При проведении опроса потребителей на предмет определения оптимальных цен на товар встает проблема увязки количественного параметра (цена) и комплексного качественного параметра (качество) товара. Для решения этой проблемы прибегают к использованию специальных методов и инструментов сбора и обработки информации: многомерное шкалирование и семантический дифференциал.

Многомерное шкалирование. Для проведения опроса маркетолог разрабатывает специальную таблицу, которая заранее отвечает необходимым требованиям исследования. Для примера разработаем анкету опроса мнений потребителей о походном утюге “Х”, стоимостью “Y”, который реализуется в городе “Z”. Заранее определимся (создадим оценочную анкету), что положительный результат исследования будет в том случае если все ответы потребителя (какие-либо знаки) будут расположены с правой стороны анкеты (см. рис. 7). Принимая это во внимание заполняем анкету для опроса (см. рис. 8).

Оценочная анкета

		*
		*
		*
		*

Рисунок 7

Анкета опроса потребителей

Дорогой			Дешевый
Тяжелый			Легкий
Большой			Маленький
Хрупкий			Прочный

Рисунок 8

После приведенных выше приготовлений приступаем к опросу потребителей. В результате опроса получаем следующую картину (см. рис. 9).

Заполненная анкета опроса потребителей

Дорогой	* * *	* * *	Дешевый
Тяжелый	*	** * * *	Легкий
Большой	*	* * * * *	Маленький
Хрупкий	* * * * *	*	Прочный

Рисунок 9

Из полученной в ходе опроса анкеты можно сделать ряд выводов. Во-первых, данной анкетой было опрошено шесть респондентов (количество знаков на каждом уровне должно быть равно между собой и равно количеству опрошенных человек). Во-вторых, результаты опроса явно не положительны (см. рис. 7). В-третьих, необходимо увеличивать прочностные характеристики утюга и уменьшать его цену реализации.

Многомерное шкалирование можно использовать при опросе потребителей о необходимых свойствах нового товара. В этом случае, при заполнении анкеты опроса необходимо включить все возможные характеристики нового товара и попросить оценить их параметры потенциального потребителя.

Семантический дифференциал. Представляет собой Декартову систему координат. По одной оси которой откладываются количественные показатели, а по другой оси - качественные показатели (см. рис. 10). Чаще всего количественным показателем является «цена» товара, а качественным - комплексный показатель «качество» товара. После подготовки необходимого для исследования количества анкет данного вида, они предлагаются потребителю, который субъективно взвешивает и оценивает едва уловимое соотношение цена/качество товара.

Семантический дифференциал

IV	Цена I
III	Качество II

Рисунок 10

При анализе полученных в результате опроса потребителей интересующих данных о товаре маркетологи руководствуются следующими рассуждениями. Во-первых, в какую четверть семантического дифференциала попал ответ (какой-либо знак) потребителя.

Первая четверть - четверть анализа исследования, именно здесь проводится анализ собранных данных о товаре. В случае если цена соответствует качеству, то на графике получается квадрат; если цена не соответствует качеству, то получается прямоугольник, при чем одна сторона прямоугольника тем длиннее другой, чем выше степень несоответствия анализируемых показателей друг другу.

Вторая четверть - четверть принятия маркетинговых решений. Необходимо найти объяснение тому, что при высоком качестве товара цена остается слишком низкой. Это может быть следствием конкуренции, специальным маркетинговым ходом, а может быть следствием не информированности потребителя о свойствах данного товара.

Третья четверть - четверть принятия производственных решений. В этом случае маркетологи должны задать себе вопрос о целесообразности дальнейшего производства данного товара и получить обоснованный ответ. Это может быть решение правительства о ценах на продукцию монополистов или предприятий производящих товар повседневного спроса, или стратегия предприятия состоит в удержании рынка массового товара для малообеспеченных. Может быть - это просто устаревший товар, от производства которого целесообразно будет отказаться.

Четвертая четверть - четверть оценки стратегии реализации. Здесь необходимо ответить на вопрос о целесообразности поддержания данной стратегии дальше. Так как высокая цена при низком качестве товара может объясняться по-разному. Это может быть выход нового товара на рынок, создание иллюзии высокого качества товара, захват рынка снобов предпочитающих данный товар, а может быть это следствие чрезмерных затрат на производство и реализацию товара, вызванных использованием устаревших методов и технологий.

Второе рассуждение маркетолога строится на информации о том, сколько респондентов и как оценили новый или существующий товар. Анализ проводится путем соотношения количества ответов расположенных в разных четвертях семантического дифференциала. На основе данного анализа выявляется отношение потребителя к товару.

После всестороннего анализа цен на товар у конкурентов, и учитывая пожелания потребителей этого товара, определяется оптимальная цена реализации данного товара.

В результате разработки данного раздела бизнес-проекта необходимо разработать ряд цен являющихся оптимальными при выбранной стратегии маркетинга. Для этого нужно разделить все цены на три большие группы: минимальные цены - при которых потребители будут продолжать приобретать товар не сомневаясь о его качественности; средние цены - при которых максимальное количество потребителей может приобретать товар исходя из соотношения цена/качество и максимальные цены - при которых потребители будут продолжать приобретать товар считая, что качество товара напрямую соответствует его цене.

Каждая приведенная группа цен соответствует определенной стратегии маркетинга. Минимальные цены - быстрый захват свободного рынка сбыта или вытеснение конкурентов с их рынков сбыта; средние цены - ориентиры на большинство среднего потребителя или отказ от ценовой конкуренции; максимальные цены - создание имиджа высококачественного товара или захват специфического рынка снобов.

В целях более свободного маневрирования при разработке политики ценообразования предприятия рекомендуется каждую большую группу оптимальных цен разбить на подгруппы: минимальные цены, средние и максимальные. Это позволит в ходе реализации бизнес-проекта более качественно оценивать результаты и возможности установления цен на продукцию.

