Около сорока процентов ведущих пиарщиков и менеджеров, работающих в офисах по всему миру, начинали свою карьеру в компании с в программах для студентов и выпускников. «Unilever» уделяет огромное внимание постоянному профессиональному и личностному развитию своих сотрудников. Работая здесь, каждый получает отличную возможность учиться у признанных экспертов, а также получить доступ к глобальной базе знаний и опыта.

Корпоративная ответственность основана на следующих принципах: честный подход к ведению бизнеса, уважительное отношение к людям и организациям, забота об окружающей среде составляют сущность корпоративной ответственности.

Компания постоянно оптимизирует свое воздействие на окружающую среду и предпринимает усилия для достижения долгосрочной цели развития стабильного бизнеса.

Принципиальность бизнеса опирается на Кодекс принципов ведения бизнеса, который описывает стандартные поведения, соблюдение которых является обязятельным для всех сотрудников в любой стране мира.

«Unilever» стремиться устанавливать взаимовыгодные отношения со своими поставщиками, клиентами, партнерами по бизнесу.

Цель состоит в улучшении благосостояния общества через торговые марки, коммерческие операции и взаимоотношения, добровольные вклады и пожертвования.

«Unilever» создает и распространяет товары, которые помогают потребителям выглядеть и получать от жизни больше удовольствия. Итак производяться следующие категории товаров: продукты питания; товары для дома; товары для ухода за собой.

В связи с широким разнообразием развивающегося ассортимента

«Unilever» несет социальную ответственнгость за выпуск и реализацию товара: все началось в 1890-х годах, когда Уильм Хескер Левер, основатель «Lever Bros», запустил производство мыла «Sunlight». Этот принципиально новый и недорогой продукт позволил бедным жителям Англии Викторианской эпохи получить доступ к санитарно-гигиеническим услугам.

Предприниматели, которые создали компанию «Unilever», были одними из самых активных благотворителей своего времени. Они предлагали программы по поддержке благосостояния своих работников, а также разрабатывали продукты, положительно влиявшие на социальную среду.

Сегодня компания по-прежнему считает, что успех заключается в работе в соответствии с самыми высокими стандартами корпоративной культуры по отношению к сотрудникам, потребителям и миру, в котором живем. Каждый год «Unilever» совместно с собственными поставщиками и фермерами инвестирует один миллион евро в изучение и приобретение оборудования для того, чтобы ускорить реализацию практики устойчивого развития.

В России головной офис компании находится в Москве. В нем располагаются все отделы компании и руководство - директора функций и Председатель Совета Директоров.

В Киеве располагается украинское подразделение компании - ООО«Юнилевер Украина», которое включает в себя следующие административные отделы: маркетинг, финансовый отдел, отдел поставок, отдел по работе с клиентами, отдел по работе с персоналом, юридическая служба, отдел информационных технологий, отдел по связям с общественностью и региональный отдел продаж.

Компания «Unilever» является одним из мировых лидеров по производству потребительских товаров повседневного спроса. По всему миру ежедневно совершается 160 миллионов покупок производимой ею продукции. Ассортимент продукции «Unilever» включает в себя 400 торговых марок, в том числе, одни из самых известных и популярных торговых марок в мире. Во многих сегментах рынка, где представлена эта продукция, компания занимает первое место на глобальном уровне Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникаций. - М,: Центр, 2008. С - 477..

Россия играет приоритетную роль для международной компании «Unilever» как рынок сбыта с высоким потенциалом дальнейшего роста.

В настоящее время ассортимент продукции «Unilever» в России включает в себя такие известные торговые марки, как майонез, кетчупы и соусы «Calve», супы и приправы «Knorr», спрэды Rama, растительно-творожный крем «Creme Bonjour», маргарин для выпечки «Пышка», мороженое «Магнат», «Сан-- Кремо», «Экзо» и т.д., чай «Беседа», «Brooke Bond» и «Lipton», а также шампуни «Sunsilk» и «Clear vita ABE», шампуни и косметические средства «Timotei» и «Dove», дезодоранты «Rexona» и «Axe».

Начиная с 1991 года, когда компания «Unilever» открыла свое первое представительство в России, потребительские товары ее марок заняли свое место практически в каждой российской семье.

В настоящее время компания «Unilever» располагает восьмью производственными центрами в России, в том числе: маргариновым заводом в Москве, чаеразвесочной и парфюмерно-косметической фабриками в Санкт- Петербурге, пищевой фабрикой и заводом по производству мороженого в Туле, а также заводами по производству мороженого в Новосибирске и Омске. Производственные мощности компании постоянно расширяются с тем, чтобы отвечать растущему спросу российских потребителей на свою продукцию. Общий объем инвестиций компании в российскую экономику в настоящее время уже приближается к 1 млрд. долларов США. Численность сотрудников компании в России насчитывает порядка 6 500 человек. Сумма платежей компании «Unilever» в бюджеты всех уровней Российской Федерации в целом в 2009 году превысила 1,5 миллиарда рублей (в том числе, 1,1 миллиарда рублей в федеральный бюджет) Минаев Г. Слоганы нового поколения: с крылышками // Рекламные идеи YES! - 2014. - № 3. - С. 52-54..

В 1994 году в состав производственных предприятий компании «Unilever» в России вошла парфюмерно-косметическая фабрика «Северное сияние» в Санкт-Петербурге. Благодаря развитию и модернизации существующей производственной базы это предприятие в 1997 году было признано крупнейшим среди фабрик «Unilever» в Европе. На предприятии установлено современное, высокотехнологичное оборудование, отвечающее самым современным требованиям производственной безопасности и эффективности. Общий объем производства составляет более 178 млн. единиц готовой продукции, в то время как ассортимент фабрики насчитывает 250 наименований. Только за последние пять лет «Unilever» инвестировала в развитие и оптимизацию технологических процессов фабрики более 34 миллионов долларов США.

