Уровни рассмотрения новизны товара

Подлинные новинки - это товары новые для мира, не имеющие аналогов и предлагающие качественно новое решение потребительских проблем.

Новые товары - это продукты, имеющие весомое качественное совершенствование по отношению к существующим аналогам.

Товары рыночной новизны - это продукты, новые для данного рынка.

Товары новые для производственной программы предприятия - это продукты, не производимые данной фирмой, но предлагаемые другими продавцами.

Новинки-модификации - это продукты, усовершенствованные производителем на базе уже существующего продукта.



Подлинные новинки;

Новые товары;

Товары рыночной новизны;

Товары, новые для производственной программы фирмы;

Новинки - модификации;

Создание модификаций возможно с использованием двух приёмов:

Вариация - приводит к изменению представления товара на рынке. Происходит замена старого варианта на новый. Причины:

Нет достаточных ресурсов;

Старый товар устарел и стал неинтересен покупателю;

Дифференциация - приводит к созданию нескольких вариантов представления товара. Предлагается новый вариант продукта одновременно со старым. Если отсутствуют причины к вариации, то применяется дифференциация. Позволяет увеличить обхват рынка;

Мотивы инновационных введений разделяют на:

внешние: насыщенность рынка существующими товарами, развитие НТП (научно-технического прогресса), конкуренция, изменение предпочтений потребителей и др.;

внутренние: стремление увеличить рост продаж, увеличение рыночной доли и конечной прибыли, улучшение конкурентоспособности на рынке, уменьшить риск, связанный с ограниченным товарным ассортиментом, выход на новый для фирмы рынок и т.д.;

Из 80-100 идей новых товар материализуется только одна. 40% товаров широкого потребления терпят неудачу уже на рынке. 20% товар промышленного назначения терпят неудачу уже на рынке. 18% товаров-услуг терпят неудачу уже на рынке.

Провал может быть связан не только с неудачными техническими решениями, но и с неточной ориентацией на запросы потребителей, а также с противодействием фирм-конкурентов.

Существует три основных метода создания новых товаров:

Собственные разработки. Преимущества: высокие доходы, оригинальность. Риски: длительность, значительные затраты, высокие риски, высокие затраты на персонал;

Приобретение новинки у другой фирмы с помощью приобретения патента, лицензии, включения этой фирмы в состав дочерних фирм. Преимущества: быстрое внедрение, отсутствие затрат на разработку. Недостатки: зависимость от фирмы, не оригинальность, длительное освоение процесса новинки, потеря роли ведущего;

Совместные разработки. Преимущества: деление расходов, деление рисков. Недостатки: деление прибыли, сложности найти адекватного партнёра;

Основные этапы разработки товара-новинки

Формирование идей;

Отбор идей;

Разработка замысла и его проверка;

Разработка стратегии маркетинга;

Анализ возможности производства и сбыта;

Разработка товара;

Испытание в рыночных условиях;

Развёртывание коммерческого производства;

Сервисная политика

Сервис - это услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара.

Цель сервиса - предложить покупателем имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретённого товара.

Таблица.

Вид сервиса	Действия сервисной службы
	До покупки товара	После покупки товара
Техническое обслуживание	Технические консультации; Разработка заказных проектов; Предложение по решению проблем покупателя; Поставка товаров;	Реконструкция; Монтаж; Снабжение запасными частями и деталями; Ремонтное обслуживание; Профилактические испытания;
Торговое обслуживание	Места для пребывания детей; Отдел заказов; Места парковки транспортных средств; Советы и информационные справки; Поставка товара для опробования;	Право обмена товара; Поставка; Упаковка; Обучение покупателей правилам эксплуатации товара;

Функции сервиса, как инструмента маркетинга:

привлечение покупателей;

поддержка и развитие продаж товара;

информирование покупателя;

Сервисная политики охватывает систему действий и решений, связанный с формирование у потребителя убеждения, что с покупкой конкретного изделия и комплекса он гарантирует себе надёжные тылы и может концентрироваться на своих основных обязанностях.

Достоинства использования сервиса, как инструмента маркетинга

Достоинства:

сервис - один из элементов обеспечения надёжности приобретённой техники, обеспечивающей также качество производимой продукции;

сервис обеспечивает постоянную и активную связь, долговременное взаимовыгодное сотрудничество между производителем и потребителем, обеспечивая этим верность марки, последующие продажи, эффективную косвенную рекламу;

цена на запасные части обычно гораздо выше цены на аналогичные детали реализуемой конечной продукции, а производство этих запасных частей требует меньше усилий;

сервисные службы являются основным источником маркетинговой информации, необходимой для формирования маркетинговой политики организации и для создания идей новых товаров и модификаций производимых;

работающие с товаром сервисные службы основным источником и технической информации, необходимой для создания новых товаров и модификации старых;