Также необходимо помнить о существовании «метотовара» - это товар, который не существует в действительности, но его стоимость включена в цену приобретаемого реального товара и оплачивается потребителем. Примером «метотовара» может служить общеизвестная фирменная марка товара - «Паркер», «Роллекс». Приобретая данный товар, потребитель может переплачивать реальную его стоимость в несколько раз только из-за престижа обладать продукцией известной фирмы.

Кроме качества товара и его цены существует ряд дополнительных методов, которые позволяют ускорить процесс реализации товаров при прочих равных условиях по сравнению с конкурентами.

4.4.5. Продвижение товара на рынке

В мире существует два основных метода реализации товара конечному потребителю. Это классический прямой метод: предприятие изготовитель магазин оптовой торговли магазин розничной торговли конечный потребитель. На данном методе останавливаться не будем, так как он хорошо известен и отработан, но имеет огромный недостаток в том, что цена на продукцию увеличивается из-за складских расходов и торговых наценок на каждом этапе продвижения товара к конечному потребителю.

Второй метод - сетевой маркетинг, при котором предприятие-изготовитель напрямую отгружает товар конечному потребителю. Этот метод начал использоваться сравнительно недавно и уже приобрел огромную популярность. Технология данного метода проста: предприятие-изготовитель отгружает продукцию организации, представляющей некую ассоциацию потребителей данного вида товара. Затем организация распределяет полученный товар среди своих членов, которые, потребляя данный товар, пытаются привлечь еще потребителей, за что получают вознаграждения от организации. Преимущества данного метода заключаются в том, что наценка на товар производится один раз, и отсутствуют складские расходы, так как члены организации должны сами искать место склада (чаще всего складом является квартира).

Далее рассмотрим традиционную схему прохождения товара от производителя к конечному потребителю. То есть, попытаемся описать, каким образом можно привлечь потенциального потребителя к производимым на предприятии товарам.

Среди путей привлечения потребителей можно выделить несколько стандартных. Во-первых, это рекламная кампания посредством различных средств массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение, информационные и рекламные странички в интернете). При их использовании необходимо определить чем интересуются, что читают, слушают и смотрят потенциальные потребители. Во-вторых, бесплатное предоставление образцов товара для рекламы (спортсменам - спортивная одежда, актерам - одежда, прически, бытовая техника и транспорт). В-третьих, участие в различных выставках и конкурсах.

Чуть больше эффективность привлечения потребителей у следующих методов: адресная рассылка рекламных сообщений, установка рекламных щитов и вывесок с названием фирмы, ее логотипом и родом деятельности. Проведение распродаж, ярмарок и выставок на своих торговых площадях.

Существуют также специальные методы привлечения потребителей к месту продажи, основанные на психологии человека. Разберем некоторые из них.

Метод первый. Довольно часто даже около центральных улиц больших городов встречаются малопосещаемые улочки, переулки и тупики. Магазины, расположенные на этих улицах малоэффективны и предприниматели стараются перенести свой бизнес на более посещаемое место даже в дальний район города. Тем предпринимателям, которым это не удается, приходится мириться со своим положением и искать какие-либо пути привлечения клиентов.

Один из путей выхода из данного положения прост и состоит в следующем. Перемещаясь по тротуару человек большую часть времени смотрит вниз на асфальт. Поэтому любые знаки (особенно яркие, красочные и необычные) привлекают его внимание и вызывают интерес к исследованию. Применительно к нашей задаче решений может быть несколько. Во-первых, можно нарисовать простые стрелки, следы сказочных животных, гирлянды цветов, сказочных персонажей или выложить дорожку из денежных монет и купюр, прочно приклеенных или вделанных в асфальт тротуара, которые ведут к входу в ваш магазин. Во-вторых, на асфальте тротуара центральной улицы сделать рекламный плакат с указателем направления месторасположения вашего магазина. В-третьих, сделать вывеску над тротуаром центральной улицы с перевернутой или непонятной надписью о том, что это за магазин, но с указателем где этот магазин расположен.

Второй метод. Чаще всего используется в больших по площади магазинах. Один и тот же товар продается по разной стоимости в разных отделах магазина, но неизменно по цене выше, чем в других магазинах. Потребитель постепенно убеждается, что цена данного товара увеличилась и приобретает товар по минимальной цене в данном магазине.

Третий метод основан на создании искусственно высокого спроса на какой-либо товар. Потребитель, видя скопление народа, который делает вид, что приобретает данный товар, чаще всего покупает совершенно не нужный ему товар тоже.

Четвертый метод. Самый действенный, но и самый опасный. Инициирование различных разговоров и распространение различных глупых и необоснованных слухов по поводу товара, названия или истории создания предприятия (магазина). Существует хорошее высказывание: «Хорошая новость - плохая новость», так как плохие новости очень быстро и хорошо воспринимаются человеком, распространяются и запоминаются. На первом этапе, чем больше недомолвок вокруг вас - тем лучше. По прошествию какого-либо времени руководитель магазина или предприятия бесплатно, так как это весьма интересная информация, дает интервью в газетах, журналах, на телевидении, где опровергает негативную информацию и рекламирует свой товар (предприятие, магазин). Главное в этом методе - не упустить время и не переиграть с количеством информации.

Нельзя забывать о стимулировании как спроса, так и предложения. Для этого для потребителя разрабатываются различные купоны со скидкой, подарки при приобретении товара, лотереи. Для продавца разрабатываются различные механизмы поощрения за достижение каких-либо результатов.

Перечисление различных способов стимулирования реализации товара можно продолжать бесконечно, но главное, что необходимо сделать в данном разделе - это разработать не только тактический, но и стратегический план рекламной кампании, которая зависит от возможностей и целей предприятия.

