Анализ конкурентного окружения предприятия

Таблица 17 - Факторный анализ рыночной доли ООО «Армада» за апрель 2012 и апрель 2013 года.

Таблица 18 - Факторный анализ рыночной доли «Практика » за апрель 2012 и апрель 2013 года.

3. Обобщающий анализ конкурентного окружения предприятия

3.1 Итоговая оценка конкурентного окружения предприятия

Рынок строительных материалов очень разнообразен и сложен. Поэтому большую роль играет конкурентоспособность. Для того чтобы продавать свою продукцию в желаемых количествах, предприятию необходимо превзойти конкурентов в заданных условиях. Для этого каждое предприятие использует свои методы. В данном разделе мы рассмотрим наиболее конкурирующие предприятия на рынке строительных материалов г. Красноярска.

Начнем с компания «Практика» , которая предоставляет комплекс дополнительных услуг, таких как система разовых и накопительных скидок, колеровка краски, распиловка ДСП/ДВП материалов, оверлог ковровых покрытий, расчет материалов, отгрузка товаров по звонку, доставка товара, продажа товаров по каталогам, потребительское кредитование, установка межкомнатных дверей, мультикасса. Деятельность компании осуществляется под двумя торговыми марками «Практика» и «Формула М2». Под этими марками работают предприятия оптовой торговли и гипермаркеты розничной торговли, с максимально полным ассортиментом строительных, отделочных материалов и товаров для интерьера дома. Ассортимент торговых залов представлен продукцией ведущих производителей Европы, России и ближнего зарубежья, зарекомендовавших себя как создателей продукции, соответствующей высокому европейскому уровню. Группа компаний «Практика» является официальным дилером всемирно известных торговых марок Tikkurilla («Тиккурила»), «Текс», Unis («Юнис»), «Албес», Vetonit («Ветонит»), Knauf («Кнауф»), Isover («Изовер»), Bergauf («Бергауф»), Ceresit («Церезит»), Linerock («Лайнрок») Eskaro («Эскаро»), Harris (”Харрис”) Mastertex («Мастертекс»), Tarkett («Таркетт»), Ariston («Аристон»), Стирекс и т.д., поэтому в гипермаркетах представлены качественные и доступные по цене материалы.Основные товарные направления: кафель, обои, сантехника, напольные покрытия, сухое строительство, ГКЛ, теплоизоляция, крепеж, инструмент, герметики, ЛКМ, МДФ и пластиковые панели, системы отопления, канализации, вентиляции, электротехническая продукция - всего более 20 тыс. наименований.

Компания «Армада» отличается сравнительно недорогой стоимостью доставок, определенными дисконтными программами и акциями для покупателей. Ассортимент реализуемой продукции в магазине ООО «Армада» включает следующие виды товаров: строительные смеси (бетон, шпатлевка, грунтовка, песок, цемент, гипс); плитка облицовочная; арматура; отделочные материалы (обои, гипсокартон, эмали, олифа); строительный инструмент (кисти, шпатели, стамески, отвертки); вспомогательные материалы (клей, пленка, скотч); стекло, стеклопакеты; столярные изделия (рейки, плинтуса, вагонка); электротехническая продукция (кабель, изоляция, цоколи, провода).По ценовому уровню реализуемых товаров исследуемый магазин можно отнести к магазинам среднего уровня цен. Такие магазины рассчитаны на обслуживание больших масс покупателей и имеют возможность построения широкого ассортимента товаров с ценами, удовлетворяющими различные контингенты покупателей. Также достоинством организационной структуры ООО «Армада», сформированной по функциональному признаку, является ее специализация на определенных действиях, что создает возможности их более глубокого освоения и технической формализации, и ограниченное число работников, что дает возможность сосредоточения каждым на выполняемых им функциях и контроля за их осуществлением, а также способствует быстрой передаче информации.

Компания «Dommer» помимо строительных материалов предлагает покупателю свой журнал «Dommernews». Также в гипермаркете «Dommer» имеется кафе, в котором покупателю предлагается отдохнуть во время выбора товаров. Количество ассортиментных позиций -- 78 тыс. наименований. Dommer стал самым большим магазином в Красноярске, торгующим строительными и отделочными материалами. В отличие от «Практики» ,например, Dommer расположен в пределах города рядом с торговым центром, что также привлекает в гипермаркет дополнительных покупателей.

