Методы определения окончательной цены товара

Пример. Появилось новое изделие (бумага), имеющее плотность 110 г на 1 м2 и белизну 80%. Цена такого изделия рассчитывается путем подстановки показателей его массы 1 м2 и белизны а формулу регрессионной зависимости действующих цен от параметров качества изделий всего параметрического ряда:

Аналогично определяются цены и на другие новые виды продукции.

III. Методы, ориентированные на спрос: ценообразование учитывает рыночную ситуацию (Pricing based on Market Consideration) и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

1) Метод опроса потребителей: осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о «правильной» цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования.

Этот процесс может быть смоделирован. Допустим, выявленные в ходе опроса зависимости имеют вид:

p=b-bx , z=c+cx, (1.12)

где x-спрос, p-цена, z-затраты,

Тогда D=px=bx-bx (D - доход) (1.13)

Монополист получит максимум дохода в случае, когда предельный доход равен предельным затратам:

(dD/dx=dz/dx, dD/dx=b-2bx, dz/dx=c)=> x=(b-c)/2b (1.14)

Подстановкой значений спроса в уравнения получим значение оптимальной цены и соответствующие ей затраты, доход, прибыль.

На основе выявленных зависимостей используется также другой способ расчета значения оптимальной цены:

Р_опт = прямые издержки * Э/(1+Э), (1.15)

где Э/(1+Э) - наценка на прямые издержки,

Р_опт максимальна при приближении |Э| к 1, что соответствует наличию сильного предпочтения марки.

2) Метод аукциона. Используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов.

Варианты метода определяются типом аукциона (публичных торгов):

a) метод ценообразования «на повышение» (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями);

б) метод ценообразования «на понижение» («голландская система» или вейлинговые торги: начальная цена предложения наивысшая);

в) метод «запечатанного конверта», при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей.

3) Метод эксперимента (пробных продаж). Цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, например, на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания «выручка-объем продаж». Применению метода предшествует определение приемлемых границ цены.

IV.Методы, ориентированные на конкурентов: применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой.

1) Метод мониторинга конкурентных цен - цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента.

2) Метод конкурса. Конкурс (вынужденная ценовая конкуренция продавцов) характеризуется концентрацией предложения, обозреваемостью рынка.

Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания. Наиболее распространенный вариант этого метода - тендерный метод: покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере), выигрывает тот, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую прибыль.

Используется, например, при размещении государственных заказов.

При закрытых торгах (метод «запечатанного конверта») конкурсанты не ведают о предложениях конкурентов, при договорных - оставшиеся два участника, предложившие наименьшую цену, договариваются между собой Данченок Л.А. Основы маркетинга. М.: Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права, 2003. С.160 .

Цель для участника конкурса - определение максимальной собственной цены, меньшей, чем цены конкурентов, что сводится к оценке вероятности получения заказа при различных ценах Шевчук Д.А. Ценообразование. М.: ГроссМедиа, РОСБУХ, 2008. С.127.

V. Производные методы (микс, синтетические).

1) Агрегатный метод определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей (например, люстра) или законченных изделий (мебельный гарнитур), как сумму цен этих составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (например, миксер - кофемолка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов.

2) Обратная калькуляция: продажная цена минус скидка (необходимая фирме прибыль) равняется затратам. Служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции допустимости затрат.

3)Калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Значение каждого продукта в программе неодинаково, поэтому высокие доходы от одних часто компенсируют низкие результаты других.

По товарам, не принятым рынком:

1) Реализуемая выручка = Плановый сбыт * Реальная цена (1.16)

2) Недопокрытие =Реализуемая выручка - Плановая выручка (1.17)

По «ходовому» товару:

1) (1.18)

Плановая	+	Недопокрытие по	=	Требуемая
выручка		«неходовым» товарам		выручка

2)Требуемая выручка

Плановый объем выпуска = Цена продажи (1.19)

Варианты этого метода Цахаев Р.К., Муртузалиев Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга. М.: Экзамен, 2005. С.270.:

- ассортиментное выравнивание применяется в рамках стратегии «дифференциации цен взаимосвязанных товаров»,

- выравнивание во времени, по потребительским льготам используется в рамках дискриминационных стратегий.

Установление окончательной цены Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. Маркетинг: Учебник для вузов. и др. 2-е изд., перераб. и доп. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. С.113.. Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены необходимо рассмотреть ряд дополнительных факторов.

Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Метод установления цены с учетом престижности оказывается особенно эффективным применительно к дорогим товарам.

Предполагаемую цену следует проверить на соответствие практикуемой политике цен. Многие предприятия выработали установки относительно своего ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов Гребенев А.И. Продажи и управление продажами: учебное пособие для вузов - М.: Юнити - Дана, 2002. - С.215.

Влияние цены на других участников рыночной деятельности. Руководство должно учитывать реакцию на предлагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене посредники? Охотно ли будет торговый персонал организации продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной организацией цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товаром по этой цене?

Таким образом, установление цены на товар - это процесс, который можно разделить на следующие этапы Шевчук Д.А. Ценообразование. М.: ГроссМедиа, РОСБУХ, 2008 . С.167.:

1) определение целей маркетинговой деятельности;

2) выведение кривой спроса, показывающей вероятные объемы товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня; чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая товаропроизводителем;

3) расчет того, как меняется сумма издержек при различных уровнях производства;

4) изучение цен конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара;

5) выбор метода ценообразования;

6) установление окончательной цены на товар с учетом ее психологического восприятия и ценовой политики организации.

2. Анализ ценообразования на предприятии ООО «Шарьинская минеральная вода»

2.1 Краткая характеристика предприятия ООО «Шарьинская минеральная вода»

В 1991 г. в г. Шарья было открыто месторождение минеральной воды, которая относится к группе маломинерализованных сульфатно-хлоридных натриевых вод с нейтральной реакцией среды (XVIII группа каспийского типа лечебно-столовых вод). В1992 г. началась добыча воды из артезианской скважины глубиной 185 м.

19 марта 2001 года постановлением главы самоуправления города Шарьи зарегистрирована организация «Шарьинская минеральная вода» организационно-правовой формой: общество с ограниченной ответственностью. Полное наименование Общество с ограниченной ответственностью «Шарьинская минеральная вода».

23 марта 2001 года ООО «Шарьинская минеральная вода» поставлено на учет в налоговом органе, в качестве юридического лица, образованного в соответствии с законодательством РФ.

