случае продавец также проводит ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цену до того же или еще более низкого уровня, стремясь не потерять, а, наоборот, повысить свою долю на рынке. Снижение цен дает эффект на рынках и его сегментах, которые характеризуются высокой эластичностью спроса.

Основой для снижения цен служит снижения издержек производства и обращения. Такая стратегия используется также эффективно для тех рынков, потерять долю которых крайне опасно. Во втором случае фирма-продавец не меняет цены, не смотря на то, что фирмы-конкуренты произвели снижение цен, в результате чего норма прибыли от продаж для нее сохраняется, но происходит постепенная потеря доли рынка. Такая ценовая стратегия применяется на рынках с низкой эластичностью спроса, где не наблюдается резко отрицательная реакция покупателей в отношении сохранения высокого уровня цен и некоторого ущемления их финансовых интересов при покупке, где фирмы-конкуренты небольшие и им трудно выделить капиталовложения на расширение производства, когда снижение цен может привести к значительной потере прибылей и когда у данной фирмы-продавца есть уверенность, что она в состоянии восстановить утерянные на рынке позиции за счет своего высокого престижа у покупателей.

Рассмотрим возможные ответные действия компании:

Сохранение цены. Компания может сохранить свою цену и норму прибыли, если считает, что уменьшение цены приведет к нежелательному сокращению прибыли; стабильные цены окажут незначительное негативное воздействие на величину доли рынка. К негативным последствиям сохранения цен относятся следующие: атакующий приобретает уверенность в своих действиях, торговый персонал оказывается деморализован и компания теряет большую долю рынка.

Сохранение цены и увеличение добавленной ценности. Компания улучшает свое изделие, повышает качество услуги, увеличивает расходы на рекламу. Может оказаться, что гораздо выгоднее сохранить цены и направить прибыль на повышение воспринимаемого качества, чем снизить цены и довольствия “крохами” прибыли.

Уменьшить цены. Компания может последовать за конкурентом, если величина издержек сокращается вместе с уменьшением объема производства, возможно значительное сокращение доли рынка (потребители весьма чувствительны к ценам), восстановление доли рынка будет сопряжено с огромными затратами. Но уменьшение цен приведет к сокращению прибылей, по крайней мере в краткосрочной перспективе.

Увеличить цены и улучшить качество. Для того, чтобы дистанцироваться от атакующей марки, компания может повысить цену на свои товары и создать новые марки.

Организовать основанную на более низких ценах конкурентную линию. Возможно, целесообразным окажется начало производства более дешевых товаров или создание новой недорогой торговой марки. Например, компания Балтика предложила дешевую марку пива “Светлое”.

Стимулирующее ценообразование - временное снижение цены ниже прейскурантной, иногда- ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляются для привлечения покупателей, имеющие наценки, а также для снижения товарных запасов. Компании применяют несколько методов ценового стимулирования сбыта товаров. Международные компании должны быть уверены, что применяемые ими методы продвижения не противоречат законам конкретной страны, в которой они используются.

Назначение цены “убыточного лидера”: супермаркеты и универмаги снижают цену на популярные торговые марки, чтобы стимулировать дополнительный приток покупателей. Но производители не приветствуют использование их торговой марки в качестве “убыточного лидера”, поскольку такая практика подрывает их репутацию, а также вызывает жалобы со стороны других розничных торговцев, которые взимают ха этот товар цену согласно прейскуранту.

Назначение цены для особых случаев: в определенные моменты для привлечения большего количества покупателей продавцы могут устанавливать специальные цены. Так, в январе устраиваются распродажи белья для того, чтобы привлечь в магазины утомленных предновогодними покупками людей.

Скидки при оплате наличными: для поощрения закупок в определенные периоды производители могут предлагать заказчикам скидку при оплате наличными, которая позволяет производителям реализовать товарные запасы без изменения прейскурантных цен.

Финансирование под низкий процент: вместо снижения цен на свою продукцию компания предлагает заказчику кредитование под низкий процент. Производители автомобилей объявляют о 3-процентном кредите и иногда, для привлечения клиентов, о кредите со ставкой 0%.