«LeroyMerlin» -- это магазин, предлагающий своим посетителям достаточно широкий спектр разнообразных товаров, начиная от стройматериалов и заканчивая предметами для отделки интерьера помещений. В каталоге LeroyMerlin насчитывается много тысяч наименований товаров, необходимых ежедневно для проведения разного рода работ. Здесь есть все -- обои, плитка, плинтуса, сантехника, люстры, цемент, штукатурка, сайдинг, ковролин, гипсокартон, линолеум, двери, древесные плиты, краска, фурнитура, шпаклевка и всевозможный строительный инструмент. Магазин «LeroyMerlin» предлагают широкий ассортимент товаров, которые можно разделить на пять основных категорий. Это -- строительство, сантехника, отделочные материалы, дом и сад. Все товары оправдывают ожидания покупателей и имеют самые доступные цены. Магазин ЛеруаМерлен старается помочь людям благоустроить жилье и улучшить свои условия жизни. Каждый покупатель с помощью ЛеруаМерлен может не просто представить неповторимый дом своей мечты, но и претворить свою мечту в жизнь. У LeroyMerlin в продаже всегда только качественные товары, имеющие оптимальное сочетание таких понятий как цена и качество. Компания «LeroyMerlin» помимо продажи строительных товаров предлагает также помощь в ремонте (замер, установка, монтаж), осуществление кредита и бесплатный пункт проверки техники. Также для детей покупателей обустроена детская комната. LeroyMerlin - магазин самообслуживания, расположенный рядом с важной городской магистралью. Так в магазинеLeroyMerlinпредлагают более трехсот видов услуг. Это -- оформление заказа по доставке товара, разработке индивидуальных проектов, составление ремонтной и строительной сметы, послепродажное обслуживание, услуги монтажа и пр.

В качестве вывода нужно отметить, что каждая из перечисленных компаний охватывает весь рынок строительных материалов, но в то же время каждая из них по-своему уникальна. В этом и заключается их конкурентоспособность.

3.2 Построение карты конкурентного позиционирования предприятия

Завершающим этапом анализа деятельности конкурентов на рынке строительных материалов г. Красноярска является построение конкурентной карты рынка, т.е классификация конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке.

Распределение рыночных долей () позволяет выделить ряд стандартных положений предприятия на рынке. Как правило, речь идет о лидерах рынка - с максимальными значениями долей, предприятиях - аутсайдерах, занимающих самые скромные позиции, и некоторых промежуточных группах. В научной литературе рекомендации на этот счет сводятся к определению граничных значений долей, которые определяют принадлежность предприятия к той или иной группе. Эти границы представляют собой абсолютные значения , формируемые на основе анализа рыночной позиции конкурентов на конкретных товарных рынках. Частных характер такого рода рекомендаций, а также динамичность конкурентных отношений не позволяют использовать получаемые оценки для других товарных рынков и временных периодов.

Далее мы будем использовать распределение, которое в математической статистике называют логарифмически нормальным ,или логнормальным. В нашем случае центральная ось соответствует среднему арифметическому значению рыночных долей и имеет определенный экономический смысл.(рис.3). Дело в том ,что она характеризует типичное положение предприятия на рассматриваемом рынке с точки зрения объема реализации продукции и поэтому свидетельствует о наличии некоторого размера доли, который в силу «центрального положения» разделяет всю совокупность на предприятия с сильной и слабой конкурентной позицией. Причем если учесть, что среднеквадратические отклонения в левую и правую стороны различны ), то очевидны различные интервалы групп предприятий по величине их рыночных долей. В интервале находится абсолютное большинство предприятий со слабой ,а в интервале - с сильной конкурентной позицией (соответственно группы 3 и 2). Предприятия не попадающие в данные интервалы , существенно отличаются от данных групп с точки зрения статистического распределения. Они формируют отдельные группы - аутсайдеров (группа 4) и лидеров рынка (группа 1), как это показано на рисунке 3.

Рисунок 3. Распределение рыночных долей конкурентов

Схема распределения границ представленных групп достаточно проста:

1) рассчитывается среднее арифметическое значение рыночных долей;

2) вся совокупность предприятий рассматриваемого рынка делится на 2 сектора, для которых значения долей больше или меньше среднего значения;

3) В каждом из секторов рассчитывается среднеквадратические отклонения , которые совместно с минимальным и максимальным значениями определяют границы представленных групп.