Учредители: ОАО «Шарьинский хлебокомбинат», доля внесена имуществом и ООО «Диалог-Арт», доля внесена денежной суммой.

Здание хлебокомбината было частично реконструировано, старое оборудование демонтировано. Было приобретена линия розлива в Пэт-бутылки (производство Польша).

1 августа была выпущена первая партия минеральной воды. На протяжении первого полугодия выпускалась только минеральная вода 1,5л, в последствии, стали выпускать минеральную воду, но уже в бутылках по 0,5л.

Реконструкции проходила поэтапно. В 2002 году отремонтированы и реконструированы складские помещения.

В 2003 году оснащен цех по розливу питьевой воды. В этом же году налажено производство питьевой воды (объем 5 литров).

В 2005 году освоен розлив питьевой воды (тара объем 19 литров). В этом же году налажено производство газированных безалкогольных напитков, ассортимент, которых составлял 10 наименований.

2006 - 2007 года на предприятии налажено производство сокосодержащих безалкогольных напитков.

Сегодня ООО «Шарьинская минеральная вода» в ассортименте производимой продукции значится 48 наименование. На предприятии имеются 1 линия розлива минеральной воды, которая также используется и для розлива безалкогольных напитков и одна линия розлива питьевой воды. Общий штат сотрудников составляет 44 человек.

Основные виды деятельности

Согласно учетной политике юридическое лицо ООО «Шарьинская минеральная вода» осуществляет следующие виды экономической деятельности:

- Производство минеральных вод.

-Деятельность агентов по оптовой торговле безалкогольными напитками.

- Розничная торговля безалкогольными напитками.

-Деятельность автомобильного грузового неспециализированного транспорта.

Масштабы деятельности.

Предприятие ООО «Шарьинская минеральная вода» является малым предприятием, так как имеет небольшую численность работников (на июнь 2011 г. численность составляет 44 человека).

Для того, чтобы наглядно увидеть объемы производимой продукции представим план производства и реализации продукции на июль 2011 г. (приложение 2). В приложении 1 можно отметить, что по плану в июле должно быть произведено всего 783100 литров продукции, что на 180710 литров больше, чем всего было выработано в июне.

Стоит отметить, что ООО «Шарьинская минеральная вода» снабжает своей продукцией не только жителей города и жителей близлежащих населенных пунктов, но и других городов: г. Костромы, Костромской обл., Нижегородской обл. и Вологодской обл.

Учредители:

- ООО "Шарьинский хлебокомбинат", чьим учредительным взносом стало то, что находится на территории бывшей макаронной фабрики,

- московская фирма "Арт-Диалог". Ее вклад - инвестиции в реконструкцию здания и новую линию разлива воды.

Территориальное размещение.

Предприятие находится на территории Костромской области по адресу: Россия, 157504, Костромская область, г. Шарья, ул. Адмирала Виноградова, дом 28. Контактный телефон (49449) 2-33-57; т/факс 2-55-84.

Официальный представитель по продажам: ООО «Шарьинский Торговый Дом», 1575010, Костромская область, г. Шарья, пос. Ветлужский, ул. Центральная д. 4. Тел. И т/факс (49449) 55-017, 56-532, E-mail: secretar@sharya-td.ru

Структура управления ООО «Шарьинская минеральная вода» приведена на рисунке 2.1:



Рис.2.1 Организационная структура управления ООО «Шарьинская минеральная вода»

На рисунке 2.1 представлена линейно-функциональная структура управления. Эта структура наиболее распространенна на многих предприятиях.

Во главе предприятия стоит директор Несговорова Лариса Георгиевна, которая занимается руководством всего предприятия. Вопросами бухгалтерского учета, финансового планирования и прогнозирования занимается главный бухгалтер.

Главный бухгалтер Ванина Юлия Георгиевна несет ответственность за формирование учетной политики, обеспечивает контроль над ее исполнением, за движением активов, формированием доходов и расходов, выполнением обязательств и отражением на счетах бухгалтерского учета хозяйственной оперативной информации, составление в установленные сроки бухгалтерской отчетности, проведение (совместно с другими службами предприятия) экономического анализа финансово - хозяйственной деятельности в целях выявления и мобилизации внутрихозяйственных резервов.

Главный бухгалтер совместно с директором подписывает документы, служащие основанием для приемки и выдачи товарно-материальных ценностей и денежных средств, а также кредитных и финансовых обязательств.

В организации отсутствует отдел маркетинга, но все его функции выполняет отдел сбыта (исследование рынка, реклама, сбыт продукции). За прием и подготовку работников отвечает отдел кадров.

За качество продукции отвечает технолог с исполнением обязанностей лаборанта. Главный инженер занимается конструкторским и инженерным обеспечением, проектированием новой продукции.

В Шарье предприятие осуществляет бесплатные доставки продукции в офисы, спортивные клубы, больницы, розничные, оптовые организации и сетевые магазины. Поэтому на предприятии имеются свои транспортные средства и водители-экспедиторы, которые занимаются перевозкой продукции.

Кроме того, на предприятии находится склад, где хранится готовая продукция. Основные технико-экономические показатели ООО«Шарьинская минеральная вода» за четыре года приведены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 Основные технико-экономические показатели деятельности ООО «Шарьинская минеральная вода»

№ п/п	Периоды Показатели	2008 г.	2009 г.	2010 г.	На июнь 2011г.	Темпы роста, %
						На 2009 г	На 2010 г.
						базисные и цепные	базисные	цепные
1	Выручка (млн. руб.)	45,4	32,9	30,3	17,8	72,47	66,74	92,09
2	Издержки (млн. руб.)	43,24	29,23	27,81	15,42	67,60	64,32	95,14
3	Стоимость основных фондов(млн. руб.)	8,795	9,190	10,265	10,336	104,49	116,71	111,70
4	Оборотные средства(млн. руб.)	53,2	36,7	35,4	18,2	68,98	66,54	96,46
5	Прибыль (млн.руб.)	2,16	3,61	2,49	2,38	167,13	115,28	68,98
6	Среднесписочная численность (чел.)	54	43	43	44	79,63	79,63	100,00
7	Производственная площадь (кв.м)	330	390	390	390	118,18	118,18	100,00

До 2008 гг. выручка от реализации продукции на предприятии увеличивалась. Это произошло в результате расширения объемов производства и реализации. В 2009-2010 гг. выручка снизилась, что обусловлено снижением спроса на продукцию компании, а также снижением доходов населения, связанными с мировым экономическим кризисом 2008 г.