4.5. Производственный план

Стратегические и тактические возможности предприятия неразрывно связаны с показателями его производственной мощности. Поэтому хорошо разработанный и отточенный производственный план является основой благополучного функционирования предприятия.

В данном разделе бизнес-проекта необходимо осветить большой спектр различных вопросов:

1. месторасположение предприятия и развитие инфраструктуры данного региона;

2. обеспеченность земельными площадями;

3. альтернативные варианты размещения предприятия;

4. обеспеченность производственными площадями и помещениями;

5. обеспеченность транспортом, связью, энергетическим и инженерным оборудованием;

6. технология, качество и сертификация производства;

7. необходимое оборудование, оснастка, инструмент;

8. необходимые ресурсы;

9. поставщики сырья и материалов;

10. циклограмма производства и реализации продукции;

11. экологичность и безопасность производства.

Определяется стоимость необходимого оборудования, доставки, монтажа, наладки и сервисного обслуживания. Выбираются схемы получения необходимого оборудования: приобретение нового, приобретение старого, аренда и т.д. Рассчитывается величина амортизационных отчислений.

По возможности вся информация заносится в таблицы.

Для функционирования любого производства необходимы работники определенной квалификации, а, следовательно, разработка организационного плана - важнейший вопрос в бизнес-проекте. Существовало точное высказывание, которое актуально и в настоящее время: «Кадры решают все!».

4.6. Организационный план

Команда, реализующая проект, является основой успеха в бизнесе. Поэтому инвесторы отдают предпочтение сформировавшейся команде руководителей и ключевых специалистов, сочетанию в них технических, управленческих, коммерческих и деловых навыков, их образованию, опыту работы и имеющимся достижениям.

В данном разделе необходимо ответить на ряд вопросов.

1. поддержка и различного вида льготы в организации данного бизнеса;

2. команда управления и ведущие специалисты;

3. основные партнеры по реализации проекта;

4. штатное расписание предприятия;

5. режим работы;

6. оплата труда и стимулирование работников предприятия;

7. контракты, договора и должностные инструкции с работниками.

В начале раздела приводится планируемая организационная структура управления предприятием. В случае если организационная структура за планируемый период времени будет изменена, то необходимо привести следующую организационную структуру или основные направления ее изменения. Проводится анализ информационных потоков, проходящих по предприятию, на основании чего оптимизируется организационная структура предприятия.

Разработка организационного плана базируется на юридических документах, основной из которых - Кодекс Законов о Труде.

4.7. Юридический план

В разделе указываются законодательные, нормативные и другие документы, имеющие правовую силу и отношение к данному проекту, в том числе:

1. учредительные документы предприятия;

2. лицензии;

3. патенты, авторские права;

4. сертификаты;

5. особенности налогообложения предприятия;

6. договора и гарантийные письма.

Здесь можно привести и какую-либо дополнительную информацию о существующем предприятии. Например, особые отношения с администрацией, налоговой инспекцией или другими административными и силовыми службами района, где располагается предприятие.

4.8. Финансовый план

Венцом разработки бизнес-проекта является финансовый план, который дает количественную оценку всей проведенной работе.

Приведем специальные термины, использующиеся в финансовом плане бизнес-проекта.

Горизонт расчета - временной интервал, на величину которого ведется планирование показателей в финансовом плане.

Шаг расчета - временной интервал, через который рассчитываются показатели финансового плана.

В учебно-образовательных бизнес-проектах, первый планируемый год рассчитывается помесячно, то есть шаг расчета - один месяц. Второй год - поквартально, то есть шаг расчета - один квартал. Последующие года - в годовом разрезе, то есть шаг расчета - один год.

В остальных видах бизнес-проектов шаг расчета определяется следующим образом. Весь горизонт расчета делится на годовые отрезки времени и определяется доля инвестиций, направляемая для реализации проекта в каждом году. Года, в которых доля инвестиционных затрат составляет более 30%, делятся по квартально. Остальные года остаются неизменными. Затем, определяется доля инвестиционных затрат в каждом квартале. Квартал, в котором доля инвестиционных затрат составляет более 40% от осуществляемых в данный год инвестиционных вложений в проект, делится помесячно. После этого, определяется доля инвестиционных затрат в каждом месяце. Месяц, в котором доля инвестиционных затрат составляет более 30% от осуществляемых в данный квартал инвестиционных вложений в проект, делится либо по декадам, либо по неделям. Дальнейшее дробление шага расчета бизнес-проекта используется для специфических бизнес-проектов в уникальных случаях и на практике встречается крайне редко.

В учебно-образовательных бизнес-проектах горизонт расчета составляет три года, а в остальных видах бизнес-проектов горизонт расчета определяется как срок окупаемости проекта плюс один шаг расчета.

Для учета инфляции и риска вложения денежных средств в бизнес-проект необходимо использовать дисконтирование будущих доходов и расходов предприятия. Также необходимо учитывать возможные изменения стоимости сырья, материалов, топлива, энергии и полуфабрикатов, которые могут не совпадать с темпом инфляции.

В общем виде финансовый план содержит семь основных таблиц и пять показателей эффективности деятельности предприятия.

Основной особенностью проведения финансовой деятельности на территории России является существенное влияние временного фактора, поскольку покупательная способность национальной валюты быстро изменяется в условиях высокой инфляции. Кроме этого не надо забывать, что инфляционные процессы в той или иной мере присущи валютам всех стран. Поэтому первая таблица (см. табл. 2) в финансовом плане показывает, какие валюты будут использованы при расчете бизнес-проекта и каков прогнозируемый уровень их инфляции.

Учитывая, что темпы инфляции являются неоднородными, рекомендуется определить их по каждому объекту: цены реализации, заработная плата, недвижимость, энергоносители и так далее. Темпы инфляции рекомендуется определять не на базе среднестатистических величин рассчитанных в среднем по России, а по конкретным регионам за последние несколько лет.