Итак, схема отнесения предприятия к группам имеет следующий вид:

; 1гр-лидеры рынка

Если ; ,то i2гр-предприятия с сильной конкур. позицией

; 3гр-предприятия со слабой конкур. позицией

. 4гр-аутсайдеры

Среднее арифметическое значение долей всей совокупности предприятия ) определяется из соотношения: = .

Минимальное () и максимальное ) значения рыночных долей определяется по всем значениям :

,,i=1, … ,n

Среднеквадратическое отклонение рыночной доли предприятия ), для которых ?(?) , рассчитывается по соответствующим секторам

=,S = 1, …, ;

=, t = 1, …, .

Где , -- среднее арифметическое значение рыночной доли предприятий, для которых < , ? ) соответственно;

, (n -) -- количество предприятий, для которых < , ? соответственно;

, -- рыночные доли предприятий, для которых < ,? соответственно.

=? , S = 1, …, ;

=?, t = 1, …, n - .

При всей важности показателя рыночной доли необходимо иметь в виду, что он представляет собой статическую оценку для конкретного момента времени. В связи с тем, что конъюнктурная ситуация на рынке достаточно мобильна, необходимо знать тенденцию изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия. Данную тенденцию можно оценить с помощью темпа прироста доли, который рассчитывается по формуле:

=??100%,

где - темп прироста рыночной доли i-го предприятия, %;
-- рыночная доля i-го предприятия в период времени t (to), %;
m -- количество лет в рассматриваемом периоде (2 года).

Для оценки степени изменения конкурентной позиции, характеризуемой рыночной долей, целесообразно выделить типовые состояния предприятия по величине роста его рыночной доли. Аналогично предыдущим рассуждениям и с учетом того, что плотность распределения стремится к нормальному закону, можно выделить четыре классификационной группы:

+3? ;; 1гр-предпр.с быстро улучш. конкур. позицией

Если ; ,то i2гр-предпр.сулучшающ. конкур. Позицией

3гр-предпр.с ухудшающ. конкур. позицией

;4гр-предпр.с быстро ухудш. конкур. позицией

, i=1, …, n

или

, j=1, …,

где -- количество изделий анализируемой товарной группы, реализованных i-м предприятием в период времени t (to),ед.;

-- цена изделий, реализованных i-м предприятием в период времени t(to),тыс.руб.;

n () -- количество предприятий, работающих на рассматриваемом товарном рынке в период времени t (to), ед.

Минимальное() и максимальное() значения темпа прироста доли определяются по всем значениям :

,,i=1, … ,n.

Среднеквадратическое отклонение () рассчитывается по формуле

=2 ,i=1, …, n.

Как видно из предлагаемой схемы классификации, помимо абсолютной величины Отрицательные значения свидетельствуют о наличии тенденции уменьшения рыночной доли , положительные - ее роста, т.е констатируют улучшение или ухудшение конкурентной позиции предприятия. Чем больший интервал времени принят для рассмотрения, тем данные тенденции стабильнее. С учетом сделанных замечаний составляется матрица формирования конкурентной карты предприятий, которая позволяет выделить 16 типовых положений предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым статусом обладают предприятия 1-й группы(лидеры рынка с быстро улучшающейся позицией), наиболее слабым - предприятия 16-й группы(аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией). Положение предприятия внутри каждой группы определяется величиной его рыночной доли.

Исходя из представленной информации по составлению матрицы формирования конкурентной карты ,проведем расчеты, которые наглядно отображены в таблице 19, таблице 20 и таблице 21.

Для разделения предприятий на два сектора (доля крупных предприятий и доля мелких предприятий) проведем следующие расчеты:

Таблица 19 - Расчетные данные для выявления секторов крупных и мелких предприятий.

Выявив среднее значение, и выявив, доли каких предприятий больше или меньше данного значения, мы поделили предприятия на два сектора.

Таблица 20 - Доля крупных предприятий рынка строительных материалов г. Красноярска на 2013г.

Таблица 21 - Доля мелких предприятий рынка строительных материалов г. Красноярска на 2013г.

Рассчитав среднеквадратическое отклонение для каждых из секторов совместно с минимальным и максимальным значением, мы определили границы представленных групп.

Используя данные расчеты, составим непосредственно саму матрицу формирования конкурентной карты среди участников рынка строительных материалов г. Красноярска за 2013год

Таблица 22 - Расчет среднеквадратического отклонения ()

Таблица 23 - Расчет среднеквадратического отклонения ()

Таблица 24 - Матрица формирования конкурентной карты среди участников рынка строительных материалов г. Красноярска за 2013год

Как итог, можно заключить , что в целом ситуация на рынке строительных материалов можно считать стабильной и по типу конкурентной среды признать ,как рынок рабочей конкуренции.

