Главная База знаний "Allbest" Маркетинг, реклама и торговля Стратегия ценообразования в маркетинге (на примере ОАО "Северный кондитер")

Стратегия ценообразования в маркетинге (на примере ОАО "Северный кондитер")

Роль и функции цены в маркетинге, факторы, тактические и методические основы процесса маркетингового ценообразования. Обзорный анализ российского рынка хлеба и хлебобулочных изделий, разработка стратегии ценообразования в ОАО "Северный кондитер".

Рубрика	Маркетинг, реклама и торговля
Вид	курсовая работа
Язык	русский
Дата добавления	13.04.2013
Размер файла	2,8 M

посмотреть текст работы

скачать работу можно здесь

полная информация о работе

весь список подобных работ

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

Таблица 10 - Отпускные цены на хлебобулочные изделия

Наименование	Оптовая цена	НДС	Отпускная цена	Цена в торговле с 10% наценкой
Батон «Зебра»	3-28	0-36	3-64	4-00
Булка «Каспийская»	1-22	0-14	1-36	1-50
Сдоба с корицей	1-22	0-14	1-36	1-50
Сдоба с маком	1-64	0-18	1-82	2-00

Ситуация 2.

Оптовая торговля решила увеличить торговую наценку на хлебобулочную продукцию. Это вызовет соответствующее увеличение розничной цены или цены в торговле. Однако непосредственно на ценообразование производителя хлебобулочных изделий это влияние не окажет. Значит ли это, что изменение цен изделий после выхода с предприятия безразлично производителю?

Конечно, нет. И ситуация 1 и ситуация 2 в конечном счете приводят к отражению повышения цен на потребителе. А как мы уже знаем, потребитель имеет мощный канал воздействия на всю «технологическую цепочку» - спрос. Увеличивая цену мы в конце концов обязательно столкнемся с ограниченностью спроса, что будет являться стимулом к снижению цены. Правда такой вывод будет полностью верен для ситуации 1 и 2.

В результате всех повышений цен розничная цена возросла. А объем произведенной продукции? Объем не увеличился. Будет в таком случае потребитель требовать повышения з/платы? Несомненно. Причем если заработная плата повысится у всех, то спрос возрастет? Да. А объем производства? В лучшем случае останется на прежнем уровне. Отсюда и появляется неограниченность спроса (она возникает тогда, когда мультипликационный эффект от повышения цен коснется и заработной платы). В экономике данное явление получило название «Инфляционная спираль цены - заработная плата».

Если ограниченность спроса приводит к снижению цены, то неограниченный спрос приводит к прямо противоположным результатам: это стимул еще большего повышения цены и часто при одновременном снижении качества продукции.

Так на рассматриваемом хлебозаводе из-за ограничения спроса на некоторые виды продукции приводит к значительному замедлению реализации продукции, что привело производителя принять крайние меры для покрытия производственных затрат на данную продукцию, т.е. продать изделия по себестоимости.

После установления внешних факторов, оказывающих воздействие на ценообразование, определяются цели ценообразования. Цели ценообразования вытекают непосредственно из анализа положения предприятия на рынке и общих целей предприятия.

ОАО«Северный кондитер» ставит перед собой следующие цели:

1. Сбыт - максимизация сбыта.

2. Текущая прибыль - максимизация текущей прибыли.

3. Выживаемость - обеспечение окупаемости затрат, сохранение существующего положения.

4. Качество - обеспечение лидерства по показателям качества, а также сохранение лидерства по показателям качества.

Сбыт, текущая прибыль обеспечивают выживаемость хлебозавода. Уровень цен крайне низкий до тех пор, пока цены покрывают затраты.

Исходные цели предприятия должны базироваться на внутренних возможностях путем проведения внутренней ревизии. При проведении внутренней ревизии осуществляется анализ всех сторон деятельности комбината за предшествующий период времени. К примеру, сравниваем стоимость фактически выпущенной продукции за отчетный период (2006 г.) и за предыдущий год (2005 г.). См. Таблицу 11.

Таблица 11 - Показатели ОАО «Северный кондитер» за 2005-2006 гг.