Анализируя издержки предприятия, можно сказать, что они снизились в 2009-2010 гг. Это связано со снижением объемов производства.

Стоимость основных средств предприятия в 2009-2010 гг. повысилась это связано с тем, что было приобретено новое оборудование для производства новой продукции.

Не смотря на то, что объем производства снизился, за счет оптимизации затрат в 2009-2010 гг. прибыль была выше, чем в 2008 г.

В связи со снижением объёма производства численность работников тоже снизилась.

Производственные площади в 2009 году увеличились, а за 2010 год по отношению к предшествующему не изменились.

В связи с ростом экономики страны и региона, в первой половине 2011г. можно отметить рост показателей предприятия, что вызвано ростом объемов производства.

Потребители:

ООО «Шарьинская минеральная вода» снабжает своей продукцией жителей города и близлежащих населенных пунктов. Предприятие имеет своеобразную географию распространения (основные направления): г. Шарья, г. Кострома, Костромская обл., Нижегородская обл., Вологодская обл.

Оптовые организации: г. Кострома торговая группа «Высшая Лига», специализация - «Безалкогольные напитки» ИП «Удодов». Торговая группа «Альфа Лига», ИП «Шабров» г. Кострома.

Индивидуальные предприниматели: г. Шарья ИП «Шорохов», ИП «Удалов», ИП «Соколова», г. Кострома ИП «Подольский».

Частный сектор: физические лица, осуществляющие разовые закупки для праздников и торжеств, а также осуществляющие покупку кулеров - аппараты для нагрева и охлаждения воды (емкость 19 литров, соответствует евростандарту).

Лечебнооздоровительные организации: «Санаторий - профилакторий» ООО «Шарьядрев». Салоны красоты: «Эгоистка», «Багира» и другие.

Государственные учреждения: администрация городского округа города Шарья Костромской области и администрация Шарьинского муниципального района Костромской области, Дума городского округа город Шарья, МУП администрации г. Шарьи «Рынок», МОУ СОШ №21, №6, №7, №2, №3.

Поставщики:

1. Основной поставщик ароматизаторов немецкая компания ООО «Дёлер» уже много лет осуществляющая свою деятельность на российском рынке г. Москва.

2. Сахарозаменители - основной поставщик ООО «Аспосвит подслащивающие системы для пищевых производств». Является членом союза производителей пищевых ингредиентов г. Москва.

3. Углекислота и консервант улучшитесь вкуса - основной поставщик ООО «Бирюса» г. Шарья.

4. Набор солей для негазированной питьевой воды - основной поставщик ООО «ЭКО - проект» г. Санкт - Петербург.

5. Преформа (прозрачная) - основной поставщик ООО «Европласт» г. Нижний Новгород.

6. Этикетка (полипропиленовая «жемчужина») - поставщик ООО «Владимир плюс» г. Владимир.

7. Этикетка (бумажная самоклеящаяся) - поставщик ООО «Полиграфресурс» г. Кострома.

8. Клей - поставщик ООО «Европласт» г. Нижний Новгород.

9. Пробка (двухкомпонентная белая) - поставщик ООО «Европласт» г. Нижний Новгород.

10. Пленка термоусадочная - основной поставщик ООО «ЛИНИЯ 850» г. Кострома.

11. Поставки проходят регулярно, качество поставляемых материалов и сырья соответствует всем стандартам.

Конкуренты:

Основным конкурентом (при рассмотрении рынка Костромской области) является ЗАО «Кологрив - М» г. Мантурово - минеральная вода «Царская». Необходимо отметить, что ЗАО «Кологрив - М» начало производство минеральной воды на 3 года раньше, чем ООО «Шарьинская минеральная вода», что дает преимущество в конкурентной борьбе марке «Царская».

Также среди конкурентов можно выделить следующие марки: минеральная вода «Александровская» ООО «ПРОДТОВАРЫ ПЛЮС» г. Вологда, минеральная вода «Берендеевка», «Светлояр», минеральная и питьевая вода «Липецкий бювет», «Иван Купала» г. Кострома, минеральная вода «Снегурочка», «Святой источник», «Зеленый городок», ООО «Царская Вода» г. Мантурово и ряд известных международных брендов.

В конкурентной борьбе предприятие делает особый акцент на качестве продукции, тем самым, завоевывая своего покупателя лечебными свойствами минеральной воды и высоким качеством всей продукции.

2.2 Анализ ценообразования на предприятии ООО «Шарьинская минеральная вода»

Представим мониторинг цен (период проведения исследования: июнь 2010года) в таблице 2.2

Таблица 2.2 Мониторинг цен на минеральную воду в бутылках 1,5 л

Марка	Средняя цена за бут. 1,5 л; руб. г.Кострома	Средняя цена за бут. 1,5 л; руб. г. Буй	Средняя цена за бут. 1,5 л; руб. г. Нерехта	Средняя цена за бут. 1,5 л; руб. г. Мантурово	Средняя цена за бут. 1,5 л; руб. г. Шарья 2009 г.	Средняя цена за бут. 1,5 л; руб. г. Шарья 2010 г.	Мах цена	Min цена
Берендеевка	12,7	--	--	--	--	?	--	--
Угличская бут. 1,5л	13,9	14	--	--	--	--	--	--
Шарьинская минеральная вода бут. 1,5л	14,4	14,1	18	14,1	13,5	14,96	18,0	10,8
Царская минеральная вода бут. 1,5л	14,6	14,6	17,5	13,5	15,0	15,14	18,0	11,7
Святлояр бут. 1,5л	15,8	15,6	--	15,9	--	--	--	--
Святой источник бут. 1,5л	16,6	16,8	16,8	17,1	17	15
Липецкий бювет бут. 1,5л	17,2	18	19	19	18	16,9
Аква Минерале	23,7	22	23,8	22	22	23,2
Bo Aqua (1 л)	31,6	31	31,9	31,2	31	34
Ессентуки						27,1
Арктик						17,4
Зеленый городок						11,8

Исследование цен на минеральную воду в бутылках объемом 1,5 литра.

проводилось в г. Кострома, г. Шарья, г. Мантурово, г. Нерехта, г. Буй. Место проведения: торговые точки (розничные магазины).

Из данной таблицы мы можем увидеть, что цены на продукцию ООО «Шарьинская минеральная вода» в среднем небольшие, что значительно повышает конкурентоспособность компании.