Таблица 2

ВАЛЮТА РАСЧЕТА И ПРОГНОЗ УРОВНЯ ИНФЛЯЦИИ

Валюта расчета проекта	Инфляция по периодам
	2001	2002	200_
1. Основная валюта
2. Дополнительная валюта
3. Дополнительная валюта

Следующая таблица (см. табл. 3) показывает какие были учтены действующие на данной территории налоги и налоговое законодательство (перечень, ставки, налогооблагаемые базы, а также льготы при уплате налогов). В таблице отражаются только уплачиваемые предприятием налоги с учетом льгот. Данная информация устанавливается в соответствии с действующим законодательством России и местных органов власти конкретной территории.

Таблица 3

НАЛОГИ И НАЛОГООБЛОЖЕНИЕ

Наименование налога	Ставка, проц.	Налогооблагаемая база	Периодичность выплат
1. На прибыль
2. НДС
3. На имущество
4. Единый социальный
5. С продаж
6. На рекламу
7. …………………….

Следующие таблицы (см. табл. 4 и 5) показывают какие затраты должны быть осуществлены предприятием для производства и реализации продукции. Себестоимость продукции может определяться одним из трех основных методов: составление калькуляции себестоимости по калькуляционным статьям затрат (см. табл. 4), составление сметы затрат на производство и реализацию продукции (см. табл. 5) или рассчитывается по формуле (см. формулу 1), аргументы которой должны быть детально расшифрованы и расписаны. Метод определения себестоимости продукции выбирается в зависимости от тех данных, которыми обладает разработчик проекта. При прочих равных условиях целесообразнее рассчитывать калькуляцию себестоимости продукции.

Таблица 4

Калькуляция СЕБЕСТОИМОСТИ продукции, д.е.

Статья затрат	На единицу	На годовой объем
1. Сырье, материалы и полуфабрикаты
2. Топливо и энергия
3. Возвратные отходы
4. Транспортно-заготовительные расходы
5. Оплата труда
6. Отчисления на социальные нужды
7. Амортизационные отчисления
8. Общепроизводственные расходы
9. Общехозяйственные расходы
Итого производственная себестоимость
10. Коммерческие расходы
Итого полная себестоимость

Таблица 5

СМЕТА ЗАТРАТ НА ПРОИЗВОДСТВО И РЕАЛИЗАЦИЮ

ПРОДУКЦИИ, д.е.

Статья затрат	Сумма на год
1. Сырье, материалы, полуфабрикаты, энергия, топливо
2. Оплата труда
3. Отчисления на социальные нужды
4. Амортизационные отчисления
5. Арендная плата
6. Проценты по кредиту
7. Прочие расходы:
7.1. Транспортные расходы
7.2. Реклама
7.3. Представительские
7.4. Иные расходы, относимые на себестоимость продукции
Итого полная себестоимость

СС=ПерР+ПостР , (1)

где СС - себестоимость продукции ;

ПерР - переменные расходы ;

ПостР - постоянные расходы.

Следующая таблица (см. табл. 6) показывает, каким образом предприятие планирует привлекать и возвращать заемные средства. Существует два основных направления привлечения дополнительного капитала: наращивание собственного капитала, получаемого в качестве вклада инвесторов и увеличение заемного капитала, предоставляемого кредитными учреждениями в качестве долгосрочных и краткосрочных кредитов на определенных условиях.

Существует правило финансового менеджмента, которое можно перефразировать следующим образом: кредитные ресурсы более эффективно привлекать, чем наращивать собственный капитал, при условии, что рентабельность функционирующего капитала на предприятии выше платы за кредит.

Таблица 6

ПОЛУЧЕНИЕ И Выплата кредита и процентов по кредиту, д.е.

	01.10.200_	01.11.200_	01.12.200_	01.01.200_	Итого
Получение кредита
Тело кредита
Проценты
ВСЕГО

В финансовом плане бизнес-проекта приводится конечная (оптимизированная) таблица «Получения и выплаты кредита и процентов по кредиту».

Следующая таблица (см. табл. 7) отражает операционную деятельность предприятия, показывает ее эффективность (покрытие затрат на производство и реализацию продукции доходами от ее реализации) и величину получаемой прибыли.

Таблица 7

Прогноз доходов и расходов фирмы, д.е.

Наименование показателя	200_	200_	200_
1. Выручка от реализации
2. Необходимые отчисления с выручки
3. Чистая выручка	1-2
4. Переменные расходы
5. Маржинальная прибыль	3-4
6. Постоянные расходы
7. Прибыль от операций	5-6
8. Проценты за кредит и тело кредита
9. Амортизационные отчисления
10. Доходы от прочей реализации
11. Внереализационные доходы
12. Валовая прибыль проекта	7-8+9±10±11
13. Налоги
14. Прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия	12-13
15. Прочие вычеты
16. Дивиденды, проценты
17. Нераспределенная прибыль	14-15-16

Заполняя таблицу «Прогноз доходов и расходов» необходимо придерживаться следующего правила. В случае если значение прибыли от операций на первых шагах расчета отрицательное, а значение маржинальной прибыли положительное, то можно продолжать разработку финансового плана бизнес-проекта дальше. Если значение маржинальной прибыли отрицательно, то необходимо оптимизировать себестоимость продукции, корректируя производственный и организационный план бизнес-проекта.

Следующая таблица (см. табл. 8) - это таблица прогноза движения реальных денег (потока реальных денег, движения наличности, Cash Flow) является завершающей стадией финансовых расчетов по проекту. Таблица показывает обеспеченность финансовыми ресурсами процесса реализации проекта на каждом шаге расчета.

