Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Поэтому человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Cпрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Товар - всё, что может удовлетворять потребность или нужду, и предлагаться рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. C точки зрения маркетинга товар как понятие включает как материальные, так и нематериальные продукты, являющиеся результатом труда и удовлетворяющие те или иные потребности и желания. Помимо изделий и услуг это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Товары - это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают свой выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.

На рис. 1.1. показана степень совмещения конкретного товара и конкретной человеческой потребности. Товар А не удовлетворяет потребность Х, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В - полностью (“идеальный товар"), товар Г - обладает "излишним" качеством.



Рис. 1.1. Удовлетворение потребности товарами

Производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, и только потом создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - получение от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен - один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект.

Из всех способов удовлетворения нужд, представленных наибольшими преимуществами обладает обмен: людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности, можно получить то, что не умеешь делать сам, и наоборот сосредоточиться на производстве того, что умеешь делать качественно и эффективно. В современной экономике обмен осуществляется как правило на основе сделок. Сделка - это юридически оформленный коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Рынок (англ.- market) является местом продажи и покупки товаров, ареной обмена. В широком смысле маркетинг означает изучение рынка. Рынок - это система обмена, удовлетворяющая определенным требованиям: каждый покупатель для удовлетворения своей потребности может выбрать один из нескольких товаров, различающихся качественными характеристиками, условиями поставки, гарантиями, ценой и т.п.; каждый покупатель может свободно выбрать одного из нескольких продавцов; цена на каждый товар устанавливается в ходе функционирования рынка как результат совокупности взаимодействия между продавцами и покупателями; продавец заинтересован в продаже своего товара, его существование и благосостояние зависят от того, как идет его торговля.

Продукцию в рыночной системе надо продавать, причем конкурируя за потребителя, а в этой конкуренции побеждает тот, кто лучше удовлетворяет нужды потребителя. Рынок выявляет общественные потребности и заставляет заниматься анализом возможностей их наиболее экономичного удовлетворения, определяет в ходе своего функционирования общественно целесообразные объемы продукции всех видов и общественно необходимые затраты на ее производство в этих объемах, т.е. стоимость, денежной формой которой являются цены.

Понятие “рынок” приводит нас, наконец, к завершающему понятию - “маркетингу”.

Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Потребность в маркетинге возникает, когда налицо некоторая неопределенность:

неизвестно число реальных и потенциальных потребителей;

неясно, как точно они будут использовать соответствующий продукт, т.е. каковы и откуда проистекают их потребности;

неизвестно, каковы их предпочтения;

неизвестно, где и как покупает потребитель, как принимается решение о покупке;

неясно, как можно повлиять на группу потенциальных потребителей в направлении, выгодном для продавца (производителя);

неизвестно, какую цену был бы готов заплатить потребитель за соответствующий товар, т. е. как оценивает он потребительскую стоимость товара.

Маркетинговая среда.

Маркетинговая среда - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

К маркетинговым посредникам относятся:

* Торговые посредники.

* Всевозможные маркетинговые агентства.

* Кредитно-финансовые учреждения.

* Транспорт.

Виды клиентных рынков:

* Рынок потребителей. Товары приобретаются для личного потребления.

* Рынок производителя. Товары приобретаются для производства.

* Рынок промежуточных продавцов. Товар для перепродажи.

* Рынок госучреждений. Товар приобретается для выполнения функций власти.

* Международный рынок.

Мы рассматриваем конкуренцию с точки зрения конкурирующей силы. Выявляют следующие виды действий конкурентов:

* Желания конкурента.

* Товарно-родовая конкуренция.

* Товарно-видовая конкуренция.

* Марка конкурента.

Контактная аудитория - это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию и оказывает влияние на ее способность в принятии решений. Контактная аудитория включает:

* Финансовые круги.

* Средства массовой информации.

* Гражданские группы действия (охрана прав потребителей, охрана окружающей среды и т.д.)

* Местные контактные аудитории.

* Внутренняя контактная аудитория, то есть работники данной фирмы. Макросреда фирмы включает в себя следующие группы факторов:

* Демографические.

* Экономические.

* Природные.

* Научно-технические.

* Политические.

* Факторы культурного окружения.

Виды спроса и задачи соответствующих видов маркетинга

Вид спроса	Характеристика спроса	Примеры ситуаций	Вид маркетинга	Задачи маркетинга
Отрицательный	Большая часть рынка (потребителей) недооценивает (недолюбливает) товар, согласна его избежать при определенных условиях	Некоторые медицинские услуги (прививки, стоматологические), прием на работу инвалидов, алкоголиков, бывших заключенных	Конверсионный	1. Анализ причин невосприятия товара. 2. Модернизация товара. 3. Снижение цен. 4. Активное стимулирование
Отсутствующий	Незаинтересованность в товаре, безразличие к нему	Новые агротехнические приемы, изучение некоторых дисциплин, внедрение разработок в производство	Стимулирующий	1. Разъяснение преимуществ использования товара
Скрытый (потенциальный)	Существующие нужды не могут быть удовлетворены, имеющимися на рынке товарами	Экологически чистые продукты и автомобили, микрорайоны, коттеджи и дома улучшенной планировки, безвредные сигареты	Развивающий	1. Определение потенциального спроса 2. Создание соответствующих товаров и услуг
Падающий	Снижение интереса со стороны потребителей и сокращение объемов продаж	Устаревшие модели автомобилей, обуви и одежды, посещаемости культовых учреждений и учреждений культуры	Ремаркетинг	1. Анализ причин падения спроса 2. Поиск новых рынков 3. Модернизация товара 4. Изменения в рекламе
Нерегулярный	Временные колебания спроса	Посещаемость учреждений культуры в обычные и выходные дни, баз отдыха в период отпусков, нагрузка на общественный транспорт в час пик	Синхромаркетинг	1. Гибкое ценообразование 2. Поддержание качества товара 3. Изучение потребительских предпочтений
Полноценный	Предложение удовлетворяет спрос, товарооборот стабильный	Товары первой необходимости (некоторые продукты питания и предметы сан гигиены)	Поддерживающий	1. Поддержание качества товара 2. Изучение потребительских предпочтений
Чрезмерный	Спрос превышает предложение	Санаторно-курортные учреждения в летний период, особо модные товары	Демаркетинг	1. Повышение цен, 2. Сокращение сопутствующих услуг, 3. Сокращение рекламной кампании, 4. Продажа лицензий
Не(Ир)рациональный	Потребление товаров наносящих вред здоровью, окружающей среде	Сигареты, спиртные напитки, наркотики	Противодействующий	1. Антиреклама, 2. Повышение цен, 3. Ограничение круга потребителей