Ассортимент	За предыдущий период	Един. изм.	Фактически	Стоим. фактич. выполненной прод-и за отчетный период
			2005 г.	2006 г.
			С начала отчетного года	За соответ. период прош. года
1. Хлеб 1 с 0,750 кг	2376,7	Тыс.	1292,8	1804,2	3075,5
2. Батон нарезной в/с 0,350 кг	59,8		3,2	9,2	13,0
3. Плетенка с маком в/с 0,400 кг	-		100	-	53,7
4. Хлеб йодированный в/с 0,5 кг	-		179,0	-	459,1
5. Хлеб Украинский новый 0,6 кг	-	Тыс.	178,5	-	457,6
6. Хлеб ароматный 2/с 0,4 кг	-		446,5	-	1175,6
7. Хлеб Хомовнический 0,5 кг	-		179,0	-	459,1
8. Батон диетический 0,350 кг	2,3		2,4	1,4	7,5
9. Хлебцы докторские 0,2 кг	2,5		33,4	1,5	138,0
10. Булка каспийская в/с 0,1 кг	-		38,5	-	251,8
11. Рожки обсыпные в/с 0,2 кг	-		52,4	-	323,8
12. Штрицель в/с 0,2 кг	4,6		45,1	0,9	278,8
13. Сдоба с корицей в/с 0,1 кг	94,0		24,0	19	235,4
14. Батон «Зебра» в/с 0,3 кг	-		6,2	-	38,3
15. Сдоба с маком в/с 0,1 кг	-		0,4	-	3,3
16. Хлеб облепиховый в/с	-		0,4	-	1,1
17. Макаронные изделия	2,5		33,4	1,5	138,0
18. Печенье «Наша марка»	-		0,3	-	3,3
19. Хлеб «Сокольнический» 0,6 кг	-		0,5	-	45
20. Хлеб с кунжутом «Нива» в/с 0,3 кг	-		52,4	-	323,8

Далее выбирается метод, т.е. способ, установления исходной цены товара. Из рассмотренных во 2 главе данной работы основных методов установления исходной цены ОАО «Северный кондитер» принимает затратный метод.

Этот метод основан на ориентации цены на затраты производства. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется какой-нибудь фиксированный процент прибыли, поэтому в английской терминологии он получил название «plus pricing», что в буквальном переводе означает «издержки + процент»;

Рассмотрим выборочно калькуляцию на хлебобулочные изделия, выпускаемые рассматриваемым предприятием. В полную себестоимость предприятия входят следующие компоненты: сырье и материалы, топливо и электроэнергия, фонд оплаты труда, начисление, амортизация, прочие расходы. На предприятии ведется учет расхода электроэнергии и газа.

Таблица 12 - Калькуляция себестоимости на 1 т Батон «Зебра» в/с - 0,3 кг

Статьи затрат	Затраты на 1 т продукции
1. Сырье и материалы	7738,0
2. Топливо и энергия	70,0
3. Оплата труда	850,0
4. Отчисление на социальные нужды 38,5%	327,0
5. Амортизация	40,0
6. Прочие расходы	365,0
Итого себестоимость	9390,0
7. Прибыль (рентабельность)	1640,0 (17,5%)
8. Оптовая цена	11030-30
9. Свободная отпускная цена с НДС - 10%	12133-33
-1 шт	3-64
-РЦ 1 шт (ТН - 10%)	4-00

Произведем следующие расчеты:

Мука - 675,7 5-50 = 3716-00

Соль - 6,8 0,80 = 5,4

Дрожжи - 27,0 6,75 = 182,3

Сахар - 135,1 7,20 = 972,7

Маргарин - 81,0 26-00 = 2106,0

Какао - 6,8 71-43 = 485,7

Ваниль - 0,04 420-0 = 17,0

Услуги - 1,7 92-00 = 156,0

Масло - 1,02 17,00 = 17,3

Итого 7658 + 80 авт/услуги

7738

Таблица 13 - Калькуляция себестоимости на 1 т Хлеб 1 с - 0,750 кг

Статьи затрат	Затраты на 1 т продукции
1. Сырье и материалы	3780,4
2. Топливо и энергия	70,0
3. Оплата труда	850,0
4. Отчисление на социальные нужды 38,5%	327,0
5. Амортизация	40,0
6. Прочие расходы	180,0
Итого себестоимость	5247,0
7. Прибыль (рентабельность)	268,0 (5,1%)
8. Оптовая цена	5515-15
9. Свободная отпускная цена с НДС - 10%	6066-67
-1 шт 0,750 кг	4-55
-РЦ 1 шт (ТН - 10%)	5-00