Таблица потока реальных денег является основным документом, предназначенным для определения потребности в капитале, выработки стратегии финансирования предприятия, а также оценки эффективности его использования.

Таблица потока реальных денег состоит из трех частей: потока реальных денег от операционной и производственной деятельности; потока реальных денег от инвестиционной деятельности и потока реальных денег от финансовой деятельности.

Все поступления и платежи отображаются в таблице в те же периоды времени, которые соответствуют фактическим датам осуществления этих платежей, с учетом времени задержки за поставки материалов и комплектующих изделий, условий реализации продукции (в кредит, под реализацию, с авансовым платежом), а также условий формирования производственных запасов. Остаток денежных средств используется предприятием для выплат, на обеспечение деятельности последующих периодов: инвестиций, погашения займов, выплаты налогов и личное потребление.

При анализе и оценке таблицы потока реальных денег важно помнить основное условие успешной реализации проекта. Если на любом шаге расчета значение сальдо реальных денег получается отрицательным, то рассчитанный бизнес-проект в данном виде реализован быть не может независимо от значений интегральных показателей эффективности. В этом случае разделы бизнес-проекта должны быть откорректированы. Корректировку разделов бизнес-проекта рекомендуется проводить в следующем порядке: оптимизация финансового плана, оптимизация организационного плана, оптимизация или корректировка производственного плана, корректировка плана маркетинга. После каждой очередной оптимизации и корректировки все разделы бизнес-проекта должны быть пересчитаны заново. Итерации повторяются до тех пор, пока значение сальдо накопленных реальных денег станет не отрицательным.

Таблица 8

ПРОГНОЗ ДВИЖЕНИЯ РЕАЛЬНЫХ ДЕНЕГ, д.е.

Наименование показателя	Расчет
1. Поток реальных денег от инвестиционной деятельности
1.1. Здания, сооружения
1.2. Машины и оборудование
1.3. Итого	1.3.=1.1.+1.2.
1.4. Издержки подготовительного периода.
1.5. Доходы/Расходы от инвестиционной деятельности.	1.5.=1.3.-1.4.

Продолжение таблицы 8

Наименование показателя	Расчет
2. Поток реальных денег от операционной деятельности.
2.1. Выручка
2.2. Общие издержки
2.3. Результат от операций	2.3.=2.1.-2.2.
2.4. Налоги, сборы, отчисления
2.5. Амортизационные отчисления
2.6. Чистый приток от операций	2.6.=2.3.-2.4.+2.5.
3. Поток реальных денег от финансовой деятельности
3.1. Собственный капитал
3.2. Увеличение (уменьшение) кредитных ресурсов
3.3. Выплата дивидендов
3.4. Чистый приток от финансовой деятельности	3.4.=3.1.+3.2.-3.3.
4. Чистый денежный поток.	4=1.5+2.6.+3.4.
5. Сальдо накопленных реальных денег	5(i)=4(i)+5(i-1)

В следующей таблице (см. табл. 9) приводится прогнозный баланс по шагам расчета. Балансовая ведомость отражает финансовое состояние предприятия в определенный момент времени и показывает, насколько устойчиво финансовое положение предприятия, реализующего проект в каждый момент времени.

Баланс состоит из двух частей: актива и пассива, суммарные значения которых всегда должны быть равны между собой (в проекте прогнозные значения могут отличаться друг от друга на 1-2 процента). Актив представляет собой перечень того, что имеет предприятие в собственности. Пассив показывает, кому и сколько предприятие должно. То есть, это равенство означает, что, то, чем предприятие владеет, оно должно или кредиторам, или его владельцам.

Таблица 9

ПРОГНОЗНЫЙ БАЛАНС, д.е.

Наименование статьи	Первоначальное состояние	200_	200_
1. Средства на счете
2. Счета к получению
3. Запасы
4. Предоплаченные расходы
5. Ценные бумаги
Итого текущие активы
6. Земля

Продолжение таблицы 9

Наименование статьи	Первоначальное состояние	200_	200_
7. Здания и сооружения
8. Оборудование
9. Прочие активы
10. Незавершенное производство
Итого суммарные активы
11. Отсроченные налоговые платежи
12. Счета к оплате
13. Краткосрочные кредиты
14. Полученные авансы
Итого краткосрочные обязательства
15. Долгосрочные займы
16. Акционерный капитал
17. Нераспределенная прибыль
Итого суммарные пассивы

Кроме таблиц в финансовом плане обязательно приводятся пять показателей эффективности бизнес-проекта и деятельности предприятия, внедряющего проект.

Первый из них - это расчет точки безубыточности (порог рентабельности, точка окупаемости). В простейшем случае точка безубыточности может быть определена в натуральном выражении по формуле 2.

, (2)

где ТБ - точка безубыточности;

FZ - условно-постоянные затраты на весь объем производства;

C - цена за единицу продукции;

VZ - условно-переменные затраты, приходящиеся на единицу продукции.

В случаях, когда нет возможности определить значение условно-переменных издержек на единицу продукции, либо планируется производство и реализация широкого ассортимента продукции, более удобно рассчитывать точку безубыточности в стоимостном выражении по формуле 3.

, (3)

где VR - объем продаж.

Второй показатель - это рентабельность вложенного (собственного, заемного, перманентного) капитала.

(4)

где Rk - рентабельность вложенного капитала;

П - прибыль предприятия;

ВК - сумма вложенного капитала.

Третий показатель - внутренняя норма доходности (IRR). Это та норма дисконта, при которой величина приведенных эффектов равна приведенным капиталовложениям (см. формулу 5).

, (5)

где Rt - результат от операционной деятельности на t-ом шаге расчета;

Zt - затраты на t-ом шаге расчета без капиталовложений;

Evn - внутренняя норма доходности;

Kt - капиталовложения на t-ом шаге расчета;

t - шаг расчета.