Продление срока оплаты: ипотечные банки и автомобильные компании продлевают займы на более длительный срок и таким образом снижают ежемесячные выплаты. Потребители часто обращают большее внимание на ежемесячные выплаты, а не на общую сумму основного долга и процентов.

Гарантии и контракты на обслуживание: компания стимулирует сбыт с помощью предложений бесплатного гарантийного ремонта или контракта на обслуживание (обычно по сниженным ценам).

Назначение скидок, оказывающих психологическое воздействие: данный метод заключается в установлении искусственно завышенной цены и предложении значительных скидок с нее; например: было $359, стало $259.

Данная стратегия, направленная на продвижение товара, часто превращается в игру с нулевой суммой. Если она срабатывает, ее быстро подхватывают конкуренты и эффективность стратегии снижается. Если такая стратегия проваливается, компания просто выбрасывает на ветер деньги, которые она могла бы использовать для повышения качества продукции, обслуживания и/или рекламы.

Ценообразование по географическому принципу предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Прежде всего, доставка товара клиенту, находящемуся на большом расстоянии от поставщика, обходится дороже. Целесообразно ли для покрытия высоких транспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков повышенную плату за товар, рискуя потерять клиентуру? А может быть, необходимо установить более низкую цену в надежде, что это приведет к увеличению объема продаж?

Другой вопрос - как получать плату? Этот момент особенно важен, когда у заказчика нет достаточной суммы в твердой валюте, чтобы заплатить за покупку. Во многих подобных случаях покупатели стремятся предложить в качестве оплаты другую продукцию; такая практика привела к росту встречной торговли.

Многие западные компании незнакомы с формами встречной торговли и предпочитают вести экспортные расчеты в конвертируемой валюте. Однако встречная торговля все чаще применяется как элемент маркетинговой стратегии в странах Азии, Ближнего Востока и других регионах мира, где традиция изощренного торга стала частью деловой культуры.

Бартер - это прямой обмен одних товаров на другие без использования денег в качестве средства обмена и без участия третьей стороны.

Компенсационная торговля. В данном случае продавец получает некоторую часть оплаты наличными, а остальное - продукцией.

Компенсационные (“бай-бэк”) соглашения. Компания поставляет на экспорт завод, оборудование, технологии и в качестве частичной оплаты получает продукцию, произведенную на этом оборудовании.

Зачет. Продавец получает оплату деньгами, но соглашается использовать значительную их часть внутри страны-покупателя в течение оговоренного периода времени. Например, Pepsi-Cola частично продавала концентрат Cola в Россию за рубли и закупала на определенный процент выручки русскую водку для продажи ее в США. Более сложные виды встречной торговли включают более чем двух участников. Например, компания Daimler -Benz договорилась продать 30 грузовиков в Румынию и принять в обмен 150 произведенных в ней джипов. Полученные автомобили были реализованы в Эквадоре в обмен на бананы, которые, в свою очередь, поступили в немецкие супермаркеты.

Установление цен по географическому признаку предполагает, например, несколько подходов:

- установление цены франко-вагон в месте происхождения продукции, когда заказчик оплачивает расходы по транспортировке самостоятельно;
- установление единой цены с включением в нее расходов по доставке;
- установление зональных цен, т. е. учет в цене удаленности сбыта продукции;
- установление цен применительно к базисному пункту, т. е. взимание транспортных расходов в сумме, равной стоимости доставки из выбранного базисного пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка;
- установление цен с принятием на себя расходов по доставке с целью проникновения на новые рынки или удержания своего географического положения на конкурентном рынке.

При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Также в конкретных случаях предусмотрены частные методы ценообразования по географическому принципу (в зависимости от пункта назначения (прибытия товара) и установления обязанностей лиц, заключающих договор купли-продажи, условия оплаты и установления цены. В частности: ценообразование на основе условий СИП (CIP - carriage and insurance paid to), СИФ (CIF - cost, insurance, freight), СПТ (CPT - carriage paid to), СФР (CFR - cost and freight),ФАС (FAS - free alongside ship),ФОБ (FOB - free on bord).

2.2. Стратегия и тактика ценообразования.