Процесс управления маркетингом.

Он может быть представлен следующим образом:

Анализ рыночных возможностей

Одним из более неформальных методов оценки рыночных возможностей является выявление новых рынков, новых товаров или возможностей. Анализ рыночных возможностей - это отслеживание ситуации, анализ литературы, конкурентов, то есть постоянный контроль ситуации на рынке. Формальным методом является сетка развития товаров и ринка

Рынок Товар	Старый товар	Новый товар
Старый рынок	Более глубокое проникновение на рынок	Разработка товара: * Модернизация * Действительная новинка
Новый рынок	Расширение границ рынка, зрения демографии, географии и других позиций.	Диверсификация абсолютный производственный рост фирмы.

Надо убедиться, что все рыночные возможности подходят и удовлетворяют нашу фирму, то есть, есть ли у нас средства на эти возможност. После этого можно переходить ко второму этапу.

Отбор целевых рынков

* Замеры и прогнозирование спроса, то есть здесь выявляются все аналогичные товары (кто нам составит конкуренцию)

* Оценка объема продажи каждого из аналогов, это делается опосредованно, так как нам никто не скажет сколько он продал товара в последний год.

* Оценка перспективы.

* Сегментирование рынка, где сегмент рынка состоит из потребителей одинаково реагирующих на товар (надо разбить людей на отдельные сегменты по разным категориям признака: географический признак (район, город), демографический (пол, возраст, уровень образования, доходов), социографический (класс, образ жизни), поведенческий (повод для покупки), искомые выгоды, интенсивность потребления). Надо выбрать какие признаки нам нужны для нашей фирмы. Отбор целевых рынков

Производится отбор целевых сегментов. На данном этапе фирма должна решить с какого сегмента рынка ей начать и где действовать дальше. Для этого надо провести работу по позиционированию товара на данном сегменте: позиционирование на данном сегменте уже существующих товаров, работа с клиентами (что они хотят); далее все сопоставляется и выводится идеал. Фирма должна стараться выпускать продукцию как можно ближе к идеалу.

Позиционирование товара на рынке - это обеспечение товару четко отличного от других места на рынке и в сознании целевых покупателей.

Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей.

Потребительские рынки это отдельные лица, покупающие или приобретающие иным способом товары или услуги личного потребления. Для того, что бы решить проблему потребительского рынка, необходимо рассмотреть модель покупательского поведения:

Анализ характеристики потребителя:



· Культурные - культура и субкультура.

· Социальные - референтные группы, семья, роли и статусы.

· Личные - возраст, этапы жизненного цикла, экономическое положение, образ жизни.

· Психологические - мотивация, восприятие, убеждение.

Референтная группа - это те виды, на которые мы стремимся быть похожи.

Мотивация - это нужда ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Самые популярные теории мотивации: Маслоу и Фрейда.

Восприятие - мотивированный человек готов к действию, характер которого зависит от восприятия.

Процесс принятия решения о покупке имеет вид:



· Осознание проблемы, необходимо выявить наличные ощущаемые нужды, чем вызвано их возникновение и как они вывели клиента на конкретный товар.

· Поиск информации, наша задача предоставить клиенту источники информации.

· Оценка вариантов, с анализом той информации, которой владеет наш клиент. Надо понять какие свойства клиенту важны, проранжировать их и помочь ему в выборе в вашу сторону.

· Решение о покупке, то есть в результате оценки вариантов клиент покупает нужный товар.

· Реакция на покупку, то есть судьба товара после покупки, влияет на нашу дальнейшую деятельность.

Когда мы все это оценили и нашли нашего клиента, то даже наши потенциальные клиенты могут быть различны.

Рынок товаров промышленного назначения - это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования в производстве других товаров или услуг.

Характеристики рынка товаров промышленного назначения:

· Покупателей меньше.

· Покупатели крупнее (оптом).

· Покупатель сконцентрирован географически.

· Спрос не эластичен, так как если мы покупаем какое-то сырье, а нам говорят что цена возросла мы все равно будем его покупать, повышая цену на свой товар.

· Спрос меняется резко.

· Спрос зависит от спроса на потребительском рынке, то есть спрос вторичен.

· Работают покупатели профессионалы.

Типы закупок на данном рынке:

· Повторная закупка без изменений.

· Повторная закупка с изменениями.

· Новая закупка.

Факторы, учитываемые в процессе принятия решения о новой закупке:

· Технические характеристики товара.

· Пределы цен.

· Время и условия поставки.

· Условия технического обслуживания.

· Условия платежа.

· Размер заказа приемлемых поставщиков.

· Размер заказа избранного поставщика.

· Вид оплаты.

Факторы, учитываемые в характере покупателя на данном рынке:

· Факторы окружающей обстановки.