3.3.Направления улучшения конкурентной позиции предприятияИП Абрамов Ю.П

Для улучшения конкурентной позиции Центра снабжения дач и коттеджей "Переделкино" я могу выявить следующие направления:

· развитие товарной политики;

· расширение и углубление ассортимента;

· выявление наиболее рентабельных товарных позиций и дальнейшее их продвижение;

· постоянный и непрерывный мониторинг товарно-ценовой политики основных конкурентов предприятия и дальнейшее реагирование на их изменение.

По результатам проведенного исследования, было выявлено, что среди основных конкурентов центра снабжения дач и коттеджей "Переделкино" глубина его ассортимента является наименьшей. Если в 2012 году у компании «Переделкино» в структуре ассортимента находилось 68 позиций, то у ООО «Армада» 78, у ООО «Практика» 81. К 2013 году ситуация в конкурентной преимуществе не изменилась, количество товарных позиций в «Переделкино» 70, в ООО «Армада»80, в ООО «Практика» 82. Таким образом, мы видим, что даже в динамике глубина ассортимента компании «Переделкино» является неконкурентоспособной по сравнению с её основными соперниками на рынке строительных материалов и оборудования.

При проведении анализа коммуникационной политики компании «Переделкино» и её основных конкурентов в г. Красноярске было выявлено, что по сравнению с конкурентами в компании «Переделкино» налажена наиболее широкая и эффективная коммуникационная связь с потребителями.

Однако, проведенный опрос покупателей выявил, что с таких источников рекламы, ТВ-реклама, информация, размещенная на банере и на радио, как поток посетителей менее интенсивный, нежели чем с других. Таким образом, мы рекомендуем скорректировать коммуникационную политику, отказавшись от наименее эффективных источников рекламы и сконцентрироваться на наиболее рентабельных.

Поэтому мы предлагаем следующий план мероприятий для развития компании «Переделкино», отраженный в Таблице 25.

Таблица 25 - План маркетинговых мероприятий на второе полугодие 2013 года.

По итогу проведенных мероприятий, ожидается не только общее повышение продаж в Центре снабжения дач и коттеджей "Переделкино", но и создание образа компании в глазах потребителя, как наиболее вызывающей доверие.

Заключение

По результатам проведенной исследовательской работы, посвященной теме анализ конкурентного окружения предприятия, можно сделать ряд логических заключений о предмете исследования, сформировать выводы по выявленным тенденциям и закономерностям.

В первой главе были рассмотрены теоретические и методологические аспекты изучения деятельности предприятия ,а именно анализ конкурентного окружения как направление маркетинговых исследований, где мы доказали, что маркетинговая деятельность является одной из важнейших предпринимательских функций и должна обеспечивать устойчивое конкурентоспособное положение предприятия на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этой связи маркетинговая деятельность предполагает проведение исследований и разработку программы мероприятий, способствующих росту эффективности деятельности предприятия и повышению степени удовлетворения потребностей конечных потребителей или клиентов.

Изучив методики анализа конкурентного окружения предприятия, мы выявили, что структурный анализ конкурентного окружения организации (модель пяти сил) является методом, при помощи которого целесообразно проводить оценку конкурентной среды организации.

Заключительным этапом данной главы было рассмотрено информационное обеспечение анализа конкурентов предприятия , где мы выявили, что нельзя собрать унифицированного перечня всей информации, которую необходимо собрать для полноценного анализа конкурентного окружения. Это происходит в силу различной отраслевой специфики предприятий.

Во второй главе мы перешли к практическим действиям, а именно к изучению параметров конкурентного окружения доли предприятия на примере центра снабжения дач и коттеджей «Переделкино».

В данной главе мы провели анализ сбытовой и коммуникационной политики конкурентов на основании которого можно сделать вывод о том, что ООО «Армада» и ООО «Практика» имеют превосходство над «Переделкино», но при активном желании предприятия вырваться на арену с крупными зверями рынка строительных материалов и активных действий для достижения этого, можно сказать о росте конкурентоспособности центра снабжения дач и коттеджей «Переделкино» с коммуникационной и сбытовой позиции.

