Стратегия ценообразования в маркетинге (на примере ОАО "Северный кондитер")

Стратегия престижных цен.

Данная стратегия предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т. е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.

Стратегия неокругленных, «психологических» цен.

Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 100 руб., а 99 рублей 98 копеек. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу. Многие потребители не покупают товар именно из-за психологической непривлекательности цен.

Стратегия цен массовых закупок.

Эта стратегия предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара.

Данная стратегия предусматривает установление цен на высоком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания -- высокое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество.

Стратегия инициативного изменения цен.

Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка. Такое изменение цен возможно как в сторону повышения, так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей.

Следует отметить, что на практике в чистом виде перечисленные стратегии применяются редко. В основном встречаются различные их сочетания. Например, стратегия «снятия сливок» может использоваться совместно со стратегией дифференцированных цен, стратегией неокругленных цен и т. д. В частности, японская фирма Sony Corporation имеет дифференцированную сетку цен для различных покупателей: внутренних или зарубежных, постоянных или новых, использующих купленный товар в Японии или вывозящих его за границу. В то же время уровень цен меняется в зависимости от фазы жизненного цикла: на стадии внедрения и роста товар продается по самым высоким ценам, а на стадии упадка -- по самым низким. Все эти виды цен, как правило, выражаются некруглыми цифрами.

Можно выделить следующие признаки плохого функционирования ценовых стратегий:

- цены на товар меняются слишком часто;

- ценовую политику сложно объяснить потребителям;

- участники каналов товародвижения считают недостаточной получаемую долю прибыли;

- решения о ценах принимаются без достаточной и достоверной информации о состоянии, структуре, динамике спроса;

- существует слишком много вариантов цен;

- цена не соответствует избранному целевому рынку;

- на слишком значительную долю товаров дается ценовая скидка или цены резко снижаются в конце торгового сезона для ликвидации товарных запасов;

- слишком большая часть потребителей привлекается ценами и скидками конкурентов;

- слишком много времени и усилий торгового персонала фирмы уходит на «уторговывание»;

- при проведении ценовой политики фирма вступает в противоречия с законодательно установленным порядком ценообразования.

Если предприятие сталкивается с перечисленными выше признаками плохого функционирования ценовых стратегий, то необходимо срочно пересмотреть используемую предприятием ценовую стратегию, оценить целесообразность применения другого ее вида или комплекта для обеспечения конкурентного положения фирмы и ее товаров на рынке.

2. Методические основы процесса маркетингового ценообразования

2.1 Порядок ценообразования в маркетинге

Ценообразование - сложный и многоэтапный процесс, который схематично можно представить в следующем виде. См. Рисунок 7.

Рисунок 7 - Этапы маркетингового ценообразования

Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга, установить цену.

Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта - главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в случаях, когда: во-первых, ценовой спрос потребителей эластичен; во-вторых, фирма желает добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара; в-третьих, фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта; в-четвертых, низкие цены отпугивают конкурентов; в-пятых, существует большой рынок потребления. Для достижения поставленной цели используются заниженные цены - цены проникновения («penetration pricing»); они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей. Например, фирма стремится к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на год или ряд лет). Такая цель ставится не только компанией, имеющей устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенной в своем будущем фирмой, пытающейся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка.

Разновидностями цели, основанной на максимизации прибыли, могут быть:

- установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;

- расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

- стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Прибыль, к получению которой стремится фирма, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении.

Абсолютная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов. Относительная прибыль рассчитывается на одно изделие. Таким образом, абсолютную прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара. Разные товары имеют различную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко) имеют низкую относительную прибыль, в то время как предметы, удовлетворяющие престижные потребности, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли. Такие прибыли, как правило, опираются на престижные цели. Однако следует заметить, что общий высокий доход получают компании, использующие цены проникновения.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. С этой целью фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Работая в указанных условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

Рассмотрим более подробно порядок процесса ценообразования в маркетинге, его основных этапов.

1.Определение спроса

Важным этапом установления цены является определение спроса. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривой спроса (См.Рис. 8). Кривая спроса показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будет предложен выбор альтернативных товаров. Однако, как и отмечалось в первой главе курсовой работы, это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров (Veblen-эффект). Потребители престижных товаров считают, что рост цен с P₁ до Р₃ вызван улучшением качества, соответствием моде, а также ростом инфляции.



Рисунок 8 - Зависимость между ценой и уровнем спроса

Ни одна фирма не может не следить за изменением спроса. Различия в подходах к определению спроса обусловливаются типом рынка. В условиях чистой монополии, где на рынке всего один продавец, кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установила фирма. С появлением конкурентов кривая спроса будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм.

Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

Как было отмечено, на величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Степень чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса.

2.Анализ издержек

Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить. Валовые (общие) издержки производства определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен ниже издержек. Подобную политику фирма может проводить только в короткий период проникновения на рынок.

3.Анализ цен конкурентов

Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества.

