Методы определения окончательной цены товара

Кроме того в системе ценообразования встречаются понятия ценовая политика государства, ценовая политика фирмы и ценовая система.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ -- важнейшая часть маркетинговой политики, состоящая в выборе цен, обеспечивающих адаптацию фирмы к рыночным условиям. Включает систему ценовых рыночных стратегий.

ЦЕНОВАЯ СИСТЕМА -- единая упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические отношения между участниками национального и мирового рынков Слепов В.А.Финансы и цены:Учебное пособие. М.: Ид фбк - пресс, 1999. С.128. .

Классификация цен

Выделяют несколько групп цен, объединенных по различным характеристикам:

1. Цены, обслуживающие национальную экономику, формируемые с учетом особенностей отраслей национального хозяйства:

- цены оптовые на продукцию промышленности -- цены, по которым промышленная продукция реализуется всем категориям потребителей (кроме населения) независимо от форм собственности;

- цены закупочные -- цены, по которым сельскохозяйственная продукция продается колхозами, совхозами, фермами и населением (продукция личных хозяйств);

- цены на строительную продукцию представляют собой либо сметную стоимость объекта (предельный размер затрат на строительство каждого объекта), либо усредненную сметную стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 м² жилой площади, 1 м² малярных работ и т.д.);

- тарифы грузового и пассажирского транспорта -- плата за перемещение грузов и пассажиров, которая взимается транспортными организациями с отправителей грузов и населения;

- цены на потребительские товары используются для реализации товаров в розничной торговой сети населению и организациям. Они обслуживают оборот товаров, которые, как правило, выбывают из сферы обращения и потребляются в домашнем хозяйстве или в производстве;

- тарифы на услуги -- система ставок, по которым предприятия сферы услуг реализуют их потребителям;

Названные цены относятся к классу национальных и должны прежде всего возмещать затраты на производство и реализацию товаров и услуг Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. 3-е изд. испр. и доп. М.: Вершина, 2008. С.369..

2. Цены внешнеторговые, по которым осуществляется экспорт отечественных и импорт зарубежных товаров и услуг. При расчете внешнеторговых цен наиболее плодотворен метод использования конкурентных материалов, т.е. информации о ценах фирм, производящих и реализующих на мировом рынке аналогичную или близкую по технико-экономическим параметрам продукцию.

К данной группе относят следующие виды цен:

- цепы экспортные -- цены, по которым российские производители или внешнеторговые организации продают отечественные товары (услуги) на мировом рынке. Алгоритм формирования таких цен: 1) выбор на мировом рынке цены-ориентира; 2) приведение этой цены к реальным условиям сделки (с учетом качества товара, транспортировки, платежа, страхования, хранения и т.д.); 3) включение экспортной пошлины; 4) перевод в российскую валюту по курсу Банка России на дату заключения сделки.

- цены импортные -- цены, по которым российские фирмы закупают товары (услуги) за рубежом. Цены на импортируемую продукцию устанавливаются на базе таможенной стоимости импортного товара с учетом таможенных импортных пошлин, валютного курса, расходов на реализацию данного товара внутри страны. Значительное место в структуре импортных цен занимают косвенные налоги -- акциз и налог на добавленную стоимость.

3. Цены установленные по степени участия государства в ценообразовании:

- цены рыночные товаров (работ, услуг) -- цены, складывающиеся в процессе взаимоотношений субъектов ценообразования на рынке под влиянием конъюнктуры. Рыночные цены по условиям их формирования подразделяются на свободные, монопольные и демпинговые;

- цены свободные -- рыночные цены, складывающиеся под влиянием спроса и предложения в условиях свободной конкуренции. Такие цены складываются, например, на вычислительную технику на российском компьютерном рынке в условиях множества конкурирующих продавцов и покупателей;

- цены монопольные (высокие, низкие) -- рыночные цены, формирующиеся в условиях доминирующего положения одного или нескольких субъектов ценообразования. Так, в период либерализации цен некоторые крупные российские коммерческие структуры в условиях естественного монопольного положения на рынке устанавливали цены на свою продукцию значительно выше среднего уровня. Монопольные цены используются для извлечения дополнительной прибыли;

- цены демпинговые -- рыночные цены, уровень которых сознательно занижен одним или несколькими субъектами ценообразования в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен. Используются как средство вытеснения конкурентов с рынка и увеличения объема продаж. К ним обычно относят цены ниже издержек производства Слепов В.А.Финансы и цены: Учебное пособие. М.: Ид фбк - пресс, 1999. С.8. ;

- цены регулируемые -- цены, складывающиеся на рынке в процессе прямого государственного воздействия. Регулируемые цены по условиям их формирования подразделяются на фиксированные и предельные цены;

- цены фиксированные -- регулируемые цены твердо определенной величины. Устанавливаются, например, на природный газ, электро- и теплоэнергию, перевозку грузов железнодорожным транспортом;

- цены предельные -- регулируемые цены, ограниченные нижним или верхним пределом, предельными размерами снабженческо-сбытовых или торговых надбавок, предельным уровнем рентабельности.