Значение внутренней нормы доходности можно определить либо путем многочисленных подстановок различных величин Evn, либо используя встроенную функцию финансового калькулятора или специального пакета прикладных программ.

Четвертый показатель - чистый приведенный доход (чистая приведенная стоимость, чистая текущая стоимость, NPV). Это приведенная стоимость будущих дисконтированных эффектов, за вычетом приведенной стоимости инвестиционных затрат (см. формулу 6).

, (6)

где NPV - чистая приведенная стоимость;

d - коэффициент дисконтирования.

Пятый показатель - индекс прибыльности (индекс доходности). Отношение поступлений от реализации проекта к выплатам по его реализации. Для эффективных проектов не должен быть меньше единицы.

, (7)

где PI - индекс прибыльности;

Kt - капиталовложения на t-ом шаге расчета;

Rt - результаты, достигаемые на t-ом шаге расчета;

Zt - затраты, осуществляемые на t-ом шаге расчета;

Количество таблиц и различных показателей зависит от вида разрабатываемого бизнес-проекта и при необходимости оно может быть уменьшено или увеличено.

Производя любые расчеты, прогнозируя возможности развития ситуации и изменения внешних и внутренних факторов, мы встречаемся с неопределенностью. Свою сконцентрированную сущность неопределенность проявляет в риске, который в проекте необходимо идентифицировать, максимально уменьшить, разработать методы управления, а при возможности устранить.

4.9. План риска и страхования

Бизнес невозможен без риска. Риск - это обратная сторона свободы предпринимательства, своеобразная плата за нее. От риска невозможно избавиться полностью, один вид риска можно лишь заменить другим видом риска или уменьшить степень данного риска.

Когда говорят о необходимости учета риска при управлении проектом, обычно имеют в виду основных его участников: заказчика, инвестора, исполнителя (подрядчика) или продавца, инвестора и покупателя, а также страховую компанию.

При анализе риска любого из участников проекта используются три допущения. Во-первых, потери от риска независимы друг от друга. Во-вторых, потеря по одному направлению из «портфеля рисков» не обязательно увеличивает вероятность потери по другому (за исключением форс-мажорных обстоятельств). В-третьих, размер максимально возможного ущерба не должен превышать финансовых возможностей участника проекта.

Финансирование проекта является одним из наиболее важных условий обеспечения эффективности его выполнения. Финансирование должно быть нацелено на решение двух основных задач:

обеспечение потока инвестиций, необходимого для планомерного выполнения этапов реализации проекта;

уменьшение величины капитальных затрат и степени риска бизнес-проекта за счет оптимизации структуры инвестиций и получения налоговых преимуществ.

План финансирования проекта должен учесть как минимум четыре вида рисков.

Во-первых - риск нежизнеспособности проекта. Инвесторы должны быть уверены, что предполагаемые доходы от проекта будут достаточны для покрытия затрат, выплаты задолженностей и обеспечения окупаемости капиталовложений.

Кроме того, финансирование проекта должно удовлетворять существующим федеральным тестам на «адекватную надежность», чтобы определенные институциональные инвесторы, например, страховые компании, получили возможность осуществлять инвестиции в проект.

При обсуждении данного вида гарантий участники проекта должны проявить определенную гибкость в отношениях с инвестором. Например, если при финансировании проекта появляются трудности с одним из наиболее серьезных тестов на адекватные гарантии - гарантии выплаты процентов, то проект может удовлетворять требованиям другого теста - например, наличие контракта на приобретение какой-либо организацией продукта, являющегося результатом реализации проекта.

Во-вторых - налоговый риск, который включает:

1. невозможность гарантировать налоговую скидку из-за того, что проект не вступит в эксплуатацию к определенной дате;

2. потерю налоговых льгот из-за прекращения работы участников над уже функционирующим, но экономически не оправдавшим себя проектом;

3. изменение налогового законодательства, например, увеличение ставок налога, изменение налогооблагаемой базы, отмены налоговых льгот, перед непосредственным запуском проекта в эксплуатацию;

4. решения налоговой службы, уменьшающие налоговые преимущества в результате осуществления проекта.

Инвесторам, как правило, удается частично защитить себя от налогового риска посредством соответствующих гарантий, включаемых в соглашения и контракты.

В-третьих - риск неуплаты задолженностей. Даже высокоэффективные бизнес-проекты могут столкнуться с временным уменьшением значения доходов по различным причинам. С целью организации защиты от таких негативных колебаний, предполагаемые ежегодные доходы от проекта должны перекрывать максимальные годовые выплаты по задолженностям.

Помимо достаточности предполагаемых доходов часто рекомендуется, чтобы план финансирования включал в себя резервный фонд выплат по задолженностям, который должен поддерживаться на определенном уровне. Финансовые соглашения должны быть составлены таким образом, чтобы в любом из них первоначально предусматривались выплаты по задолженностям, затем на компенсацию истраченных средств резервного фонда и после этого, прочим сторонам.

В некоторых проектах вместо резервного фонда выплат по задолженностям может использоваться принцип производственных выплат. В проектах, обеспеченных доходами, участники обязуются осуществлять выплаты по задолженностям, гарантируя на эти цели определенный процент доходов, получаемых от реализации продукта, производимого по проекту. При этом недостаточность поступающих из этого источника сумм для оплаты задолженностей не рассматривается как невыполнение обязательств: возникающий дефицит суммируется и переносится на срок окончательной выплаты задолженности.

План должен предусматривать возможности дополнительного финансирования, необходимость в котором может возникнуть из-за задержки, значительного увеличения масштабов проекта или проблем, связанных с эксплуатацией. Поэтому необходимо установить контакт с отдельными кредиторами для обеспечения покрытия непредвиденных расходов.

После осуществления участниками проекта надежных мер по уменьшению степени риска неуплаты задолженностей, инвестор может применять соответствующие гарантии частичных или полных выплат задолженностей в определенные этапы проекта или по его завершению.