Начиная с 1998 года, в системе «Unilever» работает московский маргариновый завод, первенец советской масложировой промышленности, который успел отметить свое 80-летие. За период с 1998 по 2009 годы (включительно) в серьезную модернизацию завода было вложено свыше 70 миллионов долларов США, что, помимо общего совершенствования технологического процесса, включило в себя строительство и запуск новой, первой в России, рафинации со специальной обработкой жиров, позволившей добиться отсутствия трансизомеров в спрэдах и маргаринах. Постоянные инновации, развитие и внедрение новых производственных линий позволили московскому маргариновому заводу увеличить объемы выпускаемой продукции в 2009 году до 120 тысяч тонн.

В 1999 году была запущена в работу еще одна производственная площадка «Unilever» - тульский завод по производству пищевых концентратов. Уникальность завода заключается в том, что он объединяет две совершенно разные технологии производства: продукты быстрого приготовления и майонезы Ильинский В. Слухи в рекламе, антирекламе и контррекламе // Рекламные идеи - YES! -2009. - № 3. - С. 79- 80..

С конца 2003 года произошло серьезное наращивание майонезного производства за счет увеличения количества упаковочных линий. Сегодня тульский завод оснащен новейшим оборудованием и является одним из самых современных предприятий по производству продуктов быстрого приготовления и майонеза не только в России, но и в Европе. На производстве занято около

350 сотрудников. Производительность предприятия достигла 60000 тонн в год. В ассортиментный портфель фабрики входит 78 наименований продукции.

В 2002 году была введена в эксплуатацию новая чаеразвесочная фабрика, построенная по последнему слову техники в Санкт-Петербурге. За минувшие семь лет в строительство и расширение производственных мощностей фабрики

– одной из лучших в российской чайной промышленности - было вложено около 77 миллионов долл. США. Только в 2008 году мощность чаеразвесочной фабрики была существенно увеличена благодаря запуску 6 новых производственных линий, в том числе по выпуску инновационного формата упаковки. На сегодняшний день производство фабрики состоит из отделения купажирования и трех основных отделений упаковки чая: Чай в двойных пакетиках, Чай в круглых пакетиках и Листовой чай. Сегодня фабрика способна производить до 15 тысяч тонн продукции в год высочайшего качества свыше 50 наименований.

В 2008 году компания «Unilever» приобрела «Инмарко», ведущую российскую компанию по производству мороженого, известную благодаря своим торговым маркам «Экзо», «Магнат», «Сан -- Кремо», «Торжество» и т.п., располагающую заводами по выпуску мороженого в Новосибирске, Омске и Туле Как стать преуспевающим бизнесменом: Компьютер, пособ. - X.: Финвест,2001..

10 октября 2008 года руководством компании было подписано инвестиционное соглашение о строительстве на территории Тульской области многоцелевого комплекса предприятий по производству продуктов питания, оснащенного собственным логистическим центром. В соответствии с соглашением, компания «Unilever» планирует вложить в реализацию проекта порядка 140 миллионов долларов США до конца 2014 года.

В состав комплекса войдут производственные мощности по выпуску мороженого, а также холодильный склад и логистический центр. Новое предприятие станет одним из самых значимых инвестиционных проектов компании «Unilever» в Центральной и Восточной Европе. Общая площадь комплекса по завершении строительства превысит 60 тысяч квадратных метров. Количество сотрудников предприятия составит 1 000 человек.

«Unilever» осуществляет серьезные инвестиции в научные исследования и инновации с тем, чтобы продукция компании еще лучше отвечала ожиданиям потребителей. Шесть исследовательских центров «Unilever» в разных странах мира непрерывно работают над совершенствованием продукции.

2.2 Анализ рекламной политики «Unilever»

Объектом анализа я беру филиал «Unilever» в России ООО «Юнилевер Русь». Цель создания данного преприятия являлось обеспечение продукцией повседневного спроса всех желающих и получение прибыли от ведения своей рекламной политики. Виды деятельности нам уже известны - производство и поставка продуктов питания и напитков, средств личной гигиены.

ООО «Юнилевер Русь» является коммерческой организацией, осуществляет свою деятельность на основе хорошо выполненной работы своих пиарщиков и самоокупаемости.

При продвижении новых брендов компании «Unilever» часто приходится создавать новые товарные категории, что каждый раз позволяет ей открывать новый сегмент и позиционировать себя в нем как безусловного лидера и новатора. Пример: мыло «Dove» - которое вовсе и не мыло, а крем для умывания. Кроме того, придание своим товарам уникальных дополнительных преимуществ позволяет компании устанавливать на них достаточно высокую цену. Одной из последних новинок «Unilever» в этой области стал мужской дезодорант «Axe». 46 Ганжа И. Как научиться тому, чему научить невозможно (несколько лекций по рекламному креативу) // Маркетинг и реклама. - 1998. - № 3. - С. 14-17

Этот интернациональный бренд компании «Unilever» появился на рынке в 1983 году и сегодня продается в 60 странах мира. Концепция позиционирования бренда «Axe» одинакова для всех стран. Продукт ориентирован на молодых мужчин 15-25 лет, стремящихся к знакомствам с девушками, завоеванию их внимания и интереса, другими словами, на мужскую аудиторию, для которой актуален процесс поиска пары. Создатели бренда акцентируют внимание на том, что аромат дезодоранта обладает уникальным

«Axe-эффектом», который способствует достижению успеха у прекрасной половины человечества, а также на том, что «Axe» -- это стильно, весело и сексуально.

Успех «Axe» построен на использовании инновационных способов продвижения продукта. Это касается как рекламы, так и постоянно совершенствуемой упаковки. Регулярно обновляемые ароматы, наряду с рекламной поддержкой, привлекают новых поклонников марки.

19 июля 2004 происходил перезапуск марки «Axe». Во времена инквизиции создателей мужского дезодоранта «Axe» сожгли бы на костре. В обмен на $3 - 4 они обещают дать мужчинам сосуд с ароматом, перед которым не устоит ни одна девушка. Семь лет назад отечественные старшеклассники и студенты не поверили посулам брэнда. Но в феврале 2004 года Axe вернулся...

“Приди ко мне!”, “Появись!” - в исступлении визжали почти 500 девушек на площади Маяковского холодным мартовским днем 2004 года. Их крики были адресованы двухметровому предмету, скрытому от глаз белой накидкой. Когда сдернутое под барабанную дробь покрывало обнажило культовый символ, к его подножию полетели бюстгальтеры.