4. Установление цен по стадиям ценообразования отражает количественную взаимосвязь между ценами, складывающимися по мере движения товаров (работ, услуг) от производителя к конечному потребителю. Цена на каждой предыдущей стадии движения товаров является элементом цены последующей стадии. Формирование различных видов цен в процессе движения товаров (работ, услуг).

Сюда входят следующие виды цен:

- цены оптовые изготовителя формируются на стадии производства товаров (работ, услуг), являются промежуточными, должны компенсировать затраты производителя товаров (работ, услуг) на изготовление и реализацию и обеспечивать планируемую предприятием прибыль;

- цены оптовые закупки формируются на стадии посредничества;

- посреднические надбавки (скидки) обеспечивают необходимые финансовые условия для работы посреднического звена. Посредническая скидка (надбавка) в российской практике может иметь разные названия (например, снабженческо-сбытовая скидка или надбавка, комиссионное вознаграждение или сбор и т.д.) Но в любом случае -- это цена за услуги посредника по продвижению товара от производителя к потребителю;

- цены розничные устанавливаются в сфере розничной торговли;

- торговые скидки (надбавки) обеспечивают необходимые условия для прибыльной работы розничной торговли.

5. Группировка цен по их транспортной составляющей осуществляется в зависимости от порядка оплаты транспортных расходов. На практике это отражается в системе франкирования цен. Франко означает, до какого пункта на пути продвижения продукции от изготовителя к потребителю транспортные расходы включены в цену.

6. Дифференциация цен по характеру содержащейся в них информации строится на учете специфики этой информации:

- цены фактических сделок содержат информацию о реальных ценах купли-продажи товаров (услуг) на рынке. Фиксируются в специальных коммерческих документах -- контрактах и счетах, отражают реальные условия сделки: количество и качество товара, сроки и условия поставки, условия платежа, гарантии и т.д., согласованные реальными продавцами и покупателями;

- цены фактических сделок в большинстве случаев выступают в качестве надежного индикатора реального состояния того или иного рынка товаров и услуг. Однако получить информацию об этих ценах трудно из-за того, что они составляют коммерческую тайну фирмы. По способу установления цены фактических сделок подразделяются на твердые цены, цены с последующей фиксацией и подвижные (скользящие) цены;

- твердые цены фактических сделок устанавливаются в момент оформления контракта и не изменяются в течение всего срока его действия. Как правило, они используются в сделках, предусматривающих немедленную поставку товаров или их поставку в короткий срок. Существенное влияние на использование этих цен оказывает устойчивость конъюнктуры рынка;

- цены с последующей фиксацией применяются при исполнении контракта, в котором указаны момент и принцип фиксации, например, перед поставкой каждой партии товара и перед началом каждого календарного года;

- подвижные (скользящие) цены фактических сделок определяются в момент заключения контракта, но при этом делается оговорка об их пересмотре в период исполнения контракта при изменении согласованных элементов цены или конъюнктуры рынка. Подвижные (скользящие) цены применяются в основном в долгосрочных контрактах на поставку товаров и при неустойчивости конъюнктуры рынка этих товаров.

Приведем формулу скольжения:

Ц_i = Ц₀ , (1.1)

где Ц_i -- окончательная цена товара (объекта, услуги);

Ц₀ -- базисная цена на дату заключения контракта;

А, В, С - удельные веса элементов затрат на производство товара (сооружение объекта, оказание услуг),

А - неизменная часть цены, не зависящая от уровня инфляции;

В - доля сырья и материалов в цене;

С - доля оплаты труда в цене (при этом, А +В + С = 1);

М₁, М₀ - текущие и базисные цены на сырье и материалы;

З₁, З₀ - текущие и базисные уровни оплаты труда.