хорошо организованный сервис помогает продажам даже в период тяжёлых кризисов, связанных с колебанием конъюнктуры;

Виды сервиса и основные задачи организации

Зависимость от периода:

Предпродажный - связан с подготовкой изделий или системы для представления потенциальному или реальному покупателю. Содержит 6 основных элементов: проверка, консервация, комплектование необходимой документации, расконсервация и проверка перед продажей, демонстрация, консервация и передача потребителю;

Сервис - гарантийный период - охватывает принятые на гарантийный период виды ответственности, зависящие больше всего от продукции, заключённого договора и политики конкурентов, и включает следующие моменты:

расконсервация перед потребителем;

монтаж и пуск;

проверку и настройку;

обучение работников (потребителя) правильной эксплуатации;

обучение специалистов по поддерживающему сервису (если завод или фабрика);

наблюдение изделия или системы в эксплуатации;

осуществление предписанного технического обслуживания;

осуществление, при необходимости ремонта;

поставка запасных частей;

Сервис - послегарантийный период. Существенное отличие этого варианта состоит в том, что все указанные действия выполняются за плату. Элементы:

обучение работников (потребителя) правильной эксплуатации;

обучение специалистов по поддерживающему сервису (если завод или фабрика);

наблюдение изделия или системы в эксплуатации;

осуществление предписанного технического обслуживания;

осуществление, при необходимости ремонта;

Основы подходы по осуществлению сервису

Негативный подход - проявившиеся дефекты производитель рассматривает, как случайные. Сервис рассматривается, как излишние расходы, на которых надо экономить. Сервисная служба выглядит, как пожарная команда, спасающая положение без привлечения других звеньев фирм;

Исследовательских подход - акцент делается на сборку и обработку информации о дефектах, которая используется в последующем для улучшения качества продукции;

Сервис, как хозяйственная деятельность - может быть серьёзным источником прибыли организации. Здесь возможны проблемы между сервисными службами и подразделениями НИОКР и производства, так как совершенствование продукта в направлении увеличения надёжности ограничивает доходы от сервиса, но, с другой стороны, создаются предпосылки для успеха в конкурентной борьбе;

Сервис, как средство в конкурентной борьбе - отдельные фирмы используют бесплатную замену узлов на более современные;

Маркетинговая информационная система.

Маркетинговая информационная система - совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия управленческих решений.

Характер информационных потоков в деятельности предприятия представлен на рис. 4.2.



Рис. 4.2. Информационные потоки в маркетинговой деятельности предприятия

Информация, которую необходимо получить в ходе маркетингового исследования должна раскрывать :

ресурсы потенциального рынка с точки зрения покупателей, объем продаж, общая стоимость продаж;

покупательский спрос, запросы и потребности потребителей;

характеристику потенциальных потребностей;

территориальное (географическое) размещение рынка;

данные о конкурентах (доли конкурентов на рынке, ценовая политика, их рекламно-пропагандистские средства и т.д.);

общие рыночные условия (налоги, законы и т.д.).

Маркетинговые исследования могут быть разделены на две большие группы: целевые и текущие, что обусловлено регулярностью их проведения

этапы исследования

Выявление проблем и формулирование целей исследования.

Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации.

Планирование и организация сбора первичной информации.

Систематизация и анализ собранной информации.

Представление полученных результатов исследования.

Маркетинговые исследования и маркетинговая информация

Система маркетинговой информации:

Внешняя информация - это набор источников и методических приемов, посредством которых может быть получена информация о событиях происходящих в коммерческой среде (рекламные проспекты, каталоги и т.д.)

Дополнительные меры направлены на работу с персоналом (беседы с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами), обмен информацией с другими работниками фирмы, работа с торговым персоналом.

Внутренняя информация рассматривает показатели текущего сбыта, издержки, материальные запасы, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных необходимых в связи со стоящими перед фирмой маркетинговыми ситуациями, их сбор, анализ.

Они (исследования) зависят от той задачи, которая стоит перед фирмой:

* Изучение характеристик рынка.

* Размеры потенциальных возможностей рынка.

* Анализ распределения долей рынка.

* Анализ сбыта.

* Изучение тенденции деловой активности.

* Изучение реакции на новый товар.

* Изучение политики цен.

Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Процедура маркетингового исследования зависит от ее концепции.

Концепция маркетингового исследования это подробное определение содержания, предмета исследования, общая постановка задачи исследовательского замысла.

Цель исследования - это общая постановка задачи, которая вытекает из стратегической установки маркетинговой задачи.

Цели предприятия делятся на:

* Поисковые.

* Описательные.

* Экспериментальные.

Источники информации делятся на первичные и вторичные.

Первичная информация - это информация собранная впервые для какой-либо цели.

Вторичная информация - это информация, которая где-то уже существует, была собрана ранее для иных целей.

Сбор первичной информации выполняется по следующему плану:

* Определение метода исследования: наблюдение, эксперимент и опрос.