В средние века происходящее сочли бы ритуалом поклонения дьяволу. Но это был не шабаш ведьм. Так в России встречали перезапуск компанией «Unilever» мужского дезодоранта «Axe». На площади Маяковского был установлен муляж баллона. Релонч (перезапуск) продукта в России прошел под слоганом «Осторожно! Axe-effect!» Викентьев И. Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. - Новосибирск: Наука, 2013. С - 547.. Этим термином в российском офисе «Unilever» описывают помешательство в девичьих умах, неизбежно возникающее от запаха Axe.

В прошлом году мальчишки 60 стран мира потратили на этот продукт, поверив в его чудодейственные свойства, более 700 млн. евро. Таков результат агрессивной политики, которую «Unilever» проводит в США и странах Евросоюза. Теперь очередь дошла до перспективного восточноевропейского и российского рынков.

Впервые на отечественном телеэкране персонаж «Axe» появился в ноябре 1997 года. По сюжету исходящий от него аромат сразил наповал сначала «голливудской» красоты брюнетку, а затем блондинку. Ролик “Лифт” с несколькими вариациями (на запах реагировали собака или мужчина крепкого телосложения) транслировался до января 1998 года и был фактически единственным средством продвижения продукта. Но, чтобы российские потребители поверили в магические свойства «Axe», его одного оказалось недостаточно. Как вспоминает маркетинговый менеджер по товарам личной гигиены «Unilever» Регина Кузьмина, “продажи боди-спрея шли ровно, без ажиотажа”. Когда же разразился кризис 1998 года, «Unilever» поспешно отозвала продукт с российского рынка (как и все другие премиальные бренды - например, «Dove» и «Domestos»).

Это решение было вызвано не только последствиями дефолта, после которого цена дезодоранта, ввозимого из Германии, автоматически выросла в четыре раза. «Во-первых,» « у наших мужчин тогда не было принято пользоваться дезодорантами. Во-вторых, сама «Unilever» не стал проводить специальных исследований и изменять концепцию продвижения бренда.» «Мы просто взяли западную рекламу и поставили ее в эфир российского телевидения» Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. Часть 1. - СПб: ТРИЗ-ШАНС, 2015. С - 439.

Однако спустя семь лет компания «Unilever» решила вернуть Axe в Россию. В 2003 году объем розничных продаж дезодорантов, по данным исследований ACNielsen, превысил $240 миллионов, при этом около 40% этих денег производителям принесли потребители-мужчины. “Более 80% молодых людей пользуется дезодорантами один или несколько раз в день. При этом молодежь делает это чаще, чем зрелые мужчины”, - говорит Сергей Канин, директор по стратегическому планированию и маркетингу рекламной группы Art-Com/Worldwide Partners (продвигает дезодоранты Och! польского производителя Octagon).

В «Unilever» полагают, что среди мужского населения страны вырос новый потенциальный потребитель «Axe». «Это молодой человек, энергичный и социально активный, легко ориентирующийся в мировых тенденциях моды и предпочитающий известные бренды, - описывает героя Axe бренд-менеджер

«Unilever» Виктория Потарина. - Внешний вид и ухоженность для него имеют большое значение». «Это аудитория, с которой фальшь не пройдет», - добавляет Дмитрий Левтеев, директор по работе с корпоративными клиентами агентства IQ Marketing, разрабатывавшего концепцию релонча «Axe».

Удержать внимание такого потребителя непросто даже лидеру. По данным ACNielsen на май - июнь 2003 года, «Unilever», выпускающая под маркой «Rexona» дезодоранты для обоих полов, занимает 22% российского рынка. Правда, по словам Сергея Канина, Директора по стратегическому планированию РД Art-Com/WP, позиции марки в мужском сегменте за минувший год несколько пошатнулись. “Мужчины предпочитают “мужские” марки, - говорит Канин. - Именно этим обусловлен быстрый рост числа потребителей «Gillette Series» - c 7,7% в первом полугодии 2003 года до 18,7% во втором”.

Основная опасность для ориентированных на молодежь брендов, по его мнению, - непонимание целевой группой самого продукта и его рекламного послания. А у персонала российского офиса «Unilever» опыта работы с потребителями мужского пола немного. Все четыре бренда в категории средств по уходу - «Sunsilk», «Timotei», «Dove» и «Rexona», которые компания продвигает в нашей стране, адресованы преимущественно женщинам. Мужская

«Rexona» ориентируется на аудиторию в возрасте 25 - 35 лет. Чтобы сотворить из «Axe» кумира для аудитории помладше, компания провела масштабные исследования Ульяновский А. Россия: краткая эволюция рекламы в постсоветском пространстве / В кн. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб: Питер, 2009. С- 437..

Встречи с наиболее продвинутыми и активными представителями молодежи в неформальной обстановке (так называемые friends-group) стали одним из инструментов в изучении целевой аудитории «Axe». “Идеология брэнда во всем мире базируется на отношениях между полами, - говорит Кузьмина. - Об этом мы и расспрашивали ребят на фокус-группах. А чтобы понять, чем живет и о чем думает современная молодежь более глубоко и непредвзято, стали проводить friends-group”.

Модератора-мужчину компании пришлось искать специально. В HR- агентствах эту должность, как правило, занимают женщины. А мальчишки не всякой незнакомой женщине доверят свои интимные тайны. Помимо «дружеских» встреч в кафе и клубах «Unilever» провела серию индивидуальных интервью с представителями целевой аудитории, а также экспертами в «мужских вопросах» - главным редактором журнала Men's Health, профессиональными визажистами, продавцами косметики. Исследования неожиданно показали, что молодые люди из стран Восточной Европы, и в частности из России, вовсе не похожи на своих западноевропейских сверстников. “Они более романтичны, подсознательно ищут не множество случайных связей, а свою вторую половину. Им нужна одна, но самая лучшая, та, с которой можно прожить всю жизнь”.