Произведем следующие расчеты:

Мука - 734,8 4-90 = 3600,5

Соль - 9,6 0-80 = 7,7

Дрожжи прес. - 11,0 6-75 = 74,3

Масло раст. на смазку - 1,05 17,00 = 17,9

Итого 37004 + 80 авт/услуги

3780,4

Так как на предприятии используется 1 метод ценообразования отметим его плюсы и минусы:

Плюсы затратного метода:

1. Производители имеют всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе. Поэтому данный метод чрезвычайно прост для производителей.

2. Если таким методом пользуется большинство производителей отрасли, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены оказываются схожими.

Минусы затратного метода:

1. Данный метод не связан с текущим спросом.

2. Он не учитывает потребительские свойства, как данного товара, так и товаров, на которые он может быть заменен.

После определения исходной цены товара необходимо задать себе вопрос: как бы нам хотелось, чтобы изменилась цена? Какой вариант желаемого изменения цен будет больше способствовать реализации целей вашего предприятия? Для ответа на эти вопросы необходимо разрабатывать стратегию ценообразования.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Более коротко стратегию предприятия в области ценообразования можно представить в виде формулы:

Таблица 14 - Формула стратегии ценообразования

Цель предприятия	+	Метод установления исходной цены	+	Движение исходной цены	=	Стратегия ценообразования

Стратегия ценообразования будет зависеть от того, на какой товар мы устанавливаем цену: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке. В стратегии установления цен на уже существующие товары ОАО «Северный кондитер» использует установление скользящей цены. Суть его состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товара.

Установлением начальной цены товара и определением направления ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается. Необходимо использовать ценовую тактику или корректировать цену. Рыночная корректировка цены предполагает принятие производителем ряда решений. В результате данного этапа устанавливается окончательная цена товара. Какие же решения должен принять производитель хлебобулочных изделий?

Решения о продаже товаров ассортимента по «ценовым ступенькам» (ступенчатое дифференцирование цен).

ОАО «Северный кондитер» выпускает не какой-либо товар, а ассортимент товаров. В этом случае встает проблема соотношения цен на отдельные изделия. Номенклатура выпускаемых товаров включает в себя около 25 наименований. Они будут продаваться не по одной цене, а в диапазоне цен. Выбор диапазона цен будет зависеть от веса изделий, от количества расходов сырья и материалов, от использования новых видов сырья.

Заключение

Подведем итоги рассмотрения вопроса о цене на товар как одного из основных инструментов маркетинга в большинстве неоклассических моделей рыночной экономики. Цена оказалась таким параметром, от которого во многом стало зависеть благополучие предприятия, размеры его доходов и расходов. Этот параметр главным образом задается рыночной ситуацией, а именно поэтому предприятие обязано осуществлять продуманную политику ценообразования с учетом конъюнктуры конкретных товарных рынков сейчас, завтра и в более отдаленной перспективе.

С одной стороны, цена формирует доход предприятия; с другой, цена - это жертва, на которую должен пойти потребитель, чтобы стать обладателем вожделенного блага в товарной форме. Возможно, цена в фазах потребления в наибольшей степени, чем любой другой элемент, определяет привлекательность всего маркетингового комплекса.

Решать различные проблемы в комплексе помогает разработка ценовой политики в системе маркетинга, которая предусматривает не только установление уровня цен, но и формирование стратегической линии ценового поведения на рынке и в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении жизненного цикла.

Ценовая стратегия на относительно длинный период служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические ценовые установки и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения позволяют определить объемы прибыли и рыночную долю в прогнозируемом периоде, обеспечивают известный резерв финансовых ресурсов и времени для эффективного использования маркетингового инструментария для прицельного воздействия на рыночную ситуацию.