ООО «Шарьинская минеральная вода» не имеет в структуре предприятия обособленного подразделения, которое непосредственно выполняло бы функции маркетинга. Основная «маркетинговая» нагрузка возложена на руководителя предприятия, также исполнением некоторых функций маркетинга занимаются менеджеры отдела сбыта.

Стратегические цели предприятия

Стратегия как таковая, на предприятии никогда не разрабатывалась как на долгосрочный, так и на краткосрочный период. Вследствие чего, основные этапы развития предприятия во многом обусловлены внешним воздействием (экономической ситуацией в стране, действием конкурентов, ситуацией в отрасли, действиями посредников и поставщиков).

Для определения стратегической цели предприятия необходимо проанализировать финансовое состояние, при этом необходимо рассмотреть не только текущее положение, но и предыдущие периоды, для выявления динамики общего развития.

При рассмотрении представленных показателей (в таблице 2.1), отслеживается неблагоприятная тенденция. Прирост доходов от реализации резко снижается, за три года (2008-2010 гг.) прирост доходов упал с 65 % до 10 %. Прибыль, постоянно снижается, несмотря на рост доходов от реализации. Данная динамика, во многом обусловлена тем, что в 2009 - 2010 годах на предприятии проводилась процедура банкротства, так как один из учредителей предприятия (Рубцов А.А.) подал заявление о выходе из общества и выплате ему доли в размере 1,9 млн. рублей. В целях работоспособности предприятия было принято решение о продаже артскважины. Денежные средства, полученные от продажи на 90 % покрыли расходы. 190 000 рублей - оставшаяся сумма была взята из оборота денежных средств предприятия, что в результате привело к тому, что во втором полугодии 2009 года предприятие получило убыток.

Для того чтобы определить основное стратегическое направление предприятия, необходимо рассмотреть следующие факторы, влияющие на выбор стратегии:

1) жизненный цикл;

2) жизненный цикл рынка костромской области.

1. Жизненный цикл предприятия (приложение 3) Рассматривая основные витки развития ООО «Шарьинская минеральная вода», а, также проанализировав финансово-хозяйственную деятельность предприятия можно сделать следующие выводы. Предприятие развивается определенными скачками, то, наращивая мощности (2005 год - расширение производства, выпуск новой продукции - газированных безалкогольных напитков, расширение ассортимента до 10 наименований), то, проводя процедуру банкротства на предприятии (2007 г.).

Новый подъем - ООО «Шарьинская минеральная вода» первое полугодие 2008 года, дифференциация продукции, на рынок выпускаются сокосодержащие газированные напитки, происходит расширение ассортимента до 43 наименований (а сегодня в 2011 г уже производится 48 наименований продукции). Но, несмотря на выше описанную тенденцию и нестабильность развития, ООО «Шарьинская минеральная вода» год от года постепенно наращивает мощности производства, расширяет ассортимент, проводит дифференциацию продукта. Объемы реализации продукции с каждым годом увеличиваются, доходы также имеют тенденцию к увеличению.

Марка «Шарьинская» зарекомендовала себя задолго до регистрации Общества (на локальном рынке г. Шарья). Это во многом помогло предприятию наладить продажи на первых этапах. И до нынешнего дня предприятие постоянно стремиться удержать своего потребителя, поддерживая имидж компании (постоянно участвует в различных выставках, ярмарках, продукция предприятия дважды становилась одним из 100 лучших продуктов России).

Все выше сказанное говорит о том, что ООО «Шарьинская минеральная вода» находится на стадии роста своего жизненного цикла, что подтверждается ростом продаж и общей динамикой развития предприятия.

2.Жизненный цикл рынка. (Приложение 3) По данным проведенных исследований Маркетинговые исследования рынка минеральной и питьевой воды России. Агентство DISCOVERY Research Group, консалтинговая компания АМИКО. 2010 год рынок питьевой и минеральной воды является одним из самых быстрорастущих потребительских рынков в России. На долю минеральной и питьевой воды приходится по разным оценкам от 40% до 60% всего рынка безалкогольных напитков. По оценкам специалистов, рынок питьевой и минеральной воды характеризуется следующими основными особенностями: вытеснение с рынка импортной продукции, активность региональных производителей минеральной и питьевой воды, интенсивный рост рынка на 10 - 15% ежегодно. По другим данным, прирост продаж минеральных вод в год составляет в среднем 8 - 10%.

Анализ рынка питьевой и минеральной воды в г. Ярославле, г. Вологде, г. Костроме и г. Новосибирске показал, что на рынках этих городов доминируют местные марки и низок уровень потребления воды относительно дорогих национальных брэндов. По результатам проведенных исследований локальный рынок (город Кострома и Костромская область) поддерживает темпы роста всей отрасли, прирост продаж ежегодно (за период 2008 - 2010 гг.) составляет в среднем 12 %. На основании этих данных, можно сделать вывод, что рынок минеральной воды и напитков является растущим, наблюдаемое снижение темпов роста, по мнению экспертов, ООО «Nielsen» - маркетинговая консалтинговая компания. имеет временных характер. Так, в 2010 г. наблюдался подъем отечественной промышленности на новый уровень после «спада» кризиса. Такой же рост экономики наблюдается и в 2011 г.

Внешняя среда имеет большое влияние на предприятие, в особенности, если она не стабильна. Поэтому на текущий 2011 год стратегическую цель для ООО «Шарьинская минеральная вода» можно сформулировать как, сохранение имеющейся доли рынка, достижение устойчивого положения на рынке.

Ценовая стратегия предприятия ООО «Шарьинская минеральная вода»

На предприятии проводится смешанная стратегия глубокого проникновения на рынок, так как на предприятии выпускается продукция со средней ценой (в целом по Костромской области) и с высоким качеством. Цену на продукцию можно рассмотреть по данным мониторинга цен в таблице 2.2 и приложения 4.

Качество продукции предприятия подтверждается ежегодными выставками и различными наградами, которые предприятие получает за участие во всероссийских и международных конкурсах.

Вся продукция, выпускаемая ООО «Шарьинская минеральная вода» подвергается 2 раза в год санитарно - эпидемиологической проверке на отклонение от СанПиН 2.3.2. 107801 п.1.8.2 и ГОСТ 13273-88. Данные испытания проводит орган по сертификации товаров и услуг АНО «ААЦ Минресурс экспертиза» город Москва.