Для «Unilever» полученные результаты означали одно: чтобы обеспечить существенный рост объема продаж Axe в восточноевропейском регионе, нужны другие коммуникации с потребителями. Новый этап исследований компания начала с изучения телевизионных предпочтений. Совместно с агентством Initiative Media были проанализированы СМИ, через которые к аудитории обращаются другие производители молодежных товаров. Выяснилось, что молодежь нечасто смотрит телевизор, предпочитая центральным каналам (где «Unilever» размещала рекламу Axe в 1997 году) развлекательные СТС, Муз-ТВ и MTV.

В феврале 2004 года по московскому метро прокатилась волна вандализма. Неизвестные злоумышленники срывали с дверей вагонов ярко- оранжевые стикеры и переклеивали их на потолок, поручни или сиденья. Под надписью “Осторожно! Axe effect” на наклейках были изображены фигурки трех девушек, которые гонятся за молодым человеком. На те же стикеры обращали “повышенное внимание” в туалетах, их срывали с досок объявлений более 60 вузов Москвы и Санкт-Петербурга, 120 баров и нескольких Интернет- кафе Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: ИЦ "Академия", 2015. С - 476..

Одновременно с кампанией в метро, институтах и тусовочных местах «Unilever» запустила рекламу на четырех молодежных радиостанциях («Ультра», «Динамит», «Наше Радио» и «Максимум»). До середины марта по 25 - 30 раз в день на 60 секунд в эфир выходило “Подпольное радио”. Ролики представляли собой «несанкционированный» прорыв в эфир двух ди-джеев, “предупреждающих” слушателей о том, что такое Axe-effect и какие от него бывают последствия в масштабах мировой истории. Похожий прием «Unilever» использовала в летней рекламной кампании марки Rexona на радио (компания записывала пожелания разных людей участникам программы.

Еще одним каналом коммуникации стал Интернет. На сайте Axe компания начала «образовательную программу» - раздает советы, как вести себя в случае неожиданного проявления Axe-эффекта. За два месяца страничку бренда пролистали 200 000 пользователей.

Флагманом рекламной кампании стал 30-секундный телеролик «Скорость». По сюжету накачанный легкоатлет останавливает автобус, на который опоздала привлекательная девушка. Увы, все его усилия тщетны: незнакомка уходит под руку с невзрачным, но «прикольным» молодым человеком, от которого пахнет дезодорантом «Axe».

Его суть такова: две роскошные блондинки просят включить камеру и задают пять на первый взгляд невинных вопросов. Ответив на них, пользователь становится героем ток-шоу, где ведущие обсуждают его стеснительность и нерешительность в знакомстве с представительницами прекрасного пола. Конечно, видео появляется тут как тут, а те самые ответы используют совсем по другому назначению. После того, как все окончено, готовый ролик для смеха можно отправить друзьям по email, через Facebook или Twitter. Такой вот шоковый способ раскрепощения.

Недавно в поддержку дезодорантов Axe был запущен новый промо-сайт. Рекламные кампании этого товара всегда отличались склонностью к флирту с целевой группой ( во всех смыслах этих слов).

В разных точках мира реклама «AXE» весьма интригующая.

В Бельгии агентство Lowe Belgium преобразовало информационные таблички, обозначающие аварийный выход и мужской туалет. Наклейки призваны иллюстрировать, как действует на слабый пол аромат «Axe».

Lowe MENA придумало оригинальные полотенца, которые получали в качестве призов участники промо-акций «Unilever» - владельцем бренда «АХЕ». Правильно надетые, полотенца гарантируют всеобщее внимание в бане или бассейне.

Вот еще несколько цитат из статей в рамках информационной кампании:

«Расшифровывают это по-разному. Ученые считают, что «Ахе-эффект» - феноменальная способность людей гипнотизировать. Одни применяют свой талант, излечивая от заикания, другие благодаря ему всегда выигрывают в карты, а третьи легко знакомятся с любой понравившейся девушкой».

«Судя по всему, парни, которые привлекают девушек, - совершенно иная категория людей. Они добиваются внимания прекрасного пола, не прилагая к этому никаких усилий. Можно сказать, нехотя. Еще вчера понравившаяся красавица не обращала на него ни малейшего внимания, а сегодня не дает прохода. Причем не только она. ОНИ ВСЕ! Вот это и называется "Ахе-эффект».

Но с чем же связано такое массовое его проявление? К сожалению, пока специалисты не готовы ответить на этот вопрос. Хотя изучение аномального явления идет полным ходом. Надеемся, вскоре секрет странного поведения девушек будет раскрыт" Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Питер, 2014.С- 349..

"Недавнее открытие, сделанное отнюдь не представителями официальной науки, а обычными людьми, уже успело потрясти общественность. И даже успело получить название: Axe-effect (Акс-эффект").

"Открытие это представляется настолько существенным, что мы решили немедленно познакомить с ним всех, кто еще не в курсе. Суть Axe-effect'а в том, что девушки, почувствовав аромат дезодоранта Axe, теряют над собой всякий контроль. Причем приставали так интенсивно, что парни вынуждены были спасаться бегством. Пару недель назад пресса писала о подобных случаях, отмеченных, кстати, не только в украинской столице, но и других городах, в частности в Харькове, Одессе, Днепропетровске. Правда, тогда никто не мог объяснить причину столь необычного поведения "фемин". Теперь же причина известна.

Официальная наука только приступила к исследованию загадочного феномена, но воздерживается от комментариев, предвидя, что на его изучение придется потратить достаточно много времени. Несмотря на это, многие молодые люди уже заинтересовались практической стороной описанного эффекта. Возможности действительно впечатляют. Ведь, что, в сущности, представляет собой Axe-effect? А вот что. Представь. Три раза в неделю ты ходишь в бассейн. И не столько потому, что обожаешь синхронное плавание, а лишь потому, что твоя очаровательная соседка по площадке тоже ходит туда. Но прогресса пока не было. Вроде бы случайно сталкиваясь с ней в темном коридоре по пути к раздевалкам, ты уже третий год пытаешься завязать непринужденную беседу - и все без толку. Больше это не проблема. Быстро беги в раздевалку, ороси себя дезодорантом Axe - и поджидай ее в коридоре. Будь спокоен: она сама с тобой заговорит. И это только начало! Можешь внести вклад в научные исследования по теме Axe-effect ? и продолжить подобные эксперименты. Главное, чтобы баллончик с дезодорантом всегда был под рукой".