- цены аукционные информируют участников рынка о возможностях покупки или продажи товара на аукционе. Аукционные торги начинаются с объявления номера партии товара (лота) и стартовой цены. Чем чаще проводятся аукционные торги, тем меньше ценовые разрывы. Это объясняется незначительными изменениями издержек производства и конъюнктуры рынка во времени;

- цены биржевые отражают результаты биржевых торгов. Цены биржевой торговли информируют в основном о состоянии спроса и предложения на данный товар. Обычно товары на биржах продаются и покупаются без предъявления и осмотра;

- цены справочные информируют покупателей об условиях продажи товаров (работ, услуг) производителем (продавцом). Они отражают, как правило. Интересы продавца, являются ориентировочными и могут заметно отклоняться от цен фактических сделок. Для поставщиков справочные цены служат базой определения цен предложения, для покупателей - ориентиром для согласования цены сделки.

По форме представления справочные цены подразделяются на:

- цены предложения и цены прейскурантов (каталогов, проспектов);

- цены предложения устанавливают производители без согласования с потребителями, но с учетом основных условий сделки и конъюнктуры рынка. В некоторых случаях цены предложения строятся на основе цен конкурентов;

- цены прейскурантов публикуются фирмами-производителями. Как и цены предложения, служат базой дл процесса согласования при заключении сделок;

- ценовые индексы - показатели динамики цен за определенный период Пакрухин А.П. Маркетинг: большой толковый словарь. 2-е изд., стер. М.: Омега-Л, 2010. С.189..

- ценовые индексы индивидуальные - информируют о динамике цен отдельных товаров (работ, услуг) и рассчитываются как отношение цены отчетного периода к цене периода. Принятого за базу для сравнения:

I_и=, (1.2)

где I_и - индивидуальный индекс цен;

Ц_io, Ц_i1 - цены i-го товара соответственно в базисном и отчетном периодах.

- ценовые индексы сводные - содержат информацию о динамике цен группы товаров (услуг). Определяются как отношение стоимости группы товаров. проданных в отчетном периоде, исчисленной в фактических ценах и ценах базисного периода. Рассчитывается индекс цен предприятий-производителей на промышленную продукцию (I_c):

I_c= , (1.3)

где Q_i1 - количество i-го товара в отчетном периоде;

n - число i-х товаров. входящих в группу

1.2.Особенности ценообразования на различных рынках

Прежде чем определить стратегию ценообразования, в том числе выбрать метод обоснования и установления цен, необходимо понять, что ценовая политика продавца (производителя) зависит от типа рынка, на котором он осуществляет свою деятельность, и в первую очередь от конкурентной структуры рынка Баздникин А.С.Цены и ценообразование: Учебное пособие. М.: ЮРАЙТ ИЗДАТ, 2006. С.104..

Структура рынка -- это его основные характерные черты, к которым относятся количество и размер предприятий, находящихся на рынке, степень однородности (сходства или отличия) предлагаемых ими товаров, легкость или трудность вхождения на рынок и выхода из него, наличие конкурентной среды, доступность рыночной информации. Существуют различные варианты сочетания элементов рыночной структуры, т.е. разные типы (модели) рынков, в зависимости от которых предприятия вступают в конкурентную борьбу или не участвуют в ней.

Экономическая наука различает чистую и совершенную конкуренцию. Чистая конкуренция предполагает всего лишь отсутствие монопродуктов, что достигается наличием большого числа покупателей и продавцов одинакового и в основном стандартного товара. Совершенная конкуренция, кроме этого фактора, включает еще множество других, благодаря которым восстанавливается равновесие на рынке. Структура связей такова, что каждый потребитель в принципе может приобрести товар у любого производителя, сообразуясь с собственной оценкой полезности товара и его ценой. Каждый производитель может продать товар любому потребителю, сообразуясь со своей выгодой Еремин В.Н.Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник. М.: КНОРУС, 2006. С.300..

Кроме данных типов конкуренции существуют также рынок монополистической конкуренции, рынок олигополистической конкуренции и рынок чистой монополии. Рассмотрим особенности ценообразования на каждом из данных рынков.

1.На рынке чистой конкуренции работают предприятия, занимающиеся весьма широкой сферой предпринимательской деятельности. К таковым, например, можно отнести предприятия розничной торговли, не имеющие своего устоявшегося фирменного знака и реализующие массовые однородные стандартные продукты: овощи и фрукты, стандартизированные хлебные изделия, мясомолочную продукцию, яйца, сахарный песок, специи, промышленные товары и др. Для рынка чистой конкуренции особое значение имеет защита прав потребителей, весьма остро стоит вопрос обеспечения требований по безопасности товаров (работ, услуг), надлежащему контролю за их качеством, повышению роли финансового контроля, защите наемных работников, предотвращению соответствующего давления на субъекты рынка.