О.С.Анисимов, рассматривая в работе “Стратегия и стратегическое мышление”⁸⁸ Анисимов О.С. Стратегия и стратегическое мышление.//Вопросы методологии. - 1999.- №1-2. с.114-130

понятие стратегии, цитирует К.Клаузевица: “Тактика есть учение об использовании вооруженных сил в бою, а стратегия - учение об использовании боев в целях войны... Первая занимается оформлением отдельного боя, вторая - использованием последнего... вопросы являются тактическими или стратегическими в зависимости от того, касаются ли они оформления боя или его значения”.

По мнению А.Свечина, “стратегия начинается там, где виднеется ряд последовательных целей, этапов к достижению конечных целей войны... должна широко заглядывать вперед и учитывать будущее в очень широкой перспективе...“ ⁹⁹ Свечин А. П. Стратегия и стратегическое мышление//Вопросы методологии. - 1999. - №1-2. с. 114-130

Ценовая политика и представляет собой общие цели фирмы, которых она пытается достичь, формируя цены на свою продукцию. В процессе установления цены на свою продукцию фирма принимает решение о целях, которых они хотят добиться, используя данный товар.

Сегодня, как никогда, руководители компаний должны быть осведомлены о существующем многообразии ценовых стратегий и тактик. Наиболее часто используемые варианты последних представлены в таблице 1.

Ниже приведены характеристики наиболее часто встречающихся целей (в общем виде) ценообразования, которые являются одновременно выразителями общих целей фирмы:

1. Обеспечение выживаемости фирмы - данная цель становится ведущей в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняется политика конкурентов. Кроме этого, фирма может столкнуться с проблемой затоваривания складов, причины которой могут лежать как в сфере производства, так и в сфере сбыта. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт своей продукции, фирма вынуждена устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание на рынке становится важнее прибыли. Чтобы выстоять, попавшие в трудное положение фирмы, прибегают к обширным программам ценовых уступок. Цена будет снижаться до тех пор, пока ее величина будет покрывать часть переменных и постоянных издержек производства продукции.

Таблица 1. Примеры ценовых тактик

Инструмент	Цель	Рекомендуемые изменения в структуре цены
Общие скидки	Снизить объем продаж конкурентов	Замените оптовые скидки на общие скидки
Изменение уровня цены	Уменьшить ценовой дисбаланс и избежать анализа цен в момент продажи	Сократите разницу между отпускными и оптовыми ценами
Эксклюзивность дистрибьютора	Увеличить внимание дистрибьюторов к вашему товару	Свяжите скидки для оптовых торговцев со специфической деятельностью, такой как эксклюзивная дистрибьюция
Оптовые скидки	Сократить ненужное посредничество	Уменьшите размер скидок за количество и увеличьте размер скидок за функциональность -- например, за наличие демонстрационного зала
Продажа товаров в убыток	Защитить рынок от появления новых фирм-конкурентов	Установление низкой цены дает возможность фирме, при условии, обеспечить значительный рост продаж, получить прибыль раньше других
Продажа взаимо дополняю-щих товаров комплектами	Перепозиционировать товары как на рынке, так и в каналах сбыта	Совместно оценивайте товары, имеющие отношение друг к другу (товар с дополнением), или установите скидку при одновременной покупке таких товаров

