Стилистика языка рекламы

Потребители, наверно, уже привыкли к тому, что «Tide» сравнивается с какими-то неопределенными «обычными» стиральными порошками. Однако, и в этих случаях не все так просто. Когда женщина в рекламе говорит, что порошок отстирывает лучше, чем обычные порошки, понять ее можно примерно так: «обычный» означает «разработанный в соответствии со старыми представлениями о качестве стирки, не содержащий специальных добавок» и т.п. Но когда для демонстрации преимущества «Tide» по сравнению с обычным порошком она просит другую женщину «Выберите Ваш обычный стиральный порошок», смысл слова «обычный» меняется.

«Ваш обычный порошок» ? это порошок, которым Вы обычно пользуетесь (а это может быть, например «Ariel»).

2. Создание суженного класса сравнения.

Суженный класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки. Товарная категория в восприятии потребителей временно как бы замыкается на одной марке. Так, 10 лет назад реклама жевательной резинки «Orbit» в действительности ограничивала класс сравнения только товаром этой марки. Подушечки Orbit тогда были единственными жевательными подушечками, имеющими качество Orbit. (Это была единственная жевательная резинка Orbit, имеющая форму подушечек). Употребление слова «единственный» в данном примере подразумевает сравнение рекламируемого товара с какими-то другими, но в явном виде в рекламе не указано, с какими. Профессиональные рекламисты хорошо понимают, что, воспринимая рекламу, люди не склонны задумываться о ее содержании. Поэтому в памяти остается, что подушечки «Orbit» являются в каком-то (хотя и не ясно в каком) отношении единственными. Только при внимательном анализе рекламы можно понять, что в этом случае сравнение ограничено продукцией этой марки, иными словами, класс сравнения искусственно сужен.

Суженный класс часто создается с помощью сравнительных конструкций, в которых опущен второй член сравнения. В рекламе говорится, что товар лучше, дешевле, работает эффективнее, проще и т.п., но не указывается по сравнению с чем. Это один из распространенных рекламных приемов.

За такими конструкциями в рекламе можно скрыть сравнение нового варианта марки со старым или сравнение «ни с чем». Таким образом, создание суженного класса сравнения позволяет сформулировать утверждение превосходства о товаре или торговом предложении фирмы, которое часто воспринимается людьми как превосходство над конкурентами. Во многих случаях, однако, это всего лишь манипулятивный прием, далеко не безупречный с точки зрения этики.

3. Создание смещенного класса сравнения.

Смещенный класс представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории. Пример рекламирования «M&M's», который назван шоколадом, а не драже, как раз и иллюстрирует эффективность приема смещения класса сравнения. Напомним, что именно на фоне кондитерских изделий, которые относятся к категории «шоколад», марка «M&M's» выделяется своими свойствами: «Тает во рту, а не в руках». Если бы в этой рекламе был использован естественный класс сравнения, рекламистам не удалось бы сформулировать уникальное торговое предложение. Сравните два текста:

1) «"M&M's". Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках.»

2) «"M&M's". Драже. Тает во рту, а не в руках.»

Заметим, что некорректное название товара и тем самым смещение класса сравнения не вводят потребителя в заблуждение относительно реальных свойств товара: «M&M's» содержит шоколад и, действительно, не тает в руках так быстро, как обычные шоколадные изделия. А это значит, что этот рекламный прием, при всей его искусственности, является юридически вполне допустимым. Реклама просто предлагает такую точку зрения на товар, при которой его положительные свойства более ярко выражены.

В следующем примере для сравнения выбрана принципиально иная товарная категория, но предложены параметры сравнения, применимые к обоим объектам: «Еда ? это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз после еды возникает опасность кариеса, так как во рту нарушается кислотно-щелочной балланс. Orbit ? это тоже наслаждение вкусом. И, кроме того, каждый раз после еды Orbit восстанавливает кислотно-щелочной баланс и предотвращает кариес». Этот пример также можно считать удачным. Сравнение с едой не вводит в заблуждение относительно свойств жевательной резинки и вместе с тем позволяет более эффектно, на контрасте, сообщить о ее действии.

Возражения может вызвать только недопустимая формулировка «предотвращает кариес», вместо более оправданной - «помогает предотвратить кариес». Таким образом, если смещенный класс сравнения используется для создания контраста и противопоставления рекламируемого товара, то такой рекламный прием позволит подчеркнуть достоинства товара, не вводя потребителя в заблуждение. Если же этот рекламный ход используется для установления тождества сравниваемых объектов, то, скорее всего, рекламисты злоупотребляют доверчивостью потребителей.

4. Создание неопределенного класса сравнения.

Под неопределенным классом сравнения имеются в виду случаи информационно пустых сравнений, сравнений «ни с чем». Несмотря на неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный риторический прием, благодаря которому рекламистам удается сформулировать утверждение преимущества.

Рассмотрим, прежде всего, пример неманипулятивного использования «пустого» сравнения: «Младших братьев не выбирают, изменить лучшую подругу невозможно, будущую свекровь не переделать, но ты можешь измениться сама.» (Реклама оттеночной пены «Wella-colour muss»). В приведенном рекламном объявлении обыгрываются два разных понимания слова «изменить(ся)», вводящих разные параметры сравнения: внутренние и внешние изменения. Строго говоря, из-за принципиальной несопоставимости этих двух явлений, оттеночная пена здесь сравнивается ни с чем. Но чисто логическая несуразность является скорее достоинством, чем недостатком этой рекламы.

Таким образом, это риторический прием, позволяющий подчеркнуть, более эффектно обыграть основное торговое предложение ? возможность быстро изменить внешность. Сходные примеры рассматриваются и в разделе «сопоставление несопоставимого».

Крайне неопределенным является и претенциозное утверждение «Чай “Липтон” ? везде первый». Это утверждение можно понять, например, следующим образом: в разных странах эта марка чая признана лучшей (слово «первый» в оценочном значении значит «лучший») или является самой популярной (первой по количеству приверженцев).

Такая интерпретация лежит на поверхности, но подтверждения ей в рекламе мы не находим. Из рекламы даже невозможно понять, с чем же сравнивается чай «Липтон», на фоне каких других марок он является «везде первым». Однако, истинный смысл, который вкладывают рекламисты в слова «везде» и «первый», по-видимому, совсем иной.

«Липтон» ? «чай для тебя и для друзей на работе, дома и везде». Иными словами, эта марка преподносится как символ социального успеха, как напиток преуспевающего человека, лидера (этим оправдано появление слова «первый»), и предлагается она для всех ситуаций. Теперь очевидно, что на самом деле эта марка вообще не сравнивается с другими, и слово «первый» не означает здесь «лучший». Недостаток слогана в том, что за ним, возможно, кроется ложное обещание. На первый взгляд, это утверждение реального превосходства (схожее с «номер 1 в Европе»), но на самом деле за ним, по-видимому, ничего не стоит.

Как видно из приведенных примеров, неопределенные классы сравнения могут использоваться в рекламе и как эффектный риторический прием, и как недопустимый прием дезинформирования.

5. Создание вырожденного класса сравнения.

Вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой марки. Например: «Новинка! Orbit-Winterfresh. Единственная жевательная резинка с настоящей зимней свежестью».

В этой короткой фразе дважды подчеркивается превосходство марки (с помощью слов «единственная» и «настоящая»). Однако если задуматься, по какому параметру и с чем сравнивается эта марка, а также что такое настоящая и ненастоящая зимняя свежесть, то ответа мы не найдем. На самом деле эта марка признается единственной и настоящей в том смысле, что только она называется «Winterfresh» ? зимняя свежесть. Вырожденные классы сравнения используются, как правило, для маскировки информационно пустых утверждений превосходства.

Вместе с тем возникает вопрос, насколько этически и юридически допустимы такие приемы рекламирования. В некоторых случаях логически некорректное сравнение используется лишь как риторический прием, позволяющий акцентировать достоинства товара; в других случаях, напротив, оно вводит в заблуждение, порождая более сильное утверждение о свойствах товара, расходящееся с действительностью. Следовательно, при рассмотрении правовых и этических аспектов рекламной деятельности следует иметь в виду, что некорректные сравнения, будучи источником ложного вывода, могут искажать реальную оценку товара. Умение разбираться в различных приемах языкового манипулирования (своего рода лингвистический ликбез) необходимо как создателям рекламных текстов, так и тем, кто занимается вопросами правового регулирования и этической оценки рекламы [22; 25].

Заключение

Цель основных рационалистических стратегий рекламирования, таких как уникальное торговое предложение, позиционирование, стратегия преимущества, ? выгодным образом выделить торговую марку среди марок-конкурентов. Для этой цели используются различные стилистические и семантические приемы. Часто для этого используются явные или скрытые сравнения. Реклама пестрит словами: больше, дешевле, лучше, выгоднее, самый, единственный, уникальный, супер, сверх, новый, новинка, первый, революция, непростой, необычный, в отличие от обычных. Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Однако полноценные сравнения (когда ясно, какой объект с какими другими сравнивается и какие параметры принимаются во внимание) встречаются в рекламе редко. Как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле.

Некорректные сравнения являются поверхностными проявлениями одного глубинного стилистического явления ? языковых манипуляций с классом сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические и стилистические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. Так создается искусственный класс сравнения и подается в наиболее удачном языковом стиле. Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются.

Реклама, создающая искусственный класс сравнения, актуализирует в сознании потенциального покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы «стирает» из памяти марки, являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара. В этом и состоит сущность таких приемов.

Между тем, создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической и правовой оценке.

Языковое манипулирование ? это использование стилистических и иных особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении [7; 173].

Использование такого мощного инструмента в рекламе как язык, будь то объявление в журнале или просто слоган, также необходимо, как и сложно. Первое знакомство потребителя с фирмой, предлагающей товар, происходит посредством получения информации из разных источников, в разных формах. Эта информация представляет собой в первую очередь текст.

Реклама, продвижение самой фирмы и ее продукции на рынке начинается с названия и слогана. Правильно подобранные название и слоган несут в себе не только полезную информацию о фирме/товаре, одной из главных их функций является привлечение к себе внимания потенциального покупателя таким образом, чтобы даже не дать ему увидеть подобные названия и слоганы конкурентов. Для того чтобы создать такой слоган, нужно в полной мере владеть всеми формами русского литературного языка.

В процессе работы были изложены основные требования к рекламным текстам, дана оценка приема экспрессии в использовании стилистических фигур и синтаксического построения предложений. Также в работе охарактеризованы особенности лексики и морфологии рекламного сообщения.

Было установлено, что проблемы, возникающие у рекламистов, связаны с общим кризисом русского языка ? проникновением ненормативной (просторечной и даже матерной) лексики в области, традиционные для литературного языка, а также с засильем в русской речи иностранных слов.

Таким образом, нами была предпринята попытка собрать и обобщить имеющийся в литературе материал. Такая систематизация поможет грамотно создать рекламный текст и правильно подойти к его редакторской оценке.

Список литературы

1. Антонова С. Г. Редакторская подготовка изданий. - М.: МГУП, 2002.

2. Васильева М. Слоганы - мистически-массовое явление // Рекламные технологии. - 1999. - №4. - С. 11.

3. Викентьев И.Г. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. ? Новосибирск: ЦИРС, 2003.

4. Власова Н.М. Рекламный конструктор. ? Новосибирск: ГУП РПО СО РАСХН, 2001.

5. Демидов В. Е., Кардашиди И. Б. Реклама в торговле. ? М.: Экономика, 1983.

6. Добробабенко Н. Рекламные тексты богаты бойкостью // Реклама. ? 2000. ? №4.

7. Дымшиц М.Н. Манипулирование покупателем. ? М.: Оме-га-Л, 2004.

8. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2000.

9. Зарецкая Е.Н. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации. - М.: Дело, 2001.

10. Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе: возможности законодательной регуляции // Культура русской речи, 2010.

11. Кафтаджиев Х. Тексты печатной рекламы. ? М.: Смысл, 1995.

12. Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. - М.: Изд-во МГУ, 1997.

13. Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. - СПб: Петербургское востоковедение, 2002.

14. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. - Тольятти: Довгань, 1995.

15. Лутц И. Рождение слогана // Рекламные технологии. ? 1999. ? № 4.

16. Месхешвили Н. Экспрессивные средства письменной коммуникации. // Рекламист. ? 1996. ? № 1 (9).

17. Минго Дж. Секреты успеха великих компаний. ? СПб.: Питер, 2005.

18. Музыкант В. Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения. ? М.: МНЭПУ, 1996.

19. Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. - М.: Бератор-Пресс, 2003.

20. Огилви Д. Откровения рекламного агента. ? М.: Финстатинформ, 1994.

21. Огилви Д. Тайны рекламного двора: советы старого рекламиста. ? М.: Ассоциация работников рекламы, 1995.

22. Пирогова Ю.К. Ложные умозаключения при интерпретации рекламы // Реклама. ? 2000. ? №3.

23. Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения // Реклама и жизнь. ? 1998. №5.

24. Пирогова Ю.К. Слоган в корпоративной рекламе // Бюллетень финансовой информации: Аналитический банковский журнал. ? 1997. ?№5.

25. Рожков И.Я. Реклама: Планка для «профи». ? М.: Юрайт, 1997.

26. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. ? СПб.: Питер, 2001.

27. Тулупов В. Российская пресса: дизайн, реклама, типология. ? Воронеж: Инфа, 1996.

28. Федотова Л.Н., Красавченко И.А. Реклама: зоны социальной опасности Маркетинг. ? 2002. - №3. ? С.34-42.

29. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. - СПб.: Петербургский институт печати, 2003.

30. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста, 2-ое изд. - М.: Бератор- Пресс, 2003.

Размещено на Allbest.ur