2. Рынок монополистической конкуренции -- второй по массовости тип рынка, состоящий из большого числа (от 10 до 40) продавцов, предлагающих покупателям, которых также много, разные варианты товаров не по единой рыночной, а по различным ценам, колеблющимся в широком диапазоне. Предлагаемые товары не полностью взаимозаменяемы и могут отличаться друг от друга не только физическими характеристиками, патентом, лицензией, качеством, внешним оформлением, марочным наименованием, фирменным названием, формой, цветом, модным стилем, сервисными услугами, но и потребительским предпочтением. Покупатели учитывают разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены.

Особенностями рынка монополистической конкуренции являются:

1) острая конкурентная борьба между фирмами;

2)фирменная дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами с разными потребительскими свойствами и неодинаковыми дополнительными услугами, ее приоритетная специфика для некоторой части потребителей;

3) легкость проникновения на рынок;

4) разный подход к установлению цен в зависимости от продукции цели (обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, завоевание лидерства на рынке или качественности товара).

Фирма формирует цену производимой продукции с учетом структуры потребительского спроса, издержек производства, цен товаров фирм-конкурентов, используя разные стратегии ценообразования и оптимально выбранный метод установления цен.

Ценообразование на рассматриваемом типе рынка осуществляется в условиях конкуренции предприятий, производящих многообразную группу товаров (услуг), которые являются неполными заменителями. Однако товар (услуга) конкретного предприятия дифференцирован и обладает специфическими особенностями. В связи с этим предприятие имеет некоторую монополию при установлении цены своего фирменного товара (услуги), которая ограничивается наличием его конкурентных заменителей, произведенных другими предприятиями и представленных на рынке.

Рынок монополистической конкуренции менее мобилен по сравнению с рынком свободной конкуренции. Поэтому продавцы на таком рынке стремятся к увеличению объема продаж в первую очередь за счет «позиционирования» товара, предлагая, например, наряду с дорогими изделиями «элит-класса» и «люкс» (для покупателей с высоким уровнем доходов) товары обычного качества по более низким ценам. Для выхода на рынок монополистической конкуренции необходимо не только иметь продукцию, отличающуюся от продукции других продавцов, но и знать ее сравнительные достоинства и недостатки, так как цена на рынке -- это прежде всего функция параметров предлагаемой покупателям продукции.

3. Рынок олигополистической конкуренции -- специфический тип рынка, состоящий из небольшого количества (примерно 7--10) доминирующих крупных фирм (продавцов), которые обеспечивают весь рынок или его подавляющую часть и при этом предлагают как однородные (схожие) и взаимозаменяемые товары (прокат черных и цветных металлов, сталь, алюминий, пластмассы), так и отличные друг от друга (автомобили, компьютеры, электротехнику). Товар, который они поставляют, может быть однороден и стандартизирован или дифференцирован фирменной маркой.

На указанный рынок новому продавцу проникнуть весьма трудно, поскольку ведущие фирмы могут предпринимать стратегические действия, затрудняющие его вступление на рынок.

Олигополист никогда не ощущает полной уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата в получении желательной прибыли за счет снижения цен. С другой стороны, если фирма на указанном рынке повысит цены, конкуренты могут не последовать ее примеру. В этом случае фирме придется или возвращаться к прежним ценам, или рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов. Любые действия одной фирмы по изменению объема продаж или цен влекут ответную реакцию конкурентов. Такая взаимозависимость вызывает необходимость раздела рынков сбыта, согласования объемов продаж, правил и процедур ценообразования.

При олигополистической конкуренции применяется множество стратегий и методов ценообразования. Одним из примеров может служить координация действий при установлении цен, существующая в двух формах: принятие соглашения о ценах и осуществление «параллельной ценовой политики». Координация цен заключается в том, что фирмы калькулируют издержки производства по унифицированным специальным статьям затрат и затем, прибавляя определенную норму прибыли, устанавливают конкретную цену. Под действием рыночных факторов цены всех фирм меняются в одной и той же пропорции и в одном и том же направлении.

В настоящее время наиболее эффективными моделями ценообразования на рынке олигополистической конкуренции являются модели, основанные на математической теории игр, с помощью которой анализируются варианты поведения субъектов с противоположными интересами. Математическая теория игр позволяет руководству фирмы сориентироваться в выборе наиболее выгодной политики цен на рынке олигополистической конкуренции.