2. Максимизация текущей прибыли - фирма, преследующая эту цель, производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимум поступлений текущей прибыли и наличности, а также максимум возмещения затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. Для осуществления этой цели фирма должна знать два основных показателя, опираясь на которые она строит свою деятельность: спрос на продукцию и издержки производства. В результате цена будет устанавливаться на самом высоком уровне, который соответствует спросу на продукцию и может значительно превышать издержки производства.
3. Завоевание лидерства по показателю”доля рынка” - фирма придерживается мнения, что если ей принадлежат самая большая доля рынка, то она будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателю «доля рынка», она будет стремиться к максимальному снижению цен. Разновидностью этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Например, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10% до 15%.
4. Завоевание лидерства по показателю “качество продукции” - фирма устанавливает максимальную цену на свою продукцию, объясняя это улучшением показателя качество продукции. У фирмы, преследующей эту цель должны быть достаточно высокие затраты на НИОКР. Устанавливая высокие цены на свою продукцию, и объясняя это высоким качеством, фирма может параллельно формировать престижный спрос на свою продукцию.
5. Политика “снятия сливок” или “сбора урожая” - фирма устанавливает максимально возможную цену на товар, используя благоприятно складывающуюся на рынке ситуацию, например неограниченный рост цен, неустойчивый курс национальный валюты, кризис экономики, резкий скачек инфляции, дефицитность данного продукта на рынке. Понимая, что такая ситуация не продлиться долго, фирма за короткий срок получает прибыль, во много раз превышающую тот ее размер, который возможен в нормальных условиях функционирования рынка. Через определенный промежуток времени фирма начинает постепенно снижать цену, стараясь привлечь к себе дополнительных потребителей, или уходит с рынка при невозможности обеспечения дальнейшего поступления прибыли.

6. Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции - используя благоприятно сложившуюся конъюнктуру рынка, фирма устанавливает очень низкую цену на свою продукцию, стремясь реализовать как можно больший объем продукции. Понятно, что для использования такой политики, даже в краткосрочном периоде, фирма должна иметь достаточно низкие издержки производства, а покупатели должны обладать повышенной чувствительностью к изменению цен.

По своему существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности ¹¹⁰ Ансофф И. “ Стратегическое управление”. М.: ФИНПРЕСС. 1989, стр. 43

^0.

Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью продуктовой номенклатуры. В этом случае фирма стремится установить цены, максимизирующие суммарную прибыль.

Для этой ситуации выделяют пять стратегий ценообразования:

1) установление цен для различных продуктов одной продуктовой линии с учетом различий в их себестоимости, в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов;

2) одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие, или вспомогательные продукты;

3) установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный соответствующий продукт;

4) установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, дающие возможность уменьшить цену на основной продукт;

5) пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной, уменьшенной цене.

В условиях, когда реализовать избранную предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами.

Исходя из этого, рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых стратегий:

- установление цен несколько выше, чем у конкурентов

(стратегия премиального ценообразования);

Если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов.

- установление цен примерно на уровне конкурентов

(нейтральная стратегия ценообразования);

Означает не только отказ от использования цен для увеличения занимаемого (освоенного) сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму.

- установление цен несколько ниже, чем у конкурентов.

(стратегия ценового прорыва);

Направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции.

Рассмотрим наиболее часто используемые ценовые стратегии, которые предлагает автор Михайлова Е.А.¹¹¹ Михайлова Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции// Маркетинг в России и за рубежом. - 1999.- №5. с. 16-23

^{1, представленные ниже в таблице 2 “Классические ценовые стратегии”. Подобное деление ценовых стратегий прежде всего обусловлено тем, что новые компании и “старожилы” традиционно выбирают различные уровни и структуру цен. Посмотрим, в чем разница.}

Таблица 2. Классические ценовые стратегии

Ценовые стратегии новых участников рынка		Ценовые стратегии “старожилов” рынка
· Стратегия цены проникновения на рынок · Предоставление функциональных скидок участникам каналов сбыта · Стандартное ценообразование · Установление цены на уровне цен конкурентов · Установление высоких цен на инновационные продукты · Стратегия интеграции · Стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара	Р Ы Н О К	· Открытая ценовая конкуренция · Избегание ценовой “прозрачности” · Стратегия увязывания цен · Ценовая дифференциация · Удержание потребителей контрактами · Предложение пакета товаров · Система двойного ценообразования · Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров · Введение бесплатных услуг для уравновешивания позиции с конкурентом, использующим систему скидок

Разработка ценовой политики фирмы может сопровождаться рассмотрением вопроса о возможности применения ценовых тактик, которые представляют собой еще более ограниченные во временном масштабе, текущие цели фирмы и способы их достижения. Например:

· использование единой линии цен, предусматривающей одновременную продажу на одной торговой площади различных товаров по одной определенной цене в течении короткого промежутка времени;

· тактика падающего убыточного лидера, когда фирма рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам;

· организация межсезонных распродаж , ярмарок и т.д.