· Факторы особенности организации.

· Факторы межличностных отношений.

· Индивидуальные особенности покупателей.

К факторам окружающей обстановки относят: уровень первичного спроса, экономические перспективы, стоимость получения займов, условия материально-технического снабжения, темпы научно-технического прогресса, политическая ситуация, конкуренты.

К факторам особенности организации относят: цели организации, методы работы, организационная структура предприятия.

К факторам межличностных отношений: полномочия, которыми владеет торговый агент, статус уполномоченного, умение убеждать и контактность (коммуникабельность).

К индивидуальным особенностям покупателя относят: возраст, уровень дохода, образование, типичность, служебное положение и готовность пойти на риск. Процесс принятия решения о закупке:

Осознание проблемы.

Обобщенное описание нужды.

Оценка характеристик товаров.

Поиск поставщиков.

Запрашивание предложений.

Выбор поставщика.

Разработка процедуры выдачи заказа.

Оценка работы поставщика. Функционально-стоимостной анализ (40-е годы Дженерал Моторс) является оценкой характеристик товара.

Процедура выдачи заказа, указываются: технические характеристики, количество, время поставки, условия оплаты и возврата, гарантии.

Рынок промежуточных продавцов - это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары дня перепродажи с выгодой для себя.

Не попадают в руки промежуточных продавцов следующие товары: изделия тяжелого машиностроения, сложное оборудование, изделия по индивидуальным заказам.

Характеристики рынка промежуточных продавцов аналогичны рынку промышленных товаров. Различают следующие типы промежуточных продавцов:

С замкнутым ассортиментом (товар одного производителя).

С насыщенным ассортиментом множество различных товаров различных продавцов.

С широким ассортиментом несколько связанных между собой товаров.

Со смешанным ассортиментом - различные продукты (супермаркет).

Организации федеральных или местных органов власти закупают или арендуют товары необходимые им для осуществления своих функции власти.

Товар и его классификация.

Товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены и внешнего вида.

При создании товара, разработчику необходимо воспринять идею товара в 3-х уровнях:

1. Товар по замыслу.

2. Товар в реальном исполнении (внешний вид, качество).

3. Товар с подкреплением (система поставок, возможность кредитования, монтаж, гарантии).

1. По долговечности или материальной стоимости:

Товар длительного пользования, для этих товаров очень важен 3-й уровень восприятия товара.

Товар кратковременного пользования (2-й уровень восприятия товара).

Услуги, как объекты продажи (1 -и и частично 2-й уровни восприятия).

2. Классификация товаров широкого потребления:

Товар повседневного спроса покупаются часто, без раздумий с минимальными усилиями на сравнение между собой. Основные товары повседневного спроса покупаются регулярно. Товары импульсной покупки покупаются без предварительных поисков и планирования. Товары экстренной покупки покупаются в случае нужды.

Товары предварительного выбора покупаются в процессе выбора, сравнения между собой по показателям выгоды, качества, цены, внешнего оформления. Схожие товары предварительного выбора (одинаковые по качеству, разные по цене). Несхожие товары предварительного выбора.

Товары особого спроса - дорогие марочные товары, с уникальными характеристиками, ради приобретения которых покупатель готов затратить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса - это товары которые покупатель не знает или знает, но не задумывается об их покупке (страхование). Важна проблема стимулирования сбыта и спроса.

3. Товары промышленного назначения:

Материалы и детали.

Капитальное имущество:

Стационарные сооружения.

Вспомогательное оборудование.

Вспомогательные материалы и услуги:

Вспомогательные материалы.

Деловые услуги.

Материалы и Сырье.

Основные маркетинговые соображения: цена и сервис, почти не рекламируются, нет марочных товаров.

Многоуровневая модель товаров по Котлеру

1 - ядро товара - товар по замыслу - базовая потребность, на удовлетворение которой нацелен товар, или выгода;

2 - товар в реальном исполнении - основные характеристики товара: дизайн, функции, набор каких-то характеристик;

3 - товар с подкреплением - цена, меры по стимулированию сбыта, сопутствующие услуги, дополнительный сервис, подарок;

4 - товар восприятий потребителя (товар в полном смысле) - образ, имидж товара, общественное признание преимущества перед конкурентами - бренд;

5 - перспективы развития товара;

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара - это время с момента его первоначального появления на рынке до прекращения реализации.

В течение жизненного цикла товара происходит изменение его продаж и прибыли, а также затрат на маркетинг. В данном случае жизненный цикл товара состоит из 4 стадий.

1 - этап внедрения товара на рынок. Характеризуется низким объемом продаж и низким уровнем его роста, так как потребители ещё не осведомлены о новом товаре и практически не покупают его. Как правило, этот этап убыточен по причине необходимости больших затрат на маркетинг, из-за малых объёмов выпуска продукции и не освоенности его производства.

2 - этап роста. Характеризуется быстрым ростом объёмов продаж вызванным признанием продукта потребителем, ростом прибыльности и снижением затрат на маркетинг.

3 - стадия зрелости. Характеризуется замедлением или прекращением роста объёмов продаж, так как товар приобрело большинство потенциальных покупателей, усилением конкуренции, увеличением затрат на маркетинг, стабилизацией или снижением прибыли.

4 - спад. Проявляется в резком снижением объемов продаж и прибыли. Различные маркетинговые приёмы (снижение цен, стимулированием сбыта, модернизация продукта, рекламная поддержка) на данном этапе лишь способны лишь продлить эту стадию.

Как правило, выпускать различные модификации товара и вводить новинки имеет смысл на этапе зрелости, чтобы оттянуть спад. К моменту спада новые продукты должны находиться на этапе роста. К границе спада необходимо иметь продукты на момент роста.