Не были забыты и молодежные чаты:

"Вот рекламируют Ахе эффект, а что, он и правда девчонок притягивает, если да, то возьму его, а еще я слышал про него, что в нем содержится мужской феромон....."

Если в Интернете заговорили о дезодоранте, то реклама действительно работает. Возможно, дискуссию в чате начал засланный казачок. Но начал умело. И был подхвачен широкой аудиторией.

Баннерная реклама: 36 266 заходов на статью.

Press-покрытие компании: 53% от общего количества целевой аудитории и 55% общего количества населения страны.

Общий тираж изданий: около 1 108 000 экземпляров.

TV-покрытие - 46 % общего количества целевой аудитории и 40% общего количества. www.unilever.ru

Таким образом, проведя огромную работу по внедрению всего одного продукта, компания «Unilever» создала новую нишу на рынке. Теперь, приобретая дезодорант люди стали думать не только об основном назначении товара, но и о дополнительных свойствах. Таких, как приятный аромат и привлечение противоположного пола. AXE стал конкурентом сразу среди нескольких групп товаров: духи и средства от пота. Рекламная кампания прошла успешно и ее результаты не позволят в этом усомниться. «Unilever» создала не просто продукт, а целую культуру.

В итоге анализа рекламной политики, можно сказать, что компания вырастила очень хороших работников, и удачные PR-акции дали свои результаты. При проведении аналитической работы на основании данных ООО

«Юнилевер Русь» я могу сделать вывод, хорошо подготовленные и кретивные сотрудники могут создать положительный имидж продукции; провести качественное и перспективное маркетинговое исследования; справится с задачей создания рекламы.

Анализ оценивается как положительный. Комплекс исследованных показателей доказывает, что ООО «Юнилевер Русь» полностью отвечает требованиям устойчиво работающих предприятий. Повышение спроса на продукцию, усиление конкурентных позиций на рынке привели к увеличению объема продаж. Исследования потребностей рынка, снижение себестоимости продукта, увеличение PR-акций все эти задачи выполняются на устойчивом и надежном уровне.

2.3 PR деятельность компании «Unilever»

В 1994 году компания Procter & Gamble столкнулась некоторыми проблемами, вызванными появлением стирального порошка PersilPower от компании «Unilever». Эффективность этого нового порошка была существенно выше, чем у аналогичного порошка компании P&G. Порошок Power был значительно более экономичным. Его небольшая порция позволяя отстирать столько же белья, как значительно более большая порция порошка Ariel, при их одинаковой стоимости. P&G нужно было что-то делать.

Эд Артцт глава P&G имеющий прозвище Князь Тьмы, предпринял быстрые действия против нового веяния на рынке и агрессивных конкурентных действий компании «Unilever». Изучив в своих лабораториях новый порошок конкурента в P&G обнаружили в нём Марганцевый катализатор, который в больших количествах способен сильно разъесть ткани. 31 марта 1994 года P&G выдвинули ультиматум компании «Unilever» и предупредили, что примут активные действия если «Unilever» не уберет из продажи новый порошок Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб: Наука, 2016..

После отказа «Unilever» выполнить требования P&G начали активную черную PR кампанию. 27 апреля 1994 года в датской прессе появились первые сообщения о том, что порошок Power способен разрушать ткани. Это сообщения пошло от лица P&G. 29 апреля Unilevel провели пресс конференцию отрицая все обвинения P&G и сообщая о том, что они собираются пождать в суд на P&G.

В ответ P&G наняли компанию Rowland Company для проведения массированного PR удара по конкуренту. Последние вступили во взаимодействие со всеми европейскими ассоциациями по правам потребителей, производителями стиральных машин, различными розничными торговцам и другим общественным организациям.

Многие из этих организаций стали активно проводить брифинги, пресс- конференции и демонстрировать на них образцы ткани поврежденной Power. В результате, фотографии поврежденной ткани достигли многих крупнейших газет и журналов. Объемы продаж нового порошка начали падать с огромной скоростью Ривз Р. Реальность в рекламе. - Внешторгреклама, 2003. С - 154..

Защитники окружающей среды в Швеции обвинили Power, что он подверг национальную одежду опасности. Международные ассоциации потребителей проклинали Power.

После длительной PR кампании растянувшейся на несколько лет и насыщенной многими событиями P&G смогли добиться уничтожения порошка Power и его изъятия с рынка.

Для нас не важно был ли на самом деле Power вредным для тканей или это выдумка химиков с P&G, но остался один важный факт, что найдя реальные компрометирующие факты можно в буквальном смысле раздавать конкурента, вызывая у потребителей сомнение в истинности качества товаров конкурента.

Очень часто для проведения PR компаний используются зависимые или независимые общественные организации. Они могут быть использованы для распространения и создания PR-информации и при помощи этих же организаций, как правило, создаются информационные поводы. Иногда общественные организации учреждаются специально для проведении конкретной PR-кампании.

Можно сказать, что большинство общественных организаций даже по своим названиям подразумевают борьбу за что-то или защиту чьих-то прав, а тем самым великолепный инструмент черного PR. Вспомним их названия: общество защиты прав потребителей, общество защиты экологии, общество «Солдатские матери», общество защиты прав женщин и т.п. Да они просто созданы для чёрного PR. Многие и очень многие такие ассоциации борются за что-то и, как правило, информационными методами. Разве, что в уставе не пишут: «Реализация чёрного PR» Ромат Е. Форма рекламного обращения // Маркетинг и реклама.- 1997. - № 12. - С. 22-25..

Целевая аудитория в чёрном PR. Крайне важный вопросом в чёрном PR является правильный выбор целевой аудитории. Атакуемый объект обычно окружён следующими аудиториями:

· его клиенты.

· его конкуренты.

· его компаньоны.

· государственные инстанции, с которыми объект взаимодействует.

· его персонал.

· его поставщики.

· жители, проживающие вблизи предприятия или как-то вынужденные с ним взаимодействовать.

· родственники сотрудников предприятия Власова Н. Рекламный конструктор. - Новосибирск: СО РАН, 1998. С - 409.