Далее мы провели оценку товарно-ценовой политики конкурентов центра снабжения дач и коттеджей «Переделкино», где рассчитали глубину предлагаемых товаров анализируемого предприятия и его основных конкурентов , откуда можно сделать вывод о том ,что предлагаемый ассортимент рассмотренных товарных групп глубже у предприятия ООО «Практика» и составляет 82ед. по состоянию на 01.04.2013. Ассортимент товаров, предлагаемых предприятием ООО «Переделкино» своим клиентам ,по состоянию на 2013 г. составило 70 ед. По сравнению с 2012 г. количество разновидностей увеличилось на 2 ед. Также была рассчитана динамика средних цен на товары рынка строительных материалов г. Красноярска. Таким образом, из проведенного анализа, можно сделать вывод о том ,что ООО «Практика» занимает абсолютно лидирующее место среди снабженцев строительными материалами г.Красноярска в данном ассортиментом ряде.

Заключительным этапом данной главы было проведение факторного анализа рыночной доли центра снабжения дач и коттеджей «Переделкино», итогом которого показало степень доминирования компании «Переделкно» на рынке строительных материалов г.Красноярска, его возможность влиять на объемные и структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров, но все же серьезно отставая от главных монстров рынка строительных материалов нашего города.

В третьей заключительной главе курсовой работы был проведен обобщающий анализ конкурентного окружения «Переделкино».

Сначала была проведена итоговая оценка конкурентного окружения предприятия ,где были наиболее подробно рассмотрены главные конкуренты центры снабжения дач и коттеджей «Переделкино», рассмотрены преимущества каждого предприятия и их целевая аудитория.

Далее была построена карта конкурентного позиционирования предприятия ,исходя из которой «Переделкино» отнесли к предприятиям еще со слабой конкурентной позицией, но с активно улучшающейся.

В заключение были выявлены направления улучшения конкурентной позиции «Переделкино» и разработан план маркетинговых мероприятий на второе полугодие 2013 года. По итогу проведенных мероприятий, ожидается не только общее повышение продаж в Центре снабжения дач и коттеджей "Переделкино", но и создание образа компании в глазах потребителя, как наиболее вызывающей доверие.

Главным заключением из проведенной работы, можно сделать вывод, что рынок строительных материалов очень разнообразен и сложен. Поэтому большую роль играет конкурентоспособность. Для того чтобы продавать свою продукцию в желаемых количествах, предприятию необходимо превзойти конкурентов в заданных условиях.

Список используемой литературы

1. Л.В.Юшкова Конкурентный анализ товарных рынков и услуг; Учебное пособие,2008.

2. Азоев Г.Л. Конкурентный преимущества фирмы / Г.Л. Азоев, А.П. Челенков; Гос. ун-т управления; Нац. фонд подготовки кадров. - М.: Новости, 2006. - 256 с.

3. Афонин И.В. Управление развитием предприятия: Стратегический менеджмент, инновации, инвестиции, цены; Учеб.пособие. - М.: Дашков и К, 2002. - 280 с.

4. Баринов В.А., Синельников А.В. Развитие организации в конкурентной среде. // Менеджмент в России и за рубежом. - 2007. - № 6. - с.3 - 13.

5. Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика; Учеб.пособие для вузов. - М.: Аспект Пресс, 2004. - 415 с.

6. Кротков А.М. Конкурентоспособность предприятия: подходы к обеспечению, критерии, методы оценки / А.М. Кротков, Ю.Я. Еленева. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 6. - с.59-68.

7. Круглова Н.Ю. Стратегический менеджмент: Учеб.для вузов / Н.Ю. Круглова, М.И. Круглов. - М.: РДЛ, 2003. - 464 с.

8. Курский В.А. Подход к планированию эволюционного развития предприятия в конкурентной среде / В. А, Курский, Л.А. Васин. // Финансы и кредит. - 2004. - № 14. - с.29-32.

9. Маркова В.Д. Стратегический менеджмент: Курс лекций; Учеб.пособие для вузов / В.Д. Маркова, С.А. Кузнецова. - М.:, Новосибирск: Инфра-М, Сибирск. Соглашение, 2002. - (Высшее образование). - 288 с.

10. Мазур И.И. Эффективный менеджмент: Учеб.пособие для вузов / И.И. Мазур, В.Д. Шапиро, Н.Г. Ольдерогге; Под общ. ред.И. И. Мазур. - М.: Высш. Школа, 2003. - (Совр. Бизнес-образование). - 555 с.: ил.

Приложение

Направления маркетинговых исследований

Размещено на Allbest.ru