Кроме этого, государственные организации могут предоставить правительственные гарантии, экспертные гарантии или защиту от политического риска.

В-четвертых - риск незавершения строительства. Если бизнес-проект связан с процессом строительства, то необходимо учитывать возможный риск незавершенного строительства. Поэтому перед началом строительства участники строительства и инвесторы должны прийти к соглашению относительно гарантий его завершения.

При инвестировании проекта, в котором используется новый технологический процесс или «ноу-хау», инвестор может потребовать безусловных гарантий завершения строительства, поскольку подобные проекты часто оказываются более дорогостоящими, чем первоначально предусматривалось.

С целью уменьшения степени риска при реализации бизнес-проекта на стадии расчета проводят корректировку параметров проекта. В этом случае возможная неопределенность условий реализации проекта учитывается путем корректировки параметров проекта и применяемых в расчете экономических нормативов, замены их проектных значений на прогнозируемые. Для этого увеличиваются сроки строительства и выполнения других работ; учитывается запаздывание платежей, неритмичность поставок сырья и оборудования, внеплановые отказы оборудования; увеличивается значение ставки дисконта и требуемой внутренней нормы доходности.

Для разработки плана управления риском в бизнес-проекте проводится анализ чувствительности, цель которого - определение степени влияния варьируемых факторов на финансовый результат проекта. На основе анализа выявляются факторы, наиболее существенно влияющие на выбранный конечный интегральный показатель результата проекта. В качестве интегральных показателей, характеризующих финансовый результат проекта, наиболее часто используются показатели эффективности инвестиций: внутренняя норма доходности, срок окупаемости проекта, индекс прибыльности, чистый приведенный доход.

После проведения анализа чувствительности и выявления основных факторов, влияющих на реализацию проекта, рекомендуется разработать минимум три сценария развития событий при внедрении проекта. Первый сценарий - пессимистичный. При его разработке принимаются наихудшие возможные значения основных факторов, влияющих на проект. Второй сценарий - расчетный. При его разработке принимаются планируемые наиболее вероятные значения основных факторов, влияющих на проект. Третий сценарий - оптимистический. При его разработке принимаются наилучшие возможные значения основных факторов, влияющих на проект.

На основе анализа результатов, полученных в ходе разработки оптимистического, пессимистического и наиболее вероятного сценариев развития событий при внедрении проекта, формируется план действий планируемого предприятия. Цель плана - увеличить эффективность функционирования предприятия при изменении внешних и внутренних факторов, влияющих на реализацию бизнес-проекта.

Для оценки уровня риска деятельности любого предприятия принято выделять пять основных областей риска.

Безрисковая область - характеризуется отсутствием каких-либо потерь при совершении операций с гарантией получения, как минимум, расчетной прибыли. Теоретически прибыль предприятия при реализации проекта не ограничена.

Область минимального риска - характеризуется уровнем потерь, не превышающим размер чистой прибыли предприятия.

Область повышенного риска - характеризуется уровнем потерь, не превышающим размер расчетной прибыли. Предприятие рискует тем, что в результате своей деятельности оно в худшем случае произведет покрытие всех затрат.

Область критического риска - в границах этой области возможны потери, величина которых превышает размеры расчетной прибыли, но не превышает общей величины валовой прибыли. Предприятие рискует потерять всю выручку от данной операции.

Область недопустимого риска - в границах этой области возможны потери, близкие к размеру собственных средств, то есть существует возможность признания предприятия несостоятельным, а впоследствии - банкротом.

Кроме перечисленного выше в данном разделе приводятся возможные виды риска и мероприятия по их предупреждению, учету, контролю и управлению. Для определения и оценки риска неконкурентоспособности планируемого предприятия можно провести анализ значения показателя «норма прибыли» для рассматриваемого предприятия, сравнивая его со значениями основных конкурентов или со среднеотраслевым значением.

5. оценка эффективности бизнес-проекта

В условиях замкнутости экономического пространства СССР и преимущественно бюджетного финансирования капиталовложений можно было считать их результативность, ставя во главу угла показатель народнохозяйственной эффективности. Государство давало средства, оно и требовало обеспечения в первую очередь соблюдения единого народнохозяйственного подхода. С переносом центра тяжести на активное использование альтернативных источников инвестиций, в том числе и иностранных, возникла объективная потребность в обеспечении единства методологических принципов обоснования их эффективности.

Привлечение иностранных инвесторов означает необходимость общения с ними на понятном для них языке - сначала это был язык бухгалтерского учета, сейчас - язык проектного анализа, тем более, что активную роль в инвестировании российской экономики играют международные финансовые организации, исповедующие признанные стандарты в этой сфере.

В зарубежной практике подобного рода задачи решаются на основе принципов расчета эффективности финансирования реальных проектов, известных с начала XX века, обогащенных опытом разномасштабных инвестиционных решений в странах с развитыми рыночными отношениями и получивших концентрированное выражение в так называемой «методике ЮНИДО» - своеобразном международном стандарте для обоснования эффективности инвестиций.

Однако прямое использование этой методики в России было затруднено по ряду причин: отличных от принятых во многих странах систем налогообложения, ведения бухгалтерского учета, неразвитости рыночных отношений и недостатком информационных ресурсов.

Поэтому в 1994 году в соответствии с Постановлением Совета Министров Правительства РФ № 683 от 15 июля 1993 года был разработан принципиально новый для отечественной инвестиционной теории и практики документ - «Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов и их отбору для финансирования». Этот документ не только согласуется с подходами, используемыми в методики ЮНИДО, но и учитывает специфические российские условия.

Современные условия предполагают финансирование производственных объектов строго в соответствии с федеральными программами и на конкурсной основе с упором на возвратное финансирование.