2.2 Методы маркетингового ценообразования

Стратегическому уровню цены, с которым товар выйдет на рынок, необходимо придать цифровую форму. Выбор метода расчета исходного уровня продажной цены осуществляется с учетом перечисленных факторов и традиций маркетингового ценообразования. Как и было отмечено, практическое ценообразование основывается не на методах оптимизации, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске более или менее приемлемой цены. Продавец должен определить и обосновать цену, которую хочет и может предложить рынку. Эта цена должна укладываться в интервал, за пределами которого производство становится бездоходным (точка безубыточности).

Основные принципы ценообразования вытекают из "магического треугольника": цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателей, выдержать стратегии конкурентов.

Учитывая факторы, оказывающие непосредственное влияние на уровень цен и зная цели ценообразования, можно приступить к установлению так называемой базовой цены.

Под базовой ценой понимается цена единицы товара на месте ее производства или перепродажи.

Существуют два подхода к установлению базовой цены:

- свободное установление цены;

- использование прейскурантных цен.

В первом случае цена устанавливается в результате проводимых переговоров между продавцом и покупателем. Такой подход имеет обычно место при определении цены на товары, изготовляемые по заказу или отдельными небольшими партиями.

Для товаров массового производства базовая цена указывается в прейскурантах, каталогах и проспектах, предлагаемых потенциальным покупателям или публикуемых в соответствующих изданиях. Она также может быть указана на бирке, прикрепленной к данному товару.

Прейскуранты используются в коммерческой деятельности на рынках различных видов оборудования, проката черных металлов, бытовой электрической и электронной аппаратуры, автомобилей, а также на рынках потребительских товаров. Указанная в прейскурантах цена может уточняться для некоторых покупателей благодаря использованию различных надбавок и скидок, устанавливаемых к базовой цене.

При определении базовой цены как перед производителем товара, так и перед оптовым или розничным торговцем возникает проблема установления цены, приемлемой для продавца и устраивающей покупателя, т.е. цена должна быть обоснованной.

При обосновании цены, прежде всего, учитываются следующие факторы.

- фирма должна экономически обеспечить свое существование, т.е. реализация имеющихся товаров должна покрывать затраты, обусловленные деятельностью фирмы (краткосрочно или долгосрочно);

- покупатели товаров и услуг имеют определенную потребность, ограниченную покупательской способностью, и не всегда могут заплатить желаемую для продавца цену;

- на рынке имеются товары конкурентов и нужно считаться с их качеством и ценами.

Величина затрат, поведение потребителей и поведение конкурентов, являются определяющими при обосновании цены на товары, что находит свое отражение в существующих методах ценообразования. При этом, во многих используемых методах предпочтение отдается одному из указанных выше факторов. Заложить все эти условия в одну цену сложно, поэтому при первоначальном определении цены необходимо выбрать приоритетное направление: затратное, покупательское или конкурентное.

Выделим по группам основные методы ценообразования в маркетинге:

1. Затратные методы ценообразования

- калькуляция на базе полных затрат;

- калькуляция на базе переменных затрат;

- ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли;

- метод рентабельности инвестиций.

2. Методы, ориентированные на спрос

- определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей;

- метод аукциона;

- метод эксперимента (пробных продаж);

- параметрический метод.

3. Методы, ориентированные на конкурентов

- метод мониторинга конкурентных цен;

- метод конкурса.

4. Производные (синтетические) методы ценообразования

- агрегатный метод;

- обратная калькуляция;

- калькуляционное выравнивание. [12, с. 42-28]

При использовании затратных методов цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция). Как правило, продуктовый портфель фирмы состоит из нескольких элементов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между продуктами.

Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар.

1.Калькуляция на базе полных затрат (Full Cost Priсing, Target Pricing) - к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли (Н). В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины.

Ц = Полные затраты + Н * Полные затраты (2),

Данный метод имеет варианты расчета: постоянные затраты распределяются пропорционально выявленным переменным затратам каждого продукта; издержкам производства и реализации (Cost Plus Priсing), стоимости переработки (Conversion Cost Pricing) и другие.

Метод не учитывает разное положение продуктов на рынке, игнорирует эластичность спроса, снижает стимулы к минимизации издержек. Дорогие продукты становятся еще дороже, а снижение сбыта приводит к росту цены и еще больше ухудшает конкурентоспособность товара. Некоторые из недостатков устраняются расчетом себестоимости для среднего объема выпуска (не самого эффективного), учетом затрат по видам и месту возникновения и отнесением их к группе продуктов и т.п.

2.Калькуляция на базе переменных затрат - постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат:

Ц = (переменные затраты + покрытие) / объем выпуска (3)

Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная стоимость) определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет на покрытие постоянных затрат, остаток является прибылью.

3.Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность).

Ц = (совокупные затраты + планируемая прибыль) /объем выпуска (4)

Такие расчеты проводятся для различных объемов выпуска и выбирается лучшее соотношение. Главный их недостаток - объем производства зависит от цены, некорректно использовать его для ее расчета.

4. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing).

Ц = совокупные затраты / объем выпуска + сумма процентов за кредит (5)

Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Этот метод используется предприятиями с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат.

Затратный метод применяется при определении нижнего порога возможной цены, необходимой для принятии решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов. Например, для фирмы с неполной загрузкой приемлемы заказы по цене, покрывающей хотя бы какую-то часть постоянных затрат.