Мультиатрибутивная модель товара

Концепция товара - совокупность полезность качеств, представленных в товаре с точки зрения потребителя.

При формировании рыночного предложения употребляется мульти-атрибутивная модель товара. В ней существует пять уровней:



1 - стержневая выгода - основная потребность покупателя, которая должна быть удовлетворена;

2 - основной товар - основывается на его ключевой выгоде - все сопутствующие характеристики товара;

3 - ожидаемый товар - это тот набор свойств и условий, который потребитель ожидает получить при покупке - его минимальный набор ожиданий;

4 - расширенный товар - предложение продавца сверх того, что ожидает потребитель, или сверх того, что является для него привычным;

5 - потенциальный товар - всё, что потенциально может быть осуществлено с товаром для получения выгод потребителя - является результатом превышения нормальных ожиданий;

Эту модель можно разделить на базовые характеристики товара и добавленную стоимость.

Базовые характеристики товара - это первый и второй уровень - уровень производства. Третий уровень - ожидаемый товар - это уровень продаж. Добавленная стоимость - четвёртый и пятый уровни - это имидж товара, производителя. Четвёртый уровень - это уровень конкуренции. Пятый уровень - уровень лояльности. Каждая компания пытается найти свои собственные способы дифференцирования.

В системе маркетинга товар рассматривается, как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителя. Фактическая полезность товара потребителем определяется набором атрибутов.

Классификация Ж. Ламбена:

Измерения обозначаются, как:

Ядерные - функциональная полезность;

Периферийные - связаны с основной функцией товара: комфортность, экономичность обслуживания;

Добавленные услуги - не связаны с основной функцией, но расширяют возможность удовлетворения потребителя;

Классификация по Диксену:

Основные качества - набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров конкурентов;

Добавленные - сверх товаров конкурентов;

Атрибут - этот термин обозначает выгоду, которую ищет покупатель. Атрибут обладает неодинаковой значимостью в глазах покупателя. С точки зрения человека, значимость атрибута отражает ценности и приоритеты, с которыми он связывает выгоды, обеспечиваемые маркой.

Воспринимаемое присутствие атрибутов - покупатель может чувствовать, что определенный атрибут очень важен, но, в то же время, воспринимать конкретную марку, как не обладающую указанным атрибутом в должной мере. Следовательно, к измерению значимости следует добавить измерение представлений о степени присутствия атрибутов.

Тема 3. Функциональный инструментарий маркетинга

Сегментирование рынка.

Сегментирование (сегментация) - это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.

Главной задачей можно назвать выбор признаков сегментирования.

Когда говорится о сегменте рынка, то говорится именно о потребителях.

Сегмент рынка - это группа потребителей, которая одинаково реагирует на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляет специфический спрос на товар или услугу, и обладающих отличительными характеристиками.

Часто путают понятия рыночная ниша и рыночное окно.

Рыночная ниша - это сегмент потребителей, которому продукт производимый данным предприятием наилучшим образом подходит для удовлетворения потребностей.

Рыночное окно - это незанятый конкурентами сегмент потребителей, в котором его потребности не удовлетворяются в должной мере существующими товарами.

Граница сегмента - это количественная или качественная характеристика показателя, в пределах которой потребители, обладающие данный значением показателя, будут отнесён к сформированному сегменту.

Критерии оценки привлекательности сегмента:

Ёмкость сегмента - количество изделий в натуральном или стоимостном выражении, которое может быть продано в определённом регионе за определённый период;

Доступность сегмента - с точки зрения наличия каналов распределения и сбыта продукции, условий хранения и транспортировки;

Перспективность сегмента - насколько устойчива группа в долгосрочном аспекте, наблюдается ли рост сегмента;

Прибыльность сегмента;

Защищённость сегмента от конкурентов;

Эффективность работы в сегменте с точки зрения наличия необходимых ресурсов и технологий, опыта, их эффективного использования;

Для товаров производственного назначения первостепенное имеет следующие признаки сегментирования:

Отраслевая принадлежность сферы деятельности;

Размер потребителей организации;

Специфика организаций закупок - объёмы и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, формы взаимоотношений;

Географический признак - выступает, как универсальный признак сегментирования

Для любого предприятия существует три варианта работы на рынке:

Массовый маркетинг - предприятие предлагает один и тот же товар или услугу всем потребителям, не учитывая некоторых различий в их требованиях. Массовый маркетинг возможен тогда, когда на рынке существует хотя бы незначительный дефицит, покупатели чувствительны к цене и обладают достаточно низкой платежеспособностью. Предприятие должно обладать (для получения наибольшей эффективности) возможностью выпускать крупные партии товара для получения экономии на масштабе производства, иметь надёжный доступ к сырьевым источникам.

Основные выгоды:

Низкая себестоимость продукции и возможность держать низкие цены;

Низкие затраты на маркетинг;

Минусы:

потери рынка при резком изменении вкусов, моды, технологии;

отсутствие опыта работы с несколькими группами покупателей с разными потребностями;

Концентрированный маркетинг - предприятие выбирает одну группу покупателей со схожими потребностями и выпускает продукт или оказывает услугу максимально соответствующую запросам именно этой группы. Для того, чтобы придерживаться данной стратегии предприятие должно найти большую группу покупателей с одинаковыми вкусами, низкой чувствительностью к цене, уделяющих большое внимание качеству товара или услуги, и обладающих высокой платежёспособностью. Предприятию необходимо иметь какое-нибудь ноу-хау, производить нестандартную продукцию, которую конкуренты не могут быстро скопировать. Эту стратегию выбирают предприятия, обладающие ограниченными производственными мощностями.