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. В этой связи различают однородный и неоднородный рынки.

Однородный рынок- это рынок, на котором покупателю безразлично, у какого продавца он купит нужный ему товар.

Неоднородный рынок- это рынок, на котором отдельный покупатель отдает предпочтение какому-либо из продавцов или его товарам. Причин, по которым покупатель отдает предпочтение, много.

Фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара.

Любая цена, назначенная фирмой, скажется на уровне спроса. Зависимость между ценой и сложившимся в результате уровне спроса обычно представляют кривой спроса. Она показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени в зависимости от цены. Подняв цену, фирма продаст меньше товаров.

Фирма стремится проводить замеры спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии спрос на товар полностью определяется ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением конкурентов спрос будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются.

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой диапазона цен влияют цены конкурентов. Необходимо знать не только цены, но и качество товаров конкурентов. Знания о ценах и товарах конкурентов можно использовать в качестве отправной точки для ценообразования.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

Стратегических подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особые требования предъявляет этап выведения на рынок.

Ценообразование относительно просто, если рынки можно разделить. В этом случае для каждого рынка может быть определена своя цена. В прошлом международное ценообразование было преимущественно децентрализовано. В рамках преследования собственных целей менеджер каждой страны устанавливал свою цену. Сегодня иностранные компании по всему миру покупают, перевозят и продают стандартизированные товары ради использования ценовых разниц, в результате чего развиваются «серые» рынки и уменьшаются доходы (прибыли) основных производителей. Кроме того, отдельные покупатели перешли к покупкам по всему миру. Этим они ограничивают возможности установления специфической цены в отдельной стране.

Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. Фирма обычно создает не отдельный товар, а товарный ассортимент. В данном случае руководство должно принять решение о дифференцировании цен на разные товары. При установлении цен необходимо учитывать разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между соседними моделями ассортимента потребители будут покупать более совершенную, а при значительном - менее совершенную.

В качестве вознаграждения потребителей за выгодные для фирмы действия устанавливаются различные скидки и ценовые зачеты.

При определенных обстоятельствах за отдельные товары назначают цены много ниже прейскурантных.

Продавец может получить максимально возможный доход, если продаст товар свой каждому покупателю по максимальной приемлемой для него цене. Поэтому фирмы часто вносят коррективы в свои цены с учетом различий в потребителях, товарах, местностях, времени приобретения.

На снижение цен фирму могут толкнуть несколько обстоятельств. Одно из них- недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирма может увеличить свой оборот, а добиться этого за счет других мер ей не удастся.

Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции.

Фирма выступает инициатором снижения цены в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек за счет роста производства.

Потребители могут объяснить снижение цен причинами: «Возможна замена товара более поздней моделью», «В товаре есть изъяны», «Скоро цена снова понизится, и стоит повременит с покупкой». Повышение цены они могут истолковывать по- разному.

Фирме необходимо прогнозировать реакцию не только покупателя, но и конкурентов. Конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы.

Помимо этого, фирма должна изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла предлагаемого товара, выяснить значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, а также изменения и ресурсы конкурента.

Вывод: При установлении цен следует принимать во внимание то обстоятельство, что цены находятся в обратной зависимости от спроса, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос и, наоборот. При оценке спроса на продукты необходимо учитывать также его эластичность.

Любая цена, назначенная фирмой, скажется на уровне спроса. Зависимость между ценой и сложившимся в результате уровне спроса обычно представляют кривой спроса. Она показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени в зависимости от цены. Подняв цену, фирма продаст меньше товаров.

Глава III. Анализ использования методов конечного ценообразования.

3.1. Описание объекта исследования - ООО “Элит Компьютер”

Эффективная ценовая стратегия компании должна представлять собой нечто большее, чем резкая ответная реакция на изменение рыночных условий.

Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики.

ООО "Элит Компьютер" зарегистрировано и работает в г. Мурманске с 1995 г.