Методы, ориентированные на спрос: ценообразование учитывает рыночную ситуацию (Pricing based on Market Consideration) и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

1.Метод опроса потребителей: осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о правильной цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования. Этот процесс может быть смоделирован. Допустим, выявленные в ходе опроса зависимости имеют вид:

p=b-bx z=c+cx, (6)

где x-спрос, p -цена, z -затраты,

тогда: D=px=bx-bx (D - доход) (7)

Монополист получит максимум дохода в случае, когда предельный доход равен предельным затратам:

[dD/dx=dz/dx, dD/dx=b-2bx, dz/dx=c] => x=(b-c)/2b (8_

Подстановкой значений спроса в уравнения получим значение оптимальной цены и соответствующие ей затраты, доход, прибыль.

На основе выявленных зависимостей используется также другой способ расчета значения оптимальной цены:

Ц = прямые издержки * Э/(1+Э), (9)

где Э/(1+Э) - наценка на прямые издержки; цена максимальна при приближении |Э| к 1, что соответствует наличию сильного предпочтения марки.

2. Метод аукциона.

Используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов.

Варианты метода определяются типом аукциона (публичных торгов):

а) метод ценообразования на повышение (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями);

б) метод ценообразования на понижение (голландская система или вейлинговые торги: начальная цена предложения наивысшая);

в) метод запечатанного конверта, при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей.

3. Метод эксперимента (пробных продаж)

Цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, например, на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания "выручка-объем продаж". Применению метода предшествует определение приемлемых границ цены.

4.Параметрический метод основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового (А) и базового (Б) товара (или нескольких конкурирующих товаров). Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотношении, что и качество. [там же]

Рассмотрим пример. Известно, что экспертные оценки основных свойств обследуемых товаров (например, по 10-балльной шкале) и оценки важности этих свойств (для удобства 1,0 распределяют между всеми атрибутами). Для каждого товара определяется общий балл, т.е. сумма балльных оценок, взвешенных по их важности (оценки свойств умножаются на оценки важности и суммируются).

Далее может использоваться один из вариантов продолжения расчета:



Рисунок 9 - Варианты расчета цены параметрическим методом

Методы, ориентированные на конкурентов применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности товара.

1. Метод мониторинга конкурентных цен - цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента.

2.Метод конкурса. Конкурс, т.е. вынужденная ценовая конкуренция продавцов, характеризуется концентрацией предложения, обозреваемостью рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания.

Наиболее распространенный вариант этого метода - тендерный метод, когда покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере) и выигрывает тот, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую прибыль. Подобный вариант используется, например, при размещении государственных заказов.

При закрытых торгах (метод запечатанного конверта) конкурсанты не ведают о предложениях конкурентов, при договорных - оставшиеся два участника, предложившие наименьшую цену, договариваются между собой.

Цель для участника конкурса - определение максимальной собственной цены, меньшей, чем цены конкурентов, что сводится к оценке вероятности получения заказа при различных ценах. На практике удовлетворяются оценкой вероятности назначения той или иной цены конкурентами на базе сравнения с предыдущими конкурсами или интуитивно.

Производные методы (микс, синтетические).

1.Агрегатный метод определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей (например, люстра) или законченных изделий (мебельный гарнитур), как сумму цен этих составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (например, миксер - кофемолка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов.

2.Обратная калькуляция: продажная цена минус скидка (необходимая фирме прибыль) равняется затратам. Служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции допустимости затрат.

3.Калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Значение каждого продукта в программе неодинаково, поэтому высокие доходы от одних часто компенсируют низкие результаты других. Вынужденное снижение цен на некоторые товары продуктового портфеля фирмы не позволит при запланированном объеме выпуска достигнуть желаемой прибыли. С этой целью предприятие поднимает цену ходового товара.

Существующие методы ценообразования, относящиеся к разным группам, не следует рассматривать как альтернативные. Более того, обоснование цены в реальных условиях предопределяет в большинстве своем необходимость одновременно провести анализ уровня цены с учетом затрат, сложившегося спроса, существующей конкуренции, а затем ее уточнить с учетом влияния всех этих факторов.

При этом:

- анализ издержек позволяет установить нижнюю границу цены;

- анализ соотношения спроса и предложения дает возможность выявить верхнюю границу цены;

- анализ цен товаров конкурентов позволяет более точно приблизиться к реальной цене товара.

2.3 Тактические приемы ценообразования в маркетинге

Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к практике различных конкретных рынков, на которых будет продаваться товар. Тактика корректировки цен разнообразна. Тактические изменения цен не способны принципиально поменять уровень спроса, они направлены на его стимулирование. Разнообразие тактических ходов ценового маркетинга связано с большими различиями в условиях, формирующих локальные рынки (например, центр и спальные районы города, обычные и круглосуточные магазины и т.п.).