Плюсы:

- возможность назначать завышенную цену, за счёт уникальности продукции;

- относительно невысокие затраты на маркетинг;

Минусы:

- зависимость от группы покупателей, от неожиданного изменения их вкусов и предпочтений;

Дифференцированный маркетинг - предприятие ориентируется на несколько групп покупателей, каждая из которых предъявляет свой спрос на рынке, и адаптирует свой товар или услугу под требования каждой группы. Целесообразно использовать это модель на насыщенных рынках, где отсутствует явный дефицит в условиях высокой конкуренции. Предприятию необходимо обладать гибкой организационной и производственной структурой.

Достоинства:

Высокая рыночная устойчивость;

Уменьшение риска;

Минусы:

Высокие затраты на маркетинг и производство;

Необходимость разработки стратегии для каждой группы покупателей;

Невозможность экономии на масштабах производства;

Признак сегментирования

- это переменная, на основе которой производится разделение потребителей на специфические группы, обладающие выраженными характеристиками, доминантами создания ассортиментного ряда предприятия.

Классификационная структура возможных признаков сегментирования:

Потребительский рынок:

Географические:

Тип населённого пункта;

Климатическая зона;

Психологические:

Социальная группа;

«Образ жизни»;

Тип личности;

Поведенческие:

Повод для совершения;

Искомые выгоды;

Статус пользователя;

Интенсивность потребления;

Степень приверженности;

Степень готовности к восприятию товара;

Демографические:

Возраст;

Пол;

Размер семьи;

Этапы жизненного цикла семьи;

Уровень дохода;

Род занятий;

Образование;

Национальность;

Промышленный рынок:

Отрасль, к которой относится предприятие-потребитель;

Технологический процесс, применяемый на предприятии;

Организационные характеристики компании-потребителя;

Товарно-ориентированные признаки сегментирования:

Опыт пользования товаром (услугой);

Восприятие цены товара в зависимости от особенности потребления;

Позиционирование товара

После определения сегмента или сегментов рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов на рынке и определить положение своей продукции на нем, провести так называемое позиционирование.

Позиционирование товара - это обеспечение отличного от других желательного места товара на рынке и в сознании целевых потребителей, и определение комплекса маркетинговых мероприятий.

При позиционировании товаров надо использовать только те характеристики, которые являются существенными для потребителей, определяющими их выбор (цена - качество, уровень услуг - стоимость услуг, калорийность - полезность).

В полезности молочной продукции никто не сомневается, а сточки зрения оптимальной ее калорийности могут быть различные мнения. На этом и следует строить свою стратегию.

При позиционировании товара может быть два варианта поведения:

1) позиционирование рядом с одним из существующих конкурентов, с целью завоевания своей доли рынка. Он используется при следующих условиях:

предприятие может создать товар, превосходящий по другим параметрам товар конкурента;

спрос на данный товар не удовлетворен и рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного конкурента;

предприятие может предложить более низкую, чем конкурент цену;

предлагаемый товар в наибольшей степени соответствует сильным сторона предприятия (технология, квалификация кадров, научные разработки и прочее).

2) разработка товара, которого нет на рынке, однако, спрос на который существует. Для реализации этого варианта необходимы следующие условия:

технические возможности для производства такого товара;

экономические возможности в рамках планируемого уровня цен;

достаточное количество потенциальных покупателей будущего товара.

Стратегическое планирование. Матрицы стратегического планирования

Матрица Бостонской консультативной группы (БКГ)

Матрица БКГ представляет собой удобный прием сопоставления различных СЗХ, в которых работает компания. В матрице БКГ фактически используется только один показатель для определения перспектив компании на рынке - рост объема спроса. По горизонтали в первоначальной версии используется доля рынка, занимаемая исследуемой компанией, по отношению к доле рынка конкурента.Для каждой СЗХ оценивается будущий темп роста, подсчитываются доли рынка и полученные результаты вписываются в соответствующие клетки.Диаграмма БКГ предлагает следующий набор решений о дальнейшей деятельности компании в соответствующих зонах хозяйствования:

«звезды» укреплять и оберегать;

по возможности избавляться от «собак», если нет веских причин, чтобы их сохранить;

для «дойных коров» необходим жесткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль высшего руководства фирмы;

«дикие кошки» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при известных капиталовложениях превратиться в звезды.

«Дикие кошки» при определенных обстоятельствах могут стать «звездами», а «звезды», в дальнейшем, превратятся в «собак».Матрица БКГ помогает выполнению двух функций: принятию решений о намеченных позициях на рынке и распределению стратегических средств между различными зонами хозяйствования в будущем.

Рис. 1. Матрица Бостонской консультативной группы (БКГ).

Среди достоинств матрицы БКГстоит отметить ее простоту. Матрица полезна при выборе между различными СЗХ, определении стратегических позиций и при распределении ресурсов на ближайшую перспективу.

Однако, из-за простоты, матрица БКГ обладает двумя существенными недостатками:

все СЗХ, положение в которых компании анализируется с помощью матрицы БКГ должны находится в одинаковой фазе развития жизненного цикла;

внутри СЗХ конкуренция должна идти таким образом, чтобы используемых показателей было достаточно для определения прочности конкурентных позиций компании.

Если первый недостаток является фатальным, т.е. СЗХ, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, не могут быть проанализированы с помощью данной матрицы, то второй недостаток вполне может быть устранен. В процессе совершенствования матрицы БКГ авторами предлагались совершенно различные показатели. Основные представлены в таблице 1.

Таблица 1.

Показатели оценки стратегического положения с помощью матрицы БКГ.