4. Рынок чистой монополии -- особый тип рынка, состоящий из одного продавца (государственная организация, частная регулируемая монополия (фирма) или частная нерегулируемая монополия). С помощью государственной монополии можно регулировать потребление того или иного товара.

Государство может установить цену ниже себестоимости производства товара, если определенные группы населения не в состоянии приобретать его за полную стоимость, или резко увеличить цену для ограничения потребления конкретного продукта. В случае регулируемой монополии цена может быть сформирована с расчетом на покрытие издержек или получение высоких доходов, которые дают возможность поддерживать и расширять производство.

Частные фирмы-монополисты устанавливают высокие цены своей продукции самостоятельно, в большей степени не ориентируясь на ценовую политику других фирм или согласовывая цены товаров с местной администрацией. Фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену, опасаясь из-за ее высокого уровня введения государственного регулирования цен, привлечения новых конкурентов, потери части покупателей, а устанавливают невысокие цены и тем самым стремятся быстрее занять значительную долю на рынке определенного товара. Обладая большой свободой в установлении цены, фирма, однако, определяет ее оптимальный уровень на основе спроса на свою продукцию.

Ценовые стратегии, осуществляемые фирмой, базируются на принципе ценовой дискриминации. Следуя данному принципу, фирма продает свой товар (услугу) различным группам покупателей по разным ценам независимо от издержек производства Баздникин А.С.Цены и ценообразование: Учебное пособие. М.: ЮРАЙТ ИЗДАТ, 2006. С.110..

Различают следующие формы ценовой дискриминации:

* по группам покупателей -- различным покупателям один и тот же товар продается по разным ценам;

* по варианту товаров или услуг -- различные варианты товаров или услуг продаются по разным ценам без учета отличий в затратах;

* по территории -- в различных регионах товар реализуется по разным ценам, несмотря на то, что издержки, связанные с производством и доставкой продукции, одинаковые;

* по времени -- разные цены товара устанавливаются в зависимости от сезона, месяца года, дней недели, времени суток (дневное, вечернее, ночное).

Стратегия множественности цен предприятия основана на том, чтобы для каждой группы покупателей устанавливать максимальную цену, однако в отдельных развитых странах такая ценовая политика запрещена законом.

В некоторых случаях фирма-монополист может реализовать свой товар по очень низким ценам, в том числе за пределами страны. Такая политика называется демпингом, т.е. продажа товаров на рынке осуществляется по искусственно заниженным ценам, возможно, ниже себестоимости. Цель ее заключается в вытеснении конкурентов и завоевании внешних рынков сбыта для увеличения объема собственных продаж. В связи с этим правительства многих стран ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающих развитие национальной экономики, разрабатывают антидемпинговые законодательства и устанавливают антидемпинговые пошлины.

Итак, на рынке чистой монополии ценообразование складывается по-разному, возможна: 1) государственная монополия в зависимости от стоящих перед правительством страны целей; 2) регулируемая монополия с определенной степенью государственного вмешательства в формирование цен товаров; 3) нерегулируемая монополия, когда устанавливается свободная цена, какую выдержит рынок.

На основании изложенного выше материала можно в сводном виде (приложение 1) представить особенности ценообразования на различных типах рынков с учетом их разнообразных характеристик и признаков, а также дать вероятностную оценку критерия демонополизации рынка в целях создания условий для нормальной и безопасной конкуренции.

1.3 Стратегические цели ценообразования

Выбор стратегии ценообразования, подхода к определению цены на новые продукты, регулирование цен на уже имеющиеся являются составной частью маркетинговой деятельности фирм. Разработка политики цен осуществляется с учетом внешних и внутренних факторов развития организации.

СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ - возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия Данченок Л.А.Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: учебник. М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004. С.583. - (Университетская серия).. СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ -- это набор практических факторов методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием Черняховская Т.Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика. М.: Высшее образование, 2008. С.276..

Выделим основные цели ценовой политики:

1. Дальнейшее существование фирмы. У предприятия могут быть избыточные мощности, наблюдается интенсивная конкуренция на рынке, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях для продолжения производства и ликвидации запасов часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение.

2. Краткосрочная максимизация прибыли. Многие фирмы хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительные спрос и издержки по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В этом случае предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить очень трудно.

3.Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится кооперативно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь спрос. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

4. Максимальное увеличение сбыта. Фирмы, которые преследуют эту цель считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе -- к увеличению прибыли. Учитывай реакцию рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок».

5. «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства, это так называемое «премиальное ценообразование». Отдельные сегменты рынка от применения новой продукции даже при высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену.

6. Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИОКР.

Таким образом, политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования.

Выделяют следующие виды стратегий:

1.Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии -- получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеются круг покупателей дорогого товара.

Стратегия высоких цен оправданна в следующих случаях:

· существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке;

· для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок);

· для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве;

· трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т.д.).

2.Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Эта стратегия применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

3.Стратегия низких цен. Ее цель -- быстрое проникновение на рынок, охват как можно большей группы клиентов, ограничение или замедление выхода на рынок конкурентов Багиева Г.Л., Тарасевича В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. СПб.: Экономика, 2001, С.313.. Она может быть применена на любой фазе жизненного цикла, но особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Данная стратегия применяется в целях Колюжнова Н.Я., Якобсон А.Я. Маркетинг: общий курс. М.: Омега -Л, 2006. С.183.:

· проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;

· дозагрузки производственных мощностей;

· избежания банкротства.

Стратегия низких цен направлена на получение долговременных, «быстрых» прибылей.

4.Стратегия целевых цен. В этом случае как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, т.е. прибыль является целевой величиной. Данная стратегия применяется главным образом крупными корпорациями.

5.Стратегия льготных цен. Ее цель заключается в увеличении объема продаж. Эта стратегия используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6.Стратегия «связанного» ценообразования. В этом случае при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7.Стратегия «следования за лидером». Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

Реже применяют следующие стратегии Коротков А.В., Синяева И.М. Управление маркетингом. 2-е изд., прераб. и доп. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.С.174.:

1) Неизменных цен. Фирма стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производства увеличиваются или могут увеличиться, то фирмы вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара.

2) Неокругленных, или психологических, цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 10 000 руб., а 9995; 9998. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу;

3) Ценовые линии. Данная стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. При этом принимаются два решения: устанавливаются диапазон цен предложения -- верхний и нижний пределы, и конкретные цены в рамках этого диапазона. Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий.

Время от времени фирмы испытывают необходимость в изменении цен на свою продукцию. Снижение цен может произойти по следующим причинам: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, стремление фирмы добиться доминирующего положения на рынке. Потребители могут рассматривать это как предстоящую замену товара новым, плохое качество товара, финансовое неблагополучие фирмы, знак того, что цена снова будет снижаться и надо не спешить с покупкой.

Повышение цен обычно происходит вследствие устойчивой инфляции или наличия чрезмерного спроса. Повышение цен может быть истолковано покупателями и в положительном, и в отрицательном смысле. Реакция потребителей на изменение цены должна приниматься фирмами во внимание.

Политика цен связана с динамикой жизненного цикла продукта (марки) и жизненного цикла конкуренции. Концепция жизненного цикла продукта используется для описания и объяснения развития объема сбыта продукции во времени.

Форма кривой жизненного цикла зависит и от степени новизны продукта. Продукт с малой степенью новизны часто характеризуется быстрым ростом, рано достигает максимума своего объема сбыта (фазы Зрелости), а затем следует длительная фаза спада. Продукт с высокой степенью новизны имеет кривую жизненного цикла, похожую на классическую, характеризуется медленным ростом сбыта и достигает своего максимума через более продолжительное время.

Важным моментом является также четкое различие между жизненным циклом продукта и жизненным циклом марки. Оба цикла являются идентичными только для предприятия-пионера и только в течение того времени, когда продукт (марка) занимает монопольное положение.

Внутри жизненного цикла могут применяться следующие альтернативные стратегии цен:

1. Стратегия, предусматривающая постепенное снижение высокой цены введения нового продукта на рынок (как при Skimmingstrategie).

2. Стратегия, предусматривающая постепенное повышение низкой цены введения нового продукта на рынок (как при Реnеtrationstrategiе) после укрепления его позиций на рынке.

3.Schnibbelstrategie. При этой стратегии предприятие снижает свою текущую цену с целью «сбить» цену конкурента и продолжает это снижение до тех пор, пока структура цены позволяет ему это делать. С ухудшением структуры цены предприятие поднимает цену на свой товар. Процесс может повторяться, т.е. повышение цены сменяется ее снижением и наоборот.

4.Pulsationstrategie. При этой стратегии предприятие сильно снижает текущую цену с целью «подстрекнуть» клиентов к покупке. Процесс может повторяться, т.е. снижение цены сменяется ее повышением. Эта смена носит пульсирующий характер.