* Определение орудия исследования: анкета, механическое устройство.

* План составления выборки.

* Способы связи с аудиторией: телефонный, почта, личный контакт.

Наблюдение исследователь ведет непосредственно за людьми и обстановкой.

Эксперимент требует отбора, сопоставимых между собой групп субъектов, создания для них разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установление степени значимости наблюдаемых различий.

Опрос - это промежуточное состояние между наблюдением и экспериментом. Больше всего подходит для описательных целей.

Анкета самое распространенное орудие исследования. Она может иметь ряд отрицательных черт (ошибки): на вопросы нельзя ответить, на них не хотят отвечать, вопрос не требует ответа (потому что ничего нам не дает).

Все вопросы делятся на:

* Открытые (требуют пространного ответа).

* Закрытые (требуют выбор варианта ответа).

Механические устройства можно использовать для помощи сбора информации. Их виды:

* Гальванометр - устанавливаются датчики и можно понять, какой товар больше нравится потребителю, реагирует на интенсивность выделения пота - выявляет интенсивность интереса.

* Тахитоскоп - экспонирует рекламные объявления в интервале от нескольких секунд до долей секунд (помогает выявить эффективность нашей рекламы).

* Прибор фиксирующий, взгляд в первоначальный момент.

* Аудиометр - это устройство, устанавливаемое на телевидении, который показывает в какое время и на каком канале смотрелся телевизор.

Выборка - эта та часть населения, которая олицетворяет все население. Опрос может быть личным или групповым.

Сбор информации - самый дорогой этап проведения маркетинговых исследований. Анализ информации - это сведение информации в таблицу. Методы анализа:

* Регрессионный.

* Вариационный.

* Дискриминантный.

* Факторный.

* Кластер-анализ.

* Многомерное шкалирование.

Как изменится объем сбыта, если реклама сократится на 10%? Какова будет цена в следующем году? - регрессионный анализ.

Влияет ли вид упаковки на размер сбыта?- вариационный анализ.

Как можно описать различные марки автомобилей с различной точки зрения? - факторный анализ.

Можно ли разделить клиентов на группы по их потребностям? кластер-анализ. Каков имидж предприятия? многомерное шкалирование.

Представление полученных результатов, предполагает представление результатов в обратном виде, позволяющее принимать решения по проведенным маркетинговым исследованиям

Методы сбора маркетинговой информации:

Вторичные данные -- информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. *1 Основные достоинства вторичной информации -- она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации -- это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet -- тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.

В основе сбора вторичной информации лежат "кабинетные" исследования. Они осуществляются на основе официальных печатных источников информации и дают общие представления о состоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденций развития. При этом используются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики. Вторичная неправительственная информация может быть получена из трех источников: периодических изданий; книг, монографий и других непериодических публикаций; коммерческих исследовательских организаций

Приступать к работе по сбору информации следует с поиска именно вторичной информации, так как процесс ее анализа может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, сэкономить время и средства при поиске первичной информации.

Первичные данные -- информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Методы сбора первичной информации

На практике используются следующие основные методы сбора первичной информации;

наблюдение;

эксперимент;

имитация;

опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение обычно используется в исследованиях поискового характера. Оно позволяет поддерживать стабильные условия и использовать технические средства. Оно может быть скрытым (с применением телекамер, например) и открытым(с непосредственным участием исследователя). В зависимости от преследуемых целей наблюдение может быть свободным и стандартизированным (задаются определенные критерии для исследования).

Достоинства этого метода:

простота и относительная дешевизна,

исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователем.

Недостатки этого метода:

не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов и процессы принятия ими решений,

могут быть неправильно интерпретированы наблюдателями.

Наблюдение чаще всего применяется при проведении исследований, носящих предварительный характер и направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Эксперимент - метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Цель эксперимента заключается в установлении причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными.

эксперимент предполагает наличие не менее двух сопоставимых исследуемых групп, одна из которых является экспериментальной, а другая контрольной.

Эксперименты, проходящие в искусственной обстановке (тесты товаров, цены, рекламы) называются лабораторными, а осуществляемые в реальных условиях - полевыми. Первые - позволяют контролировать посторонние факторы, вторые - не исключают влияния посторонних факторов.

Полевое исследование хотя и является наиболее сложным и дорогим, но в то же время и самым эффективным методом изучения рынка

Достоинства эксперимента :

объективный характер

возможность установления причинно-следственных связей между факторами.

Недостатки эксперимента :

трудности с организацией контроля над всеми факторами в естественных условиях,

сложности воспроизведения нормального поведения объекта в лабораторных условиях,

высокие издержки.

Имитация (имитационное моделирование) представляет собой математическую, графическую или иную модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия.