Основные тактические приемы в маркетинговом ценообразовании:

- устанавливается широкий спектр скидок;

- тактика "убыточных цен на наводящий товар" (ниже цены - выше спрос);

- практикуется применение цен, меняющихся в зависимости от спроса (выше потребность в товаре или его недоступность - выше цена);

- в розничной торговле применяется тактика "ценовых градаций", т.е. выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества;

- "имитация качества" - необоснованное качеством изменение цены вновь поступившего в магазин товара до уровня, поддерживающего имидж;

- особое выставление цены (в сопровождении надписей, ярких рисунков);

- альтернативные способы - округление или дробление цен; "округленные" цены потребитель считает простыми, легко их воспринимает и сравнивает; " неокругленные" цены создают впечатление дешевизны. "Ломаные" цены (чуть меньше следующего десятка) - один из наиболее распространенных вариантов тактики "неокругленных цен", отталкивает определенный тип покупателей, считающих, что их "оболванивают".

- "пороговая цена" - назначение цены с учетом психологического ценового порога (воспринимаемого как предел для данного товара большинством покупателей).

Основные виды скидок

- сезонные скидки за покупку вне сезона;

- массовому покупателю (купоны, марки);

- количественная скидка;

- бонус (премия);

- дистрибьюторские и дилерские скидки постоянным посредникам по сбыту, постоянным клиентам за "верность";

- функциональные скидки с конечной цены посреднику;

- скидки за оплату наличными;

- за предварительную оплату;

- специальные скидки на пробные партии и заказы;

- скидки за возврат ранее купленной у этой фирмы устаревшей модели;

- скидки при продаже подержанных товаров;

- экспортные скидки иностранным покупателям сверх скидок, предоставляемых на внутреннем рынке;

- скидки за потери при усушке, утруске, сортировке, за повышенное количество грязи (сухофрукты), потери жидких товаров при транспортировке, испарении (молоко в цистернах), трудноудаляемые остатки (мед), избыточное содержание влаги (хлопок, шерсть);

- возврат цены при неисправности;

- надбавка за индивидуальность заказа;

- надбавка за повышенное качество;

- надбавка за рассрочку платежа;

- специальная надбавка, если объем заказа меньше приемлемого для поставщика;

- надбавка за изменение качественных элементов, дополнительные услуги;

- наценки за упаковку, тару. [2, с. 56]

Страхование окончательной цены осуществляется внесением в контракт условий изменения цены (например, в случае изменения рыночных цен на товар или издержек после подписания договора).

3. Разработка стратегии ценообразования в ОАО «Северный кондитер»

3.1 Обзорный анализ российского рынка хлеба и хлебобулочных изделий

Проведем обзорный анализ российского рынка хлеба в форме кабинетного исследования.

Хлеб и хлебобулочные изделия относятся к продуктам повседневного спроса. В настоящее время хлебопекарный бизнес располагает большими возможностями для увеличения количества предприятий, создания развитой конкурентной среды, новых рабочих мест.

Хлебопечение является социально значимой отраслью экономики. Большинство хлебозаводов, выпускающих основные сорта хлеба, решают важную стратегическую задачу обеспечения дешевым хлебом как можно большего количества человек.

Сейчас на российском рынке хлеба присутствует как наследие СССР - традиционные виды хлеба - черный, белый, круглый, батон и буханка, так и формирующаяся в последние годы премиальная категория - хлебобулочные изделия с ограниченным сроком хранения, содержанием минералов и органических элементов, низкокалорийные сорта и т.п. Потребление хлеба и хлебобулочных изделий связано в первую очередь с благосостоянием населения, с ростом которого российский потребитель переходит от дешевой и калорийной пищи к более дорогим продуктам. Журнал "СФЕРА. Кондитер. Хлебопек", №4/11, 2006 г.

По данным Института питания РАМН, уровень потребления этого важного продукта питания в нашей стране в разные годы был неодинаков и зависел, в первую очередь, от экономической ситуации в стране и уровня доходов населения.

Известно, что современный россиянин потребляет в среднем около 100 кг хлеба в год, при этом для Москвы и Санкт-Петербурга этот показатель составляет, по разным данным, от 70 до 90 кг в год, в то время как в некоторых российских регионах - до 260 кг. «Исследование потребителей на рынке хлеба и ХБИ», журнал "СФЕРА. Кондитер. Хлебопек", №4/11 2006 г.

Объем производства хлеба и хлебобулочных изделий в России за 2006 год оценивается в 7 702 тыс. тонн или 4,5 млрд долл. в стоимостном выражении. В последние 5 лет в России наблюдается тенденция к снижению объемов производства хлеба. По оценкам экспертов, производство хлебобулочной продукции в России ежегодно сокращается на 5-7%, по данным Росстата, начиная с 2000 года производство хлеба в стране падает каждый год в среднем на 3,8%. За период с 1996 по 2005 гг. объемы производства хлеба и хлебобулочных изделий в России снизились на 20%. Промышленное производство хлеба на душу населения с 1996 по 2005 г. по России снизилось на 18%, в Московском регионе - на 15%. Аналитический сборник Росстата, Москва, 2006 г.

Среди основных причин сокращения рынка следует отметить снижение численности населения, а также изменение в структуре потребления: сейчас происходит уменьшение потребления хлеба и хлебобулочных изделий, вызванное ростом доходов. По официальным данным, реальные располагаемые денежные доходы россиян в 2006 году по сравнению с 2005 годом увеличились на 10,2%, поэтому все больший процент населения имеет возможность существенно разнообразить продуктовый ряд.