Род деятельности: оргтехника - продажа, ремонт, обслуживание. Фирма предлагает копировальную технику, офисное и полиграфическое оборудование: ламинаторы, степлеры, резаки, переплетную технику, расходные материалы. Производит заправку и ремонт копировальных аппаратов, принтеров, факсов, поставку мини - АТС.

Основными конкурентами на внутреннем рынке являются следующие организации: ООО “Конкорд”, ЗАО “Юнит-Центр”, Торговый зал “Март”.

Основными поставщиками комплектующих материалов и продукции являются четыре фирмы (г. Москва), занимающиеся аналогичным видом деятельности.

Потребители - индивидуальные и корпоративные клиенты на внутреннем рынке г. Мурманка и Мурманской области.

3.2. Особенность применения методов ценообразования на предприятии

ООО "Элит Компьютер" не просто назначает ту или иную цену. Она создает целую систему ценообразования и действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения, а иногда сама отвечает на ценовые инициативы конкурентов.

ООО "Элит Компьютер" устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

При установлении ценовой ступеньки каждого ассортимента необходимо учитывать различия в себестоимости, разницу в оценках свойств покупателями, а также цены конкурентов.

Руководство фирмы устанавливает максимальный уровень цены, определяемый спросом, руководствуясь при этом методом расчета цены на основе ощущаемой ценности товара. В этом случае затратные методы уступают место восприятию товара покупателем. Это делается на основе обслуживания, гарантий покупателю. Ценой только подтверждается в сознании покупателя ценность товара.

На основе выбранной данной методики фирма приступает к расчету цены, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателей, соответствовать ценовому образцу, учитывать реакцию конкурентов и другие моменты.

На ООО "Элит Компьютер" применяют затратный метод к ценообразованию. Это исторически самый старый и самый надежный подход. В его основе лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на производство и сбыт товара,- затраты, подтвержденные документами бухгалтерии. Более того, в определенной мере авторитет этого подхода поддерживается самой экономической теорией, когда она рассматривает ценообразование с позиций необходимости для фирмы получить нормальный доход на все свои затраты, полностью и правильно распределенные между продуктами.

Это метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и реализацию товаров.

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и, соответственно, масштаб производства.

На ООО "Элит Компьютер" применяется активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит организацию на желаемый уровень прибыльности операций.

Торговые скидки предоставляются посреднику, продающему свои товары оптовым покупателям или оказывающему при помощи данных товаров услуги другим.

Оптовые покупатели получают торговую скидку, потому, что закупают товар в больших объемах, хранят его, распространяют небольшими партиями, предоставляют кредит своим покупателям, способствуют продвижению товара на рынке и в общем расширяют торговую сеть производителя.

При предоставлении торговой скидки ее тип и размеры должны соответствовать принятым в данной отрасли. Упакованные товары, реализуемые через оптовых и розничных покупателей, могут обеспечивать оптовым покупателям скидку до 15 %, а розничным торговцам -- до 25 %.

Когда заказчик получает и торговую скидку, и скидку за количество, то сначала вычитается торговая скидка с номинальной стоимости заказа, а затем от этой уменьшенной стоимости вычитается скидка за количество.

Следует внимательно относиться к подготовке системы скидок, так как в ней могут быть скрыты ошибки. Рассмотрим составление прайс-листа на примере данной организации (по производству оргтехники) (см.табл.3).

Таблица 3. Установление цены в зависимости от количества товара

Число аппаратов	Цена за единицу, $
от 1 до 9	17
от 10 до 24	15
от 25 и больше	14

Начальная цена одного аппарата -- $ 17. Если приобретается партия от 10 до 24 аппаратов, то цена составит $ 15 за каждый. Заказ на 25 и более аппаратов пойдет по цене $ 14 за единицу. Выглядит все достаточно разумно: заказ на 10 аппаратов даст скидку в 12 %, т.е. в $ 2 с $ 17. Заказ на 25 и более аппаратов пойдет со скидкой более 17 % -- $ 3 с $ 17.

Теперь выясним реальную ситуацию. Продлим данный прайс-лист (см. табл.4).