Имитационное моделирование позволяет всесторонне изучить множество факторов, определяющих стратегию маркетинга. Подготовительные мероприятия по проведению имитации состоит в разработке модели функционирования объекта и проверке ее адекватности.

Достоинство имитации заключается в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

Недостаток имитации состоят в сложности и трудоемкости создания модели, требующей глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование.

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей, незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. *2

Глубинное интервью -- слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.* Личное интервью универсальным и наиболее популярным способом связи с объектами исследования.

Достоинства личного интервью:

относительно небольшая доля отказов от ответов (обеспечивается за счет высокой квалификации интервьюеров);

относительно высокая точность обследования (за счет применения более сложных анкет);

возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Недостатки личного опроса:

сравнительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение,

возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых.

Личные интервью могут быть индивидуальными и групповыми (например, проводится одновременно с членами одной семьи, соседями, коллективом бригады и т.д.).

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. *4

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.Основные методы количественных исследований -- это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Опрос - это метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования.

Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется при проведении около 90% исследований.

Классификация опросов

Источником информации при проведении массовых опросов выступает население, не связанное по роду своей деятельности с предметом анализа.

В специализированных опросах, именно специалисты (эксперты) - лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования, выступают основными источниками информациих

Недостатки анкетирования заключаются в большой трудоемкости, значительных затратах на проведение опросов, возможном снижении точности полученной информации, связанной с неправильными или искаженными ответами.

Подготовительная работа к проведению опроса предусматривает:

выбор способа связи с аудиторией;

подготовка анкеты;

проведение тестирования и доработка анкеты.

Достоинствами телефонного опроса являются:

Высокая оперативность,

Дешевизна,

Возможность разъяснения задаваемого вопроса.

Недостатки телефонного опроса :

возможность опроса только телефонных абонентов, что не позволяет обеспечить адекватность выборки;

относительно высокая вероятность отказа от ответов, особенно на вопросы личного характера;

вынужденная краткость беседы, обусловленная возможной занятостью опрашиваемого (ожидание телефонного звонка, потребности в использовании телефона другими пользователями и т.д.);

Достоинства почтового опроса :

устранение влияния интервьюера,

обеспечение наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера,

относительная дешевизна охвата рассредоточенной аудитории.

Недостатки почтового опроса :

низкая оперативность:

возможность не возврата части разосланных анкет (обычно не возвращается более половины анкет);

отсутствие возможности разъяснить вопрос, что накладывает ограничения состав вопросов (они должны быть простыми и четко сформулированными);

возможность ответа на вопросы лиц, к которым они не адресованы.

В практике проведения маркетинговых исследований широкое распространение получили почтовые опросы, особенно, панельные. Они обеспечивают получение информации по широкому спектру вопросов от больших групп потребителей путем их неоднократного опроса через равные промежутки времени.

Проблема состоит не только в выборе объектов и получении согласия на сотрудничество, но и в возможном отказе участников от сотрудничества; смене ими места жительства; переходе в другую потребительскую категорию; сознательном или бессознательном изменении образа поведения (потребители начинают "готовиться" к закупкам, уменьшается доля спонтанных покупок); небрежности в ответах при длительном сотрудничестве; в физической смерти.

Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. *6

Mix-методики -- смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-test -- метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара. *7

Home-test -- аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара. *8

Mystery Shopping -- метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.). *9

Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию.

Подготовить итоговый отчет.

Таблица 4.3.

Достоинства и недостатки первичной информации

Достоинства	Недостатки
Собирается в соответствии с точными целями; Методология сбора данных известна и контролируется фирмой; Часто принадлежат фирме и не доступна для конкурентов; Отсутствие противоречивых данных; Степень надежности может быть определена; Может быть единственным способом получения необходимых сведений	Сбор данных может занять много времени; Могут потребоваться большие затраты; Некоторые виды информации не могут быть получены; Подход фирмы может носить ограниченный характер; Фирма может быть неспособной собирать первичные данные

Выборка - часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом

Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки.

Различают два подхода к структуре выборки - вероятностный и детерминированный.

Вероятностный подход предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. Вероятностная выборка более точна, поскольку позволяет оценить степень достоверности собранной информации, хотя она более сложна и дороже, чем детерминированная.

Детерминированный подход предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.

Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение обследования.

При вероятностном подходе к структуре выборки ее объем может быть определен с помощью известных статистических формул и заданных требований к ее точности. Чтобы уменьшить в два раза ошибку выборки, ее объем следует увеличить вчетверо, чтобы сократить в 3 раза, объем должен возрасти в 9 раз и т.д.

При детерминированном подходе к структуре выборки в общем случае не представляется возможным математическим путем точно определить ее объем в соответствии с заданным критерием достоверности полученной информации. В этом случае он может быть определен эмпирически. Например, при обследовании покупателей высокая точность выборки обеспечивается, даже если ее объем не превышает 1% всей совокупности, а при проведении опросов покупателей средних и крупных розничных предприятий, количество опрашиваемых составляет 500 - 1000 человек.