По результатам исследования компании "АМИКО", для рынка хлеба и хлебобулочных изделий характерны сезонные колебания объемов производства, что связано с неравномерностью спроса на хлеб: он имеет сезонные, недельные и праздничные колебания. Так, спрос падает летом: в это время года горожанин съедает в два раза меньше хлебобулочных изделий, чем во все остальные сезоны. В течение недели спрос также подвержен колебаниям: он значительно возрастает в будние дни, а в выходные потребление хлеба падает почти в два раза. Возрастает спрос на хлеб также в праздничные дни. ИАЦ "Информкондитер", № 12, 2006 г.

В настоящее время на рынке хлеба начались объединения крупных компаний и на сегодняшний день уже существует четыре крупных холдинга: комбинат "Черемушки", "Настюша", компания Fazer и "Грейн Холдинг", каждый из которых планирует в ближайшем будущем занять от 25% до 40% российского рынка хлеба и хлебобулочных изделий.

По данным "Института Аграрного Маркетинга", средняя цена на весь ассортимент продукции хлебобулочных предприятий в Москве в 2006 году составляла 50,2 руб./кг, по стране 38, 02 руб./кг, а наибольшую среднюю цену имела сдобная и мелкоштучная хлебобулочная продукция.

Наиболее распространенной сегментацией на рынке хлебобулочных изделий является сегментация по категориям: хлеб (стандартный ассортимент, 20-25 позиций), батоны (5-6 позиций), нетрадиционные сорта с полезными добавками (порядка 10), мелкоштучные и сдобные изделия (более 20 хлебобулочныепозиций). Данный принцип делит рынок на две ниши: изделия массового спроса, так называемый «социальный» хлеб, который составляет основную часть ассортимента производителей хлебобулочных изделий, а его цена составляет 10-15 руб. за единицу товара; нетрадиционные хлебобулочные изделия - низкокалорийный хлеб, различные виды хлеба с добавками и выпечка из слоеного теста.

По данным компании "АМИКО", почти половина покупок хлебобулочных изделий совершается в продуктовых магазинах, еще четверть - в супермаркетах.

Из новейших тенденций развития хлебного рынка эксперты называют рост интереса к производству обогащенных и лечебно-профилактических продуктов, интерес к которым возрастает с каждым годом. Несмотря на это, сейчас производство хлеба и хлебобулочных изделий с полезными добавками, в том числе и «премиум» сортов, в нашей стране развито недостаточно. Однако, потенциал элитного сегмента подтверждается, как результатами исследований потребителей, так и удачным опытом на других продуктовых рынках, таких как молочная продукция, продукты быстрого приготовления, соки, полуфабрикаты.

Эксперты считают, что в течение пяти лет произойдет более четкая сегментация рынка, в результате которой в нижнем ценовом сегменте останутся так называемые традиционные виды хлеба с одновременным ростом премиального сегмента - брендированного хлеба и хлеба только из натуральных ингредиентов. При этом ожидается, что доля нижнего сегмента продолжит сокращаться, а премиальный будет активно формироваться.

Таким образом, современный рынок хлеба и хлебобулочных изделий диктует жесткие требования производителю. Для того чтобы быть успешным на рынке, недостаточно производить только массовые сорта хлеба и хлебобулочных изделий, необходимо выпускать широкий ассортимент изделий, уделять особое внимание качеству своей продукции, а также учитывать специфику и привычки потребителей

3.2 Краткая организационно-экономическая характеристика предприятия

Отрытое акционерное общество «Северный кондитер» (сокращённое название ОАО «Северный кондитер») создано в 1992 году.

Общество является юридическим лицом и вправе осуществлять любые виды хозяйственной и иной деятельности, иметь любые гражданские права и нести все обязанности, связанные с осуществлением этой деятельности.

В своей деятельности ОАО «Северный кондитер» руководствуется Гражданским Кодексом РФ, Федеральным законом «Об акционерных обществах», а также другими нормативными актами Российской Федерации и Архангельской области.

Акции открытого общества распространяются в свободной продаже. Их могут приобретать как юридические, так и физические лица. ОАО «Северный кондитер» является юридическим лицом и имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, от своего имени приобретает и осуществляет имущественные и неимущественные права, несет обязанности, выступает истцом и ответчиком в арбитражных судах.

Высшим органом управления Общества признается общее собрание акционеров, которое избирает членов Правления и Совет директоров.

ООО «Северный кондитер» осуществляет производство товаров потребительского назначения, а именно продуктов питания. На момент создания фабрики годовой объем выпускаемой продукции составлял 3500 т.

Все вышеперечисленные виды деятельности осуществляются в соответствии с действующим законодательством РФ. Отдельные виды деятельности, перечень которых определяется федеральным законом, предприятие может осуществлять только на основании лицензии.

Уставный капитал общества составляет 33 млн. руб. в масштабе цен 2006 года. По состоянию на 1 января 2006 г. на заводе занято 538 человек.

Действующая организационная структура предприятия утверждена решением общего собрания акционеров и представлена в Приложении А.

Целью создания предприятия является осуществление уставной деятельности по производству продукции в целях удовлетворения потребностей населения.

В настоящее время в структуре хлебозавода выделяются хлебный и макаронный цеха. Хлебный цех работает в 2 смены по скользящему графику, который предусматривает выпуск продукции круглосуточно. Хранение муки бестарное, в металлических бункерах, снабженных указателями нижнего и верхнего уровней муки. Замес теста производится на специализированных тестомесильных машинах.