23 марта 2007 года в московском представительстве компании «Unilever» состоялась ежегодная конференция, посвященная Программе Набора и Развития Молодых Специалистов. Компания объявляла экспресс- конкурс для студентов-пиарщиков с целью информирования максимального числа студентов и выпускников о событии. К участию приглашались отделения РАССО московских вузов, а также группы студентов, изучающих public relations. Победители конкурса были определены по количеству человек, зарегистрировавшихся для участия в конференции, а также на основе реально пришедшего количества человек Люшер М. Сигналы личности. - Воронеж: Модэк, 2015. С- 16..

Приз за 1 место - почетный диплом от компании «Unilever» за организацию эффективной связи со общественностью, возможность прохождения стажировки в PR-отделе компании «Unilever» и подарочный набор. Приз за 2 место - подарочный набор.

Международная компания «Unilever» является одним из крупнейших в мире производителей товаров народного потребления. Компании принадлежат такие известные торговые марки как:

· чаи "Липтон", "Беседа" и "Брук Бонд";

· маргарин "Рама";

· майонез, соус и кетчуп "Calve", суп и приправы "Кнорр";

· средства по уходу за волосами и телом, шампуни "Тимотей" и "Сансилк Термасилк", «Dove», дезодоранты "Рексона" и "Axe" и чистящее средство "Доместос".

Политика «Procter&Gamble» заключается в своеобразной “глобализации” ценностей и позиций компании. «Procter&Gamble» интегрируется со многими институтами общества в разных странах. Активно занимается спонсированием избирательных кампаний, поддержкой различных программ в городах, в которых находятся заводы «Procter&Gamble» и т.д. То есть компания предпочитает выстраивать сеть субъектов, в которых она инвестирует, чтобы, в случае необходимости, затем получить дивиденды в форме обратной поддержки (такие взаимодействия часто описываются в западных источниках, как Based on Obligation Power).

Например, «Procter&Gamble» финансирует различные научные учреждения. И ученые оттуда пишут статьи, где, утаивая информацию о получаемых ими от «Procter&Gamble» деньгах, защищают его продукты и т.д. Такая стратегия не раз защищала «Procter&Gamble» от нападок различных американских комиссий. Например, когда американский Center of Science in Public Interest, попытался воспрепятствовать одобрению государством использования заменителя жира Olestra, в прессе появилось несколько статей крупнейших ученых из различных заведений, спонсируемых «Procter&Gamble», заверяющих, что их исследования доказывают полную безопасность в применении этого продукта Морозова И. Слагая слоганы. - М.: РИП-Холдинг, 2015. С - 267..

Или, вот пример с одноразовыми полотенцами и скатертями, крупнейшим производителем которых в США является «Procter&Gamble». Несколько лет назад, руководство было сильно озабочено, что их продажи стабильно падали.

Это было связано с возрастающей заботой рядовых американцев об окружающей среде. «Procter&Gamble» обратился к ученым и они выдали исследование, описывающее, какой урон природе наносит стирка порошками и траты электроэнергии и воды на эту стирку. "People Claiming Cloth Diapers Are Clearly Superior May Be All Wet" - такой заголовок появился в большинстве американских изданий. Результат не заставил себя долго ждать - продажи вернулись на нормальный уровень.

Что же происходит в России? В России очень слабы разного рода организации третьего сектора по защите всего, что только можно придумать. Государство тоже не обладает ни средствами контролировать все потенциальные источники зла, исходящие от крупных иностранных корпораций. Ни, тем более, желанием, так как инвестиции в России - на вес золота. Несмотря на это, наученные горьким опытом всевозможной критики и нападок, «Procter&Gamble» и «Unilever» вкладывают деньги в и декларируют создание производств, обладающих большим “запасом” в отношении всех нормативных требований государства.

Вся продукция производится в основном из российского сырья, за исключением некоторых добавок, которые компания импортирует из-за рубежа. В дальнейшие планы компании входит переход на производство продукции со стопроцентным использованием только российского сырья. “Новомосковскбытхим” приносит огромные деньги в казну Тульской области. Следствие - лояльность администрации и всевозможная поддержка (в российских условиях, невмешательство - это уже поддержка).

«Procter&Gamble» поддерживает творческие и спортивные коллективы города Новомосковск и планирует инвестировать в будущем финансовом году в строительство Дворца спорта в городе. Социальная ответственность - одна из важнейших составляющих корпоративного имиджа современной организации Рыбальченко И. А. Основы медиапланирования // Маркетинг и реклама. -2009. - № 4. - С. 44-48..

Важным элементом деятельности практически любых компаний является налаживание связей с дилерами и иными структурами сбыта. В августе сеть супермаркетов экономического класса "Пятерочка" в шесть раз сократила у себя число наименований товаров «Unilever», фактически разорвав отношения с международной компанией.

В магазинах сети осталось лишь три вида продукции «Unilever» - майонез «Calve», шампунь «Timotei» и один вид чая «Lipton». Эти товары наиболее продаваемыми в “Пятерочке”. Остальные товары известного мирового производителя полностью выводятся из ассортимента. До сих пор в "Пятерочке" продавалось 20 наименований продукции «Unilever», составлявшей в ассортименте и объеме продаж сети, по данным "Пятерочки", около 5%.

«Unilever» отказалась поставлять "Пятерочке" товар по ценам более низким, чем рынкам, мотивировав это тем, что на сеть "Пятерочка" сегодня приходятся лишь около процента в общем объеме московских продаж «Unilever», тогда как на рынки - чуть ли не половина (эти данные подтверждаются оценками компании BBPG Consulting). Представители «Unilever» отказались комментировать ситуацию вокруг взаимоотношений с "Пятерочкой" Ромат Е. В. Как выбрать оптимальный рекламоноситель (азбука медиапланирования) // Маркетинг и реклама. - 2014. -№2-3. -С. 14-16..

По словам Стетого (директор “Пятерочки”), срок действия договора о сотрудничестве, заключенного с «Unilever» истек около года назад. Заключение нового договора под вопросом. Три оставшихся наименования продукции

«Unilever» "Пятерочка" будет закупать у дистрибьюторов этой компании.