Анкета (опросный лист) - это система вопросов, направленных навыявление характеристик объекта или предмета исследования.

В структурном плане анкета должна состоять из четырех частей:

вводной, где высказывается уважительное отношение к опрашиваемым и указывается, кто проводит опрос; с какой целью; инструкция по заполнению анкеты.

контактной, где располагаются вопросы, преследующие цель заинтересовать опрашиваемого, ввести в круг изучаемых проблем;

контрольной - с вопросами, позволяющими убедиться в достоверности данных. (например, если в контактной части основной вопрос был такой: "Знакомы ли Вы с основными способами ухода за молодняком птицы?", то контрольный может быть такого типа: "Какие из способов ухода за молодняком птицы Вы считаете наиболее важными ?").

заключительной - с вопросами, снимающими у респондентов психологическое напряжение, позволяющими выявить их социально-демографические характеристики (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.), а завершаться словами благодарность опрашиваемому за участие в опросе.

Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиться 10-15 вопросами

Метод пробных продаж используется при отсутствии необходимых сведений о рынке и времени для его всестороннего изучения, а также при внедрении новых и редких для изучаемого рынка товаров. Он связан с риском несения убытков, однако дает возможность установить непосредственные деловые связи с потенциальными покупателями.

Метод пробных продаж связан с высокими затратами, трудностями выбора подходящих рынков, определения продолжительности исследования, уменьшения эффекта неожиданности для конкурентов, дополнительной нагрузкой для сотрудников службы сбыта.

Тема 4. Организация и приложение маркетинг менеджмента

Организация службы маркетинга на предприятии

В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты организации службы маркетинга, которую возглавляет обычно заместитель директора или вице-президент по маркетингу. Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов: функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.; товарной организации (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров); рыночная организация (при наличии сегментов рынка); товарно-рыночной (матричной) организации (для фирм с широким ассортиментом товаров).

Организация службы по функциональному принципу формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико и они рассматриваются как некоторые однородности. На предприятии создаются специальные отделы, выполняющие все функции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и маркетинга, управление сбытом, его стимулированием и т.д.

Организация службы маркетинга по товарному принципу используется, когда фирма производит различающиеся товары или товарные группы, требующие особых производства, сбыта, обслуживания, что требует выделения специальных групп специалистов по маркетингу каждого из товаров. Вместе с тем, она может привести к противоречию в полномочиях руководителей разного уровня, увеличиваются расходы на управление, узкая товарная специализация не способствует приобретению сотрудниками навыков работы в других функциональных областях. При этом по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Маркетинг конкретного товара большее значение потому, что дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы

Для предприятий, реализующих свои товары на рынках с различными покупательскими предпочтениями, а сами товары требуют специального обслуживания, целесообразна рыночная организация службы маркетинга

При такой схеме оптимально учитываются потребности покупателей на конкретных сегментах рынка. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности.

Ограниченность товарной и рыночной организации служб маркетинга преодолевается внедрением товарно-рыночной или матричной схемы

В рамках этой схемы - управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам - за развитие рынков для существующих и потенциальных товаров. Такая организационная структура оправданна на предприятиях с широкой номенклатурой товаров и большим числом рынков, на которых оно работает.

Однако всегда надо иметь в виду, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, одинаково хорошо работающей в любых условиях. Каждая из них имеет свои достоинства, так и недостатки. Некоторые из них приведены в табл. 2.1.

Таблица 2.1.

Достоинства и недостатки различных схем организации служб маркетинга

Схема организации	Достоинства	Недостатки
Функциональная	Простота управления Описание обязанностей сотрудника Функциональная специализация и рост квалификации кадров	Отсутствует управление маркетингом конкретных товаров Отсутствует управление маркетингом на конкретных рынках
Товарная	Полный маркетинг каждого товара Более глубокое изучение специфики потребностей рынка и удовлетворение их	Увеличение затрат и расширение обязанностей у сотрудников затрудняет рост их квалификации Наличие дублирующих друг друга подразделений
Рыночная	Высокая координация служб при внедрении на рынок Разработка комплексной программы внедрения на рынок Более достоверный прогноз рынка	Сложная структура Низкая степень специализации деятельности Дублирование функций Плохое знание товарной номенклатуры Отсутствие гибкости
Товарно-рыночная	Хорошая организация работы при внедрении на рынок Разработка комплексной программы внедрения на рынок Более достоверный прогноз рынка Хорошее знание товара	Высокие управленческие издержки Возможность конфликта между различными службами при решении вопросов по одному и тому же рынку

Международный маркетинг 1

Международный маркетинг - маркетинг товаров и услуг, осуществляемый предприятием за пределами национальных границ государства.