Ценовые стратегии чаще всего используются в сочетании с другими маркетинговыми стратегиями, такие стратегии называют смешанными маркетинговыми стратегиями. Так, по новому товару в фазе введения его на рынок фирма принимает во внимание четыре переменных маркетинговых фактора: цену, продвижение товара, распределение товара, качество товара. Если из этих факторов фирма будет учитывать только два, а именно цену (которая может быть установлена на разном уровне) и затраты на продвижение товара на рынок (на которое средства могут тратиться в разной степени), то она может использовать несколько различных стратегий Бурцева Т.А. Управление маркетингом [Текст]: учебное пособие / Бурцева Т. А. - М.: Экономитъ, 2005. - С.97..

Стратегия избирательного изучения рынка предполагает установление высокой цены новый товар при относительно низких расходах на его продвижение на рынок. Эта стратегия исходит из допущения, что первоначально высокая цена (при низких расходах на продвижение товара) обеспечит фирме высокие прибыли от продажи нового товара. Эта стратегия является разновидностью стратегии «снятия сливок», но она может быть использована при наличии следующих трех обстоятельств:

1) рынок относительно ограничен по своим размерам;

2) потребители готовы заплатить требуемую цену за товар;

3) есть угроза со стороны потенциального конкурента, что он продвинет на рынок похожий товар.

Типовая стратегия изучения рынка основана на использовании относительно низких или очень низких цен при одновременно больших расходах на продвижение товара на рынок.

Стратегия, в малой степени учитывающая развитие рынка товара, предусматривает низкие цены товара и небольшие расходы на продвижение и проводится тогда, когда фирма предполагает, что спрос на данный товар характеризуется высокой ценовой эластичностью, низкой эластичностью относительно затрат, связанных с продвижением товара на рынок. Если фирма будет учитывать в фазе введения нового товара на рынок такие факторы, как цена и качество товара, то она может использовать девять стратегий (табл.1.3).

Таблица 1.3 Смешанные стратегии, учитывающие цену и качество товара

Из всех указанных стратегий наименьшее значение имеют стратегии 7, 8, 9. Последняя стратегия не может быть типичной для фазы введения нового товара па рынок. Она скорее типична для фазы спада. Стратегии 7 и 8 являются с рыночной точки зрения стратегиями весьма сомнительными. Эти стратегии основаны на явной недобросовестности продавца по отношению к покупателю, который, если убедится, что его обманули, утратит доверие к фирме.

Стратегия 1 премирует как продавца (высокой ценой), так и покупателя (высоким качеством товара). Сфера ее применения нацелена на высокодоходные группы покупателей. Однако если предприятие планирует гибкую политику цен, то эта стратегия является ее исходным моментом, т.е. сначала высокая цена устанавливается на уровне цены спроса нечувствительных к цене покупателей, а затем постепенно будет снижаться.

Самыми типичными стратегиями в фазе введения товара на рынок являются стратегии 2, 3, 6. Стратегия 2 -- это стратегия быстрого привлечения потребителей. Стратегии 3 и 6, являющиеся в высшей степени выгодными для покупателей, используются для захвата рынка чрезвычайно крупными и сильными фирмами, а также для значительного увеличения доли рынка фирмы.

Однако если новый товар является уникальным, то низкая цена на стадии введения может подорвать репутацию товара. Стратегия 4 позволяет фирме минимизировать потери, которые она несет в фазе введения товара на рынок.

1.4 Методы ценообразования

ЦЕНОВЫЕ МЕТОДЫ - методы формирования цен на товары и услуги.

Такие методы можно представить в виде следующей схемы (рисунок 1.2) Завьялов В.С. Маркетинг в схемах, рисунка, таблицах: учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2002. - С.36.

Рис 1.2. Система методов формирования цен на товары

Стратегическому уровню цены (высокому-низкому), с которым товар выйдет на рынок, необходимо придать цифровую форму. Выбор метода расчета исходного уровня цены осуществляется с учетом различных факторов и традиций отраслевого ценообразования.

Кроме того, можно выделить следующие группы методов ценообразования Данченок Л.А. Основы маркетинга. М.: Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права, 2003. С.160.:

I. Затратные методы ценообразования:

· калькуляция на базе полных затрат;

· калькуляция на базе переменных затрат;

· ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли;

· метод рентабельности инвестиций.

II. Параметрические методы:

· метод удельной цены;

· ценовой метод баллов;

· ценовой метод регрессии.

III. Методы, ориентированные на спрос:

· определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей;

· метод аукциона;

· метод эксперимента (пробных продаж);

IV. Методы, ориентированные на конкурентов:

· метод мониторинга конкурентных цен;

· метод конкурса.