№	объект оценки	показатель
1	отрасль	темпы роста спроса
2		темпы роста рынка
3		оценка привлекательности СЗХ
4	компания	доля компании на рынке по отношению к доле ведущего конкурента
5		относительная доля компании на рынке
6		будущая конкурентная позиция компании на рынке

Показатель будущей конкурентоспособности компании на рынке определяется отношением ожидаемого дохода на капитал и оптимального (или базового) дохода на капитал. Фактически это прогнозируемая рентабельность капитала компании или же анализ тенденции изменения этого показателя в последние годы.

Матрица Ансоффа

Матрица Игоря Ансоффа предназначена для описания возможных стратегий предприятия в условиях растущего рынка.По одной оси в матрице рассматривается вид товара - старый или новый, по другой оси - вид рынка, также старый или новый.

Таблица 4.

Матрица Ансоффа.

Вид рынка	Старый рынок	Новый рынок
Старый товар	Совершенствование деятельности	Стратегия развития рынка
Новый товар	Товарная экспансия	диверсификация

Рекомендации по выбору стратегии в матрице Ансоффа следующие: Стратегия совершенствования деятельности. При выборе данной стратегии компании рекомендуется обратить внимание на мероприятия маркетинга для имеющихся товаров на существующих рынках: провести изучение целевого рынка предприятия, разработать мероприятия по продвижению продукции и увеличению эффективности деятельности на существующем рынке. Товарная экспансия - стратегия разработки новых или совершенствования существующих товаров с целью увеличения продаж. Компания может осуществлять такую стратегию на уже известном рынке, отыскивая и заполняя рыночные ниши. Доход в данном случае обеспечивается за счет сохранения доли на рынке в будущем. Такая стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации риска, поскольку компания действует на знакомом рынке.

Стратегия развития рынка. Данная стратегия направлена на поиск нового рынка или нового сегмента рынка для уже освоенных товаров. Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта в пределах географического региона, так и вне его. Такая стратегия связана со значительными затратами и более рискованна, чем обе предыдущие, но более доходна. Однако выйти напрямую на новые географические рынки трудно, так как они заняты другими компаниями.

Стратегия диверсификации предполагает разработку новых видов продукции одновременно с освоением новых рынков. При этом товары могут быть новыми для всех компаний, работающих на целевом рынке или только для данного хозяйствующего субъекта. Такая стратегия обеспечивает прибыль, стабильность и устойчивость компании в отдаленном будущем, но она является наиболее рискованной и дорогостоящей.

Матрица «Дженерал Электрик - МакКинзи»

Модель «Дженерал Электрик - МакКинзи» представляет собой матрицу, состоящую из девяти ячеек. В данной матрице анализ осуществляется по следующим параметрам:

привлекательность СЗХ;

позиция в конкуренции.

Показатель «привлекательность СЗХ» является неподконтрольным компании, т.е. те которые тот или иной хозяйствующий субъект может только фиксировать и на них ориентироваться. Показатель «позиция в конкуренции», напротив, зависит от результатов деятельности самого субъекта хозяйствования.Если в матрице БКГ по оси абсцисс используется статический (фиксированный) показатель, будь то доля рынка или рентабельность, то в матрице «Дженерал Электрик - МакКинзи» используется уже динамический показатель, т.е. не рентабельность, а ее изменение и т.д.

В отличие от матрицы БКГ новая матрица применима во всех фазах циклов спроса и технологии и при самых различных условиях конкуренции. Однако пользоваться ею можно только после ряда трудоемких операций.Матрица «Дженерал Электрик - МакКинзи» имеет размерность 3x3. По осям выставляются интегральные оценки привлекательности рынка и относительного преимущества компании на данном рынке или сильных сторон бизнеса компании. По оси X в матрице «Дженерал Электрик - МакКинзи» располагаются параметры, которые подконтрольны компании, соответственно, по оси Y - неподконтрольные.

Рис. 2. Структура матрицы «Дженерал Электрик - МакКинзи».

Увеличение размерности матрицы до 3x3 позволило не только давать более детальную классификацию сравниваемых видов бизнеса, но и рассматривать более широкие возможности стратегического выбора.

Анализируемые виды бизнеса отображаются на сетке в виде кружков или пузырьков. Каждый кружок соответствует общему объему продаж на некотором рынке, а доля бизнеса компании показывается сегментом в этом кружке.

Каждая из двух осей матрицы условно делится на три части, таким образом сетка оказывается состоящей из девяти клеток. Стратегические позиции бизнеса улучшаются по мере его перемещения на матрице справа налево снизу вверх. В матрице выделяются три области стратегических позиций:

Область победителей. Все виды бизнеса, которые попадают в область победителей, имеют лучшие или средние по сравнению с остальными значения факторов привлекательности рынка и преимуществ компании на рынке.

Область проигравших. Это такие виды бизнеса, которые обладают по крайней мере одним из низших и не обладают ни одним из высших параметров, откладываемых по осям.

Средняя область или пограничная. Это такие виды бизнеса, которые при определенных условиях могут либо расти и превращаться в «победителей», либо сокращаться - становиться «проигравшими».

Матрица «Дженерал Электрик - МакКинзи» позволяет рассматривать динамику второго фактора - привлекательность стратегической зоны хозяйствования. Кроме того, здесь значительно расширен выбор стратегический выбор.

Основные недостатки методов портфельного анализа при помощи матрицы «Дженерал Электрик - МакКинзи» заключаются в следующем:

трудности учета рыночных отношений (границ и масштаба рынка), слишком большое количество критериев. По мере роста числа факторов более сложной проблемой становится их измерение;

субъективность оценок позиций;

статичный характер модели;

слишком общий характер рекомендаций, трудности выбора стратегий из множества вариантов.