Интенсивность конкуренции

Рассмотрим интенсивность конкуренции относительно определенной категории продукции - минеральная вода бутылка 1,5л., так как данный продукт имеет долю 42,3 % в продуктовом портфеле ООО «Шарьинская минеральная вода». По мнению руководства предприятия основным конкурентом ООО «Шарьинская минеральная вода» является ЗАО «Кологрив - М» город Мантурово - минеральная вода «Царская». Также среди конкурентов можно выделить следующие марки: минеральная вода «Ветлужская» ЗАО «Ветлужская минеральная вода» г. Шарья поселок Ветлужский; минеральная вода «Александровская» ООО «ПРОДТОВАРЫ ПЛЮС» Г. Вологда; минеральная вода «Иван Купала» г. Кострома, минеральная вода «Снегурочка» ООО «Царская Вода» г. Мантурово.

ЗАО «Кологрив - М» даже на шарьинском рынке имеет долю 31 %, несмотря на то, что на данном рынке ООО «Шарьинская минеральная вода» имеет своего рода преимущество. Что в свою очередь говорит о высоком уровне конкуренции.

Доля «местных марок» (имеется в виду продукция Костромского региона) на костромском рынке минеральной и питьевой воды составляет около 70 %. Это высокий показатель, который говорит о том, что основная конкурентная борьба развязалась именно между местными производителями.

На основе проведенного мониторинга цен Мониторинг цен - исследование проводилось в розничных магазинах (торговые сети, супермаркеты, ларьки, магазины) г. Кострома, г. Шарья, г. Нерехта, г. Буй, г. Мантурово. Период проведения исследования апрель 2010 года. (таблица 2.2), можно сделать вывод о том, что все «местные» (производители, место расположение Костромская область, город Кострома) марки минеральной воды находятся в достаточно узком ценовом диапазоне от 14 до 17 рублей в среднем. При этом на данном рынке есть свои лидеры по цене «Берендеевка», данная марка минеральной воды вышла на областной рынок в начале 2009 года. При анализе можно выделить марку с наименьшей конкурентоспособной ценой - это марка «Липецкий Бювет».

Данный диапазон цен представленный в таблице 2.2 свидетельствует о том, что уровень конкуренции на рынке достаточно высок, вследствие чего производители борются за каждого покупателя. Также высокую интенсивность конкуренции подтверждает, тот факт, что рынок постоянно растет, появляются все новые и новые производители В 2007 году на областной рынок вышла новая минеральная вода под маркой «Берендеевка», данная минеральная вода выпускается ЗАО «Кологрив - М» город Мантурово по заказу торговой группы «Высшая лига». , которые постепенно все больше «теснят» уже известные марки. Также высокую интенсивность подтверждают результаты анализа конкурентных сил (Приложение 8).

Определение цели ценообразования

Для того чтобы определить цели ценообразования необходимо произвести анализ рынка.

География распространения (основные направления): г. Шарья, г. Кострома, Костромская обл., Нижегородская обл., Вологодская обл.

Как уже было сказано, рынок минеральной воды и безалкогольных напитков Костромской области (как и в целом по стране) является растущим - находиться на стадии роста жизненного цикла. Интенсивность конкуренции оценивается, как высокая (приложение 5), практически все показатели (5 сил Портера) были оценены выше среднего.

На основе имеющихся данных, а также, отталкиваясь от стратегической цели самого предприятия и стратегических целей маркетинга, можно сформулировать цель ценообразования: достижение показателей прибыльности при устойчивых ценах. Установление цены для выживания. Достижение данной цели ценообразования поможет предприятию в условиях кризиса и острой конкуренции выстоять на рынке, сохранить свою долю, и добиться решения наиболее актуальной проблемы - получение прибыли (либо достижение точки безубыточности) от убыточных видов продукции и товарно-ассортиментных групп.

Анализ спроса и издержек

Для того чтобы провести анализ издержек необходимо рассмотреть структуру себестоимости производимой продукции (приложение 6).

В структуре себестоимости переменные затраты имею долю 71%, это свидетельствует о том, что основную часть стоимости продукции составляют расходы на сырье и упаковочные материалы, которые в свою очередь также имеют долю в переменных издержках 71%. Особенно высока доля затрат на упаковочные материалы и клей, она составляет 60 % от всех переменных издержек. Это объясняется тем, что поставщики устанавливают высокие цены на поставляемые полуфабрикаты (приложение 5). Повлиять на размер данного вида расходов предприятия не может (если не рассматривать, вероятность найти нового поставщика), поэтому для того чтобы снизить себестоимость выпускаемой продукции необходимо уделить особое внимание постоянным издержкам.

В структуре себестоимости постоянные издержки имеют долю 29 %. В частности 47 % постоянных расходов составляют следующие статьи: заработная плата административно-управленческого персонала и услуги автотранспорта. Снижая затраты по данным статьям себестоимости предприятие не добьется положительного результата. Во-первых, в условиях кризиса снижение заработной платы работников, не лучший способ решения проблемы - рассматривая данный вариант решения, сразу становиться актуальным такое понятие, как социальная ответственность маркетинга Основная задача социальнответственного маркетинга - это забота о благосостоянии общества, и в частности работников предприятия. . Во-вторых, повлиять на размер расходов, на автотранспорт не представляется возможным. И не смотря на то, что предприятие имеет собственный автопарк, ООО «Шарьинская минеральная вода» пользуется услугами сторонних организаций по транспортировке больших партий продукции на дальние расстояния (Нижегородская область). Рассмотрев структуру себестоимости можно сделать вывод, что сократить наиболее затратные статьи себестоимости не представляется возможным.

Проведем анализ взаимосвязи цены на продукцию и объемов реализации, используя СVР-анализ (приложение 7). На основе сделанных расчетов, можно сделать вывод, что предприятие работает в убыток, и для того чтобы достичь уровня безубыточности необходимо поднять цену в среднем за 1 литр с отметки 6 руб. до 6,4 руб.. Подтверждает тот факт, что 21 вид продукции из всего ассортимента в 43 наименования (половина) приносит предприятию убыток (приложение 3).

Либо увеличить объем производства в среднем на 122361л. в расчете на месяц. Но нужно отметить тот факт, что в данных условиях (экономический кризис) добиться роста продаж на 30% - это практически не выполнимая задача. Для наиболее детального изучения себестоимости произведем калькуляцию затрат на продукцию, имеющую наибольшую долю в продуктовом портфеле (приложение 10).