V.Производственные методы ценообразования (микс):

· агрегатный метод;

· обратная калькуляция;

· калькуляционное выравнивание.

I. Затратные методы: цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция). Затратные методы ценообразования основаны преимущественно на учете изжержек производства и реализации продукции

Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар:

1) Калькуляция на базе полных затрат (Full Cost Priсing, Target Pricing): к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли (Н). В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины (формула 1.4).

Ц = Полные затраты + Н * Полные затраты, (1.4)

где Ц - цена;

Н - норма прибыли

Метод имеет варианты расчета: постоянные затраты распределяются пропорционально выявленным переменным затратам каждого продукта; издержкам производства и реализации (Cost Plus Priсing), стоимости переработки (Conversion Cost Pricing) и другие. В первом случае используется формула 1.5.:

(1.5)

Метод не учитывает разное положение продуктов на рынке, игнорирует эластичность спроса, снижает стимулы к минимизации издержек. Дорогие продукты становятся еще дороже, а снижение сбыта приводит к росту цены и еще больше ухудшает конкурентоспособность товара.

2) Калькуляция на базе переменных затрат - постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат (формула 1.6):

Ц = (переменные затраты + покрытие) / объем выпуска (1.6)

Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная стоимость) определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет на покрытие постоянных затрат, остаток является прибылью Котлер Ф., Келлер, Кевена Л. Маркетинговый менеджмент:Экспресс-курс., пер. с англ. 2-е изд., 2006. С.257..

3) Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность):

Ц = (совокупные затраты + планируемая прибыль) /объем выпуска (1.7)

Главный недостаток: объем производства зависит от цены, некорректно использовать его для ее расчета.

4) Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing):

Ц = совокупные затраты / объем выпуска + сумма процентов за кредит (1.8)

Затратный метод применяется при определении нижнего порога возможной цены, необходимой для принятия решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов. Например, для фирмы с неполной загрузкой приемлемы заказы по цене, покрывающей хотя бы какую-то часть постоянных затрат.

II. Параметрические методы. Параметрические методы ценообразования применяются на учете технико-экономических параметров товаров. В условиях рынка обоснование цен строится на использовании всей совокупности ценовых методов.

1) Метод удельной цены - формирование цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена получается как частное от деления цены на основной параметр качества товара.

Во избежание грубых ошибок метод удельной цены использовании лишь для ориентировочных оценок. Его недостаток в том, что цена определяется на основе только одного параметра, а воздействие на цену всех других параметров не учитывается.

2) Ценовой метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. Действует следующий алгоритм:

а) отбор основных параметров;

б) начисление баллов по базовому и искомому товару;

в) суммирование баллов по базовому и искомому товару;

г) расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов.

Цена на искомый (новый) товар (Цн) согласно рассматриваемому методу рассчитывается по формуле:

, (1.9)

где Ц_б -- цена базового товара;

Бн_i. -- балльная оценка i-го параметра нового товара;

Бq_i -- балльная оценка i-го параметра базового товара (эталона).

Пример. Для определенной группы металлургических станков разработаны шкалы балльных оценок основных параметров. Один из видов этих станков принят за базовый. Его цена 10 тыс. руб. Осваивается новый станок этой группы. Экспертная оценка основных параметров базового станка -- 20 баллов, нового -- 26 баллов, или на 30% больше. Тогда цена нового станка составит 13 тыс. руб. Применяемый метод обеспечивает рост цен пропорционально повышению качества товаров.

Ценовой метод баллов целесообразно применять при формировании цен на те товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению (удобство, дизайн, мощность, цвет, запах, вкус и т.д.).

Недостаток метода -- в его субъективизме при начислении баллов.

Ценовой метод регрессии состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величины нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров. При этом цена выступает как функция от параметров:

Ц = f(x₁, x₂, x₃,…, x_n), (1.10)

где x₁, x₂, x₃,…, x_n -- основные параметры качества товара.

Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от совокупности их параметров, строго определять аналитическую форму связи, а также использовать уравнения регрессии для расчета цен товаров, входящих в данный параметрический ряд.

В результате формируется взаимосвязанная система цен на товары. Например, расчеты регрессионной зависимости цен от отобранных показателей качества по бумаге для печати могут быть представлены в виде уравнения регрессии:

Ц = - 56,5 + 0,38x₁, + 0,67 х₂, (1.11)

где х₁ -- плотность 1 м²;

х₂ -- белизна, %.

Эта формула применима для всего ценового ряда бумаги данного вида.