Из-за имеющихся недостатков матрица «Дженерал Электрик - МакКинзи» применима далеко не во всех случаях и также как и матрица БКГ носит лишь рекомендательный характер. Основные ограничения применения матрицы следующие:Матрица может использоваться только фирмами приростного типа, так как она дает возможность лишь предугадать будущее, но не построить его самостоятельно, как это делают фирмы предпринимательского типа.

Модель «Дженерал Электрик - МакКинзи», как впрочем и все модели стратегического анализа, исходит из того, что будущее можно предсказать с достаточной степенью точности. Однако, последнее можно выполнить лишь при условии уровня неопределенности в пределах от 1 до 3 баллов. При неопределенности выше 3 баллов наряду с наиболее вероятной возникают уже и другие альтернативы будущего, а при уровне неопределенности выше 4 баллов адекватно оценить будущее становится практически невозможно.

Человеческий фактор, т.е. результат анализа по методу «Дженерал Электрик - МакКинзи» - опять же относится ко всем матрицам - зависит от субъективной оценки управляющего или группы управляющих, мнение которых всегда относительно. Привлекательность СЗХ, которая рассчитывается в матрице «Дженерал Электрик - МакКинзи» может включать в себя множество различных факторов и коэффициентов. Количество факторов обычно зависит от отрасли, в которой находится компания, а также от требуемой ступени глубины и направления анализа. Не последнюю роль в определении показателей оценки привлекательности СЗХ играет доступность той или иной информации или же данные, имеющиеся в наличии.

В таблице 2 представлены общие показатели оценки привлекательности СЗХ, а также характеристики сильных сторон компании.

Таблица 2.

Характеристики преимуществ компании и привлекательности отрасли.

Характеристики сильных сторон компании (ось X)	Характеристики рыночной привлекательности (ось Y)
Относительная доля рынка Рост доли рынка Охват дистрибьюторской сети Эффективность сети дистрибуции Квалификация персонала Преданность потребителя продукции компании Технологические преимущества Патенты, ноу-хау Маркетинговые преимущества Гибкость	Темпы роста рынка Дифференциация продукции Особенности конкуренции Норма прибыли в отрасли Ценность потребителя Преданность потребителя торговой марке

Ассортимент товара

Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, продаваемых одним и тем же группам клиентов, через одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазона цен.

Решение вопроса о расширении или сужении ассортимента зависит от цели, которую ставит перед собой предприятие. Если вы хотите быть представлены на рынке как фирма с широким ассортиментом, где имеется свой вид товара для каждой группы покупателей, и для вас не важно, что некоторые товары не прибыльны, то вам необходимо расширять ассортимент за счёт введения новых видов товара. Расширение ассортимента предпринимается и для увеличения доли рынка, занимаемого фирмой, и для вытеснения конкурентов из некоторых сегментов и т.д. Для увеличения прибыли, как правило, прибегают к сокращению товарного ассортимента, избавляясь от товаров, которые не являются высокодоходными.

Расширение ассортимента может происходить в двух направлениях - вверх и вниз.

Наращивание вниз означает добавление в свой ассортимент более дешёвых товаров, ориентируя их на менее обеспеченные слои населения. Наращивание вниз может иметь своей целью сдерживание конкурентов, наступления на них, а также проникновение в выгодные быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх предполагает включение в ассортимент товаров более высокой ценовой категории, чем те, которыми фирма занималась до сих пор. Это может быть вызвано более высокими темпами роста верхних сегментов рынка, желание позиционировать себя как фирму с широким ассортиментом, но выйти на верхние сегменты рынка достаточно сложно, покупатели могут не поверить, что фирма, выпускавшая товар низкой ценовой категории, способна выпустить эксклюзивный товар. Иногда фирма, выпускающая товары средней ценовой категории, может предпринять попытку расширению и вверх, и вниз, но это требует значительных ресурсов и для малого предприятия практически неосуществимо.

Расширение ассортимента может происходить и путём насыщения, то есть, выпуская новые товары в тех же ценовых рамках, что и старые, ориентированные на те же группы потребителей. Причины, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

стремление получать дополнительную прибыль;

чтобы удовлетворить дилеров, которым не нравятся пробелы в ассортименте;

чтобы задействовать неиспользуемые производственные мощности;

чтобы помешать конкурентам завоевать рынок;

чтобы стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;

Товарная политика

Ассортимент товара

Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, продаваемых одним и тем же группам клиентов, через одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазона цен.

Решение вопроса о расширении или сужении ассортимента зависит от цели, которую ставит перед собой предприятие. Если вы хотите быть представлены на рынке как фирма с широким ассортиментом, где имеется свой вид товара для каждой группы покупателей, и для вас не важно, что некоторые товары не прибыльны, то вам необходимо расширять ассортимент за счёт введения новых видов товара. Расширение ассортимента предпринимается и для увеличения доли рынка, занимаемого фирмой, и для вытеснения конкурентов из некоторых сегментов и т.д. Для увеличения прибыли, как правило, прибегают к сокращению товарного ассортимента, избавляясь от товаров, которые не являются высокодоходными.

Расширение ассортимента может происходить в двух направлениях - вверх и вниз.

Наращивание вниз означает добавление в свой ассортимент более дешёвых товаров, ориентируя их на менее обеспеченные слои населения. Наращивание вниз может иметь своей целью сдерживание конкурентов, наступления на них, а также проникновение в выгодные быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх предполагает включение в ассортимент товаров более высокой ценовой категории, чем те, которыми фирма занималась до сих пор. Это может быть вызвано более высокими темпами роста верхних сегментов рынка, желание позиционировать себя как фирму с широким ассортиментом, но выйти на верхние сегменты рынка достаточно сложно, покупатели могут не поверить, что фирма, выпускавшая товар низкой ценовой категории, способна выпустить эксклюзивный товар. Иногда фирма, выпускающая товары средней ценовой категории, может предпринять попытку расширению и вверх, и вниз, но это требует значительных ресурсов и для малого предприятия практически неосуществимо.