По результатам проведенного анализа можно сделать вывод, что система ценообразования ООО «Шарьинская минеральная вода» нуждается в немедленном преобразовании. Благодаря проведенным анализам удалось выявить нерентабельные виды продукции, которые приносят убытки предприятию. Также основываясь на полученных результатах, можно сделать вывод, что решить проблему с убыточной продукцией путем сокращения затрат, иными словами снижением себестоимости продукции, не имеется возможным.

Руководство предприятия заявляет, что производство продукции является практически безотходным. Все имеющиеся отходы - это излишние водные массы, которые сливаются в канализацию, и имеют очень низкую стоимость.

Беря во внимание, все приведенные факты и обстоятельства, можно сделать вывод, что предприятию можно сократить убытки - оптимизируя систему ценообразования ООО «Шарьинская минеральная вода».

Методы, которые использовались при анализе затрат не каким образом не учитывают спрос на продукцию. Предприятие не может вычеркнуть потребителя из своей деятельности и не учитывать его интересы. Это в первую очередь было бы ошибкой, потому, что именно конечный потребитель обеспечивает доходы предприятию.

Проведем анализ спроса на рынке минеральной воды и напитков города Костромы и Костромской области (приложение 11).

На основе проведенного анализа эластичности можно сделать вывод, что спрос на продукцию ООО «Шарьинская минеральная вода» имеет высокую степень эластичности. Так как все показатели, за исключением одного имеют значения выше 1, что в свою очередь говорит о том, что при увлечении или при уменьшении цены товара на 1 %, объем спроса измениться (увеличится либо уменьшиться) более чем на 1%. Это говорит о том, что при увеличении цены, снижение спроса не заставит себя ждать.

По результатам исследования воспринимаемой ценности, которое проводилось на основе построения мульти - атрибутивной модели, можно провести сравнительный анализ того, как предприятие позиционирует товар и того какие свойства ценит потребитель.

Сопоставив полученные результаты, можно утверждать, что предприятие выбрало правильную политику. ООО «Шарьинская минеральная вода» для своей продукции (минеральная и питьевая вода) выделяет такую наиболее важную характеристику, как высокое качество. Предприятие постоянно осуществляет проверку качества, также вся продукция подвергается экспертизе. ООО «Шарьинская минеральная вода» часто (несколько раз в год) принимает участие на различных выставках и ярмарках. Минеральная вода «Шарьинская» в 2010 году попала в перечень 100 лучших товаров России.

Как было выяснено в ходе исследований в городе Шарья и в Костромской области на рынке минеральной воды и напитков преобладают марки «местных» производителей, которые в силу своей специфики производства в большей мере используют отечественное сырье (для производства продукции ООО «Шарьинская минеральная вода» использует всего 3,5 % импортных материалов. Это соли и компоненты. В структуре себестоимости импортные товары имеют долю в среднем 5,8%. (приложение 7)). Это обстоятельство дает определенное преимущество «местным» производителям перед импортными товарами.

Но, несмотря на данное преимущество по издержкам, цены на продукцию все также имеют тенденцию к росту. Зачастую производитель не в силах повлиять не уровень цен даже на собственную продукцию. При стабильном уровне себестоимости продукции розничные торговые точки (магазины) увеличивают цены. Сокращение спроса ( по прогнозам экспертов к концу 2011 года в России цены на социально значимые продукты питания вырастут на треть, при этом доходы граждан останутся на прежнем уровне. Эксперты отмечают, что потолок покупательской способности россиян уже достигнут http://www.dp.ru/a/2011/06/26/Za_god_v_Rossii_ceni_na_p/.) в значительной мере влияет на розничную торговлю, что в свою очередь оправдывает рост цен. В данной ситуации предприятия производители находятся в невыгодном положении. Производители стремятся удержать оптовые цены, в то время как розничные магазины поднимают цены, и все это в условиях снижение спроса. Вследствие чего производители несут убытки.

3. Разработка рекомендаций по изменениям в выборе метода определения окончательной цены на предприятии ООО «Шарьинская минеральная вода»

3.1 Применение одного из методов ценообразования в определении окончательной цены нового продукта предприятия ООО «Шарьинская минеральная вода»

Для того, чтобы лучшим образом рассмотреть определение окончательной цены на продукцию предприятия ООО «Шарьинская минеральная вода», проведём расчет цены новой продукции - напитка «Лимонный тоник» (объем 0,5 л.).

1. Цель, которой предприятие хочет добиться с помощью нового товара и его цены, -- это максимизировать текущую прибыль.

2. Исходя из производственной мощности и емкости рынка фирма предполагает продавать в год 10 тыс. бутылок.

3. Фирма рассчитывает полные издержки производства, прибыль (которую она хотела бы получить за свои труды и риск) на весь объем выпуска и единицу изделия, определяет исходную цену (табл. 3.1).

Таблица 3.1 Калькуляция затрат

Показатели	На весь выпуск (10 тыс. ед.)* тыс. руб	В расчете на единицу, руб
Предполагаемый объем продаж	52,0	5,2
Переменные (прямые затраты):
материалы;	9,0	0,9
производственная заработная плата;	3,7	0,37
общезаводские накладные расходы (налог на зарплаты производственных рабочих, расходы на упаковку)	14,0	1,4
Итого переменных (прямых) издержек	26,7	2,67
Общефирменные издержки:
на рекламу и сбыт;	4,0	0,4
управленческие и накладные;	2,0	0,2
на транспортировку	3,5	0,35
Итого общефирменных издержек	9,5	0,95
Полные издержки производства	36,2	3,62
Чистая прибыль до вычета подоходного налога	15,8	1,58

Предприятие делит полные издержки (36,2 тыс. руб) на переменные и постоянные, считая, что такое деление позволит ей принять более обоснованное решение по цене. Классификация общих издержек на переменные и постоянные представлена в табл. 3.2.

Таблица 3.2 Калькуляция затрат

Показатели	Всего на выпуск 10 тыс, ед., тыс. руб	В расчете на единицу, руб
Объем продаж	52,0	5,2
Прямые издержки: материалы;	9,0	0,9
производственная заработная плата;	3,7	0,37
общезаводские накладные расходы	2,16	0,216
Прямые накладные издержки: торговые;	2,5	0,25
транспортные и на распределение продукции	2,25	0,225
Итого прямые переменные издержки	19,61	1,961
Маржинальная (предельная) прибыль (разница между объемом продаж и переменными издержками)	32,39	3,239
Постоянные издержки	16,59
Чистая прибыль до вычета налога	15,8
выручка от реализации (цена изделия)	52	5,2

Цена единицы изделия, исчисленная на основе издержек производства, равна 5,2 рубля.