В тесторазделочном отделении запроектировано 4 тесторазделочные линии:

1 - для изготовления батонов;

2 - для изготовления хлеба;

3 - для выработки булочек;

4 - для выработки рожков, макарон.

Выпечка хлебобулочных изделий производится в 4 печах марки ПАС-25.

Передвижение экспедиции при помощи податных тележек с мукой платформой. Отправка продукции в торговую сеть производится в лотках.

Макаронный цех работает в одну смену. Была установлена линия по выработке кратко резанных макаронных изделий (Линия Итальянская).

Булочное производство сосредоточено на 1 линии по производству мелкоштучных булочных изделий, одна печь ПХС работающая на газе - для хлеба, одна пекарная камера «Белогорье» работающая на электричестве.

Предприятие ОАО «Северный кондитер» производит хлебобулочные изделия и макаронные изделия, динамика производства данных изделий представлена в Таблице 6.

Таблица 6 - Динамика производства продовольственных товаров на предприятии ОАО «Северный кондитер» за 2003-2006 гг.

Товарные группы	Фактически произведено	Структура, %
	2003	2004	2005	2006	Т. роста, % к 04	Т. роста, % к 05	От 04	От 05	2003	2004	2005	2006
Хлеб и хлебобулочные изделия, т.	50777	44929	42318	33658	74,91	79,54	-11271	-8660	100	100	100	100
Макаронные изделия, т.	5887	5093	3390	3710	72,85	109,4	-1383	320	100	100	100	100

Кроме того, как видно из Таблицы 6, в 2006 г. происходит снижение объемов производства хлеба на 20% (по сравнению с 2005 г.). По группе макаронных изделий в 2006 г. отмечен рост производства на 9,4% по сравнению с 2005 г. На протяжении анализируемого периода ОАО «Северный кондитер» производил следующие товарные группы: хлеб и хлебобулочные изделия (28,1% от общего объема производства всеми предприятиями отрасли города); макаронные изделия (36,4%), которые представлены в Таблице 7.

Таблица 7 - Доля производства товарных групп предприятием ОАО «Северный кондитер» в общем объеме с предприятиями отрасли

Товарные группы	Произведено п/ем всего	Произведено п/ем АО «Северный кондитер»	Доля п/п ОАО «Северный кондитер»
	2004	2005	2006	2004	2005	2006	2004	2005	2006
А	1	2	3	4	5	6	7	8	9
Хлеб и хлебобулочные изделия, т.	110610	88243	75174	25388,5	22464,5	21159	22,9	25,4	28,1
Макаронные изделия, т.	9143	7530	4656	2943,5	2546,5	1695	32,1	33,8	36,4

Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия ОАО «Северный кондитер» представлены в Таблице 8.

маркетинговое ценообразование хлебобулочный

Таблица 8 - Итоги финансово-хозяйственной деятельности предприятия ОАО «Северный кондитер» за 2005-2006 гг.

Показатели	2005 г., тыс.	2006 г., тыс	Откл.	Темпы роста
1. Т/о	6380000	6960000	+580000	109
2. Валов. доход	968700	99700	28300	103
- уровень ВД	15,1	14,3	-0,8	94,7
3. Изд. обращения	958677	998788	40111	104,1
- уровень и/о	15	14,2	-0,8	94,6
4. Прибыль от реализ.	179040	1523957	+1344917	851,1
- рент-ость	2,8	21,8	+19	778,5
5. Внереализ. доходы	97520	132720	+35200	136,0
6. Внереализ. расходы	145237	512388	367,51	352
7. Балансовая прибыль	25478	1091200	83642	428,2
в уровень БП	0,4	1,5	+1,1	375

По данным показателям можно заметить, что хозяйственная деятельность предприятия «Северный кондитер» отличается своей стабильностью и положительным экономическим эффектом в виде получаемой прибыли.

3.3 Маркетинговое исследование потребительских предпочтений на рынке хлеба города

В данной главе проведем исследование потребительского спроса на рынке хлеба и хлебобулочных изделий города, на котором работает рассматриваемое предприятие, через процедуру маркетингового исследования.

Маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга. Она имеет достаточно сложную методологию, представляющую собой сплав статистических, эконометрических, социометрических, квалиметрических, бихейвиористических и собственно маркетинговых методов.

Собирать информацию о рынке достаточно трудно. Особенно эта проблема осложнилась в связи с переходом к рыночной экономике, так как многие предприятия торговли и промышленности соблюдают коммерческую тайну.

Существуют два метода сбора такой информации - сплошное наблюдение, когда обследуются все единицы генеральной совокупности, и выборочное, при котором сведения получают лишь от части единиц совокупности. Сплошные наблюдения применяются сравнительно редко, так как они громоздки и достаточно дороги. Более распространёнными в маркетинговых исследованиях является выборочный метод сбора информации. Он имеет ряд преимуществ перед сплошным, а именно:

- сведения о рынке можно получить значительно быстрее;

- данные существенно полнее, поскольку имеется хорошая возможность характеризовать каждую единицу наблюдения с большего числа сторон;

- сведения более точные;

- данные более дешёвые;

- выборочные наблюдения может быть применено, когда сплошное наблюдение лишено здравого смысла.