Становление международного маркетинга

Представленная ниже на рис.12.1. схема становления маркетинга может быть прокомментирована следующим образом. Крупное предприятие - переработчик сельскохозяйственного сырья, или ассоциация фермеров, расширяя объемы производственно-коммерческой деятельности, постепенно выходят за пределы местного рынка и начинают поставлять свою продукцию на региональный рынок, а в дальнейшем охватывает весь национальный рынок.

Со временем, его границы становятся тормозом дальнейшего развития, и они начинают осваивать рынки других стран. В дополнение и развитие внутреннего маркетинга приходит маркетинг международный.

Он начинается уже при экспортной деятельности предприятий, а, на следующих этапах, может переходить в совместное предпринимательство,

создание дочерних фирм, филиалов, отделений в отдельных зарубежных странах.



Рис. 12.1 Эволюция маркетинга.

Далее образуются международные корпорации с филиалами, разбросанными по всему миру, и штаб-квартирой. Примером могут служить современные транснациональные корпорации "Юнилевер", "Нестле", "Дженерал Фудз" и другие. Деятельность некоторых отечественных предприятий кондитерской промышленности - "Красный Октябрь", пивоваренной - "Балтика" и некоторых других, также может свидетельствовать о тенденциях проникновения идей международного маркетинга в отечественную хозяйственную практику.

Глобальный маркетинг предполагает создание в перспективе условий для свободного перемещения материальных ценностей, рабочей силы и капитала по всему миру. Первым шагом в развитии глобального маркетинга можно считать создание единой Европы.

Особенности и сложности международного маркетинга заключаются в том, что приходится учитывать множество динамичных факторов: политическое устройство стран; национальные валютные системы; национальное законодательство; экономическую политику государства; языковые, культурные, религиозные, бытовые обычаи и другие особенности населения.

Особенности международного маркетинга

· Необходимо прилагать большие и целеустремленные усилия по взаимодействию с незнакомым рынком и тщательному соблюдению принципов и методов маркетинга.

· Конкуренция и "рынка покупателя" предъявляют высокие требования к предлагаемым товарам, их сервису, рекламе и т.д.

· Необходимость создания на предприятиях специальных подразделений по изучению рыночной конъюнктуры и особенностей иностранных рынков.

· Более гибкое использование методов маркетинговой деятельности, так как стандартные подходы в международном маркетинге, как правило, не уместны.

· Соблюдение требований мирового рынка.

Мотивы внешнеэкономической деятельности

· Развитие внутреннего рынка

· Смягчение зависимости от сезонных колебаний спроса на внутреннем рынке

· Повышение загрузки производственных мощностей

· Получение доступа к ноу-хау

· Смягчение предпринимательского риска

· Компенсация колебаний валютного курса

· Активизация иностранных предпринимателей на внутреннем рынке

· Поиск вариантов снижения издержек производства

· Использование действующих государственных программ содействия развитию отдельных отраслей и регионов, в своей стране или за рубежом

· Усиление рыночных позиций за счет создания отделений, филиалов и дочерних предприятий и т.п.

· Стремление уйти от тарифных и административных ограничений импорта

Субъектами международного рынка и международного маркетинга являются фирмы, компании, предприятия, организации, отдельные лица, участвующие во внешнеторговой деятельности.

Формы участия на международных рынках

Таблица12.1.

Характеристика форм участия предприятия на международных рынках

Формы	Характеристики
Экспорт	Продажа через дистрибьюторов или импортеров. Минимальные инвестиции Часто используется как стартовая форма участия в международной деятельности
Лицензирование	Может быть использована как форма применения патентов или специализированной экспертизы. В ряде стран как средство проникновения на рынок. Ограниченные обязательства Ограниченный контроль над лицензиями
Совместные предприятия	Совместное владение зарубежным производством В ряде стран является обязательным условием разрешения деятельности иностранного капитала Возможен риск политических потрясений Часты споры между партнерами Возможно требование обнародования сведений об имуществе
Стратегические союзы (альянсы)	Соглашение между предприятиями о кооперации в области специальных проектов. Распределение риска и затрат. Возможны расхождения в целях партнеров Возможно требование обнародования сведений об имуществе
Прямое владение	Высокая степень ответственности рынок. Максимальный контроль. Возможно приобретение или создание.

Рассмотри наиболее распространенные формы международной деятельности предприятий

Экспорт

Наименее рискованный путь выхода на международный рынок. Он ориентирован на устоявшихся зарубежных партнеров, которые могут выступать посредниками в освоении и завоевании зарубежных рынков. Однако выходу на внешний рынок должны предшествовать сравнительные маркетинговые исследования.

Надо помнить, право рыночной торговли в зарубежной стране не является естественным, а разрешено правительством данного государства. Это обязывает знать границы разрешенного в деятельности на рынках данной страны.