Основываясь на маржинальной прибыли, можно приблизительно принять решение по ценам. Маржинальная прибыль на единицу изделия представляет собой разницу между ценой (5,2 рубля) и переменными издержками (1,961). В свою очередь, маржинальная прибыль (32,39 тыс. руб.) равна постоянным издержкам (16,59 тыс. руб.) плюс чистая прибыль (15,8 тыс. руб.). Из табл. 3.2 следует, что прибыль начнет поступать только после возмещения 16,59 тыс. рублей постоянных издержек.

4. ООО «ШМВ», располагая данными о зависимости объема продаж от цен, прорабатывает различные варианты продаж и выбирает тот, который обеспечивает наибольшую сумму маржинальной прибыли. Так, исходя из реальностей рынка, фирма считает, что:

- при цене 3,0 рубля будет продано 15000 ед.;

- при цене 5,2 рубля - 10000 ед.;

- при цене 7,5 рублей - 4000 ед.;

- при цене 10 рублей - 1500 ед.

Маржинальная прибыль (чистая прибыль плюс постоянные издержки), полученная в этих четырех случаях, показана в табл.3.3.

Таблица 3.3 Маржинальная прибыль

Предполагаемая продажная цена, руб.	3,0	5,2	7,5	10
Переменные издержки на одно изделие, руб.	1,961	1,961	1,961	1,961
Маржинальная прибыль на одно изделие, руб.	1,039	3,239	5,539	8,039
Объем продаж, ед.	15000	10000	4000	1500
Суммарная маржинальная прибыль, тыс. руб	15585	32390	22156	12059

Данные табл. 4.3 показывают, что максимальную суммарную маржинальную прибыль обеспечивает объем продаж 10 тыс. ед. при цене 5,2. Однако этот вариант продаж надо считать предварительным, так как на этом этапе предприятие не принимала во внимание конкурентные факторы и реальную емкость рынка.

5. Теперь предприятие оценивает конкурентоспособность своей продукции. В качестве товаров-конкурентов фирма выбирает два аналогичных напитка двух компаний (можно и больше, если они есть на рынке). Сравнение товаров проводится по наиболее важным параметрам напитков.

Методика оценки конкурентоспособности продукции в данном примере сводится к следующему. Выбранные параметры напитков данной группы сравниваются с аналогичными параметрами «воображаемого, идеального» напитка, соответствующего всем требованиям покупателя (табл. 3.4). Каждому параметру «идеального» напитка присваивается индекс 100, каждый параметр сравниваемых напитков получает в случае соответствия требованиям покупателей индекс 100, в случае несоответствия -- определенную часть от 100.

Как видно, из табл. 3.4, напиток на основе натурального фруктового сока «Лимонный тоник» ни по одному параметру не достигает уровня «идеального» напитка, хотя и довольно близок к нему по параметрам «качество напитка» и «процентное содержание натурального сока».Далее на основе оценок экспертов анализируемым параметрам напитка присваивают весовые коэффициенты, характеризующие степень важности рассматриваемых параметров для потребителей (табл. 3.5).

Таблица 3.4 Параметры напитка «Лимонный тоник» и его оценка по сравнению с «идеальным» напитком.

Параметры	Параметры напитка «Лимонный тоник»	Оценка параметров	Параметры «идеального» напитка
Калорийность	35 ккал	65,0	30 ккал
Насыщенность вкуса	65 %	85,0	80 %
Аромат	52 дюйма	60,0	1800 дюйма
Процентное содержание натурального сока	35%	90,0	26%
Качество напитка	74 балла	87,0	69 баллов
Качество упаковки	60 баллов	90,0	70 баллов

Таблица 3.5 Коэффициенты весомости параметров

Параметры	Весомость каждого параметра для потребителей, %
Калорийность	30
Насыщенность вкуса	30
Аромат	20
Процентное содержание натурального сока	10
Качество напитка	5
Качество упаковки	5
Итого	100

После этого определяется средневзвешенный показатель качественного уровня напитка «Лимонный тоник» по сравнению с «идеальным» напитком (табл. 3.6).

Таблица 3.6 Средневзвешенная параметрическая оценка напитка «Лимонный тоник»

Параметры	Весовой индекс %	Параметрический индекс	Взвешенный параметрический индекс
Калорийность	30	85,0	25,5
Насыщенность вкуса	30	90,0	27.0
Аромат	20	70,0	14.0
Процентное содержание натурального сока	10	90,0	9,0
Качество напитка	5	65,0	3,25
Качество упаковки	5	60,0	3,0
Итого	100	76,67 (среднеарифметический) параметрический индекс	81,75 (средневзвешенный параметрический индекс)

Далее анализируемый напиток сравнивается с напитками-конкурентами, В нашем примере имеется два товара-конкурента. По результатам сравнения подсчитываются по каждой модели параметрический индекс и средневзвешенный параметрический индекс, а затем определяются соотношения средневзвешенных индексов товаров-конкурентов и «Лимонного тоника» (табл. 3.7).

Таблица 3.7 Оценка конкурентоспособности «Лимонного тоника» и товаров-конкурентов по сравнению с «идеальным» товаром

Параметры	Весовой индекс	«Лимонный рай»	«Лимонная свежесть»	«Лимонный тоник»
		параметрический индекс	взвешенный параметрический индекс	Параметрический индекс	Взвешенный параметрический индекс	параметрический индекс	взвешенный параметрический индекс
Калорийность	30	75	22,5	85,0	25,5	85,0	25,5
Насыщенность вкуса	30	80	24,0	95,0	28,5	90,0	27,0
Аромат	20	75	15,0	80,0	16,0	70,0	14,0
Процентное содержание натурального сока	10	90	9,0	70,0	7,0	90,0	9,0
Качество напитка	5	65	3,25	80,0	4,0	65,0	3,25
Качество упаковки	5	9.1	4,75	65,0	3,25	60,0	3,0
Игого	100	80	78,5	79.17	84,25	76,67	81,75

Из табл. 3.7 следует, что «Лимонный рай» по сравнению с «Лимонным тоником» более конкурентоспособен по среднеарифметическому параметрическому индексу (80 > 76,67), но менее конкурентоспособен по средневзвешенному параметрическому индексу (78,5 < 81,75) из-за слабых позиций по таким важнейшим показателям, как надежность, качество копий. Напиток «Лимонная свежесть» по сравнению с «Лимонным тоником»более конкурентоспособен по обоим индексам (79,17 > 76,67; 84,25 > 81,75).