Расширение ассортимента может происходить и путём насыщения, то есть, выпуская новые товары в тех же ценовых рамках, что и старые, ориентированные на те же группы потребителей. Причины, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

стремление получать дополнительную прибыль;

чтобы удовлетворить дилеров, которым не нравятся пробелы в ассортименте;

чтобы задействовать неиспользуемые производственные мощности;

чтобы помешать конкурентам завоевать рынок;

чтобы стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;

Бренд, брендинг, марка

Бренд («головёшка, клеймо, фабричная марка, оставлять след» - анг.) - имя, название объекта сбыта и закреплённый за ним символ (фирмы, товара, услуги, идеи, личности), особенностями которого является повсеместная известность и устойчивая фиксация в массовом создании.

Бренд - коммерчески успешная торговая марка, имеющая постоянный круг лояльных пользователей.

Первая типология:

- Отдельно стоящий бренд;

- Корпоративный бренд;

- Зонтичный бренд;

Вторая типология:

- бренд power;

- бренд explorer;

- бренд identity;

- бренд icon;

Бренды позволяют повышать прибыль компании, уменьшить издержки. Бренд позволяет выйти на принципиально новый уровень. Затраты на бренд составляют значительную часть продукции.

В понятие бренд входит сам товар, услуга, обещания.

Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном воздействии на сознание потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций, а также товарного знака, упаковки и иных элементов, объединённых определённой творческой концепцией и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар.

Этапы брендинга: проектирование, подготовка и реализация мероприятий по созданию бренда в сознании потребителей.

Особенности брендинга в России:

- стремление к персонифицированности бренда;

- стремление к патриотичности;

- стремление к защите товаров, как забота о потребителей;

Торговая марка. Роль в товарной политике

Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название - это часть марки, которое можно произнести. Пример, Гжель, Adidas и т.д.

Марочный знак-эмблема - это часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести. Это символ, изображение, отличительная окраска, специфически оформленный шрифт.

Товарный знак - это марка или её часть, обеспеченная правовой защитой, защищает исключительное право продавца на пользование марочным названием и марочным знаком.

Марочный товар имеет следующие преимущества перед безымянным:

узнаваемость;

возможность назначения более высокой цены;

формирование групп лояльных потребителей;

возможность выпускать сходные продукты, ориентированные на разные группы потребителей;

Недостатки марочного товара:

необходимость строгого слежения за качеством выпускаемого марочного товара, так как потребитель, столкнувшись хотя бы раз с некачественным товаром под этой марки, может распространить негативное отношение на все товары под данными марками;

разработка марки и её продвижение требует значительных капиталовложений, а высокая цена на товар может отпугнуть потенциального потребителя;

Способы выпуска товара, как марочного:

товар можно выпустить под маркой производителя;

продать товар посреднику, который присвоит товару свою «частную» марку;

часть товара можно оставить под собственной маркой, остальное выпустить под «частными» марками;

Существует три основных подхода к марке товара:

мономарка или индивидуальное марочное название - каждое изделие товарной линии имеет своё название, позволяет чётко позиционировать каждый товар в умах потребителя, не зависимо от названия производителя, и неудача одного товара не отразиться на имидже самой фирмы и других её марок. Подход применяется для товаров с относительно коротким жизненным циклом. Минусы: так как каждую марку приходиться раскручивать с нуля, увеличиваются расходы на продвижение. Пример, Procter & Gamble;

мультимарка или единое марочное название - все изделия одной товарной линии выпускаются под единой маркой. Стратегия подходит компаниям с раскрученным именем. Пример, Bosh, Samsung. Достоинства стратегии: снижение затрат и усилий на продвижение новых товаров на рынок, так как, представляя их под известной маркой, производитель обеспечивает им хороший приём у потребителей. Минусы: в случаи возникновения проблем с одним товаром могут пострадать и другие, не имеющие недостатков, так как потребители перестанут доверять продукции данной фирмы;

смешанная марка - используются торговые названия фирмы в сочетании с индивидуальной маркой товара, то есть к известному названию фирмы производителя добавляется название товара, то есть название товара состоит из двух частей. Пример, Tefal Ronda, Caleo. Такая стратегия, являясь гибридом, позволяет обеспечить хороший приём товара за счёт включения в названия известного имени фирмы, с другой стороны пытаясь обезопасить себя, добавляя уникальное название товара;

коллективное марочное название для товарных семейств;

Упаковка, как элемент товарной политики

Упаковка - это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции и окружающей среды от повреждений и потерь и облегчающих процесс транспортировки, хранения и реализации продукции.

Тара является элементом упаковки, представляющим собой изделие для размещения продукции. В процессе обращения она участвует не только вместе с продукцией или товаром, но и без них.

Функции упаковки:

защитные;

хранение;

транспортировки;

использования;

информативные;

утилизационные;

Классификационные признаки упаковки:

по назначению:

потребительская;

производственная упаковка и тара;

транспортная упаковка;

специальная упаковка - трудно-габаритные установки, машины, механизмы, приборы и т.д. Служит для защиты от внешних воздействий среды;

по материалу:

бумажная и картонная;

пластмассовая;

металлическая, преимущественно, алюминиевая;

стеклянная;

деревянная;

по конструкции:

банки;

тубы;

бутылки;

ампулы;

мешки;

коробки;

ящики;

Товар новинки или инновационные товары

Инновационные товары - это продукты, в отношении которых у производителя отсутствует опыт производства и маркетинговой деятельности.