Таблица 4. Взаимосвязь цены и количества товара (со скидкой)

Число заказанных аппаратов	Цена аппарата, $	Общая стоимость заказа, $
1	17	17
9	17	153
10	15	150
24	15	360
25	14	350

Исходя из данной таблицы получается, что за 9 аппаратов покупатель заплатит $ 153, но 10 аппаратов стоят на $ 3 дешевле. То есть фактически это значит, что покупатель, приобретающий 9 аппаратов может получить еще один бесплатно плюс $ 3. Та же ситуация и с приобретением двадцати пяти аппаратов, которые стоят дешевле двадцати четырех. Такой прайс-лист составляли не взглянув на него с точки зрения покупателя.

Таким образом, составляя прайс-лист, стоит расширить его, изменяя позиции количество-цена, и расcчитать, сколько покупателю надо будет платить за каждую или несколько дополнительных единиц товара, учитывая изменения цены.

Сбор информации напоминает игру “в магазин”. Респондентам показывают витрину, на которой представлены основные конкурирующие марки и цены. Респондент должен представить типичную ситуацию покупки и выбрать марку, которую он скорее всего купил бы. Выбранная марка регистрируется интервьюером. Далее цена на нее повышается и респонденту вновь предлагают выбрать товар уже по новой цене. Процедура продолжается таким образом, что респонденту приходится принимать «компромиссные» решения - выбрать предпочитаемую или более дешевую марку.

Таким образом, реакция организации на ценовую атаку конкурентов будет однозначной: необходимо делать выбор. Для этого сначала следует выяснить: 1) почему конкурент изменил цену - для завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощностей, компенсации изменившихся издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом?

2) Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда?

3)Что произойдет с долей рынка организации и с доходами, если она не примет ответных мер? Собираются ли принимать меры другие ?

4) Какими могут быть ответные действия конкурента, других организаций на каждую возможную ответную реакцию?

Помимо этих вопросов фирма должна изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла предлагаемого товара, выяснить значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, а также намерения и ресурсы конкурента. Нужен анализ предложенной цены товара, следует оценить динамику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед компанией.

Организация не всегда в состоянии проработать варианты своих действий непосредственно в момент изменения цен. Единственный способ сократить срок ответной реакции со своей стороны - предвидеть возможные ценовые маневры.

3.3. Этапы, разработка ценовой стратегии и программы ценовой реакции предприятия в ответ на ценовую атаку конкурентов

Эффективная ценовая стратегия компании должна представлять собой нечто большее, чем резкая ответная реакция на изменение рыночных условий.

Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа:

· сбор исходной информации;

· стратегический анализ;

· формирование стратегии.

При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятия выполняются следующие мероприятия:

· оценка затрат производства и сбыта продукции;

· уточнение финансовых целей предприятия;

· определение потенциальных покупателей;

· уточнение маркетинговой стратегии предприятия;

· определение потенциальных конкурентов продукции предприятия;

· финансовый анализ деятельности предприятия;

· сегментный анализ рынка;

· анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;

· оценка влияния мер государственного регулирования на вопросы ценообразования;

· определение окончательной ценовой стратегии.

Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии, основные мероприятия и взаимосвязи между ними представлены на схеме 1 (представлена ниже).

Схема 1. Основные элементы и этапы разработки ценовой стратегии и политики предприятия.

Первым этапом работ является сбор исходной информации для разработки ценовой политики и стратегии предприятия, причем основными мероприятиями в ходе выполнения данного этапа работ являются следующие:

а) оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание следует уделять выявлению всех тех затрат, с которыми реально связано производство и сбыт данной продукции, а также выявлению и анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен;

б) уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу.

В соответствии с финансовым планом предприятия определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи - получения наибольшего объема прибыли или получения прибыли в определенный срок для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам);

в) определение перечня потенциальных конкурентов. При осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, и оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.

На основе имеющейся информации о предприятиях - конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуры, планов развития и т.д., определить основную цель в сфере ценообразования и проанализировать преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например, с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т.д.

Вторым этапом процесса разработки ценовой политики стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу:

а) финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается на информации о:

· возможных вариантах цены;

· продукте и затратах на его производство;

· возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам у него предпочтительные шансы создания устойчивых конкурентных преимуществ.