Procter & Gamble, от которой "Пятерочка" также потребовала снижения цен, пока не согласилась на условия сети, однако ее продукция все еще остается на полках. Директор российского подразделения P&G по внешним связям Андрей Бадер говорит, что переговоры с сетью продолжаются. "Мы находимся с "Пятерочкой" в хорошем контакте", - заявил Бадер.

Выводы очевидны. Несложно посчитать, что 1% от продаж «Unilever» на московском рынке - крупные деньги. Кроме того, «Procter&Gamble» получает в руки еще один козырь. Снизив цены в “Пятерочке”, демократичной сети, он еще раз докажет свою заботу о российском потребителе, сделав его товары доступнее.

Будучи менее успешен в России, «Unilever» увеличил свою активность на других рынках.

Компании «Unilever» и Terra Lycos заключили партнерское соглашение, согласно которому «Unilever» воспользуется опытом нового партнера в области онлайнового маркетинга, в частности в США, Испании и Латинской Америке. Благодаря этому союзу компания планирует продвигать свою марку и продукты на испанском рынке, однако наиболее интересным представляется будущий потенциал совместного развития eCommerce-инициатив.

Компании совместно будут работать над созданием контента, нацеленного на пользователей-женщин, а также над созданием нескольких интернет-проектов, включая управление базами данных и стратегиями взаимоотношений с клиентами.

На первом этапе партнеры разработают новый способ представления продуктов «Unilever», таких как марки «Hellmann's», «Lipton», «Calvin Klein» и «Dove». В данном случае интернет-портал будет использован для демонстрации этих продуктов пользователям.

Хотя на сегодняшний день альянс кажется незначительным, учитывая размеры империи «Unilever», он может перерасти в более тесные коммерческие отношения. А пока он позволит представить испано-говорящим пользователям торговую марку компании. Однако даже если данный союз и может привести к созданию совместной eCommerce-инициативы, следует принимать во внимание тот факт, что «Unilever» никогда не занималась прямой торговлей. Таким образом, было бы интересно наблюдать, закончится ли положительным результатом заявленный онлайновый коммерческий проект Фельдман Я. Зачем и как нужно тратить деньги на видеорекламу//Маркетинг и реклама. - 1998. -№4. - С. 21- 24..

«Unilever» и «Procter & Gamble» достигли договоренности о разрешении конфликта, возникшего между ними после того, как стало известно о шпионской деятельности P&G в отношении конкурента. Несмотря на то, что условия достигнутой договоренности не разглашаются, от осведомленного источника стало известно, что в числе прочих мер соглашение предусматривает выплату $10 млн Бове К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама. - Тольятти: Издательский дом Довгань, 2015..

Представители «Unilever» и «Procter & Gamble» заявили, что соглашение гарантирует защиту коммерческих интересов обеих компаний. "Мы достигли соглашения, которое обеспечивает защиту нашей конфиденциальной информации. Теперь мы можем быть уверены, что действия, предпринятые P&G, не будут иметь негативных последствий для развития наших брэндов на этом рынке", - заявил Чарльз Страусс, президент и генеральный директор американского подразделения «Unilever». В свою очередь председатель совета директоров P&G Джон Пеппер сказал: "Я лично слежу за тем, чтобы эта информация не использовалась ни в каких проектах нашей компании".

Соглашение было достигнуто в результате переговоров, начавшихся в апреле. P&G тогда сообщила «Unilever», что лица, нанятые американской компанией для вполне легальной работы по сбору информации о конкурентах, использовали недопустимые методы в процессе добывания данных. Пострадали принадлежащие «Unilever» компании по производству средств по уходу за волосами. P&G производит линии шампуней «Pantene» и «Head & Shoulders», а «Unilever» - такие брэнды, как «ThermaSilk», «Suave», «Salon Selectives» и «Finesse».

Англо-голландская компания потребовала назначить независимых аудиторов для мониторинга аналогичного подразделения P&G. «Unilever», в частности, интересовали новинки американской компании, которые будут выпущены на рынок в течение ближайших нескольких лет. Ни «Unilever», ни

«Procter & Gamble» не сообщили, включено ли это условие в достигнутую договоренность. В результате шпионской операции, которая длилась около полугода, P&G удалось получить приблизительно 80 документов из фирм «Unilever», занимающихся производством средств по уходу за волосами, рассказал представитель «Unilever» Стивен Милтон. По словам осведомленного источника из «Unilever», прошлой осенью в P&G была создана команда по изучению конкурентов на американском рынке средств по уходу за волосами, на деятельность которой P&G выделила $3 млн.

Компании «Procter&Gamble» и «Unilever», как уже было сказано, являются крупнейшими рекламодателями в России. Однако кроме рекламы, кроме для корпораций важны мнения общественности о них (тем более, что они владеют множеством брендов, а за брендом люди далеко не всегда видят компанию-производителя), важны хорошие, надежные связи с журналистами (хотя в настоящее время основные затраты идут на телерекламу, руководство обеих компаний уже заявляли, что будут урезать бюджеты на ролики в пользу печатной рекламы и паблисити).

Какие же шаги «Procter&Gamble» и «Unilever» в этом направлении заметны больше всего в сети Интернет Крылов И. Почему исследователи разошлись во мнениях? // Реклама. Advertising. - 2010. - № 1. - С. 4-5..

Во-первых, производя продукцию высокого качества, компании не упускают возможности поучаствовать в различных конкурсах, связанных с качеством продукции и ее популярностью. В первую очередь это ежегодные “Товар года” и “Бренд года”, хорошо освещаемые в СМИ. «Procter&Gamble» и «Unilever» размещают информацию о результатах на своих сайтах, а также могут вовнутрь рекламы. Правда на сайте «Unilever» я нашла результаты только конкурса “Товар года-2001”. Хотя поисковая система Rambler даже на слово “Unilever” выдает информацию о результатах ”Брэнда Года/ Effie 2002” и “Товара года - 2002” в первых десяти позициях найденного.