При этом необходимо соблюдать определённые правила, чтобы обеспечивать количественную и качественную репрезентативность выборки.

Под количественной репрезентативностью понимается обеспечение в выборке такого числа единиц генеральной совокупности, при которой можно достаточно обоснованно судить о величине изучаемых признаков.

В том случае, если нет никаких сведений о генеральной совокупности, объём выборки определяется следующим образом:

; (10)

n- необходимый объём выборки; р-доля исследуемого признака; q-оставшаяся доля; ?-ошибка; t-коэффициент. зависящий от вероятности, с которой гарантируется заданная точность выборки; в маркетинговых исследованиях вероятность равна 0,954; при этом значении t=2; при увеличении вероятности до 0,998 t=3.

Если известна генеральная совокупность, тогда:

; (11)

N - генеральная совокупность.

Под качественной репрезентативностью понимают обеспечение в выборке максимально возможного числа групп в генеральной совокупности.

В практике маркетинговых обследований сдвиги в выборке могут привести к 5-10 кратной ошибке. Наилучшим способом избежать подобных ошибок является применение соответствующего отбора единиц выборочной совокупности.

Наиболее часто применяется в рыночных исследованиях метод случайно-механического отбора. Суть его состоит в том, что обследуются случайные люди через определённый интервал. Наиболее часто встречаемым средством проведения опроса является анкетирование.

Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент (опрашиваемое лицо).

Порядок проведения анкетирования следующий:

1.Постановка целей анкетирования и выдвижение гипотез, выбор типа анкет, способа их распространения.

2.Изучение совокупности потребителей и их стратификация (выделение однородных групп по различным признакам в соответствии с сегментацией рынка).

3.Статистическая выборка: определение числа потребителей, отобранных для анкетирования

4.Разработка опросника анкеты и программы её разработки; размножение бланков анкеты.

5.Рассылка анкеты, её заполнение и возврат.

6.Контроль рассылки и заполнения анкет.

7.Обработка ответов, их группировка и анализ.

8.Составление выводов и рекомендаций.

Анкетный опрос может быть осуществлён в устной форме, когда регистратор сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ). Другая форма - письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет анкету собственноручно, а анкета рассылается по почте. Недостатком такого способа является то. что часть анкет вообще не возвращается, а часть заполнена неправильно. Анкета обычно имеет форму таблицы с напечатанными вопросами и свободным местом для ответа.

По данным Росстата на начало 2008 г. численность населения города составила 59 225 человек Аналитический сборник Росстата, Москва, 2008 г.. Определим необходимый объем выборки респондентов, исходя из формулы 11, для того, чтобы обеспечивалась количественная репрезентативность выборки:

.

Для обеспечения качественной репрезентативности выборки обратимся к статистическим данным о структуре населения города по социальным группам:

Таким образом, перемножая относительную долю каждой социальной группы населения на объем выборки, получаем, что необходимо опросить 30 неработающих, 45 учащихся, 135 работающих и 90 пенсионеров.

После определения необходимого объема и структуры выборки переходим к разработке анкеты. Анкета представлена в Приложении В.

После того, как респонденты опрошены и получена первичная информация, необходимо приступать к обработке результатов, которые получились следующими:

Анализ полученных данных дает понять, что ОАО «Северный кондитер» заняло достаточно прочные позиции на рынке хлебобулочных изделий города. Как видно из Рисунка 19, более 62 % респондентов предпочитают продукцию нашего производства. Это во многом обусловлено грамотно проводимой ценовой политикой предприятия, а также налаженным технологическим процессом и соответствием продукции стандартам серии ИСО-9000, что обеспечивает высокое качество выпускаемой продукции. (См. Рисунок 20).

Как показало проведенное исследование, месячный заработок жителя города невелик и составляет в среднем порядка 10-20 тыс. руб (См. Рисунок 18), что приводит к повышенному спросу на недорогую продукцию массового спроса - черный хлеб и батоны (См. Рисунок 16). Производство элитных, дорогих видов хлеба в данном случае представляется нецелесообразным, так объективная рыночная конъюнктура в настоящий момент не способна обеспечить стабильный спрос на него. Предприятию следует диверсифицировать производство путем увеличения номенклатуры выпускаемых недорогих видов хлеба, а также экономить на издержках вследствие высоких объемов производства черного хлеба и простых видов батонов (эффект экономии на масштабе).

Однако, как показало исследование, часть респондентов все-таки готова приобретать новые, более дорогие виды хлеба (См. Рисунок 17). В этой связи предприятие может использовать разведывательную стратегию, производя новые виды продукции небольшими партиями, отслеживая спрос на них и адекватно реагируя на текущую рыночную ситуацию.

3.3 Разработка методики процесса ценообразования на предприятии ОАО «Северный кондитер»

Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга. Предприятия стремятся не поддаваться стихии рывка, пытаются сами сформировать выгодные и им, и потребителям цены.

Цены различаются в зависимости от того, на какой стадии товародвижения они формируются. Это можно показать на примере ОАО «Северный кондитер». Продукция рассматриваемого предприятия обычно проходит 3 стадии:

1. Предприятие - оптовая торговля;

2. Оптовая торговля - розничная торговля;

3. Розничная торговля - потребители.