организация производства за рубежом нежелательна по политическим, экономическим и социальным причинам; спрос на предлагаемую продукцию недостаточно стабилен; производство за рубежом менее прибыльно; технология и другие особенности производства не позволяют перенести его в другую страну; предприятие недостаточно велико для организации производства за рубежом.

Прямое владение

Такая форма международного бизнеса представляет альтернативу стратегии экспорта. Оно предусматривает использование прямых и портфельных инвестиций. Организация собственного производства сопряжена с повышенной степенью риска:

инфляция: отсутствие традиционных рыночных законодательных актов; нестабильность политической н экономической жизни; политические конфликты; локальные войны; трения с местными деловыми кругами; возможность экспроприации имущества и инвестиций: проблемы в управлении нанятым местным персоналом; низкий уровень знаний и навыков местного персонала; отсутствие коммуникационных систем связи; нестабильность валютного курса; неразвитая транспортная инфраструктура и т. д.

Эти факторы риска действуют в меньшей степени, если производство за рубежом организуют путем присоединения местных предприятий в качестве дочерних предприятий или совместное предпринимательство.

Совместные (смешанные) предприятия

Создание предприятий с участием местного капитала весьма популярно сегодня, в связи с тем, что в национальном законодательстве большинства стран присутствует положение о пятидесятипроцентном участии местного капитала в совместной деятельности. Совместные предприятия особенно привлекательны для тех стран, которые проводят политику сохранения национальных богатств. Прибыль сторон в совместных предприятиях ограничена долей собственности.

Для оценки риска от создания совместного предприятия рассчитывается индекс БЕРИ включающий 15 установленных оценочных критериев, которым присваиваются значения от 0 (неприемлемо) до 4 (очень благоприятно) (Табл.12.3.).

Таблица12.3.

Критерии риска создания совместного предприятия

1.	Политическая стабильность (возможность непредвиденных перевыборов и их влияние на деловую активность)
2.	Отношение к иностранным инвестициям и прибыли, размеры расходов на социальные нужды, касающиеся частных предпринимателей
3.	Национализация (от возможности безвозмездной экспроприации до предоставления преимуществ местным предприятиям)
4.	Девальвация, влияние девальвации, а также действенность методов, смягчающих ее воздействие на деятельность предприятия
5.	Платежный баланс (по балансу счетов и общему балансу, а также факторы, влияющие на доходы иностранных инвесторов)
6.	Бюрократические проблемы (уровень государственного регулирования, осуществление таможенных формальностей, валютных переводов и других подобных операций)
7.	Темпы экономического роста (годовые фактические темпы роста валового общественного продукта в пределах от 3% до 6-10% и более 10%)
8.	Конвертируемость валюты, возможность перевода национальной валюты в иностранную, место национальной валюты на рынке валют в стране, в которой работает предприятие
9.	Возможность реализации договора, возможность соблюдения договора, а также возникновение трудностей вследствие различия в языках и обычаях
10.	Расходы на заработную плату, производительность труда, порядок оформления на работу
11.	Возможность использования экспертов, услуг юридических консультаций, консультаций по маркетингу, в области технологии и производства строительных работ
12.	Организация транспорта и связи, организация и возможность использования транспортных путей и системы связи между функционирующим предприятием и филиалами, в том числе и внутри страны, а также оценка транспортной инфраструктуры
13.	Местное управление и число местных партнеров, которые в состоянии предоставить собственный капитал и действовать совместно при решении различных вопросов по управлению
14.	Краткосрочный кредит, предоставление краткосрочных кредитов иностранным представителям
15.	Долгосрочный кредит и собственный капитал, условия внесения партнерами своей доли в уставной капитал и условия предоставления долгосрочного кредита в национальной валюте

Вместе с тем, партнеры по совместному бизнесу отличаются различием культур, традицией бизнеса, уровнем знаний и т.д. что создает условия для разного рода конфликтов (Табл.12.2.).

Таблица 12.2.

Типичные проблемы совместного предпринимательства

Область	Проблемы
Переговоры	Конфликты в будущем Нечеткая терминология
Человеческие ресурсы	Отсутствие перспективы Изменение условий работы
Технология	Передача лицензий Назначение цен Передача технологии
Сотрудничество партнеров	Слабый уровень взаимного доверия Неправильный выбор партнера Разделение прибыли
Цели, намерения	Изменение состава учредителей Различное понимание целей
Совместный менеджмент	Стратегическое планирование Организация взаимодействия и полномочия Мотивация Построение организаций

Серьезные трудности технического и организационного порядка, сложность осуществления контроля стратегии со стороны организатора совместного предприятия, приводит к отказываются от создания совместного бизнеса и переходу к стратегии прямого владения.

Лицензирование

Торговля лицензиями и "ноу-хау" приобретает все большее значение в сфере международного маркетинга. Такой подход позволяет покупателю использовать технологию, научно-технические знания, ноу-хау продавца. Разрешение, выдают па определенный срок и за определенное вознаграждение.