Теперь предприятие определяет соотношения средневзвешенных индексов товаров-конкурентов и «Лимонного тоника». Если средневзвешенный индекс «Лимонного тоника» принять равным 100, то «Лимонный рай» получит оценку 96,0; «Лимонная свежесть» - 103,1 (табл.3.8).

Таблица 3.8 Оценки конкурентоспособности товаров-конкурентов

Показатели	«Лимонный тоник»	«Лимонный рай»	«Лимонная свежесть»
Средневзвешенный индекс, полученный на основе сравнения с «идеальным» напитком	81,75	78,5	84,25
Приведенный индекс, полученный на основе сравнения с «Лимонным тоником»	81,75/ 81,75 * 100 = 100	78,5/ 81,75 * 100 = 96,0	84,25/ 81,75 * 100 = 103,1

Эти приведенные к единому знаменателю индексы представляют собой на самом деле надбавки к цене и скидки с нее за различие параметров конкурентных машин в сравнении с напитком «Лимонный тоник».

Цена на «Лимонный рай» установлена на уровне 4,6 руб., а «Лимонную свежесть» 4,8 рубля за бутылку. Руководство фирмы стоит перед проблемой. Если утвердить на напиток «Лимонный тоник» первоначально рассчитанную цену, равную 5,2 рубля за бутылку, то она будет значительно выше цен обеих конкурентных машин. Если по отношению к напитку «Лимонный рай» эта цена в какой-то мере может быть оправдана, то намного труднее оправдать эту цену по отношению к напитку «Лимонная свежесть», приведенный параметрический индекс которой равен 103,1, а цена на 0,4 рубля ниже. Фирма проводит расчет оправданных и неоправданных надбавок, которые заложены в первоначально заложенной цене 5,2 руб. на «Лимонныйтоник» (табл. 3.9).

После определения надбавок и скидок с цены 5,2 руб. предприятие ищет такую цену на исследуемый напиток, при которой покупателям будет безразлично, какой напиток купить -- «Лимонный тоник» или конкурентную продукциюь. В этом случае задачей компании является установление такого уровня надбавки к цене и скидки с нее, который будет точно соответствовать превышению (занижению) оценки параметров напитка «Лимонный тоник» по сравнению с моделями-конкурентами (табл. 3.10).

Таблица 3.9 Расчет надбавок (скидок) к цене «Лимонного тонника»

Показатели	«Лимонный рай»	«Лимонная свежесть»
Цены товаров-конкурентов, руб.	4,6	4,8
Превышение цены на «Лимонный тоник», равной над " ценами конкурентов, руб.	0,6	0,4
Обоснованная надбавка (скидка) за различие в параметрах, руб.	((100 - 96) / /96) * 4,600= 0,192	((100-103,1)/103)*4,8 = -0,144
Необоснованная надбавка (скидка) на «Лимонный тоник»	0,6 - 0,192 = 0,404	0,400 +0, 144 =0, 544

Таблица 3.10 Расчет «безразличных» цен

Показатели	«Лимонный рай»	«Лимонная свежесть»
Приведенный параметрический индекс	96,0	103,1
Надбавка (скидка) к цене «Лимонный тоник» за счет различий в оценках параметров, %	((100 -96)/96)* 100% = 4,2	((100 - 103,1) /103,1)*100% = -3,1
Цены товаров-конкурентов, руб	4,6	4,8
Цены на «Лимонный тоник», при которых покупатель оказывает одинаковое предпочтение изделиям вне зависимости от их цепы и параметров («безразличные цены»), руб.	4,6 * 104,2 = 4,793	4,800 * 0,97 = 4,656

Из расчетов следует: чтобы напиток «Лимонный тоник» была столь же привлекательна для покупателей, как и «Лимонной свежести» (при цене последней 4,8 руб. и преимуществе при оценке параметров в 3,1%), «лимонный тоник» надо оценить в 4,656 руб. При цене 4,656 руб. и равенстве других факторов количество покупателей, которые приобретут и тот и другой напиток будет одинаково. Если цена «Лимонного тоника» составит 4,793 руб., покупателям будет безразлично, приобретать ли им «Лимонный тоник» или «Лимонный рай».

6. На данном этапе фирме необходимо решить, установить ли цену на более низком уровне, чем первоначальная (5,2 руб.), или оставить цену 5,2 руб., но при этом объем продажи будет, конечно, меньше 10 тыс. ед. Учитывая конкуренцию, руководство фирмы принимает решение скорректировать рассмотренные выше варианты «цена -- объем продаж» (см. 4-й этап).

Скорректированный прогноз объема продаж и цен после расчета параметрических индексов цен приведен в табл. 3.11.

Таблица 3.11 Цены, объемы продаж, прибыль

Цена «Лимонного тоника», руб	Объем продаж, ед.	Надбавка (скидка) к цене «Лимонного тоника» по сравнению с «Лимонной свежестью», полученная путем учета различий в параметрических индексах цен, %	Маржинальная прибыль руб. тыс.
5,2 (исчислено на основе издержек)	7500	11,7	24,3
4,8	9000	3.1	25,5
4,6	9500	1,2	25,5
4,4	10000	5,5	24,4

При «безразличной» цене на «Лимонный тоник», равной 4,656 руб., покупателям все равно, какую модель купить. Если фирма назначит цену 5,2 руб, то надбавка к ней по сравнению с «безразличной» ценой составит 0,544 или 11,7%. Если фирма назначит цену на «Лимонный тоник», равную 4,8 руб., то надбавка к ней по сравнению с «безразличной» ценой составит 0,144, или 3,1%. Если фирма назначит на «Лимонный тоник» цену, равную 4,6 (т. е. на уровне текущей цены товара-конкурента «Лимонного рая» или почти на уровне «безразличной» цены по отношению к «Лимонной свежести»), то скидка составит -- 0,056 (4,6 - 4,656), или 1,2%. Если фирма назначит цену на «Лимонный тоник», равную 4,4 (т. е. ниже всех текущих цен на товары-конкуренты), то скидка по сравнению с «безразличной» ценой составит 0,256 (4,4 - 4,656), или 5,5%.