Соответственно этим стадиям товародвижения выделяют на продукцию завода три основных вида цен (См. Рисунок 21):

1. Оптовая цена;

2. Отпускная цена;

3. Цена в торговле.

Оптовая цена на продукцию ОАО «Северный кондитер» - цена, с которой товар выходит с предприятия. Она состоит из полной себестоимости и прибыли.

Отпускная цена предприятия - это цена, которая включает в себя помимо полной себестоимости и прибыли налог на добавленную стоимость (НДС).

Цена в торговле - это цена, по которой товар приходит к конечному потребителю, т.е. цена, завершающая процесс ценообразования. Она отличается от отпускной цены предприятия 10% торговой наценки, необходимое для содержания торговых работников и покрытия транспортных расходов, на хлебобулочную продукцию.

Рисунок 21 - Основные виды цен

Рассмотрим ассортимент «Северный кондитер» и цены на хлебобулочные изделия

Таблица 9 - Ассортимент ОАО «Северный кондитер» в ценах 2000 г.

Ассортимент выпускаемой продукции	Отпускная цена	Розничная цена
1. Хлеб 1 с 0,750 кг	4-55	5-00
2. Батон нарезной в/с 0,350 кг	3-18	3-50
3. Плетенка с маком в/с 0,400 кг	3-64	4-00
4. Хлеб йодированный в/с 0,5 кг	3-64	4-00
5. Хлеб Украинский новый 0,6 кг	3-64	4-00
6. Хлеб ароматный 2/с 0,4 кг	3-18	3-50
7. Хлеб Хомовнический 0,5 кг	3-64	4-00
8. Батон диетический 0,350 кг	3-18	3-50
9. Хлебцы докторские 0,2 кг	1-82	2-00
10. Булка каспийская в/с 0,1 кг	1-36	1-50
11. Рожки обсыпные в/с 0,2 кг	3-18	3-50
12. Штрицель в/с 0,2 кг	3-18	3-50
13. Сдоба с корицей в/с 0,2 кг	1-36	1-50
14. Батон «Зебра» в/с 0,3 кг	3-64	4-00
15. Сдоба с маком в/с 0,1 кг	1-82	2-00
16. Хлеб облепиховый в/с	3-18	3-50
17. Макаронные изделия	8-00	---
18. Печенье «Наша марка»	14-00	---
19. Хлеб «Сокольнический» 0,6 кг	3-64	4-00
20. Хлеб с кунжутом «Нива» в/с 0,3 кг	2-73	3-00
21. Сдоба «Марципановая»	1-82	2-00

Зная, из каких элементов состоит цена, т.е. обладая определенной теоретической базой, можно приступать к процессу образования цены - ценообразованию.

Ценообразование - это процесс установления цены на конкретный товар, который состоит из следующий этапов (См. Рисунок 22):

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Рисунок 22 - Этапы процесса ценообразования

Во многом решения по установлению той или другой цены определяется причинами - внешними по отношению к предприятию. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цен, в других случаях - не оказывает заметного влияния на свободу ценообразования, в третьих - значительно расширяют эту свободу. Следовательно, конечным результатом первого этапа процесса ценообразования должно быть выявление «Границ свободы» предприятия в установлении цен на продукцию.

Основные факторы «Границ свободы» в ценообразовании предприятия на рисунке 23. Рассмотрим их подробнее.

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Рисунок 23 - Внешние факторы, влияющие на ценообразование.

Такие факторы, как потребители, рыночная среда, государство были подробно рассмотрены в первых двух главах курсовой работы. Остановимся более подробно на рассмотрении четвертого фактора ценообразования - участниках каналов товародвижения. На Рисунке 24 изображена «технологическая цепочка» производства и реализации продукции в хлебобулочной промышленности.

Рисунок 24 - Влияние каналов товародвижения на ценообразование.

Для производства хлебобулочной продукции необходимы сырье и материалы, оборудование, энергия и газ. В свою очередь у поставщиков есть свои поставщики и т.д.; в процессе реализации продукция поступает от производителя, сначала в оптовую торговлю, затем к розничному торговцу, а потом к потребителю.

Влияние участников этой цепочки на ценообразование производителя продукции может быть ощутимо им или «на входе» (со стороны поставщиков) или «после выхода» (со стороны торговли и потребителей). Рассмотрим типичный случай такого влияние «на входе».

Ситуация 1.

Поставщик основного сырья хлебобулочной промышленности повышает цену, что приводит к росту затрат производителя данной продукции (ваших затрат). Компенсировать возросшие затраты возможно, либо выбрав другого поставщика, у которого цены еще остались на прежнем уровне, либо снижая другие составные части своих издержек (уменьшить зарплату, более рационально использовать сырье и т.д.), либо повышая цену, тем самым перекладывая возросшие издержки на потребителя. ОАО «Северный кондитер» выбрано последнее, что наиболее типично в настоящее время для российской экономики. Тогда вырастут цены после выхода товара с предприятия: цены оптовой торговли и розничные.

В связи с повышением цен на основное сырье: муку в/с, минимальной з/платы, прочих расходов, изменением развеса мучнистых кондитерских изделий, производится отпуск по свободно отпускным ценам.