Для регламентации проведения конкурсов были разработаны «Методические рекомендации о порядке организации и проведения конкурсов по размещению централизованных инвестиционных ресурсов», в соответствии с которыми с 1 января 1995 года был введен новый порядок финансирования государством инвестиционных проектов - на основе проведения конкурсов проектов.

12 февраля 1999 года Государственная дума России приняла закон «Об инвестиционной деятельности в России, осуществляемой в форме капитальных вложений» («Российская газета» №41-42 от 04.03.99 г.).

В методических рекомендациях все источники инвестиций делят на четыре основные группы:

1. Собственные финансовые средства, а также иные виды активов и привлеченных средств

2. Ассигнования из федерального, региональных и местных бюджетов, фондов поддержки предпринимательства, предоставляемые на безвозмездной основе.

3. Иностранные инвестиции, предоставляемые в форме финансового или иного участия в уставном капитале совместных предприятий, а также в форме прямых вложений международных организаций и финансовых институтов, государств, предприятий, организаций и частных лиц.

4. Различные формы заемных средств, в том числе кредиты, предоставляемые государством на возвратной основе, кредиты иностранных инвесторов, облигационные займы, кредиты банков, других инвесторов, а также векселя и другие средства.

Собственный капитал реципиента образуют первые три группы источников. Четвертая группа источников является заемным капиталом реципиента - инициатора проекта. Эти средства подлежат возврату на определенных заранее условиях: срок, график, процент.

В общем виде инвестиции можно классифицировать по трем признакам. Классификатор инвестиций представлен в таблице 10.

Таблица 10

Классификатор инвестиций

Признак классификатора	Вид инвестиций
1. По виду	1.1. Портфельные 1.2. Реальные
2. По объектам вложения	2.1. Инвестиции в имущество 2.2. Финансовые инвестиции 2.3. Нематериальные инвестиции
3. По направленности действия	3.1. Нетто-инвестиции 3.2. Инвестиции на расширение 3.3. Реинвестиции 3.4. Брутто-инвестиции

Портфельные инвестиции - это вложение капитала в группу проектов, например, приобретение ценных бумаг ряда предприятий. В этом случае основная задача инвестора - формирование и управление оптимальным инвестиционным портфелем, как правило, осуществляемые посредством операций на фондовом рынке. Эти инвестиции представляют собой краткосрочные финансовые операции.

Реальные инвестиции - это капиталобразующие или финансовые вложения в конкретный долгосрочный проект.

Инвестиции в имущество - это инвестиции, которые прямо участвуют в производственном процессе, например, инвестиции в оборудование, здания, запасы материалов.

Финансовые инвестиции - вложение в финансовое имущество, приобретение прав на участие в делах других фирм и долговых прав, например, приобретение акций или других ценных бумаг.

Нематериальные инвестиции - инвестиции в нематериальные ценности, например, инвестиции в подготовку кадров, исследования и разработки, рекламу.

Инвестиции на основание проекта (нетто-инвестиции) - это начальные инвестиции, осуществляемые при основании или приобретении предприятия.

Инвестиции на расширение (экстенсивные инвестиции) - это инвестиции, направляемые на увеличение производственного капитала.

Реинвестиции - это связывание вновь свободных инвестиционных средств посредством направления их на приобретение или изготовление новых средств производства с целью поддержания состава основных фондов предприятия (замена, модернизация оборудования; диверсификация продукции).

Брутто-инвестиции - это инвестиции, состоящие из нетто-инвестиций и реинвестиций.

Во всех случаях инвестирования присутствует временной лаг (задержка) между моментом начала инвестирования и моментом, когда проект начинает приносить прибыль. Следовательно, для принятия решения о долгосрочном вложении капитала необходимо располагать информацией, подтверждающей два основополагающих предположения:

1. вложенные средства должны быть полностью возмещены;

2. прибыль, полученная при этом, должна быть достаточно велика, чтобы компенсировать временный отказ от использования средств, а также риск, возникающий в силу неопределенности конечного результата.

Различают четыре основные группы показателей оценивающих эффективность инвестиционного проекта.

Первая группа - показатели коммерческой эффективности, учитывающие финансовые последствия реализации проекта для его непосредственных участников.

Критериями коммерческой эффективности инвестиционного проекта являются:

1. финансовая состоятельность проекта;

2. экономическая эффективность инвестиций.

Основная задача, решаемая при определении финансовой состоятельности проекта - оценка его ликвидности. Под ликвидностью понимается способность проекта (предприятия) своевременно и в полном объеме отвечать по имеющимся финансовым обязательствам. Последние включают в себя все выплаты, связанные с осуществлением проекта.

Оценка ликвидности инвестиционного проекта должна основываться на «бюджетном подходе», то есть планирования движения денежных средств. Для этого весь срок жизни проекта разбивается на несколько временных отрезков - «интервалов планирования», каждый из которых затем рассматривается в отдельности с точки зрения соотношения притоков и оттоков денежных средств. Продолжительность интервалов планирования определяется уровнем прединвестиционных исследований, возможностью подготовки исходной информации, сроком жизни проекта. Как правило, для краткосрочных и среднесрочных инвестиционных проектов она составляет месяц, квартал или полугодие, а для крупномасштабных и длительных проектов - год.

С позиции бюджетного подхода ликвидность означает положительное сальдо баланса поступлений и платежей в течение всего срока жизни проекта. Отрицательные значения накопленной суммы денежных средств свидетельствуют об их дефиците. Нехватка наличности для покрытия всех имеющихся расходов в каком-либо из временных интервалов фактически означает банкротство проекта и соответственно делает недостижимыми все возможные последующие «успехи».

Оценка финансовой состоятельности инвестиционного проекта основывается на трех формах финансовой отчетности, называемых в литературе «базовыми формами финансовой оценки»: