Стилистические особенности слоганов англоязычной и италоязычной рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ СЛОГАНОВ АНГЛОЯЗЫЧНОЙ И ИТАЛОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЫ

Содержание

Введение

Глава I. Рекламный слоган и его языковые особенности

1.1 Понятие слогана

1.2 Языковые особенности рекламного слогана

Глава II Cтилистические приемы в английском и итальянском рекламном слогане

2.1 Фонетические стилистические средства

2.1.1 Аллитерация

2.1.2 Апокопа

2.1.3 Консонанс

2.1.4 Фонетическая компрессия

2.1.5 Ономатопея (звукоподражание)

2.1.6 Парономасия

2.1.7. Рифма

2.1.8 Ритм

2.2 Графические средства

2.3Лексические стилистические средства

2.3.1 Метафора

2.3.2 Олицетворение

2.3.3 Метонимия

2.3.4. Неологизмы

2.3.5 Каламбур

2.3.6 Зевгма как основа игры слов

2.3.7 Обыгрывание фразеологизмов как разновидность языковой игры

2.3.8 Гипербола

2.4 Синтаксические стилистические средства

2.4.1 Эллипсис

2.4.2 Повтор

2.4.2.1 Анафора (повторение начального элемента)

2.4.2.2 Морфологический повтор

2.4.3 Параллельные конструкции

2.4.4 Антитеза

2.4.5 Инверсия

2.4.6 Парцелляция

2.4.7 Градация (Климакс)

2.4.8 Полисиндетон (многосоюзие)

2.5 Конвергенция стилистических приемов

2.6 Сравнительный анализ частотности стилистических приёмов в английском и итальянском слогане

Итоговая таблица

Выводы

Заключение

Библиография

Список словарей

Список интернет - словарей

Список интернет - сайтов

Введение

рекламный слоган экспрессивный стилистический

В 21 веке реклама сопровождает нас повсюду: куда ни взгляни, она вокруг нас. Реклама - это двигатель успеха, а хорошая реклама - это возможность для компаний быть лучшими на рынке. Нас заинтересовало то, каким способом эти компании добиваются таких результатов. А точнее: при помощи каких стилистических приемов они добиваются таких эффектов? Именно поэтому была выбрана тема “ Стилистические особенности англо- и италоязычных слоганов”.

Цель данного исследования заключается в выявлении разноуровневых языковых экспрессивных средств, используемых в англо- и италоязычных рекламных слоганах, сравнительная характеристика последних с точки зрения стилистических особенностей.

В соответствии с поставленной целью исследования, в работе ставятся следующие задачи:

1. Провести выборку англо- и италоязычных рекламных слоганов в современных Интернет- и печатных изданиях

2. Проанализировать стилистические приемы в отобранных рекламных слоганах

3. Провести количественный сравнительный анализ стилистических приемов используемых в текстах английских и итальянских слоганов

4. Сделать соответствующие выводы

Объектом исследования в данной работе является язык англо- и италоязычной рекламы.

Предмет исследования - стилистические особенности рекламного слогана, расcмотренные на материале английского и итальянского языков.

Набор методов исследования задан общим направлением работы и определяется поставленными задачами. Он включает в себя: стилистический анализ, описательный, сопоставительный и количественный методы

Актуальность и научная новизна работы определяются возрастающим значением рекламы как одного из типов массовой коммуникации в жизни современного общества. Рекламный текст является формой существования определенной культуры, продуктом современной эпохи, что обусловливает необходимость его всестороннего исследования.

Структура работы включает в себя введение, теоретическую и практическую части научного исследования, заключение, содержащее выводы по проделанной работе и библиографию

Практическая ценность исследования заключается в возможности применения его результатов в лекционных и семинарских занятиях по стилистике, общему и сравнительному языкознанию на лингвистических факультетах. Кроме того, возможно использование результатов исследования по данной теме в лекционных курсах по теории маркетинга, а также в процессе подготовки рекламных текстов и текстов массовой коммуникации, и, в целом, - в рекламном бизнесе.

Глава 1. Рекламный слоган и его языковые особенности

Как известно, исторически реклама начиналась как вид текста, не сопровождаемый никаким изображением. Все функции присущие рекламе, - привлечь внимание, вызвать интерес, проинформировать потребителя о товаре и его качествах и воздействовать на потенциального потребителя, убеждая его совершить покупку, - содержались в самом тексте. В наше время реклама стала чуть ли не самым распространенным жанром, а функции классического рекламного объявления поделили между собой вербальная и визуальная составляющие. Поэтому необходимо выяснить, не потерял ли текст (вербальная часть) в современном рекламном сообщении своей значимости и способен ли он по-прежнему выполнять свои исконные функции.

Исследователи отмечают, что при встрече с текстами разной природы и характера получатель информации безошибочно и не сомневаясь назовет (определит) их стилистическую принадлежность, потому что они, по мнению А.А. Залевской «резонируют в нас по уже проложенным колеям воображения и мысли, укладываясь во вполне определенное соприсутствие соответствующих слов, терминов, сюжетов» (Залевская А.А.- 2002, 74).

Тем не менее, индивидуальность предшествующего опыта может порождать сугубо уникальные эксцессы в эстетической и эмоциональной оценке воспринимаемого. Таким образом, возникает необходимость в привлечении еще одной отрасли лингвистики к изучению прагматического потенциала коммуникативных актов - стилистики, которая могла бы решить, что именно, в среднем, читатель должен видеть в тексте. Под текстом в данной работе понимается всякое речевое произведение, любая конкретная последовательность языковых знаков (слов), возникающая в итоге речевого акта.

По мнению некоторых лингвистов, в том числе Ю.М. Скребнева и Н.И. Формановской, воздействие текста на концептуальную систему человека проявляется в процессе означивания текста как сложного языкового знака, когда индивид обращается к своему вербальному и невербальному опыту (личному, но включенному в социальный взаимодействия) при обязательном сочетании понимания с переживанием понимаемого.

Исходя из утверждения, что адресант, оформляя высказывание с целью воздействия на адресата, скрупулезно подбирает языковые средства (особенно характерно для письменной речи), которые могли бы повлиять на эмоциональное состояние и поступки реципиента, активизировать его фоновые знания, можно говорить о создании соответствующей стилистической коннотации. Собственно стилистической коннотация информации становится тогда, когда она ощущается, обретает значимость, т.е. когда она существенна для отправителя и адресата речи. Значимость коннотации реализуется только в условиях предварительного речевого опыта на высшем уровне языковой компетенции.

Здесь представляется логичным отметить, что не все потенциальные потребители информации обладают достаточными лингвистическими навыками и умениями, чувством языка, даже родного, социально-культурными знаниями, чтобы адекватно воспринять то или иное сообщение, не говоря уже об интенции адресанта. Кроме того, в бесконечном разнообразии текстов существуют и такие, которые в силу своих функциональных особенностей должны быть максимально простыми по структуре и композиции, легкими для восприятия широкой общественностью, но, тем не менее, содержательно и стилистически насыщенными. Такими текстами изобилует рекламная коммуникация. Очевидно, что данная область языковой деятельности человека в силу указанных причин, представляет интерес для исследователей, как с точки зрения стилистики, так и в отношении её прагматического потенциала. Задача изучения этих типов текста становится все более актуальной, т.к. они в значительной степени начинают определять ту речевую атмосферу, в которой живет общество. Необходимо четко осознавать, как механизмы воздействия этих текстов на сознание читателя, так и основные речевые действия, приводящие к созданию таких текстов.

С филологической точки зрения реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения - рекламные тексты. Эти тексты в своей совокупности характеризуются: 1) определенными признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими отличить их от других (нерекламных) текстов; 2) определенными функциональными признаками; 3) определенным местом, которое они занимают в общей совокупности текстов, созданных и создаваемых на некотором языке. Коммуникация между текстами рекламы и потенциальным реципиентом происходит в особых когнитивных условиях, характеризующихся минимумом внимания и сосредоточенности, частичностью анализа, фрагментарностью восприятия и нехранимостью содержания читателем. Структурное и содержательное построение рекламного текста должно реализовываться таким образом, чтобы максимально упростить понимание и запоминание информации рекламного текста.

Непосредственно слово «реклама» латинского происхождения (reklamare -- «кричать») и означает:

· мероприятия, имеющие цель создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

· распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации.

Рекламный текст обладает рядом коммуникативных задач, важнейшая из которых заключается в создании положительного образа рекламируемого товара, положительного отношения к данному товару. Это невозможно без четкой структурной организации рекламного текста, все части которого выполняют свои определенные функции.

Наиболее ярким и интересным приемом в рекламе является использование различных лингвистических средств. Рекламный текст, с одной стороны, должен импонировать реципиенту (потенциальному покупателю), выглядеть как бы более безобидно, а с другой - искусно маскировать истинные намерения рекламодателя, быть привлекательным, понятным и читабельным. Люди охотнее откликаются на приземленный, разговорный стиль, претендующий на теплые, дружеские отношения с реципиентом, насыщенный использованием разнообразных тропов, характеризующийся выбором простых, живых и полных личностной окраски слов, не отягощенных бременем построения грамматически правильных предложений и т.п.

В современных рекламных текстах используются разнообразные средства практически всех языковых уровней: графического, фонетического, лексического, грамматического и синтаксического. На графическом уровне в качестве основных манипулятивных средств выступают нарушения орфографии, удвоение букв, использование разнообразных шрифтов и элементов, заменяющих буквы или целые понятия, нарушение пунктуации.

Нам известно, что российская и зарубежная реклама значительно рознятся. Потому в данной квалификационной работе была поставлена цель сопоставления стилистических особенностей англо- и италоязычной рекламы.

В данной работе мы рассмотрим, какие именно стилистические приемы используются для того, чтобы создать привлекающий внимание, запоминающийся, а главное работающий текст. Под текстом в данном случае понимается текст рекламного слогана. В переводе с английского слово slogan означает лозунг, призыв, девиз.

1.1 Понятие слогана

Слоган является самым выразительным и эмоционально - образным элементом рекламного текста.

Понятие слоган ( sluagh - ghairm) восходит к галльскому языку ( одному из кельтских языков, исчезнувших в V веке до н.э.) и означает “ боевоей клич ”. В 1880 году понятие “ слоган ” было впервые использовано в современном значении. Первоначальное значение слова - “ боевой клич ” - очень тонко и весьма образно отражает сущность этого понятия - именно слогану придана цель “ пленить ” покупателя.

Существует несколько определений слогана. Одно из них описывает слоган как “ краткое, простое и легкое для произнесения выражение, которое содержит как главные логические элементы товар, название торговой марки, услуги или место продажи ”.

Другое определение утверждает: “Слоган суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы запоминалось”.

Или: “ Слоган - это краткий рекламный лозунг, призыв, девиз, отражающий качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы, иногда в прямой, а чаще в иносказательной или абстрактной форме ” . Близки по содержанию и некоторые другие определения. Но во всех определениях основной акцент ставится на краткость слогана и на выраженную в нем концепцию всей рекламной кампании: “ Слоган - это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение в рамках рекламной кампании”.

На основе вышеуказанных определений, можно вывести следующие неотъемлемые характеристики слогана: лаконичность, выразительность, легкость запоминания, броскость, многозначность.

Основная цель слогана - «побуждение адресата к тому или иному действию на базе формирования в его сознании определенных представлений». В целом, акт коммуникации посредством слогана является представлением информации, которая должна вызывать у адресата определенный набор эмоций, ассоциаций, мнений.

Слоган - короткая фраза (словосочетание, реже одно слово), отражающая суть философии компании (бренда), передающая эмоциональные преимущества продукта, товара, услуги. Слоган - второе имя продукта. У рекламного девиза есть прагматическая, конкретная цель: привлечь потребителя, стимулировать покупку. Существуют тактические задачи, которые он решает для достижения названной цели. Например, повышение «веса» бренда, также задача тактическая, хотя и долговременная. Рекламный лозунг необходим для создания любого вида рекламы.

Слоган может, как являться отдельным рекламным сообщением, так и завершать либо начинать рекламный текст.

Слоган - ударный инструмент рекламы. Он должен нести в себе рекламную идею, говорить о предмете рекламы что-то важное. И к тому же выражать не просто рекламную идею одного из объявлений фирмы, а ключевую идею целой рекламной кампании и вообще всей маркетинговой политики фирмы. 

Рекламный слоган должен отвечать многим требованиям, среди них можно выделить следующие:

* ассоциироваться с конкретным брендом, продуктом, услугой; 

* быть запоминающимся, ярким; 

* нести в себе информацию о торговых и эмоциональных преимуществах объекта рекламы; 

* не вызывать отторжения

* быть ясным

1.2 Языковые особенности рекламного слогана

Любой рекламный слоган обладает не только маркетинговой, но и художественной, эстетической ценностью. Маркетинговая ценность - информация об объекте рекламы (в том числе и эмоциональная). Эстетическая ценность - заключена в форме, в которую «помещена» информация. Поэтому некоторые из рекламных лозунгов «живут» десятилетиями, они не только становятся частью языковой среды, но и изменяют ее.

Эффективный слоган поддерживает в сознании целевой группы потребителей ту мотивирующую идею, которая была заложена в бренде.

Сложные конструкции делают фразы сложными для понимания и запоминания. Рекламный девиз должен сливаться с сознанием потребителя и вызывать у реципиента яркие, эмоциональные ассоциации с брендом. Он должен «общаться» с потребителями на том языке, на котором они общаются между собой.

Описываемые вербальные единицы могут и должны обладать следующими риторическими характеристиками: 

* эффектом скрытого диалога; 

* языковой игрой; 

* ритмическим и фонетическим повторами;

* краткостью.

Придумывание слогана -- дело исключительно сложное. Из миллиона слов надо отобрать три-четыре, максимально значимых для фирмы. Марк Твен как-то сказал: «Разница между почти точным словом и точным словом такая же, как разница между светлячком и вспышкой молнии». Как же поймать и заключить в слова эту «вспышку молнии»? К сожалению, не существует соответствующей обучающей литературы.

Причину её отсутствия усматривают в чрезвычайной сложности самого феномена рекламного слогана, несмотря на кажущуюся его простоту.

И действительно, ведь нет же учебников, посвященных тому, как писать афоризмы и максимы. Ни Монтень, ни Ларошфуко, ни Лао Дзы, ни Шопенгауэр не раскрывали секреты своего творчества. Нет учебников и о том, как сочинять слоганы. Редкие исследователи этого феномена, анализируя его генезис, его происхождение утверждают, что истоки рекламного слогана прослеживаются в афоризмах, притчах, рыцарских девизах, а затем и в девизах ремесленников.

Итак, мы выяснили, что слоган - это краткая легко запоминающаяся фраза, которая выражает в сжатом виде суть объявления. Многие современные слоганы раньше были удачными заголовками, которые, благодаря частоте использования, хорошо запоминались и становились общеизвестными фразами.

Зарубежные исследователи выделяют две его важные цели:

ь обеспечение непрерывности рекламной кампании

ь сведение ключевой рекламной информации к короткой, легко запоминающейся фразе.

Именно слоган в сочетании с изобразительными средствами формирует у читателя образ рекламируемого товара. Чтобы этот образ был положительным, составители лозунгов подчеркивают важность механизма участия в них различных стилистических приемов и экспрессивных средств. Экспрессивность в слоганах достигается за счет использования стилистически окрашенных языковых средств - фонетических, графических, лексических, морфологических и синтаксических.

При точном использовании слоган формирует ту необходимую ассоциативную связь идей, которая наглядно, в нескольких словах, выражает суть предполагаемой сделки. Точный слоган повторяется во всех объявлениях независимо от избранного СМИ. При этом должны учитываться специфические особенности канала распространения (например, в журнальной рекламе значительную роль могут сыграть цвет и шрифт, в которых выполнен слоган, для радиорекламы особенно важны музыка и голос диктора).

Можно выделить ряд основных требований к слогану - это:

ь Концентрация сути коммерческого предложения

ь Относительная краткость при большой эмоциональной насыщенности

ь Простой и легкий язык, способствующий лучшему восприятию и запоминаемости

ь Многие исследователи выделяют еще одну характеристику - слоган должен легко переводиться на иностранные языки.

Степень запоминаемости, которая очень существенна для эффективности рекламного сообщения, зависит от краткости слогана и стилистических средств, использованных в тексте.

Так, при поиске материала для работы, была найдена следующая информация. В одном из сравнительных исследований было проанализировано 64 слогана. При этом было выявлено, что средняя длина слогана равна 6,4 слова. Особенно популярны слоганы, состоящие из 5 слов, а коэффицент вариации составил 4,19 , то есть вариативность очень низка, и почти нет рассеивания - большая часть слоганов состоит из 5-6 , максимум 7 слов.

Слоган - это неотъемлемая часть рекламного текста. Как правило, рекламное произведение создает некий идиллический образ жизни, достичь которого очень легко - достаточно купить рекламируемый товар . Эта мифология рекламы точно подмечена современным писателем В.О. Пелевиным: “Потому что всегда рекламируются не вещи, а простое человеческое счастье. Всегда показывают счастливых людей, только в разных случаях это счастье вызвано разными приобретениями”.

Поэтому человек идет в магазин не за вещами, а за этим счастьем, а его там не продают”. “Женщина, как известно, покупает не товар, а обещание. Производители косметики продают не цвета, они продают надежду. Мы уже покупаем не апельсин, а жизнеспособность. Мы покупаем не просто автомобиль, мы покупаем престиж”. В этом отношении интересно раскрытие мифологического характера рекламы как элемента массовой культуры.

Использование таких стилистических приемов как метафора и метонимия подтверждает ту тенденцию рекламы, которая, по - видимому, составляет главную ее специфику и которая наиболее ярко проявляется в ее современном состоянии - тенденцию к манипулированию человеческим сознанием. Основная функция - убеждение потенциального покупателя (не на рациональном, а эмоциональном уровне) и привлечение его внимания. Заполняя пространство рекламного текста создаваемые метафорами и метонимиями образы позволяют судить о том, насколько богат язык рекламы и насколько она действенна. Но об этом чуть позже.

Поскольку слоган относится к особому типу текста, обслуживающему массовую коммуникацию, то основу его экстралингвистической характеристики образует типовая ситуация общения, к компонентам которой, как уже отмечалось, относятся прежде всего:

· адресант (как организация, так и отдельное лицо);

· адресат (массовая аудитория);

· предмет общения (событие);

· тип контакта (кратковременный, визуальный).

В тексте слогана адресат лишен прямого контакта с адресантом, он выступает как официальное анонимное лицо (реализуется неличный характер рекламы), так как для создателей текста важно не авторство, а реакция потребителей. Тем не менее, создатель рекламного сообщения интуитивно ищет возможность создания иллюзии непосредственного общения коммуникантов. Ему как инициатору коммуникативного акта отводится особая роль в его осуществлении. Он является не просто предающим некую информацию, но и снабжает её собственными оценками и авторскими установками, которые носят неявный характер. Эти установки также рассчитаны на то, что адресат в той или иной степени подготовлен к их восприятию.

Слоган как вербальная форма массовой коммуникации может иметь ориентацию на разные группы людей. В этом проявляется тенденция широкого вовлечения потенциальных коммуникантов в ситуацию общения. Специфика целевого назначения и читательского адресата во многом определяют особенности информации, которая включает в себя количественный, смысловой и ценностный аспекты. Адресат может быть дифференцирован по таким признакам как: пол, возраст, материальное положение, социальный статус, место жительства, интересы, мотивация и т.д. Применительно ко всем классам целевой аудитории рекламный текст, в данном случае - слоган, должен быть наступательным, вызывать непроизвольное внимание, которое определяется как сосредоточение сознания на объекте (слогане) в силу его особенностей в качестве раздражителя. Слоган отличается высокой степенью адресованности, выражающейся через информативность и экспрессивность.

Создатели слоганов стараются использовать самые разнообразные пути и средства, для достижения своих основных целей. При этом адресант черпает из языка повседневности средства, приемлемые для данного вида массовой коммуникации (рекламы), понятные широкой аудитории. Соблюдение закономерностей живой речи, таких, например, как диалогическое общение, упрощённые эллиптические синтаксические конструкции, использование сниженной лексики, помогает ему сократить дистанцию с потребителем информации и мягко воздействовать на его ценностные ориентации, а также основанные на них формы поведения.

Случаи неоднозначности, эллиптичности, использования тех или иных художественных приемов, «языковых трюков» и т.п. активизируют поисковую и эмоционально-оценочную деятельность человека и создают иллюзию повышенной энергетики текста за счет перехода на уровне актуального сознавания реципиентом языковых форм и отношений между ними и/или между содержанием текста и индивидуальной картиной мира, принятой в социуме системой норм и оценок. В этом же контексте можно определенно говорить о превалировании импликативной тенденции в подаче информации (импликация (фр., англ. implication) - «подразумевание», то есть приписывание данной форме традиционного добавочного значения), которая существует в коммуникации наряду с экспликативной. По мнению Ю.М. Скребнева, «любое отклонение от нейтрального языкового обозначения референта (в данном случае рекламируемого объекта), любая специфическая единица, функционально эквивалентная нейтральной, но не совпадающая с нею по форме и стилистическому «созначению» (коннотации)», демонстрирует действие одной них. Эти тенденции свойственны функционированию языка в любой сфере и особенно ярко проявляются в разговорной речи. Таким образом, можно говорить о том, что, стремясь мысленно сократить дистанцию между адресатом и адресантом, и, соответственно, повысить уровень доверия сообщению, составители рекламных текстов приближают их к стилю разговорной речи всевозможными способами. Кроме того, «импликативные отношения между фактической языковой манифестацией и нормативной манифестацией представляют собой функциональное обогащение плана содержания языковой единицы».

Очевидно, что все эти средства служат лингвистической компрессии, являются примером экономии языковых средств, которой необходимо придерживаться в условиях рекламной коммуникации и, кроме того, выступают в роли эмоциональных интенсификаторов. Параллельные синтаксические конструкции (тождественное или сходное расположение элементов речи в смежных частях текста) чаще всего фигурируют в комплексе с экспрессивными фонетическими приемами, свойственными стихосложению и позволяющими создавать краткие, запоминающиеся и уникальные рекламные тексты: аллитерацией (повторением согласных звуков, чаще в начале слов) и консонансом (повторение конечных согласных звуков ударных слогов или слов ).

Итак, рассмотрим стилистические средства, используемые в англо- и италоязычных слоганах. Стилистические средства в нашем исследовании разделены на следующие группы: фонетические, графические, лексические и синтаксические.

Глава 2. Cтилистические приемы в английском и итальянском рекламном слогане

2.1 Фонетические стилистические средства

С целью усиления фонетической выразительности в текстах англо- и италоязычной рекламы используются следующие стилистические средства: аллитерация, апокопа, консонанс, анафора, консонанс, фонетическая компрессия, ономатопея, парономасия, рифма, ритм.

2.1.1 Аллитерация

Начнем рассматривать фонетические стилистические приемы с аллитерации. Аллитерацией называется особый стилистический прием, цель которого - создание дополнительно музыкально - мелодического эффекта высказывания. Аллитерация является средством дополнительного эмоционального воздействия, своего рода музыкальным сопровождением основной мысли высказывания, весьма опосредованно выявляющим настроение автора. Аллитерация получила большое распространение в слоганах. Сущность этого приема заключается в повторе одинаковых звуков или сочетаний звуков на относительно близком расстоянии друг от друга. Рассмотрим примеры в английском языке:

Ш Top People Take The Times

Ш Kodak Royal Gold -- for the moments that matter most

Ш No matter where you live we let you live it up in London ( Entertaining company)

Ш The Power to Be Your Best (Apple Computers Advertising Slogan)

Ш Let the train take the strain ( British Rail)

Ш If you want to get read, use red ( Panasonic copiers)

Ш The secret is in how you say it (CraigDrake jewelery)

Ш Youth cannot be bought. But the sounds of youth can. (Sonymusic)

Ш Style is not a size, it's an attitude

Ш Famous facials (The Sanctuary)

Ш Dive into pure pleasure (Haagen-Dazz, dulce de caramel).

Ш Today. Tomorrow. Toyota

Ш Beautiful and Beneficial (Neutrogena)

Ш Trust only in true values. T-collection. Tissot Watches. Swiss Watches Since 1853.

Рассмотрим последний пример подробнее. Tissot - одна из ведущих швейцарских компаний по производству часов. Первая фраза “ Trust only in true values” призывает верить только в истинные ценности, одной из которых и является продукция компании. Логотип в виде заглавной буквы Т компании Tissot, название которой начинается и заканчивается буквой "t", служит основанием для аллитерации согласного /t/ в ряде слов: trust, true, Т-collection, Tissot. Аналогичную роль выполняет буква /s/ в словах trust, Tissot, values, watches, Swiss и since. С целью усилить воздействие на реципиента и подчеркнуть ценность рекламируемых изделий, указывается и год основания компании - 1853, и страна, где производятся часы - Швейцария.

Рассмотрим примеры в итальянском языке:

Ш BIALETTI, punti perfetti

Биалетти, идеальные мелочи

Ш RIO MARE cosм tenero che si taglia con un grissino

Рио марэ такие мягкие, что разламываются хлебной палочкой.

Ш BAULI PANETTONI - "Ba-ra ba-ra ba-ba-ba ba-ba, ba-baciamoci con Bauli...".

Панеттони Баули. Ба-ра ба-ра ба-ба-ба-ба-ба поцелуемся с Баули.

Ш BELTE' - "Beltи, Beltи, piщ buono al mondo non ce n'и"

Бельтэ. Бельтэ, бельтэ, более вкусного в мире нет.

Ш BENAGOL - "E allora, come va il tuo mal di gola?" "Bene, Benagol Бенаголь. Итак, как твое больное горло? Хорошо, Бенаголь.

Ш MARSALA FLORIO Ristora, Rinfranca, Rinforza

Марсала Флорио оздоровляет, ободряет, укрепляет

2.1.2 Апокопа

Следующий фонетический стилистический прием , часто используемый в слогане, называется апокопа. Апокопа - это фонетическое явление, выпадение одного или нескольких звуков в конце слова, как правило конечного безударного гласного.

Апокопа - это отсутствие конечного согласного звука “g ” в аффиксе ” ing ” , помечаемого апострофом .

Рассмотрим примеры в английском языке:

Ш I'm lovin' it (McDonalds)

Ш It's finger lickin' good (Kentucky Fried Chicken)

Ш Fresher tastin' (Belair cigarettes)

Рассмотрим примеры в итальянском языке:

Ш AURICCHIO - "Andiam, andiam, Auricchio noi mangiam".
Аурикье (сыры) Пойдем,пойдем , Аурикье мы едим. В словах Andiam, andiam mangiam - отсутствие конечного согласного звука - о

2.1.3 Консонанс

Под консонансом имеется в виду повторение конечных согласных звуков ударных слогов или слов.

Явление консонанса - повтора конечных согласных, котором пользуются создатели слоганов , можно проследить на нижеследующих примерах :

Ш Experience the captivating color, glamour, excitement (Sigarettes)

Ш Free your clothes from odors (Brastemp, cleaning fragnance for clothes)

Ш A pair of jeans that actually fit? Believe it! (Jeans boutique)

Ш "It beats as it sweeps as it cleans." (Hoover Vacuum Cleaners Advertising Slogan)

Ш APPLE - The new iMac. Faster. Bigger. Brighter

Ш Travel well (Lincoln)

Ш The best a man can get ( Gillette)

2.1.4 Фонетическая компрессия

Фонетическая компрессия также известна как редукция вспомогательных глаголов, т.е сокращение начальных букв вспомогательных глаголов, например не will, а `ll, не are, а `re. Рассмотрим имеющиеся примеры в английском языке:

Ш You'll believe a man can fly ( “Superman ” movie)

Ш You're going to like us (TWA Airlines)

Ш Drink Camp- It's the best (Camp Coffee)

Эти краткие формы способствуют ритмической организации слоганов, приближению письменной рекламной речи к разговорной речи, что, в свою очередь, благоприятствует созданию коммуникативной близости и подчеркивает ориентацию рекламного сообщения на массовое восприятие.

2.1.5 Ономатопея (звукоподражание)

Сущность этого приема заключается в том, что звуки подбираются таким образом, что их комбинация воспроизводит какой-либо звук, ассоциируемый нами с производителем (источником) этого звука. Внедрение в рекламный слоган звукоподражательных средств, создает ассоциативные впечатления об особенностях звука. Ономатопея придает слогану большую изобразительность, эмоциональную нагрузку.

Ш Plop, Plop, Fizz, Fizz , oh what relief it is! (Alka-Seltzer)

Ш M'm M'm Good!" (Campbell's Condensed Soups Advertising Slogan)

Ш Voglio la caramella che mi piace tanto e che fa du du du du DUFOUR

Я хочу карамельку, которая мне очень нравится и которая ду ду ду ду Дуфор

Ш Brrr...BRANCAMENTA

Бррр..Бранкамэнта

Ш AUTOFA' - "Autofа, parapappappappappа!" Аутофа (автомобильная запчасти) Аутофа, парапаппаппаппа!

Наличие таких звуковых “перекличек” в слогане обогащает его внутритекстовыми связями и делает слоган потенциально более художественно выразительным по сравнению с другими рекламными жанрами.

2.1.6 Парономасия

Стилистический прием парономасии заключается в комическом или образном сближении слов, которые вследствие сходства в звучании и частичного совпадения морфемного состава могут иногда ошибочно, но чаще каламбурно использоваться в речи.

Ш Piano Piano Buono Buono (panettone Maina) Медленно медленно вкусно вкусно(торты Майна)

Ш AMAMI - "Shampoo Amami, per essere amata"

Амами. Шампунь Амами, чтобы быть любимой.

2.1.7 Рифма

Важнейшим элементом звучащего текста является интонация. В печатной рекламе интонационную, а также ритмическую функцию актуализации смысла выполняет рифма (рифмованное высказывание или целое стихотворение, представляющее товар или услугу), используемая по принципу “рифма не для глаз, а для слуха”.

Рифмованные слоганы в руках адресанта являются действенным оружием убеждения. Рифма - более или менее полное совпадение акустических впечатлений, вызываемых у слушателя двумя ударными слогами - как правило, не смежными, а разделенными группой других слогов. Простота восприятия незамысловатых «стихотворных» текстов ускоряет процесс запоминания слогана, а это первый шаг к совершению покупки. Из многочисленных типов рифмы в рекламном стихосложении наиболее употребимыми являются внутренняя:

Ш Mismatched? Maybe. Stained? Nope. Style is an option. Clean is not. (Tide cleaning powder)

И концевая:

Ш Don't get vexed. Ask teletext (Teletext)

Ш You'll be lovelier each day, with fabulous pink Camay ( Camay Soap Advertising Slogan)

Ш More muscles than Brussels. Drink at the first crack of yawn. Keep perky when you're feeling murky.(Vitamin Water)

Ш Love the skin you are in (Olay)

Ш "It beats as it sweeps as it cleans." (Hoover Vacuum Cleaners Advertising Slogan)

Ш Start an affair with your hair

Ш Easy breasy beautiful (Covergirl)

Ш "You can't resist the twist!" (Twister Advertising Slogan)

Ш The creamiest dreamiest (Life Savers, candies)

Ш A faster way to get away (Hertz)

Ш High and Dry for those who sky (Wigwam mills)

Ш Everything we do is driven by you

Ш Morale della favola, metti GRAN PAVESI in tavola

Мораль сказки - клади Гран Павэзи на стол.

Ш MAGGI. Cuore del sapore

Магги. Сердце вкуса

Ш MATO MATO Impazzire di Tomato

Мато мато сойти с ума по томату .

Ш Come hai detto che si chiama? Gran gelato SAMMONTANA

Как ты сказала оно называется? Большое мороженое Саммонтана

Ш ROWENTA Per chi non s'accontenta

Ровента . Для тех, кому сложно угодить.

Ш FIDO GATTO Ogni gatto ne va matto

Фидо Гатто. Каждый кот сходит по нему с ума.

Ш O cosм. O POMМ

Или так. Или поми.

Ш CRODINO L'analcolico biondo fa impazzire il mondo

Кродино . Безалкогольный светлый сводит с ума мир

Ш PEPERLIZIA Il contorno che ti vizia- рифма

Пеперлиция. Окружение, которое тебе завидует.

Ш ALEMAGNA PANETTONI - "Ullallа, и una cuccagna! E' un prodotto Alemagna!"

Алеманья панеттони (миланский рождественский кулич).Улала, изобилие!Это продукция Алеманья!

Ш BALENO - Baleno, e lavoro meno. - рифма

Балено. И работой меньше

Ш BESANA - "C'и qualcosa che non va? Mi sembra che tu sia in difficolta!".-

Бесана. Что-то не так? Мне кажется у тебя трудности!

Здесь неточная составная рифма - повторяется последовательность гласных о-а в non va и difficolta

Ш Chi non mangia la GOLIA o и un ladro o и una spia.

Кто не ест Голия, тот вор и шпион.

2.1.8 Ритм

Ритм - это всякое равномерное чередование ( напряжения и ослабления, ускорения и замедления и т.д.). Ритмически чередующиеся единицы могут быть звуками, сочетаниями звуков, движения. Ритм речи - это выразительное средство языка, основанное на равномерном чередовании соизмеримых единиц речи. Такими соизмеримыми единицами речи являются ударные и неударные слоги. Многие рекламные слоганы содержат в себе определенный ритм. Ритм является важной характеристикой стиха и заключается в равномерном чередовании ударных и неударных слогов, как, например, в следующей фразе:

Ш Scotts will teach you to speak like a native.

Ритм в слоганах может принимать самые разнообразные формы. Следующий лозунг, например, представляет собой четыре стопы амфибрахия ( так называемой метрической единицы, состоящей из одного ударного слога и двух- по одному с каждой стороны - неударных):

be TOUCHED by

the FRA grance

that TOUCH es

the WO man

Ритм (в данном случае четырехстопного ямба) ощущается при произнесении слогана вслух.

Ш The only light with vintage bite ( Kraft-pie)

2.2 Графические средства

В рекламных слоганах часто используются графические средства, которые подчеркивают важность зрительного восприятия лозунга реципиентом рекламы. Приведем примеры некоторых графических изменений, к которым нередко прибегают составители рекламы для привлечения внимания читателей к сообщаемому:

1. намеренное отклонение от норм орфографии:

Beanz Meanz Heinz

2. графическое выделение звуковой оболочки слова:

Ш Introducing a cordless phone with something missssing

Ш Red bull gives you wiiings (Red bull)

Ш They're grrrreat!"(Kelloggs Frosties Advertising Slogan)

Ш Some say our service is perrfect (Remax)

3. передвижение букв в слове, вносящее дополнительную смысловую окраску:

SUNF

LOWER

4. Замена букв знаками

I want a pep that lets me invest morЈ

В этом примере знак английской валюты ассоциируется у реципиента с прибылью , которую можно получить при инвестировании капитала.

5 написание через дефис

Ш BAYER LASONIL - "La-so-nil".

Байэр лазонил. Ла-зо-нил.

6 Орфографическая ошибка

Орфографическая ошибка влияет на фонемный состав слова:

Ш Henri's Tast-tee!( Henri's dressing - “Tast-tee ” вместо “tasty”)

Ш Lypsyl-ed with a kiss ( Lypsyl lipsalve , lyps вместо lips)

Ш Citi never sleeps ( Citi bank- “citi” вместо “city”)

2.3 Лексические стилистические средства

2.3.1 Метафора

На лексико-стилистическом уровне большим эмоциональным воздействием обладает метафора. Этот прием заключается в скрытом сравнении двух предметов или понятий на основе определенного сходства между ними - реального или вымышленного.

Выполняя в языке номинативную, познавательную и оценочную функции, метафора вместе с тем выступает как средство создания образности речи и конструирования новых смыслов. Еще античные авторы признавали, что нет “тропа более блистательного, сообщающего речи большое количество ярких образов, чем метафора”

В следующем слогане рекламируемый напиток сравнивается с драгоценными камнями:

Ш Bombay sapphire pour something priceless

Рядом с надписью изображен бокал, содержимое которого расплескивается, принимая форму сапфиров. Этот пример подчеркивает важность зрительного восприятия рекламы, которое зачастую играет не меньшую роль в раскрытии метафоры, чем сам слоган текста.

Ш Enjoy art of well spa packages with extra perks from American express.(The Ritz-Carlton Spa)

Ш Live unbuttoned (Levi's jeans)

Ш Introducing body (Calvin Klein Jeans)

Ш Live on the colorful side of life (Coca-cola)

Ш Pursue your dreams (Vive Guervo drink)

Ш Find your glow. (Starbucks coffee)

Ш The architects of time (Longinnes)

Ш Delicious night (DKNY)

Ш Fuel for life (Diesel parfume)

Ш Catch the fever ( Heat fragnance by Beyonce)

Ш Put the tiger in your tank .Esso

Ш What are you made of ? (TagHeuer)

Рассмотрим примеры в итальянском языке:

Ш Negli affairi e' un uomo di ghiaccio …Ha scelto per se Executive, una colonia di poche parole.

В делах - это холодный человек…Он избрал для себя “ Экзекютив ” - весьма немногословный одеколон.

Ш Per i vostri momenti azzuri - PERONI Nastro Azzuro. Birra speciale.

Для ваших голубых мгновений - ПЕРОНИ Голубая полоса. Пиво высшего качества.

Ш Metti un tigre nel motore (ESSO)

Заведи у себя в двигателе тигра (Эссо)

Ш POLO. Il buco con la menta intorno

Поло (мятные конфетки). Дырка с мятой вокруг

Ш API - "Con Api si vola!" "E si vola sicuri con Apilube, l'olio attivo".

АПИ (масла для автомобилей). С Апи ты летаешь! А с апилубэ (новинка этой фирмы) ты летаешь безопасно, это активное масло)

В данном рассматриваемом примере есть метафора (переносное значение летать - подразумевается машина, будешь быстро ездить) .

Ш APPLE - Musica da indossare.

Эпл - музыка для ношения (глагол indossare обычно используется для одежды)

Ш AVERNA - Il gusto pieno della vita.

Аверна. Вкус, наполненный жизнью.

2.3.2 Олицетворение

Под лексическим стилистическим приемом олицетворения понимают перенесение свойств одушевлённых предметов на неодушевлённые. Весьма часто олицетворение применяется при изображении природы или просто неодушевленных предметов, которые наделяются теми или иными человеческими чертами:

Ш This one was shocked to find he had an identical twin (Heineken beer)

Ш Free your clothes from odors (Brastemp, cleaning fragnance for clothes)

Ш Dress for your feet ( tights)

Ш LEVI'S i pantaloni che vivono

Леви ' с - брюки, которые живут.

Ш ALGIDA GELATI - Il gelato fidato.

Мороженое Альгида. Преданное мороженое.

Ш ALGIDA CORNETTO - Cuore di panna.

Альгида Корнетто. Сердце сливок

Ш ALGIDA WINNER - Accende un brivido in me
Альгида Винер ( победитель) Зажги во мне дрожь

Ш ARIEL - Perchи assassinare i colori?

Ариэль (стир. порошок). Зачем убивать цвета?

2.3.3 Метонимия

Метонимия, как и метафора, основана на переносе значения слова, однако между ними есть существенные различия.

1. Для метафорического переноса названия сопоставимые предметы должны быть похожи, а при метонимии такого сходства нет;

2. Метафору легко переделать в сравнение, метонимия этого не допускает

3. Реформатский писал: «Метонимия - такой перенос названия, который совершается не на основании сходства внешних или внутренних признаков прежней вещи и новой, а на основании смежности, т.е. соприкасании вещей в пространстве или во времени»

В рекламных слоганах часто употребляются типы, способные порождать оценочные метонимии, чаще всего с положительной оценкой.

Необходимая рекламному тексту положительная оценочность может создаваться на основе привлечения смежных понятий, использования имени знаменитого человека. Слова, имеющие определенные (обязательно положительные для этого контекста) оценки могут метонимически связываться с рекламируемым товаром или деятельностью фирмы. Метонимии создают определенный образ товара. Однако рекламному тексту необходимы не только оценочные образования, но и образные: прежде чем убедить потенциального покупателя, надо привлечь его внимание. В современной стилистике метонимия рассматривается как явление языка, суть которого состоит в переносе названия с одного предмета на другой на основании их смежности.

В зависимости от вида рекламируемого товара могут использоваться разные общие языковые метонимические типы. Так, в рекламе косметики употребляется тип «растение -- экстракты этих растений; в рекламе мебели - «комната = мебель для комнаты», а в рекламе ювелирных изделий с драгоценными камнями: тип «астрологический знак - человек, родившийся в отрезок времени, приписываемый действию данного знака».

Часто используется и тип «компания = работники этой компании» (в рекламе особое значение приобретает название компании, известность той или иной фирмы).

Таким образом, из вышесказанного можно сделать вывод, что использование метонимии подтверждает ту тенденцию рекламы, которая, по-видимому, составляет главную ее специфику и которая наиболее ярко проявляется в ее современном состоянии -- тенденцию к манипулированию человеческим сознанием.

Основная функция - убеждение потенциального покупателя (не на рациональном, а на эмоциональном уровне) и привлечение его внимания (образная окказиональная метонимия).

Ш Open happiness (Coca-cola)

Ш "I liked it so much I bought the company." (Remington Advertising Slogan)

Ш There's a smile in every Hershey Bar."(Hershey's Chocolate Candy Bars Advertising Slogan)

Ш Youth cannot be bought. But the sounds of youth can. (Sonymusic)

Ш Guinness is Good for You.( Guinness Brewery )

2.3.4 Неологизмы

Неологизмы - это слова, значение слов или словосочетаний, недавно появившиеся в языке (новообразованные, отсутствовавшие ранее). Свежесть и необычность такого слова или словосочетания ясно ощущается носителями данного языка. В рекламном слогане прослеживается тенденция к отходу от принятых норм языка и созданию неологизмов. При этом новообразованные слова прочно входят не только в рекламный словарь, но и в лексическую систему общего языка. Рекламные игровые неологизмы, подразделяются на следующие группы:

1. семантически недопустимые парадоксальные сочетания .

Ш The orangemost Drink in the world-Orange Drink

2. Дефисное написание сложных слов, выполняющих роль одного члена предложения

Ш Too-Good-To-Hurry-Mints - Murray Mints

3. Слияние слов с названиями товара или услуги (слова “gasp”, ”aspen”, Colorado послужили основами для названия курорта в Колорадо - Craspen)

Ш PIAGGIO. Non correte...vespizzatevi

Пьяджо. Не бегайте, веспицируйтесь. Пьяждо - это модель Веспы.Vespa (веспа- это самая популярная марка мотороллеров в Италии, от этого слова они образовали глагол.)

Ш Schweppati una SCHWEPPES ( В итальянском нет такого слова Schweppati- это придуманный омофон глагола scippati , что означает выдерни, т.е. получается это игра слов, перевести можно как выдерни Швепс (подразумевается крышку от него).

4.слова, для понимания которых требуется семантизация, то есть соотнесение написания неологизма с изображением рекламируемого товара

Ш Lux-Soft-Lux+Soft (Lux Soap)

Игровая морфология создает в слогане “двойной текст” - внутри большого слова скрывается другое, вполне самостоятельное, с собственным значением. Этим словом может быть указание товара или услуги :

Ш Chexellent, or what? ( Frosted Chex)

Указание на товарную группу или “пользователя ” рекламным предметом

Ш Epileather (Louis Vuitton)

Ш Catisfaction ( Kitkat)

Ш Innervigoration (Gordon's & Tonic)

2.3.5 Каламбур (игра слов)

Большое распространение в рекламе получил стилистический прием под названием каламбур ( или игра слов) , который заключается во взаимодействии (обыгрывании) двух слов или двух значений одного слова. Игра слов может наблюдаться на разных уровнях языка. Изменения на лексическом уровне являются наиболее распространенными. Иногда они порождают игру слов, основанную на обыгрывании целого идиоматического выражения, как, например, в следующем слогане:

Ш The last word in mail address.

Это реклама системы почтового индекса в США. В данном случае выражение “The last word in” первоначально воспринимается покупателем как идиома в значении “ лучший”, “самый современный”. И действительно, указание почтового индекса в англоговорящих странах является последней деталью написания адреса на конверте.

Игра с многозначностью слов и словосочетаний, будучи одной из показательных черт языка рекламы, используется для привлечения интереса к рекламе, для создания комической ситуации и двусмысленности при прочтении слогана. В зависимости от лексического окружения (рекламного контекста) слово проявляет свое семантическое богатство.

Ш Gets rid of Film! ( Pepsodent)

Вполне резонно возникает вопрос: к чему здесь фотопленка ( распространенное значение слова “film” ) и зубная паста? Дело в том, что слово “ film ” в данном случае употреблено в значении “слой чего-либо”, то есть имеется в виду налет на зубах, от которого вам поможет избавиться паста “Pepsodent” .

Каламбуры, используемые в рекламных слоганах, подразделяются на 4 вида:

1. Каламбур “кубик-рубик”, построенный на многозначности слов:

Ш Enjoyed for centuries straight ( Wybrowa Vodka)

2. Каламбур-шифр, содержащий дополнительную информацию, ссылки, аналоги для раскрытия истинного смысла высказывания:

Ш For Top Laps! (The Economist)

3. Каламбур-парафраз, включающий косвенный намек на то, о чем некорректно говорить открыто:

Ш Things happen after a Badedas Bath (Badedas Bath additive)

4. Каламбур-шутка, создающий комическую, развлекательную, а подчас и абсурдную, лишенную какого-либо смысла и объяснения рекламную ситуацию:

Ш Tic Tac. Surely the best Tactic (Tic Tac Candy)

Ш One thing to know about Allianz is we're more than one thing.( Allianz)

Ш What's driving Gold? (Investment company)

Ш Jeans take shape (Dexigner.com)

Ш Get lucky. The hottest new act in years. (LuckyBeer)

Ш Unstoppable. It's unstoppable, just like people who wear it. (Citizen)

Ш In an absolute world (Absolute vodka)

Ш Offer of a lifetime (Saxton mee property)

Ш Take less credit (Kenneth Cole wallets)

Ш If it wasn't in VOGUE, it wasn't in vogue

Этот же прием объясняет привлекательность следующего рекламного текста:

Ш I scream,

You scream,

We all scream

About the ice cream!

Игровое членение словосочетания ice cream (мороженое) позволяет обнаружить в нем «скрытый смысл» -- I scream («я кричу»; например от восторга).

Каламбур позволяет актуализировать комичную ситуацию, в которой якобы оказывается известное лицо или потребитель (можно приравнять к попытке развлечь адресата, нарисовав комичную сценку).

Одним из важнейших условий успешности рекламирования является способность сообщения заинтриговать адресата. Поскольку языковая игра основана на нарушении общепринятых языковых и речевых норм, а необычное люди замечают быстрее и охотнее, чем обычное, совершенно очевидно, что игровые приемы (особенно если они используются при создании ключевых фраз рекламного текста (заголовков и слоганов) призваны заинтересовать. Используя различные средства: языковые (метафору, каламбур и т.д.) и неязыковые (иллюстрации, фото и т.п.), рекламодатель стимулирует дополнительные затраты внимания, времени и мыслительной деятельности реципиента.

Сошлемся здесь также на замечание Умберто Эко, итальянского писателя, который говорил: «Техника рекламы в ее лучших образцах, по-видимому, основывается на информационной идее, заключающейся в том, что объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая таким образом систему риторических ожиданий». При понимании игровых текстов адресату приходится прилагать некоторые усилия для обнаружения, какое из языковых или речевых правил нарушено и зачем.

Такого рода «дешифровка» текста, пусть и самая простая, способна доставить адресату определенное интеллектуальное удовольствие. Удовольствие тем больше, чем оригинальнее использованный игровой прием и чем более он оправдан (например, при его использовании фраза звучит ритмичнее или появляется дополнительный смысл). Наибольшее удовольствие сулят те игровые приемы, на основе которых возникают остроумные высказывания. Такие игровые приемы придают тексту эстетическую ценность.

Эстетическое удовольствие, полученное адресатом от чтения текста, и одобрительная оценка изобретательности рекламиста распространяются и на сам рекламируемый объект. Более того, как отмечал У. Эко, при таких условиях предпочтение рекламируемого товара повышает самооценку потребителя, поскольку он сумел понять и по достоинству оценить игровую составляющую рекламного слогана. Кроме того, остроту, доставившую удовольствие, стремятся рассказать другим, что важно для закрепления рекламного послания в памяти потенциальных покупателей.