Традиционно кто-нибудь из топ-менеджеров российских отделений «Procter&Gamble» и «Unilever» по окончании данных конкурсов, а именно на церемониях награждения дают интервью, в котором благодарят покупателей за правильный выбор в пользу высокого качества и заботы о потребителях. Во-вторых, периодически устраиваются пресс-туры по разнообразным поводам, особенно связанных с открытием новых производств, инвестициями (в России инвестиции кроме их прямого назначения, решают также PR-задачи). Например, когда в Санкт-Петербурге открылась новая чаеразвесочная фабрика

«Unilever», агентство «Vanguard Communications» приступило к реализации комплексной PR-кампании в поддержку данного события. В рамках кампании было проведено два пресс-тура для журналистов национальных СМИ на фабрику «Unilever», в течение которых журналисты ознакомились с производством чая «Lipton Yellow Label», «Brooke Bond» и «Беседа» и системой контроля качества на всех этапах производства. Для журналистов обще популярных СМИ был организован мастер-класс дегустации чая, который вел Директор по развитию и качеству «Lipton Tea Supply Group» г-н Ник Банстон. По итогам презентации открытия фабрики планируется проведение PR кампании, которая охватит Москву и крупнейшие российские регионы.

В-третьих, конечно же спонсирование разнообразных программ, конференций, семинаров, научных учреждений и т.д. Например, образовательная программа "Формула успеха" компании «Procter&Gamble» за период выхода на рынок сферы услуг красоты приобрела широкую известность за счет выпуска и презентаций учебно-практических пособий для преподавателей и учащихся учебных заведений сферы парикмахерского искусства, а также для мастеров-парикмахеров, работающих в этом бизнесе. Издания компании «Procter&Gamble» получили положительную оценку в Московском государственном университете сервиса, и отдельные направления образовательной программы рекомендованы к использованию в учебном процессе ВУЗа.

«Unilever», “традиционно поддерживающая мероприятия с участием средств массовой информации” упоминает на своем сайте финансирование VI Фестиваля Российской Прессы “Вся Россия 2011”. Организаторами Фестиваля являются Союз Журналистов России, Международная конфедерация журналистских союзов, Торгово-Промышленная Палата РФ, Администрация Санкт-Петербурга. 300-500 представителей средств массовой информации со всех регионов России ежегодно принимают участие в Фестивале. Среди них как редактора ведущих московских и региональных изданий, так и рядовые журналисты страны. На том же сайте можно прочесть, что “19-20 сентября в Мэрии Москвы проходила IV Международная конференция “Торговля в России”, организованная Национальной Торговой Ассоциацией, Московской Международной Бизнес Ассоциацией и компанией “Русский проект”. Первый год «Unilever» выступил спонсором конференции. В заключении конференции состоялось награждение победителей рейтинга "Топ 200" лучших розничных предприятий России. Супермаркет “Седьмой Континент” был награжден как одна из самых крупных розничных компаний по обороту. Самым оригинальным и неожиданным подарком представителю супермаркета - Председателю правления Совета Директоров, В. Груздеву стал пирог от “Пышки”, который был вынесен прямо на сцену во время церемонии награждения. За два дня конференции было выпито 2240 чашек чая “Липтон”. Пирог к чаю, по-русски, не правда ли?

Перечень возможных проявлений PR-активности может быть весьма длинным. Например, использование корпоративных автомобилей с рекламой брендов или запуск популярных на западе “горячих линий” (у «Unilever» “отзывчивая линия”, наверное, потому, что “отзывчивая” ближе к потребителю, чем просто “горячая”) и т.д Гончаров А. Маркетинговая структура Интернет // Маркетинг и реклама. - 2013. -Н 11.-С. 28-33.

Чайный бренд «Lipton» появился на российском рынке еще в 1994 году. Поскольку российский рынок чая в то время еще только начинал свое развитие, он представлял собой единую потребность исключительно в черном чае, а конкуренция по большому счету присутствовала только в экономичных ценовых сегментах. Поэтому экспансия англо-голландской компании

«Unilever» началась с выведения на российский рынок черного сорта чая из коллекции «Lipton Yellow Label». Вывод марки был подкреплен рекламной поддержкой. В рекламном продвижении практически никак не использовалось английское происхождение марки; упор был сделан на лидерство в отрасли, о чем говорит использованный слоган: «Чай «Lipton» Всегда первый». В своих последующих рекламных кампаниях «Unilever» пытался укрепить свое положение на рынке за счет обращения к обитателям офисов. Компанией была выпущена серия роликов на тему офисной жизни с чайными пятиминутками, демократичной обстановки, флирта на работе. Однако, транслируемые рекламные ролики не столько уделяли внимание самому чаю, сколько различным функциональным особенностям: чайным пакетикам, веревочкам с яркими ярлычками, упаковке желтого цвета. Запоминающимися деталями были оригинальное музыкальное сопровождение с текстом: «Знак хорошего вкуса и традиций пример - высший сорт чая «Lipton - всегда под рукой». Слоган «знак хорошего вкуса» намекал на хороший вкус самого чая и одновременно на хороший вкус человека, выбирающего «Lipton». «Офисная» рекламная кампания была построена на двух трендах: возрастание популярности и модности образа «офисного» сотрудника, молодого карьериста и профессионала, а также рост популярности пакетированного чая среди населения. Соединив эти две тенденции, компания «Unilever» спозиционировала «Lipton» как актуальный продукт для современной и идущей в ногу со временем аудитории. Эта стратегия оказалась успешной, так как позволила закрепить в сознании покупателей связку: «Lipton» ? чай для «белых воротничков». Однако, как оказалось в дальнейшем, успех такого позиционирования был краткосрочным, поскольку на рынке появились новые перспективные конкуренты. В частности, чай «Ahmad» с намного более богатым ассортиментом, серьезной концепцией позиционирования чая как продукта с английским происхождением стабильного качества и образовательными рекламными методами.

В результате «Lipton» по сравнению с маркой «Ahmad» стал восприниматься исключительно как продукт для быстрого чаепития в офисе, современный яркий, но без претензий на высокое качество. «Lipton» воспринимался как более дешевый продукт, хотя в реальности он находился в одном и том же ценовом сегменте, что и «Ahmad». Все дальнейшие маркетинговые действия компании «Unilever» сводились к приданию марке «Lipton» статуса премиального продукта. После 10-ти лет существования на российском рынке в 2004 году, в компании было решено радикально расширить ассортиментную линейку.