Финансовый анализ позволяет определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка, либо посредством дополнительных затрат для удовлетворения требований покупателей продукции высокого уровня и качества, чем у конкурентов, либо путем совершенствования организации и технологии производства, направленной на удовлетворение требований покупателей продукции того же уровня качества, как и у конкурентов, но с меньшими затратами.

б) сегментный анализ рынка, в ходе которого необходимо определить, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

В этих целях требуется заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка и определить границы между отдельными сегментами для того, чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах. А также следует произвести дифференцирование цен по сегментам рынка, предварительно проанализировав выполнение требований действующего законодательства по вопросам ценообразования;

в) анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ.

Третьим этапом разработки ценовой политики и стратегии является выбор окончательной ценовой стратегии, являющейся частью общей стратегии развития предприятия.

Схема процесса разработки контрактно-ценовой политики в рассматриваемой фирме (эта схема - идеальная (теоретическая) основа) предложена в приложении 1.

Схема, отражающая определение ценовой стратегии и тактики при конкурентном ценообразовании - в приложении 2.

Заключение.

Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой.

В малом бизнесе установление нужного уровня цен тем более важно, что предприниматель имеет возможность непосредственно общаться с клиентом и тот в свою очередь может высказать свои претензии по установленным ценам за товары или услуги. Назначение высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению. Назначение низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, например, сомнение в качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя. Таким образом, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке.

Понятно, почему высокая цена вызывает недовольствие покупателя, но не всегда понятно, почему низкая цена может вызвать точно такую же реакцию.

В случае, когда товар нуждается в послепродажном, гарантийном или ином обслуживании, а назначенная за него цена слишком мала, прибыль полученная от продажи оказывается недостаточной для обслуживания клиента далее на должном уровне. В таком случае, покупатели разочаровываются в данном товаре, оказанном им обслуживании и в данном предприятии.

Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия -- объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.

Предприятия малого бизнеса имеют небольшое число сотрудников, и поэтому существуют некоторые особенности ценообразования для таких предприятий. Во-первых, часто малое предприятие не имеет специального отдела, который бы занимался проблемами экономического анализа и ценообразования, и эту работу приходится проделывать руководителю (владельцу) предприятия, следовательно, нужно экономить время на сложных математических расчетах. Во-вторых, номенклатура продукции таких предприятий, как правило, не велика.

Взаимосвязь понятий “цена” и “прибыль” очевидна. Чем больше цена, тем больше прибыль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться в большем объеме, чем дорогие аналоги. Таким образом, важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых его единиц.

Тем не менее, содержание маркетинговой деятельности как для малого, так и для крупного бизнеса не меняется.

Библиографический список.

1. Большая советская энциклопедия, 3-е изд. 1975, Т.20, с. 439.

2. Богословский В.В. Общая психология. М.: Просвещение, 1981, с.81

3. Ковалев В.И. Мотивы поведения и деятельности. М: Наука, 1988, с.35

4. Алексеев А.А., Багиев Г.Л. Маркетинговые основы товарного позиционирования в инновационном периоде. - СПб: Наука. 1997.- 93с

5. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. М,2000,с.132.

6. Ансофф Игорь. “ Стратегическое управление”. М.: ФИНПРЕСС. 1989, стр. 43

7. Моисеева Н.К, Конышева М.В . Управление маркетингом. М.: Финансы и статистика. 2002, 298 с

8.Котлер Филипп. Маркетинг менеджмент. Санкт-Петербург: Питер. 2001, 749 с

9.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: ФИНПРЕСС. 1998, 414с

10. Свенцицкий А.Л. Психология управления организациями. Издательство С.- Петербургского Университета. 1999, 223с

11. Ансофф Игорь. Новая корпоративная стратегия. Санкт-Петербург: Питер.1999, 414с

12. Академия рынка. Маркетинг: Пер. с фр./ под ред. А. Дайан, Ф. Букерель и др.-М.: Экономика, 1993, 566 с

13. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: пер.с англ.-2-е Европ. изд. - М.; С-Пб; К.: Издательский дом “Вильямс”, 2001, 578с