Лицензионные соглашений различаются по форме оплаты, территории, условиям действий, видам передаваемого объекта, контрактному обеспечению. Наиболее широко распространена продажа лицензий на технологию, содержащую в себе как объекты промышленной собственности (патенты на изобретения), так и "ноу-хау".

Промышленная собственность предполагает достижение какого-либо положительного результата и имеет конкретного владельца, а ее экономическое значение отражается в продажной цене. Права промышленной собственности или принадлежность физическому или юридическому лицу дают возможность ее владельцу расширять производство, изготавливая и продавая товар, выгодно отличающийся от других потребительскими свойствами. Промышленная собственность может быть и объектом аренды.

Охранный документ на объект промышленной собственности, предоставляется монопольное право на производство, продажу, рекламу и участие в выставках. Без разрешения владельца никто не имеет права производить указанные действия. На изобретения патенты обычно выдаются сроком от 15 до 20 лет; на промышленные образцы - от 3 до 15, на товарные знаки, имеющие защитные свидетельства о регистрации - от 10 до 20 лет.

СТИЛИ ПОВЕДЕНИЯ НА МЕЖДУНАРОДНЫХ РЫНКАХ

Существует четыре варианта ориентации на международных рынках: этноцентрическая, полицентрическая, региоцентрическая, геоцентрическая.

Этноцентрическая

Этот вариант предполагает, что любая деятельность на между народном рынке - есть продолжение операций внутреннего рынка

Полицентрическая

В данном подходе подразумевается, что имеются существенные отличия в функционировании иностранных рынков и необходимо строить работу с ними на основе индивидуального подхода.

Региоцентрическая

Предполагает и находит определенное сходство между рынками, и предприятие старается действовать на них по общей программе маркетинга.

Геоцентрическая

Подразумевает глобальный опыт и создание стандартизированной глобально используемой продукции и существует стремление ее реализации скоординированными усилиями на всех рынках.

Выбор страны для международного бизнеса

Правильный выбор места для международного предпринимательства ответственная работа. Она на основе маркетингового профильного анализа по схеме товар/страна (Табл.12.4.).

Таблица 12.4.

Маркетинговый профильный анализ (товар/страна)

ВЫБОР СТРАТЕГИИ

Независимо от стилей поведения на международных рынках предприятие учитывает весь комплекс контролируемых и неконтролируемых факторов, действующих на каждом из рынков, с целью установления соответствия товар-страна и подбора оптимального соответствующего комплекса маркетинга (рис.12.2.).

Рис.12.2. Выбор стратегии для реализации товара за рубежом

ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА

Выбор стратегии планирования определяется различием социально-экономических условий страны и коммерческими факторами предприятия.

Стратегия стандартизированного развития продукта

Предприятие переносит на международный рынок свою ассортиментную политику, принятую для внутреннего рынка (качество товара,товарный знак, дизайн и др.). Такой подход позволяет минимизировать издержки производства продукции и затраты на маркетинг. Однако при этом ограничивается возможность создания фирмой специфических зарубежных рынков или их сегментов.

Стратегия адаптации

Вывод товара на международный рынок,осуществляется без какой-либо адаптации товара. Вопрос состоит, как правило, состоит не в том, надо ли проводить адаптацию, а в том, какую именно. Адаптация может быть физической (изменение физических параметров - увеличение мощности, уменьшение веса и др.) или культурной (изменение цвета, дизайна,названия товара и др.).

Стратегия обратного изобретения

Чаще всего используется при внедрении товаров на рынки развивающихся стран. Суть ее состоит в том, что продукт предприятия для этих рынков должен быть проще, чем для национального рынка.

Стратегия нового изобретения

Наиболее дорогостоящий и рискованный вариант планирования продукта, когда для международного рынка разрабатывает новый продукт. В этом случае следует предвидеть возможную реакцию потенциальных покупателей и ее развитие во времени.

БАРЬЕРЫ НА ПУТИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА Административные барьеры

Лицензирование, квотирование, усложненный порядок регистрации предприятий, ограничения в отведении земельных участков, предоставлении производственных и служебных помещений и т.п. В некоторых странах они дополняются действиями криминогенного характера.

Барьеры объективного характера

Высокий уровень удовлетворения спроса и невысокая емкость рынка, отражающие с одной стороны высокую насыщенность рынка товарами, а с другой, низкую платежеспособность населения.

Высокие объемы первоначальных инвестиций существенно снижают привлекательность рынков для потенциальных инвесторов. Снижению отрицательных последствий данного ограничения могут способствовать государственные меры по стимулированию инвестиций, ограничению инфляции, предоставлению информации о ценах на инвестиционные товары и услуги для содействия в выборе наиболее эффективных вариантов капитальных вложений, конкурсный порядок выполнения подрядных работ, развитие лизинга, совершенствование механизмов приобретения (аренды) земли и помещений.