Обоснованные и квалифицировано реализуемые политики ценообразования не только значительно улучшают общий менеджмент на предприятии и системное качество принимаемых управленческих решений, но также сокращают сферу сопряженной с такими решениями коммерческой и социальной угрозы.

При написании курсовой работы были рассмотрены теоретические аспекты маркетингового ценообразования, представлена общая характеристика данного процесса, обоснована важнейшая роль цены в системе маркетинга и инфраструктуре рыночной экономики в целом. Приведена актуальная классификация цен, обозначены основные подходы к формированию цены на выпускаемую продукцию и разработке ценовой стратегии предприятия.

В ходе работы также проведен обзорный анализ российского рынка хлеба и хлебобулочных изделий, обозначены ключевые тенденции развития на современном этапе, выявлены характерные черты функционирования и наиболее значимые представители.

Проведено маркетинговое исследование потребительских предпочтений на рынке хлебобулочных изделий города, проанализированы полученные результаты, сформулированы основные выводы.

Проанализирован процесс ценообразования в ОАО «Северный кондитер»; затратным методом рассчитана цена на выпускаемую продукцию в рассматриваемом предприятии, разработаны рекомендации по позиционированию товара на рынке.

На основании изложенного, можно говорить о том, что цель курсовой работы достигнута, поставленные задачи решены.

Список использованных источников

1. Алклычев, А.М. Ценообразование в переходной экономике: Учеб. Пособие. - Махачкала: ИПЦ ДГУ, 2000. - 160 с.

2. Васильев, Н.Э., Козлов Л.И. Формирование цены в рыночных условиях.- М.: Мастерство, 1995. - 480 с.

3. Квасенков Е.В. Практическое руководство по сегментированию рынка при проведении маркетинговых исследований: учебное пособие для специалистов и учащихся ВУЗов. - М.: Изд-во МСМУ, 2011 - 256 с.

4. Воронов, Ю.П. «Умение назначить цену (пособие по практическому ценообразованию)». // ЭКО, 2008. - 120 с.

5. Консультант директора. Ценовая стратегия предприятия. - М., №4, 2000.

6. Котлер, Ф. Основы маркетинга. - М., Прогресс, 2001 - 520 с.

7. Кюте, Е. Маркетинг в розничной торговле. - Штутгарт, 1980. - 221 с.

8. Осин, Г.П. Цены и ценообразование. - М., 1992.

9. Попов, Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. Пособие. - М.: Финансы и статистика, 1999.

10. Рише, К. Экономика предприятия. - М.: Издательство «Аристей», 1995. - 152 с.

11. Солнце, В. Государственное регулирование цен и контроль за их применением. // Экономист, №9, 1995.

12. Табачный, Е., Пирадова Н. Маркетинг. -№3, 2000.

13. Уткин, Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М., 1997.

14. Цацулин А.Н. Ценообразование в системе маркетинга. - М.: Издательство «Филинъ», 1997.- 300 с.

15. Ценообразование / Под ред. проф. Салимжанова И.К. - М.: Финстатинформ, 1996.

16. Чубаков, Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. - М., Инфра-М, 1996. - 219 с.

17. Шуляк, П.Н. Ценообразование. - М., 1998.

18. Экономист. Уровень и динамика потребительских цен на товары и услуги, №11 1998 - 64 с.

Приложение А

Полезность
Структура потребителей	Потребительская ценность товара
Объем спроса (количество товаров)	Потребительские свойства продуктов и услуг
Платежеспособный спрос
Цена спроса
Цены на дополняющие товары	Цена товара	Цены на заменяющие товары
Цена предложения
Издержки производства и потребления	Прибыль	Акциз
Цена факторов производства	Налоги и другие отчисления	Дивиденды	Инвестиции	Резерв	Услуги государства
Природные ресурсы	Капитал	Труд	Услуги государства	Интересы акционеров	Развитие производства	Страхование

Факторы ценообразования.

Приложение В

Уважаемые респонденты, просим Вас ответить на вопросы анкеты,

Мы дорожим Вашим мнением!

1. Как часто вы покупаете хлебобулочную продукцию?